Lição 1

TEMA 1. INTRODUÇÃO AO MARKETING INTERNACIONAL

1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DO COMÉRCIO INTERNACIONAL

1.1.1 TEORIA DA VANTAGEM ABSOLUTA

A teoria da vantagem absoluta de Adam Smith defende as vantagens do comércio

internacional para incrementar a riqueza das nações e o nível de vida. Esta teoria parte de
considerar que distintos países desfrutam de uma distinta dotação de recursos naturais. Ao
serem diferentes os recursos naturais presentes em cada país, também o é a quantidade de
horas de trabalho necessárias para a obtenção de cada unidade de produto.

Num certo país A necessitar-se-á um menor número de horas de trabalho para a obtenção de
um produto que em outro país B. Igualmente devido à diferente dotação de recursos o país B
necessita menos recursos para produzir outro produto. Adam Smith afirma que o país A deve
especializar-se no produto que obtém com menor número de recursos.

Se cada país se especializar no produto que requer menos horas de trabalho e depois
comercializar com os outros países para obter o resto dos produtos, consegue-se um melhor
nível de vida. Portanto, quando os países não comercializam têm que produzir dentro das suas
fronteiras todos os produtos, o que resulta numa produção total menor.

A produção total de produtos com uma mesma quantidade de horas trabalhadas é maior
quando cada país se especializa e depois comercializa. Por isso, o comércio internacional
incrementa o nível de vida dos países.

1.1.2 TEORIAS CONTEMPORÂNEAS EXPLICATIVAS DO COMÉRCIO INTERNACIONAL

Numerosas teorias parciais têm tratado de explicar a existência do comércio internacional.

São teorias que se focam numa área da gestão empresarial.

Teorias relacionadas com o marketing. Estas teorias partem da análise dos consumidores e
do desenvolvimento do marketing nas empresas. Constata-se um aumento na diversidade de
produtos pedidos pelos consumidores e oferecidos pelas empresas. À medida que a economia
se desenvolve observa-se um aumento na variedade de produtos que se comercializa. Cada
vez é mais difícil para um só país cobrir a imensa gama de produtos que se oferecem aos
consumidores.

Teorias baseadas na Tecnologia. Estas teorias fundamentam a existência de comércio

internacional nas diferenças de desenvolvimento tecnológico entre os países. Cada país tem
um certo grau de desenvolvimento tecnológico e dispõe de diferentes conhecimentos. As
diferenças nos conhecimentos e nas tecnologias entre países dão lugar a diferenças nos
processos de produção e nos produtos. Produzem-se, como tal, diferentes produtos que
depois se trocam no comércio internacional.

Recursos humanos. Esta teoria baseia-se nas diferenças na formação dos trabalhadores e nas
diferenças nos custos laborais. Os países que seguem estas teorias especializam-se em certos
produtos dependendo da intensidade da mão-de-obra e dos conhecimentos.

Recursos. Algumas das teorias contemporâneas centram-se na análise da diferente dotação

de recursos dos países. E não só recursos naturais mas também recursos financeiros,
tecnológicos e humanos.
Teoria de Porter do comércio internacional
Lição 2
1.1.3 Teoria de Porter do Comércio Internacional

Michel E. Porter analisa a razão pela qual certos países são sede de empresas multinacionais
de êxito. A sua análise parte das empresas, do seu ambiente e dos factores que as levam a
triunfar nos mercados internacionais. Esta análise utiliza o fundamento teórico, desenvolvido
pelo próprio Porter, no seu livro estratégia competitiva, e é um estudo realizado por países e
sectores. As suas investigações analisam os sectores produtivos, suas características e as
forças competitivas.
O estudo investiga os factores que explicam a origem de um país de multinacionais com êxito
nos mercados internacionais. Agrupa os factores explicativos em cinco grupos: os recursos, a
procura, a oferta, as relações no sector, o governo, a gestão empresarial.
1.- Os recursos.

Dentro deste conjunto de factores Porter parte da teoria clássica e considera a influência dos
recursos naturais. A existência abundante de petróleo pode ser um factor positivo para o
desenvolvimento de uma indústria química. A abundância de bosques de madeira pode
favorecer o desenvolvimento de empresas madeireiras e de empresas fabricantes de móveis
de madeira. Por exemplo a empresa sueca Ikea.

A análise de Porter não se fica nos recursos naturais tradicionais mas concede uma grande
importância aos recursos humanos. De especial relevância é o nível de formação e portanto os
conhecimentos e capacidades dos trabalhadores. Assim como o nível de investigação e
desenvolvimento de um país.
2.- A Procura

O tamanho da procura. Os grandes mercados com uma grande procura por um produto
favorecem a aparição de grandes empresas que atendem essa procura. Uma grande
quantidade de consumidores que procuram um certo produto é um factor que incrementa o
crescimento das empresas do sector.

Os Consumidores exigentes. Os países que contam com consumidores exigentes constituem

um incentivo para a melhoria da qualidade das empresas. Portanto, é mais provável que nos
países com consumidores que exigem uma melhor qualidade, as empresas proporcionem
produtos de qualidade. As empresas que fabricam produtos de qualidade terão mais êxito nos
mercados internacionais.

Os consumidores inovadores. Quando os consumidores de um país são precursores de

tendências que logo se estendem pelo resto do mundo, as empresas desse país encontram-se
preparadas para atender à procura relacionada com as novas tendências noutros países.
3.- A Oferta.

A competição interna. Quando existe uma forte competição, as empresas vêem-se forçadas a
melhorar. Uma grande competição dentro de sector produz uma selecção natural e um
fortalecimento dos sobreviventes.

Por exemplo, os bancos espanhóis primeiro enfrentaram uma grande competição interna. Os
bancos que sobreviverem à intensa competição do mercado interno são os candidatos para o
triunfo noutros mercados.

Outro exemplo é o sector automóvel japonês. Numerosos fabricantes de carros competiram

intensamente durante anos pelo mercado interno japonês. Os fabricantes de automóveis
japoneses que triunfaram nos mercados internacionais são os sobreviventes com mais êxito.
A saturação do mercado. Um poderoso motivo que pressiona as empresas para saírem para o
exterior é a saturação do mercado doméstico. Quando o mercado nacional é um mercado
maduro e o produto tem umas altas taxas de penetração, o crescimento é mais lento e difícil
no mercado nacional pelo que existe um incentivo para a internacionalização.
4.- Relações entre empresas

As Redes de empresas. Um factor fundamental para o êxito de um sector é a existência de

relações de cooperação entre empresas e redes empresariais. Os distritos industriais que
concentram numa zona uma grande quantidade de empresas, fornecedores, empresas de
serviços relacionados com um sector facilitam o bom funcionamento das empresas. Por
exemplo Silicon Valley ou as zonas industriais italianas que concentram a indústria de calçado
ou têxtil facilitam a competitividade das empresas.

Fornecedores avançados. Ao contar com fornecedores tecnologicamente avançados e muito

competitivos nas proximidades supõe uma vantagem competitiva para as empresas desse país.
A existência de fornecedores que são capazes de fornecer componentes de qualidade a baixo
custo facilita a competitividade de um sector e é um dos factores principais para decidir a
localização de uma instalação produtiva.

5.- As Administrações públicas e a gestão empresarial

As Administrações Públicas. O comportamento do governo e as diversas administrações

públicas. A legislação, o sistema de impostos, os subsídios e incentivos podem favorecer a
internacionalização das empresas. O apoio à investigação e o nível da formação são factores
que afectam a capacidade competitiva das empresas.

A gestão empresarial. Os conhecimentos e capacidades dos directores, assim como a sua

motivação e questões específicas como o conhecimento de idiomas e a cultura empresarial
são factores que explicam a internacionalização e o assumir de riscos.

Lição 3

1.2 A Organização Mundial do Comércio

A Organização Mundial do Comércio ocupa-se das normas que regem o comércio

internacional. Tem por objectivo facilitar o comércio ajudando os exportadores e
importadores a levar a cabo as suas actividades. A organização assenta nos tratados
internacionais negociados e assinados pelos países e ratificados pelos seus parlamentos.

As decisões da Organização Mundial do Comércio costumam ser adoptadas através do

consenso dos países membros para de

pois serem ratificados pelos seus parlamentos. As fricções comerciais são canalizadas através
do mecanismo de solução de diferenças da OMC, centrado na interpretação dos acordos e
compromissos.

1.2.1 História

A OMC é sucessora do Acordo Geral sobre Tarifas Aduaneiras e Comércio GATT. O sistema foi
criado mediante uma série de negociações ou rondas, celebradas no início do GATT. As
primeiras rondas centraram-se nas reduções de tarifas. Posteriormente as negociações
passaram a incluir questões como o anti dumping e as barreiras não alfandegárias ao livre
comércio. A Ronda Uruguai que teve lugar entre 1986 e 1994 deu lugar ao nascimento da OMC
em 1995.

Posteriormente, as negociações continuaram alcançando-se em 1997 um acordo sobre

telecomunicações, no qual 69 governos aceitaram medidas para liberalizar os serviços
ampliando aquilo que fora acordado durante a Ronda Uruguai. Também se chegou a acordo
sobre produtos de tecnologia da informação e 70 Membros acordaram facilitar os serviços
financeiros.

1.2.2 Os Princípios Básicos

Princípio do país mais favorecido. A mesma legislação e trato preferente, que um país
concede a outro como nação mais favorecida, deve ser estendido a todos os países do
Tratado.

Transparência. A actuação das aduaneiras e das administrações públicas em relação com os

exportadores e importadores deve guiar-se por normas legais públicas e, como tal, conhecidas
e previsíveis.

Não discriminação. Este princípio trata de evitar um trato pior para os produtos de um certo
país.

1.2.3 As funções da Organização Mundial do Comércio

A Organização Mundial do Comércio como órgão encarregado de facilitar o comércio

internacional e promover a aplicação dos acordos internacionais de comércio tem as seguintes
funções:

1. Administrar os acordos comerciais.

2. Servir de fórum para as negociações comerciais.
3. Resolver as diferenças comerciais.
4. Supervisionar as políticas comerciais nacionais.
5. Prestar assistência aos países em desenvolvimento.

Como tal, mediante uma série de negociações multilaterais, denominadas rondas, nas quais
participaram um grande número de países foi acordado e ratificado um conjunto de tratados
internacionais com o objectivo de suprimir obstáculos ao comércio internacional.

Nestes tratados negociou-se a supressão de obstáculos ao comércio, a substituição de

contingentes por tarifas, calendários para a baixa de impostos aduaneiros e um grande
número de compromissos e normas para facilitar o comércio internacional.
Os países recebem garantias que os mercados de outros países outorgar-se-ão às suas
exportações um trato equitativo e uniforme. E se comprometam a fazer outro tanto com as
importações dirigidas ao seu próprio mercado.

Estrutura da Organização Mundial de Comércio

Lição 4
1.2.4 Estrutura

Mais de 130 países integram a OMC o que representa mais de 90% do comércio
mundial. As decisões são adoptadas pelo conjunto de países membros, normalmente por
consenso. Está prevista a possibilidade de recorrer à votação por maioria, no entanto,
este não é um procedimento utilizado.

A conferência Ministerial é o órgão superior encarregado de adoptar as decisões da

OMC. O Conselho Geral é o órgão imediatamente inferior, composto por funcionários
de alto nível dos países, que se reúnem várias vezes ao ano na sede de Genebra. O
Conselho Geral também actua como órgão de exame de Políticas Comerciais e para a
Solução de Diferenças.

A OMC conta também com diferentes grupos de trabalho especializados que se

encarregam dos diferentes acordos. Estes comités especializados tratam de aspectos
como o meio ambiente, o desenvolvimento, os acordos regionais e o Comércio
Electrónico.

1.2.5 Acordos da Organização Mundial do Comércio

Os acordos adoptados pelos Estados Membros, nas diferentes rondas de negociação,

constituem a base das normas da OMC. As normas actualmente vigentes são o resultado
de negociações da Ronda Uruguai que incluem uma importante revisão ao Acordo Geral
sobre Tarifas e Comércio GATT original.

