CIENCIAS EMPRESARIALES

SOFTWARE LIBRE EN LAS ORGANIZACIONES

URBANOVA

PROYECTO ACADÉMICO:
CRM para el apoyo del área Comercial de la empresa
Urbanova

Integrantes:
Barrientos Antay, Erwin K.
Barrientos Antay, Jennie Y.
Camus Rueda, Julissa C.
Flores Panaifo, Josselyn M.

Docente:
Magister Even Deyser Pérez Rojas

ABRIL 2018
Lima – Perú
 INDICE
INTRODUCCION 3
CAPÍTULO I: GENERALIDADES 4
1. 4
2. 4
2.1. 4
2.2. 6
CAPÍTULO II: PROYECTO O TAREA ACADÉMICA 8
1. 9
2. 9
3. 9
Antecedentes Internacionales 9
Antecedentes Nacionales 9
4. 12
5. 25
5.1 25
5.2 25
6. 26
7. 26
8. 26
Referencias Bibliográficas 25
Anexos 25
 INTRODUCCION

El presente trabajo de investigación, tiene como objetivo general “Proporcionar

información sobre la importancia de implementar un CRM como estrategia de
negocio basado en la relación con el cliente”, mediante la enseñanza de cursos
virtuales haciendo uso de la herramienta Youtube.

La estructura del trabajo de investigación está organizada en dos capítulos

presentados de la siguiente manera.

El Capítulo I abarca las descripciones generales de sector y de la empresa en la

cual se está haciendo la investigación.

El Capítulo II está comprendido por ocho puntos, de los cuales el primero es el

tema de la investigación.

El segundo punto está referido al planteamiento del problema, identificar la

realidad problemática de la organización.

El tercer punto trata de los antecedentes nacionales e internacionales los cuales se

usarán como base para sustentar nuestra investigación.

El cuarto punto abarca el Marco Teórico, aquí se encontrará todas las bases
teóricas que apoyen nuestra investigación.

En el quinto punto se refiere a los objetivos generales y específicos los cuales han
sido planteados con la finalidad de proporcionar los conocimientos sobre el CRM a
los colaboradores del área comercial de la empresa Urbanova.

El sexto punto es la aplicación de la investigación, se trata de desarrolla el trabajo

de campo que van desde la planificación hasta la implementación de la
investigación; haciendo uso de la plataforma YouTube para realizar la capacitación.

Los últimos puntos presentan los resultados obtenidos, las conclusiones,

sugerencias, referencias y fuentes de información utilizadas en la investigación y
los anexos.
CAPÍTULO I: GENERALIDADES

1. Descripción del Sector

Urbanova desde sus inicios viene compitiendo con empresas relacionadas
al rubro inmobiliario, sin embargo, estos últimos años ha logrado
posicionarse como la empresa líder debido a la innovación y
transformación digital, logrando un market share importante en este sector.
Conocemos las últimas tendencias sobre desarrollo urbano e inmobiliario,
manejamos herramientas de vanguardia a nivel mundial y adaptamos las
mejores prácticas de una manera relevante a nuestro mercado y nuestras
audiencias.

2. Descripción General de la Empresa

2.1. Breve descripción general de la Empresa

Somos una empresa con más de 15

años de experiencia y trayectoria en el
mercado, desarrollando proyectos
urbanos dedicados al negocio de las
Oficinas Prime y Retail, conocemos las
últimas tendencias sobre desarrollo
urbano e inmobiliario, manejamos
herramientas de vanguardia a nivel
mundial y adaptamos las mejores
prácticas de una manera relevante a
nuestro mercado y nuestras
audiencias.
Nos caracterizamos brindar las
herramientas necesarias para la
satisfacción de nuestros clientes,
porque nuestro compromiso va más
allá de la ejecución, nuestro propósito
es el de visionar y construir un futuro
mejor para todos.
Misión
Ser reconocido como los mejores desarrolladores inmobiliarios del
país.
Visión
Generar espacios trascendentes. Generar espacios trascendentes.

