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dc0511-33 nº 84

El consumidor europeo de productos


ecológicos
Primeros resultados de un estudio cualitativo
del consumidor español*
■ JOSÉ LUIS MUNUERA ALEMÁN (1)
■ MARÍA PEMARTÍN GONZÁLEZ-ADALID (2)
Universidad de Murcia

L
os aumentos en los niveles de ren- bor, cambios en los valores nutricionales, consumidores preocupados por todas las
ta de los países industrializados etc.), han provocado el surgimiento de implicaciones que conlleva una alimenta-
han favorecido que el gasto familiar nuevas corrientes de opinión que preten- ción poco respetuosa con el medio am-
en alimentación haya disminuido durante den volver a una alimentación más sana, biente.
los últimos años en términos relativos. equilibrada y natural. Otra de las importantes razones de es-
Así, nos encontramos que la familia me- Así, frente a la creciente tendencia ha- te cambio incipiente hacia una alimenta-
dia española destina tan sólo un 18,6% cia los productos transformados más fun- ción más natural y sana han sido las re-
de su renta a la alimentación, porcentaje cionales y con mayor valor para el consu- cientes crisis alimenticias: el mal de las
que dista mucho del 28,3% que dedicaba midor, en términos de ahorro de tiempo y “vacas locas”, la gripe del pollo o la proli-
en 1991 y más aún del 55,3% que desti- menor esfuerzo en la cocina, aparecen feración de los cultivos transgénicos cuya
naba a alimentación en 1958 (INE). Estos con fuerza compradores-consumidores posibles incidencias sobre la salud huma-
aumentos significativos en los niveles de mucho más sensibilizados con su salud, na a largo plazo aún no se han contrasta-
renta disponible, junto con el deterioro alarmados por la utilización de pesticidas do totalmente.
progresivo en la calidad objetiva y subjeti- y abonos químicos, preocupados por los En este complejo contexto, los alimen-
va de algunos alimentos (utilización de niveles de estrés y el tipo de alimentación tos ecológicos, sometidos a un control efi-
mayores cantidades de sustancias quími- que reciben los animales destinados al caz que garantiza una producción respe-
cas tales como los conservantes, sabori- consumo humano y angustiados por la tuosa con la salud, el medio ambiente y el
zantes y colorantes artificiales, peor sa- pérdida de la biodiversidad. En suma, desarrollo rural, están experimentando

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El consumidor europeo de productos ecológicos

crecimientos en su consumo muy superio-


res a los de la alimentación convencional.
Según la empresa consultora y de estu-
dios de mercado Organic Monitor, el creci-
miento de las ventas de productos ecoló-
gicos en el mundo para el 2004 fue del
6% anual, lo que supondría unas ventas
totales en 2004 de alrededor de 26.500
millones de dólares americanos. El mer-
cado europeo, que ha duplicado su consu-
mo de productos ecológicos en cinco
años (Barroso, 2004) y cuyas ventas as-
cendieron a 10.000 millones de euros, es
el más grande e importante después de
Estados Unidos (3); siendo Alemania el
país líder dentro de Europa con unas ven-
tas de 3.400 millones de euros (4).
A la luz de estos datos han sido mu-
chos los estudiosos, tanto a nivel nacio- ficas tienen sobre el comportamiento me- bros y fases. Y a continuación le seguirán
nal como internacional, que han analiza- dioambiental de los individuos. la explicación de la metodología, así co-
do este fenómeno desde diferentes pers- Asimismo, cabría citar el estudio de Ar- mo los resultados para el caso del consu-
pectivas. Dentro de las investigaciones cas, Cuestas & Ruiz (2002), el de Ruiz, midor español. Finalizamos con unas con-
españolas habría que destacar el trabajo Cuestas & Arcas (2001) y el trabajo de clusiones a modo de resumen.
de Sánchez et al. (1998). Estos autores Alonso (2002). Este último lleva a cabo
evaluaron el potencial del mercado de una exhaustiva búsqueda de los factores ACOTACIÓN Y RELEVANCIA DEL
productos ecológicos a partir de una que impulsan y limitan el desarrollo de la MERCADO DE PRODUCTOS
muestra de consumidores navarros me- agricultura ecológica en España a través ORGÁNICOS
diante el Análisis Conjunto; extrayendo y de una extensa recopilación de datos Antes de comentar los datos básicos de
caracterizando a cuatro segmentos de acerca de la evolución de este tipo de este mercado, conviene detenerse en la
consumidores y simulando las posibilida- agricultura en Europa. discusión conceptual y terminológica
des comerciales de distintos productos La Comisión Europea, preocupada por existente en torno a los productos orgáni-
en cada uno de ellos. esta realidad tan cambiante, y ante el cre- cos. Esta discusión gira en torno a las di-
También son interesantes los trabajos cimiento continuo de la producción y con- ferencias que afectan no sólo a la defini-
de Brugarolas & Rivera (1999, 2002), sumo de alimentos orgánicos, ha decidi- ción de los productos ecológicos en sí, si-
quienes basándose en una muestra de do financiar un proyecto de investigación no incluso a su nomenclatura. Así, nos
consumidores valencianos emplean tam- sobre el consumo de productos ecológi- encontramos que en algunos países, co-
bién la metodología del Análisis Conjunto cos donde participan ocho universidades mo es el caso de los de habla francesa,
para detectar el segmento idóneo de con- de distintos países, cuatro empresas y portuguesa o italiana, este tipo de ali-
sumidores al que dirigir los productos cerca de treinta estudiosos. Para el estu- mentos se conocen como productos “bio-
ecológicos, al tiempo que analizan el per- dio de este fenómeno se emplea una me- lógicos”. En otros, como la mayoría de los
fil de éste en base a características fun- todología novedosa: “la Teoría de la Cade- de habla inglesa, se les conoce como “or-
cionales y descriptivas. na Medios-Fines” (Brunsø, Scholeder & gánicos”. Finalmente, en los países de
Un análisis del comportamiento del Grunert, 2003; Grunert & Grunert, 1995; habla danesa y española reciben el nom-
consumidor ecológico a través de sus ca- Reynolds & Gutman, 1988; Gutman, bre de “ecológicos” (Minetti, 2002).
racterísticas psicográficas constituye la lí- 1982). La Comisión Europea admite todos es-
nea de investigación de Fraj & Salinas Este trabajo ofrece los primeros resul- tos términos y de acuerdo con las directi-
(2003, 2005). En sus investigaciones tra- tados cualitativos de este estudio. Para vas del Reglamento (CEE) nº 2092/91
bajan con una muestra de 595 consumi- ello, en primer lugar, presentaremos algu- emplea, junto con una larga lista de nor-
dores ecológicos zaragozanos utilizando nos datos que reflejan el interés y la rele- mas, la siguiente definición: “los alimen-
el análisis factorial, la regresión logística vancia del mercado de los productos or- tos ecológicos son aquellos que han sido
y los modelos estructurales para analizar gánicos. En segundo lugar, efectuaremos producidos de manera menos intensiva,
la influencia que estas variables psicográ- una presentación del proyecto, sus miem- sin el uso de ningún producto químico de

