Tendintele la nivel mondial a publicitatii

Perspectivele publicităţii sunt influenţate în primul rând de dezvoltarea fără precedent

a tehnologiei şi în special a tehnologiilor în materie de comunicare.

O caracteristică a viitorului publicităţii este implicarea mult mai mare a consumatorului

în întregul proces, ca şi creşterea gradului de control al acestuia asupra procesului de
comunicare, care va deveni în curînd total interactiv.

Fuziunile dintre companiile de telefonie, de televiziune, de televiziune prin cablu, ca şi

cele de producţie media sunt semnul cel mai vizibil al noii filosofii de comunicare:
interactivitatea.

Un alt punct ce se prefigurează deja este comerţul on line, ca şi dezvoltarea teleshoping-

ului, care satisfac nevoile consumatorului fără ca acesta să-şi mai părăsească camera. În
viitor, cel ce intenţionează să-şi cumpere o maşină o poate face stînd confortabil la el
acasă şi alegîndu-şi modelul preferat, culoarea acestuia sau diverse alte opţiuni prin
intermediul televiziunii, sau printr-un singur click.

Asemenea oportunităţi de a-ţi conduce afacerile sau de a te distra fără să pleci de acasă
pot face ca instituţii precum poşta clasică să devină perimate şi chiar să dispară într-un
viitor nu foarte îndepărtat.

Aşa numita autostradă informaţională oferă perspectivele unei comunicări directe între
cumpărători şi comercianţi, iar satul global profeţit de McLuhan pare o realitate tehnică
mai aproape decât s-ar crede.

În ciuda obstacolelor inerente şi a semnelor de întrebare legitime pe care sociologii le

ridică visa-vis de forma exactă acestor tehnologii sau momentul când vor fi acceptate pe
scară largă, viitorul este clar, următorii ani vor aduce modificări majore atât în ceea ce
priveşte publicitatea cât şi în comunicarea de masă. Este evident că industria publicităţii
nu va mai putea conta pe o audienţa captivă care poate fi bombardată ca o ţintă fixă de
mesajele lor. Explozia canalelor media oferă numeroase alternative la cele clasice,
formînd un consumator sofisticat, ce beneficiază de o multitudine de oferte, şi care se
arată dornic să le folosească.

Un alt lucru sigur este legat de creşterea costurilor reale pentru a atinge grupurile ţintă.
Cu cât audientele sunt mai fragmentate şi mai “autonome”, cu atât costurile pentru
realizarea unei campanii eficiente care să-şi atingă potenţialii consumatori pe toate
palierele cresc.

Se poate spune ca revoluţia în comunicare pe care o aduc media interactive este cheia
viitorului publicităţii. În 1994 Edwin L. Artzt, CEO la Procter & Gamble avertiza
participanţii la conferinţa AAAA că agenţiile trebuie să ia deja în considerare viitorul
“noilor media” care nu va mai lăsa loc publicităţii tradiţionale. Acesta afirma tranşant:
“din punctul nostru de vedere, nu credem că reclama TV va mai avea un loc în lumea
care tocmai se naşte – o lume a imaginilor la comandă, a plăţii per vizionare şi
televiziunii pe bază de abonament. Aceste mediumuri nu sunt proiectate pentru a purta
mesaje publicitare”.

Un an mai târziu, CEO al companiei SPRINT afirmă la rândul sau următoarea idee:
“clienţii sunt pe cale să devină capabili să măsoare mult mai precis eficienţa agenţiilor
de publicitate prin intremediul folosirii ultimelor tehnologii, a media interactive etc.,
care permit măsurarea directă a expunerii la reclame ca şi impactul real al acestora,
arătînd cine este cu adevărat eficient şi cine nu.”

Acest punct de referinţă care este revoluţia adusă de media interactive oferă
consumatorului posibilităţi şi libertăţi nebănuite înainte, posibilitatea de a folosi
programe educaţionale, de a plăti televiziunea la număr de vizionări sau pe bază de
abonament, oportunităţi de cumpărare şi de distracţie.

Previziunile arată un consumator care deţine controlul, care îşi ia revanşa pentru zecile
de ani în care a fost un receptor pasiv, expus bombardamentului mediatic fără
posibilitatea de a riposta.

Pentru a atinge un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii, giganţii

economici au început deja să se pregătească, în special prin realizarea de fuziuni sau
investiţii cu mari Publicitate si reclama 93 companii de entertainment şi producţii
multimedia, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor programării interactive.
Numai prin această abordare, agenţiile de publicitate pot controla noile media precum
CD Rom-uri, televiziuni interactive, servicii de informare on line, şi astfel de a controla
viitorul activităţii de advertising.

Sistemul care se prefigureaă oferă însă şi avantaje majore. În primul rând grupul ţintă nu
mai este definit ca până acum într-un mod general, vag, după criterii “largi” precum
vârstă, ocupaţie, nivel de educaţie etc. ci prin toate caracteristicile sale pe care le
comunică acum implicit în momentul în care intră în reţea şi participă într-un mod
interactiv la ceea ce se numeşte comertul electronic (e-commerce).

Pentru a supravieţui în acest viitor, industria publicităţii trebuie să se adapteze, în

special în ceea ce priveşte felul în care se crează şi se transmite audienţei creaţia
publicitară (mesajul, conceptele etc.) şi să dea dovadă încă odată că publicitatea
evoluează într-o legatură directă cu dezvoltarea noilor instrumente economice şi
tehnologice.