ESTRATEGIAS DEL MARKETING INDUSTRIAL

A finales de la década de los setenta del pasado siglo XX, se produjo una revolución con
la implantación de los sistemas de Calidad Total (TQM) interactuando con sistemas de
reducción de costes que a su vez consiguieran un balance oferta/demanda en tiempo real,
los famosos sistemas JIT y JIT II (Just in time). La adopción masiva de estos sistemas por
parte de los grandes clientes industriales, que utilizan estos argumentos como
herramientas de marketing, exige que todos los elementos de sus cadenas de adición de
valor tengan estos sistemas implantados, ya que el objetivo es que se integren totalmente
en los procesos, ha tenido un efecto de selección determinante en el mercado. Las
empresas que han sabido enfocar todas sus operaciones a los niveles de cooperación
requeridos por este tipo de sistemas han aguantado y fortalecido su presencia en el
mercado.

El proceso de orientación al cliente en las empresas industriales está incorporando a

nuevos profesionales está marcando un cambio de conducta, pues si bien las relaciones
personales seguirán siendo el parámetro que marque la actividad comercial de las
empresas, éstas están cambiando de forma considerable. Los clientes cada vez tienen más
necesidad de añadir valor a sus procesos, y esto puede conseguirse tanto por el uso de un
producto de marca bien posicionada mediante las estrategias de mercado adecuadas,
como por la presencia de un asesor técnico del proveedor, especialista en su producto, en
el momento adecuado que pueda ayudar al cliente a un ahorro de costes o a una mejor
elección del producto para un fin determinado o por las acciones conjuntas cliente-
proveedor para posicionar un producto buscando el incremento de valor de una cadena
donde ambos están presentes.

Es también en estas empresas donde la aplicación de técnicas de mercados de consumo

masivo tienen un mayor potencial, pues no están suficientemente extendidas y se
muestran en muchos casos de gran utilidad. Tal es el caso de los estudios de mercado, las
políticas de branding, la segmentación y gestión de carteras mediante técnicas de CRM o

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de Data Mining, la comunicación, las relaciones públicas, o las acciones de promoción,
donde existe una fuerte tendencia a diseñarlas con partners o crosspromotion.

La formación, en aspectos generales del marketing y en planteamientos de orientación al

cliente, externa o mediante programas in-company, de directivos, especialmente
directores comerciales y jefes de ventas, de product managers y de la fuerza de ventas,
que son la verdadera cara de la empresa ante el mercado, que complemente unos sólidos
conocimientos en ingeniería, es algo que produce excelentes resultados a corto plazo y
asegura crecimientos sostenidos a medio y largo plazo, siempre que la filosofía de la
empresa permita la entrada de nuevos planteamientos en aspectos vitales de la empresa
que pueden atacar directamente a las estrategias más conservadoras.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

PRODUCTO Y SERVICIO

A. PRODUCTO

En la identificación de oportunidades de mercado, es imprescindible tener perfectamente

clara la definición de nuestro negocio. Al tener un pleno conocimiento de las formas y
medios con que nuestra empresa ofrece satisfactores varios a los diferentes segmentos del
mercado, se logra un criterio que funcionará como guía en el aprovechamiento de
oportunidades de mercado. El descubrimiento, observación y estudio de necesidades no
satisfechas, conjuntamente con una clara concepción de los objetivos de la compañía, así
como un profundo conocimiento de las capacidades de la empresa, nos llevan a
conceptualizar un cierto satisfactor cuyas características se ven siempre influenciadas por
fuerzas internas y externas que más adelante iremos tratando. Por dichas influencias, y en
busca de una adecuada planeación de productos, es necesario prever serios ajustes en el
diseño y desarrollo de satisfactores para el mercado:

- Desarrollo de productos nuevos

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Las fuertes inversiones, los largos periodos de tiempo y la dificultad de lograr un buen
trabajo junto con los diferentes departamentos de la empresa caracterizan el desarrollo de
productos de consumo industrial; de aquí la importancia de hacerlo bajo un orden
adecuado.

- Etapas del desarrollo de productos nuevos:

a) Generación de ideas
Dentro de esta primera etapa, es necesario considerar principalmente las fuentes de
generación de ideas. Podemos hablar de dos tipos: internas y externas. Formando parte de
las internas, encontramos, entre otras, al propio departamento de desarrollo de nuevos
productos, a la fuerza de ventas, a la fuerza de servicios técnicos, y al personal ejecutivo.
Las fuentes externas están integradas principalmente por los competidores, los asesores e
investigadores independientes y las literaturas especializadas. En cuanto a las fuentes
internas, no debemos olvidar que las personas que mantienen un estrecho contacto con
los clientes se encuentran en una excelente posición para cubrir, observar y estudiar las
necesidades de un determinado mercado en el que se especializan. Dentro de la etapa de
generación de ideas, se pretende obtener la mayor cantidad de ideas y sugerencias lógicas
que sea posible.

b) Apreciaciones preliminares
Esta segunda etapa tiene por objeto el desechar las ideas que no presenten características
adecuadas de viabilidad y separar las ideas más susceptibles de desarrollar y alcanzar una
posición rentable dentro de un mercado determinado. Dentro de esta etapa, se hacen
consideraciones generales en cuanto a factores de producción (posibilidades),
financiamiento (capacidad), comercialización (factibilidades), y distribución (esquemas
probables).

C) Investigación del producto y del mercado

Aun cuando en la etapa inmediata anterior se hicieron consideracione8 de viabilidad tanto
del producto como del mercado, esta tercera etapa repite dichas consideraciones pero con

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mayor profundidad y detalles, especialmente en puntos tales como costos de producción,
posible precio, volumen de ventas esperado, potencial de utilidades y si es o no necesario
hacer modificaciones serías dentro de los actuales procesos de los prospectos. En
ocasiones, durante esta fase se elaboran pequeñas cantidades del producto a nivel
laboratorio y si se considera pertinente, se patenta el Satisfactor.

d) Pruebas piloto
Como antepaso a la decisión de sacar el producto al mercado, algunas muestras son
entregadas al personal del departamento de desarrollo de nuevos productos, quien en
combinación con la fuerza de ventas realiza pruebas directas con un determinado numero
de prospectos, seleccionados con el criterio de realizar pruebas piloto con varios tipos y
tamaños de prospectos a fin de obtener resultados realmente representativos. Durante este
tipo de pruebas, es frecuente que los mismos prospectos seleccionados encuentren usos
secundarios para el satisfactor en prueba.

e) Preparación para la comercialización

Los diferentes departamentos de la empresa se preparan para iniciar la comercialización
del nuevo producto de manera oficial. Se aprueban empaques, literatura para la fuerza de
ventas, se afina el plan publicitario, se oficializa la estructura distributiva y se fijan
escalas de precios en caso necesario.

f) Se procede a la comercialización
El producto es lanzado al mercado y se inicia la ejecución de los planes de mercadeo.
Durante los primeros meses siguientes a la fecha del lanzamiento, es menester que los
ejecutivos de la firma fijen su atención en la conducta del nuevo satisfactor en el
mercado, la conducta de los distribuidores y agentes, se observa y analiza también el
sentimiento de los clientes, etc. Todo esto a efecto de solucionar a la brevedad posible
Cualquier problema que pueda surgir y con el afán de comprobar el éxito esperado del
nuevo producto en el mercado.

- Influencias externas e internas

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Los principales elementos que ejercen una sensible influencia en el diseño, creación y
desarrollo de nuevos productos pueden quedar englobados en dos ámbitos: el mercado
(externos) y nuestra empresa (internos). Dentro de los que consideramos del mercado,
encontramos factores tales como características de los clientes y prospectos (cambios en
la demanda de los productos de nuestros propios prospectos y clientes, cambios en la
disponibilidad de sus materias primas, cambios en sus procesos de producción y en sus
propios costos, etc.>, factores de gran influencia como lo son los competidores, las
disposiciones gubernamentales, niveles de actividad económica nacional e internacional.
En lo que respecta a nuestra empresa, localizamos factores de marcada influencia, dentro
de los que sobresalen la tecnología disponible, la capacidad de producción y operación, la
habilidad de directivos y ejecutivos, recursos humanos y financieros. Al profundizar en
los factores que hemos mencionado, comprobamos la importancia de planear el
lanzamiento de nuevos productos basándonos en la mayor cantidad de información
posible. Al ir superando cada una de las diferentes etapas del desarrollo de nuevos
satisfactores, resulta sumamente conveniente reflexionar en los posibles efectos que
pueden traer los principales elementos de influencias externas e internas que hemos
mencionado.

-Posicionamiento de producto
Dar la imagen adecuada del producto y de la compañía al mercado meta es la forma de
POSICIONAR estratégicamente nuestro satisfactor y nuestra empresa en el mercado que
atacamos. Esto podemos lograrlo con el manejo de la mixtura de mercadotecnia. El
precio, la distribución, nuestras campañas publicitarias y promocionales, y los
satisfactores en sí, son las herramientas necesarias para lograr el POSICIONAMIENTO
buscado y basado en el mercado meta. En el caso del mercado industrial, nuestra fuerza
de venta y servicio que brindemos, son también herramientas clave en la estrategia de
posicionamiento.

Si pensamos, por ejemplo, en que existen mercados que podríamos (entre otras formas)
clasificar como:

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 a) mercados de precio y b) mercados de calidad y servicio, nuestra estrategia de
mercadotecnia sería diferente en cada caso y por lo tanto así también el
POSICIONAMIENTO BUSCADO.'

Los mercados realmente de precio, originados por excesiva competencia o controles

gubernamentales de precio, buscan la máxima economía tanto en operación como en
costos. Cuando es posible, como en el caso de productos de aplicación sencilla, de
calidad similar y de conocimiento generalizado, el servicio y la calidad pasan a un plano
secundario. En dichos casos, el POSICIONAR a nuestro producto como el más caro, el
de mejor calidad, producido por la empresa que otorga el mejor servicio, y venderlo al
más alto precio del mercado, no nos traerá óptimos resultados. Será necesario posicionar
nuestro producto y empresa según los deseos del mercado meta y desde luego, a un
precio competitivo. Habitualmente, en estos tipos de mercados, se busca utilidad por
volumen y bajos costos de materias primas y operación. En el caso contrario, en
mercados de calidad y servicio, el precio pasará., a plano secundario y el
POSICIONAMIENTO ADECUADO será entonces alta calidad, excelente servicio
(asesoría técnica, rápida entrega, productos controlados, etc.) para poder lograr utilidades
por margen y, desde luego, luchar por volumen. Es pues el MERCADO META quien
debe darnos la pauta en la definición del POSICIONAMIENTO ADECUADO a buscar
mediante el manejo de las. herramientas mencionadas.

B. SERVICIO

En la evaluación de posibles proveedores, el factor de servicio es tan importante como el

producto mismo. A continuación tocaremos brevemente algunos puntos sobre los tres
tipos de servicios más importantes y frecuentes en mercadeo de satisfactores de consumo
industrial:

- Cumplimiento y puntualidad en la entrega de productos, partes y refacciones.

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El respetar los compromisos de entrega en forma puntual y cumpliendo con las
estipulaciones La honestidad y objetividad del vendedor al negociar con su prospecto o
cliente, se ve reflejada en el puntual cumplimiento de lo ofrecido. Si por obtener un
pedido o desplazar a la competencia el vendedor ofrece mas de lo que puede cumplir, lo
que está haciendo es tirar el negocio a su competidor. La disponibilidad de partes y
refacciones Y/o materias primas en inventario para un oportuno surtido al cliente traerá
como consecuencia el desarrollo de una relación comercial duradera ~ confiable por
ambas partes. Es indiscutible que el cliente satisfecho tiene para con. su proveedor un
trato amistoso y preferencial y demostrará sus ~ circunstancias que se presenten para ello.
Buenos ejemplos pueden ser el pago puntual, modalidades de reciprocidad, y tolerancia.
En caso de que el proveedor no tenga facilidades? para mantener inventarios de
satisfactores, el asesoramiento al cliente indicándoIe inventarios razonables que
garanticen su operación en forma eficaz y económica, disminuirá el inconveniente que
existe.