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El consumidor europeo de productos ecológicos

síntesis, lo que conlleva importantes res-


tricciones en el uso de fertilizantes y pes- GRÁFICO Nº 1
ticidas, que tienen un efecto negativo so- EXPECTATIVAS DE CRECIMIENTO DE LAS VENTAS DE EE UU DE
bre el medio ambiente, sin el uso de or- COMIDA Y BEBIDA ECOLÓGICA
ganismos genéticamente modificados, y
cuya producción y comercialización están 35
32,3
sujetas a inspección”.
30 28,8

MILES DE MILLONES DE DÓLARES


Pese a que no se trata de una defini-
ción en sentido estricto, pues le preceden 25,2
25
numerosas reglas y directrices, arroja luz 21,7
sobre un punto importante: los alimentos 20 18,5
ecológicos no sólo se producen de mane- 15,4
ra distinta a la convencional, sino que si- 15
guen unas pautas específicas y regula-
das estrictamente por la ley de cada uno 10

de los Estados miembros y por la propia


5
Unión Europea (es decir, en relación a su
método productivo, a las materias pri- 0
mas, etc.). Esta diferente regulación afec- 2004 2005 2006 2007 2008 2009
ta también a su comercialización (etique-
tado, logos, nomenclaturas válidas, etc.). FUENTE: Marketing News, Enero, 2005, pp.-14.

Esta discusión también tuvo lugar en el


seno del Proyecto CONDOR durante la
búsqueda de una adecuada definición de éstas se han incrementado en un 15,4%
“producto ecológico” que sirviera para ex- respecto al mismo período del año ante-
plicar al consumidor correctamente, y de rior, según los datos del consultor Klaus
la forma más breve y simple posible, sus Braun publicados en la revista Biohandel
características principales. Y aunque se Magazine. Y el número de asistentes a la
barajaron varias, finalmente se optó por última feria internacional de alimentación
definir los productos orgánicos como ecológica Biofach celebrada en Nürem-
”aquellos productos que en sus procesos berg fue de 33.002 visitantes y 2.045 ex-
de producción respetan el medio ambien- positores, que suponen un 12% y un 8%
te y evitan el uso de pesticidas sintéticos, más que en la edición anterior, respecti-
herbicidas, abonos químicos, hormonas, vamente.
antibióticos o la manipulación genética”. Respecto al caso concreto de España
Respecto a las cifras que demuestran medio de entre el 17% y el 22% entre los (ver cuadro nº 1), la agricultura ecológica
la relevancia de este mercado, ya comen- años 1999 y 2003, frente al crecimiento ha experimentado incrementos significati-
tábamos en la introducción que estaba del 2% o 3% de la industria alimenticia vos en los últimos años, constituyéndose
creciendo a un buen ritmo. Así lo reflejan convencional para el mismo período (Mar- –según el IFOAM (2004)– en el tercer pa-
las expectativas de ventas de 32.300 mi- keting News, 2005). ís de la UE en superficie de tierra dedica-
llones de dólares de Estados Unidos para Hay que señalar que estas cifras no da a esta actividad y el noveno a nivel
2009 (según un informe elaborado por la son exclusivas de EEUU, sino que corres- mundial. Sin embargo, la situación no es
empresa de estudios de mercado Packa- ponden a un fenómeno de índole mun- tan positiva cuando, en lugar de conside-
ged Facts para el Mercado Estadouniden- dial. Tan sólo por poner algunos ejemplos rar el aspecto productivo, se tiene en
se de comida y bebida ecológica publica- a nivel europeo, comentar que en Francia cuenta el consumo. En torno al 85-90%
do en noviembre de 2004, cuyos datos re- han pasado de 2.500 tiendas de produc- de la producción de alimentos ecológicos
coge el gráfico nº 1). tos ecológicos en 2003 a 2.900 tiendas españoles se destinan a la exportación,
Este crecimiento es tanto más singular en 2004, es decir, un incremento del 18% principalmente hacia Centroeuropa, Ja-
si lo comparamos con el crecimiento de en tan sólo un año según datos de Eco- pón y EEUU. De forma que las ventas de
la alimentación convencional. La indus- zept. Datos recientes de las ventas de alimentos ecológicos en España no al-
tria de la alimentación ecológica ha veni- productos ecológicos en Alemania, en el canzan el 1% del gasto total en alimenta-
do experimentando un crecimiento anual primer cuarto del año 2005, revelan que ción (Chamorro, 2004).

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El consumidor europeo de productos ecológicos

CUADRO Nº 1

SITUACIÓN ACTUAL DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA EN ESPAÑA

2000 2002 2004 INCREMENTO


(2000-2004)

SUPERFICIE DESTINADA A LA AGRICULTURA ECOLÓGICA 380.920 665.505 733.182 48%


NÚMERO DE PRODUCTORES ECOLÓGICOS 13.394 16.521 16.013 16%
NÚMERO DE ELABORADORES DE ALIMENTOS ECOLÓGICOS 666 1.204 1.635 59%
ESTIMACIÓN DEL VALOR DE LAS VENTAS EN ALIMENTOS ECOLÓGICOS (MILL. DE EUROS) 133,2 172,4 - 23%

Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, 2004.

