FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS HUMANOS

ESCUELA PROFESIONAL DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

“INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA INTERNACIONALIZAR LA BEBIDA

ARTESANAL: CHICHA DE JORA”

Docente

Karina Yolanda Cruz Pinto

Presentado por:

Arias Contreras, Luis

Aponte Garcia, Franco
Leon Ccoyllo, Ivon
Liñan Salvador, Liliana
Obregón Zapata, Diana

LIMA - PERU

2018
 INDICE

INTRODUCCION
RESUMEN

CAPITULO I: DESCRIPCION y ENTORNOS DE LA EMPRESA

1.1Misión, Visión, Objetivos

1.2 Macroentorno
1.3 Micro entorno
1.4 Marketing Mix

CAPITULO II: Investigación de Mercado

2.1 Contexto ambiental

2.2 Definición del problema
2.2.1 Problema de decisión administrativa
2.2.2 Problema para la investigación de mercado
2.2.3 Modelo analítico
2.3 Preguntas de investigación e hipótesis
2.4 Diseño de investigación
2.4.1 Técnica de recolección de datos
2.4.2 Instrumentos de recolección de datos
2.4.3 Procesamiento de datos

CAPITULO III: ANALISIS ESTRATÉGICO

3.1 Matriz FODA

3.2 Cinco Fuerzas de Porter
3.3 Matriz Boston Consulting Group

CAPITULO IV: ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN

5.1 Exportaciones

GLOSARIO
ANEXOS
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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 INTRODUCCION

El presente trabajo de investigación abarca un estudio de elección del mercado

extranjero sobre el cual posicionaremos el producto: bebidas artesanales en base a
chicha de jora. La finalidad de dicho estudio es encontrar un mercado potencial para
internacionalizar las bebidas artesanales peruanas. Para ello, hemos recurrido a
comparar las economías mundiales, y hemos determinado una reactivación en la
economía española, encontrando un gobierno estable, un menor índice de precios al
consumidor con respecto a la Eurozona, ingresos anuales que estiman nueve veces
el ingreso mensual peruano, lo cual nos indica una economía con capacidad
adquisitiva que condiciona un espacio de oportunidades para la inversión extranjera.

En el capítulo 1, se realiza una breve descripción de la empresa: misión, visión,

objetivos; así como el análisis situacional correspondiente a España. En el capítulo 2,
se determinará la composición del mercado, las tendencias del mercado, así como las
características del consumidor, para establecer nuestra participación en el mercado
de bebidas. En el capítulo 3, realizaremos el análisis estratégico correspondiente a la
matriz FODA, el análisis de los competidores, así como alianzas estratégicas, y la
matriz Consulting Group. En el capítulo 4, se desarrollará un estudio de las variables
controlables de la empresa, es decir, precio, producto, plaza y promoción, de dicha
forma hallaremos el método más adecuado de introducir a la bebida artesanal en el
mercado español.

Finalmente, esperamos fusionar la cultura de bebidas tanto del mercado peruano,

como el español, a fin obtener un grado significativo de aceptación, el mismo que nos
posibilita la internacionalización de nuestro producto, el incremento de las ventas, y el
prestigio y la revaloración de la chicha de jora.

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 CAPITULO I

DESCRIPCION DE LA EMPRESA

1.1 BIOJORA: MISIÓN, VISIÓN, OBJETIVOS

Biojora es una empresa que se dedica a la producción y venta de bebidas

artesanales en base a chicha de jora, tiene su origen en el mercado peruano,
y está dirigida al público adulto. Se ha seleccionado este mercado como una
oportunidad de negocio ya que actualmente la sociedad sigue un estilo de vida
activo y acelerado que muchas veces no le permite alimentarse sanamente y
cumplir con los requerimientos nutricionales necesarios.
Actualmente, hemos internacionalizado nuestra marca en el mercado español
por los cambios de hábitos de consumo de los españoles en los últimos años
se toman en cuenta dos puntos. Una es la demográfica y radica en el
envejecimiento progresivo de la sociedad; la segunda es cultural, por la mayor
conciencia ambiental y de salud .

a) Misión

Crear y promover una bebida de excelente sabor, más sana y orgánica en

un mercado español exigente. Trabajamos para crecer nuestro negocio con
la misma honestidad e integridad que usamos para crear nuestros
productos, pensando en sostenibilidad y un buen sabor para nuestros
consumidores.

b) Visión

Ser una empresa líder en la producción, elaboración y comercialización de

la bebida artesanal más importante del mercado español, superando las
expectativas mediante la innovación y la calidad brindando un buen producto
y servicio a nuestros consumidores, con miras a la internacionalización en
otros mercados

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c) Objetivos

 Objetivo general

Cumplir con los más altos estándares de calidad en la fabricación de

nuestros productos.

 Objetivos específicos

Satisfacer plenamente las necesidades de nuestros clientes a través

de la elaboración de un producto sano y con gran nivel nutricional.

Realizar un producto 100% natural, sin aditivos, preservantes y

demás que altere su composición.