Valores
● Integridad
● Compromiso
● Proactividad
● Confianza
● Excelencia

Locales Comerciales

Página Web
https://www.urbanova.com.pe/
2.2. Organización de la Empresa

Ámbito de la Empresa
El ámbito de la empresa es a nivel nacional.
Tipo de Sociedad
Es una sociedad anónima cerrada, empresa privada con fines de
lucro y con personalidad jurídica plena, integrada por personas físicas
para el cumplimiento de fines empresariales.
Organigrama
Mapa de Procesos
CAPÍTULO II: PROYECTO O TAREA ACADÉMICA

1. Título
CRM para el apoyo del Área Comercial de la empresa Urbanova.

2. Realidad Problemática

La empresa Urbanova en los dos últimos años ha disminuido en ventas y alquiler,

debido a la aparición de empresas del mismo rubro. El Área Comercial no
ha llevado un control ni considerado una buena estrategia para mantener
una buena relación con los antiguos y nuevos clientes, esto ha sido uno de
los causantes del hecho.

El gerente considera que CRM, sería una buena opción para poder fidelizar al
porcentaje de clientes que tiene la empresa, así como los futuros clientes.
Asimismo, ha realizado una investigación exhaustiva de empresas competitivas
que la están empleando. Para ello, el gerente determina que todos los
encargados del área deben manejar muy bien los conceptos y técnicas de
esta estrategia.

Por lo cual, ha decidido contratar a una empresa especializada en el tema, para

que se realice la charla de modo virtual, puesto que los encargados del
área no cuentan con el tiempo necesario para poder estar
presencialmente.

3. Antecedentes

Antecedentes Internacionales

(Domínguez Rodríguez, 2015) en su tesis titulada “La nueva forma de

manejar clientes: La administración de clientes usando tecnologías de la
información en la empresa Hawa Solutions CIA. LTDA” de la Universidad
San Francisco de Quito para optar el grado de Ingeniero de Sistemas. Las
conclusiones más importantes son:

● El análisis de los CRMs permitió que la selección de Salesforce CRM

sea la correcta para la empresa Hawa Solutions CIA.LTDA. cumple
con sus requerimientos.
 ● El análisis realizado anteriormente de los módulos a implementar en
la empresa permitió delimitar correctamente el proyecto para una
buena implementación en la empresa Hawa Solutions CIA.LTDA.
● Las conversaciones que se mantuvo con el gerente de la empresa
permitieron que el CRM se implemente correctamente.
● Salesforce es uno de los CRMs más utilizados y fáciles de usar
gracias a su buen diseño y compatibilidad con varios navegadores
que son muy usados en las empresas.

Antecedentes Nacionales

(Montoya de Pino, 2014) en su tesis titulada “Implementación de un sistema

de gestión de la relación con los clientes en una empresa proveedora de
servicios de televisión de pago” de la Pontificia Universidad Católica del
Perú, Tesis para optar el título de Ingeniero Informático. Las conclusiones
más importantes son:

● El escenario de negocios de la televisión de pago se encuentra en

constante cambio, con clientes cada vez mejor informados y con la
aparición de nuevos competidores. Una empresa que desea ser
competitiva debe replantear su estrategia de negocios para centrar
su visión en los clientes. Con el apoyo de un sistema CRM, la
empresa puede gestionar eficazmente a sus clientes y ofrecer un
mejor servicio. Sin embargo, para asegurar el éxito del proyecto, los
participantes e interesados deben entender el propósito de la
implementación de este producto y los beneficios que genera, como
ahorro de tiempo y recursos.
● La herramienta CRM desarrollada brinda la posibilidad de identificar
las variaciones del valor real y potencial de los clientes de la
empresa. En el área de Ventas, el sistema identifica el valor real de
los clientes según su paquete de televisión y sus meses de deuda.
Luego, el vendedor asignado puede determinar su valor potencial
 con el historial de negociaciones que la herramienta mantiene,
permitiendo explotar las oportunidades de negocio que se puedan
dar. En el área de Atención al cliente, el sistema permite gestionar
los reclamos técnicos eficazmente, otorgando preferencia a los
clientes de alto valor para la empresa. Los clientes que son bien
atendidos cuando tienen problemas con su servicio de televisión
desarrollarán una alta lealtad hacia la empresa.
(Rojas Medina, 2017) en su tesis titulada “Implementación de un sistema
CRM para la mejora en la gestión de atención al cliente para una empresa
del sector servicios” de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos,
Tesis para optar el título de Ingeniero Industrial. Las conclusiones más
importantes son:

● Los resultados de la investigación confirman que la implementación

de un sistema CRM permite realizar un seguimiento de todas las
actividades en donde los clientes estén involucrados. El sistema
Industrial CRM permite registrar toda la información de las
actividades del cliente en una única base de datos, permitiendo
hacer un seguimiento continuo y ordenado a los clientes, brindando
un servicio más personalizado y enfocado en la satisfacción del
cliente.
● Los resultados de la investigación confirman que la implementación
de un sistema CRM permite mejorar los procesos administrativos
involucrados en la gestión de atención al cliente. El sistema Industrial
CRM estandariza procesos, reduce actividades manuales y genera
reportes personalizados, mejorando notoriamente los procesos
administrativos, cuyo impacto se refleja en servicio de atención al
cliente
 4. Marco Teórico

CRM (Customer relationshíp Management)

Las empresas pueden utilizar, para administrar, todos los aspectos de sus
encuentros con los clientes. Un sistema CRM puede incluir todo, desde tecnología
para la recolección de datos en las llamadas telefónicas del área de ventas, hasta
sitos web de autoservicio donde los clientes pueden aprender acerca de los
productos y de su compra, o el análisis de los clientes y los sistemas de
administración de campaña.

CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma

eficiente con sus clientes. Así las soluciones CRM integran las tecnología de la
información (TI) junto a la telefonía para que las compañías puedan identificar, atraer
y aumentar la retención de clientes fieles a través de la administración de dicha
razón.
El CRM es un concepto genérico en el que se denomina a las diversas soluciones de
hardware y software que se están ofreciendo hoy en el mercado y, se centra en lo
que estas empresas llaman el "front office" que integra a las áreas de ventas,
marketing, publicidad, Internet, canales, etc. En conclusión, es la nueva generación
informática y, se enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta hace poco
estas empresas de hardware y software ofrecían en este campo solo productos
aislados. La diferencia es que hoy se ha logrado integrar soluciones completas.1

Tipos de CRM
Hoy en día, tenemos varias modalidades de CRM, siendo algunos, incluso gratuitos.
Lógicamente, los de más nivel son los de pago, como por ejemplo, el CRM propio de
Dúo Soluciones, dónde cualquier necesidad que tu empresa necesite se verá
cubierta, ya que una de las principales características de nuestros sistemas son la
personalización a medida. Además, nuestro sistema de CRM aporta un exhaustivo
control, asociado a una atención y soporte al cliente que te permitirá despreocuparte

1
https://www.webandmacros.com/crm.htm
ante cualquier problema o necesidad que pueda surgir.
Entrando más al detalle, existen varios tipos: CRM Operativo, CRM Analítico, CRM
Colaborativo, e-CRM y ERM.2

1. El CRM Operativo: se encarga de la gestión de las funciones de marketing,

ventas y servicios al cliente.
En este de CRM se diferencian dos partes:

a) BACK OFFICE: es decir, todos los procesos organizativos que configuran

el entramado del negocio y dan forma al mismo, pero con los que el cliente
no entra de forma directa en contacto. El cliente afecta a gran parte de
dichos procesos desde su toma de decisiones y su interacción con la
compañía, en la medida en que ésta modifica sus procesos y
procedimientos para ofrecerle un servicio adecuado a sus expectativas y
necesidades, pero no define ni articula dichos procesos, que pertenecen al
propio conocimiento del negocio de la empresa.
El CRM interviene en el back office considerando a éste como un público
interno, cuyas interacciones y relaciones están orientadas hacia la
satisfacción del cliente, la consecución de objetivos y optimización de los
recursos de la compañía.
El CRM Operativo apoya, mediante la incorporación de soluciones
informáticas capaces apoyar la gestión o dirección de dicha cadena de
suministro, dicha coordinación. Además, interviene en las áreas de
recursos humanos, finanzas, entre otras, modelando los eventos o
actividades, permitiendo su planificación, y haciendo que los flujos de
información que afectan, o puedan afectar, a los procesos productivos y
relacionales sean fluidos y estén orientados a objetivos.