(Reino Unido), y tiene como objetivos es-


pecíficos:
– Desarrollar métodos sobre los inte-
reses morales y las influencias afec-
tivas en la elección de los alimentos
ecológicos.
– Elaborar métodos para identificar
segmentos de consumidores basa-
dos en sus estructuras de valores.
– Integrar esos valores, intereses mo-
rales y componentes afectivos en un
modelo integrado de decisión del
consumidor sobre los alimentos or-
gánicos.
– Testar ese modelo global de decisión
del consumidor entre los países
miembros de la Unión Europea e
identificar segmentos de consumido-
res.
Estos objetivos específicos se distribu-
Llegados a este punto, cabe preguntar- PROYECTO CONDOR - “CONSUMER yen a lo largo de las cinco fases de que
se por los motivos que inducen a los con- DECISION MAKING ON ORGANIC consta el Proyecto CONDOR (ver cuadro
sumidores a ingerir cada vez más produc- PRODUCTS” (5) nº 3) que se desarrollan a lo largo de los
tos ecológicos pese a que su compra su- El CONDOR –“Consumer Decisions Ma- tres años de vida del mismo (2003-
pone el pago de un importante sobrepre- king on Organic Products”–, como ya co- 2005). En la actualidad nos encontramos
cio. Algunas de las ventajas que estos mentamos anteriormente, es un proyecto en la cuarta fase, la de integración y con-
productos ofrecen frente a los convencio- de investigación financiado por la Comi- trastación del modelo. A lo largo de los
nales quedan reflejadas en el cuadro nº 2. sión Europea que tiene como objetivos dos primeros años, y a través de los tra-
Para dar respuesta a algunas de estas principales examinar y comprender los bajos de campo y estudios concretos de
inquietudes surge el Proyecto CONDOR, procesos que siguen los consumidores cada una de sus tres primeras fases, se
como un intento de dar respuesta a algu- cuando deciden sobre la compra y consu- fueron desarrollando diferentes métodos
nas de las incógnitas que rodean el fenó- mo de productos ecológicos, y a su vez, y teorías que permitieron profundizar en
meno de los productos ecológicos, como construir y testar un modelo de decisión los aspectos afectivos y morales que in-
son los motivos que inducen a los consu- del consumidor basado en las actitudes, fluyen en el consumidor a la hora de elegir
midores a adquirirlos, qué variables les valores y aspectos afectivos y morales re- entre los alimentos convencionales y los
afectan, cuándo toman sus decisiones de lacionados con este tipo de alimentos. alimentos ecológicos, y dentro de éstos
compra de estos productos o qué diferen- El proyecto comenzó con la iniciativa de últimos, entre frescos o procesados.
cias perciben entre el consumo de pro- Richard Shepherd, del Departamento de Esta investigación, donde trabajan
ductos ecológicos frescos y procesados. Psicología de la Universidad de Surrey equipos de ocho países miembros de la

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El consumidor europeo de productos ecológicos

CUADRO Nº 2
VENTAJAS DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS

PROTEGE LA SALUD
• LA AGRICULTURA ECOLÓGICA RESPETA LOS RITMOS DE LA NATURALEZA, NO UTILIZA AGROQUÍMICOS, ADITIVOS O SEMILLAS TRANSGÉNICAS,
POR ESO PRODUCE ALIMENTOS SALUDABLES, RICOS EN NUTRIENTES Y CON MÁS SABOR.
• PROTEGE LA SALUD TANTO DE LOS CONSUMIDORES (EVITAN LA INGESTIÓN DE TÓXICOS QUE PROVOCAN DAÑOS EN NUESTROS
ORGANISMOS) COMO DE LOS AGRICULTORES, QUE NO TIENEN QUE MANIPULAR NI EXPONERSE A LAS SUSTANCIAS QUÍMICAS QUE SE
UTILIZAN EN LA AGRICULTURA CONVENCIONAL O INDUSTRIAL.
PROTEGE LA AGRICULTURA
• CONTRIBUYE A MANTENER EL PATRIMONIO GENÉTICO, YA QUE IMPULSA LAS VARIEDADES Y RAZAS AUTÓCTONAS. FAVORECE UNA
AGRICULTURA SOSTENIBLE EN EL TIEMPO.
• CON LA UTILIZACIÓN DEL COMPOST COMO FERTILIZANTE, EL SUELO SE TRANSFORMA EN UN MEDIO ADECUADO PARA ALBERGAR VIDA
Y ALIMENTAR A LOS ORGANISMOS QUE HABITAN EN ÉL.
PROTEGE EL MEDIO AMBIENTE
• MANTIENE LA MATERIA ORGÁNICA DE LA TIERRA, POR TANTO FRENA LA DESERTIFICACIÓN.
• FAVORECE LA RETENCIÓN DEL AGUA Y NO CONTAMINA LOS ACUÍFEROS, CONTRIBUYENDO A LA REDUCCIÓN DE LA CONTAMINACIÓN
AMBIENTAL Y A LA MEJORA DE LA CALIDAD DE LOS SUELOS.
• MANTIENE LOS HÁBITATS DE LOS ANIMALES SILVESTRES, PERMITIENDO Y FAVORECIENDO LA VIDA DE NUMEROSAS ESPECIES.
• FOMENTA LA BIODIVERSIDAD.
• NO CONTRIBUYE A LA CONTAMINACIÓN DEL AIRE, EL AGUA, EL SUELO, LA FLORA Y LA FAUNA, HOY PERJUDICADAS POR LA AGRICULTURA Y
LA GANADERÍA INTENSIVAS.
FAVORECE UNA SOCIEDAD MÁS JUSTA
• PRESERVA LA VIDA RURAL Y LA CULTURA Y TRADICIÓN AGRARIAS, YA QUE GARANTIZA UN TRABAJO Y UNA REMUNERACIÓN
Y COMERCIALIZACIÓN JUSTA A QUIEN LA PRODUCE.
• TIENE UNA POSITIVA INCIDENCIA SOCIAL AL CREAR PUESTOS DE TRABAJO EN EL CAMPO (LA AGRICULTURA ECOLÓGICA NECESITA MÁS
TRABAJADORES QUE LA INDUSTRIAL O TRANSGÉNICA).
• LA DIFERENCIA DE PRECIOS ENTRE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA Y LA INDUSTRIAL Y TRANSGÉNICA SE DEBE, ENTRE OTRAS RAZONES, A
QUE ESTAS DOS ÚLTIMAS NO INCORPORAN LOS COSTES OCULTOS DE SU ACTIVIDAD. LA AGRICULTURA INTENSIVA NO PAGA LOS COSTES
QUE PROVOCA CON SU SISTEMA DE PRODUCCIÓN (CONTAMINACIÓN DEL AIRE, EL SUELO Y EL AGUA, EROSIÓN DEL SUELO, PÉRDIDA DE
BIODIVERSIDAD, PLAGAS RESISTENTES, NUEVAS ENFERMEDADES EN LOS SERES HUMANOS, ETC.).

Fuente: Elaboración propia a partir de revistas y manuales sobre alimentación ecológica como: Actualidad Ecológica, la revista de Greenpeace y Minetti (2002).