Posicionarse en el mercado español con un producto innovador y de

alta calidad que posea cualidades distintivas de un producto original
y único.

d) FODA Del Producto: BIOJORA

FORTALEZAS

 Productos 100% naturales y personalizados

 Productos y servicios de calidad
 Control de los procesos para asegurar la calidad del producto
 Idea de negocio innovador
 Producto posicionado en el mercado de origen
 Procesos integrados de calidad.

OPORTUNIDADES

 Oportunidades de financiamiento

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  Amplia cantidad y calidad de proveedores
 Escasa competencia
 Tendencia hacia un estilo de vida más saludable
 El consumidor español aprecia las bebidas artesanales
 Reactivación de la economía española
 Aumento de la capacidad adquisitiva de los consumidores

DEBILIDADES

 Desconocimiento del producto por parte de los consumidores

 Insertar un concepto de negocio nuevo en el mercado internacional
 Necesidad de capital para invertir
 Demora en la fermentación por falta de una infraestructura adecuada

AMENAZAS

 Ingreso de nuevos competidores

 Cambio constante en los gustos y preferencias de los consumidores
 Pérdida del poder adquisitivo de los consumidores
 Continuo aumento de los costos
 Recesión económica
 Devaluación de la moneda
 Inestabilidad política

1.2 ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO

El análisis del entorno destacaremos el estudio de las variables que moldean

las oportunidades y presentan riesgos para nuestra empresa entre las cuales
se encuentran: La política, la Economía factor que afecta el poder de compra y
el patrón de gasto de los consumidores, la cultural y sociedad, la tecnología y
el medio ambiente.

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 Figura 1. Investigación de Mercado

1.2.1 POLÍTICO

España presento un contexto de seis años de recesión, la recuperación se fue

iniciando en la segunda mitad del 2013, y siguió reforzándose en 2015 y 2016, por lo
que, el crecimiento superó el 3% del PIB. Esto fue posible debido al estimulado por la
demanda interna, el crecimiento se vio beneficiado por la confianza de los hogares e
inversores, a su vez estimulada por la creación de empleo, la deflación, mejores
condiciones de crédito, la baja del precio del petróleo, la recuperación en Europa, la
depreciación del euro y la implementación de reformas. El crecimiento superó las
expectativas en 2016 (3,2% del PIB), apoyado por la demanda interna.
España después de dos elecciones legislativas y diez meses de bloqueo político, fue
reelecto como jefe de gobierno a Mariano Rajoy en octubre de 2016. Considerando
que España evitó por poco las sanciones europeas que se aplica en caso de no lograr
los objetivos presupuestarios, la prioridad del gobierno fue elaborar y adoptar el
presupuesto de 2017. Se optó por mantener la disciplina fiscal y consolidar el repunte,
buscando un déficit de 3,1% del PIB en 2017. A partir del verano de 2016, se han
tomado medidas como el aumento de los impuestos anticipados sobre las sociedades
y se congelaron los gastos de los ministerios. Los desequilibrios han continuado
reabsorbiéndose en 2016: repuntó la rentabilidad de las empresas, su deuda

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disminuyó, así como las quiebras, y la solvencia del sector bancario se reforzó, al igual
que la calidad de su cartera. No obstante, el sector bancario sigue siendo frágil, carece
de rentabilidad y el riesgo soberano sigue siendo significativo. La deuda pública se
estabilizó en un nivel adecuado.

1.2.2 ECONÓMICO

El escenario económico de España se destaca de forma primaria por el factor inflación,

el cual es el aumento generalizado del nivel de precios de bienes y servicios, tal como
se muestra en el cuadro se ha dado una disminución en el incremento del IPC, por lo
tanto, el descenso de la inflación en los últimos años resulta alentador tanto para
consumidores como para la inversión extrajera. La tasa media del Índice de Precios
al Consumidor en el 2016 es de -0.2%, tendencia negativa, lo que indica que aumenta
la capacidad adquisitiva de los consumidores.

Cuadro 1. Inflación en España Cuadro 2. Capacidad adquisitiva

En el cuadro 2, podemos observar que las paridades del poder adquisitivo que permite
comparar los niveles de precio que existe en España, y los demás países de Europa,
eso nos permite entender que existe un menor índice de precios al consumidor en
España que bordea un 0.85% menos en lo que corresponde a alimentos y bebidas
alcohólicas y no alcohólicas, vestido y calzado, vivienda, transporte, educación; no
obstante, presenta una IPC elevado en materia de salud y comunicaciones con
respecto a otros países de la Eurozona.

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 Cuadro 1. Ingresos en miles de Euros

El ingreso anual de los hogares en el año 2014 tuvo una disminución del 0.2%;
asimismo, la renta media por hogar es de 30 mil Euros en la zona Noreste, de 25 a 30
mil Euros en la zona Centro y Sur, y menos de 25 mil en la zona Noroeste de España.
Esto indica que es nueve veces mayor a al ingreso promedio mensual en el Perú. En
ese sentido, la tasa de ahorro de los hogares se sitúa en el 7.7% de si ingreso
disponible.

