Tema 6.

Ventaja competitiva en los negocios a través de las tecnologías de

información
Explicación
Las empresas requieren actualizar constantemente sus estrategias de negocios para permanecer
en el mercado. Además de los competidores existen otras fuerzas a tomar en cuenta al momento de
tomar sus decisiones estratégicas. El papel de las tecnologías de información es proporcionar la
información relevante que oriente a los directivos a decidir adecuadamente acerca de las medidas a
tomar para garantizar el futuro estable de sus organizaciones.
Para obtener beneficios de los sistemas de información, estos deben ser construidos con un
entendimiento total de las características de la empresa donde serán utilizados.
Los factores de una empresa a ser considerados cuando se planea un nuevo sistema son:
Haz clic en cada botón para conocer la información.
Ambiente en el que se desarrolla la empresa
Cada empresa tiene un giro particular y se desarrolla en torno a una región o área geográfica
específica, que debe tomarse en cuenta al momento de planear un nuevo sistema de información
soportado por tecnologías de información. Una empresa dedicada a la exploración de mineral,
opera de manera diferente a un hotel, incluso podrían existir algunas diferencias según el país
donde opera.

Estructura organizacional
La forma en la que se encuentra estructurada la empresa suele ser un elemento fundamental para
planear un sistema de información. Algunas empresas suelen tener diferentes organigramas y áreas
funcionales, incluso cuando se dedican al mismo giro empresarial.
Cultura y política organizacional
Según Cohen y Asín (2014), la cultura organizacional demuestra la personalidad de las
organizaciones, es decir, se refiere a la forma en que responden las personas de la organización,
con base en los valores, políticas y reglas que comparten dentro de la organización. Una empresa
enfocada a la creatividad e innovación constante tiene una cultura muy diferente a una dependencia
gubernamental, y esa diferencia es la que debe tomarse en cuenta al momento de planear un
sistema.
Tipo de organización y estilo de liderazgo
Seguramente conoces empresas que ofrecen servicios o productos muy parecidos, pero algunas
son más exitosas que otras, ello se debe, principalmente, a la forma en que son moldeadas por sus
líderes. El sistema de información debe adecuarse a la organización y al estilo de liderazgo.
Principales interesados afectados por el sistema y la actitud de ellos hacia el uso del mismo
La planeación exitosa de un sistema debe comenzar por convencer a la gerencia alta y media de
los beneficios de su implementación. Si el gerente general está convencido de que el sistema traerá
ventajas, seguramente terminará convenciendo a sus propios colaboradores. Además, durante la
planeación se debe tomar en cuenta a las personas o áreas que serán impactadas por un cambio
en las operaciones y, hacerlos sentir que sus opiniones están siendo tomadas en cuenta, los
convertirá en agentes del cambio.
Tipos de actividades, decisiones y procesos del negocio, que se basarán en el sistema de
información
El plan de sistema debe tener un alcance específico, que abarque las actividades que formarán
parte esencial del sistema; además, debe ofrecer elementos que conviertan a los procesos de
negocios en una maquinaria eficiente y ayuden a tomar decisiones acertadas y oportunas.
La tecnología de información y los sistemas de información
son utilizados para proveer la información que necesita la
empresa para establecer estrategias competitivas.
Una ventaja competitiva consiste en un producto o servicio
que los clientes de la empresa perciben con gran valor, en
comparación con otras ofertas similares que ofrecen sus
competidores.
Las ventajas competitivas son temporales, debido a que los competidores encuentran alternativas
para replicarlas y, en este caso, la empresa debe buscar nuevas maneras de diferenciarse.
Modelo de fuerzas competitivas de Porter
Es el modelo más ampliamente utilizado para entender la ventaja competitiva (Baltzan, Phillips y
Haag, 2009).
En este modelo, la posición estratégica y las estrategias del negocio son determinadas no sólo por
los competidores directos, sino también por cuatro fuerzas más en el ambiente:

Figura 1. Fuerzas en el ambiente.

