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JUVENTUDE E INDÚSTRIA CULTURAL: A PRODUÇÃO DE

BENS CULTURAIS EM MASSA NA ERA DA GLOBALIZAÇÃO.


Igor Mateus Batista, UNESPAR Campus de Paranavaí.
Renan Araújo, UNESPAR Campus de Paranavaí.
Fundação Araucária.
RESUMO
O trabalho agora apresentado reflete os resultados parciais da nossa pesquisa em
andamento. Em nossos estudos temos nos debruçado sobre o cotidiano e as formas da
reprodução social estranhada, processo particularmente verificado quando da relação
entre a juventude e a indústria cultural na sociedade contemporânea. Para tanto,
partimos do pressuposto de que a juventude se constitui enquanto categoria social
contraditória com potencial de transformação/conservação radical da sociedade. Logo,
justamente por conter potencial enquanto segmento social produtor de ações
relacionadas à contracultura, dialeticamente, no plano objetivo e subjetivo, de acordo
com a lógica expansiva e de controle do capital, são convertidos no segmento “eixo”
para consumo dos “produtos” típicos da indústria cultural. Temos então, que a indústria
cultural inaugurada, mormente à ascensão da produção em massa fordista, incorporou
uma gama variada da produção de bens culturais para as massas que, ao massificar o
acesso à cultura, promoveu o esvaziamento da ideologia e da crítica que os animava. A
expansão da produção desenvolveu a “cultura do consumo” padronizado e
homogeneizado, atingindo um leque maior de indivíduos na era da globalização. Trata-
se de processos correlatos às formas de “dominação” econômica/cultural ampliada à
época da produção flexível contemporânea sob a hegemonia do capital
especulativo/financeiro. Interessa-nos, por ora, discorrer sobre uma ampla literatura que
discute justamente essas temáticas, Adorno (2002), Bosi (1972), Fontenelle (2002),
Padilha (2006), Groppo (2000) entre outros.

INTRODUÇÃO

O presente trabalho reflete os resultados parciais de nossa pesquisa de iniciação


científica desenvolvida na UNESPAR Campus de Paranavaí. O trabalho está dividido
em três partes, sendo a primeira uma discussão a cerca da temática juventude.
Realizamos um resgate histórico dos métodos de análises modernos e pós-modernos,
para enfim encontrar uma definição para este segmento social.

Na segunda é realizada uma discussão sobre a relação da juventude com a indústria


cultural, principalmente a maneira pela qual esta última se utiliza das culturas
desenvolvidas autonomamente pelas juventudes, incorporando-as em suas propagandas
para vender além de seus produtos, a sociabilidade juvenil, de modo a atingir não só
este público, mas em geral a massa que compõe a sociedade. E assim, a lógica
capitalista fordista/taylorista se utiliza do campo cultural para perpetuar a produção em
massa para o consumo em massa, que além da tentativa da dominação cultural, promove
a dominação econômica, por meio de uma cultura do consumismo padronizado e
homogeneizado, à época da produção flexível contemporânea sob a hegemonia do
capital especulativo/financeiro.

Por fim, realizamos uma discussão sobre o modelo de mundialização da economia e


como isso proporciona à indústria cultural se expandir para novos mercados além do
ocidente, como no Oriente Médio e Ásia Meridional. Ficando nítida a relação entre
mundialização da economia e a indústria cultural, com a tentativa de impor a
homogeneização/padronização/globalização de uma cultura de consumo, enquanto saída
para sobrevivência da produção/reprodução do capitalismo, tendo como público-alvo os
seres humanos, que lhe é atribuído o papel de consumidor.

JUVENTUDE: UMA CATEGORIA SOCIAL

Partindo da perspectiva de análise de juventude apresentada por estudiosos da temática,


como Groppo (2000) e Jesus (2008), percebe-se que há no conceito de Juventude uma
“indefinição”, marcada pela presença de uma multiplicidade de significados. Esse
contexto fica ainda mais patente, à medida que procuramos entender o conceito de
juventude dentro de um conceito sócio-histórico.