b) FRONT-OFFICE: hace referencia a todas las áreas de la empresa que

entran en relación directa con el cliente. Desde el contact center o centro

2
http://www.duosoluciones.com/blog/crm-y-sus-tipos/
 de atención telefónica, hasta el establecimiento en el que se venden los
productos o servicios que la empresa ofrece, desde un vendedor a
comisión que gestiona un pequeño área de territorio hasta las campañas
de marketing directo llevadas a cabo por el departamento de marketing,
todo aquello o todos aquellos que están frente al cliente se incorporan
dentro de este apartado.

2. El CRM Analítico: tiene como objetivo la explotación y todo el análisis de la

información disponible sobre el cliente. (DataWarehouse y Dataminig). Por
ejemplo, estudio de sus hábitos de consumo, segmentación de mercados,
etc.
Ofrecen un apoyo importante en la toma de decisiones, incorporan
diferentes niveles de acceso en función de la jerarquía, ocupación,
responsabilidades u objetivos de cada uno de sus usuarios. 3

Un CRM analítico, además de indicar lo que sucedió mediante un reporting

de actividades o acciones puramente descriptivo, debe estar en la capacidad
de:
Identificar porqué sucedió.
Prever qué sucederá.
Establecer alertas sobre lo que sucederá o está sucediendo.
Proponer alternativas.

Por ejemplo, la puesta en marcha de acciones promocionales dirigidas al

incremento de frecuencia en las compras en fin de semana en nuestra red
de tiendas de conveniencia.
Lo que debería ser capaz el CRM analítico es:

1. Facilitarnos un informe detallado sobre:

a) Impacto de la comunicación:

3
https://gestionegrp103.weebly.com/tipos-de-crm.html
 - ¿Quiénes han recibido y abierto su e-mail?
- ¿Quiénes han recibido el mensaje de caja en el ticket?, ¿Cuántas
veces?,
¿Qué días?
- ¿Qué cartas han sido devueltas por correo?
- ¿Qué clientes del segmento seleccionado han accedido a la zona
privada
o de acceso personalizado de la web?, ¿Cuántas veces?, ¿Qué días?
b) Impacto de la promoción:
- Índices de respuesta.
- Cambio de comportamiento.
c) Índice de satisfacción.
- Reclamaciones, dudas y sugerencias.
- Redención de los vales de descuento.
- Satisfacción del servicio en fines de semana.
d) Otros ratios e informes
2. Incorporación de alarmas" para el seguimiento y optimización de la
promoción.
3. Propuesta de alternativas en el CRM analítico.4

3. El CRM Colaborativo: sirve para trabajar más cómodamente con el cliente, ya

que utiliza varios canales de comunicación, como pueden ser el e-mail, fax o
teléfono. Gracias a este CRM se pueden ofertar acciones de valor añadido
para el cliente.
Otros dispositivos que le permitirán esta comunicación son las páginas web.
El CRM de interacción directa o de colaboración se diferencia del CRM
Operativo en su dirección de front office, en que el primero se canaliza
principalmente a través de los medios electrónicos y de apoyo a la preventa
y a la venta, mientras que el segundo está principalmente orientado a la
postventa.