En el modelo se puede apreciar que la posición de la empresa se deriva no sólo de sus

competidores tradicionales, sino también por las cinco fuerzas competitivas:

1. Nuevos participantes en el mercado: lo forman las nuevas organizaciones que entran al

mercado
2. Productos sustitutos: productos que el cliente puede adquirir en lugar de los productos de la
organización, por ejemplo, en una organización que vende CD de música se puede encontrar
un sustituto en la música por Internet, si los precios que se ofrecen son menores
3. Clientes: esta fuerza consiste en atraer y conservar los clientes actuales, convirtiéndolos en
clientes leales.
4. Proveedores: esta fuerza se relaciona con el control sobre los proveedores. Si una
organización cuenta con una gran cantidad de proveedores, tendrá más control sobre ellos en
cuanto a precio, calidad y tiempos de entrega. Los proveedores pueden conocer los calendarios
de producción de la organización o las preferencias de los clientes para ofrecer los insumos, de
acuerdo a estas necesidades.
5. Rivalidad con la competencia: esta fuerza representa la competencia que surge con otras
empresas que producen el mismo producto o servicio en la industria.
De acuerdo a las fuerzas competitivas, se pueden plantear estrategias para utilizar los sistemas de
información en el logro de:
Liderazgo de bajo costo: para lograr que los costos operacionales y los precios sean más bajos.
Las TI podrían ayudar a los negocios a reducir sus costos de producción de manera sustancial,
aprovechando las economías de escala, la sinergia con los proveedores o tomando decisiones
oportunas basadas en información valiosa.
Diferenciación de producto: para introducir nuevos productos/servicios o para convencer al cliente
de utilizar los productos/servicios existentes. Para Cohen y Asín (2014), las TI pueden ayudar a
generar diferenciación a través de los siguientes enfoques:

• Crear características que reduzcan la diferenciación de las

ventajas competitivas.
• Crear características en productos o servicios para ciertos
segmentos de mercado.
• Desarrollar nuevas tecnologías de información para diferenciar
el producto o el servicio.

Enfoque en un nicho de mercado: con el que se centra la atención en un mercado específico,

ofreciendo una oferta mejor que los competidores. Las TI ofrecen la capacidad de generar
estrategias enfocadas a lo que al cliente le interesa, a través de la herramienta llamada Big
Data, que permiten explotar grandes cantidades de información y encontrar hábitos de consumo
que generen promociones específicas.
Mejores relaciones con el cliente y los proveedores: para estrechar las relaciones con los
proveedores, conocer más a los clientes y ofrecerles una mejor experiencia de compra. En este
caso las TIC (Tecnologías de Información y Comunicaciones) permiten aprovechar las redes
sociales para mantener una cercanía directa con sus clientes y estrechar lazos de mutua
cooperación con sus proveedores.

Algunos ejemplos de la aplicación de estas estrategias se muestran en la siguiente tabla.

La ventaja competitiva no puede entenderse si se analiza la empresa como un todo, ya que puede
obtenerse mediante actividades precisas que se realizan en el diseño, producción, mercadotecnia,
entrega y apoyo de sus productos.
El modelo de la cadena de valor, propuesto por Michael Porter (1987), divide a la empresa en sus
actividades estratégicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes
de diferenciación existente y potencial.
Mediante el análisis de la cadena de valor se identifican los puntos críticos donde la empresa puede
utilizar las tecnologías de información efectivamente para aumentar su posición competitiva. Se
visualiza el negocio como una serie o cadena de actividades primarias y de soporte que agregan un
margen de valor a los productos/servicios del mismo, uniéndolas mediante eslabones.
Una empresa obtiene la ventaja competitiva desempeñando las actividades estratégicamente
importantes a menor costo o con mayor valor agregado que sus competidores.
 Figura 2. Cadena de valor.

Porter divide el modelo de la cadena de valor en dos tipos de actividades: actividades primarias y
actividades de apoyo.
Las actividades primarias que se llevan a cabo en la cadena de valor son las siguientes:

• Logística – compras: son las actividades relacionadas con la compra, recepción, almacenaje y
control de los insumos necesarios para fabricar el producto; por ejemplo, el manejo de
materiales, su almacenamiento y el control de inventario, entre otros.

• Producción - fábrica: estas actividades están relacionadas con la transformación de los

insumos en el producto final. Los procesos de fabricación incluyen la mecanización, el embalaje
y el montaje.

• Almacenamiento y distribución: forman parte de la logística de salida, que incluye actividades

para reunir, almacenar y distribuir físicamente el producto a los consumidores finales. En la
logística de salida, se considera el almacenaje de los productos terminados, el manejo de
materiales y el procesamiento de pedidos, entre otros.