Groppo (2011) nos apresenta em sua obra, dois modelos de análise sociológicos sobre
juventude e rebeldia juvenil, que foram desenvolvidos ao longo do século XIX e XX,
período compreendido aqui como modernidade. São eles: o modelo funcionalista, que
“assenta-se no paradigma da integração social e em categorias explicativas como função
e disfunção social. Neste, as rebeldias juvenis eram (e são) tidas como “disfunções”,
sendo a rebeldia mais característica da “delinquência””. (GROPPO, 2011, p. 11).

E o outro se trata da moratória social, que segundo Groppo (2011), tem sua análise
embasada em “paradigmas reformistas e desenvolvimentistas de transformação social,
com forte tendência de considerar as rebeldias juvenis como um impulso à
transformação social e tomando como tipo de rebeldia mais marcante o “radicalismo””.
(GROPPO, 2011, p. 11-12).

Para além das perspectivas analíticas apresentadas, surgem também, no último quartel
do século XX novas categorias analíticas sobre a temática da juventude, principalmente
correlacionadas à pós-modernidade que segundo David Harvey apud Groppo (2011),
analisa a juventude a partir das mudanças econômicas, políticas e sociais, que marcaram
o movimento da sociedade. Essa perspectiva torna-se ainda mais pujante, com as
transformações no modo de produção da mercadoria e acumulação do capital, que
perpassa pela mudança do fordismo para o toyotismo. Neste sentido,

[…] concepções e vivências sociais do tempo e espaço passam a ser transformadas.


Passamos, com a fase flexível, a uma nova compressão do espaço-tempo, radicalizando
a experiência já vivida e expressa pelos modernistas. (GROPPO, 2011, p.12).

Essas transformações engendram um modo de vida que prioriza o “imediato”, o


instantâneo, que de acordo com o Groppo (2011), têm sido uma das mais gritantes
características do ser jovem desde a sociedade fordista (moderna), que na
contemporaneidade corresponde, também, as formas hegemônicas de sensibilidade
social para todas as idades.

Groppo (2011), ao se debruçar sobre perspectivas de análise da juventude, nos permite


refletir sobre a atuação da juventude enquanto sujeito social ao longo da história. A
partir de tais visões, a juventude se torna problema e/ou solução, um período de
passagem, ou como atualmente é concebido pela juvenilização da vida, o ideal a ser
atingido. Porém é necessário compreender que a juventude é uma força potencial de
transformação da sociedade, como é provado pela história, conforme Groppo (2000)
analisou a atuação da juventude na Alemanha pré-nazista e nazista, e também a atuação
da juventude na revolução cubana, apresentando-os como força de transformação social,
ou seja, como protagonistas de sua e na história.

Portanto compreender a juventude corrobora para compreender a dinâmica social


contemporânea, uma vez que sua atuação pode e leva a transformações sociais
profundas, como a Alemanha nazista e a Revolução Cubana. Conforme Mannheim apud
Jesus (2008), “a função da juventude é a de um agente revitalizador.” Dessa forma, é
necessário situar e até mesmo conceituar juventude.

Diante disso, é preciso destacar que a juventude não é composta por um único tipo de
jovem, como algo homogeneizado, pelo contrário, segundo Jesus (2008), encontramos
na juventude uma composição heterogênea, diversificada, que não se diferenciam
somente pelas suas identidades, mas sim pela forma de vivência dessa etapa da vida.
Esse entendimento torna-se ainda mais evidente ao levarmos em consideração suas
condições econômicas e sociais, ou seja, à classe e consequentemente ao estrato de
classe a qual pertencem, se burguesa ou proletária. Como destaca Novaes (2006, p.105)
apud Jesus (2008, p. 38-39):
E quem são “eles” (jovens). São aqueles nascidos há 14 ou 24 nos – seria uma resposta. No entanto, esses
limites de idade também não são fixos. Para os que não tem direito a infância, a juventude começa mais
cedo. E no outro extremo – com o aumento de expectativas de vida e as mudanças no mercado de
trabalho –, uma parte “deles” acaba por alargar o chamado “tempo de juventude” até a casa dos 30 anos.
Com efeito, qualquer que seja a faixa etária estabelecida, jovens com idades iguais vivem juventudes
desiguais.