A ronda Uruguai permitiu estabelecer novas normas para o comércio de serviços, a

propriedade intelectual, a solução de diferenças e o exame das políticas comerciais. O
corpo de normas recolhe uns 60 acordos e os compromissos assumidos pelos Estados
Membros relacionados com a redução de tipos de alfândegas ou a abertura dos
mercados.

Assim sendo, todos os países recebem garantias de um trato equitativo e uniforme para
as suas exportações aos mercados de outros países. Constitui um sistema de comércio
não discriminatório que estabelece os direitos e obrigações dos Estados Membros. O
sistema também oferece uma certa flexibilidade aos países em desenvolvimento para o
cumprimento das normais gerais e dos seus compromissos.

1.2.6 Comércio de Mercadorias

As primeiras negociações no ano de 1947 centraram-se no comércio de mercadorias.

Entre o ano de 1947 e 1994 o GATT foi o marco no qual se negociou a redução de
impostos aduaneiros e outros obstáculos ao comércio internacional. O Acordo Geral
estabelecia normas importantes, tais como a não-discriminação entre os países.

Desde 1995, o GATT actualizado converteu-se no acordo básico da OMC para o

comércio de mercadorias. Diferentes anexos regulam sectores e aspectos específicos tais
como a agricultura, os têxteis, a contratação pública, as normas dos produtos e as
subvenções.

1.2.7 Serviços
Actualmente uma parte substancial das economias está constituída pelos serviços. As
Universidades, os hospitais, os bancos, os transportes, o turismo são actividades que
experiênciaram um importante crescimento.
O Acordo Geral sobre o Comércio de Serviços agrupa os princípios que regem a
abertura dos mercados para os serviços, assim como os compromissos dos Estados para
abrir a competência exterior a estes sectores.
1.2.8 Propriedade Intelectual
A protecção das marcas, as patentes, os direitos de autor e em geral as diferentes formas
de propriedade intelectual, constitui um factor fundamental para favorecer o comércio
internacional. O acordo sobre propriedade intelectual, estabelece normas que regulam o
comércio e a inversão neste campo.
1.2.9 Solução de Diferenças

Os países quando consideram que se infringiu as normas ou compromissos adquiridos

nos tratados submetem as suas diferenças à OMC. Este procedimento de solução de
diferenças é vital para resolver desacordos e garantir o cumprimento das normas e o
comércio.
Numa primeira fase tenta-se que os países solucionem, de mútuo acordo, as suas
diferenças. Quando as partes não alcançam um acordo inicia-se um procedimento com
várias fases para a solução de diferenças. O procedimento inclui a possibilidade que um
grupo de peritos adopte uma resolução sobre a disputa. Assim se contemplam os
possíveis recursos contra as resoluções.
1.2.10 Exame de Políticas Comerciais

A Organização Mundial de Comércio realiza periodicamente uma análise sobre as

políticas comerciais dos distintos Estados Membros. O objectivo destes estudos é
impulsionar a transparência, facilitar o conhecimento das políticas adoptadas pelos
diferentes países e analisar o seu impacto.
Lição 5
1.3 A Evolução do Comércio Internacional

Nos últimos anos observou-se, de forma clara, um importante crescimento do comércio

internacional. Este crescimento foi, inclusivamente, superior ao incremento na produção dos
países. Como tal, cada vez uma maior parte da produção de inúmeros países se comercializa
internacionalmente. Existindo, assim, uma maior abertura e inter-connecção entre as
diferentes economias nacionais. Existem uma série de factores que explicam este crescimento
do comércio internacional:

A) A importante diminuição das barreiras aduaneiras. Foram suprimidos numerosos

contingentes que estabeleciam as quantidades máximas que se podiam exportar a um país. De
igual modo foram diminuídos de forma significativa, nas últimas décadas as tarifas ou
impostos aduaneiros às mercadorias.

B) Diminuição das barreiras técnicas. As especificações técnicas, homologações e barreiras

fitossanitárias que constituem um obstáculo ao livre comércio.

C) Melhoria dos transportes e transportes mais baratos. As melhorias técnicas e de

organização dos sistemas de transportes assim como os menores custos relativos favorecem o
comércio.

D) A conhecida e espectacular melhoria das Telecomunicações bem como a drástica

redução de custos facilitam os negócios internacionais.
E) A maior facilidade para realizar movimentos financeiros é outro factor que contribui de
maneira decisiva para o comércio internacional. A melhoria, facilidade e rápida expansão das
finanças internacionais.

F) O incremento da segurança legal em inúmeros países, com uma protecção da propriedade,

das marcas e direitos de autor.

G) A homogeneização dos gostos e costumes dos consumidores facilita em grande medida

as exportações de produtos estandardizados.

H) O incremento na estabilidade política e económica é um factor fundamental que favorece

o comércio.

I) A difusão de uma cultura empresarial que favorece a internacionalização bem como a

melhor formação dos executivos impulsiona e facilita os negócios internacionais.

J) O apoio decidido de numerosos países às inversões estrangeiras, e a procura de novos

mercados e vantagens em recursos impulsionou as inversões internacionais.

K) O fomento das exportações como factor que favorece o desenvolvimento por parte de
inúmeros países.

Lição 6
TEMA 2 A Selecção de Mercados

Uma das características distintivas do marketing internacional é a necessidade de seleccionar

os países nos quais se introduz a nossa oferta comercial. Uma selecção adequada dos
mercados, nos quais venderemos os nossos produtos, é um dos aspectos mais significativos
para o êxito do marketing internacional.

A selecção dos mercados requer uma análise D.A.F.O que detecte as Debilidades e Forças da
própria empresa e as Ameaças e Oportunidades do mercado. Trata-se de realizar uma análise
interna da própria empresa e uma análise externa das características do entorno.

A análise interna, das Forças e Debilidades da própria empresa supõe estudar os objectivos
da empresa assim como os seus recursos e capacidades. Neste estudo trata-se de detectar
que componentes da empresa são mais competitivas e supõe uma vantagem. Também se
estudam os pontos débeis, as carências da empresa da empresa, as áreas ou recursos nos
quais são menos competitivos. Analisar como se adaptam os objectivos, recursos e
capacidades a empresa no mercado é de especial importância.

A análise externa trata de detectar as Oportunidades do mercado. Também estudamos

tendências que supõe Ameaças por prejudicar a nossa posição no mercado. Por exemplo se a
nossa empresa vende produtos infantis, a baixa natalidade espanhola é uma ameaça ao
negócio, o mesmo se passa se nos dedicarmos ao ensino infantil ou de jovens. Nesta análise
externa interessa-nos especialmente estudar a força e estratégias dos competidores em cada
mercado, assim como a estrutura de mercado. Outro aspecto fundamental do estudo é a
procura de mercado e a sua evolução futura previsível. O potencial de crescimento dos
mercados é um factor chave nas inversões internacionais.
A análise e selecção de mercados requerem o estudo de inúmeros aspectos tais como: o risco,
os recursos e capacidades, a competência, os preços e margens, o potencial de mercado, o
entorno legal, económico e cultural.

A) O risco. Uma primeira parte da análise dos mercados internacionais trata de estimar o
risco que representa para nossa empresa vender ou realizar inversões em diferentes países.
Trata-se, portanto, de precisar o risco associado às inversões ou actividades que realizamos
num mercado.

Podemos diferenciar vários tipos de risco

Risco País. A terminologia risco país normalmente designa a avaliação conjunta sobre os
perigos que um determinado país apresenta para os negócios internacionais. Actualmente
algumas empresas utilizam como indicador de risco país o diferencial entre a rentabilidade do
bónus de um país e o bónus ou letras dos tesouros dos Estados Unidos.

Risco Político. Denominamos risco político o risco associado às actuações dos Organismos
Governamentais de um país que afectam negativamente a nossa empresa. As mudanças nas
normas, as mudanças na aplicação das mesmas, as actuações das Administrações Públicas que
resultam prejudiciais para o nosso negócio.

Risco de tipo de câmbio. Se a empresa tem dívidas ou deve cobrar no futuro e esses
compromissos financeiros estão noutra moeda, a empresa pode encontrar-se exposta a sofrer
perdas ocasionadas pela variação no tipo de câmbio.
Cobertura do risco do tipo de câmbio. A cobertura do risco associado ao tipo de câmbio
realiza-se fundamentalmente mediante operações internas e externas de cobertura.
I. Operações internas de cobertura. As operações internas de cobertura consistem em
realizar operações que diminuam o risco associado às variações na cotização das moedas.
Uma transacção numa divisa que supõe um risco de tipo de câmbio pode ser anulado
mediante a realização de uma transacção de sinal contrário. Por exemplo se vendi a um
cliente estrangeiro que me pagará dentro de um ano 100.000 dólares, enquanto que a minha
empresa opera em Euros, a variação na cotização do dólar face ao Euro dentro de um ano
supõe um risco. Se peço um crédito em dólares pela mesma quantidade e para devolver no
mesmo prazo o risco de crédito é de sinal contrário ao anterior pelo que se anulam.

II. Operações de cobertura externa. Para nos cobrirmos podemos empregar opções e
futuros. Ao comprar uma opção temos o direito, não a obrigação, de comprar uma certa
quantidade de divisas a um preço dado num momento do futuro. Pagando uma certa
quantidade pelo direito de compra, podemos exercer o direito de compra no futuro ou perder
a quantidade dada. Por exemplo, se a multinacional Nestlé quer garantir-se a um preço de 50
dólares o saco de café dentro de um ano, compra uma opção sobre café para dentro de ano.
Se dentro de um ano o saco cotiza a 70 dólares, exerce a opção de o comprar a 50, se cotiza a
40 pode desistir de utilizar a opção e comprar o saco a 40 no mercado a contado. Também
podemos utilizar futuros para cobrir o risco de tipo de câmbio. Mediante os contratos de
futuro obrigamo-nos a comprar um certo preço no futuro. Comprando um futuro sobre café
comprometemo-nos a comprar café a um certo preço no futuro.
B) Recursos e capacidades da própria Empresa. Analisamos se a empresa dispõe dos recursos
e capacidades necessários para aceder a um certo mercado, Portanto, trata-se de
perguntarmos se dispomos dos recursos financeiros, humanos, produtivos e os conhecimentos
e tecnologia para competir com êxito num certo mercado. Por exemplo, o presidente da
Acerinox explicava que a empresa adquiriu uma fábrica na África do SUL e que os seus
directores e técnicos estavam ocupados na gestão e modernização da fábrica, pelo que não
previam entrar no mercado asiático a curto prazo.

C) Competição. O nível de competência em cada mercado é um aspecto essencial na selecção

de mercados internacionais. Inúmeras empresas preferem comercializar os seus produtos em
mercados onde a competição não é intensa. No entanto, muitos casos contradizem a ideia de
seleccionar os mercados com uma competição débil. Existem vários motivos pelos quais as
empresas estão seleccionando mercados de rivalidade intensa para comercializar os seus
produtos:

a) Um primeiro motivo importante é competir nos mercados mais competitivos para aprender
com os melhores. Da mesma forma que os jogadores de ténis procuram jogar contra
adversários fortes para melhorar o seu jogo, as empresas internacionais estão a entrar nos
mercados onde estão os competidores mais agressivos para aprender com eles.

b) Em muitas ocasiões os mercados com maior demanda e mais atractivos são os mais
competitivos.

D) Preços e margens. Dependendo da estrutura competitiva e as características de cada

mercado os produtos similares aos da nossa empresa vendem-se a um certo preço. Por
exemplo, quando a empresa Inditex proprietária da Zara analisa um mercado, um dos factores
fundamentais é o preço de comercialização dos competidores.

E) Potencial do mercado. Analisamos o tamanho do mercado actual e a sua previsibilidade de

evolução no futuro. O nível de penetração do produto e o potencial que representa antes de
alcançar um nível de saturação e a maturidade do mercado. Por exemplo, analisámos o
número de telemóveis que existem num mercado e a percentagem de povoação que
actualmente os possui. Estudamos a previsível evolução das taxas de penetração e a evolução
do mercado. Para isso analisamos a demografia do país, a evolução da economia, o salário dos
diferentes grupos da povoação e os padrões de compra.