• Ventas y mercadotecnia: son las actividades relacionadas con la motivación que justifique la
compra del producto para los clientes, algunos ejemplos son la publicidad, promoción y venta.

• Servicio al cliente: consiste en el servicio postventa, en el que se realizan actividades

relacionadas con la provisión de un servicio y para realzar o mantener el valor de dicho
producto, como la instalación, preparación, formación, mantenimiento y devoluciones.
Actividades de apoyo: la empresa requerirá realizar, además, actividades de apoyo que no tienen
relación directa con el proceso de producción; sin embargo, es necesario que se den las funciones
primarias: gestión del recurso humano, administración de los procesos del negocio, investigación y
desarrollo de productos y procesos, tecnologías y sistemas de información y contabilidad y finanzas.
Tanto las actividades primarias, como las actividades de apoyo, requieren del uso de las TI para
verse beneficiadas, para reducir costos operativos, realizarlas de una forma más ágil y sin errores,
compartir información y tomar decisiones más acertadas.
Por ejemplo, considera un supermercado que utilice el código de barras como mecanismo de
identificación de cada producto y los lectores de barras colocados en las cajas registradoras y
estaciones de verificación de precios. Esta tecnología apoya a las actividades de la cadena de valor
de la siguiente manera:

Actividad Ejemplo

Ventas El registro de compra de los productos que desea el cliente es ágil y evita
posibles errores de captura (área: cliente).

Logística Mantiene el inventario al día.

Compras Genera órdenes de compra automáticas al llegar a un mínimo de stock o

punto de reorden preconfigurado.

Almacenamiento Es posible reconocer la ubicación de cada producto en el almacén.

Servicio a clientes El cliente puede verificar por sí mismo el precio, en estaciones exclusivas
distribuidas en diferentes zonas del supermercado.

Servicio a clientes Las áreas de servicio a clientes pueden identificar productos comprados
con el código impreso en el ticket de compra, lo que agiliza el proceso de
devolución.

Contabilidad y Los registros obtenidos a través de los lectores de barras pueden generar
finanzas reportes de ingreso.

Recursos El código de barras puede rastrear al personal que intervino en la

humanos manipulación del producto desde la entrada al supermercado, hasta la
entrega al cliente.
Tema 7. Sistemas de manejo de recursos en la empresa (ERP)
Explicación
Revisa el siguiente vídeo, donde se encuentra una breve descripción sobre los sistemas
empresariales de información ERP y CRM.
Haz clic en el ícono para ver el video

ObservatorioTIC EC. (2014, 4 de diciembre). CRM y ERP [Archivo de video].

Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=e_6Z46ydvsc

Los sistemas de planeación y control en las empresas

permiten que la operación diaria se realice de manera
integrada, utilizando los datos de sus bases de datos, para
que la información sea relevante y oportuna para quienes
realizan todas las funciones del negocio.
Los sistemas de planeación y control (Enterprise resource
planning) integran todas las funciones y departamentos de la
empresa en un solo sistema o un conjunto de sistemas
integrados, para que los empleados puedan tomar
decisiones analizando la información de la empresa en todas sus operaciones.
La ventaja competitiva que puede obtener una empresa mediante la innovación del producto o
servicio, tiene una duración limitada. Ahora se requiere la creación continua de nueva proposición
de valor para los clientes.

La pregunta: ¿Puede la infraestructura de la empresa permitir esta creación de

valor? Establece como reto la creación de una estrategia que integre las ventas y el servicio con
todos los aspectos relacionados con las operaciones de la empresa. Mediante el uso de la Web y la
Internet, las empresas han encontrado un nuevo canal de ventas con múltiples ventajas, tanto para
los vendedores como para los compradores. El tiempo tiene un mayor valor y esto ha originado que
las empresas desarrollen nuevas estrategias, como el autoservicio y la fuerza móvil de ventas
(González y Lankenau, 2012).
Para que las empresas puedan competir en los mercados
nacionales e internacionales, es necesario integrar todos los
procesos de la empresa. Esta integración permite la
realización automática de sus procesos básicos, a la vez que
reúne y mantiene la información necesaria para, finalmente,
reducir sus costos y lograr una mejor comunicación con todas
las entidades que rodean al negocio.

Es necesario que cada vez que los clientes, proveedores,

empleados y cualquier otra entidad relacionada con la
empresa tenga un evento o requerimiento de información, se les ofrezca una respuesta de calidad
basada en procesos bien definidos, que se realicen de manera eficiente y a bajo costo.