En el comercio internacional, la economía española en el 2016 acumuló una

capacidad de financiación de 22.752 millones de euros, lo que equivale al 2% de su
PBI, esta mayor capacidad se produce por un incremento en el saldo de intercambios
exteriores de bienes y servicios, con crecimiento de las exportaciones en 4.7% y del
3.7% en las importaciones

1.2.3 SOCIAL – CULTURAL

Población
La población en España alcanza 46445828, en este total está incluido las personas
migrantes. Sin embargo, la población de nacionalidad española aumenta en 32459
personas, debido al proceso de adquisición de nacionalidad española.

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 Fuente: INE España

Según señala INE la mayor parte de la población son personas adultas y longevas,
las personas que tienen 65 años suponen 8,7 millones y representan el 18,7% de la
población total. El número de centenario sigue en aumento, en relación a ello, nuestro
producto está dirigido a personas adultas, los que no corresponden al 18% de
comunidad longeva existente.

Fuente: INE España

La población extranjera residente en España se sitúa en 4418157 personas y se

reduce un 0.8%, entre los extranjeros predominan los nacionales de Rumania y
marruecos, que suman el 31.1%. España es, dentro de los países de la UE, uno de
los que tiene un porcentaje menor de emigración de personas con nacionalidad del
propio país.

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 Fuente: INE España

Educación

En el año 2016 el número de estudiantes universitario han ido en aumento de 2.6%

respecto a años anteriores. Sin embargo, se observar un descenso en matriculas de
ingeniería y arquitectura (un 9.8%). Al igual que el año anterior aumenta la presencia
de estudiantes en ciencias de la salud (2.1%). La proporción de mujeres más alta se
registra en este grupo de estudios (69.3%).

Entre 2014 y 2015, el INE realiza la encuesta de inserción laboral que tiene objetivo
proporcionar información sobre diversos aspectos del proceso de transición de la
universidad al mercado laboral de la cohorte de titulados universitarios y graduados.
El 75.6% de los titulados están ocupados en 2014. La tasa de empleo más alta se
observa en los grupos de edad de 35 y más años (78.9%) y es mayor en los hombres
/78.0%) que en las mujeres (74.1%), esto es favorable porque si la población en
España son profesionales tendrán poder adquisitivo para comprar el producto que
estamos ofreciendo, hay un menor incide de personas que no tienen profesional, pero
si tienen un trabajo con el cual pueden satisfacer sus necesidades.

1.2.4 ENTORNO TECNOLÓGICO

El entorno tecnológico es muy apostado en España, las estadísticas muestran cifras

de 12.172 millones de euros en gasto de investigación y desarrollo.

Página 11
 Fuente: INE España

El 98,4% de las empresas españolas dispone de conexión a internet en el primer

trimestre del 2016. EL 42% lo utiliza por motivos de trabajo y el otro 91% las
administra.

Fuente: INE España

En cuanto al comercio electrónico, el 22% de las empresas compra mediante este

medio y el otro 20% vende a través de este medio. El volumen por las ventas se
incrementa en un 10,1% respecto a 2014 y supone el 15,7% total de las ventas.

Página 12
 Fuente: INE España

1.2.5 MEDIOAMBIENTAL
Según cuentas medioambientales, la economía española emitió 324,2 millones de
toneladas de gases de efecto invernadero en 2014, un 0,2% más que el año 2013,
asimismo, en el periodo comprendido entre 2010 y 2014 las emisiones se han reducido
un 8.9%.

Fuente: INE España

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Cada dos años se realiza una estimación de la evolución esperada de las emisiones
de gases de efecto invernadero. Este análisis se elabora desde el Sistema Español
de Inventario (SEI), habiendo sido publicado en marzo de 2017 el último informe de
proyecciones:

Fuente: INE España

1.3 ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO

En este punto se informará acerca de nuestro entorno competitivo de la

empresa en las cuales determinaremos su funcionamiento y desarrollo. En este
caso será mediante la chicha de jora siendo esta una bebida artesanal conocida
en nuestro país y unas de las más antiguas. Para ello, se analizará los
siguientes puntos para nuestra investigación.

1.3.1 EMPRESA

Como empresa BIOJORA está diseñada con el fin de esparcir nuestras

tradiciones alrededor de varios lugares del mundo comenzando por España.
Y para ello nosotros en este punto analizaremos lo que son fortalezas de la
organización y así mismo que es lo que ofrecemos para nuestro público
extranjero.
Por consiguiente, nos dedicaremos a ofrecer nuestro un producto conocido por
peruanos y en la cual nos integraremos a la categoría de bebidas o bebidas
artesanales. Por lo tanto, en nuestra investigación de mercado se producirá la
chicha de jora artesanal la cual será expandida en el país de España la cual es
nuestro mercado objetivo.

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 Como una fortaleza más importante es que la chicha de jora es que es una
bebida emblemática de nuestro país aparte de ser muy nutritiva por sus
componentes es deliciosa. De igual manera, será satisfactoria porque es un
producto natural al 100%. Lo cual buscaremos internacionalizarnos en otros
horizontes ya una vez estando posicionados bien el mercado nacional.

1.3.2 PROVEEDORES

- La empresa “DISEVIG” es un distribuidor que se localiza en lima dedicada

a la distribución de envases de vidrio para clientes locales, regionales y
nacionales.