F) Entorno Legal

Analisamos os custos associados ao pagamento de tarifas aduaneiras. As tarifas costumam ser

um valor variável sobre o valor da mercadoria. Menos frequentes são as tarifas fixas que
exigem o pagamento de uma quantidade constante por produto e as tarifas mistas que exigem
o pagamento de uma parte fixa e uma parte variável.

Em certas ocasiões os Estados estabelecem uma quantidade máxima de um certo produto que
se pode importar ou exportar e são os denominados contingentes.

Especialmente importantes são as normativas técnicas que afectam os produtos e supõem

barreiras ao comércio. A entrada de inúmeros produtos está sujeita a cumprir todo um amplo
conjunto de normas técnicas e de segurança que variam de um país para outro. Também as
normas de protecção fitossanitárias que tratam de impedir a expansão de doenças em
plantas, animais ou pessoas. Por exemplo, as exportações de presunto serrano espanhol aos
Estados Unidos estavam proibidas devido à peste suína, na realidade alguns matadouros estão
certificados para poder exportar.

A legislação tributária e a legislação sobre inversões são aspectos substanciais que devem
estudar-se de forma detalhada. Inúmeras permissões e trâmites administrativos são
necessários quando se realizam actividades comerciais internacionais.
G) Entorno Cultural

Nos últimos anos diminuíram as barreiras aduaneiras, o que concede maior importância às
diferenças e barreiras culturais. As diferenças culturais podem não ser percebidas numa
análise superficial de um país. Como tal, torna-se necessário um estudo profundo e uma
compreensão exacta das particularidades culturais.

O idioma. Um aspecto essencial na análise do mercado e a posterior adaptação do produto e

do marketing. É necessário não só realizar uma tradução do sentido literal das palavras mas
também analisar o sentido real, o que comunicam as palavras, os sentimentos e emoções
associadas à comunicação. A falta de análise e adaptação inadequada ocasionou importantes
problemas e fracassos por utilizar palavras ou expressões incorrectas.

As crenças e valores. Um aspecto substancial para o êxito do marketing em cada país é uma
compreensão profunda das crenças e valores. Por exemplo, certos anúncios que triunfam num
país são um absoluto fracasso noutros porque no conectam com os valores imperativos nesse
mercado. Os anúncios comparativamente muito agressivos e competitivos onde se mencionam
os competidores não são adequados a todos os mercados.

Estética. As cores têm diferentes significados em diferentes culturas. Será preciso analisar o
significado e os sentimentos associados às diferentes cores. Além disso, o consumidor tem em
mente uns códigos de cores diferentes dependendo das diferentes categorias de produtos. Por
exemplo, terá uns certos códigos de cores para os diferentes tipos de leite. Outro aspecto
especialmente relevante é o desenho e, como tal, o aspecto dos produtos. Por exemplo, o
consumidor espanhol gosta de carros vistosos e com muitas luzes.

Lição 7

TEMA 3. A Segmentação de Mercado

3.1 O Marketing Segmentado

Uma característica da maior parte do marketing actual é que não se dirige a todo o mercado,
não trata de vender a todas as pessoas. Actualmente as empresas costumam realizar um
marketing segmentado que dirige a sua oferta comercial a certos grupos seleccionados de
pessoas. No marketing internacional é preciso realizar um análise por sectores e estudar não
só o mercado para um produto mas também os diversos segmentos nos quais se divide cada
mercado. Alguns sectores de um país podem ser muito competitivos enquanto que outros
podem permanecer atrasados.

Para segmentar ou dividir em grupos de pessoas um certo povo empregamos variáveis de

segmentação. Existem milhares de possíveis variáveis que podemos utilizar. De todas as
variáveis possíveis interessam-nos as que possuem maior poder de discriminação.

O poder de discriminação de uma variável depende da sua capacidade para diferenciar

grupos heterogéneos entre si. Isto significa que os membros de um grupo devem ser
internamente o mais homogéneo possível na sua resposta ao marketing e diferentes de outros
grupos. Por exemplo, se uma boa variável com alto poder de discriminação nos permite
diferenciar dois grupos de pessoas e num grupo estão a maioria dos consumidores do produto
e no outro a maioria não são consumidores do produto. Portanto, essa variável com alto poder
de discriminação é uma boa variável para segmentar.
Existe uma infinidade de possíveis variáveis que podemos utilizar para dividir em grupos um
certo povo. Muitas empresas tiveram êxito sendo inovadoras ou criativas na forma de
segmentar o mercado.

Por exemplo, uma pequena agência de viagens Norte-Americana, tinha dificuldade em

competir preços com as grandes agências de viagens que compram grandes paquetes
turísticos muito baratos. Esta empresa optou por uma estratégia de alta especialização
organizando viagens à Escócia. Localizavam as pessoas ou o castelo com um certo apelido e
preparavam, por exemplo uma viagem ao lugar de origem dos McMillan. Em seguida,
realizavam uma campanha de publicidade por correio comunicando aos McMillan dos Estados
Unidos a viagem à casa natal da família na Escócia. Esta empresa é muito rentável apesar de
ser pequena porque está muito especializada e segmenta o seu mercado por apelidos.

3.2 Características do Segmento Atractivo

Temos muitos possíveis segmentos de mercado nos quais podemos vender o nosso produto.
Um factor essencial para o êxito é acertar com os segmentos mais adequados para vender o
produto da empresa. Várias características dos segmentos devem ser tomadas em
consideração:

Potencial de Benefício. Analisamos se o segmento tem o tamanho, a procura, a renda e as

características que nos tragam a possibilidade de um adequado nível de rentabilidade.

Potencial de Crescimento. Analisamos o crescimento previsto do segmento de mercado.

Normalmente prefere-se um segmento com um alto potencial de crescimento que nos permita
crescer ao mesmo tempo que cresce o próprio segmento.

Competição. Estudamos os competidores em cada segmento do mercado. Um sector com

grande rivalidade interna pode contar com certos segmentos onde exista uma baixa
competição por estar descuidado ou por não ser visto como interessante pela maioria dos
competidores. Por exemplo, durante anos os fabricantes de automóveis Norte-americanos não
consideravam interessante o segmento de carros pequenos. O abandono do segmento de
carros pequenos por não ser considerado rentável permitiu aos japoneses introduzir-se no
mercado sem encontrar grande resistência. Uma vez consolidados no segmento de mercado
de veículos pequenos os japoneses utilizaram-no como plataforma para atacar outros
segmentos de mercado.

Recursos da Empresa. Um aspecto fundamental da estratégia empresarial é os próprios

recursos e capacidades. Os meios e capacidades com os quais conta uma empresa vai limitar
os mercados e recursos aos quais se pode agregar. Portanto, trata-se de analisar se teremos
êxito num segmento de mercado com os meios com que conta a empresa.

Barreiras de Entrada. Dependendo dos recursos e capacidades necessárias para entrar no

segmento. Em igualdade de condições são mais rentáveis os segmentos com altas barreiras de
entrada e cujo acesso é difícil e oneroso. A situação ideal é dispor dos recursos para entrar a
baixo custo num segmento com barreiras altas ou entrar num segmento com barreiras baixas
mas que desenvolverá barreiras de entrada altas.

3.3 Tipos de Variáveis para Segmentar

Podemos utilizar uma infinidade de variáveis para realizar a segmentação. Certas variáveis
são utilizadas frequentemente como variáveis de segmentação.
Demográficas. As segmentações mediante variáveis como o sexo, a idade, o estado civil são
algumas das mais utilizadas.

Sociais. Dependendo da classe ou grupo social procedemos à divisão das pessoas.

Psicológicas. Podemos dividir as pessoas em função dos rasgos de personalidade.

Consumo. Em muitos planos de marketing se divide os consumidores em função do consumo

de um produto. Por exemplo, diferenciamos não-consumidores, consumidores ocasionais,
consumidores moderados e grandes consumidores.

Uso do Produto. Os produtos costumam ter inúmeras possíveis utilizações. No marketing

internacional é importante analisar o uso do produto em cada mercado, visto que pode variar
de um mercado para outro e nem sempre é óbvia a utilização. Por exemplo, o azeite pode ser
utilizado para guisados, saladas ou como cosmético. Podemos, portanto, segmentar as
pessoas dependendo do uso do produto. Podemos posicionar o nosso sumo como ideal para o
pequeno-almoço, como bebida para combinar como bebidas alcoólicas ou como alimento para
as crianças.

Lição 8
TEMA 4. ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

4.1 Estratégia de Estandardização e Estratégia de Adaptação

Um grupo de decisões típicas do marketing internacional está relacionado com a adaptação ou

estandardização do produto, a embalagem e o marketing da empresa. É difícil encontrar
exemplo de empresas que sigam uma estratégia de estandardização cem por cem. Inclusive os
exemplos típicos da Coca-Cola e McDonalds podemos comprovar que são empresas que
realizam adaptações aos mercados locais. A gama de produtos, os envases e inclusive o sabor
da Coca-Cola variam de mercado para mercado. No caso da McDonalds, que é uma empresa
muito estandardizada, no entanto os produtos que oferece variam em alguns mercados e por
exemplo não oferece carne de vaca ou de porco. Existe toda uma série de factores que
favorecem a estratégia de estandardização ou adaptação.

Factores que favorecem a estandardização

As economias de escala. Dependendo da tecnologia que está disponível para cada sector
existem umas certas economias de escala. Entre certas margens ao aumentar a quantidade
produzida diminui o custo por unidade fabricada.

Por exemplo, fabricar a zero com um custo baixo requer uma siderurgia de certo tamanho e
produzir muitos milhares de toneladas ao ano. As novas tecnologias que emprega fornos
eléctricos e produção contínua permite produzir a baixo custo em instalações mais pequenas
mas continua a existir um tamanho óptimo. Ao ter que fabricar em grandes quantidades para
fabricar barato, em muitos casos essa grande oferta requer de um mercado internacional com
uma grande procura para colocar a produção.

Por exemplo, a fabricação de automóveis com baixo custo, requer das fábricas que produzem
200 ou 300 mil veículos ao ano, como a fábrica da Opel em Saragoça. Inclusive o mercado
espanhol de um milhão e meio de automóveis ao ano não é suficiente para vender os 300 mil
automóveis de alguns poucos modelos que produz a Opel em Saragoça, pelo que se requer o
mercado Europeu para vender toda a produção.
A homogeneização dos gostos dos consumidores. Ao igualarem-se os gostos dos
consumidores e os seus comportamentos de compra facilita-se a fabricação e venda dos
mesmos produtos e vários países.

A convergência das legislações. Nos últimos anos produziu-se uma importante liberalização e
harmonização dos mercados em inúmeros países. Também se destaca o melhor tratamento
legal para os produtos e as inversões internacionais.

Os processos de integração económicas. Os processos de integração económica favorecem o

comércio internacional entre os países membros a eliminar barreiras aduaneiras, restrições ao
livre comércio e favorecer o intercâmbio de bens e serviços.

Lição 9

Factores que favorecem a adaptação

Diferenças legais. As diferentes normas relacionadas com os produtos e as embalagens podem

obrigar a realizar adaptações para poder vender num mercado estrangeiro. As normas
técnicas que regulam as características dos produtos, a necessidade de homologação e em
geral todas as disposições legais que afectam o produto e as actividades de comercialização
forçam a adaptação.

Diferenças nos comportamentos dos consumidores. As diferenças nos gostos e as diferenças

no comportamento de compra impulsionam a adaptação. Também as diferenças nos usos dos
produtos, em como e em que momento se utilizam favorece a adaptação.

Tecnologias de produção flexíveis. A possibilidade de fabricar em pequenas séries a baixo

custo graças às tecnologias de fabricação flexíveis é um elemento que facilita a adaptação.
Também as mudanças na tecnologia que diminuem as economias de escala, permitem fabricar
séries mais curtas sem perder competitividade.