Levando em conta o que temos dito, e a citação, enfatizamos que há, na composição da
juventude, diversos jovens de diferentes contextos sócio- históricos, que por sua vez,
nos remete a pensar na pluralização do termo, ou seja, Juventudes, pois segundo Groppo
(2000), ao enxergarmos a juventude desta maneira,

[…] esta concepção alerta-nos sobre a existência, na realidade dos grupos sociais concretos, de uma
pluralidade de juventudes: de cada recorte sócio-cultural – classe social, estrato, etnia, religião, mundo
urbano ou rural, gênero etc. – saltam subcategorias de indivíduos jovens, com características, símbolos,
comportamentos, subculturas e sentimentos próprios. Cada Juventude pode reinterpretar à sua maneira o
que é “ser jovem”, contrastando-se não apenas em relação às crianças e adultos, mas também em relação
a outras juventudes. (GROPPO, 2000, p. 15).

Assim nos parece legitimo a maneira de olhar a juventude no plural e acima disso,
entender que a juventude é uma categoria social, historicamente construída. E como
categoria social ela é uma “representação ou criação simbólica, fabricada pelos grupos
sociais ou pelos próprios indivíduos tidos como jovens, para significar uma série de
comportamentos e atitudes a ela atribuídos” (GROPPO, 2000, p. 8).

Para além disto, é preciso destacar, conforme Sanfelice (2013), que há uma “juventude
que trabalha e trabalhou desde a infância e adolescência. Aquela que pouco pôde
estudar ou estudou precariamente ou nem mesmo estudou”. A juventude que não
trabalha nem nunca trabalhou, por se encontrar em uma situação privilegiada na
sociedade, sempre frequenta os melhores colégios, preparando-se para manter,
“reproduzir e/ou integrar os quadros dirigentes do status-quo. Ser jovem é sempre,
portanto, ser jovem em algum lugar social determinado” (p. 134).

Complementando as considerações acima, o Caderno II da etapa I do Pacto Nacional


pelo Fortalecimento do Ensino Médio afirma que a juventude “é uma categoria
socialmente produzida” e “uma construção histórica” que se destaca […] nas sociedades
industriais modernas. Sendo resultado de novas condições sociais, como as
transformações na família, a generalização do trabalho assalariado e o surgimento de
novas instituições, como a escola. Nesse processo, começou-se a delinear a juventude
como uma condição social definida além de critérios de idade e/ou biológicos.
(BRASIL, 2013, p. 14)

Portanto Juventude é um segmento social, composta por jovens que pertencem a um


estrato social, que por sua vez compõe a classe social proletária ou burguesa, onde
desenvolve sua cultura e identidade a partir de suas vivencias/práticas cotidianas numa
relação dialética entre indivíduo e o meio a qual pertence. Dessa forma é impossível
pensar em uma única juventude, e sim em juventudes (expressando a sua
heterogeneidade), com anseios e desejos diferentes, com tratamentos (principalmente)
pela grande mídia, diferentes, ou seja, com formas de sociabilidade diferentes. E há
ainda, no caso do contexto sócio-histórico brasileiro, a singularidade de uma juventude
enquadrada por uma faixa etária, que segundo o Estatuto da Juventude, são pessoas com
idade entre 15 e 29 anos, complexificando ainda mais a análise dessa categoria social.

JUVENTUDE E INDÚSTRIA CULTURAL

Segundo o censo de 2010 realizado pelo IBGE, atualmente o Brasil vive seu platô de
população jovem, o que em números corresponde a 51 milhões de jovens, ou seja, um
quarto da população brasileira.