- Asistencia técnica
Para cualquier proveedor de materias primas maquinaria, componentes, etc., la capacidad
de brindar asesoría técnica. Únicamente en cuanto a procesos, formulaciones cuestiones
de Producción en general, así como en otras áreas tales como la de comercialización,
representa intervención de instituciones financieras que aportan recursos económicos
facilitando así la operación de compra. Las políticas básicas de apoyo financiero pueden
o no ser flexibles, combinadas y manejadas en función de cada industria, segmento del
mercado, o cliente, a conveniencia del proveedor industrial. Es un argumento
determinante en el mercadeo de sus satisfactores. Esto es especialmente importante
tratándose de empresarios que se inician en el negocio o industria en que el proveedor
goza de experiencia y lo es también en el caso de clientes que requieren de especialidades
que se adapten a sus procesos actuales. Existen varias formas de brindar asesoría técnica.
Es posible que el cliente cuente con personal técnicamente preparado, quien mantendrá
estrecho contacto con el equipo técnico del proveedor, o es posible también que sea el
grupo técnico del proveedor quien enseñe a obreros y trabajadores del cliente. Todo
dependerá del tipo de satisfactor a comercializar, el mercado, el tipo y tamaño del cliente,

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los recursos del proveedor, etc. Sin embargo, la mayor asesoría técnica que pueda
ofrecerse al cliente se verá normalmente compensada con una buena imagen y
participación del mercado.

- Apoya financiero
El servicio financiero no es menos importante que el cumplimiento, la puntualidad y la
asesoría técnica. Podemos considerar que existen tres políticas generales para el manejo
del servicio o apoyo financiero:

a) Financiar tanto compras de los clientes como inventarios para servicio a los
consumidores. Para esto, resulta necesaria una inversión normalmente significativa para
el proveedor.

b) Negociar al contado.
Existen empresas que debido ala industria que proveen Y/O a la situación monopólica u
oligopólica que priva en su mercado, pueden no solamente exigir pago de contado, sino
que trabajen con el dinero del cliente al pedir pago por adelantado.

c) Hacer uso de instituciones financieras.

Cuando se da el caso de clientes con recursos limitados y proveedores que sufren la
misma limitación, la operación puede realizarse con la ayuda del crédito. Para los
directivos y ejecutivos de empresas proveedoras industriales, una de las funciones más
importantes y difíciles de llevar a cabo es la de fijar los precios de venta. La importancia
y dificultad de dicha función radica en que es justamente el precio adecuado o erróneo
uno de los factores determinantes para el éxito o fracaso de cualquier empresa. El riesgo
que se corre al fijar precios, se debe al rango frecuentemente estrecho dentro del cual
debe localizarse el precio a fin de evitar tanto salirse de mercado por precios no
competitivos como no alcanzar los objetivos económicos de la compañía. Es necesario
resaltar que debido a las características de los clientes industriales (compradores
racionales), la fijación de precios es marcadamente difícil y delicada.

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A continuación, detallaremos brevemente algunos de los objetivos básicos generalizados
y los elementos clave en la fijación de precios que consideramos más importantes.

A. Objetivos básicos generalizados

-Económicos
Es directa la influencia que ejerce el margen de utilidad en los objetivos económicos de
las empresas. Este margen correlacionado con el volumen de ventas y la eficiencia de
operación determinarán los niveles de las posibles utilidades o pérdidas de la empresa.
Basados en relaciones de rentabilidad y rendimiento, los directivos de las empresas
normalmente establecen metas y objetivos a lograr. En la fijación de precios, es
imprescindible mantener lo anterior muy presente y conceptualizarlo como una de las
razones básicas de la existencia de la compañía.

- Social
- Participación en el mercado
Al mercadear satisfactores de cualquier tipo en forma estable, normalmente se busca
lograr una cierta participación del mercado. Dicho nivel de participación puede ser
buscado y logrado con el ánimo de mantenerlo o de alcanzarlo y sostenerlo solamente por
un determinado periodo de tiempo. Todo dependerá de la industria, del momento del
mercado, del satisfactor y empresas de que se trate, así como del plan de mercadeo y las
estrategias diseñadas para llevarlo a cabo. Es incuestionable la estrecha relación que se da
entre precio y participación en el mercado. Esto es un factor más a tomar en cuenta para
una inteligente fijación de precios.

- Imagen de la compañía y los productos

El precio es uno de los elementos que ejercen gran influencia en la imagen que una
empresa busca en el mercado. La estabilidad en precios, por ejemplo, fomenta una
imagen positiva y trae como consecuencia que el comprador industrial confíe en ciertos
ofrecimientos del proveedor aun cuando no los compruebe de antemano.
No debemos pasar por alto la existencia de objetivos sociales en el establecimiento de
precios de venta. La búsqueda de objetivos sociales mediante precios puede no solamente

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lograr dichos objetivos de suma importancia. Si no que también es posible beneficiar a la
empresa con efectos que podríamos calificar de secundarios, tales como una buena
imagen ante el público y el gobierno mismo.

B. Elementos clave en la fijación de precios

- Análisis de beneficio
El análisis de beneficio consiste en lograr una idea clara sobre la utilidad y provecho real
que obtendrá el cliente con nuestro satisfactor y el valor que esto representa para el futuro
usuario. No es el costo el elemento clave para dar el precio sino el beneficio que el
comprador recibirá del satisfactor en cuestión. Bienes que hagan más comercializables
los productos del cliente industrial, maquinarias y equipos que reduzcan en forma
significativa los costos unitarios son buenos ejemplos de satisfactores a los que hay que
dar precio bajo el criterio de análisis de beneficio.

- Servicio
Los niveles de precios también influyen en la imagen que los clientes y prospectos se
formen de la compañía proveedora industrial. Con el respaldo de calidad y servicio puede
buscarse remarcar la categoría de los productos y la empresa mediante precios
razonablemente altos. Desde luego, lo adecuado de esta medida dependerá del tipo de
industria, clientes y productos. Los precios bajos pueden ayudarnos en la captación de
prospectos y convertirlos en clientes de nuestra firma. Sin embargo, también pueden traer
efectos negativos tales como hacer dudar a prospectos y clientes El servicio es otro
elemento que debemos saber apreciar al momento de establecer nuestros precios de
venta. En ocasiones el servicio de asesoría, por ejemplo, es más valioso para el cliente
que el producto en sí. El comprador, al comparar ofertas de proveedores. No solamente
evalúa el producto y calidad, sino también toma en cuenta factores de servicio tales como
capacidad de asesoría, instalación, mantenimiento, garantías, términos de venta,
reputación del proveedor y tiempos de entrega. La importancia de este hecho nos obliga a
tenerlo en cuenta en la fijación de nuestros precios de venta.

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- Situación del mercado
El actual momento económico en el ámbito mundial ha orillado a los compradores de
bienes industriales a cuidarse tanto de comprar bienes con grados de calidad superiores a
los necesitados como de comprar satisfactores que no llenen las especificaciones
requeridas o que no pasen los exámenes de control de calidad. Las condiciones de
oligopolio que se presentan con bastante frecuencia en los mercados de bienes
industriales hacen que las decisiones de mercadeo surtan rápidos efectos tanto en clientes
como en competidores. La situación anterior es otro punto más a tener en consideración
para la fijación de precios de venta.

- Tipo de cliente
El tamaño, tipo, costumbres, y mentalidad del cliente, es por demás conocido que influye
en la relación comercial y por ello muchas veces en los precios. El conocer a los clientes
y educarlos" poco a poco sobre el trato que ofrecemos y el que deseamos, fija las bases
sólidas para presentes y futuras operaciones. Por otro lado, no podemos ignorar la
frecuente existencia en muchas industrias de clientes con requerimientos individuales,
especiales para sus necesidades en particular. Los proveedores de bienes y servicios
industriales usualmente diseñan y producen satisfactores fuera de serie y cuyo precio
negocian. La venta requiere de investigaciones de ingeniería, diseño, pruebas, instalación,
mantenimiento, o refacciones, que necesariamente deben tomarse en cuenta en la
negociación del precio de venta.

- Competencia
El grado de conocimiento que podamos tener sobre nuestros competidores ejercerá
influencia directa en la fijación de hipótesis acertadas o equivocadas sobre las posibles
reacciones de competidores actuales y potenciales. Con base en nuestra posición en el
mercado, así como al tipo de satisfactor a comercializar y las características de las
empresas que comparten el mercado con nuestra firma, debemos calcular las posibles
reacciones de nuestros competidores. Un punto muy importante, y que con frecuencia es
pasado por alto, es la posibilidad de atraer a competidores potenciales a nuestro mercado,

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siendo atraídos por basadas sospechas de exagerados márgenes de utilidad existentes en
el giro, industria o segmento que proveemos.

- Tamaño del Cliente

La existencia de prospectos y clientes de diferentes tamaños, capacidades de compra y
pago abre la opción a negociaciones de escalas de precios basadas en volúmenes de
compra. Las reflexiones sobre posibles utilidades por margen de utilidad o por volumen
de ventas se dan con notable frecuenc¼a, sobre todo en lo relacionado a materias primas
de consumo generalizado en una determinada industria.

- Gobierno
Cada vez son más los países en los cuales los diferentes gobiernos ejercitan controles
sobre los niveles de precios. Hasta esta fecha, dichos controles tienen mayor incidencia
en productos y/o servicios de consumo popular de primera necesidad; sin embargo, es
lógico suponer que precios exageradamente altos motivarán controles para satisfactores
de consumo industrial también.

- Los indicadores de precios

Es indiscutible que la preparación teórica y técnica es deseable en los fijadores de
precios. Sin embargo, en la función de establecer precios de venta, la experiencia dentro
de la empresa y el mercado al que se provee, frecuentemente resulta de mayor ayuda en
dicha función. La operación de comités integrados por gentes experimentadas y con la
participación de jefes de departamento y el director general es de uso frecuente dentro de
las empresas consideradas como grandes y medianas.

Canales de distribución

A un cuando anteriormente se ha hablado de canales de distribución, resulta interesante

remarcar los siguientes puntos con relación al tema:

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Para desarrollar una estrategia adecuada de distribución, es necesario analizar tanto los
recursos actuales y accesibles internos de la empresa, como las alternativas de
distribución y comercialización mediante recursos externos, buscando de este modo
lograr la más productiva forma de comercializar los bienes de consumo industrial que la
empresa provee al mercado.

A. Tipos generales de estructuras distributivas

Existen tres tipos de estructuras distributivas que el proveedor industrial puede evaluar
para la comercialización de sus satisfactores:

- Indirecta
Consiste en vender a los usuarios por medio de distribuidores mayoristas o agentes
independientes.

Puede darse el caso de que el productor surta al distribuidor o mayorista y éste surta a su
vez al cliente. Puede también resultar conveniente (según condiciones que veremos más
adelante> que el proveedor opere con agentes independientes, quienes surtirán a
mayoristas o distribuidores y éstos al usuario final.

- Directa
Es el vender al usuario final mediante agentes y/o sucursales pertenecientes al productor
de bienes de consumo industrial.

- Mixta
Influyen en el diseño de la estructura distributiva, puesto que existen infinidad de puntos
y situaciones que se presentan en las diferentes empresas, industrias, productos y
mercados, que seria prácticamente imposible tratar todo.

