ARTÍCULO

Publicidad. Generador de cambios

antropológicos en el consumidor final.
Mtra. Marleen Campbell • mcampbell@unis.edu.gt

Resumen
La publicidad ha venido jugando un papel im-
portante a través de la difusión de marcas a los
consumidores, pero hoy nos preguntamos cómo
fue evolucionando y cómo ha generado cambios
antropológicos en cada uno de los consumidores
que día a día están en contacto con las miles y
miles de marcas que su cabeza debe escoger.
El consumo desde la perspectiva antropológica,
se define como El conjunto de procesos socioculturales
en que se realiza la apropiación y usos de los productos.
Es importante investigar en cada uno de los proce-
sos del consumo a estas personas y ver qué cambios
antropológicos les puede causar una marca regular
o una nueva marca. Por esto en el área de merca-
do se debe apoyar con el estudio antropológico que
nos permite conocer muy a fondo, los consumidores
y por ende, el rol que juegan los productos y ser-
vicios en los diferentes escenarios de adquisición y
consumo en la vida diaria. Por esto, la Antropología
se ha encargado de conocer y entender a su nivel
más íntimo las motivaciones, los comportamientos y
las prácticas dentro de los diferentes grupos sociales.
Después de trabajar en conjunto con el merca-
deo, la publicidad empieza a jugar un papel im-
portante como instrumento de comunicación y de
socialización, siendo capaz, independientemente
de los contenidos únicos de cada mensaje publici-
tario, de conformar modelos colectivos de valores
Abstract
Advertising has been playing an important
role through the dissemination of consumer
brands, but now we wonder how it evolved
and how anthropology aspect s have been
generated changes in each of the consumers
who are in daily contact with thousands of
brands trying to choose the right one for
their lives.
Consumption from an anthropological
perspective is defined as The whole pro -
cess of cultural per formance the consumer
appropriates and use of product s.
It is important to research each of the pro-
cesses of consumption, what changes and
what are the anthropological causes in front
of regular brand or a new brand. Therefore,
in the market it should be supported with the
anthropological study that let s us know very
thoroughly the role played by the product s
and services at different stages of acquisi-
tion and consumption in everyday life. For
this, the anthropology has been responsible
for knowing and understanding their motiva-
tions at intimate level, behaviors and practi-
ces within different social groups.
After working with marketing, advertising
begins to play an important role in communi-
cation and socialization, being able to form

Revista digital de diseño gráfico ‌• Noviembre- Enero 2012 • Año 1 Número 3• ISSN: En Trámite
insignevisual@correo.buap.mx • www.insignevisual.buap.mx • Tel. 01 (222) 229 55 00 ext. 7970
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla • Blvd. Valsequillo S/N Ciudad Universitaria
Fracc. Jardines de San Manuel, Puebla, Pue.
y comportamientos, ofreciendo al consumidor no
sólo productos sino también modelos de actitudes,
formas de vida e imágenes paradigmáticas que
orientan y, en muchos casos, definen las necesida-
des y deseos de las personas.
Después de reconocer la capacidad de configu-
rar nuevos hábitos en la sociedad, algunos añaden
que, además, puede modificar los ya existentes,
y en poco tiempo; así el psiquiatra y periodista
J. Navarro Valls (1991) no duda en afirmar que:
“la publicidad es capaz de modificar en un re-
lativamente corto plazo de tiempo, costumbres y
hábitos de la comunidad: es eficaz a la hora de
crear mitos o promover necesidades, así como de
implantar gustos e inducir actitudes.”
En conclusión para lograr mayores aportacio-
nes positivas de la publicidad a la educación, no
se puede dejar de hacer una llamada a la respon-
sabilidad de los anunciantes y de las agencias de
publicidad, como elementos de enorme poder:
“Nunca hubo en manos de nadie, como ahora en
manos del anunciante y del publicista, tal posibilidad
de cambiar una cultura, de enderezar una civilización.
Nunca ha habido la capacidad para una misión tan
amplia en manos de tan pocos; jamás ha habido en
manos privadas un instrumento de tan largo alcance”
(Llano,1995, p. 43).
Por este motivo, el anunciante y el publicitario de-
berán tomar conciencia y determinar qué clase de
hombre hay que ser para tener derecho a hacer cam-
bios durante la historia de la humanidad. Quienes
disponen hoy del poder de pagar el anuncio tienen
una de las responsabilidades culturales más grandes
de las que han tenido las personas en la historia.
Palabras clave
Investigación antropológica, hábitos, consu-
midor, publicidad.
Revista digital de diseño gráfico ‌• Noviembre- Enero 2012 • Año 1 Número 3• ISSN: En Trámite
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Benemérita Universidad Autónoma de Puebla • Blvd. Valsequillo S/N Ciudad Universitaria
Fracc. Jardines de San Manuel, Puebla, Pue.
collective patterns of values and behaviors,
providing the consumer not only product s
also models of attitudes, lifestyles, guiding
paradigmatic images and, in many cases, de-
fine the needs and desires of people.
After recognizing the ability to set new ha-
bit s in society, in addition you can modify
existing ones, and before long, so the psy-
chiatrist an journalist J. Navarro Valls (1991)
do not hesitate to say that:
“advertising is able to modify in the short term,
customs and habits of the community is effec-
tive in creating myths and promote needs and
tastes and induce deploy attitudes.”
The things mentioned before, it is impor-
tant to make further positive contributions
to advertising education, we cannot forget
to recall the advertisers responsibility and
agencies, as element s of great power:
“There was never in anyone’s hands, as now
in the hands of the advertiser and the adver-
tiser, the possibility to change a culture, to
straighten a civilization. Has never been the
ability for a mission as large in the hands of
so few, he’s never been in private hands an
instrument of far-reaching “
(Llano, 1995, p. 43).
For this reason, the companies and the
agencies should be more aware of what kind
of man you want to be to make changes du-
ring the history of mankind. Those with the
power to pay today’s announcement have
one of the greatest cultural responsibilities
that people have had in history.
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L a publicidad ha venido jugando un papel im-