A recente conquista deste seguimento da população foi à instituição do Estatuto da


Juventude, sancionado em 2013, pela presidente Dilma, após dez anos de tramitação no
congresso. Esta lei tem como objetivo no seu conteúdo, dispor “sobre os direitos dos
jovens, os princípios e diretrizes das políticas públicas de juventude e o Sistema
Nacional de Juventude – SINAJUVE” (BRASIL, 2013).

Sendo assim fica evidente que para o Estado brasileiro, a juventude ganha um papel de
destaque e notoriedade, enquanto ator chave para o desenvolvimento. Isso se coaduna
aos pressupostos políticos e econômicos que caracterizam o governo
neodesenvolvimentista instalado no Brasil a partir de 2003, cuja meta de inserção
brasileira na economia global, implica em não desprezar os jovens.

Deste modo, compreendendo que estamos inseridos no modo de produção capitalista


que tangencia a esfera da reprodução social tendo como uma de suas bases, a educação
útil instrumental, conforme analisou Sanfelice (2013), cuja meta é formar homens e
mulheres trabalhadores (as), consumidores e consumidoras. E ainda, considerando o
fato de a juventude representar um quarto da população brasileira com potencial de “vir-
a-ser” força de trabalho, mas principalmente consumidores. É revelador, a tese da
juvenilização da vida, destacada por Groppo (2000; 2011, p. 12-13), pois segundo o
autor,

[…] identifica-se esta temática a partir da obra de Baudrillard (1972, 1991; cf. SANTOS, 1992), na qual a
juventude, como vivência real, identidade sociocultural efetiva e símbolo carregado de possibilidades de
ruptura histórica e contestação, é recodificada como “juvenilidade”, isto é, torna-se um “signo”, esvaziado
de sentidos autênticos produzidos pela vivência social concreta. A juvenilidade passa mesmo a
determinar, aos indivíduos, a maneira mais legítima de vivenciar o que seria a juventude, a partir do
consumo de dados produtos e atitudes indicados pela “sociedade de consumo”.

Assim, fica evidente a relação entre a juventude e a mola propulsora da “sociedade de


consumo”, a Indústria Cultural, que eleva às formas de exploração capitalista à outro
patamar, conforme nos apresenta Medrano e Valetim (2001), para quem o capitalismo
reduz à relação de troca de mercadorias todas as relações sociais, e a indústria cultural,
como uma de suas ferramentas, converte a própria cultura em objeto de consumo; “o
produto cultural perde seu brilho, sua unicidade, sua especificidade de valor de uso.
Quando se transforma em um valor de troca, dissolve a verdadeira arte ou cultura.” (p.
70).

Ou seja, a Indústria Cultural cria os mecanismos manipulatórios para que a lógica da


produção em massa seja aplicada no consumo dos bens culturais, sobretudo em tempos
de flexibilização da economia. Portanto o que há é uma nova cultura baseada no
consumo “dos produtos e atitudes indicados pela “sociedade de consumo”. Dessa forma,
a própria juventude se torna uma mercadoria a ser consumida, por intermédio da
gerencia da indústria cultural. Conforme analisa Groppo (2000), “a “juvenilização” da
vida contemporânea tornou-se a mais desejada aparência dos clientes da cultura de
mercado”. (p. 284-285).

Machado (2011) em seu estudo, nos apresenta uma análise sucinta das características
gerais da juventude, a partir da década de 50, no Brasil e no mundo, levando em
consideração principalmente seus comportamentos, adotando uma perspectiva que
sobrepõe a questão da macroestrutura sobre a microestrutura. Dessa forma, no excerto
abaixo é revelador a relação entre a juventude e a indústria cultural, que se estreita ainda
mais na década de 90, pois:
Nos anos 90, e na primeira década desse milênio, a juventude começa a modelar uma nova
identidade, resultante de diferentes identidades juvenis. Ao perceber isso, a mídia e a indústria
procuram apropriar-se do espaço aberto pelos jovens, e passam a oferecer-lhes uma cadeia de
produtos interligados ao sentimento de juventude, capazes de integrar os jovens, fortalecer o
mercado de consumo e enriquecer a indústria capitalista. (MACHADO, 2011, p. 70).