Diferenças culturais. Á medida que diminuem as barreiras aduaneiras e se facilitam as

comunicações, adquire mais importância as diferenças culturais tais como barreiras ou
obstáculos para a comercialização de produtos. As diferenças no idioma, na estética, nos
costumes, crenças e valores são aspectos fundamentais que devem considerar-se na
comercialização internacional e que podem forçar a adaptação do produto a mercado
estrangeiro.

Estratégias competitivas e de crescimento

Lição 10
4.2 Estratégias Competitivas

Porter considera que as empresas que têm êxito seguem fielmente uma estratégia
competitiva definida.

Estratégia de diferenciação. Esta é a estratégia mais utilizada. A empresa trata de ter uma
vantagem competitiva baseada nas diferenças com as empresas competidoras. A vantagem
competitiva pode proceder da imagem de marca, do produto, do serviço, da localização ou
qualquer outra característica valorizada pelo consumidor.
Líder em custos. Nesta estratégia a empresa é capaz de oferecer os preços mais baixos aos
consumidores. A empresa tem certas vantagens que lhe permitem ter os custos mais baixos do
sector.

Enfoque na segmentação. Trata-se de ser líder numa pequena porção do mercado. Neste
caso a empresa selecciona um segmento de mercado. A alta especialização é uma opção
típica para as empresas medianas e pequenas que não podem competir directamente contra
as grandes. Por exemplo, a empresa Pronovias, é muito mais pequena que o Corte Inglés mas
pode competir no segmento escolhido dos vestidos de noiva com êxito porque se encontra
muito focada.

4.3 Estratégias de Crescimento

As empresas podem incrementar as suas vendas vendendo mais aos clientes actuais,
conseguindo novos clientes, novos mercados e com novos produtos. Actualmente recomenda-
se a diversificação concêntrica. Na diversificação concêntrica a empresa entra em novos
negócios relacionados, no entanto, com os seus recursos e capacidades, com o núcleo dos
seus conhecimentos e vantagens competitivas. Por exemplo, a empresa Inditex diversifica-se
através das diferentes cadeias de roupa, cada uma com a sua marca, sua imagem e o seu
posicionamento. Não obstante, este gira em torno do negócio de roupa que conhecem e no
qual dispõem de vantagens competitivas sustentáveis.

Crescimento em profundidade. É o incremento das vendas aos clientes actuais da empresa.

Está demonstrado que é muito mais oneroso angariar um cliente novo do que reter os
existentes. Uma parte substancial do marketing actual é dirigida a incrementar as vendas que
obtemos dos clientes actuais. O desenvolvimento de programas de vendas cruzadas e os
programas de fidelização dos clientes tratam de incrementar as vendas aos clientes actuais.
Por exemplo, os bancos enviam publicidade aos seus clientes para que contratem muitos mais
serviços, de forma que aquele que tem o ordenado domiciliado, peça um crédito e o que
crédito assegure a casa.

Crescimento em superfície. Obter novos consumidores. Uma parte importante do marketing

é dirigida para conseguir converter em clientes da nossa empresa os clientes da concorrência.
Em muitos mercados maduros como por exemplo a televisão o aumento de audiência de uma
cadeia advém em grande medida de espectadores que mudam de canal. Outros mercados
internacionais encontram-se numa fase inicial de desenvolvimento e os clientes advém
maioritariamente de pessoas que não consumiam essa categoria de produto.

Novos mercados. Para as empresas internacionais uma forma típica de crescimento encontra-
se associada a novos mercados. Os novos mercados ampliam as possibilidades de crescimento
da empresa e permitem dividir os custos, como os da investigação e desenvolvimento, por
uma base maior.

Novos produtos. A empresa desenvolve ou compra novos produtos que junta à sua oferta.
Algumas empresas têm uma política de crescimento baseada no lançamento contínuo de
novos produtos nos mercados. A renovação sistemática da carteira de produtos é parte da sua
estratégia como no caso da empresa 3M.
Lição 11
5. A Empresa Internacional

5.1 Vantagens da Internacionalização para a Empresa

5.1.1. Vantagens em Custos

Aprovisionamentos. Aproveitar as vantagens do marketing internacional não supõe somente
vender nos mercados internacionais mas também especialmente obter recursos em melhores
condições nos mercados internacionais. Um caso típico é a compra de componentes ou
produtos com um baixo custo. De todas as formas é preciso aumentar a mentalidade que
considera os mercados internacionais simplesmente como uma opção de aprovisionamento
barato visto que o mercado internacional pode ser especialmente interessante para
proporcionarmos acesso a produtos de qualidade, novos produtos, produtos que incorporam
novas tecnologias e em geral produtos avançados.

Não é apenas o aprovisionamento de peças e componentes que pode ser um factor importante
para a internacionalização das empresas. Os diferentes factores como a electricidade podem
ser um aspecto vital na competitividade da empresa. Por exemplo, para a multinacional
espanhola do aço inoxidável Acerinox, uma parte muito importante dos seus custos é a
energia eléctrica. A nova fabrico de África do Sul conta com a vantagem competitiva de um
aprovisionamento perto e barato de níquel e um aparelho de energia eléctrica de baixo custo.

Recursos humanos. Um motivo típico para a instalação noutro país é procurar menores custos
de mão-de-obra. Os salários baixos são um motivo fundamental para a localização de fábricas
em certos países. Este fenómeno é claramente compreensível nos sectores intensivos da mão-
de-obra. Inúmeras empresas espanholas do sector de calçado e têxtil instalaram centros de
produção em Marrocos para aproveitar os menores custos salariais.

Custos de Produção. A diminuição dos custos por economias de escala, economias de alcance
ou mediante a Curva de Aprendizagem, requer a produção em grandes quantidades. Conseguir
essas economias pode requer um amplo mercado internacional para as suas vendas.

Conseguir uma produção óptima é outro factor que impulsiona o comércio internacional. Por
exemplo, se numa refinaria a sua produção óptima é de 80% de gasóleo e 20% de gasolina mas
o mercado nacional procura muito pouco gasóleo, manter a refinaria a trabalhar numa
produção óptima pode requerer exportar parte da produção.

Dependendo do sector e da tecnologia existirá um certo tamanho óptimo para as fábricas.

Esse tamanho óptimo facilita o menor custo unitário do produto. Em muitos sectores o
tamanho óptimo das fábricas gera uma grande produção que não pode ser absorvida pelo
mercado doméstico, o que impulsiona a internacionalização.

Financeiros. A possibilidade de obter recursos financeiros a menor custo, assim como o

acesso a fontes financeiras não disponíveis no mercado doméstico. A possibilidade de
diversificar as fontes financeiras facilita-se nos mercados internacionais. Por exemplo, várias
empresas espanholas de novas tecnologias não podiam por questões legais emitir acções no
mercado de Contínuo Espanhol, para que as suas acções começaram a cotizar no mercado dos
Estados Unidos.

Fiscais. A empresa que conta com várias filiais pode aproveitar mediante a planificação fiscal
internacional, as melhores condições fiscais de cada país. Permite beneficiar-se dos melhores
incentivos e subvenções de cada país. E dentro de umas margens é possível utilizar os preços
de transferências de produtos entre as filiais para diminuir o pagamento total de impostos. A
instalação em países de baixa fiscalidade diminui o custo fiscal total da empresa. Como tal,
mediante a planificação fiscal global é possível conseguir um menor custo fiscal para toda a
organização em conjunto.

5.1.2 Vendas

Um dos motivos para aceder aos mercados internacionais mais frequentes é o crescimento das
vendas. A possibilidade de aceder a mercados mais amplos e, especialmente, a mercados com
alto potencial de crescimento o que impulsiona a internacionalização das empresas.
Vender o produto nos mercados exteriores considerados exigentes ou especializados pode
contribuir para a melhoria da imagem do produto no mercado nacional.

Outro factor que constitui uma vantagem para as empresas internacionais é aceder a
mercados com uma estrutura competitiva do sector que permite uma melhor rentabilidade do
produto. Os mercados com sistemas de distribuição ou com uma menor competência que
possibilitam melhores margens, são especialmente atractivos.

Por outro lado, comercializar o produto em vários mercados internacionais pode permitir
repartir os custos do marketing entre as várias filiais. Por exemplo, se realizamos um anúncio
publicitário que é utilizado em vários países no custo pode ser repartido entre as filiais.

5.1.3 Tecnologia, Conhecimentos e Recursos de Qualidade

A presença nos mercados internacionais nem sempre se encontra guiada pelo factor custo.
Algumas empresas vão vender ou comprar aos mercados mais exigentes. Neste caso a
motivação fundamental pode não ser a rentabilidade mas a aquisição de conhecimentos.

Os mercados avançados e com grande procura podem ser interessantes inclusive quando são
muito competitivos e os custos dos recursos são elevados.

Como tal, as empresas que estão a estabelecer centros de desenho na Califórnia ou Centros
de Investigação e Desenvolvimento em Silicon Valley normalmente são guiadas pelas
vantagens de acesso à última tecnologia, às empresas e profissionais com melhores
conhecimentos.
5.2 Tipos de Empresas

Empresa Internacional. Filiais com pouca autonomia.

Empresa multinacional. Filiais com muita autonomia.
Empresa transnacional. A empresa é uma federação de filiais. Combina as vantagens da
autonomia em certas decisões com outras funções centralizadas.

5.3. Características da Empresa Internacional com Êxito

As investigações detectaram quatro características fundamentais que diferenciam as

empresas internacionais com êxito:

1. Eficiência. Estas empresas realizam uma melhor utilização dos recursos.

2. Investigação. As empresas internacionais de êxito diferenciam-se por dedicarem mais

recursos à investigação e desenvolvimento.

3. Adaptação ao mercado. A flexibilidade e a adaptação rápida aos mercados em mudança

são características distintivas. Por exemplo, algumas cadeias de supermercados nos Estados
Unidos estão a criar uma secção denominada a tenda da comunidade com produtos adaptados
à comunidade onde se encontra o supermercado concretamente. Assim, os supermercados
situados numa zona onde residam muitos latino-americanos dispõem de uma oferta de
produtos típicos da cozinha dessas regiões.

4. Visão global. As empresas de êxito além de adaptarem-se ao mercado têm uma cultura e
visão global. A visão global permite-lhes obter vantagens competitivas ao coordenar vários
mercados. Por exemplo, certas funções, como parte das compras, podem estar centralizadas
por importantes reduções de custos. Se uma cadeia de supermercados compra para todas as
suas filiais situadas em distintos países Europeus parte dos produtos pode obter importantes
reduções de custos.

5.4. Factores Organizativos de Êxito

1. Estratégias e objectivos claros. Os empregados das empresas multinacionais de êxito

conhecem as estratégias e os objectivos da sua empresa.

2. A empresa centra-se na sua vantagem competitiva. As empresas que se especializam no

que melhor sabem fazer e se centram nos negócios nos quais podem manter vantagens
competitivas sustentáveis.

3. Redução de níveis hierárquicos. As empresas internacionais de êxito reduziram os seus

níveis hierárquicos criando estruturas mais planas. Estas estruturas facilitam a comunicação,
permitem uma maior flexibilidade e rapidez nas respostas ao mercado.

4. Equipas multidisciplinares As equipas de trabalho que integram diferentes especialistas

demonstraram ser eficazes em inúmeros campos desde o desenho de produtos até à atenção
dispensada com os clientes.

5. Eliminar tarefas. A redução de tarefas e a simplificação dos processos são uma

característica das empresas de êxito.

6. Fixar objectivos de rentabilidade por processos. Estas empresas têm estabelecido

objectivos de rentabilidade por processos.

7. Dar aos empregados autoridade, formação e meios para atender os clientes.

8. Estabelecer a remuneração, recompensas, formação dos empregados, em função da

satisfação dos clientes.