portante a través de la difusión de marcas a los
consumidores, pero hoy nos preguntamos cómo
fue evolucionando y cómo ha generado cambios
antropológicos en cada uno de los consumidores
que día a día están en contacto con las miles y mi-
les de marcas que su cabeza debe escoger.

Empezaremos explicando qué es Antropología:

es la ciencia que estudia al hombre en el pasado y
en el presente de cualquier cultura. Contiene dos
grandes campos: La Antropología Física se ocupa
de la evolución biológica y la adaptación fisioló-
gica de los seres humanos; La Antropología Social
o Cultural se ocupa de las personas que viven en
sociedad, es decir, las formas de evolución de su
lengua, cultura y costumbres.

Las personas dentro de la publicidad son llama-

dos consumidores, y ¿qué acción realizan éstos?
Ellos a través de las estimulaciones de la publi-
cidad accionan consumiendo bienes o servicios.
Entonces qué es consumo para ellos, es una rela-
ción con los bienes, que tiene dos dimensiones:

• Como cultura. Una relación simbólica,

de significado y de sentido con los bienes
y servicios, y
• Como mediación de relaciones sociales
y como condicionante del consumo. Una
mediación con los roles y relaciones socia-
les que las personas tienen y el consumo
determinado por las posiciones que éstas
ocupan en la estructura y grupos que con-
forman la sociedad.