4
https://gestionegrp103.weebly.com/tipos-de-crm.html
 Características de CRM Colaborativo:
● Integración e interconexión con el CRM Analítico y Operacional.
● Su orientación hacia preventa y a la venta.
● Su apoyo a la postventa y su focalización hacia el establecimiento de
Relaciones.
● Su integración con los recursos de la personalización de la
comunicación.
● La búsqueda continua de la identidad del interlocutor en su alta
Compatibilidad de tecnología de las comunicaciones.
● La flexibilidad que ofrece para la programación de eventos y respuestas
Ante determinados estímulos o acciones del interlocutor.5

4. El e-CRM se basaría en la relación electrónica con los clientes. Gracias a

Internet y a las nuevas tecnologías, se consigue aumentar el nivel de
asociación con el cliente.
5. ERM (Employee Relationship Management), basado en la relación con los
propios trabajadores. Cuanta mejor sea la relación tecnología-trabajador,
mejor serán los resultados encaminados a una correcta consecución de los
objetivos planteados

Fases de una Estrategia CRM

Para implementar una estrategia CRM, deben tenerse en cuenta varios aspectos
como son los riesgos asociados a diversas estrategias y esto suele relacionarse con
los recursos con que dispone la empresa. El esquema general es el siguiente.

5
https://gestionegrp103.weebly.com/tipos-de-crm.html
Gráfico 01. Fases Estrategias CRM

Primera Fase. Análisis de Vulnerabilidad CRM

Segunda Fase. Direccionamiento Estratégico

CRM

Tercera Fase. Diseño de la estrategia CRM

Cuarta Fase. Implementación de la estrategia CRM

Primera Fase. Análisis de Vulnerabilidad CRM

Diagnostico CRM

El diagnóstico efectuado a la organización, se ha realizado a través de un proceso de

comparación entre dos escenarios: el primer escenario se plantea, en conocer la
empresa mediante una investigación, y por otra parte se presenta la pauta o el
modelo que se llevara a cabo; la comparación entre estas dos situaciones es lo que
llamaremos diagnóstico.

El diagnostico se manifiesta como un proceso por el cual se reúnen una serie de

recursos en los cuales se tiene como fin la capacidad estratégica de la organización,
6este diagnóstico nos permitirá conocer y manifestar las diferentes decisiones ya que
como se le conoce nos ayuda como herramienta de planeación

Lo cual involucra como finalidad la productividad, la competitividad, la supervivencia y

crecimiento de la organización.

6
https://www.sumacrm.com/soporte/fases-del-crm
Para realizar dicho diagnóstico se aplicó el modelo tradicional DOFA, conocido por
establecer 4 planteamientos a través de una matriz representada por: Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas, esto permite identificar factores tanto
externos (amenazas y oportunidades) como internos (fortalezas y debilidades). El
DOFA se define como una herramienta de auditoria de la organización, esto con el
fin de detectar los posibles impactos del presente y del futuro, como los problemas
propios de la organización.

El procedimiento comúnmente usado para construir una matriz DOFA, es el

siguiente:

Diagnostico Interno

Los miembros de la organización realizaran un examen en donde se evalúe las

fortalezas y debilidades en cuanto a la administración de la relación con los clientes,
manifestado en cada una de los departamentos que compone la organización
(Departamento financiero, Recursos Humanos, Comercial, etc.).

Con el resultado generado de la investigación de las diferentes situaciones internas

de la organización se platea la Evaluación de los Factores Internos llamada matriz
MEFI.

La Matriz MEFI resume y evalúa las fortalezas y debilidades más importantes de

cada una de los aspectos estudiados en la investigación interna. Esta Matriz permite
identificar cuáles deben ser las relaciones entre los distintos departamentos de la
organización.

La elaboración de dicha Matriz es a través de los siguientes pasos:

Paso 1. Se debe realizar una lista de los factores claves de éxito (FCE), los cuales
han sido identificados en la investigación previa a dicha matriz. Se escogerán de la
lista entre 10 y 20 factores internos en donde se incluyan tanto fortalezas como
debilidades.
Paso 2. Se debe asignar un peso entre 0.0 a 1.0 a cada uno de los factores. El peso
adjudicado a un factor dado corresponde a la importancia relativa del mismo para
alcanzar el éxito de la empresa en la industria. Independientemente de que el factor
clave represente una fuerza o una debilidad interna, los factores que se considere
que repercutirán más en el desempeño de la organización deben llevar los pesos
más altos. El total de todos los pesos debe sumar 1.0.