Unión Europea (Alemania, Dinamarca, Es-


paña, Finlandia, Grecia, Italia, Reino Uni- CUADRO Nº 3
do y Suecia), es además un equipo multi- FASES DEL PROYECTO CONDOR
disciplinar formado por especialistas en
diversas áreas de conocimiento entre las
que destacan las relacionadas con la nu- FASE 1 DESARROLLAR NUEVOS MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE LOS ASPECTOS AFECTIVOS
trición, la biotecnología, la economía, el Y MORALES QUE INFLUYEN SOBRE LA ELECCIÓN DE ALIMENTOS ECOLÓGICOS.
marketing, la psicología, la estadística o FASE 2 INTEGRAR ESOS ASPECTOS AFECTIVOS Y MORALES EN UN MODELO DE DECISIÓN

la agricultura. Las empresas, institucio- DEL CONSUMIDOR SOBRE PRODUCTOS ECOLÓGICOS.

nes y universidades a las que hacemos FASE 3 DESARROLLAR UN MÉTODO DE SEGMENTACIÓN DE LOS CONSUMIDORES EN

referencia aparecen en el cuadro nº 4. FUNCIÓN DE SU ESTILO DE VIDA Y SUS VALORES.


FASE 4 INTEGRAR TODOS LOS DESARROLLOS ANTERIORES EN UN MODELO Y
Todos los miembros del proyecto se
CONTRASTARLO ENTRE LOS PAÍSES MIEMBROS.
reúnen periódicamente en torno a los dis-
FASE 5 DETERMINAR LAS IMPLICACIONES DEL ESTUDIO PARA LA ACEPTACIÓN Y
tintos paquetes de trabajo de los que
COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN EUROPA, Y LA
consta el proyecto y están en contacto
DIFUSIÓN Y CONCLUSIONES.
permanente a través del correo electróni-
co. Los beneficios de la interacción y de

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El consumidor europeo de productos ecológicos

CUADRO Nº 4 GRÁFICO Nº 2
PAÍSES, INSTITUCIONES Y EMPRESAS MIEMBROS DEL PROYECTO MODELO DE LA CADENA
CONDOR DE MEDIOS-FINES (CMF)

INGLATERRA UNIVERSIDAD DE SURREY


www.surrey.ac.uk/SHS/fcbh.html
+
VALOR

NIVEL DE ABSTRACCIÓN
ESPAÑA UNIVERSIDAD DE MURCIA
www.marketing.um.es/index.jsp
ITALIA INSTITUTO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN DE LA ALIMENTACIÓN Y
LA NUTRICIÓN (INRAN) CONSECUENCIA
www.inran.it
FINLANDIA VTT BIOTECNOLOGÍA
www.vtt.fi/bel/tuot/consumer/indexe.htm
GRECIA UNIVERSIDAD AGRÍCOLA DE ATENAS ATRIBUTO
www.agribusiness.aua.gr –
DINAMARCA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE AARHUS (MAPP)
www.mapp.asb.dk
ALEMANIA CENTRO DE INVESTIGACIÓN FEDERAL EN NUTRICIÓN (FRCN) más de acciones físicas (Zanoli y Naspet-
www.bfa-ernaehrung.de ti, 2002).
SUECIA UNIVERSIDAD DE UPPSALA La Teoría de las Cadenas Medios-Fines
www.pubcare.uu.se/index_eng.htm (CMF) es una herramienta útil que nos
REINO UNIDO UNILEVER permite ahondar en las percepciones del
www.unilever.com individuo acerca de los productos y en las
REINO UNIDO THE FOOD CONSULTANCY bases sobre las que se asienta su deci-
www.consensusworkshops.org sión de compra (Olson, 1989); es decir,
DINAMARCA ORGANIC DENMARK nos permite profundizar en el comporta-
www.organic-denmark.com miento del consumidor en relación a pro-
FINLANDIA HELSINKI MILLS ductos concretos.
www.helsinginmylly.fi Las CMF son una aplicación de la pers-
pectiva de los valores personales al mar-
keting de consumo de productos y perte-
la puesta en común del conocimiento 1990; Reynolds & Gutman, 1988; Gut- nece a una interesante línea de investiga-
acumulado de todos los integrantes del man, 1982) y en los segmentos FRL –“Fo- ción teórica en psicología (Reynolds y Gut-
proyecto, debido a la diversidad en las od Related Lifestyle”– o tipo de vida en re- man, 1988). Olson define en 1989 las
aproximaciones conceptuales, enriquece lación a la comida (desarrollados previa- CMF como un modelo jerárquico de es-
todo el estudio y permite superar los im- mente en múltiples trabajos por: Brunsø, tructura cognitiva, un esquema de memo-
portantes obstáculos que tiene un grupo Scholeder & Grunert, 2003; Grunert et ria que representa una forma particular
multicultural, multilingüe, multinacional y al., 2001; Bredahl & Grunert, 1997; Brun- de conocimiento de un producto, basado
multidisciplinar como éste. sø, Grunert & Bredahl, 1996). También se en la relación causal percibida entre sig-
controló la experiencia de los consumido- nificados con distintos niveles de abstrac-
EL ESTUDIO CUALITATIVO DEL res en relación al consumo de productos ción (ver gráfico nº 2).
CONSUMIDOR EUROPEO ecológicos. Estos significados con distintos niveles
El objetivo concreto de la tercera fase del de abstracción son los atributos del pro-
proyecto consistía en explorar las estruc- Metodología del estudio ducto, las consecuencias que para el con-
turas cognitivas de los consumidores en El comportamiento del consumidor se de- sumidor se derivan de estos atributos y
relación a los productos orgánicos e iden- fine, según la postura cognitiva, como las los valores personales (Reynolds y Gut-
tificar aquellos atributos y valores que actividades que la gente realiza cuando man, 1988). Los “atributos” del producto,
mejor discriminan entre los consumido- selecciona, compra y usa productos y ser- los medios, son tenidos en cuenta desde
res. Con este fin nos basamos en la Teo- vicios para satisfacer sus deseos y nece- su capacidad para producir las conse-
ría de la Cadena Medios-Fines o CMF (Za- sidades; incluyendo estas actividades cuencias deseadas y evitar las indesea-
noli & Naspetti, 2002; Peter & Olson, procesos mentales y emocionales ade- das. Por su parte, las “consecuencias”

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El consumidor europeo de productos ecológicos

GRÁFICO Nº 3
SIGNIFICADOS CON DISTINTOS NIVELES DE ABSTRACCIÓN

PRODUCTO CONSUMIDOR

ATRIBUTOS ATRIBUTOS CONSECUENCIAS CONSECUENCIAS VALORES VALORES


CONCRETOS ABSTRACTOS FUNCIONALES PSICOSOCIALES INSTRUMENTALES TERMINALES

FUENTE: Audenaert y Steenkamp (1997).