Algunos de sus servicios que ofrece son las siguientes la cual estará
relacionará para la fabricación de nuestro envase:

 Servicio logístico de transporte para carga pesada y liviana.

Contamos con camiones y furgones de 1, 8, 15 y 20 toneladas
de capacidad.
 Servicio logístico para envases: venta de corchos, cápsulas y
tapas.
 Alquiler de montacargas y stocks para carga y descarga de
mercadería.
 Máquinas y tanques para embotellar.
 Alquiler de parihuelas y todo tipo de material de embalaje.
 Procesamiento de vidrio en general.

- Algunos supermercados al por mayor como MACRO u otros supermercados

que venden al por mayor en distintos lugares serán los proveedores
principales para la realización de nuestro producto. Siendo un producto
natural 100% solo se necesitará productos básicos ya que esta bebida es
hecha por varias personas que ponen en venta la chicha de jora en Perú.

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1.3.3 COMPETIDORES

En nuestro entorno competitivo resulta necesario estudiar otras empresas del

mismo sector para saber que debilidades tienen.

Alli Aqha es una empresa fundada por personas cusqueñas la cual en la

actualidad se trata de una empresa joven formalmente, pero con muchos años
de trayectoria dedicados a la elaboración, distribución y venta de chicha de jora
para el mercado limeño y provincias. Todas sus variedades de agradable sabor,
textura y preparadas en casa.

Barbarían S.A.C organiza una chicha de jora moderna la cual es elaborada con
maíz de los andes. Esta empresa quiere rescatar esta bebida que existe incluso
antes de la época pre incaica y no recibe la importancia que debería.
Barbarían empezó a hacer cerveza tuvieron en mente hacer una versión propia
de una Chicha de Jora, utilizando técnicas y conocimientos modernos. El
resultado es esta cerveza ácida y refrescante con sabores frutales y cítricos
que busca honrar a nuestros antepasados y seguir celebrando su legado

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 Otro competidor es Diego Aste, un joven maestro cervecero, creador de
Candelaria, es también el responsable de “La Patriota” de la que dice es una
cerveza como Jora Amber Ale; vale decir, y en estricta jerga de master brew,
que es una cerveza fresca, de color ámbar-rosado, bajo amargor y aromas
ligeros a especies y frutos secos. Todo es el resultado de la mezcla del agua
pura, maíz jora y guiñapo germinados, cebada, lúpulo, canela, clavo de olor,
miel de chancaca, especies y levadura.

1.3.4 CLIENTES

Este punto constituye sin duda al factor más importante ya que este factor nos
centraremos al mercado internacional al cual escogimos para presentar nuestro
producto. Para ello, escogimos al país de España siendo los habitantes de ese
país los que consuman y conozcan nuestro producto.

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1.3.4.1 LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES

Las bebidas alcohólicas por excelencia en España son la cerveza y el vino.

Este fenómeno se debe a que en los meses de altas temperaturas la demanda
de cerveza crece un 25% frente a los meses fríos. En 2016 en España se
consumieron alrededor de 817 miles de litros de cerveza, posicionándose como
la bebida alcohólica más consumida. Las previsiones para 2018 indican que la
facturación del sector sobrepasará el millón de euros, registrando un aumento
respecto 2017 del 3,6%.

En el siguiente grafico se verá cuanto se consume en España solo en hogares

la cervezas y bebidas sin alcohol, la cual es importante saber para nuestra
investigación.

En el grafico se aprecia que en cada año va aumentando el consumo lo cual

nos indica que en hogares son imprescindibles las bebidas alcohólicas y no
alcohólicas. De igual manera, se cree que la chicha de jora aumentara el
consumo a cifras más altas.

1.3.4.2 CONSUMO EN ENVASES DE VIDRIO

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 Los consumidores españoles creen que el vidrio es un material de envasado
seguro, beneficioso para la salud y respetuoso con el medio ambiente. Según
el estudio The European Packaging Survey, llevado a cabo en 19 países, el
80% de los españoles lo valoran de forma positiva y nueve de cada diez creen
que el consumidor debe tener el derecho de elegir el vidrio como envase para
determinados productos.

La cerveza en botella sigue siendo la reina del mercado español ya que

representa el 41% de las ventas. Le sigue la lata, con el 31%. El 28% restante
corresponde a lo que se sirve mediante barril. El consumo per cápita del año
2016 fue de 46,4 litros por habitante. Por ende, biojora utilizara el envase de
vidrio siendo este una mejor representación y atracción para este mercado.

1.3.5 COLABORADORES

La empresa biojora está constituida por 3 personas operarios de producción

que hace posible el envasado y etiquetado de la botella

Asimismo, 2 personas especializadas en marketing serán encargadas en dar

estrategias para el crecimiento en el mercado del producto. Para ello, se
encargará también de la promoción, ventas y publicidad por varios medios.

1 persona está encargada de la supervisión de toda área para saber si todo lo

organizado y planeado por la empresa biojora está llevándose a cabo.

Por último, trabajamos con expertos en ingeniería industrial y alimentarias en

la que estará encargado de analizar y ver los procesos de producción del
producto.