- Características del mercado

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Si el número de industrias y el número de empresas que las integran y que requieren de
nuestro satisfactor son altos, es muy posible que la distribución indirecta sea la elección
adecuada; por el contrario, cuando las empresas que requieren y pueden adquirir nuestro
satisfactor son pocas y están concentradas en algunas industrias solamente, la
comercialización directa será lo indicado, ya que relativamente pocos vendedores serán
necesarios para establecer el contacto con el mercado de nuestro satisfactor.

Si las sucursales fueran la elección viable, también sería un número pequeño y por tanto
económico para la empresa productora de bienes de consumo industrial.

Los análisis de costos en uno y otro sistema deberán realizarse a efecto

de estar seguros de que la decisión tomada es la más productiva para la compañía.

No deberá perderse de vista la alternativa de operar con una estructura distributiva mixta,
puesto que puede darse el caso de que determinadas líneas de productos requieran
distribución indirecta y que otras líneas que la misma empresa maneja necesiten de
distribución directa solamente.

La concentración o dispersión geográfica de clientes, así como las perspectivas de

crecimiento por industria, área, etc., son otros factores de vital importancia a tomar en
cuenta en la elección de la forma económica y eficaz de distribución.
Cualquier forma de venta haciendo uso de ambos tipos de estructuras distributivas
anteriormente descritas.

B. Características típicas que influyen en el diseño de la estructura de los canales de

distribución

A continuación se describen sólo algunos de los tipos de características

- Políticas de compras

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Cuando el grueso del mercado usuario de bienes industriales se beneficia comprando
volúmenes fuertes de productos que consumirán en períodos más o menos largos,
verbigracia: dos compras anuales, y sus integrantes se encuentran en condiciones
financieras de hacerlo de este modo, el productor de dichos bienes posiblemente se
inclinará a la distribución y venta directa, ya que no requerirá de abundante personal para
atender el mercado. Por e! contrario, si la mayoría de los compradores son empresas de
pequeño o regular tamaño y por sus recursos financieros limitados efectúan frecuentes
compras pequeñas y requieren de rápida entrega, los mayoristas o distribuidores son la
elección más favorable.

El distribuidor o mayorista frecuentemente maneja no solamente una línea de

satisfactores sino varias líneas que sirven de un modo u otro a la misma industria, lo hace
con el objeto de obtener el máximo beneficio de su permanente contacto con el mercado
y hacer más económicos sus servicios de entregas o asesorías.

- Características de/producta y de la empresa

Según la sofisticación y complejidad del producto se presentarán necesidades de
instalación, servicio, y mantenimiento frecuente. En los casos en que se manejen bienes
con las necesidades mencionadas, el productor de dichos satisfactores deberá tomar en
cuenta esta situación y calcularla en sus costos para una evaluación realista y una
decisión adecuada.

El distribuidor no siempre cuenta con el personal capacitado para instalación y

mantenimiento, en la mayoría de los casos es necesario desarrollar y llevar a cabo un
programa de entrenamiento para el personal señalado por el distribuidor mismo en
combinación con el productor.

El tamaño de la empresa productora de los bienes industriales a comercializar y la

capacidad financiera de la misma son característicos de la empresa que influyen de
manera relevante en el diseño de la estructura de los canales de distribución.

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Aun cuando se tiene el deseo de tener el negocio completo, las propias capacidades de la
empresa ocasionalmente se mueven con ayuda externa.
PROMOCION

Publicidad

Se verán ahora algunos de los objetivos más comunes que se buscan mediante la
realización de campañas publicitarias y se tocará, asimismo, el punto de medios:
A. Objetivos publicitarios

- Crear un clima favorable para el incremento de las ventas

El conocimiento generalizado de la existencia de nuestra empresa, su giro, perfil,
filosofía, y características generales, será una invaluable ayuda en la labor de VENTA
PERSONAL que realizarán los agentes/representantes de la compañía. Ahora que hemos
mencionado a la VENTA PERSONAL, consideramos pertinente poner de relieve la
importancia de dicha función. No podría lograrse un éxito rotundo (representado
generalmente por aumento en ventas) en campaña publicitaria y/o promocional si no
fuese posible contar con el apoyo del grupo de ventas. De hecho, las campañas
publicitarias y/o promocionales son en su inmensa mayoría creadas para apoyar la labor
de VENTA PERSONAL.

- Contactar influenciadores de compras

Por ocupaciones de trabajo, políticas de las empresas, caracteres de la gente o situaciones
especiales, en ocasiones algunos influenciadores compra de vital importancia se
convierten en personas inaccesibles a fuerza de ventas. Por medio de una adecuada
publicidad, es posible enterar de nuestra existencia a dichas personas e inclusive
contactamos con ellos, ya porque ellos mismos nos llamen o que nos atiendan conociendo
de ante mano de qué se trata nuestro negocio.

- Proyectar las imágenes deseadas

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Mediante la ejecución de planes publicitarios estratégicamente elabora dos, es posible
fijar en la mente de los distintos influenciadores de como un concepto conveniente para
nuestro producto y una imagen favorable para nuestra empresa. Es posible proyectar
nuestras líneas de productos según las requiera mercado o segmento del mismo que
estemos atacando. Cuando los clientes potenciales buscan algo en especifico, por ejemplo
resistencia, duración, ligereza, calidad, presentación o rendimiento, la publicidad puede
comunicarles que nuestro satisfactor cubrirá su necesidad justamente como desean sea
satisfecha. También, puede buscarse la imagen de innovador, de empresa joven, de una
corporación experimentada de gran calidad, o quizá de una negociación que ofrece
precios bajos.

- Comunicar el mensaje adecuado para el receptor buscado

La publicidad nos brinda la posibilidad de dar a conocer los argumento convenientes para
los diferentes influenciadores de compras sobre las ventajas que podemos ofrecerles,
tanto en términos financieros como exclusivamente en técnicos.

- Fomentar incrementos de ventas a través de estimular la demanda original

Debido a la naturaleza derivada de la demanda, al mercadólogo industrial se le presenta
una posibilidad más de fomentar alzas en los niveles de ventas de sus productos. El hecho
de que se presente una dependencia del éxito de nuestros clientes, nos mueve a
reflexionar en la posibilidad de comunicar al último consumidor los beneficios del
producto de nuestro cliente, beneficios que se pueden obtener gracias a la materia prima
que vendemos. Esta actitud de fomento de ventas mediante estímulo a la demanda
original, se justifica plenamente en mercados competidos y que se presten a realizarla con
resultados. Frecuentemente, las ropas de fibra sintéticas son anunciadas sin marca,
solamente se habla del material utilizado. Lo anterior es un ejemplo clásico de la
estrategia publicitaria que hemos mencionado.

Otra manera de hacer uso de la publicidad y que encaja en el presente inciso es la de

fomentar una buena imagen en el ámbito masivo.

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Existen empresas grandes que ocasionalmente se ocupan de realizar diversas actividades
y programas con sentido social y posteriormente publican los resultados obtenidos,
logrando así mayor aceptación de la sociedad en la que operan.

B. Medios
Las características que el gerente de finanzas busca en un producto en un proveedor,
frecuentemente son diferentes a las buscadas por gerente de producción. Es muy posible
que mientras el gerente de finanzas desea un producto económico y un proveedor que
otorgue facilidades crediticias, el gerente de producción requiera principalmente de
calidad alta y uniforme, así como de asesoría técnica.

Una adecuada selección de medios, nos permite informar a esos influenciadores

Ahora que hemos tocado brevemente el tema de los beneficios de la publicidad, ha
sobresalido entre otros puntos el de los medios publicitarios.
A continuación haremos un somero y generalizado análisis de los medios publicitarios
más utilizados en mercadotecnia industrial.

- División y características
"El medio adecuado para el receptor buscado" es la idea que normalmente rige en la
elección de los múltiples medios publicitarios.

Dentro de los medios más comúnmente utilizados en mercadotecnia industrial se puede

observar una cierta división. Esta es:
a) Medios impersonales

b) El medio personal
Los medios impersonales son los espacios publicitarios y los directorios industriales. El
medio personal es el correo directo. En seguida tocaremos algunos de los puntos más
importantes en relación a dichos medios publicitarios.

a) Medios impersonales:

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Bajo el nombre de espacios publicitarios hacemos referencia a los impresos en revistas y
periódicos en general, revistas comerciales y a publicaciones más especializadas,
caracterizadas por su contenido técnico relacionado a una industria en especifico. Esto
significa que el espacio publicitario se puede contratar en medios impresos generales y en
publicaciones sumamente especializadas de circulación limitada a hombres de negocios o
técnicos especialistas en una determinada área. Esta situación permite contactar a todos
los influenciadores de compras aun cuando éstos estén en diferentes niveles y busquen
distintas características en un mismo satisfactor. En cuanto a los directorios industriales,
debemos decir que es imprescindible tomarlos muy en cuenta en la elaboración de la
estrategia publicitaria de una empresa proveedora industrial. Es indiscutible el frecuente
uso que los gerentes de compras, ingenieros e influenciadores de compras hacen de los
directorios o guías industriales con el ánimo de encontrar un satisfactor específico,
asesoría técnica o solución a sus problemas individuales. El directorio industrial es una
herramienta siempre presente en las oficinas de las empresas que forman parte del
mercado que buscamos, convirtiéndose así en un promotor siempre presente.

b) Medio personal
Mediante el correo directo se pueden perseguir tres objetivos distintos.
El primero seria simplemente comunicar el mensaje deseado con el que puede buscarse
imagen, dar a conocer una oferta, productos nuevos, etc., e inclusive, se puede llegar a
usar el mismo formato de otros medios como revistas o periódicos. El segundo objetivo
sería obtener una reacción especifica del cliente, tal como ponerse en contacto con
nosotros, otorgarnos una cita o sencillamente recibirnos en una próxima visita. El tercero,
un tanto más ambicioso, es el de eliminar la venta personal y lograr por correo directo
que se finque un pedido. En el impreso, se anexa una forma concreta de pedido que
requisita incluso el envío del dinero que cubrirá el pago del producto ofrecido. En la
venta de libros y lo boletines especializados es muy frecuente que se persiga este tercer
objetivo. Desde luego, un objetivo no necesariamente excluye a otro, es decir, que se
puede buscar en uno o en varios envíos, varios objetivos diferentes, por ejemplo: imagen,
dar a conocer la compañía, los productos, obtener una cita o un pedido.

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Una estrategia publicitaria puede desarrollarse haciendo uso de más de un solo medio, es
decir, podrá si es lógico, hacerse uso de correo directo, impresos comunes, revistas
especializadas, directorios industriales, etc. Además, será atinado el desarrollar diferentes
argumentos de venta para cada tipo de influenciador de compra. Solamente evaluando
toda la gama de alternativas y combinaciones podrá ser posible el desarrollo de la mezcla
de medios y mensajes más eficaz y económico.

INVESTIGACION Y PUBLICIDAD INDUSTRIAL

Se puede decir que la investigación en el campo de los bienes de consumo tiene una
influencia directa e incluso fundamental sobre la política publicitaria. No se puede
afirmar lo mismo en el campo industrial; sin embargo, las conclusiones de un informe de
investigación industrial puede beneficiar eventualmente a la política de promoción de
ventas. Sería equivocado decir que la investigación del mercado industrial define la
actuación de la publicidad, pero en cambio es cierto que ofrece a ésta una valiosa ayuda.
Por este motivo, el director de publicidad debe estar constantemente informado de todos
los programas de investigación y debe tener la oportunidad de analizar los resultados.
Aunque el director de publicidad no sea consultado por los investigadores de mercado, es
frecuente que reciba una copia del informe con las principales recomendaciones
subrayadas. Un buen estudio de mercados para un director de publicidad es aquel en el
cual se indican las nuevas zonas de ventas en las que la publicidad pueda ser eficaz. Por
ejemplo, si las conclusiones de un estudio sobre papel granulado para empaquetado
señalan que es notorio un cambio general en la distribución, debido a la decisión tomada
por los fabricantes de neveras de vender directamente al público y no a través de tiendas
u otros canales de distribución al detalle, este cambio indicaría la existencia de nuevas
zonas del producto por la posible utilización más extensiva del papel granulado. Tal
consideración es de un interés comercial indudable para la empresa y el director de
publicidad planearía una serie de anuncios dirigidos a llamar la atención de los
fabricantes sobre las nuevas técnicas de empaquetado utilizando el papel granulado.