A partir da perspectiva de Machado (2011), verifica-se o surgimento/ressurgimento, de


uma cultura juvenil, conforme destaca o autor “exogenamente criada pela cultura de
massas”. Sendo assim podemos entender que a indústria cultural absorve e incorpora as
formas de manifestações juvenis, e uma vez incorporadas, as utilizam em suas
propagandas para atrair o consumo dos jovens, ou seja, além do produto em si, o que se
vende e consequentemente é consumido é o status que o produto oferece, é a forma de
sociabilidade apresentada pelo produto, como por exemplo, a sociabilidade juvenil
propociondada pelo consumo da Coca-Cola, conforme propaganda veiculada no canal
do Youtube da Coca-Cola Brasil em 1 de dezembro de 2016, cujo nome é “Skate é
#MinhaParada, com mais de um milhão de vizualizações.

Imagem 01 – Propaganda da marca de refrigerante Coca-Cola: Skate é #MinhaParada.

Assim ela reforça a identidade desenvolvida pelo sujeito jovem, ou seja, o tipo social
juvenil, é reforçado pela propaganda.
Dessa forma, é possível perceber que a indústria cultural aceita as juventudes, conforme
elas são, seja lá qual for à classe ou estrato de classe a qual pertencem, a identidade a
qual se identificam, a cultura típica de cada segmento juvenil. E a maneira pela a qual a
indústria cultural utiliza para absorver e incorporar as mais diversas formas de
juventudes é a diversificação de suas propagandas, de modo que o mesmo produto
atinja o maior número de consumidores possíveis, não importando à classe em que
esteja.

Dessa forma o que está implícito nas propagandas que apresentam os produtos
produzidos pela indústria cultural, é aquilo que Adorno (2005) já diagnosticará a meio
século atrás, ou seja,

“[...] o lazer não é mais simples diversão ou entretenimento. Há um maquinismo denominado


indústria cultural que visa obter um comportamento dócil e uma multidão domesticada, através
da exploração sistemática dos bens culturais. As produções desta indústria, introduzidas como
mercadorias, aliadas ao espírito de concentração capitalista perseguem atitudes passivas de seus
consumidores e buscam um cidadão conformista que não tem nada em comum com o uso da
razão e da liberdade” (Apud Luciane de Paula & Sandra de Paula, 2011, p. 109).

Portanto, fica evidente a estratégia da indústria cultural, explorando por meio de suas
propagandas, filmes, TV e quaisquer outros meios de comunicação, aceita e incorpora a
“diversidade” dos perfis juvenis, com a finalidade de que seus produtos sejam
consumidos, alimentando o capitalismo, e principalmente, criar, por meio de suas
propagandas um ambiente/clima saudável de sociabilidade dos jovens, que por sua vez
elimina (ou pelo menos diminui) a potencial possibilidade de radicalidade/resistência
juvenil em relação ao sistema capitalista, substituindo tais sentimentos, pela diversão,
conforme analisa Adorno (2002),

[…] Divertir-se significa estar de acordo. A diversão é possível apenas enquanto se isola e se
afasta a totalidade do processo social, enquanto se renuncia absurdamente desde o início à
pretensão inelutável de toda obra, mesmo da mais insignificante: a de, em sua limitação, refletir
o todo. Divertir-se significa que não devemos pensar, que devemos esquecer a dor, mesmo onde
ela se mostra. Na base do divertimento planta-se a impotência. […]. (p. 41)

De fato, conforme analisa Adorno (2002), essa impotência resulta numa fuga, não da
realidade perversa do capitalismo, porém “do último grão de resistência que a realidade
ainda pode haver deixado.” Dessa forma, Adorno conclui que “a libertação prometida
pelo entretenimento é a do pensamento como negação”. (p. 41).