1.4 MARKETING MIX – LAS 4P’S

Según los autores Philip Kotler y Gary Armstrong

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 (…) el conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing
que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
(p.63).

Esto menciona las variables conocidas como las 4p’s la cual es el producto, precio,
plaza y promoción. Por lo que se hablara en los siguientes puntos cada elemento para
determinar estas cuatro herramientas están funcionando bien en la empresa.

En suma, a todo lo mencionado, las 4p’s es uno de los elementos tácticos más
importantes del marketing hasta ahora y cuya clasificación de herramientas o variables
se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de
marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas. Asimismo, hoy
en día también es aplicada para el marco de investigaciones de mercados
internacionalmente para tener información clara de la empresa.

1.4.1 PRODUCTO

El “producto” se refiere a la combinación de bienes o servicios que una empresa puede

ofrecer. En nuestro caso, Biojora es nuestro producto principal que consiste en una
bebida refrescante mediante la fermentación del maíz amarrillo seco.
Por otro lado, el producto mencionado puede posicionarse en la categoría de bebidas
alcohólicas teniendo este un efecto de embriaguez con el consumo excesivo y siendo
nuestro producto una cerveza artesanal.

Sin embargo, Biojora es un producto peruano hecho tradicionalmente desde la época

de los incas la cual existe muchos fabricantes de esta bebida en nuestro país. Pero
Biojora quiere ser presentada para el cliente español, la cual no se sabe aún si se
tendrá la aceptación en el mercado español. Sin embargo, se realizará con respecto
a un diseño de investigación descriptiva y recopilación de información acerca de

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nuestro mercado objetivo para ir viendo que factores o que soluciones podemos sacar
a nuestra investigación del mercado.

Por consiguiente, en el producto tiene que tener algunos puntos importantes para
lanzarse al mercado:

Variedad: En este caso nosotros solo nos centraremos en nuestra bebida artesanal
Biojora, por lo que no existiría variedad de productos para nuestra empresa.

Calidad: La bebida está hecha 100% artesanal lo cual estamos especializados en la

fabricación de nuestro producto hecho de calidad para nuestro público.

Diseño: Su diseño será dependiendo mucho de la opinión de los clientes españoles

lo cual viene siendo importante también ya que esto atrae a los españoles a querer
comprarlo. Pero lo esencial para ellos es que su diseño sea en botella de vidrio para
que así tengan la confianza de probar un producto bien conservado. Un buen diseño
y en su elaboración es que tenga lo que contiene con relación al producto, marca,
fecha de vencimiento, ingredientes, aspecto de la etiqueta, entre otros.

Envase: El envase escogido será por la opinión del público español y mediante la
información recogida por parte de su preferencia en bebidas cerveceras. Por lo tanto,
Los consumidores españoles creen que el vidrio es un material de envasado seguro,
beneficioso para la salud y respetuoso con el medio ambiente.
Según The European Packaging Survey menciona que el 80% optan por el envase de
vidrio siendo la más confiable para su consumo.

Algunas de sus características son:

 Es 100% artesanal
 Hecho a base de maíz
 Es un producto peruano con la elaboración tradicional de la chicha
de jora
 Trae consigo el sabor más deseable por parte de nuestro público.
 Trae beneficios para salud, para la vejiga, riñones, hipertensión.

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  No contiene alcohol.

En conclusión, a este punto, es que la empresa está buscando nuevos horizontes y

este caso el país de España es la que escogeremos para acogernos con los clientes
que consumen cervezas y poder posicionarnos. Pero no sabemos tendremos acogida
con este país para ello se analizarán como podrían solucionarse con definir nuestra
problemática en los siguientes capítulos.

1.4.2 PRECIO

El precio es la cantidad de dinero que el consumidor deberán pagar por la obtención

del producto. En nuestro caso el precio se calculará al detalle para cada bebida por lo
que será sugerida por cada uno de los que participan en nuestra empresa, pero el
precio realmente puede determinarse de dos factores:

Factores Internos:

- Los costos de producción lo cual se gastará con la fabricación de

la bebida artesanal.
- Los objetivos de la organización lo que se espera a tener a largo
plazo rentabilidad y sostenibilidad a la empresa con un buen precio
al producto.
- Los objetivos del marketing mix la cual se espera obtener
grandes resultados para la aplicación de estas herramientas de
investigacion en relación al precio.

Factores Externos:

- El consumidor, ya que opta por un precio que sea accesible para

los españoles y pueda asi llevar a cabo grandes ventas ya que
satisface asimismo a los españoles.

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 - La competencia son las empresas ya posicionadas en el rubro la
cual ya tiene un precio estándar lo cual se determinará mediante
los precios que ya estén en el mercado para su público.

Mediante el siguiente cuadro veremos lo siguiente:

Fuente: preciosmundi.com

Según el cuadro, menciona que las cervezas importadas están representadas en

3,09$ o en 2.50€ lo cual nosotros buscaremos adecuarnos con el precio estándar que
los españoles estarían dispuestos a pagar en su país. Sin embargo, puede existir
problemas con el precio cuando la competencia pueda cambiar o ajustar su precio y
pueda perjudicar al precio impuesto a la bebida de biojora o cuando existan varios
productos relacionados con las bebidas cerveceras, pero en este caso, la chicha de
jora no es consumida en España por lo que tendremos ventajas en llevar una nueva
presentación en la categoría de cervezas importadas con un sabor especial sin
alcohol.