Lição 12
TEMA 6. FORMAS DE ACESSO AOS MERCADOS INTERNACIONAIS
6.1 EXPORTAÇÕES INDIRECTAS

Em certas ocasiões a empresa não se propõe exportar de forma deliberada mas o comprador
estrangeiro vem ao seu mercado doméstico e compra o produto da empresa para exportar.
Outra possibilidade é que uma empresa intermediária do próprio país compre os produtos
para os exportar a mercados exteriores. Desta forma, os produtos chegam aos mercados
internacionais sem a empresa se ter proposta a exportá-los.

O Acesso aos mercados internacionais

Lição 13

6.2 FORÇA DE VENDAS PRÓPRIA

A distribuição nos mercados internacionais mediante os próprios vendedores da empresa, os

quais são transladados regularmente para o mercado estrangeiro para vender o produto. A
utilização de uma força de vendas próprias que se translada regularmente para o mercado
exterior é um sistema característico de empresas que vendem um produto de grande preço e
com clientes localizados. Por exemplo, este sistema é o utilizado por empresas que vendem
grandes equipamentos ou plantas industriais. Para certos produtos é necessário complementar
a força de vendas própria com um serviço pós-venda.

Distribuidores
Lição 14

6.3 DISTRIBUIDORES ESTRANGEIROS

Um sistema muito empregado e o mais frequente ao começar um processo sistemático de

comércio internacional.

O emprego de distribuidores estrangeiros apresenta a vantagem de não requerer uma grande

inversão e minimizar os riscos associados. De todas as formas não devemos ignorar os riscos
que representam os distribuidores a quem enviamos a mercadoria que não cobrámos. Por
exemplo, uma conhecida marca de champanhe perdeu muitos milhões de euros com o envio a
um distribuidor Russo que desapareceu juntamente com a champanhe.

A utilização de distribuidores apresenta a dificuldade de coordenar com outra empresa e o

problema das diferenças culturais e de objectivos. Por exemplo, certas empresas italianas de
moda que tinham distribuidores estrangeiros nos Estados Unidos viram como a empresa Norte-
americana vendia os produtos de moda a baixo preço e em locais impróprios destruindo por
muitos anos a imagem de marca selecta e de prestígio da empresa italiana.

Selecção de distribuidores
Lição 15
6.3 SELECÇÃO DE DISTRIBUIDORES ESTRANGEIROS

De especial importância é a selecção dos distribuidores. Uma possível opção é dar

exclusividade a um único distribuidor importante em cada zona, em troca de um bom
tratamento do produto por parte do distribuidor.

Para seleccionar um distribuidor temos que considerar a sua solvência financeira e o seu
historial, a quota de mercado nessa categoria de produto, a experiência e conhecimentos, os
produtos da concorrência ou substitutos que vende, o serviço pós-venda e o tratamento que
dará ao nosso produto dentro da sua carteira.

Por outro lado, em certas ocasiões a utilização de distribuidores estrangeiros cria problemas
pelas diferenças nos objectivos, na deficiente gestão da imagem por parte de alguns
distribuidores ou um serviço pós-venda inadequado.

A relação com o distribuidor estrangeiro costuma ser regulada através de um contrato no qual
se especificam as obrigações e direitos de cada parte. De especial relevância é estabelecer
que parte assume os diferentes custos e especificar as possíveis contingências futuras e sua
solução. Desde o princípio devem ser definidas claramente as responsabilidades e pagamentos
que assume cada parte para evitar conflitos. Por exemplo, deve-se definir claramente quem
paga as promoções e a publicidade.

Filial Comercial
 Lição 16

6.4 FILIAL COMERCIAL

O estabelecimento de uma filial comercial própria supõe um maior custo e por isso um
maior risco.

O estabelecimento de uma filial permite um controlo e conhecimentos maiores do

mercado exterior. Em muitos sectores as melhores rentabilidades e margens encontram-
se nos escalões mais próximos do consumidor. Mediante uma filial própria a empresa
pode aceder a sectores de alta rentabilidade sobre os que estabelece um certo poder de
mercado. A consolidação contável das filiais supõe uma maior quantidade de ingressos
e margens maiores.

As filiais próprias facilitam uma gestão integrada e podem facilitar uma melhor gestão
da informação e dos stocks. Inditex proprietária da Zara prefere estabelecer filiais
próprias que lhes permita um melhor controlo e integração.

Contar com diferentes filiais facilita a realização de uma planificação fiscal

internacional que, tendo em conta as peculiaridades fiscais de cada país as aproveite
para diminuir o custo fiscal total para a empresa. As filiais permitem aproveitar os
melhores incentivos ou subvenções e os custos fiscais baixos de certos países.

Lição 17

6.5 EXPORTAÇÃO MEDIANTE COOPERAÇÃO

6.5.1 Consórcios de Exportação

Mediante o consórcio de exportação, empresas domésticas concorrentes ou com linhas

de produtos complementares cooperam para levar a cabo uma exportação comum. Os
consórcios contam com uma estrutura legal e organizativa que realiza trabalhos de
comércio exterior de maneira sistemática.

O consórcio permite aceder de uma forma conjunta aos mercados exteriores

aproveitando as economias de escala. O consórcio realiza boa parte das actividades de
um departamento de exportação para os sócios. Este sistema permite uma redução de
custos a efectuar em comum com certas actividades. Por exemplo, é muito mais barato
investigar um mercado e passar a informação a todos os sócios, em vez de cada sócio
realizar a mesma investigação de modo independente.

6.5.2 Canal de distribuição de um sócio

Uma empresa utiliza os serviços de outro fabricante que dispõe de canais ou

subsidiárias de distribuição em mercados exteriores para vender os seus produtos de
forma conjunta.
Este sistema é adequado para produtos que circulam por canais de comercialização
similares e que não competem mas que são complementares.

A empresa que dispõe da rede comercial completa o seu catálogo com um novo
produto, rentabilizando a rede que já está estabelecida. Ao incorporar um novo produto
pode supor pouco custo agregado a este mas sem ingresso interessantes agregados
também. Este sistema é especialmente adequado para empresas pequenas, para as quais
seria muito caro estabelecer as suas próprias redes de comercialização.

O distribuidor corre o perigo de abrir mercados a uma marca que esta, posteriormente,
estabeleça outro sistema de comercialização. Além disto interessa-lhe que o produto
mantenha a qualidade. A empresa que proporciona o produto tem mais interesse em que
o produto seja distribuído de forma eficaz e bem tratado dentro do catálogo num período
de tempo.

6.5.3 A Franquia

Mediante o contrato de franquia o franqueador cede o uso da marca e os conhecimentos,

o "saber fazer", o emprego de certos procedimentos produtivos e comerciais ao
franqueado a troco de umas contra-prestações económicas e estabelece os direitos e
obrigações de cada parte.

O sistema de franquia permite ao franqueador uma expansão rápida, com pouca

inversão e assegura entradas estáveis. Assim sendo, pode assegurar-se uma rede para a
colocação do produto e a extensão de uma marca.

Para o franqueado a franquia é um sistema que lhe permite dispor de uma marca, a
formação e os conhecimentos para gerir o negócio mediante a contra-prestação de um
pagamento e sujeitando-se ao controlo do franqueador.

O sistema de franquia permite dispor de inversores locais motivadores que invertem o

negócio e, como tal, vão estar muito interessados no êxito do mesmo. Por outro lado, o
sistema de franquia permite certas economias próprias das cadeias de estabelecimentos
como a compra em conjunto de grandes quantidade a preços mais baratos.

A empresa que decide aceder aos mercados internacionais mediante o procedimento da

franquia pode criar uma filial própria no mercado estrangeiro que concederá as
franquias aos inversores locais. Outro procedimento é conceder uma Master Franquia
para um país ou território a um inversor que será por sua vez, a que conceda as
franquias aos inversores locais.

6.6 PRODUÇÃO EM MERCADOS EXTERIORES

Subcontratação. Neste caso procuramos um fabricante num mercado exterior que possa
trabalhar o produto ou uma parte do mesmo. Na maioria dos casos trata-se de reduzir os
custos de produção aproveitando os baixos custos dos recursos noutros países. Esta
opção pode favorecer o desenvolvimento de empresas rivais e a perda por parte da
empresa das habilidades produtivas.

Licença de produção. Mediante a licença de produção uma empresa cede a outra certos
conhecimentos e tecnologias relacionados com a produção de produtos. As empresas ao
concederem licenças geram rapidamente entradas constantes com pouca inversão. Mas
apresenta importantes inconvenientes derivados da perda de conhecimentos valiosos e a
possibilidade de que o receptor da tecnologia se transforme num concorrente.

No entanto, em certos sectores em que a vantagem competitiva deriva da

estandardização é importante conceder licenças. Por exemplo a difusão da tecnologia
VHS e o seu triunfo sobre o resto dos sistemas de gravação de vídeo foi possível graças
à concessão por parte da empresa JVC de numerosas licenças do sistema.

Centros produtivos. A instalação de um centro produtivo supõe um maior compromisso,

uma maior inversão e um maior risco. A instalação de fábricas em outros países pode
comportar certas vantagens:

1. Diminuição dos custos de transporte.

2. Poupança nos pagamentos das tarifas e custos aduaneiros
3. Produção a baixo custo pelo emprego de recursos baratos.

Em certas ocasiões o que se procura com a produção em mercados estrangeiros não é

dispor de recursos de baixo custo mas aceder a recursos especializados, fornecedores
avançados e tecnologia. Por exemplo os fabricantes japoneses de automóveis estão
instalando centros de design na Califórnia para beneficiarem do “saber fazer” dos
especialistas da zona e desenharem um veículo ao gosto Norte-americano.

6.7 SELECÇÃO DE FORMAS DE ENTRADA

A empresa pode empregar qualquer das diferentes formas de acesso aos mercados
internacionais vistas anteriormente. Inclusive é usual que uma mesma empresa utilize à
vez diferentes formas de acesso em mercados diferentes. Por exemplo a empresa Kelme
tem uma fábrica na Rússia, empresas filiais em mercados importantes como Brasil e
utiliza distribuidores em outros mercados.

A selecção de uma ou outra forma de entrada para os mercados internacionais depende

tanto dos factores internos da empresa como estratégia, recursos, conhecimentos e a
experiência internacional como de factores externos relacionados com a competição, as
características do mercado, as barreiras e custos alfandegários, os subsídios e incentivos
e especialmente as dificuldades culturais e os riscos dos mercados.

Por exemplo a empresa Inditex proprietária da Zara prefere estabelecer filiais próprias
para ter um melhor controlo, mas em certos mercados politica ou culturalmente
complicados ou que apresentem certos riscos estabelecem franchises ou acordos com
sócios locais.

Lição 18
 O PLANO DE MARKETING INTERNACIONAL

INTRODUÇÃO
O plano de marketing internacional é um documento escrito que deve facilitar a reflexão e a
análise das alternativas e cursos de acção necessários para alcançar os objectivos. É portanto,
uma ferramenta de análise e comunicação para além de um instrumento que guia a acção.
Deve portanto promover a colaboração das diferentes pessoas, departamentos, equipas e
filiais.
Uma característica distintiva do plano de marketing internacional é a necessidade de
coordenar múltiplos mercados de diferentes países. Portanto, o plano deve facilitar a
obtenção de sinergias e vantagens competitivas pela combinação dos diferentes recursos e
mercados nacionais.
O plano de marketing internacional é um instrumento fundamental para coordenar e
combinar adequadamente os esforços nos diversos países.
Outro aspecto fundamental do plano é a necessidade de combinar o curto e o longo prazo. O
êxito nos mercados internacionais costumam requerer a dedicação de recursos e capacidades
durante anos. Por exemplo, consolidar a empresa no mercado chinês, requererá um
planeamento a longo prazo.
Lição 19
7.2 ELEMENTOS DO PLANO DE MARKETING INTERNACIONAL
Análise da Situação

Trata-se de recolher a informação histórica mais relevante referente aos produtos, aos
mercados, aos concorrentes e aos clientes. Analisamos a situação actual da empresa em
relação aos concorrentes e nos diferentes mercados. Trata-se de perguntarmos Onde
estamos? E Como chegámos à situação actual?