Planeación de Medios

20
Investigación y planificación de medios es un epígrafe bastante altisonante, aunque en
realidad sólo sea un problema de análisis cuidadoso y de aplicación de una serie de
conocimientos, experiencias y sentido común a un problema particular que en nuestro
caso es el estudio del valor publicitario de las publicaciones industriales y técnicas.

La publicidad industrial y la publicidad de bienes de consumo son dos formas distintas de

promoción, y cada una de ellas necesita de una técnica propia y característica. Sin
embargo, estas dos formas de publicidad tienen muchos puntos de contacto. Es erróneo
pensar que la publicidad industrial no merece la pena si no está dirigida a un nivel
directivo, ya que en muchos casos la cadena inicial de especificaciones y normas
comienza a un nivel mucho más bajo.

La dificultad principal con que se encuentra una agencia que dirija a un cliente industrial
cuya publicidad implique la utilización de una gama muy variada de revistas y anuarios
técnicos, es que comparativamente se dispone de poca información sobre la difusión y
tiradas de tales publicaciones. La prensa nacional y las revistas de gran tirada ofrecen por
supuesto una buena información a los planificadores de medios. No sólo los anunciantes
en estas publicaciones, Sino aquellos que "compran tiempo" en las redes de televisión,
tienen al alcance de la mano datos sobre circulación y difusión además de disponer de
gran cantidad de información estadística, tanto financiera como industrial y social, sobre
las zonas en donde se leen esos periódicos y revistas. Algunos datos de este tipo pueden
tener un valor dudoso pero, al menos, los anunciantes pueden disponer de ellos en su
propio beneficio. La obtención de estos datos ocasiona a tales revistas grandes gastos de
investigación

El planificador de medios de la agencia, que lógicamente debe velar por los intereses del
anunciante, se da cuenta de que lo que verdaderamente importa no es una gran difusión
sino la difusión aun limitada entre lectores que influyan en los escalones medios y altos
de la dirección. Cuando se considera el nivel de difusión, es preciso que el departamento
de medios

21
de la agencia analice el contenido técnico de la revista en cuestión. Esta valoración se
basa en el juicio y experiencia de los planificadores de medios aunque, en muchos casos,
éstos reciben información de personas o empresas encuadradas en la profesión o sector
industrial cubierto por la revista.

Cuando las revistas técnicas y comerciales no dan detalles de la tirada, el único elemento
posible de juicio para medir su valor como medio publicitario es la valoración de su
contenido técnico y también, en menor grado, de su contenido publicitario.
Eficacia de la difusión

El valor publicitario de cualquier medio puede, en último término, depender de la eficacia

de la difusión. Por esto es tan importante estudiar la difusión de manera que se pueda
valorar este factor de calidad tan sutil. Los lectores están comprendidos en la siguiente
clasificación:

Primera. Lectores industriales o profesionales que pueden ser propietarios de pequeñas o

medianas empresas, manufactureras o comerciales, o
de despachos profesionales y que se subscriben generalmente a una o dos
de las principales revistas del sector industrial que les afecta.
Segunda. Personas a quienes la empresa aconseja leer revistas técnicas o comerciales
para que estén constantemente al día sobre las nuevas técnicas, cambios en la estructura
de precios, movimientos de personal. Estas personas por supuesto no ejercen ninguna
influencia en la elección de medios, pues éstos son seleccionados por la dirección de la
empresa.
Tercera. Ejecutivos, jefes de departamento y directores de una gran empresa cuyos
nombres están colocados en la lista de circulación, bien porque lo pidieron ellos mismos
o porque su superior inmediato piensa
deberían leer una revista específica. Cuanto mayor sea la empresa, ~ será el contenido de
la lista de circulación. Por ejemplo, un ejecutivo de una empresa química puede que lea

22
en un mes unas ocho revistas semanales nacionales, cuatro revistas semanales extranjeras
y cuatro revistas mensuales sin distinción de nacionalidades.
Cuarta. Estudiantes a quienes su profesor les indica que se familiaricen con la prensa
nacional, técnica y profesional, pero no están tan relacionados con los asuntos
industriales como con las publicaciones de naturaleza educativa. Pueden leer las revistas
en su colegio o universidad o en bibliotecas públicas.
Dentro de esta estructuración de la difusión, existen dos tipos principales de lectores: los
que leen el contenido de una revista y estudian los anuncios porque están interesados en
conocer lo que ocurre en su actividad profesional y los que debido a la proliferación de
fuentes informativas internas y externas no disponen de tiempo ni están dispuestos a
leerlas, sino que todo lo que hacen es hojear las revistas que aparecen en su mesa de
trabajo. Los lectores son, por supuesto, la mayoría, pero los "hojeadores" representan el
sector más influyente del campo de la difusión y son principalmente altos ejecutivos de
las grandes empresas. La palabra hojear quizá no sea la más adecuada para describir lo
que hacen esas personas, pero de todas formas se puede definir como "pasar las hojas de
una revista y profundizar allí donde un nombre o un producto o una materia despierte
interés". El "hojeo" puede durar cinco o diez minutos; pocas veces dura más. Sin
embargo, los que practican esta modalidad pueden sacar gran cantidad de información
sólo en esos cinco minutos de atención a una revista. Han aprendido a ser
extremadamente seleccionadores e instintivamente leen sólo las noticias que tienen
importancia.

El planificador de medios de la agencia jamás ha considerado la presencia de un

"hojeador" en su análisis de la difusión y, sin embargo, sabe que existe. No se consigue
nada útil si se ignora su presencia, ya que son precisamente estas personas las que
influyen en las decisiones de elección de proveedores, y es interesante para el anunciante
que el medio elegido para su anuncio sea seleccionado por el "hojeador" en esos cinco o
diez minutos. Los factores que hacen que un ejecutivo de una gran empresa seleccione o
no una determinada revista son los siguientes:

23
Primero. La reputación de la publicación, es decir, su categoría industrial, comercial o
profesional.
Segundo. La medida en que intervienen Sus Principales competidores tanto desde el
Punto de vista literario como del publicitario.
Tercero. La calidad de su contenido literario.
Cuarto. La autoridad de los que firman los principales artículos Los factores tales como
tirada, composición y presentación,
importantes para un comprador de espacio publicitario y para un de publicidad, no
significa nada para el ejecutivo. Elige a su arbitrio revistas más respetables y más
fidedignas para enterarse de lo que su a su alrededor y para aparentar estar bien
informado cuando converse ~n los colegas de su propia empresa, y del exterior.

Los agentes de publicidad aseguran que una revista de circulación controlada ofrece una
mayor oportunidad de ser seleccionada por la alta dirección que la que ofrece una revista
de suscripción voluntaria, ya que aparte de tener un formato fácil de leer, dan mayor
importancia a loe progresos técnicos e informan regularmente sobre nuevos equipos. Sin
embargo, los ejecutivos de alto nivel de muchas empresas grandes e importantes
desconfían bastante de este tipo de publicación por la forma extractada de su contenido
literario y por la manera en que los artículos. aparecen mezclados con la publicidad.

Para hacer desaparecer esta desconfianza los editores de los periódicos de circulación
controlada tendrán que conseguir unos artículos de calidad superior.

Cuando el planificador de medios considera el problema tan Voluble de la eficacia de la

difusión, será preciso que determine la clase de lectores que ha de atraer. ¿Debe atraer a
los lectores de un nivel medio o le interesan los de alto nivel? Esto depende en gran parte
del tipo de productos anunciados. Si, por ejemplo, un fabricante de maquinas para la
industria plástica estuviese ofertando una máquina tipo de pequeña capacidad para
moldeo por inyección, cuyo costo sea de $150,OOO aproximadamente, irá bien enfocado
Si dirige su publicidad a un gran número de compradores potenciales, pero sobre todo si
la dirige hacia el pequeño fabricante o hacia el técnico interesado en realizar trabajos

24
experimentales sobre Plásticos. Por otra parte, si estuviese Intentando atraer a la industria
hacia máquinas de inyección grandes, sólo puede, lógicament9, despertar la atención de
los más altos escalones de la dirección de las grandes empresas. En cuanto a las máquinas
pequeñas de inyección, el planificador actuará bien si recomendase una revista de mayor
atracción popular pero de menos calidad que la empleada para anunciar maquinas
grandes y de mayor costo. El anunciante en este caso debe ser aconsejado que utilice
revistas de gran reputación y categoría en la industria, es decir, el tipo de publicación
seleccionado por los "hojeadores".

Política de med

Planeación de medios no es sólo uno de los muchos términos que se emplean en el

lenguaje publicitario. Tiene una significación real y una importancia vital para el
anunciante. Si los anuncios no se lanzan en las publicaciones más adecuadas para atraer
la atención de los mercados, de un producto o servicio, se malgastará el dinero invertido
y el impacto publicitario no se producirá. La planificaci6n correcta de medios depende de
una política de medios bien definida y ésta se establece determinando qué mercados se
van a atacar; qué zonas de venta son las adecuadas; cuál es la posición del anunciante
respecto a la competencia y qué actividad publicitaria desarrolla ésta; a qué nivel de
lectores hay que llegar y qué posición ocupan éstos en la empresa; qué frecuencias de
inserción son convenientes; qué grado de impacto es aconsejable y en qué fecha se ha de
desarrollar la campaña. Es muy poco usual que en publicidad de bienes de consumo la
planificación de medios no vaya precedida de un estudio de mercados.

En publicidad industrial la Investigación de mercados no es tan importante, aunque es

difícil que la planeación de medios pueda ser llevada a cabo con efectividad Sin que se
conozca el mercado y se haya hecho alguna previsión tanto de los beneficios en los
próximos años como del desarrollo comercial de la empresa. Las agencias que gestionan
campañas de publicidad de empresas industriales preparan un cuestionario y las
contestaciones al mismo forman lo que se llama el "informe de medios".

25
La mayor parte del cuestionario lo rellenan el ejecutivo de cuenta y los técnicos
publicitarios; el anunciante, sin embargo, tiene que aportar datos referentes a la
descripción del producto, precios, canales de distribución, aplicaciones y personas a las
que hay que llegar a través del esfuerzo publicitario. El ejecutivo de cuenta no opina
sobre las revistas técnicas más apropiadas. Lo que sí hará es reflejar en la agencia los
puntos de vista del cliente.

El problema es distinto en las pequeñas agencias especializadas en publicidad técnica. En

este caso, el ejecutivo de cuenta tendrá que recomendar medios según el tipo de campaña,
pues es muy posible que no existan planificadores de medios dentro de la agencia. Todos
los expertos en medios saben perfectamente que en este tipo de publicidad hay más
personas enteradas que en ningún otro y por eso se necesita un tacto especial para
persuadir a los clientes que dejen la selección de medios en manos de la agencia. Por
supuesto que el anunciante conoce mejor las revistas de su propio sector que la agencia;
la dificultad sólo se presenta cuando aquél recomienda medios de los que no tiene
experiencia. La agencia, como resultado de la experiencia acumulada por sus muchos
contratos, ha adquirido un gran conocimiento sobre medios y es en ese conocimiento en
donde se debe apoyar el anunciante. El departamento de medios de la agencia tiene una
importancia fundamental por la experiencia obtenida a través del contacto diario con una
gran gama de productos técnicos, de los que se han recogido datos sobre campañas e,
incluso, a través de todas las anteriores equivocaciones. Los técnicos publicitarios, es
decir, las secciones artísticas y de textos son muy valiosas en cuanto a presentación del
anuncio, y su consejo, basado también en la experiencia, ayudan a rellenar las lagunas del
informe de medios.