Sin embargo, existen motivos por las cuales los clientes españoles no compran una
bebida alcohólica:

Página 23
En la siguiente presentación se ve que el precio más elevado es el principal motivo
por el que los consumidores no compran alcohol en tiendas de alimentación / chinos /
ultramarinos, seguido en segundo lugar de la falta de asistencia a estos locales o la
costumbre de acudir a otros puntos de venta. En cuanto a los motivos por los que no
se acude a otros puntos de venta distintos, destacan el precio, así como la costumbre
o preferencia por los puntos de venta más habituales del consumidor.

1.4.3 PROMOCION

En la promoción abarcaremos actividades la cual se obtendrán ventajas del producto

y donde convenceremos al cliente. En este caso, con la publicidad que debemos hacer
con biojora para que sea conocida y tenga notoriedad y convicción.

El internet hoy en dia es importante sacarle provecho para hacer publicidad de algún
producto ya sea en Facebook, pagina web, blog, anuncios virtuales, entre otros.
Asimismo, metiéndonos en la tecnología y el internet, es importante saber cuándo usa
un español el internet y por lo tanto, se presentara un cuadro:

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En un último cuadro de la INEI en España nos menciona que los jóvenes dominan
más en el uso trimestral del internet representado con un 98% de uso en jóvenes de
16 a 24 años de edad, lo cual nos traería ventajas para promocionar por redes nuestro
producto y conozcan más sobre biojora.

1.4.4 PLAZA

En este punto incluyen las actividades de la empresa donde pondremos el producto

a disposición de nuestros consumidores españoles.

Según los hábitos de compra y consumo del alcohol en España menciona lo

siguiente con el lugar de consumo del hogar y consumo en establecimientos:

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Los supermercados son los puntos más destacado de compra de bebidas alcohólicas
de alta graduación para el consumo en el hogar, seguido de las tiendas de
alimentación / chinos, con un consumo en alguna ocasión que alcanza el 12% para
las bebidas de alta graduación destacando además en torno a un 40% de
consumidores de cada categoría que no ha comprado para el consumo en el hogar.

En el siguiente cuadro con relación al consumo en establecimientos se da la siguiente

información:

Los combinados son el tipo de bebida de alta graduación donde destaca un mayor
consumo en establecimientos (60%), así como un consumo en la calle (botellón y
similares) más extendido, alcanzando el casi el 10%. En este caso, vemos donde
podríamos distribuir nuestra bebida para el consumo del cliente.

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CAPITULO II: INVESTIGACION DEL PROBLEMA

2.1 CONTEXTO AMBIENTAL

Para entender el entorno de un problema de investigación de mercados, debemos

conocer con exactitud a la empresa y al cliente para analizar los factores que influyen
en la definición del problema de investigación de mercado. Esto constituye la
información previa y los pronósticos que se circunscriben a Biojora, tanto los recursos
y las limitaciones, los objetivos de la gerencia, el comportamiento del comprador, el
contexto legal y económico, así como la tecnología y marketing de la empresa.
El contexto ambiental aborda la información previa del estudio situacional realizado
en el estudio de la política, economía, cultura, y tecnología en relación al mercado de
bebidas existente en España.

Gráfico 1. Contexto ambiental en España.

Página 27
Gráfico 2. Ingresos en miles de Euros Gráfico 3. Emisión de gases

Fuente: Eurostat. Fuente: Eurostat

Cuadro 1. Estadística estructural del mercado de bebidas

Comercio al por mayor
de productos
TOTAL SECTOR alimenticios, bebidas y
COMERCIO tabaco
2016 2016 PARTICIPACION
Número de
empresas 776,920 42,936 6%
Cifra de negocios 705,275,750 119,696,685 17%
Valor de la
producción 186,167,344 26,783,262 14%
Valor añadido a
coste de los
factores 102,707,617 12,356,500 12%
Total de compras
de bienes y
servicios 617,551,929 109,403,104 18%
Inversión en
activos materiales 10,033,727 1,589,489 16%
Gastos de
personal 64,615,272 7,950,596 12%
Personal ocupado 3,131,584 357,037 11%
Personal
remunerado 2,448,681 326,340 13%
Personal
remunerado
equivalente a
tiempo completo 2,179,145 314,180 14%
Horas trabajadas
por el personal
remunerado 3,963,523 573,653 14%
En miles de Euros.

Página 28
Fuente: INEI España

Cuadro 2. Participación del mercado de bebidas alcohólicas y tabaco en

relación a la estadística estructural del cuadro 1.

2018 Marzo 2017 2016 2015

Bebidas alcohólicas y
tabaco 103.34 102.14 100.439 99.587

Fuente: INEI España

Cuadro 3. Índice de Precios de Consumo. Base 2016. Ponderaciones

2018 2017 variación

00 Índice general 1,000.000 1,000.000 1
01 Alimentos y 194.2 197.7 1.77%
bebidas no
alcohólicas
02 Bebidas 29.8 30.2 0.01%
alcohólicas y tabaco

Fuente: INEI España.