Paso 3. Posteriormente se debe asignar una calificación entre 1 y 4.

Paso 4. Se debe multiplicar el peso de cada factor por su calificación

correspondiente para determinar una calificación ponderada por cada variable.

La intención de este ejercicio es instruir sobre el proceso necesario para identificar

factores críticos de éxito internos. En proceso se debe tener cuidado en recoger la
información relevante que ha obtenido en el desarrollo de la diagnostico interno, para
no omitir ningún factor que en el desarrollo de la investigación que resulte definitivo
para su desarrollo.

Diagnostico Externo

Los miembros de la organización proceden a realizar una lista de las amenazas y

oportunidades procedentes del entorno, en este proceso se tendrán

En cuenta los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, geográficos,

competitivos.

Se debe de conocer, el sector al cual pertenece la organización, esto con el fin de

que los miembros tengan claro cuál debe ser su peso respectivo para calificar la
organización con respecto a su sector. Con el resultado generado de la investigación
de las diferentes situaciones externas de la organización se plantea la Evaluación de
los Factores Externos llamada matriz MEFE.7

7
https://www.sumacrm.com/soporte/fases-del-crm
La matriz MEFE, facilita el resumen evaluativo de la información económica, social,
demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva.

La elaboración de dicha Matriz es a través de los siguientes pasos:

Paso 1. Se debe de seleccionar los factores claves de éxito (FCE) para el sector o la
organización, esto de acuerdo a la investigación externa, la cual se puede clasificar
como oportunidad o amenaza. Teniendo esto claro se procederá a realizar la
correspondiente matriz MEFE la cual se debe de incluir factores críticos del sector.

Paso 2. Se debe Asignar un peso entre 0.0 a 1.0 a cada uno de los factores. Las
oportunidades suelen tener pesos más altos que las amenazas, pero estas
amenazas pueden tener un mayor peso si son muy graves.

Paso 3. Las calificaciones estarán establecidas en una escala de 1 a 4, 1 como el

valor más bajo que se puede presentar y 4 como el máximo de dicha calificación. La
media en esta escala es de 2.5 y los resultados se interpretan alrededor de la media.

Paso 4. Posteriormente se multiplica el peso de cada factor para obtener una

calificación ponderada y sume esta columna para obtener el total ponderado de la
organización.

Diseño de acciones estratégicas

Según la realización de cada una de las matrices y la construcción de la matriz

DOFA se presenta la evaluación de las siguientes cuatro variables:

Estrategias FO: Utilizar las fortalezas para aprovechar las oportunidades.

Estrategias FA: Utilizar las fortalezas para evitar las amenazas.

Estrategias DO: Destacar las debilidades beneficiándose de las oportunidades.

Estrategias DA: Disminuir las debilidades y evitar las amenazas.

Análisis de los problemas de la organización

Los Gerentes de la organización deben de identificar y establecer las posibles

soluciones y darle continuidad a los nuevos problemas. Es necesario tener en cuenta
los datos sobre el despeño siendo comparados con los objetivos establecidos,
identificando las causas y las posibles soluciones, esto con el fin de llevar a cabo una
valoración de los planes propuestos.

La solución de los problemas organizacionales se debe de resolver por medio de los

siguientes pasos:

● Identificar los síntomas.

● Especificar los insumos
● Identificar la productividad
● Identificar problemas
● Describir los componentes de la organización
● Evaluar la congruencia
● Identificar las medidas que se van a tomar

Segunda Fase. Direccionamiento Estratégico CRM

En esta fase se definirá los primeros pasos para construir una estrategia para la
administración de las relaciones con el cliente, su alcance puede interpretarse como
la visión futura de la organización después de una implementación de la estrategia
CRM, el Objetivo General y sus objetivos específicos.

1. Definir la visión

Es Importante tener claro el Nivel de la estrategia CRM (Corporativo, de negocio y

funcional), la cual puede ser dimensionada definiendo si esta hace parte de otra
estrategia y/o está alineada a la estrategia general de la organización. De igual forma
se debe identificar si ya se cuenta con una estrategia de Servicio al Cliente o de
marketing relacional que cubra componentes claves de la estrategia CRM, los cuales
deben ser replanteados desde la visión.