Outra etapa do plano trata de definir estratégias.

Há que definir as estratégias generais assim como as diferentes opções estratégicas

particulares para cada país

Fixar objectivos.

Um aspecto fundamental em todo processo de planificação consiste na fixação de objectivos.

Partimos dos objectivos gerais da empresa para de forma coordenada e coerente chegar aos
objectivos mais específicos de marketing.

Características desejáveis dos objectivos:

1. Definidos no tempo. É preciso fixar os prazos em que se devem alcançar os objectivos.

2. Quantificáveis. Devemos formular os objectivos específicos de marketing em termos
numéricos. Por exemplo vender 100 carros.
3. Alcançáveis. Aqueles objectivos irreais ou que se vêem como inalcançáveis podem
desmotivar.
4. Motivadores. O objectivo deve supor um desafio mas também contribuir para a motivação
dos empregados.
5. Precisos nos termos da sua definição, zona geográfica ou mercado e unidade de medida
que se utiliza. Por exemplo, um objectivo poderia ser vender 300 toneladas do produto A em
Nicarágua.
Existem uma infinidade de possíveis objectivos e maneiras de formula-los. Alguns dos
objectivos mais típicos são:

1. Objectivos de vendas. Pretende-se alcançar um certo volume de vendas.

2. Quota de mercado. O Objectivo de vendas formula-se como uma percentagem do mercado
total.
3. Rentabilidade. Os objectivos por mercados e produtos podem definir-se em termos de
benefícios ou de rentabilidade
4. Objectivos de imagem. O objectivo pode estar relacionado com a imagem da empresa ou
do produto num certo mercado.

Mercados

O plano de marketing geral da empresa especificará que mercados potenciar, que mercados
manter e de que mercados é preciso retirar-se. A decisão de eliminar mercados é uma decisão
crucial para a rentabilidade de muitas empresas. Por exemplo, Telepizza teve êxito em certos
países onde o mercado está em crescimento e a competição é limitada. No entanto, sofreu
perdas importantes noutros países com mercados mais maduros e uma competição intensa.
Telepizza decidiu acertadamente retirar-se de vários mercados.

Políticas.

As políticas são as guias de acção, as normas gerais que delimitam as actuações de marketing.
Neste sentido, diz-se que uma empresa tem certa política de publicidade ou certa política de
preços.

Programação de acções.

As diferentes acções de marketing previstas devem definir-se a tempo. Trata-se de

especificar a utilização das ferramentas do marketing operativo, a gestão de produtos,
preços, distribuição e reforço da oferta.

Atribuição de Responsáveis e Recursos.

Cada acção prevista no plano deve ter um responsável ou deve deduzir-se facilmente a área
responsável. O plano atribuirá pessoas, meios e dinheiro às diferentes acções.

Controlo.

Definem-se os sistemas de controlo e avaliação. E definem-se os sistemas para medir os

resultados das acções. O controlo parte dos objectivos definidos no plano. Uma vez passado o
tempo previsto no plano, medem-se os resultados das acções. O resultado obtido compara-se
com os objectivos previstos. A diferença entre o objectivo previsto e os resultados será um
certo desvio. Os desvios especialmente quando são muito importantes exigem-nos analisar as
suas causas, dar-lhes uma explicação. A análise dos desvios e das suas causas facilitam-nos a
tomada de medidas correctoras e proporcionam-nos informação para futuras tomadas de
decisão.
Lição 20

TEMA 8 O PRODUTO NO MIX INTERNACIONAL

8.1 ATRIBUTOS DO PRODUTO

O produto apresenta múltiplos atributos físicos, psicológicos, inclusive aspectos sociológicos
que o consumidor associa aos produtos.

A partir dos atributos o consumidor forma uma IMAGEM do produto no seu cérebro. A imagem
nem sempre coincide com a realidade que a ciência mede. A imagem é uma construção
mental complexa com múltiplos aspectos.

O consumidor relaciona estereótipos ou características humanas com os produtos, atribuindo

PERSONALIDADES aos produtos. De forma consciente ou inconsciente distribui a um carro
uma personalidade simpática como ao "carocha" ou ser jovem, masculino, desportivo ou
moderno.

A mente do consumidor sintetiza a imagem dos produtos e coloca umas marcas na relação
com os outros. Quando tem que decidir a compra o consumidor avalia uma lista limitada de
produtos que coloca na sua mente uns em relação aos outros. Esta posição que uma marca
ocupa na mente do consumidor encontra-se também na função de uns poucos atributos do
produto.

Esta posição que a marca ocupa no cérebro do consumidor é o que denominamos

POSICIONAMENTO. Para o marketing a batalha entre marcas desenvolve na mente do
consumidor. Por exemplo, a Telepizza tem ganha em Espanha a posição de pizzas pedidas por
telefone.

Para o marketing "a verdade", o que importa fundamentalmente são as PERCEPÇÕES dos
consumidores. O que o consumidor percebe da nossa marca e a construção mental que realiza
no seu cérebro.

8.2 A QUALIDADE DO PRODUTO

Para o marketing a qualidade do produto relaciona-se com os atributos que o consumidor

percebe e valoriza como importantes na sua decisão. Se por exemplo conseguimos que o
televisor que fabricamos se ligue num segundo em vez de dois obtivemos uma impressionante
melhoria do ponto de vista técnico e medido em tempo de ligação. Mas se o consumidor não
considera importante essa diferença no tempo de ligação ou não é capaz de a perceber, esta
não é significativa para o marketing, no constitui um aumento de qualidade do produto.

Como tal, diferenciamos a qualidade técnica e a qualidade percebida. A qualidade técnica é

a que podemos medir por procedimentos físicos, é a qualidade do ponto de vista da
engenharia. Por outro lado temos a qualidade percebida que é a interpretação da realidade
e a valorização que realiza o consumidor.

É preciso gerir a qualidade do produto. Para o marketing é importante gerir as percepções

dos consumidores. Uma forma de gerir as percepções dos consumidores é utilizando as pistas
de qualidade.

As pistas de qualidade são aspectos tangíveis dos produtos que ajudam o consumidor na hora
de avaliar características que não pode medir ou avaliar facilmente. Por exemplo, o
consumidor não pode comprovar facilmente se a casa-de-banho do seu quarto de hotel tem
ou não microorganismos. Para que o consumidor perceba se realmente está limpo e não
contém bactérias, colocamos uma série de pistas de qualidade como selar a sanita, colocar
utensílios de limpeza, aromas adequados.

Trata-se portanto, que se o quarto está limpo o pareça. A utilização de roupa nas camas dos
hotéis de cores claras serve para reforçar esta imagem. A roupa de cama no só está limpa mas
também parece limpa.
 Lição 21

8.3 ATRIBUTOS INTANGÍVEIS DOS PRODUTOS

Características desejáveis das marcas

Registáveis internacionalmente.

A marca deve estar disponível para ser utilizada nos mercados potenciais. O ideal é poder
registar um nome que se encontre livre nos principais mercados. Em ocasiões é necessário
comprar uma marca que já se encontra registada com o conseguinte custo associado.

Internacionalizável.

Sem conotações negativas nos diferentes países. Um aspecto fundamental é que a marca se
possa utilizar nos distintos mercados.

Fácil de pronunciar

É interessante que a marca seja fácil de pronunciar para facilitar a difusão mediante
comentários de clientes, empregados de lojas, assessores e outras pessoas que se relacionam
com a marca. E especialmente importante é dispor de uma marca fácil de pronunciar quando
o produto tem que ser pedido a um vendedor. Por exemplo, a marca de Whisky mais vendida
em Espanha é o JB que é mais fácil de pronunciar que muitas marcas concorrentes.

Fácil de escrever. Em alguns casos, tais como os endereços de Internet é fundamental um

endereço fácil de escrever. Em qualquer caso, dado que pode ser necessário escrever os
pedidos, é interessante que seja fácil de escrever.

Fácil de recordar. Uma característica fundamental da marca é que seja fácil de recordar. O
consumidor costuma comprar marcas que conhece, para que a comunicação comercial tenha
efeito é necessário que se recorde a marca.

Curta. No é a característica mais importante mas costuma ser preferível uma marca curta. De
especial interesse para os produtos pequenos que se vendem em regime de auto-serviço é ter
uma marca curta para que as letras da etiqueta sejam de maior tamanho.

Evocativa. A característica mais importante das marcas é que sejam evocativas. É o mesmo
que dizer o nome por si só é associado, pelo consumidor, a tributos positivos do produto. A
evocação da marca deve estar relacionada com o posicionamento e a imagem do produto.

Estratégias de Marcas no marketing internacional

Temos duas estratégias de marcas fundamentais, utilizar uma única marca para todos os
países ou empregar marcas múltiplas. Esta marca única pode referir-se a um produto ou pode
ser uma marca única para uma grande variedade de produtos.

A utilização de uma marca única apresenta certas vantagens ao reduzir os custos de

marketing e simplificar a gestão. Um possível inconveniente é a dificuldade de utilizar a
mesma marca para todos os países. Assim sendo, pode ocasionar problemas com a identidade
e a imagem de cada produto. Um exemplo de estratégia de marca única internacional é a da
empresa Sony. A utilização de uma marca única facilita a criação de uma imagem consistente
e uniforme em todos os países, facilitando e reduzindo os custos no lançamento de novos
produtos.

Na estratégia de marcas múltiplas utilizamos diferentes marcas nos diferentes países para
um mesmo produto. Podemos utilizar marcas distintas nos diversos mercados nos quais
estamos presentes mas utilizar uma marca para todos os produtos ou empregar diferentes
marcas para cada produto da empresa. Cada produto neste caso leva a sua marca
diferenciada, sua imagem e a sua personalidade.

Uma estratégia de marca intermédia é utilizar uma marca de família. Emprega-se uma marca
para dar garantia e credibilidade a toda a gama e restantes marcas específicas para os
distintos produtos. Como tal, empregamos duas marcas de forma simultânea para cada
produto. Por exemplo, Nestlé é a marca de família e leiteira é a marca específica para o leite
condensado.

Outra estratégia possível é fabricar toda ou parte da produção para marcas de propriedade
de outras empresas fabricantes ou distribuidoras. É este o caso das marcas de distribuidor
que são propriedade de uma cadeia de distribuição mas fabricadas noutras empresas. Por
exemplo, os produtos da marca Continente ou Hipercor que advêm de diferentes fabricantes.

8.3.2 Lugar de fabricação "MADE IN"

Os diferentes grupos de consumidores têm percepções distintas no que concerne os

produtos de diversos países. A imagem de um país também varia dependendo do tipo de
produto que se trate. Por exemplo, os consumidores podem pensar que as máquinas
fotográficas japonesas são muito boas mas que os sapatos que fabricam não o são.

Existem algumas possibilidades de gerir o "made in" visto que podemos evidenciá-lo ou tentar
que passe despercebido. Podemos inclusive promover o sítio onde foi desenhado, ou de onde
vem parte do produto em vez do lugar de fabricação. Por exemplo, certa empresa brasileira
fabricante de equipas de precisão para a indústria petroleira termina a montagem do produto
na Suíça para pôr "made in Suiça" ainda que o produto pudesse ser terminado, de igual modo
no Brasil a menor custo.

Por exemplo, é habitual que os fabricantes Valencianos de calçado utilizem marcas que soam
a italianas. Outro exemplo interessante é a Fábrica da General Motors de Saragoça. A General
Motors podia anunciar os seus carros como os autênticos automóveis americanos, ou como
fabricados em Aragón ou em Espanha, mas orientados pela investigação comercial. Os
primeiros anúncios promoviam a "Opel tecnologia alemã". Opel é a filial da GM na Alemanha.

8.3.4 Garantia

A garantia é uma obrigação legal em inúmeros países. Além disso é um instrumento que pode
contribuir para a melhoria da imagem do produto e contribuir para a melhoria das vendas do
produto.