Vale destacar, que a Indústria Cultural se utiliza da cultura outrora tida como superior,
para angariar consumidores de todas as classes sociais, principalmente do público
médio. Porém o conteúdo que fazia daquela cultura algo complexo e por muitas vezes
crítico, por conta de sua massificação enquanto produto a ser consumido pela massa,
tem seu conteúdo crítico esvaziado, conforme análise de Bosi (1972, p. 80):

A integração da arte e das posições existenciais mais autênticas faz-se, portanto, no plano do efeito
publicitário. “Nesse sentido, “o kitsch” se identifica com as formas mais vistosas de uma cultura de
massa, de uma cultura média e, em geral, de uma cultura de consumo”. Aparentemente, ele põe à
disposição os frutos da cultura superior, mas esvaziados da ideologia e da crítica que os animava.

Temos então, que a indústria cultural inaugurada com ascensão da produção em massa
fordista, incorporou uma gama variada da produção de bens culturais em massa para as
massas que, ao massificar o acesso à cultura, outrora tida como “superior”, promoveu o
esvaziamento da ideologia e da crítica que os animava. A expansão da produção
desenvolveu a “cultura do consumo” padronizado e homogeneizado, atingindo um leque
maior de indivíduos na era da globalização. Trata-se de processos correlatos às formas
de “dominação” econômica/cultural ampliada à época da produção flexível
contemporânea sob a hegemonia do capital especulativo/financeiro.

MUNDIALIZAÇÃO DA ECONOMIA E A PROPAGAÇÃO DA INDÚSTRIA


CULTURAL

Como estamos abordando a relação entre as temáticas: juventude e a indústria cultural,


e como nosso recorte se dá a partir dos anos 90, é preciso ponderar sobre o contexto
econômico-social de reprodução capitalista, vigente até os dias de hoje.

Fontenelle (2002) e Padilha (2006), em suas respectivas obras, nos apresenta o modo
como se da à reprodução capitalista na contemporaneidade, através do termo
“McWorld” (McMundo), que segundo Barber (1996, p. 89-90 apud. PADILHA, 2006,
p. 20), seria “uma experiência de compra divertida que liga os centros comerciais, as
salas de cinema, os parques temáticos [...] em uma única e vasta empresa que,
maximizando seus lucros, transforma os seres humanos.” O objetivo, conforme destaca
Padilha (2006, p. 20), é “criar uma sociedade universal de consumo que não será
composta nem por “cidadãos” nem por “tribos”, mas somente por essa “categoria” de
homens, mulheres e crianças que são os consumidores”.

Portanto a produção/reprodução do capital se dá, em “um sistema de economia de livre


mercado e negócio globalizado, o mundo da cultura corporativa que é sinônimo de
homogeneização, padronização e globalização” (FONTENELLE, p. 34). Dessa forma,
fica evidente a relação juventude e indústria cultural em tempos que a sociabilidade se
dá por meio do consumo, indo ao encontro da ideia geral da indústria cultural, que
procura criar uma cultura homogênea, padronizada e globalizada de consumo.

É preciso notar que nesse processo de mundialização, “a produção das mercadorias está
cada vez mais flexível e automatizada, num mundo que parece irreversivelmente
globalizado”, bem como as referências culturais. Conforme analisa Padilha (2006),
marcas como Nike, McDonald’s, Coca-Cola, Nestlé, são compartilhadas e reconhecidas
nos quatro cantos do mundo, até mesmo nos países do Oriente Médio, que juntamente
com seus produtos, carregam consigo, o modo de vida consumista de característica
estadunidense. A partir disso é revelador o modo pelo qual a cultura do consumismo é
divulgada e propagada pela globalização, pois segundo Padilha,

A publicidade e o cinema são responsáveis pela divulgação e propagação dos valores norte-
americanos que controlam a mundialização. A publicidade é responsável pela predominância
das marcas sobre os produtos, ou seja, dos símbolos sobre mercadorias. As marcas são códigos
cuidadosamente manipulados pela publicidade para a manutenção da “sociedade de consumo”,
que depende da sua capacidade de criar e manipular as necessidades humanas. [...]. (2006, p. 18)

Dessa forma, vale destacar que são os mesmos agentes propulsores da indústria cultural,
processo relacionado ao universo econômico global, objetivando criar uma cultura de
consumo homogeneizada/padronizada/globalizada, atingindo não só a juventude, mas a
todos os seguimentos da população mundial, até mesmo no Oriente Médio, constatado
segundo Fontenelle (2002), pela presença de tais marcas em seu território, como o Fast
Food do McDonald’s.