En la visión CRM la organización debe establecer cómo administrará las relaciones

con sus clientes a través del tiempo y la proposición de valor para los clientes
soportada en sus principios y valores corporativos, que debe estar construida
respondiendo en su contexto a la pregunta ¿A dónde queremos llegar? y dentro de
su estructura responder a cuestionamientos como: ¿Qué somos y qué queremos
llegar a ser?, ¿Qué tipo de relaciones quiero tener con mis clientes?, ¿Cómo
queremos generar valor para mis clientes?, ¿Cómo conseguiremos ser competitivos?

2. Definir el Objetivo General.

El objetivo central de cualquier estrategia CRM es maximizar la rentabilidad

generada por las relaciones con sus clientes, por medio de productos y servicios de
calidad en conjunto de la personalización de su atención, generando una ventaja
competitiva desde el interior de la empresa, como lo enuncia el licenciado Maroto
(2007) “la estrategia CRM debe facilitar la innovación (diferenciación) y la mejora de
calidad de los procesos internos (Coste)” (p. 237), generando una propuesta de valor
identificable y perceptible por sus clientes.

3. Definir los Objetivos Específicos.

Para la consecución del objetivo general, se deben establecer objetivos específicos

que cumplan con las premisas de la estrategia CRM, estos objetivos deben cumplir
con ciertas características para considerarlo como un objetivo bien establecido.

Tercera Fase. Diseño de la estrategia CRM

Tras haber definido la visión y objetivos, es indispensable definir la estrategia Integral

CRM por medio de la cual se alcanzarán los objetivos definidos. En este punto, es
necesario analizar cada uno de los segmentos, así como la definición de la propuesta
de valor para cada uno de ellos, analizando las competencias actuales y necesarias
así como un calendario para su implementación. No se deben tratar todos los
clientes de una misma forma, ya que cada segmento tiene sus características y
peculiaridades.

La estrategia CRM se conformará por un conjunto de actividades necesarias para

cumplir un objetivo, cada una de estas actividades puede subdividirse, a su vez, en
actividades complementarias, en cada una de las actividades secundarias hay que
indicar la persona o personas responsables, la fecha de inicio y de finalización, y el
costo de los recursos involucrados. Estas actividades (principales y secundarias)
deberán estar claramente definidas. De acuerdo a lo anterior la Estrategia para la
administración de las relaciones con los clientes consiste en una actividad principal,
dividida en varias actividades secundarias.

Es trascendental para éxito en la ejecución de la estrategia CRM que los funcionarios

a quienes se les asigne una actividad, tengan la capacidad de ejecutarla y finalizarla
satisfactoriamente en el plazo fijado, que las tareas se distribuyan de forma equitativa
y que no se sobrecargue de trabajo a ningún individuo.

Los programas necesarios para fortalecer la cultura CRM se incluirán en el plan,

como actividades secundarias, estos programas se consignarán en el calendario de
implementación de la estrategia y se representarán en un gráfico de Gantt. También
deberán establecerse las estructuras organizativas.8

Diseño de la estrategia CRM (Por medio del modelo de Gestión Integrada del
cliente)

Cuando una organización se decide en la implementación de una estrategia CRM y

todo lo que esto conlleva, debe tener claridad que si quiere cumplir la premisa de
tener una visión 360° de sus clientes deberá rediseñar la mayoría de sus procesos, o
en su defecto los procesos que tiene directa incidencia en la percepción de los
clientes (Customizar los procesos) y integrar la totalidad de ellos para generar una
percepción homogénea de la organización a los clientes.

Valcárcel (2001) expresa que “para lograr una integración efectiva de la gestión con
los clientes se deben desarrollar todos y cada uno de los elementos que se
comprometen en ello, existen cuatro elementos para construir la gestión integrada
del cliente y de las cuales se desprenden las estrategias”.

8
https://www.sumacrm.com/soporte/fases-del-crm
 Gráfico 2. Elementos para la integración de la gestión de los clientes.