É preciso decidir se proporcionamos a mesma garantia em todos os países ou garantias

diferentes em cada país. Podemos fazer com que a garantia que acompanha o produto sirva
noutro ou incluir certas restrições. Em determinadas ocasiões utiliza-se o sistema de garantias
para evitar as importações paralelas ou o mercado cinzento.

A garantia pode ser empregue como estratégia para dar credibilidade aos produtos. Por
exemplo, os fabricantes japoneses de electrodomésticos estão a dar muitos mais anos de
garantia para demonstrar a superioridade dos seus produtos.
8.3.5 Serviços agregados

Numa economia moderna a maior parte da produção é constituída pelos serviços. Para a
comercialização de numerosos produtos nos mercados internacionais, uma parte vital é
garantir os serviços pós-venda, as reposições e a assistência técnica.

Como tal, no marketing internacional uma variável de suma importância é decidir sobre os
serviços complementares que se proporcionam em cada mercado. O fabricante de maquinaria
pesada Carterpillar garante em todo o mundo a reposição num prazo mínimo. Isto permite-lhe
cobrar um maior preço que os seus concorrentes asiáticos e manter o êxito das suas vendas.

Lição 22
8.4 PLANIFICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
A maioria das empresas não comercializa um produto sem uma ampla variedade. Torna-se,
então necessário uma GESTÃO CONJUNTA e activa da gama de produtos. No marketing
internacional é preciso gerir a carteira de produtos internacionais e coordenar os diferentes
mercados para aproveitar possíveis economias e vantagens geradas pela presença em
múltiplos mercados.

A gestão coordenada da gama de produtos deve atender fundamentalmente a duas variáveis:

A imagem. Podemos potenciar a imagem de qualidade de toda a gama ao publicitar os

produtos superiores da gama. Igualmente podemos potenciar a imagem de baixo custo ao
promover os produtos mais baratos da gama.

Os custos. Ao aumentar a gama de produtos e ao aumentar portanto a variedade aumentam

muito rapidamente os custos. O fabricante de fraldas Procter and Gamble voltou a fabricar
fraldas unisexo em vez das duas linhas (menino e menina) para reduzir custos pressionado
pelas grandes superfícies de distribuição.

A gestão da gama comporta quatro tipos de decisões básicas:

1. Eliminar produtos. Muitas empresas tradicionais resistem ao eliminar produtos em que

estão perdendo dinheiro ou em que estão aplicando uma grande quantidade de recursos que
teriam maior rentabilidade em outros produtos ou negócios.

2. Potenciar. Decidir os produtos em que investir. Trata-se de assinar os nossos recursos

limitados entre os produtos da gama.

3. Colher. Em certos produtos de mercados maduros podemos decidir não investir para desta
forma transformá-los em geradores de recursos financeiros que investimos em outros
produtos.

4. Lançamento de novos produtos. O lançamento de novos produtos é uma operação

arriscada e que costuma requerer grandes investidores. A maioria dos novos produtos que se
lançam no mercado a cada ano fracassa. Para garantir o crescimento da empresa e sua
adaptação às mudanças das exigências dos consumidores costuma ser necessária uma política
de lançamento contínuo de novos produtos. Algumas empresas como 3M têm uma cultura
empresarial que fomenta a inovação e o lançamento de novos produtos.

Lição 23
Etapas do lançamento de novos produtos
Produção de ideias. A empresa deve contar com uma cultura que favoreça a produção e
transmissão das ideias. Assim sendo, contar com um sistema de informação que gira a
produção e comunicação das ideias. As ideias podem proceder de:

Empregados
Fornecedores
Clientes
Competidores/ adversários
A análise do mercado

Filtragem. Muitas das ideias não são viáveis tecnicamente, economicamente, superam os
recursos e capacidades da empresa ou não passam numa primeira análise do mercado.

Teste do Conceito. Define-se o produto que desejamos lançar e analisa-se a sua viabilidade.

Análise do Mercado. Realiza-se uma investigação comercial para conhecer em profundidade a

resposta do consumidor perante do produto.

Teste de protótipo. Fabrica-se um primeiro modelo que permite realizar provas técnicas, de
produção e de mercado.

Desenvolvimento. Análise da rentabilidade financeira. Estudo das possibilidades de produção

e engenharia. Estudo do sistema produtivo e adequação do produto ao sistema produtivo.

Teste do produto. Comprovar a segurança, facilidade de uso, reacções do consumidor,

durabilidade, necessidades de a segurança, facilidade de uso, reacções do consumidor,
durabilidade, necessidades de manutenção e tipos de avarias.

Plano de marketing. Seleccionar os mercados objectivos, públicos objectivo e coordenar as

diferentes variáveis de marketing operativo.

Lançamento no mercado. Em ocasiões realiza-se uma prova de mercado pondo à venda o

produto num mercado limitado para analisar as variáveis de marketing e a resposta do
mercado. Uma vez superadas as provas procede-se ao lançamento em todos os mercados
seleccionados de acordo com o plano de marketing.

Lição 24
TEMA 9 GESTÃO DO PREÇO INTERNACIONAL
O preço é um aspecto fundamental da estratégia de marketing. O preço do produto afecta
a sua imagem e a percepção conjunta da marca. Os consumidores tendem a associar preço e
qualidade, constituindo portanto o preço um indicador de qualidade para muitos clientes.
Desta forma, um baixo preço pode ser associado a baixa qualidade e um preço alto a boa
qualidade do produto.

As empresas da actualidade costumam comercializar uma gama completa de produtos a

grupos populacionais muito distintos. Na actualidade é frequente que o mesmo produto
tenha diferentes preços em função do comprador, do momento em que se compra ou de
múltiplos aspectos relacionados com a zona de venda e as circunstâncias da venda.

Por exemplo o mesmo assento num avião pode ser vendido a preço diferente a um executivo
pouco sensível ao preço, a um estudante, por ser ida e volta ou dependendo de onde o
comprou, como o comprou e as restrições do bilhete.

As próprias estratégias competitivas gerem várias marcas de um tipo de produto com preços
muito diferentes. Por exemplo, uma multinacional que fabrica papel higiénico gere três
marcas com três níveis de preços distintos. Uma marca com muito boa imagem e grande apoio
publicitário que se vende muito cara e com grande margem, uma marca de valor com um
preço muito mais barato e que possibilita comprar em maiores quantidades para guardar e
uma marca muito barata para competir com fornecedores locais de menor preço.

Portanto a gestão dos preços numa empresa internacional costuma ser uma gestão de
múltiplos preços que é preciso gerir de forma conjunta. É frequente que um mesmo produto
tenha múltiplos preços no mesmo mercado e igualmente distintos nos diferentes mercados.

Por exemplo numerosas cadeias de supermercados têm um pequeno conjunto de produtos de

uso frequentes a preços muito baixos. Os estudos demonstram que o consumidor recorda
poucos preços com exactidão e que recorda sobretudo certos produtos de uso frequente. A
cadeia de supermercados portanto, pode empregar certos produtos muitos diminuídos como
produtos gancho para atrair clientes. Estes produtos muitos diminuídos não reportam ganhos,
mas o consumidor muitos outros que têm uma boa margem. Isto é o que alguns denominam
"ilhas perdidas em oceanos de benefícios". Em Espanha a legislação proíbe a venda a baixo do
custo. Mas nada impede as grandes cadeias de comprar em grandes quantidades muito barato
e vender um produto sem margem, respeitando a legislação sobre defesa da competição.

Lição 25
9.1 ESTRATÉGIAS INTERNACIONAIS DE PREÇOS
Dispomos de várias estratégias possíveis de preços para introduzir o nosso produto nos
mercados internacionais.

Em Função do ciclo de vida. Diferentes países podem estar em fases distintas do ciclo de
vida de um produto. Por exemplo, enquanto que num país o mercado de telemóveis pode ser
um mercado maduro noutros o mercado encontra-se na sua fase de introdução. As diferentes
fases do ciclo de vida de um produto requerem diferentes estratégias de marketing e
portanto diferentes estratégias de preços.

Desnatação. A estratégia de desnatação consiste em vender primeiro ao segmento

populacional que está disposto a pagar o preço mais alto pelo produto. Durante um certo
tempo vendemos o produto a este segmento que paga um alto preço até considerarmos que
está suficientemente explorado. Posteriormente passamos ao seguinte segmento que está
disposto a pagar um preço alto mas algo menor que o primeiro segmento. Desta forma vamos
passando a introduzir o produto em vários segmentos cada vez com um preço menor.

Por exemplo esta é a estratégia que se segue muito frequentemente no sector da moda.
Primeiro vendem-se os modelos muito caros a um segmento que está disposto a pagar para
serem os primeiros. Posteriormente vão-se introduzindo variantes do produto a menor custo
para outros segmentos populacionais.

Outro exemplo é nos proporcionado pela indústria editorial que vende primeiro os livros como
novidades a alto preço e com capa dura, para em datas posteriores ir lançando versões mais
baratas do livro para segmentos populacionais que compram livros mais baratos.

Crescimento Intensivo

A estratégia de crescimento rápido e ocupação de uma quota de mercado significativa pode

requerer um baixo preço de introdução. Uma estratégia possível de preços consiste em
introduzir-se num novo mercado com um preço muito baixo para ganhar quota de mercado de
forma rápida.
Lição 26
Preço Estandardizado ou Preço Adaptado
Igual que o resto das variáveis de marketing é preciso decidir se estandardizamos o preço e
aplicamos o mesmo em todos os mercados internacionais ou aplicamos uma política de preços
diferentes dependendo do mercado.

O preço estandardizado de modo estrito é difícil de aplicar pelas diferenças nas tarifas e
impostos assim como os custos de transporte e comercialização. Algumas empresas tratam de
fixar um preço base uniforme ao qual se juntam os custos diferenciais dos diversos mercados.

O preço adaptado facilita a extracção a cada mercado da melhor rentabilidade, ao mesmo

tempo que beneficia da flexibilidade para adequar-se à situação e custos de cada mercado.
Esta forma de estabelecer os preços dificulta uma estratégia de imagem e marca uniformes e
pode incentivar as importações paralelas ou mercado cinzento. As importações paralelas são
realizadas por intermediários estranhos à empresa que compram no país onde o produto está
mais barato para o vender no que está mais caro.

Os custos do produto variam de forma substancial nos diferentes mercados dependendo dos
custos de: aduaneiras, adaptação do produto e da embalagem, os impostos, os seguros, os
custos associados ao risco do tipo de câmbio e gestão de divisas, os transportes e
armazenamento. Além disto, o sistema de distribuição e as suas margens variam de forma
substancial de um país para outro. Estas importantes variações nos custos de comercialização
do produto em diferentes mercados favorecem uma estratégia de preços adaptados.

Lição 27
9.2 A DETERMINAÇÃO DOS PREÇOS
Existem múltiplos sistemas para estabelecer os preços. Alguns dos mais empregados são os
seguintes:

Em Função dos Custos. Um dos sistemas mais utilizados na fixação de preços é a partir dos
custos do produto juntando determinadas margens.

Em Função da Competição. Analisamos a força competitiva, os preços a que vendem os

concorrentes e tomamo-los como referência para estabelecer os nossos preços.

Analisando os consumidores. Estudando os consumidores e os preços que estão dispostos a

pagar por um produto ou serviço. Partimos das percepções dos consumidores e das suas
preferências.

Partindo de dados históricos Uma forma usual, ainda que pouco científica de estabelecer os
preços é a partir dos preços do ano anterior e aumentá-los numa certa percentagem.

Factores determinantes do preço.

Em Função do Tempo. Adaptamos o preço às circunstâncias do mercado em função da

temporada, do dia ou da hora. Desta forma, fixamos diferentes preços para o mesmo produto
dependendo do dia e da hora. Para as empresas de serviço que não podem armazenar a sua
oferta a gestão de preços em função do tempo é fundamental para tratar de ajustar a procura
para a sua oferta. O quarto de hotel que hoje está vazio é uma entrada perdida sem remédio,
uma venda impossível de realizar. Por exemplo, é conhecida a gestão de preços que realizam
as empresas turísticas variando as tarifas em função da procura de cada temporada. Outros
sectores como os cinemas costumam variar os preços dependendo do dia da semana ou da
hora do dia. As companhias telefónicas são um bom exemplo de gestão de preços dependendo
da hora do dia.
Dependendo do grupo populacional. Diferentes grupos populacionais têm uma distinta
sensibilidade ao preço. Diferentes pessoas estão dispostas a pagar um preço diferente por um
produto ou serviço. Por exemplo, os executivos que viajam pagos pelas suas companhias e
têm que viajar numas datas concretas têm menor sensibilidade ao preço que os estudantes.