personales del individuo son deseadas o


no en función de sus “valores” o “fines” CUADRO Nº 5
–definidos en Zanoli y Naspetti (2002) co- EJEMPLO DE LA CADENA DE MEDIOS-FINES: LA ZAPATILLA DE
mo los estados de existencia y las formas DEPORTE
de comportamiento preferidas–. Son los
“valores” quienes otorgan a las “conse-
cuencias” su importancia y valencia. Es VALOR VALOR TERMINAL AUTOESTIMA
decir, en función de los “valores” se esta- VALOR INSTRUMENTAL SOY EL CENTRO DE ATENCIÓN
blece si una consecuencia es deseable o CONSECUENCIA CONSECUENCIA PSICOSOCIAL OTROS ME VEN COMO ESPECIAL
no según nos acerque o aleje de nuestro CONSECUENCIA FUNCIONAL SE ABROCHA CON RAPIDEZ
estado de existencia o forma de compor- ATRIBUTO ATRIBUTO ABSTRACTO BUENA CALIDAD
tamiento preferida (Gutman, 1982). ATRIBUTO CONCRETO TIENE CORDONERAS
Además, cada uno de estos significa-
dos con distintos niveles de abstracción
es susceptible de dividirse en otros dos entrevista en profundidad que pretende en las matrices de implicación, que son
niveles más: “atributos concretos” y comprender cómo se generan los víncu- de naturaleza esencialmente cuantitativa
“atributos abstractos”; “consecuencia los entre las características de los pro- (Reynolds y Gutman, 1988).
funcional” y “consecuencia psicoso- ductos, las consecuencias y los valores Respecto a los segmentos FRL –“Food
cial”, y “valor instrumental” y “valor fi- personales (Zanoli y Naspetti, 2002). Related Lifestyle” o tipo de vida en rela-
nal” (gráfico nº 3). El proceso de medición de las CMF sue- ción a la comida–, se trata de un concep-
Así, según esta teoría, la información le constar de dos fases (Reynolds y Gut- to que descansa también sobre la teoría
recibida sobre un producto se estructu- man, 1988; Olson, 1989): de las CMF (Brunsø, Scholeder & Grunert,
ra en nuestra mente en forma de estos 1. La obtención de los atributos del 2003; Grunert & Grunert, 1995) y que
significados y en los vínculos que se es- producto más relevantes para el consumi- pretende explicar cómo los consumidores
tablecen entre ellos (Reynolds y Gutman dor; que serán los conceptos a partir de relacionan mentalmente la adquisición y
1988). Para ilustrar el proceso, emplea- los que el entrevistador accederá a las consumo de alimentos con la consecu-
remos un ejemplo de Peter y Olson de CMF del consumidor (Olson, 1989). ción de los valores básicos de su vida
1990, la zapatilla de deporte (ver cua- 2. La entrevista en profundidad o lad- (Bredhal & Thøgersen, 2004; Brunsø,
dro nº 5). dering; donde se intenta obtener signifi- Scholeder & Grunert, 2003; Brunsø &
El procedimiento para medir las CMF cados de mayor nivel de abstracción a Grunert, 1998 y 1995).
se denomina “laddering” y es una tarea partir de preguntas en torno a los concep- Brunsø & Grunert (1998 y 1995) de-
compleja (Olson, 1989; Reynolds y Gut- tos que el entrevistado mencionó como sarrollaron un cuestionario instrumental
man, 1988; Grunert y Grunert, 1995). Es- atributos más relevantes. para medir el estilo de vida en relación a
ta metodología recibe su nombre de los En base a los resultados agregados ob- la comida. El cuestionario mide 23 di-
“ladders” o escaleras, que son las combi- tenidos se construyen los mapas jerárqui- mensiones de los estilos de vida en rela-
naciones de elementos conectados que cos de valores, que suponen además la ción a cinco dominios interrelacionados:
representan los vínculos entre significa- diferencia clave de esta metodología fren- formas de comprar, formas de cocinar, im-
dos (Zanoli y Naspetti, 2002). Se trata de te a otros tipos de investigación cualitati- portancia que se da a los aspectos de ca-
una técnica que consiste en realizar una va, puesto que su construcción se basa lidad, distribución de las tareas relaciona-

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El consumidor europeo de productos ecológicos

das con la preparación de la comida den-


tro de la familia, cultura gastronómica, si-
tuaciones de consumo y motivos de com-
pra. Este instrumento ha sido validado en
varios países europeos y ha resultado
muy útil a la hora de explicar las diferen-
cias en las conductas relacionadas con la
comida, tanto entre países distintos co-
mo dentro de los mismos (Grunert, et al.,
2001; Bredahl & Grunert, 1997 a y b;
Brunsø, Grunert & Bredahl, 1996).
El MAPP, la Facultad de Administración
de Empresas de la Universidad de Aarhus
–socio danés del proyecto– desarrolló, a
partir de este instrumento, un software
que se ha empleado en los cuatro países
implicados en la tercera fase del proyecto
(Alemania, Inglaterra, Dinamarca y Espa-
CUADRO Nº 6
ña) para realizar una clasificación previa
MUESTRA FINAL SEGÚN LOS ESTILOS DE VIDA PARA EL ESTUDIO
de los consumidores en función de su es-
CUALITATIVO
tilo de vida. El propósito era asegurar la
comparabilidad de los resultados entre TIPO DE CONSUMIDOR ALEMANIA INGLATERRA ESPAÑA DINAMARCA
los consumidores pertenecientes al mis- (n=100) (n=100) (n=100) (n=100)
mo segmento, independientemente del SNACKING 32
país de origen. HEDONISTA 32
IMPULSIVO 16
Diseño muestral y recogida de datos ECOSALUDABLE 33
En base al carácter cualitativo de esta fa- RACIONAL 35 8 15
se de la investigación, el estudio no pre-
AVENTURERO 35 33 64 36
tende estimar variables cuantitativas, si-
ENTUSIASTA 33 28
no explorar y conocer distintas formas de
pensar sobre los productos ecológicos.
La muestra estuvo formada por 400
consumidores, 100 en cada uno de los cuestión anterior y que clasificaba a los Las tipologías de los consumidores fi-
países implicados en esta fase del pro- individuos tras un máximo de 32 respues- nalmente encuestados incluían a los con-
yecto (Alemania, Inglaterra, Dinamarca y tas. sumidores “Snacking” , caracterizados
España). Dentro de los diferentes estilos de vi- por estar preocupados sobre todo por la
El perfil de consumidor a encuestar era da que hay en cada país, se selecciona- rapidez y facilidad con la que se prepara
el de una persona entre los 18 y 65 años ron tres segmentos FRL, identificados las comidas.
de edad, responsable o corresponsable también en los otros países participan- Los “hedonistas”, “impulsivos” y “eco-
de la compra de alimentos y cocina en el tes –con el objeto de poder comparar los saludables” tienen una implicación me-
hogar, que tuviera un estilo de vida con- resultados– excluyendo aquellos seg- dia con la comida. Los “hedonistas” bus-
creto y que fuera consumidor de produc- mentos menos involucrados con la ali- can el placer en la comida, disfrutan com-
tos ecológicos en, al menos, el 33% de mentación –los “poco implicados”– y prando y sienten predilección por las tien-
los casos encuestados. aquellos que incluyeran a personal de das especializadas y por la novedad. Los
La preselección de los estilos de vida edad muy avanzada, con poco poder ad- “impulsivos” son muy parecidos a los
se llevó a cabo, como ya hemos comenta- quisitivo, poco interés en los productos “hedonistas”, sólo que otorgan mucha
do, mediante la aplicación de un software ecológicos y cuyos hábitos alimenticios importancia a la preparación de la comi-
desarrollado por el MAPP. Este software no fueran susceptibles al cambio –los da, considerando ésta como una activi-
estaba formado por una batería de pre- “conservadores”–. Finalmente, la mues- dad social. Los “ecosaludables” conside-
guntas cerradas que iban sucediéndose tra quedó distribuida tal y como aparece ran la comida como un medio de conse-
en función de la respuesta recibida en la en el cuadro nº 6. guir una vida larga y saludable.