Una aplicación empresarial para lograr la integración es llamada ERP (Enterprise Resource
Planning), que se basa en una aplicación computacional para enlazar y concentrar la información de
los departamentos de la empresa, tales como ventas, recursos humanos, mercadotecnia,
contabilidad y producción (González y Lankenau, 2012).

Mediante el ERP se pueden integrar todos los departamentos y funciones de la empresa en un

sistema simple para su operación eficiente, basado en la información, en el que cada uno de los
departamentos tiene sus propios sistemas para operar y el ERP los combina en el software
integrado para compartir sus bases de datos y establecer su comunicación.

Por ejemplo, cuando un cliente coloca una orden en un proceso tradicional, el pedido generado
pasa por diferentes departamentos de la organización para ser revisado y autorizado antes de ser
cumplido.

Este proceso causa demoras y errores debido a los diferentes sistemas y procesos a los que está
expuesto. Además, durante este tiempo, nadie o pocas personas de la organización podrían definir
el estado de avance del pedido, a menos de que un departamento independiente tuviera acceso a
las bases de datos para verificar si el pedido ha sido enviado.
Es normal que un cliente, cuando solicita información, deba
ser enviado a cuestionar a los empleados de la bodega de
envíos.

Por otro lado, cuando la empresa comparte información para

operar en un sistema ERP, todos estos procesos operativos
son más ágiles y eficientes. Por ejemplo, si un vendedor
ingresa una orden, puede obtener toda la información
necesaria para atenderla, como el crédito disponible del
cliente, los niveles de inventario y los tiempos en que los
procesos logísticos podrán entregar el producto. Todos los departamentos pueden acceder a la
misma información y actualizarla.
Con la infraestructura del ERP se pretende sustituir los sistemas antiguos independientes de las
áreas del negocio por una aplicación unificada, pero dividida en varias aplicaciones modulares que
se aproximen, en alta medida, a los sistemas anteriores.

Con una implementación de un ERP, la empresa ya no necesita tener aplicaciones aisladas y puede
integrar nuevas funciones, según sus necesidades y ritmo de crecimiento. La mayoría de los
vendedores de aplicaciones ERP ofrecen la flexibilidad de que las empresas hagan implantaciones
modulares, sin tener que adquirir la aplicación completa.
Por ejemplo, una compañía podría realizar una primera inversión para implementar el módulo de
compras del ERP, después puede decidir adquirir otros módulos, como el de recursos humanos, de
atención a clientes, administración de fallas, administración de almacén, etcétera, de esa manera va
integrando las actividades primarias y de soporte del modelo de la cadena de valor.

Esto produce un mejor servicio al cliente, con tiempos de entrega menores y menos errores que en
los procesos interdependientes, además de que la aplicación del ERP se extiende a otros procesos
principales del negocio, como recursos humanos y finanzas.

Para la implantación de un ERP es necesaria una infraestructura de tecnología de información

sofisticada, sin embargo, las mejoras incrementales en la tecnología y la reducción de precios de la
tecnología computacional, han hecho posible que las pequeñas empresas implanten estrategias
utilizando ERP acorde a su tamaño y funciones.

Además, existen aplicaciones ERP con características específicas para diferentes industrias y
tamaños de la empresa.
Procesos de negocios apoyados por los sistemas empresariales:
Procesos financieros y contables
Contabilidad general, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, activos fijos, administración y
presupuestación de efectivo, contabilidad de costos, contabilidad de centros de costos,
activos, impuestos, administración de créditos y reportes financieros.
Procesos de recursos humanos
Administración de personal, contabilidad del tiempo, nóminas, planeación y desarrollo del
personal, beneficios, seguimiento de candidatos, administración del tiempo, compensaciones,
planeación de la fuerza de trabajo, administración del desempeño y reportes de gastos de
viaje.
Procesos de manufactura y producción
Abastecimiento, administración de inventarios, compras, envío, planeación de la producción,
calendarización de la producción, planeación de materiales, control de calidad, distribución,
transportación y mantenimiento de la planta y el equipo.
Procesos de ventas y mercadotecnia
Proceso de órdenes, cotizaciones, contratos, configuración del producto, precios, cuentas,
revisión del crédito, administración de incentivos y comisiones y planeación de las ventas.