Informe de medios

He aquí un informe basado en un producto y en un anunciante imaginarios pero que

pudiera constituir la base de una campaña de publicidad real--.

26
Producto

Pueden compararse con los rendimientos de los mejores tubos de América y Europa. Al
parecer, la empresa está al día en cuanto a desarrollos técnicos en su sector, y tiene una
instalación moderna y eficiente. El ingeniero químico es un mexicano muy bien
preparado, que aunque realiza algún trabajo de investigación, se dedica casi por completo
al control de calidad.

Utilizaciones
Los usuarios principales son la industria química en donde se utilizan tubos para el
manejo de fluidos corrosivos; la industria del jabón y de detergentes sintéticos que los
utilizan para conducir lejias y sustancias alcalinas; las refinerías cuando hay necesidad de
emplear cauchos resistentes; la industria del transporte, por ejemplo en barcos, camiones
cisternas y aviación; la industria de alimentación, las cervecerías, destilerías, fábricas de
bebidas refrescantes y lecherías. Otras empresas en donde es posible la utilización de los
tubos son las metalúrgicas, en donde se emplean mangas especiales para el manejo de
determinados fluidos, en la industria textil para el transporte de lejías y otros fluidos
corrosivos; En la industria del cuero y en minería.

Distribución

Tubos de caucho sintético en doscientas cincuenta diferentes medidas y calidades. No se

hacen medidas ni calidades estándar y de esta forma se pueden atender a los deseos
específicos de las principales industrias usuarias.

Precio
La estructura de precio de los tubos es complicada y difícil de explicar en un anuncio.

Calidad-
Los tubos se venden de varias formas, pero sobre todo a través de representantes
acreditados en México y en el extranjero y también por medio de fabricantes de

27
maquinaria y de instalaciones especiales. También se venden directamente desde fábrica.
El sistema de distribución no está muy organizado y la empresa no conoce exactamente
dónde y cómo se utilizan sus productos.

(Comentario del ejecutivo de cuenta: es necesario conocer con exactitud los usuarios de
los tubos. Tal información puede ser valiosa para el desarrollo de una política de
publicidad. Algunos de los ejecutivos más jóvenes de la empresa están madurando la idea
de que un estudio de mercado sería muy rentable, pero es evidente que haría perder un
tiempo precioso.)

Dentro de su propio sector industrial los productos de la empresa tienen una gran
reputación y Sus rendimientos aun en condiciones desfavorables

Medios recomendados

Se corre el riesgo de anunciar en demasiadas revistas comerciales y técnicas. De esta

forma la intensidad del impacto disminuirá, y aunque el cliente lo enfoca de esa forma,
nuestro punto de Vista es distinto. La publicidad se debe concentrar en los principales
canales del sector químico, industria del petróleo e industrias de la alimentación, textiles,
metalúrgicas y mineras. Utilizando seis revistas se puede llegar a todos los usuarios
principales de tubos. se sugiere, por tanto, que se haga la siguiente propuesta al cliente:

Forma del anuncio

Se sugiere que los anuncios estén planeados de forma que técnicamente se haga ver la
amplia gama de tubos fabricados por la empresa. También se debe dar importancia al
hecho de que se hacen medidas especiales para resolver problemas específicos de manejo
de fluidos. La campaña puede estar dividida en dos grandes partes; los primeros anuncios
tratarían de la gama de tubos a disposición del usuario y los segundos ofrecerían una
información "testimonial" sobre cómo se han solucionado algunos problemas utilizando

28
los tubos de caucho sintético. El texto debe ser técnico y aceptable para los expertos de
los sectores industriales respectivos; las ilustraciones deber ser fotográficas.

Después de haber considerado el informe hay que apuntar que el planificador de medios
solicitará, posiblemente, una información complementaria y en especial sobre las
aplicaciones del producto. Estas se han de especificar detalladamente. Además, es
conveniente tener una idea de la importancia relativa de las varias industrias clientes en
términos potenciales. Sería muy útil indicar el porcentaje que representa cada industria en
el mercado total del producto anunciado, ya que por tal información decide la agencia
sobre la concentración de los esfuerzos en ciertas industrias y sobre el grado del esfuerzo
de medios en términos de cobertura, tamaño y frecuencia de la inserción. Los datos
pueden ser suministrados por el cliente o por el departamento de mercadotecnia de la
agencia y en cualquier caso debe aparecer en el informe de medios antes de que el
planificador de medios comience a poner en marcha su plan.

En el informe de medios hay una referencia relativa a consumidores potenciales. Como el

informe está diseñado para ayudar al departamento de medios a planear la campaña, si al
anunciante no le interesa dirigir la publicidad hacia consumidores potenciales no se debe
incluir esta referencia en el informe.
Se deben incluir en la campaña algunos anuncios por correspondencia, que se enviarán, al
menos dos veces por año, a las industrias cubiertas. Por las revistas arriba mencionadas.
Se deben adjuntar cupones o tarjetas libres de franqueo utilizables por los destinatarios
para solicitar la información técnica que pueda interesar a sus empresas. Con la
asignación disponible es posible realizar lo antes dicho.

El planificador de medios querrá conocer por el cliente o por alguna otra fuente de
información quién es el responsable de definir las especificaciones de los tubos y quién
tiene autoridad para comprarlos. ¿Varían estas personas en cada industria? ¿En qué
sentido? ¿Son algunos consumidores empresas comerciales? Si es así, ¿cuántas personas
pueden influir en las especificaciones y en la compra de los tubos? ¿Son suficientes en

29
número para justificar la utilización de la prensa técnica, o se debe limitar la publicidad a
contactos directos por representantes, precedidos y seguidos por publicidad por
correspondencia? La clase de informe de medios que tiene que preparar el departamento
de medios es el que sigue:

Informe de medios para una campaña de tipo industrial

Producto Personas que informan
1. Naturaleza.
2. Precios en relación con la competencia.
3. Ventajas
técnicas.
4. Limitaciones
técnicas.
Distribución
1. Canales actuales.
2. Canales propuestos.
Aplicacione
1. Trabajos a realizar con el producto.
2. En qué industrias.
Mercadeo
Cliente.
Cliente, Ejecutivo de cuenta, Departamento de mercadotecnia.
Cliente e Investigación de mercados
1. Importancia relativa de los distintos sectores
industriales en términos de tanto por ciento
de mercado actual.
2. Mercados potenciales; estimación en tanto Investigación
por ciento del mercado actual.
3. Competencia: gastos en publicidad, medios
utilizados.
Objetivo comercial

30
1. ¿A consumidores actuales?1
¿A consumidores potenciales?
¿A los dos tipos de consumidores?
2. ¿Cómo se considera el gasto en publicidad e Investigación en
el primer año?
a) ¿Cómo una inversión de capital?
b) ¿Cómo un gasto productivo rentable a corto plazo?
c) ¿Cómo un gasto rentable a partir de un momento determinado?
Especificación y compra en las industrias
1. Quién especifica.
Investigación
2. Quién compra.
3. Quién influye en 1 y 2.
Periodo publicitario
Cliente
Ejecutivo
1. Duración de la campana.
2. Razones por las que se haya de concentrar el esfuerzo publicitario: compras de
mercados de temporada.
Composición
1. Necesidades especiales de los medios: Técnicos color y tipo de letra.
2. Tamaño.
Planeación de la campaña
En el campo de los bienes de consumo destinados a la venta en masa es frecuente que la
agencia realice la planificación de la campaña en colaboración con el director comercial
del cliente. En estos casos la empresa debe confiar plenamente en la agencia de forma
que ésta se pueda hacer idea de los beneficios marginales, planes futuros, programas de
mercadotecnia y datos de producción de la empresa.
Esta clase de colaboración se presenta raras veces en contratos con empresas industriales,
pues éstas son partidarias de que la agencia trabaje a cierta distancia. En algunos casos, el
hecho de que no se utilicen todos los servicios que la agencia puede prestar se debe a un

31
desconocimiento total de las posibilidades aprovechables. Se puede acusar a la agencia en
cierto modo por no hacer ver al cliente todos los servicios que puede ofrecer y la forma
en que se pueden aprovechar en una campana de ventas Se pierde así una buena
oportunidad de desarrollo de los productos y de ampliación del mercado en condiciones
ventajosas. Por esta falta de cooperación en los contratos industriales, las agencias se ven
incapacitadas de poder utilizar de la mejor forma el tipo de publicidad elegido. Tomando
como ejemplo al fabricante de tubos, se ve con toda claridad que falta en el resumen una
indicación sobre mercados potenciales: toda la campaña se centra en canales ya
establecidos. La táctica de los medios publicitarios es una materia a la que no se presta la
debida atención y sin embargo tiene una considerable importancia, ya que comprende
tanto a la determinación de objetivos de la campaña como a la época en que debe
lanzarse. Si nos referimos al desarrollo del mercado de tubos de caucho es indispensable
averiguar quiénes son los que influyen en las compras: jefe de talleres, jefes de
aprovisionamientos, químicos, ingenieros, etc. Estas son las personas a quienes la agencia
pretende llegar y para conseguirlo se necesita saber algo sobre los procedimientos de
compra de las empresas.

CREACION DEL ANUNCIO TECNICO

¿Quién asume la responsabilidad de estudiar y convertir unos hechos en ideas

representadas en anuncios diseñados para hacer aumentar la reputación de una empresa o
crear un interés en un producto o en un servicio? Pudiera ser lógico que esta
responsabilidad la asumiera el redactor del texto y desde luego esto ocurrirá dentro de la
agencia. Sin embargo, hoy en día esta responsabilidad se comparte entre el cliente y la
agencia. El director de publicidad de la empresa anunciante no se contenta simplemente
con discutir los principios generales sino que, frecuentemente, tiene ideas propias que
suelen constituir la base de la campaña publicitaria. No hay una fórmula mágica para
producir anuncios eficaces. La mayoría de los textos y composiciones de impacto nacen
de la contrastación de ideas entre el cliente y la agencia. Algunos de los anuncios técnicos
de más éxito han nacido de una observación oportuna. Es justo decir que sólo la persona
muy metida en problemas publicitarios es capaz de seleccionar eficientemente el enfoque

32
que ha de darse al anuncio. Por esta razón, el 80% de las ideas que se llevan a la imprenta
se originan en agencias; de ahí que la creación de anuncios deba ser función de la
agencia.

Redacción de textos técnicos

Los redactores de textos técnicos son personas que generalmente han tenido experiencia
en asuntos industriales especializados. Algunos de los redactores de textos más
capacitados en este campo son exdibujantes técnicos que redactan con facilidad y que
están en posesión del raro don de una mentalidad creadora. Aparte de lo capacitado que
pueda estar un redactor de textos, es necesario que disponga de información antes de
comenzar a redactar un texto sobre un problema industrial, y por eso sólo se producirá un
texto claro y conciso si existe una colaboración muy estrecha entre los técnicos
publicitarios de la agencia y el anunciante. Se tiene que recordar que el redactor de textos
es, por lo general, la clave de todas las campañas, ya que, no sólo escribe el texto, sino
que frecuentemente sugiere algunas ideas sobre composición y presentación. El trabajo
de ilustración que nace de una simple idea y se convierte luego en algo tangible es, por
supuesto, responsabilidad del bocetador. Si nos damos cuenta de la importancia de la
redacción de textos técnicos podremos evidenciar en seguida que el redactor, además de
conocer el producto anunciado, necesita tener a su alcance una información adecuada
sobre sus aplicaciones. Es un grave error en publicidad dejar que solamente el ejecutivo
de cuenta informe al redactor de textos, en lugar de que se le ofrezcan a éste todas las
oportunidades para poder conocer el producto. Esto es posible a través del contacto
directo con los que fabrican el producto, con los que lo prueban y con los que lo utilizan.
Sólo siguiendo este camino se puede preparar un anuncio interesante e informativo. La
función del ejecutivo de cuenta es preparar y combinar los varios servicios que la agencia
ofrece al cliente. Para esto sólo requiere conocer los productos del cliente y su
organización. Es por tanto excesivo esperar de él que adquiera y transmita al redactor el
conocimiento detallado que éste necesita para realizar su trabajo. Lo único que puede
hacer es poner en contacto al redactor de textos y al cliente.