Distribución y Consumo 178


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El consumidor europeo de productos ecológicos

Los “racionales”, “aventureros” y “en-


CUADRO Nº 7
tusiastas” están altamente implicados
con la comida. Los primeros están intere- EJEMPLO DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD O LADDERING
sados y son críticos con los alimentos,
SUJETO: PREFIERO LA PIZZA HECHA EN CASA PORQUE PUEDO ESCOGER YO MISMO LOS
buscan que les reconozcan socialmente,
INGREDIENTES.
la seguridad y las relaciones sociales a
ENTREVISTADOR: ¿Y POR QUÉ ESCOGER LOS INGREDIENTES ES IMPORTANTE PARA USTED?
través de la comida. Los “aventureros” se
preocupan mucho por la calidad de los ali- S.: PORQUE LE PONGO INGREDIENTES QUE ME GUSTAN, Y ADEMÁS ASÍ CONTROLO LO QUE

mentos y poco por el precio. Y los “entu- LLEVA.

siastas” son los más implicados de to- E.: ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE QUE LOS INGREDIENTES LE GUSTEN?

dos los segmentos. Se divierten cocinan- S.: PORQUE ASÍ ESTÁ MÁS BUENA, TIENE MEJOR SABOR.

do y comprando, planean ambas activida- E.: ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE QUE LA PIZZA SEPA BIEN?
des con antelación y están muy interesa- S.: PORQUE ASÍ DISFRUTO MÁS COMIÉNDOLA.
dos por la información de los productos E.: ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE PARA USTED DISFRUTAR CON LA COMIDA?
que contienen las etiquetas. S.: ¡PORQUE COMER ES UN PLACER!
A la hora de distinguir entre el consumi-
dor ecológico y el convencional, se optó
por la frecuencia de compra de alimentos
ecológicos como criterio discriminante. CUADRO Nº 8
En el caso concreto de España, dado el CONTINUACIÓN DEL EJEMPLO DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
bajo índice de consumo que se traduce O LADDERING
en una media de 5,6 euros que cada es-
pañol gasta en este tipo de productos al ENTREVISTADOR: COMENTABA ANTES TAMBIÉN QUE LE GUSTABA ESCOGER LOS
año –muy por debajo de los 24,5 euros INGREDIENTES PORQUE ASÍ CONTROLABA LO QUE LLEVABA LA PIZZA. ¿POR QUÉ ES
de media europea– (Chamorro, 2004), in- IMPORTANTE PARA USTED CONTROLAR LO QUE LLEVA LA PIZZA?
vertimos un gran esfuerzo en la captación SUJETO: CONFÍO MÁS EN EL PRODUCTO, ME LO COMO MÁS TRANQUILA.
de este tipo de consumidores. Se optó fi- E.: Y, ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE PARA USTED CONFIAR EN EL PRODUCTO?
nalmente por hacer el reclutamiento de S.: ME SIENTO MEJOR, ESTOY MÁS TRANQUILA Y SEGURA.
parte de la muestra en tiendas especiali-
zadas en la venta de productos ecológi-
cos. El esfuerzo se vio recompensado y en sus versiones convencional y ecológi- ma independiente. Así, siguiendo con el
en la muestra final española contamos ca; y se pidió al entrevistado que estable- ejemplo anterior, en su primera respues-
con un 45% de consumidores orgánicos. ciera un orden de preferencia entre ellas ta, el sujeto mencionó dos razones por
Los entrevistadores emplearon un tras evocar un contexto para esta elec- las que escoger los ingredientes era im-
cuestionario escrito como herramienta. ción. A continuación se pedía a los entre- portante para él; por un lado, “ponerle
Una vez reclutados, es decir, una vez que vistados que nombraran las razones que ingredientes que le gustan” y, por otro,
mediante las preguntas iniciales y el soft- lo llevaron a establecer esa jerarquía. Las “controlar lo que lleva”. Así, el entrevis-
ware desarrollado por el MAPP se com- técnicas empleadas, tanto el método de tador debería continuar la entrevista co-
probaba que el perfil del consumidor se las diferencias de preferencia para el con- mo ilustra el cuadro nº 8.
ajustaba al que estábamos buscando, co- sumo como la técnica de evocar una si- 4. Preguntas sobre aspectos sociode-
menzaba la entrevista propiamente dicha tuación de contexto, son sugeridas por mográficos.
con los siguientes apartados: Reynolds y Gutman (1988). 5. Informe del entrevistador acerca de
1. Presentación del estudio, donde se 3. La entrevista en profundidad o lad- sus impresiones sobre la entrevista, su at-
comentaban las partes de la entrevista y dering. A partir de los atributos obteni- mósfera, el entrevistado, etc.; con el fin de
su duración estimada a cada uno de los dos de la fase anterior y mediante pre- obtener información contextual relevante,
encuestados. guntas de “¿por qué esto es importante en su caso, de cara a la codificación.
2. Obtención de los atributos relevan- para usted?”, se intentó ascender en el
tes para el consumidor. Se presentaba a nivel de abstracción de los significados PRIMEROS RESULTADOS
los individuos cuatro fotos de un mismo para cada encuestado tal y como mues- La primera tarea de este proceso es el
estimulo –en este caso la pizza– con dis- tra el ejemplo del cuadro nº 7. Se debían análisis de contenido de los elementos
tintos grados de procesamiento –no pro- perseguir todas y cada una de las carac- que constituyen las escaleras o ladders.
cesada, semiprocesada y procesada– y terísticas señaladas por el sujeto de for- Inicialmente hay que elaborar una lista de

