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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 La mercadotecnia
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Marco Teórico
2.1.2 Servicio
Los clientes siempre cubren sus necesidades con productos y servicios. “Un
producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas”. “Servicio es cualquier actividad o beneficio que una de las partes pueda
ofrecer a otra y no tiene como resultado la propiedad de algo”. (Kotler y
Armstrong, 1999. p.6).
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Marco Teórico
“La satisfacción de los clientes está íntimamente ligada con la calidad. En años
recientes, muchas empresas han adoptado programas de administración de la
calidad total, diseñados para mejorar constantemente la calidad de sus
productos, servicios y procesos de marketing. La calidad afecta directamente el
desempeño de los productos y, por tanto, la satisfacción de los clientes”. (Kotler
y Armstrong, 1999. p.8).
2.1.4 Mercados
“El intercambio es sólo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener
un objeto deseado. Mientras que el intercambio es el concepto central de
marketing una transacción es una unidad de medida del marketing. Más allá de
crear transacciones a corto plazo, quienes hacen marketing necesitan forjar
relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, concesionarios y
proveedores valiosos”. (Ibídem, p.9).
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En el nuevo siglo el marketing tiene grandes retos. “El marketing opera dentro de
un entorno global dinámico, y obliga a los gerentes de marketing a repensar sus
objetivos y prácticas de marketing. La rapidez de los cambios puede hacer que
en un poco tiempo las estrategias ganadoras de ayer sean anticuadas. Como
observó el líder en pensamiento gerencial de Peter Drucker. La fórmula
ganadora de una empresa en la última década probablemente será su perdición
en la siguiente”. (Ibídem, p.17).
2.3.1 Globalización
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“Una buena parte del mundo se ha vuelto más pobre durante las últimas
décadas. La lenta economía mundial ha traído días difíciles tanto para
consumidores como para comerciantes. En todo el mundo, las necesidades de
la gente son mayores que nunca, pero en muchas áreas la gente carece de los
medios para pagar los bienes que necesita”. (Kotler y Armstrong, 1999. p.23).
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“Para que una estrategia del producto o una política de la línea del producto sea
efectiva, debe surgir de una evaluación completa y objetiva de la situación de la
compañía y de su sensibilidad a las necesidades del mercado. Debe derivarse
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2.5.2 El producto
“Lo mejor del producto puede asumir muchas formas. Puede haber
cambios menores en los atributos del producto, es decir, un sabor más
agradable en un dentífrico o cambiar la goma en una cinta adhesiva. Estos
cambios son reacciones ante los cambios en el mercado y en la tecnología”.
(Hughes, 1978. p.324).
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“Por ser tan amplio como variado el alcance del manejo de nuevos
productos, demanda en forma general, de los esfuerzos de varios y distintos
individuos así como de funciones de trabajo durante un periodo de tiempo
considerable. Con frecuencia, se requiere sumas importantes de dinero, tanto en
el periodo de desarrollo como en la etapa de introducción al mercado. Las
presiones para desarrollar nuevos productos, las incertidumbres inherentes a la
actividad y el riesgo de equivocarse hacen de éste un aspecto de la gerencia de
mercadotecnia que requiere procedimientos ordenados, cuidadosa recolección
de datos y de una inteligente toma de decisiones”. (Bell, 1979. p.239).
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“Al planear el sistema para alcanzar esta meta básica de servicio, pueden
combinarse en varias formas los muchos componentes logísticos. Para
simplificar nuestra ilustración, consideramos a los componentes de
transportación y almacenaje como las únicas variantes controlables en la
decisión de la estrategia logística. La selección principal tiene que ver con el tipo
de transportista a emplear, ya sea privado o público, común o por contrato. Sin
embargo, para aquellos clientes localizados a más de tres días de distancia, el
problema no es tan simple. Están disponibles dos amplias opciones: servicio
directo o indirecto, que requiere de selección estratégica y compromiso de
recursos propios o tal vez adicionales. (Bell, 1979. p.326).
De acuerdo con Bell (1979), “El término promoción describe todos los tipos de
actividades mercadotécnicas diseñadas para estimular la demanda. La
promoción puede ser dividida en tres categorías básicas: publicidad, propaganda
y venta personal. La publicidad involucra la comunicación de formas no
personales de mensajes hacia importantes auditorios seleccionados, con el
objeto de informarle e influir en ellos. (p.337).
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Las fuentes de los objetivos de promoción nos dice que: “La mayor parte
de los objetivos de promoción pueden proyectarse directamente a objetivos
mercadotécnicos más amplios; sin embargo, otras fuerzas, tanto internas como
externas para una empresa, pueden dictar objetivos promocionales.” (Ibídem,
p.347).
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DEFINICIONES.
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Cuadro 1
Fuente: Ambrosio V. 2001, Plan de Marketing, paso a paso p.6, México, Mc graw Hill.
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Cuadro 2
Declaración de la
misión del
negocio. de la
Declaración
misión del
negocio.
Objetivos
Análisis
Objetivos
situacional o
SWOTAnálisis
situacional o
SWOT
Estrategia de mercadotecnia
Estrategia
Estrategia del
de mercadotecnia
mercado objetivo
Estrategia del
Mezcla de mercadotecnia
mercado objetivo
Producto / Distribución
Promoción
Mezcla /dePrecio
mercadotecnia
Producto / Distribución
Implementación
Promoción / Precio
Evaluación
Control
Implementación
Evaluación
Control
La mezcla de mercadotecnia.
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Cuadro 3
Visión
Análisis Interno
Misión
Análisis Externo
Estrategias
Metas
Fuente: Ambrosio,V. 2001, Plan de Marketing, paso a paso p. 7, México, Mc graw Hill.
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Cuadro 4
Resultados
Situación Consumidor Producto Financieros
Aspectos
legales Promoción Posicionamieto Precio
Fuente: Ambrosio, V. 2001, Plan de Marketing, paso a paso p. 30, México, Mc graw Hill.
Parte I. Oportunidad.
Situación.
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• Examinar el clima económico, político y social del país y explicar por que ese
contexto ofrece una oportunidad.
• Explicar donde se sitúa la empresa en relación con sus mercados estratégicos
y áreas de interés.
• Explicar la posición de la empresa en relación con sus competidores.
• Análisis resumido del producto.
• Resultados generales del producto, en el caso del producto existente.
• Importancia del producto para la empresa.
• Sintonía con la visión y la misión de la empresa.
Objetivos.
Consumidor.
Mercado.
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Producto.
Punto de Venta.
• Canales de distribución.
• Relaciones con los canales
• Logística de mercado
• Existencias.
• Transporte.
• Almacenaje
Promoción.
• Publicidad:
• Publico objetivo
• Venta personal y equipo de ventas.
• Marketing Directo.
• Evento de lanzamiento:
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• Agencias de publicidad.
• Medios de comunicación.
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas.
Precio.
Resultados financieros.
Análisis de equilibrio.
• Puntos fuertes.
• Ambos se refieren a la empresa. Son variables controlables.
• Puntos débiles.
• Oportunidades
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• Amenazas.
2.9.6 Conclusiones
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