33
Composición

El artista o "visualizador" es responsable de representar una idea en forma de anuncio.

Trabaja en colaboración con el redactor de textos, quien le aconsejará sobre qué tipo de
ilustración es la deseable, ya que ésta se tiene que adaptar al texto. Su misión consiste en
obtener una composición en la que se conjunten el dibujo, el encabezamiento y el texto.
Esta composición o boceto no se presenta al cliente inmediatamente. Es preciso
corregirlo antes de que se someta al juicio del anunciante. La mayoría de las agencias
preparan todos los bocetos dentro de su propia organización. El acabado artístico lo
realizan casi siempre artistas independientes. Lo mismo ocurre con la fotografía. El
trabajo ordinario de fotografía lo puede llevar a cabo la sección fotográfica de la agencia,
pero no así la fotografía artística, que es encargada a algún especialista de fuera. Los
gastos de producción tienen una curva ascendente cuando el trabajo se contrata fuera. Tal
práctica, aunque cara, asegura los mejores resultados. Las agencias en las que se
programan campañas industriales de poca importancia suelen realizar por sí mismas todo
el trabajo creativo. La experiencia enseña que, cuando esto ocurra, la calidad del trabajo
suele variar según el nivel profesional del personal de la agencia. No merece la pena
anunciar en todas las publicaciones del sector industrial correspondiente. Cada
publicación debe ser considerada según sus méritos, y una valoración correcta de esos
méritos es un trabajo especializado para el que hay que estar capacitado.
La construcción de un cuadro en el que aparezcan reflejados los valores aproximados de
cada publicación es una tarea que requiere imaginación y conocimientos. Por esta razón,
a la planificación de medios se le suele considerar en algunas agencias como una función
creativa y no como una función auxiliar. Si este tipo de anuncios no va acompañado de
una ilustración de impacto y de un texto interesante, puede causar un efecto depresivo en
el lector y se corre el riesgo de que pase inadvertido entre tanta publicidad como se ve
hoy en día en las revistas técnicas e industriales. Cuando lo anunciado no sea original ni
se publica por primera vez y el objetivo del anunciante sea mantener el nombre de su
empresa y del producto a la cabeza de su sector industrial, es necesario encontrar una idea
nueva que consiga diferenciar a los futuros anuncios de los que hasta entonces se
publicaban. El problema está en que la publicidad original e imaginativa es cara trabajo

34
artístico o ilustraciones fotográficas- y muy pocas empresas industriales están preparadas
para pagar tan alto precio.

Otra causa de la debilidad de los anuncios técnicos es que incluso los más brillantes
redactores trabajan con indiferencia cuando se dedican a ese tipo de anuncios, pues tienen
que concentrar su esfuerzo en lo que "ellos consideran" una publicidad no creativa. Para
remediar esto se debe tomar la sabia medida de que, eventualmente y mientras trabajan
en un anuncio técnico, se les dé la oportunidad de ocuparse de otros anuncios que
ofrezcan una mejor perspectiva profesional para ellos. Es evidente que con una pequeña
asignación sólo se puede comprar una publicidad mediocre, y por este motivo los
anuncios que se publican carecen de distinción. Para salir de este círculo vicioso es más
conveniente gastar la asignación con base en anuncios de calidad publicados en series
pequeñas y repetidas que utilizar un anuncio distinto para cada inserción. Un anuncio de
impacto puede repetirse constantemente y, por el contrario, para un anuncio pobre", una
inserción es más que suficiente.

Publicidad de un producto nuevo

El fabricante que haya patentado un nuevo plástico o haya inventado una máquina
utilizará el espacio publicitario con la seguridad de que la noticia que ofrezca será leída.
El público lector de la prensa industrial y técnica e incluso de la prensa nacional no deja
nunca de leer las noticias de tipo industrial que aparecen en los textos o en las secciones
de anuncios. Es importante que todas las cualidades presentadas en el anuncio estén
basadas en experiencias concretas, ya que, si no se pueden. justificar, el fabricante no sólo
perdería su reputación sino que causaría un grave perjuicio a su publicidad futura.
Cuando se hace notar en un anuncio que un nuevo producto tiene ciertas cualidades
específicas que lo hacen aplicable en una industria determinada, el lector espera que esas
cualidades sean verdad y estén basadas en una experiencia práctica. Si por el contrario el
fabricante indica en el anuncio que sus productos son mejores que otros ya existentes, tal
afirmación se considerará más como una opinión que como un hecho. En la

35
estructuración de un anuncio de un nuevo producto el anunciante debe recordar que lo
que el lector desea conocer son los siguientes puntos informativos:

Primero. Una breve descripción del nuevo producto y de sus cualidades.

Segundo. Qué aplicaciones tiene.
Tercero. Dónde escribir para obtener una información más detallada.

De estos puntos, el últimos fundamental. Todos los anuncios de nuevos productos deben
estar programados de forma que los lectores se decidan a escribir a la empresa pidiendo
un folleto descriptivo. Es una equivocación tratar de introducir toda la materia en el
anuncio. Además, una actuación en este sentido va en contra del propio objetivo del
anuncio, pues un texto demasiado extenso es aburrido. Lo más deseable es un anuncio
que estimule el apetito informativo del lector y que éste decida ponerse en contacto con
los fabricantes. Para la mayoría de los productos industriales el factor precio no necesita
ser mencionado en el anuncio, si bien puede haber casos especiales en que sea necesario
insertarlo.

Publicidad agresiva

El código de prácticas publicitarias establece que "los anuncios no deben contener

referencias que desacrediten a los productos o servicios de otros anunciantes. Tampoco se
deben hacer comparaciones desfavorables para otros productos."

Las empresas, e incluso las asociaciones industriales, se sienten ofendidas muchas veces
por anuncios en los que se han hecho comparaciones que perjudican a sus productos o a
los sectores industriales a los que representan. Es muy común que al prepararse los
anuncios se cometan errores. Veámoslo con un ejemplo. Una empresa prepara un anuncio
que representa a una máquina parada en la que se está sustituyendo una pieza por otra.
El anuncio, muy común en publicidad industrial, pudiera parecer normal a primera vista,
y sin embargo, es casi seguro que se levanten algunas protestas por parte de empresas
competidoras y asociaciones industriales que se sientan ofendidas porque, según ellos, se

36
puede identificar a la pieza mala con sus propios productos. Aunque el anuncio diga la
verdad, hay que tener en cuenta que, en publicidad, una verdad puede tener
consecuencias desastrosas. La agencia debe impedir que aparezcan en los anuncios
referencias que puedan desprestigiar a determinados productos. Algunos productos
vidrio, cerámicas, plomo, cobre, cueros, plásticos, esmaltes, etc.- están sometidos a un
severo control por las asociaciones industriales que, como perros policías, olfatean
rápidamente cualquier "publicidad agresiva" e imponen multas al causante de la ofensa
para así prevenir nuevas transgresiones. Un anuncio que decía que los envases de plástico
duraban más que los envases de vidrio, porque éstos se rompían al caer, fue protestado
enérgicamente por las asociaciones industriales que representaban a los fabricantes de
envases de vidrio. Las protestas, por supuesto, estaban plenamente justificadas ya que, si
se permite anunciar con entera libertad, prácticamente todos los productos estarían en
peligro de ser desacreditados, sobre todo en lo que se refiere a publicidad técnica. Si una
empresa mantiene que su producto "está reconocido como el mejor de su clase" daría la
impresión de que se había comprobado real y objetivamente. Por el contrario, se dijese
sin más detalles que "el producto es lo mejor que hay", tal afirmación difícilmente seria
tomada en serio, ya que es evidente la imposibilidad de probarlo.

Factores que influyen en la compra de medios

Para un anunciante los medios se pueden clasificar en diez grupos principales:

1. Periódicos diarios nacionales.
2. Periódicos semanales nacionales.
3. Periódicos diarios y semanales provinciales.
4. Revistas ilustradas.
5. Publicaciones industriales, técnicas y profesionales.
6. Publicidad en guías telefónicas y directorios generales.
7. Publicidad fija exterior.
8. Publicidad en medios de comunicación.
9. Televisión, radio y cine.
10. Publicaciones extranjeras.

37
11. Internet.

El anunciante industrial está interesado solamente en algunos de estos grupos. Se puede

afirmar con seguridad que, aparte de la prensa diaria nacional y en ocasiones las revistas
ilustradas utilizadas para anuncios de prestigio o institucionales, la gran mayoría de la
publicidad industrial se realiza a través de publicaciones industriales técnicas y
profesionales. Los directorios tienen un empleo muy limitado y las publicaciones
extranjeras sólo se utilizan por fabricantes que producen para la exportación. En términos
de costo, tanto los diarios nacionales y periódicos semanales como las publicaciones para
el gran público, de gran circulación generalmente, son demasiado caras en comparación
con las revistas industriales y técnicas. Una publicación dirigida exclusivamente a un
sector industrial específico puede tener una circulación de cinco mil ejemplares, mientras
que un periódico publicado para el gran publico puede tener una tirada de varios
millones. Cuanto más grande sea la circulación, mayor será el precio pagado por un
espacio publicitario. Un factor que debe influir en la compra de espacio y que no se tiene
en cuenta muchas veces es la comisión que ofrece el propietario de un medio. Si sólo
ofrece un 10% de comisión y la agencia trabaja normalmente con un 15%, el 5% restante
se añade en la factura al cliente. Es importante considerar el efecto que tendrá en el futuro
próximo la publicidad y las ventas vía Internet.

Resulta caro comprar espacio cada vez que se realiza una inserción. Las tarifas por series
son siempre atractivas y producen un ahorro considerable para la empresa. El anuncio a
toda plana en una revista del sector químico puede costar $4,500 y, por el contrario,
veintiséis planas pueden ser compradas a la tarifa de $3,100 por plana. Cuando se compra
espacio es, por tanto, aconsejable obtener el beneficio de las tarifas por series utilizando
el menor número posible de revistas. Se pueden hacer sustanciales economías con una
planificación acertada en este estilo. Habiendo decidido sobre espacio y frecuencia de
inserción es necesario considerar estas alternativas ¿Conviene anunciar en blanco y
negro? ¿Interesa hacerlo a todo color? ¿En qué plana del medio elegido vamos a
anunciar? Siempre que se utilice el color es necesario pagar una tarifa adicional. Una
revista técnica normalmente tiene un precio de $5,300 por plana. Si el anuncio va a dos

38
colores, se suelen cargar en adición unas $2,400. En revistas industriales profesionales y
técnicas, anunciar a dos, o cuatro colores cuesta a la empresa un 50% por encima de lo
que costo el espacio, además de la tarifa adicional cargada por un mayor trabajo artístico.