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El consumidor europeo de productos ecológicos

GRÁFICO Nº 4
CONSUMIDORES AVENTUREROS ESPAÑOLES SOBRE EL PRODUCTO SEMIPROCESADO ECOLÓGICO

VIDA LARGA FELICIDAD Y


HEDONISMO
Y SALUDABLE EQUILIBRIO INTERIOR

SEGURIDAD

ESTAR MENOS
SANO
MENOS
ESTAR MÁS DIVERSIÓN
SANO DESCONFIANZA
EN EL PRODUCTO

DIVERSIÓN
MAL SABOR Y
CALIDAD PODER HACER
NATURAL Y OTRAS COSAS
ADITIVOS
NUTRITIVO PRODUCTO
ARTIFICIAL E
INDUSTRIAL
SIN ADITIVOS
BUEN SABOR Y
CALIDAD
SOLUCIÓN
CONGELADO FÁCIL
ECOLÓGICO

códigos que recojan todos los conceptos de elementos interconectados por líneas,
que encontramos a lo largo de todas las representan los ladders agregados que
escaleras, estableciendo la distinción en- los entrevistados mencionaron y permi-
tre “atributo”, “consecuencia” y “valor”, ten inferir ya una estimación de las es-
para a continuación descomponer todas tructuras cognitivas de los consumidores
las respuestas en códigos individuales respecto a los productos objeto del estu-
(Reynolds y Gutman, 1988; Gengler y Rey- dio (Leppard, Russell & Cox, 2003; Gru-
nolds, 1995). nert y Grunert, 1995).
Esta codificación fue llevada a cabo de A continuación presentamos algunos
forma consensuada por los miembros de de los Mapas más representativos de los
todos los equipos de investigación impli- resultados obtenidos de esta primera fa-
cados en el proyecto sin perder de vista se cualitativa del estudio, generados tras
los resultados de las fases anteriores y analizar los datos de los cuatro países in-
teniendo en cuenta los aspectos contex- volucrados en esta fase del proyecto.
tuales y lingüísticos de cada país. Los gráficos nº 4, 5 y 6 muestran las
Una vez codificados todos los datos, estructuras cognitivas de los Consumido-
fueron introducidos para su análisis en un res Españoles cuando se enfrentan a un
programa informático, el LadderMap de dos distintos tiene lugar durante las en- Producto Ecológico Semiprocesado. El
Gengler y Reynolds (1995). El LadderMap trevistas en profundidad, distinguiendo in- gráfico, 4 se refiere a los consumidores
determina la fortaleza de las asociacio- cluso cuando esta relación es directa o in- “aventureros”, el gráfico nº 5 a los “entu-
nes entre conceptos y produce una matriz directa. siastas”, y finalmente, el gráfico nº 6 a los
cuadrada, la denominada Matriz de Impli- En base a la Matriz de Implicación, se “racionales”. Podemos observar cómo
cación. Esta matriz refleja la frecuencia elaboran los Mapas Jerárquicos de Valo- surge un conflicto en la mente del consu-
con la que una asociación entre significa- res. Estos mapas, que adquieren la forma midor al enfrentarse a los productos eco-

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El consumidor europeo de productos ecológicos

GRÁFICO Nº 5
CONSUMIDORES ENTUSIASTAS ESPAÑOLES SOBRE EL PRODUCTO SEMI-PROCESADO ECOLÓGICO

FELICIDAD Y
VIDA LARGA EQUILIBRIO INTERIOR HEDONISMO
Y SALUDABLE SEGURIDAD

DIVERSIÓN

MENOS
ESTAR MÁS ESTAR MENOS DIVERSIÓN
SANO SANO
PODER HACER
OTRAS COSAS
DESCONFIANZA
EN EL PRODUCTO
PRODUCTO
NATURAL Y DELICIOSO
NUTRITIVO ADITIVOS
MAL SABOR Y
CALIDAD
SIN ADITIVOS BUEN SABOR Y PRODUCTO
CALIDAD ARTIFICIAL E
INDUSTRIAL SOLUCIÓN
FÁCIL

ECOLÓGICO NO ES FRESCO
CONGELADO

lógicos procesados, independientemente y permite así dedicar más tiempo a otras


de su estilo de vida. Por un lado, el atribu- cosas.
to “ecológico”, al que se le asocian con- No todos lo gráficos cuentan con igual
secuencias positivas como el “estar más número de conceptos. El más simple es
sano”, nos lleva a alcanzar valores tales el gráfico nº 6, que con tan sólo 14 signi-
como “vida larga y saludable” o ”felicidad ficados se corresponde con los consumi-
y equilibrio interior”. Al tiempo, el atributo dores racionales y dista mucho del gráfi-
“procesado”, que el consumidor asocia co nº 4, el de los consumidores aventure-
con otros atributos más abstractos como ros, que contiene hasta 19 significados.
pueden ser el “mal sabor y calidad”, nos El gráfico nº 5 el de los entusiastas, cons-
lleva a consecuencias negativas, como ta de 21 conceptos. Este dato sugiere
“estar menos sano” y, finalmente, aleja a que las estructuras cognitivas de los con-
los consumidores de unos estados de sumidores entusiastas difieren de las de
existencia finales deseados tales como los consumidores aventureros y raciona-
“vida larga y saludable”, ”felicidad y equi- les en que son más elaboradas. Comen-
librio interior” o “seguridad”. Las estruc- tar también que los resultados de las en-
turas cognitivas contrapuestas que sur- trevistas en profundidad realizadas a es-
gen en la mente del consumidor a la hora Este conflicto mental que surge en la tos 400 ciudadanos europeos revelan
de procesar la información sobre este ti- mente del consumidor no es lo único que, con relación al atributo ecológico, las
po de producto, están claramente diferen- que estos tres primeros gráficos tienen estructuras de los consumidores ecológi-
ciadas en los tres gráficos, de forma que en común. También habría que resaltar cos son más elaboradas que las de los
el lado izquierdo corresponde a los signifi- que la única ventaja asociada al hecho convencionales.
cados positivos, mientras que el derecho de que el producto sea semiprocesado Por otro lado, si comparamos el gráfico
corresponde a los significados negativos. es que se convierte en una solución fácil nº 4 con el gráfico nº 7, el correspondien-