Por zonas geográficas. Outra possível estratégia de preços consiste em manter preços
diferentes em função da zona onde se vende o produto. Dependendo da competência e das
características dos consumidores de cada zona fixamos um preço diferente. Uma amostra, por
exemplo, destas estratégias de preços é oferecida pelas companhias aéreas que vendem o
mesmo lugar para o mesmo trajecto de avião a preços diferentes caso comprem nos EUA ou
em Madrid.

Lição 28
9.3 MEIOS DE PAGAMENTO
Existe uma amplia variedade de meios de pagamento internacionais. A escolha de um ou
outro meio de pagamento vai ser determinada pelo risco que assumimos e pelo custo.
Dependendo da confiança que temos na outra parte e as circunstâncias relacionadas com
cada transacção podemos empregar um meio ou outro.

CHEQUE BANCÁRIO INTERNACIONAL

É um cheque emitido por um banco contra os seus próprios fundos, a pedido do importador. O
banco responde pelo seu pagamento. Previamente, o importador terá informado o banco
sobre a importância deste. É um meio de pagamento que exige plena confiança no
importador:
Há que assumir que o importador vai efectuar o pagamento, pelo que não será necessário
exigir-lhe garantias adicionais. Este meio de pagamento caracteriza-se pela sua simplicidade
e pelo seu baixo custo. Por motivos de segurança o cheque bancário deve ser sempre
nominativo.

O exportador envia a mercadoria e a documentação necessária para que esta possa ser
recebida pelo importador. O importador, assim que tenha recebido a dita mercadoria, solicita
ao seu banco a emissão de um cheque bancário a favor do exportador que depois lhe entrega.

Poderia acontecer que o importador, assim que tivesse recebido a mercadoria, não
procedesse ao envio do cheque bancário, pelo que o exportador permanece sem dinheiro e
sem mercadoria.

A ORDEM DE PAGAMENTO SIMPLES

A ordem de pagamento simples é outro meio de pagamento muito utilizado no comércio

internacional:
Tal como no cheque bancário, também este exige uma grande confiança no importador, já
que o nível de segurança que oferece é baixo. E o seu custo também é baixo.

O exportador envia a mercadoria e a documentação necessária para que esta possa ser
recebida pelo importador. O importador, assim que tenha recebido tudo isso, solicita ao seu
banco que pague mediante transferência bancária ao exportador.

Igualmente com o que sucede com o cheque bancário pode, suceder que o importador, assim
que tenha recebido a mercadoria, não solicite ao seu banco o envio da transferência ou se
atrase nesse pedido. Exige um certo nível de confiança no importador, já que o seu nível de
segurança é reduzido.

Remessa Simples
O exportador envia a mercadoria e a documentação necessária para que esta possa ser
recebida pelo importador. Assim sendo, emite um documento financeiro (letra de câmbio ou
pagamento). O banco do exportador envia este documento ao banco do importador, que o
apresenta ao seu cliente para pagamento ou aceitação.

A aceitação é o acto pelo que o importador reconhece que o dito documento financeiro
recolhe uma dívida efectiva que tem com o exportador e compromete-se a fazer o pagamento
na data de vencimento do dito documento.
O importador, assim que tenha recebido a mercadoria, pode-se negar a pagar ou pode aceitar
a letra de câmbio. Portanto, este meio de pagamento também supõe um risco importante.

Antes era o importador que decidia quando solicitar o cheque ou transferência, enquanto que
agora é o exportador que inicia o procedimento com o envio da letra de câmbio.

Ordem de pagamento documentaria

Trata-se de uma ordem dada pelo importador ao seu banco para que realize uma
transferência a favor do exportador no momento em que o dito banco receba a documentação
acreditadora da mercadoria enviada.

Esta documentação é que vai permitir ao importador retirar a mercadoria da aduaneira ou do

armazém do transportador. O seu custo é elevado.

O importador ordena ao seu banco que proceda a uma transferência em favor do exportador
assim que receba a documentação. O exportador envia a mercadoria ao importador, mas não
a documentação acreditadora, porque este não poderá por agora recebê-la. Paralelamente, o
exportador envia a documentação ao seu banco para que a faça seguir ao banco do
importador. O banco do importador revê a documentação recebida e se estiver correcta
procede à transferência.

A ordem de pagamento costuma ser revogável (anulável pelo importador) antes do

pagamento, pelo que a segurança de cobrança oferecida ao exportador é limitada. Não
obstante, neste caso o exportador ficaria sem cobrar a venda mas ao menos não perderia a
propriedade da mercadoria, já que não entregaria ao importador a documentação para poder
retirá-la.
Em qualquer caso, o exportador ficaria com uma mercadoria situada em algum porto.

Remessa documentaria

Exige ter uma certa confiança no importador, já que o nível de garantia que oferece não é
total. Tem um custo elevado.

O exportador envia a mercadoria ao importador, não envia a documentação necessária para

poder retirá-la da aduaneira ou do depósito do transportador. Paralelamente, envia através
do seu banco ao banco do importador os documentos acreditadores da propriedade da
mercadoria, junto a um documento financeiro (letra de câmbio ou pagamento). O banco do
importador apresenta o documento financeiro ao seu cliente para que proceda ao seu
pagamento (venda a contado) ou a sua aceitação (venda a prazo). No momento em que o
importador paga ou aceita a situação e recebe a documentação para poder retirar a
mercadoria.

Com este sistema o exportador garante que não vai entregar a propriedade da mercadoria até
que o importador pague ou aceite a situação.
Pode suceder que o importador aceite a letra de câmbio, mas que chegado o momento do seu
vencimento não proceda ao seu pagamento.

ição 29

Crédito documentário

O crédito documentário é o meio de pagamento que oferece um maior nível de segurança nas
vendas internacionais, assegurando ao exportador a cobrança da sua operação.

O crédito documentário é uma ordem que o importador dá ao seu banco para que proceda ao
pagamento da operação no momento em que o banco do exportador lhe apresenta a
documentação acreditadora de que a mercadoria foi enviada da maneira acordada.
O banco do importador vai pagar se a documentação está em ordem, independentemente de
que nesse momento o importador tenha saldo ou não. Isto é, o banco do importador garante a
operação.

A documentação deve ser muito precisa e incluir todos os documentos que foram
especificados no crédito documentário. Não pode haver nenhum tipo de erro, nem de fundo
nem de forma. Qualquer falha neste sentido pode levar o banco emissor a não proceder ao
pagamento, à espera que os erros sejam corrigidos.

O procedimento começa quando o importador instrui o seu banco para efectuar um crédito
documentário e, posteriormente, comunica o mesmo ao exportador, indicando-lhe a
documentação que deve reemitir. Após este acto, o exportador procede ao envio da
mercadoria ao lugar convencionado e, paralelamente, através do seu banco, reemite ao
banco do importador a documentação acreditadora de que a mercadoria foi enviada nas
condições acordadas. O banco do importador recebe esta documentação, comprova que está
tudo em ordem e procede ao pagamento.

Tipos de créditos documentários:

1.- Revogável ou irrevogável

Revogável: é aquele que depois da sua abertura e antes de ter procedido a pagamento, o
importador pode anular em qualquer momento de sua livre vontade, pelo que a segurança
que oferece é muito reduzida.
Irrevogável: é aquele que uma vez aberto já não se pode cancelar, o que dá garantias ao
exportador de que se a documentação apresentada é a correcta, vai cobrar a sua venda.

2.- Confirmado:
Neste caso um terceiro banco (normalmente um banco internacional de primeira ordem)
garante o cumprimento do pagamento na suposição de que o banco do importador o faria.

3.- À vista ou a prazo

À vista: o pagamento da operação é a contado, pelo que no momento de apresentar a
documentação o banco do importador procede ao pagamento.
A prazo: o pagamento da operação é a prazo, pelo que uma vez entregue a documentação
tem que se esperar ao decorrer do prazo acordado para receber o importe da venda.

Lição 30
OS INCOTERMS
Os Incoterms são uma série de términos estandardizados que se utilizam nos contratos de
compra e venda internacionais e que servem para determinar os pagamentos que
correspondem a cada parte do contrato.
Trata-se de uns términos criados no marco da Câmara de Comércio Internacional e cuja
validade é internacionalmente reconhecida.

EXW (Ex-works; Em Fábrica): o exportador deverá entregar a mercadoria na sua fábrica. A

partir desse momento todos os gastos (transporte, seguros, aduaneiros, etc.), assim como os
riscos de deteriorar ou de perder a mercadoria, serão por conta do importador.

FCA (Free-carrier; Franco transportador): o exportador deve entregar a mercadoria ao

transportador contratado no lugar convencionado (um porto determinado, nos depósitos do
transportador, etc.) com os trâmites aduaneiros de saída do país já cumpridos. Até ao dito
momento todos os gastos e riscos são por conta do exportador e a partir da data de entrega,
do importador.

FAS (Free alongside ship; Franco ao longo do navio): o exportador deve entregar a mercadoria
situando-a ao lado do navio e com os trâmites aduaneiros de saída do país já cumpridos. O
custo e risco de embarcar a mercadoria e todos os que se originem a partir desse momento
serão por conta do importador. Este Incoterm só se utiliza quando o transporte é marítimo.

FOB (Free on board; Franco a bordo): neste caso o exportador entrega a mercadoria uma vez
que já está embarcada e com os trâmites aduaneiros de exportação cumpridos. Diferencia-se
do anterior porque os gastos e riscos de embarque são por conta do exportador.

CFR (Cost and freight; Custo e frete): o exportador entrega a mercadoria no porto de destino
convencionado, mas neste caso não só tem que embarcar a mercadoria, mas também acarta
com o gasto da travessia até ao porto de destino. No entanto, o seguro de transporte é por
conta do importador. Este Incoterm utiliza-se unicamente quando o transporte é marítimo.

CIF (Cost, insurance and freight; Custo seguro e frete). O exportador entrega a mercadoria no
porto de destino, mas a diferença do item anterior advém do custo do seguro de transporte.
Se utiliza somente quando o transporte é marítimo.

CPT (Carriage paid to; Transporte pago até ao lugar de destino convencionado): é similar ao
CFR mas neste caso pode -utilizar-se com qualquer tipo de transporte.

CIP (Carriage and insurance paid to; Transporte e seguro pagos até ao destino): é similar à
cláusula CIF mas neste caso pode utilizar-se igualmente com qualquer tipo de transporte.

DAF (Delivered at frontier; Entregue na fronteira): o exportador deve entregar a mercadoria

no ponto fronteiriço acordado, arcando até esse momento com todos os gastos.

DES (Delivered ex ship; Entregue sobre o navio): o exportador entrega a mercadoria sobre o
navio, uma vez que este chegou ao porto de destino, mas antes desta ser desembarcada. Os
gastos e riscos da descarga são por conta do importador.

DEQ (Delivere ex quay; Entregado em mola com direitos pagos): o exportador corre com todos
os gastos e riscos até situar a mercadoria no porto de destino e uma vez cumpridos os
trâmites aduaneiros do país importador.

DDV (Delivered duty unpaid; Entrega de direitos não pagos): o exportador deve entregar a
mercadoria no ponto convencionado (fábrica ou armazém do importador), arcando com todos
os gastos e riscos. Somente se deixa por pagar os trâmites da aduaneira do país de destino
que serão por conta do importador.

DDP (Delivered duty paid; Entregue com direitos pagos): é igual que a anterior mas neste
caso o exportador também tramita os direitos de aduaneira do país de destino.