La inserción de anuncios en lugares especiales es también cara. Los anuncios insertados

en la plana que está junto a la ocupada por el primer texto relacional suponen un coste
adicional de un 100% o incluso más. Y los situados junto al último texto cuestan
alrededor de un 50% más. Otras colocaciones especiales en planas determinadas suponen
también un sobrecargo de un 25%. Estas son sólo ideas aproximadas y pueden va- rifar
considerablemente según las revistas. Cuando la empresa desea que se le garantice una
determinada plana deberá pagar una tarifa adicional de un 20%. Las inserciones en
portadas y contraportadas son, desde luego, las más caras y, frecuentemente, tienen que
conformarse al estilo de la revista en cuanto a formato y color. En una revista técnica de
calidad puede ocurrir que la antepenúltima plana sólo pueda estar anunciada a un color y
con un determinado tipo de tinta. En revistas que admiten muchos anuncios, las últimas
páginas son más baratas que las primeras. La diferencia es, normalmente, de un 10%.
¿Merecen la pena las inserciones en planas preferentes? La contestación es afirmativa en
lo que se refiere a las portadas y contraportadas a pesar de su elevado costo.

Es conveniente indicar, en este punto, que las revistas disponen de una lista de espera
para empresas que quieren anunciar en espacios preferentes y no se puede anunciar en
esos espacios si no se ha anunciado durante un largo período en las secciones generales.
Todos los comentarios anteriormente mencionados se refieren al tipo normal de revistas
técnicas y comerciales vendidas por suscripción y no a revistas de circulación controlada.
Estas últimas son mucho más caras que el término medio de las revistas, pero se tiene que
recordar que el desperdicio en tirada e índice de difusión es mínimo.

Antes de que se hagan las primeras negociaciones con la agencia, la empresa se tiene que
hacer tres preguntas:

Primera. ¿Cuál es el objetivo de la campaña de publicidad?

39
Segunda. ¿A quién va dirigida la publicidad?
Tercera. ¿En qué tiempo conviene anunciar?

El objetivo ha de ser claro y bien comprendido por todos los que participan en las
actividades comerciales de la empresa. Sólo es posible lograr esta clase de entendimiento
mediante una cooperación Sólida entre las secciones de mercadotecnia y publicitaria. Por
eso, las decisiones de mercadotecnia que contengan algún aspecto publicitario se debe
estar con base en reuniones entre esas dos secciones. El problema no está, a veces, en
elegir qué clase de publicidad es la correcta, sino en decidir si la publicidad es o no el
medio más efectivo de comunicación. La publicidad puede no ser eficaz para la
promoción de productos técnicos y es en este caso cuando se necesita el asesoramiento de
un director de publicidad con experiencia que, con sus consejos, ayude a formular la
política de mercadeo más correcta.

Una empresa de cemento que ha absorbido a dos sociedades más pequeñas, intenta
difundir entre las industrias de la construcción y similares que el número de sus depósitos
es mucho mayor y que está en condiciones de crear una red de distribución de alcance
nacional. El problema de cómo difundir estas noticias entre los clientes y de cómo
conseguir, por tanto, un mayor prestigio del nombre de la empresa y de sus productos,
puede resolverlo el director de publicidad recomendando una campaña de publicidad en
prensa además de un cierto volumen de publicidad por correspondencia como medio
efectivo y económico para alcanzar el objetivo propuesto. La decisión del director de
publicidad se puede fundamentar en lo siguiente:

a) La empresa tiene depósitos en setenta y cinco centros estratégicamente situados por

todo el país.
b) Los clientes actuales, según los libros de la empresa, superan a los
$25,0OO.

40
c) El nuevo complejo, aunque proporcionando un servicio más eficiente a la industria, no
es considerado con buenos ojos por los clientes de las empresas pequeñas que habían sido
absorbidas.

d) La publicidad en revistas de arquitectura y de la construcción reforzada por pequeñas

series de anuncios de prestigio en la prensa diaria nacional, ayudarla a alcanzar el
objetivo propuesto que es, en definitiva, crear la impresión de que todos los recursos de
fabricación y distribución de las empresas fusionadas o absorbidas proporcionan un
mejor servicio a los clientes. La publicidad en prensa ayudaría además al vendedor,
"ablandando" el mercado y creando una atmósfera adecuada para las discusiones de
venta.
e) La correspondencia realizaría la labor de difundir, entre las empresas más afectadas por
la nueva organización, las venta las de la nueva estructuración.

Si estudiamos otro caso diferente veremos que por medio de la publicidad en prensa no se
alcanzaría el objetivo comercial propuesto. Un fabricante de sistemas modernos de
instrumentación, de uso en refinerías de petróleo y en grandes complejos químicos,
quiere que prospere la idea de una mayor automación en tales industrias, y desea invertir
una cantidad fuerte en promoción. Se corre el riesgo de que se recomiende hacer
publicidad en revistas especializadas en derivados del petróleo y en productos químicos
junto con alguna campaña de tipo institucional en la prensa diaria nacional. Sin embargó,
si se examina el problema se observará lo siguiente:

a) El tipo de instrumentación fabricado por la empresa es sólo aplicable a grandes

complejos y empresas en las que el nivel de producción justifica la instalación de
sistemas de automación complicados y muy costosos.
b) El número de clientes actuales y potenciales en el país es muy reducido.
c) El servicio comercial de la empresa ha manifestado que las oportunidades que existen
para instalaciones futuras dependen de la aprobación de los nuevos programas
financieros.

41
Después de considerar todos estos hechos, un director de publicidad con experiencia no
aconsejaría probablemente un gasto de publicidad en prensa. Sus argumentos se basarían
en que ya existían contactos personales. A veces, el lanzamiento de gran parte de una
campaña conviene ser retrasado hasta que se inaugure alguna feria industrial a
conferencia internacional. El factor tiempo en publicidad industrial es importantísimo.
Se desperdiciaría mucho dinero si, por ejemplo, se lanzara una campaña al comienzo de
una discusión industrial que afecte a un sector industrial determinado, o se tratara de
anunciar maquinaria agrícola a los granjeros en el momento en que el gobierno anunciara
la suspensión de créditos agrícolas. Cuando se esté estudiando la época en que va tener
lugar el lanzamiento de la campaña se deben precisar las fechas de publicación de
anuncios y el intervalo de tiempo que existe entre la preparación de un anuncio y su
publicación. Gran número de revistas mensuales tienen reservadas fechas con cuatro e
incluso seis semanas de anticipación. La producción del anuncio se debe encargar, por
otro lado, con unas tres o cuatro semanas antes de las fechas de inserción. Todo ello hace
necesaria, por tanto, una planificación.

El mensaje publicitario

El mensaje publicitario es un factor vital en cualquier tipo de publicidad. Una vez

determinado el objetivo e identificadas las personas a quien se dirige la publicidad, es
necesario determinar el mensaje que hay que comunicar. Aunque existen pocas normas
concretas de actuación en este sentido, ya que es imposible prescribir una fórmula general
de aplicación, es aconsejable que los redactores de textos técnicos sigan unas normas
generales. En primer lugar, el anuncio debe ser claro y debe expresarse en forma sencilla.
Se tiene que recordar que la mayoría de los lectores de anuncios industriales son personas
muy ocupadas que hojean rápidamente la revista y están deseosas de firmar cuanto antes
en la lista de circulación de su empresa. Por tanto, los textos de letra pequeña y con
muchos términos científicos resultarán aburridos. Lo que buscan, aunque quizá
inconscientemente, es un anuncio que produzca un impacto inmediato y atraiga su
atención durante el tiempo que tarden en leer el mensaje Se tiene que recordar que
cuando el lector industrial hojea los anuncios técnicos, su mente está asociada a ciertos

42
problemas que le hacen muy sensible a cualquier anuncio relacionado con ellos. Un buen
anuncio debe estar bien equilibrado, y esto se consigue si el mensaje comercial contiene
el menor texto posible. La brevedad y la claridad de expresión son dos detalles muy
importantes.

EJEMPLOS PARA EXPLICAR ESTAS IDEAS.

La publicidad en prensa no estaría justificada, en este caso, comercialmente. Sin
embargo, el director de publicidad recomendaría un gasto fuerte en catálogos que
explicaran con todo detalle los sistemas y en manuales de adiestramiento para Operarios
relacionados con estos procesos. Mientras que la publicidad en prensa de productos tan
especializados y restringidos como "instrumentos para la automación en refinerías de
petróleo" ofendería a las grandes empresas, ya que consideran la instrumentación como
confidencial en alto grado, la distribución de literatura descriptiva cumpliría mucho mejor
con el objetivo propuesto extendiendo el nombre de la empresa entre ingenieros y
tecnológicos. Se puede decir, que también forma parte del objetivo publicitario el
conocimiento de las personas a quienes va dirigida la publicidad. Esto es muy importante.
En publicidad industrial y técnica, las personas que influyen en las decisiones de compra
son difíciles de identificar pero hay que intentarlo. En primer lugar, habrá que
seleccionarías y después será preciso llegar a ellas a través de las secciones publicitarias
de alguna revista apropiada. Si, por ejemplo, un fabricante de pinturas industriales quiere
persuadir a sus clientes potenciales de que deben comprar los barnices o pinturas que
produce, antes de iniciar cualquier esfuerzo promocional tiene que identificar quiénes son
los que en las industrias usuarias influyen en las decisiones de compra, es decir, qué
personas son las que hacen las especificaciones.
Una investigación en este sentido no sólo es una ayuda para la política de mercadeo del
fabricante, sino que es una necesidad para el departamento de publicidad. Los esfuerzos
para comercializar un producto pueden estar mal dirigidos por no haber identificado a los
hombres clave de las empresas clientes, o lo que es lo mismo, a los responsables de las
especificaciones que, a veces, ocupan posiciones intermedias en el Organigrama de la
empresa.

43
También es necesaria una investigación comercial del factor tiempo, que desempeña un
papel importante en las etapas iniciales de la preparación de un anuncio. Se tienen que
estudiar las cifras mensuales de ventas y el porqué de las variaciones estacionales en las
curvas de ventas. Las discusiones con los vendedores son siempre provechosas al
respecto.
Es muy posible que los vendedores, aunque adviertan altibajos en los clientes, no sepan el
porqué de los mismos. De todas formas, suelen hacer observaciones muy valiosas sobre
épocas en que deben lanzarse las campañas dirigidas hacia empresas o sectores
industriales determinados. Saben mejor que nadie el ambiente en que se desenvuelven las
empresas clientes y cómo influye ese ambiente en su actitud hacia los proveedores.

(Anuncio preparado para una revista técnica en la que se va anunciar, a los fabricantes de
pieles y cueros, un nuevo tipo de extracto para curtir.)
Ilustración: fotografía de un cronómetro superpuesto a un billete de una libra.
Texto:
Ilustración: sobre fondo oscuro, la fotografía de una manzana cayendo.
Texto:

NEWTON TENÍA RAZON

COMO CONVERTIR EL TIEMPO EN DINERO

Estos nuevos extractos para curtir, resultado de cinco años de investigación, hacen
posible unas economías sustanciales de tiempo sin perjuicio de la calidad. Si usted tiene
un problema de producción cuya resolución precisa de una reducción de los costos de
fabricación sin quebranto de la calidad, merece dé la pena que ensaye estos extractos.
Póngase en contacto con nuestros representantes, que le harán una demostración gratuita,
o escriba a las señas abajo mencionadas pidiendo un catálogo técnico en el que se
describen las ventajas que se consiguen utilizando estos productos.

(Anuncio de unas correas de transmisión en caucho y plástico de aplicación en procesos

químicos y que ha sido planificado para su inserción en revistas químicas.)

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Ilustración: fotografía de un joven elegantemente vestido que lleva una cartera debajo del
brazo y está atravesando el Transporter Bridge. Widnes, Lancashire.