El consumo de alcohol en España es uno de los principales factores relacionados con

el estado de salud tanto de individuos como de sus poblaciones. Debido a su ubicación
mediterránea, es uno de los países con una mayor tradición y un profundo arraigo en
su consumo. Esta industria posee gran influencia en diferentes sectores que mueven
la economía del país como es la hostelería, ocio, turismo, industria productora, entre
otros. Además, se ha encontrado una intensa preocupación por el consumo de alcohol
de “baja calidad”, no sólo entre las autoridades sanitarias, sino también entre los
propios consumidores, especialmente entre los más jóvenes. Es un dato bien
documentado que el consumo de alcohol, especialmente en el segmento más joven
de la población y en forma de combinado, se consume en lugares públicos y se
adquiere directamente por el propio consumidor. Sin embargo, existe poca evidencia

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que analice sus hábitos de compra y consumo y su percepción de riesgo en cuanto a
la “calidad” del producto adquirido.

Asimismo, los hábitos de compra de los consumidores respecto al mercado de

bebidas alcohólicas se dinamizan en las siguientes afirmaciones del estudio realizado
por Fundadeps (Fundación de educación para la salud):

1. El supermercado es el lugar más habitual de los tres tipos de bebidas (bebidas

de alta graduación, licores fuertes y de frutas), si bien destaca también el hecho
de que en torno al 40% de consumidores no ha comprado estos productos para
su consumo en el hogar, concentrándose por tanto en un consumo externo, en
pubs, restaurantes o bares.

2. El consumo o compra de alcohol adquirido a través de canales “irregulares” es

difícil de identificar, en torno a un 3% de los consumidores reconoce haber
comprado alcohol en puntos distintos a supermercados, tiendas de
alimentación o gasolineras, realizándose estas compras sobre todo
directamente en bares o restaurantes.
3. La compra a través de tiendas de alimentación es significativamente más
habitual entre jóvenes de 14 a 24 años. Para un 28 % de ellos las tiendas de
alimentación es su canal más habitual de compra, mientras que la compra en
otros canales no habituales destaca en mayor medida entre los 35 y 44 años.

2.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los

componentes específicos del problema de investigación de mercados. La
investigación solo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el
problema a tratar se ha definido con claridad. Asimismo, esta es fundamental para la
satisfacción de las necesidades del cliente. Por lo tanto, deberá definirse e
interpretarse adecuadamente.

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2.2.1 PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA

Problema que enfrenta quien toma las decisiones y preguntarse que se tiene
que hacer. Teniendo en cuenta este concepto formulamos el siguiente
problema de decisión administrativa: ¿Qué debe hacerse para que la chicha
de jora sea aceptada como bebida artesanal en España?

2.2.2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Problema que consiste en determinar qué información se necesita y como

puede ser obtenida de manera más asequible. Permite que el investigador
recolecte la información necesaria para aclarar el problema de decisión
administrativa. Teniendo en cuenta este concepto se formuló lo siguiente:
Determinar las preferencias de los clientes españoles para el consumo
de bebidas alcohólicas artesanales.

Componentes específicos:

 Criterios de elección de una bebida artesanal.

 Participación de mercado de las bebidas artesanales y de la
competencia.
 Tipos de bebidas artesanales

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 2.2.3 MODELO ANALÍTICO (GRÁFICO)

Gráfico 4. Modelo Analítico

CLIENTELA
(Consumidores de bebidas
alcoholicas artesanales en España)

PREFERENCIA
(Caracteristicas deseables de la
bebida artesanal)

EVALUACIÓN
(Compra y Valoracion de la bebida
artesanal)

CONCIENCIA
(Lealtad de los clientes por la
bebida artesanal ofrecido)

Elaborado por Luis Arias Contreras.

2.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS

1. ¿La imagen y/o presentación de nuestro producto será del agrado de los
consumidores españoles?

- Los consumidores españoles aceptaran la presentación de nuestro

producto porque la botella será del tamaño (personal) que normalmente
están acostumbrados a consumir.

- Los consumidores españoles preferirán nuestro producto porque la

presentación será de manera individual y de fácil acceso para cada persona.

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2. ¿Cuál sería el medio de comunicación por el cual el mercado español se
enteraría de este producto?

- Los consumidores españoles se enterarían de la existencia de nuestro

producto a través del internet (redes sociales y página web), ya que es el
medio de comunicación más usado y concurrido por ellos diariamente.

- Los consumidores españoles sabrían de nuestro producto por medio de

pequeños comerciales en la televisión, además de publicidad en paneles,
ya que les agrada percibir los colores y tamaños.

3. ¿Cuánto está dispuesto a pagar un consumidor español por una bebida

artesanal?

- Los consumidores españoles oscilan a pagar hasta 12 euros por una botella
de bebida artesanal, en este caso, el precio será accesible a los bolsillos de
los clientes, ya que ingresaremos con un precio módico.