Porém é preciso destacar, que a cultura do consumismo, criada e gerada nos EUA,
intensificada pela indústria cultural, e amplamente propagada pela globalização,
segundo Padilha (2006, p.21), “aumenta o abismo que separa países que participam da
dominação econômica e política entre si e em relação ao restante do mundo [...] o que
acontece é a hierarquização entre os países, ao mesmo tempo em que redesenha sua
configuração”. E ainda, segundo a autora, a mundialização é mais um fator de divisão
que de unificação, na medida em que abre a possibilidades “maravilhosas para uma
minoria da população mundial enquanto força a maioria a assistir o processo de longe”
(p.19). A partir deste cenário, é importante destacar a visão de Bauman (apud Padilha,
2006, p. 19-20):

O que aparece para alguns como mundialização significa localização para outros; o que é sinal
de uma nova liberdade para alguns se impõe a outros como um destino cruel. […] a liberdade de
circulação, que sempre foi uma vantagem rara e desigualmente repartida, torna-se rapidamente o
principal fator de estratificação social da idade moderna e pós-moderna. (1999, p. 9).

A partir de tais análises, vale a pena lembrar que a tentativa de imposição da cultura de
consumo homogeneizada/padronizada/globalizada ocorre principalmente por meio da
divulgação dos produtos culturais de massa a partir da publicidade, marketing e
propaganda, que absorve diversos elementos da cultura e identidades do ser jovem, ou
de qualquer outro seguimento da população, incorporando-as em suas propagandas para
que seus produtos sejam consumidos pelo maior númeor de pessoas possíveis.
Fontenelle (2002) apresenta exemplos de como o McDonald’s procura penetrar na
tessitura social de regiões mais fechados ao ocidente como o Oriente Médio ou na Ásia
Meredional, pois para obter sucesso na venda do seu produto, agem de modo a
“incorporar a cultura local”, como por exemplo, não vender hambúrguer bovino na
Índia, onde o boi é sagrado, utilizando então hambúrguer de outro animal. Contudo, isso
não é como defende os “multiculturalistas”, respeitar a cultura local, salvaguardando-a.
Mas o que de fato está ocorrendo é um processo de invasão da cultura de consumo
estadunidense, que realiza transformações estruturais na sociedade a qual “invade”,
conforme analisa Fontenelle no excerto a baixo, exemplificando os impactos causados
pela introdução do McDonald’s em alguns países do oriente médio:

[...] transformações estruturais ocorridas nessas sociedades […] como o declínio de uma
autoridade centrada na tradição e o surgimento de novos padrões de socialização, além de
transformações ocorridas na cultura material: o processo de urbanização, o surgimento de uma
classe média, o desenvolvimento industrial, o aumento dos rendimentos, que, […] produziu
mudanças dramáticas no estilo de vida […]. (FONTENELLE, 2002, p. 44).