Elemento 1. La orientación al cliente, por medio de este elemento se diseñara las

siguientes estrategias:

● Estrategia para crear valor del cliente. La cual tiene como objetivo maximizar el
beneficio del cliente o segmentos de clientes, aumentar su retención, atraer
clientes con un alto valor potencial y/o incrementar ventas de los clientes
existentes.9
● Estrategia para generar cultura de servicio en la organización. Esta estrategia
busca que la organización envuelva al cliente convirtiéndolo en el centro de la
organización a través de equipos flexibles y multifuncionales.
● Estrategia de fidelización a la Marca. Tiene como premisa generar una ventaja
competitiva a través de la distinción de la marca producto y/o servicio de la
percepción de los clientes y expectativas futuras.
Elemento 2. El Conocimiento del cliente. Por medio de este elemento se diseñara
las siguientes estrategias:

● Estrategia para Generar Conocimiento de los Clientes. Tiene como objetivo

integrar los canales y rentabilizarlos para generar conocimiento de los clientes.

9
https://www.sumacrm.com/soporte/fases-del-crm
 ● Estrategia para el Análisis de la información. Generar técnicas de análisis
dirigidas a conocer la composición, distribución y concentración del valor de los
clientes, de la diferenciación de los clientes y del grado de retención y
crecimiento.
Elemento 3. Relación con el cliente. Por medio de este elemento se diseñara las
siguientes estrategias:

● Estrategia para la Oferta de Servicios integrados. Por medio de esta se

pretende disponer el conocimiento específico del cliente como soporte de la
automatización del proceso de servicio al cliente.
● Estrategia para la Conectividad de los Puntos de Contacto. Su fin es customizar
los canales de comunicación, con el fin de facilitar el contacto del cliente con la
empresa.

Elemento 4. Innovación del cliente. Por medio de este elemento se diseñara las
siguientes estrategias:

● Estrategia de innovación. Esta estrategia es la más importante para el

mantenimiento de la estrategia general CRM, la empresa debe generar
mecanismos que le permitan renovar y potenciar sus procesos y servicios a
través del conocimiento del cliente, permitiéndole anticiparse a la competencia.
● Estrategia de Tecnología (e-CRM). Su objeto es generar nuevas soluciones
tecnológicas que soporten las estrategias existentes y permitan implantar
nuevas estrategias.

5. Objetivos

5.1 Objetivo General

Proporcionar información sobre la importancia de implementar un
CRM como estrategia de negocio basado en la relación con el cliente.

5.2 Objetivos Específicos

 ● Proporcionar información sobre los conceptos generales del CRM
como estrategia de negocio basado en la relación con el cliente.
● Proporcionar información sobre las razones para aplicar el
marketing relacional como estrategia del CRM.
● Proporcionar información sobre las ventajas de la integración del
CRM con los demás sistemas de una organización.

6. Aplicación
La aplicación de este proyecto se llevará a cabo de la siguiente manera:

a) Recursos didácticos
● YouTube (transmisión en vivo)
● Videos multimedia
● Artículos digitales (ppt)

b) Duración del curso

El curso tendrá la duración de 1hora 30 min
c) Expositores
● Jennie Barrientos
● Kenyu Barrientos
● Julissa Camus
● Josselyn Flores

d) Público objetivo
El curso está orientado al personal de área comercial de la empresa
Urbanova.

7. Conclusiones
8. Sugerencias

Referencias Bibliográficas

Domínguez Rodríguez, B. M. (2015). La nueva forma de manejar clientes: La administración de

clientes usando tecnologías de la información en la empresa Hawa Solutions CIA. LTDA .
Quito.

Montoya de Pino, A. H. (2014). IMPLEMENTACIÓN DE UN SISTEMA DE GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON

LOS CLIENTES EN UNA EMPRESA PROVEEDORA DE SERVICIOS DE TELEVISIÓN DE PAGO. Lima.

Rojas Medina, L. (2017). Implementación de un sistema CRM para la mejora en la gestión de atención
al cliente para una empresa del sector servicios. Lima.
Anexos