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También se identifica al consumo como com-
puesto de los siguientes procesos:
• La gestación de necesidades de bienes y
servicios,
• Decisión de compra y selección de bienes
y servicios
• Experiencia de compra
• Uso de bienes
• Mantenimiento y reparo de bienes
• Renovación de bienes y servicios
• Desechar, abandono y sustitución de cual-
quier producto o servicio.
La sociología y la antropología nos proponen
que todas estas prácticas de consumo anteriores
implican:
• Relaciones de sentido con los bienes y ser-
vicios,
• Son mediadoras de relaciones sociales y
• Están condicionadas por la pertenencia a
grupos y agrupaciones sociales.
El consumo desde la perspectiva antropológica,
se define como “el conjunto de procesos sociocultura-
les en que se realiza la apropiación y usos de los produc-
tos.” La apropiación y consumo de los productos
en los escenarios de adquisición, están sobrecar-
gados de conductas y hábitos socioculturales, que
han sido y serán asimilados a lo largo de la vida
del consumidor; del público, como también del
segmento de mercado. Así podemos ver que los
individuos o grupos, los nichos, y los segmentos,
nos facilitan una información valiosa para poder
entender el por qué de las formas específicas, de
cómo usamos y seleccionamos la gran variedad
de satisfactores dentro de la cotidianidad, pro-
duciéndose las transformaciones, que por ende,
ha sufrido el ser humano a lo largo del tiempo, la
hominización, acompañado por el desarrollo de la
cultura, la humanización.
Es importante investigar en cada uno de los
procesos del consumo a estas personas y ver qué
cambios antropológicos les puede causar una
marca regular o una nueva marca. Para esto el
área de mercado apoya con el estudio antropo-
lógico que nos permite conocer muy a fondo, los
consumidores y por ende, el rol que juegan los
productos y servicios en los diferentes escenarios
de adquisición y consumo en la vida diaria. Por
esto, la Antropología se ha encargado de conocer
y entender a su nivel más íntimo las motivaciones,
los comportamientos y las prácticas dentro de los
diferentes grupos sociales.
Después de trabajar en conjunto con el merca-
deo, la publicidad empieza a jugar un papel im-
portante como instrumento de comunicación y de
socialización, siendo capaz, independientemente
de los contenidos intrínsecos de cada mensaje
publicitario, de conformar modelos colectivos de
valores y comportamientos, ofreciendo al consu-
midor no sólo productos sino también modelos de
actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáti-
cas que orientan y, en muchos casos, definen las
necesidades y deseos de las personas.
Asimismo, la publicidad refleja un diagnóstico de
la vida social, y es por eso por lo que fomenta cam-
bios antropológicos porque a través de los anuncios
podemos descubrir las aspiraciones y valores de una
cultura. A la vez, la publicidad se convierte en un
fabuloso catalizador de nuestra cultura, porque po-
tencia y mitifica determinados deseos y valores.
Sin embargo, esto no sucede de modo inmediato
ni automático; depende de los productos que se
anuncian y de las sociedades donde se publicitan.
Por tanto, parece que la cuestión verdadera-
mente importante reside en que la publicidad
fomenta unos valores mientras oculta y relega al
olvido otros, de manera que contribuye directa-
mente a seleccionar y difundir sólo los estilos de
vida que convienen a su finalidad consumista.
Aunque los juicios de valor acerca del recurso
de la publicidad a los modelos puedan ser diver-
sos, en el fondo, ahí tenemos toda una modalidad
antropológica, la definición del tipo de hombre y
de mujer que conviene.
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Después de reconocer la capacidad de configu-
rar nuevos hábitos en la sociedad, algunos añaden
que, además, puede modificar los ya existentes,
y en poco tiempo; así el psiquiatra y periodista
J. Navarro Valls (1991) no duda en afirmar que:
“la publicidad es capaz de modificar en un rela-
tivamente corto plazo de tiempo, costumbres y
hábitos de la comunidad: es eficaz a la hora de
crear mitos o promover necesidades, así como
de implantar gustos e inducir actitudes”.
(citado en Mendiz, 2000)
A la hora de analizar críticamente los con-
tenidos de la publicidad, hemos de partir de la
realidad de que es la era del consumo y por
tanto se compran más productos de los que
pueden consumirse, y se pagan más servicios
de los que pueden utilizarse. Pero, además, nos
encontramos con el fenómeno de que se nos
ofrece una información excesiva, mucho ma-
yor de la que podemos usar para elegir, lo que,
paradójicamente, no supone una facilidad, sino
una dificultad de elección.
Como comentaba Aristóteles:
“Aun siendo rico en dinero puede uno verse con
frecuencia desprovisto del alimento necesario, y,
sin duda es una extraña riqueza ésta que no im-
pide que el que la posee en abundancia se mue-
ra de hambre, como cuentan de aquel famoso
rey Midas a quien por su codiciosa petición todo
lo que tocaba se le convertía en oro”.
(trad. 2007, p. 15)
Otro medio de salvaguardar la libertad del
consumidor es proporcionarle la capacidad de
réplica ante los mensajes que recibe, pues, lo
que en definitiva busca la información publicita-
ria es precisamente suscitar el consumo. La idea
misma de consumo tiene fin ideológico. Y difun-
dir esa idea de consumo de bienes no tiene nada
de reprobable si permanece abierto el cauce a la
réplica por quien recibe la información.
“Si hubiera imposibilidad o condicionamiento
a la réplica, se estaría cercenando la libertad
del ciudadano que recibe la información. La
propaganda sería sutil tiranía sobre las inteli-
gencias y voluntades”
(Nieto, 1988, p. 107).
Conclusión
En conclusión para lograr mayores aportacio-
nes positivas de la publicidad a la educación, no
se puede dejar de hacer una llamada a la respon-
sabilidad de los anunciantes y de las agencias de
publicidad, como elementos de enorme poder:
“Nunca hubo en manos de nadie, como ahora
en manos del anunciante y del publicista, tal po-
sibilidad de cambiar una cultura, de enderezar
una civilización. Nunca ha habido la capacidad
para una misión tan amplia en manos de tan
pocos; jamás ha habido en manos privadas un
instrumento de tan largo alcance”
(Llano, 1995, p. 43).
Por este motivo, el anunciante y el publicitario
deberán tomar conciencia y determina qué cla-
se de hombre hay que ser para tener derecho a
hacer cambios durante la historia de la humani-
dad. Quienes disponen hoy del poder de pagar
el anuncio tienen una de las responsabilidades
culturales más grandes de las que han tenido las
personas en la historia.
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