Sendo assim, fica evidente que a cultura do consumismo tenta invadir os mais diversos
locais do globo, e acaba por muitas vezes transformando a cultura local, como numa
relação dialética, que tem como síntese uma cultura cada vez mais coadunada com a
cultura do consumismo, e um modo de vida cada vez mais ocidentalizado. Portanto,
conforme Padilha (2006), a mundialização, é mais uma forma/estratégia para a
“sobrevivência do capitalismo” enquanto sistema político, econômico e social. Segundo
Fontenelle (2002),

“pelo avanço de forças econômicas e ecológicas que demandam integração e uniformidade e


que mesmerizam o mundo com música rápida, computadores rápidos e comida rápida – com
MTV, Macintosh e McDonald’s – forçando as nações a se inserirem em uma rede
comercialmente homogenia: um McMundo ligado por tecnologia, ecologia, comunicações e
comércio”. (p. 35)

Portanto, fica a nítida a relação entre mundialização e indústria cultural, com objetivos
de homogeneizar/padronizar/globalizar uma cultura de consumo, enquanto saída de
sobrevivência de produção/reprodução do capitalismo, tendo como público-alvo os
seres humanos, que lhe é atribuído o papel de consumidor. E o que se observa é que
tanto a Coca-Cola, como McDonald’s, por sua lógica taylorista/fordista de produção em
massa para o consumo em massa, nos mais diversos lugares do globo, são
comercializados a preços acessíveis, dando possibilidade aos estratos de classe mais
baixos pertencentes ao proletariado em consumi-los. Desse modo, é revelador que tais
produtos são consumidos por todas as classes e seus estratos sociais, com isso podemos
atribuir a eles um papel fundamental na expansão do capitalismo, principalmente se
observarmos as propagandas da Coca-Cola em época de Copa do Mundo, onde esta se
apresenta como o gol que une todos os povos e nações, conforme análise de Campos-
Toscano (2008),

[…] aproximação entre os povos. Assim, a Coca-Cola “discute” com seus opositores não diretamente,
mas por meio de uma construção discursiva que valoriza as ideias de união entre os povos, de
universalização de sua marca, de um produto “saudável” que promove a paz. A seguir, transcrevemos e
descrevemos um anúncio televisivo da campanha da Copa do Mundo de 2006, “Todos falamos futebol”,
cujo conteúdo temático é de que todas as diferenças são esquecidas devido ao espírito de coletividade e
diversão presentes no esporte: (P. 86).

Fica nítido o papel de conciliador de classes, que além de contribuir para criar uma
cultura de consumo, contribui para a criação de uma cultura de comportamento dócil e
padronizada.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Portanto, o trabalho apresentado reflete os resultados bibliográficos, portanto parciais,
da nossa pesquisa de iniciação científica em andamento.

Temos então, que a indústria cultural inaugurada com ascensão da produção em massa
fordista, incorporou uma gama variada da produção de bens culturais em massa para as
massas que, ao massificar o acesso à cultura, outrora tida como “superior”, promoveu o
esvaziamento da ideologia e da crítica que os animava.

A expansão da produção desenvolveu a “cultura do consumo” padronizado e


homogeneizado, atingindo um leque maior de indivíduos na era da globalização,
principalmente a juventude. Trata-se de processos correlatos às formas de “dominação”
econômica/cultural ampliada à época da produção flexível contemporânea sob a
hegemonia do capital especulativo/financeiro.

Mas o homem é um ser que encontra respostas, uma característica indelével do ser
social, sempre latente no segmento juvenil carregado de possibilidades tanto de rupturas
e resistências, quanto de permanências e reprodução daquilo que está posto.

REFERÊNCIAS

ADORNO, Theodor W. Indústria cultural e sociedade. Trad. Julia Elisabeth Levy.


São Paulo: Paz e Terra, 2002.
BRASIL. Formação de professores do ensino médio, etapa I – caderno II: O jovem
como sujeito do ensino médio, Curitiba, 2013.
CAMPOS-TOSCANO, Ana Lúcia Furquim. O percurso dos gêneros do discurso
publicitário: Considerações sobre as propagandas da Coca-Cola. [tese]. Araraquara:
Universidade Estadual Paulista; Faculdade de Ciências e Letras; 2008.
Coca-Cola Brasil. Skate é #MinhaParada. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=62wWf_wgzSM>. Acesso em: 10 de janeiro de
2016.
FONTENELLE, Isleide Arruda. O nome da marca: McDonald’s, fetichismo e cultura
descartável. São Paulo: Boitempo, 2002.
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