Texto:
NUESTRO TECNICO ESTA EN INDUSTRIAS QUíMICAS, S.A.

Si tiene usted algún problema que resolver en relación con el transporte de materiales
industriales, puede ponerse en contacto con nuestro técnico en transmisiones mecánicas.
Nuestro técnico está actualmente resolviendo en Industrias Químicas, S.A. un problema
delicado, que ha sido presentado por un fabricante importante de productos químicos,
quien trataba de encontrar un método sin peligro para el manejo de bisulfato de sodio.

(Anuncio en revistas químicas de unos sistemas de alimentación siguiendo la ley de la

gravedad de aplicación en la industria de productos farmacéuticos.)
Aunque nuestros sistemas de alimentación no los inventara Newton, al menos él realizó
los primeros experimentos con una manzana. Hemos progresado considerablemente de
aquellos días a esta parte. Nuestros sistemas de alimentación instalados actualmente en
las fábricas de jabón "X" han hecho posible dar un nuevo paso hacia la automación. Si
usted tiene un problema de producción que pueda resolver un sistema de alimentación, le
aconsejamos que nos consulte.

Este tipo de publicidad técnica es preferible al más ortodoxo que se sirve de una
fotografía de la máquina o el producto anunciado, y que lleva un texto técnico al pie de la
fotografía. Es, por supuesto, más difícil y más caro desviarse de una forma ortodoxa de
actuación y tratar de conseguir algo original.

Anuncios y literatura técnica

Es de poco fiar la afirmación, tan frecuentemente sostenida, de que los ingenieros,

químicos y técnicos prefieren una publicidad "real" a una "ficticia". Una página o
inclusive dos páginas no dan de silo suficiente como para introducir en ellas un resumen

45
técnico completo y, cuando se intenta, el anunciante sacrifica intensidad de impacto y de
atracción. El anuncio, en definitiva, será soso, lo que hará disminuir su probabilidad de
ser leído. Las materias técnicas necesitan espacio en donde desarrollarse. Los medios más
apropiados para ese desarrollo son los catálogos o folletos. Es, por tanto, una
equivocación tratar de meter en un anuncio el contenido de un articulo literario. Si
consideramos dos ejemplos, se observará inmediatamente.

Anuncio a una plana, en una revista de plásticos, de un sistema de control de

temperaturas, de aplicación en prensas de moldeo, calentadores y mezcladores.

Ilustración: fotografía de una caja de controles recortada sobre un fondo blanco.

NUEVO SISTEMA QUE AUTOMATICAMENTE CONTROLA

LA TEMPERATURA CRÍTICA DE PLASTICOS EN + O,5 F

El sistema X le ofrece a usted un mantenimiento automático de la temperatura correcta y

un alto grado de exactitud. Esto hace posible una mayor uniformidad en la producción y
en el mantenimiento de la calidad. No existen altibajos con este sistema. La calidad es
uniforme y además 1a electricidad y el agua se conservan, obteniéndose, por ese motivo,
mayor economía en la producción. Incluso operarios relativamente ~ adiestrados pueden
en un corto periodo de aprendizaje accionar el sistema que es tan robusto que ni siquiera
una utilización inadecuada lo pondría fuera de servicio. El cuadro de mandos está
perfectamente diseñado indicando tanto la temperatura preestablecida como la real y
permitiendo una lectura rápida y exacta. Los ingenieros no tendrán dificultades al
conectar este nuevo tipo de pirómetro a cualquier maquinaria de producción.

Este texto, al querer explicar demasiadas cosas, resulta largo, complicado y aburrido y va
en contra de su propio objetivo que es crear interés en el nuevo sistema e incitar
consultas. Tan pobre anuncio perjudicaría además a la publicidad de todo su sector
industrial. Con otras palabras, un anuncio de este tipo no estaría justificado
comercialmente. Una posible alternativa puede consistir en resumir las ventajas técnicas

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más salientes del sistema y lanzarlas valientemente con el apoyo de dibujo que tenga un
alto valor de impacto. Se puede emplear como ilustración una fotografía del cuadro de
mandos sobre un cielo azul con nube como fondo. Todo ello puede ir encabezado con un
texto audaz y condensado. Pida el catálogo ilustrado que le ofrecerá detalles técnicos
completos.

Las ventajas consideradas en el anuncio son atractivas y aunque, por supuesto, son
incompletas, fijarán la atención del técnico o ingeniero que hojea las páginas de una
revista. Puede que el texto sea, como hemos dicho, incompleto, pero al menos es claro y
sencillo y pone de relieve los principales argumentos de venta. La única posible
alternativa es la utilización de un texto largo y aburrido que con seguridad irritará al
lector. Los fabricantes de maquinaria parecen estar obsesionados con la idea de que en los
anuncios deben emplearse ilustraciones muy elaboradas. Aparte del alto costo que supone
la preparación de un dibujo detallado, es casi seguro que éste no añada interés a un
anuncio, sobre todo si se inserta en revistas repletas de ilustraciones parecidas. Si, por el
contrario, todos los anunciantes de maquinaria cambian su parecer sobre los dibujos
técnicos e ilustran sus anuncios en forma "ficticia" es muy posible que el que obtengan
una ventaja, al menos en principio, sea el que anuncie con base en una fotografía de un
plano dibujado en su oficina técnica. El producto que se anuncie, bien sea una máquina
de moldeo por inyección, o un pirómetro, o un sistema de extractores de humo, no tiene
por qué estar representado en el anuncio. Es conveniente, a veces, no representarlo.
Cualquier truco publicitario, siempre que sea legitimo, es mucho más atractivo y, además,
estimula al lector a detenerse en el anuncio y leerlo.

¿Es buena la publicidad testimonial?

¡MIRE, SIN MANOS!
El texto puede ser el siguiente:
El control automático X le ofrece estas ventajas productivas:
Primero. Control de temperaturas entre + o,50F completamente automático.
Segundo. Economías en la utilización.

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La publicidad técnica más común, de la que se abusa en ocasiones, es la testimonial, muy
parecida a la utilizada antiguamente en los productos farmacéuticos. El anuncio más
corriente es aquel cuya ilustración consiste en una fotografía de una empresa cliente en
donde se utiliza una máquina o un producto del anunciante. Se suele detallar en el texto el
motivo por el cual se compró el producto anunciado. Cuando el consumidor es conocido
mundialmente, se puede justificar este sistema. En caso contrario, el anuncio pasará
inadvertido. Generalmente se presiona sobre el departamento de publicidad para que se
cite en el anuncio a un consumidor, con la pretensión de "ablandar" a los posibles
clientes. Es muy difícil, en verdad, luchar contra este equivocado razonamiento. Como
una de las mayores desventajas se puede señalar el obstáculo que supone para el
anunciante tener que contar con el cliente al preparar la publicidad. Si añadimos esto al
problema que ofrece en sí la programación de una campaña, el resultado publicitario no
será muy halagüeño. Aunque aparentemente cualquier cliente se siente más satisfecho
cuantas más veces se le menciona, hay que pensar que no será tanta satisfacción cuando
su aparición en un anuncio suponga sólo un beneficio para el anunciante. Si éste, sin
embargo, desea con el consentimiento del cliente, realizar este tipo de publicidad, habrá
que buscar una fórmula que dé al anuncio un valor de impacto alto. Vamos a explicarlo
con un ejemplo. Pongamos el caso de un fabricante de baterías de níquel y cadmio que
desee mencionar en sus anuncios a los clientes más importantes. Puede presentarse la
tentación de ilustrar el anuncio con una serie de máquinas que no necesitan circuito
eléctrico para su funcionamiento, y de aplicación en la industria del automóvil, aviación,
trabajos de ingeniería, etc. Sin embargo, en lugar de ilustrar el anuncio con fotografías de
interiores de talleres, al modo usual, es preferible enfocar el problema de forma que la
ilustración consista en una línea de alta tensión, de las que se ven por el campo. El
encabezamiento puede ser éste:

NO ES NECESARIA UNA INSTALACION ELECTRICA

PARA ESTAS MAQUINAS
Texto:
En las fábricas de aviones y de automóviles y en las sociedades de ingeniería se tiende
actualmente a no utilizar cables peligrosos y poco decorativos que suministren corriente a

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las máquinas. En su lugar, se montan baterías de cadmio. Estas baterías revolucionarias
son de gran potencia y funcionan con independencia de las fuentes de energía externas.
Las más famosas empresas manufactureras del mundo utilizan ya estas baterías y de esta
forma no tienen por qué preocuparse de los altibajos del suministro eléctrico nacional.

Verificación del texto

La agencia publicitaria se hace responsable de la verificación de los
anuncios en cuanto a redacción y presentación, pero no en cuanto a exactitud técnica del
texto. El anunciante se debe asegurar de la veracidad, interés y oportunidad de lo
anunciado sin perjuicio de que cualquier agencia seria haga las observaciones oportunas
sobre cualquier afirmación que considere sospechosa. En publicidad de bienes de
consumo, es normal que la agencia indique el texto y el tratamiento que ha de darse al
anuncio y persuada al cliente de que se acomode a una forma determinada de actuación.
A pesar de esto, la responsabilidad de lo afirmado en el anuncio la asume en su totalidad
el cliente. En publicidad industrial, los tres puntos más importantes que hay que tener en
cuenta cuando se realiza la verificación son los siguientes:
Primero. Exactitud técnica del texto.
Segundo. Corrección del texto.
Tercero. Permiso para reproducir hechos reales o testimonios proporcionados por los
clientes.

Respecto al primer punto es aconsejable que todas las aclaraciones técnicas se remitan a
las autoridades más relevantes de la empresa; es decir, a ingenieros, químicos o
tecnólogos, según sea el tipo de texto. Quien verifique el texto debe estar capacitado para
hacerlo y, además, debe ocupar un puesto de responsabilidad en la empresa. Es
conveniente que firme con sus iniciales la serie de anuncios verificados por él. Las
abreviaturas causan, por lo general, muchos problemas. Si no son correctas, el anuncio no
tendrá sentido. Las palabras técnicas, sobre todo las referentes a productos químicos,
también son difíciles de entender para quien no este relacionado con ellas, y si un anuncio
expresa en forma demasiado técnica las ventajas de un producto es muy posible que la
persona que lo lea, a menos que sea un técnico en' el asunto, desconfíe de la reputación

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de la empresa que ha permitido a su entender, tales datos técnicos incomprensibles. El
lector de un anuncio técnico espera que la información que éste contenga sea exacta. Si
lee por ejemplo que la presión por inyección de un determinado tipo de máquina de
moldeo por inyección es de 795 KgIcm2, automáticamente compara su precio y
características con las de otras máquinas similares que están en el mercado. El hecho de
que la presión afirmada sea incorrecta (el dato exacto era 995) hace que el anuncio
perjudique al anunciante. Según la experiencia, se causan mayores perjuicios por textos
incompletos o inexactos que por cualquier otra cosa. Los consumidores cuyos nombres o
productos se mencionan en un anuncio son muy sensibles a la exactitud de todas las
referencias que de ellos se hagan. Tales referencias deben serles remitidas para que las
verifiquen y den el visto bueno. Cuando se quieran publicar cartas testimoniales de
clientes, se debe pedir permiso a éstos. Por ley, el copyright de una carta pertenece a
quien la escribió y no a quien la recibe, y el simple envío de una carta no implica de
ningún modo que se permita publicarla. Debe existir un permiso expreso del escritor,
anterior a la publicación. Todo lo relacionado con la producción mecánica de la
publicidad -creación del anuncio y publicación en el medio adecuado y en el tiempo
oportuno- es responsabilidad de la agencia. Si un anuncio aparece en una revista
equivocada o se imprime dos veces en la misma revista, la agencia debe indemnizar a la
empresa anunciante pagando a su cuenta la nueva inserción.

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