- Los consumidores españoles aceptaran el precio establecido con el que

ingresara nuestro producto, porque será un monto promedio de lo que están
dispuestos a pagar por una botella de bebida artesanal.

4. ¿Cuál será la provincia española donde nuestro producto será más

consumido?

- Los españoles que más consumen bebidas artesanales se encuentran al

Sur de España (21.5%), es por eso que los consumidores estrellas serían
las personas que habitan en Córdoba, Málaga y Sevilla.

- La zona centro de España es también una de las que más consumen

bebidas artesanales, ahí se encuentra Valencia y sería una provincia con
un buen mercado para ofrecer nuestro producto.

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2.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: DESCRIPTIVA

El Diseño de investigación descriptiva es un método científico que implica observar y

describir el comportamiento de un sujeto sin influir sobre él de ninguna manera.
Es un método válido para la investigación de temas o sujetos específicos y como un
antecedente a los estudios más cuantitativos. Aunque hay algunas preocupaciones
razonables en relación a la validez estadística , siempre y cuando las limitaciones
sean comprendidas por el investigador, este tipo de estudio representa una
herramienta científica invaluable.

Cuadro 4. Población y Muestra

Población y muestra
Población teórica Constituida por personas que prueban bebidas alcohólicas
y típicas en España

Población Constituida por 1000 personas en España para conocer

muestreada sus preferencias en bebidas

Tipo de muestreo Probabilística estratificada, las personas de la muestra se

tomará aleatoriamente .Villegas (2005; 170 , afirma sobre
el muestreo probabilística, “Es el muestreo técnico que
permite que todos los miembros de la población
seleccionada para el trabajo tengan la misma posibilidad de
ser considerados en la muestra” Villegas (2005; 170),
afirma sobre el muestreo al azar estratificado, “se dice que
una muestra es estratificada cuando los elementos de la
muestra son proporcionales a su presencia en la población”

Elaborado por Liliana Liñan Salvador

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 2.4.1 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ENCUESTA

Técnica que permitirá entrar en contacto de manera directa con las personas
para recoger los datos. Velásquez y otros (s/f; 167), “La encuesta es la técnica
de recopilación de datos acerca de unos hechos objetivos, opiniones,
conocimientos, etc. basado en una interacción directa (la entrevista) o indirecta
(el cuestionario) entre el investigador (encuestador) y el encuestado (el que
responde)”

Entrevista.
Técnica que permitirá recoger datos de la opinión de los expertos. Carrasco
(2005: 315) señala que la entrevista cara a cara es la relación dialógica entre
el entrevistado y el entrevistador que puede ser a través de un formulario de
preguntas con sus respectivas alternativas en un esquema.

2.4.2 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Instrumento que permitirá recoger datos de los indicadores de los estilos de

vida de las personas y los encuestados responderán a los ítems presentados.
Hernández y otros (2003; 391), afirma sobre cuestionarios, “Tal vez el
instrumento más utilizado para recolectar los datos es el cuestionario. Un
cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más
variables a medir”

CUESTIONARIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO

DE LA BEBIDA DE CHICHA DE JORA

ENCUESTA
La finalidad de esta encuesta es para conocer la aceptación de una nueva bebida artesanal a base de
alcohol. Por favor marque con una X su respuesta a cada una de las preguntas.
1. Elija su rango de edad

11 a 16 23 a 28
17 a 22 29 en adelante

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2. ¿Sabe usted de los efectos que tiene el consumo de bebidas de chicha de jora?

SI NO
3. Usted ha consumido este tipo de bebida

SI NO
4. Cuál de las bebidas que se encuentran en el marcador usted consume

Cerveza vino
5. Cada que tiempo lo adquiere

1 a 3 veces por semana Mensual

4 a 6 veces por semana Ocasional

Quincenal
6. Escoja uno de los siguientes lugares en los que le gustaría adquirir el producto

Supermercados

Tiendas de barrio
7. Cuál de los siguientes motivos es el que lo lleva a consumir una bebida

Mantenerse activo en el día

Mejorar rendimiento académico

Por sabor

Activo en fiesta, reuniones

8. Cuál de los siguientes aspectos usted considera importante al momento de adquirir una
bebida energizante

Natural Buen sabor

Presentación Que tenga vitaminas

2.4.3 PROCESAMIENTO DE DATOS

1. Prueba de validez de instrumentos, se determinará a través del juicio de

expertos.

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2. Prueba de confiabilidad del instrumento, previamente se tomará una prueba
piloto anticipado para probar la confiabilidad del instrumento, datos con los
cuales se determinará el índice de confiabilidad.

REFERENCIAS ELECTRONICAS

1. Informacion recuperada de
http://www.beta.inegi.org.mx/app/areasgeograficas/

2. Informacion recuperada de
http://www.ine.es/prodyser/espa_cifras/2017/index.html#10

3. Informacion recuperada de http://www.fao.org/economic/ess/ess-

economic/precios-al-consumo/es/#.WsKKyC5uapo

4. Informacion recuperada de
http://fcarh.aulavirtualusmp.pe/pluginfile.php/184422/mod_data/intro/LIBRO%
20DE%20CONSULTA.pdf

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