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El consumidor europeo de productos ecológicos

GRÁFICO Nº 6
CONSUMIDORES RACIONALES ESPAÑOLES SOBRE EL PRODUCTO SEMIPROCESADO ECOLÓGICO

VIDA LARGA
SEGURIDAD Y SALUDABLE

ESTAR MÁS
SANO
ESTAR MENOS
SANO
CONFIANZA DIVERSIÓN
EN EL PRODUCTO
PODER HACER
OTRAS COSAS

SIN ADITIVOS

BUEN SABOR Y ADITIVOS


CALIDAD

MAL SABOR Y
ECOLÓGICO CALIDAD SOLUCIÓN
CONGELADO FÁCIL

te a los Consumidores Aventureros Dane- gráfico, siendo “vida larga y saludable” el sionales que permitan incentivar su con-
ses cuando se enfrentan a un Producto único valor que aparece en la parte dere- sumo (Fraj & Salinas, 2004; Munuera et
Semiprocesado Ecológico, llegamos a la cha), corroboran la idea de que el estilo al., 2005).
conclusión de que incluso teniendo el de vida de las personas explica en parte Este estudio es parte del Proyecto CON-
mismo estilo de vida (aventureros), las el comportamiento de los consumidores, DOR –“CONsumer Decision making on OR-
estructuras cognitivas de los consumido- ya que diferencia a un segmento de otro. ganic products”–, financiado por la Comi-
res de diferentes países son también dis- sión Europea dentro del programa especí-
tintas. De un simple vistazo incluso, ob- CONCLUSIONES DEL ESTUDIO fico “Quality of Life and Management of Li-
servamos más similitudes entre los gráfi- EXPLORATORIO Y CUALITATIVO ving Resources”. En este proyecto, que
cos nº 4 y 5 (consumidores españoles SOBRE EL CONSUMIDOR EUROPEO tiene como objetivos principales examinar
aventureros y entusiastas), que entre los La creciente importancia del mercado de y comprender los procesos que atraviesan
gráficos nº 4 y 7 (consumidores españo- productos ecológicos, dadas las especta- los consumidores cuando deciden acerca
les y daneses aventureros), pese a tener culares y exponenciales tasas de creci- de la compra y consumo de productos
el mismo estilo de vida. Esta compara- miento que experimenta, junto con los be- ecológicos, participan equipos de ocho
ción sugiere por un lado, que la cultura neficios derivados de su consumo tanto países miembros de la Unión Europea
del país de origen es una variable que para la salud humana como para la con- (Alemania, Dinamarca, España, Finlandia,
afecta al esquema de memoria del con- servación del medio ambiente, han atraí- Grecia, Italia, Reino Unido y Suecia) y for-
sumidor, dado el parecido y coincidencia do la atención de empresas, académicos ma además un grupo multidisciplinar for-
de significados entre los dos gráficos (4 y e instituciones sobre este fenómeno. mado por especialistas en muy diversas y
5). Pero al tiempo, las diferencias existen- El apoyo de la Comisión Europea a los distintas áreas de conocimiento.
tes entre el 4 y el 5 (el gráfico nº 5 tiene alimentos ecológicos no sólo se traduce Durante la tercera fase del proyecto
más elementos y, además, los fines “feli- en ayudas a programas y subvenciones se llevó a cabo una investigación cualita-
cidad” y “hedonismo” aparecen tan sólo en la producción, sino en la financiación tiva que, a través de la poco conocida en
en la parte izquierda –parte negativa– del de investigaciones académicas y profe- España teoría de la Cadena Medios-Fi-

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El consumidor europeo de productos ecológicos

GRÁFICO Nº 7
CONSUMIDORES AVENTUREROS DANESES SOBRE EL PRODUCTO SEMIPROCESADO ECOLÓGICO

RESPONSABILIDAD
DEL MEDIOAMBIENTE BENEVOLENCIA FELICIDAD Y
VIDA LARGA EQUILIBRIO INTERIOR INDEPENDENCIA
Y SALUDABLE

BIENESTAR
FAMILIAR
MENOS
DIVERSIÓN EN
FAMILIA
ESTAR MÁS
SANO ESTAR MENOS
MENOS
SANO
DIVERSIÓN
CONSERVA LA
NATURALEZA POCO VALOR
POR MI DINERO

MAL SABOR Y
CALIDAD
BUEN SABOR Y
CALIDAD
PRODUCTO
NO ES FRESCO CONGELADO ARTIFICIAL E
ECOLÓGICO INDUSTRIAL

nes (CMF), pretendía explorar las estruc-


turas cognitivas de los consumidores
con relación a los productos orgánicos
procesados. Gracias a la aplicación en
este estudio de la teoría CMF, herra-
mienta útil y eficaz a la hora de ahondar
en las percepciones de un individuo ha-
cia un producto concreto, descubrimos
cómo el grado de procesamiento de los
productos cuando se trata de alimentos
ecológicos genera un conflicto en la
mente del consumidor. Al enfrentarse a
un producto ecológico procesado o se-
miprocesado, el consumidor se debate
entre las estructuras cognitivas positi-
vas, derivadas del atributo ecológico, y
las negativas, vinculadas al grado de entusiasta son más elaboradas que las ferentes, su poder discriminante se redu-
procesamiento del producto. de los racionales y aventureros. No obs- ce. Esto implica que el factor cultural o de
Por otro lado, también se llevó a cabo tante, y pese a que la segmentación por país de origen es también determinante y
una segmentación de los consumidores estilos de vida muestra cierto poder dis- en muchos casos más explicativo. ■
entrevistados en función de sus estilos criminante entre distintos segmentos de
de vida. Esta segmentación nos permitió consumidores dentro de un mismo país, JOSÉ LUIS MUNUERA ALEMÁN
descubrir que las estructuras cognitivas cuando comparamos consumidores con MARÍA PEMARTÍN GONZÁLEZ- ADALID
de los consumidores con estilo de vida un mismo estilo de vida pero de países di- Universidad de Murcia

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El consumidor europeo de productos ecológicos

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E. Risvik & H. Schifferstein, pp. 211-230. dor del Equipo de Investigación Español del Proyecto CONDOR. Universidad
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Distribución y Consumo 178


64 ENERO-FEBRERO 2006