El uso de los sistemas ERP presenta múltiples ventajas; sin

embargo, el éxito de la implantación requiere mucho más que el
ingreso de datos al sistema, el personal debe tomar decisiones
que aseguren el cumplimiento de las necesidades del cliente y
de los empleados de la empresa. Por ejemplo, los empleados de
las bodegas deben acostumbrarse a los formatos para ingresar
los datos de los inventarios que ellos administran, al sistema
estructurado, para que los niveles de inventario consultados por
otras personas sean correctos. Este ejemplo muestra el cambio
cultural requerido para el éxito, que se basa en la
responsabilidad y comunicación de los empleados.
Las ventajas para que las empresas consideren la implantación de un ERP se muestran a
continuación:

• Integración de la información del cliente

El ERP integra la información de cada cliente, desde el momento en que se recibe su orden,
hasta que se le envía la factura. Esto permite un seguimiento más efectivo de las órdenes y una
coordinación inmediata con los departamentos de producción, inventarios y distribución.

• Integración de la información de la empresa

La información necesaria puede consultarse de forma consistente en las diferentes áreas de la

organización, por ejemplo, el director general podrá conocer los resultados de la empresa en
diferentes versiones, la del departamento de finanzas, que tiene su propio conjunto de datos
 sobre los ingresos; y la del departamento de ventas, que tiene otra versión; y así las diferentes
unidades organizacionales presentan diferente información de su contribución a los ingresos.
Con el ERP se crea una sola versión de los datos, que no puede ser cuestionada porque
proviene del mismo sistema.
Además, puede compartir información con otras empresas o proveedores para optimizar sus
operaciones. Por ejemplo, Walmart utiliza un ERP para controlar sus centros de distribución y
mantiene un estrecho vínculo con sus proveedores a través de una aplicación web
llamada Retail Link, que le permite compartir información en tiempo real sobre los niveles de
inventarios de sus tiendas; de esa manera los proveedores saben en qué momento deben
resurtir sus productos en los estantes.

• Estandarización de la producción

Es frecuente que las empresas productoras encuentren que las múltiples unidades
organizacionales operan con diferentes métodos y sistemas. El ERP ofrece métodos
estandarizados para automatizar algunos de los pasos del proceso de manufactura,
incrementando la productividad y minimizando la cantidad de personal involucrado.

• Reducción del inventario

El ERP ayuda a los procesos de manufactura en el flujo de procesos e incrementa la visibilidad

del cumplimiento de órdenes, lo que produce:

• Reducción de los inventarios y del trabajo en proceso.

• Reducción de los inventarios de productos terminados en las bodegas.
• Mejor planeación de las entregas y del flujo de entrega.

• Estandarización de los procesos de recursos humanos

El ERP proporciona un método unificado para el seguimiento de la antigüedad, prestaciones y

servicios de los empleados, ya que registra y comparte la información relacionada.
Las ventajas que ofrece el ERP se fundamentan en sus características de operación, tales como:
Limitaciones en el uso de los ERP
Algunos proyectos para implantar un ERP no logran el éxito o requieren mucho mayor tiempo del
estimado, en un inicio, por diversas razones, entre las que se mencionan:

• Altas expectativas del alcance del proyecto, además de que no pueden

apreciarse en forma inmediata al terminar el proyecto, se requiere un tiempo
para recibir los beneficios.
• Selección incorrecta del Software al no cubrir las necesidades del
negocio. Esto puede deberse a la mala especificación de requerimientos o a
que la selección errónea de la aplicación no cumple con la funcionalidad
requerida.
• Alteraciones en las operaciones actuales, cuando el proyecto no está
definido correctamente.
• Resistencia al cambio, cuando no se crea el compromiso de la organización y
no se comunican correctamente los objetivos y los beneficios del proyecto.
• Limitaciones en el flujo de efectivo que ocasionan un lento avance. En otras
circunstancias, esta situación se debe a deficiencias en la planeación y flujo de
efectivo.

Proceso de implantación de un sistema ERP

El proceso para implantar un ERP requiere de un análisis detallado, del compromiso de la
organización y de inversiones considerables, por lo que no es un proyecto sencillo. El tiempo y la
complejidad del proyecto de implantación se deben a su alcance y a la necesidad de nuevas formas
de trabajo, que aseguren que la información se produzca y sea compartida por todos los procesos
de la organización de forma oportuna, confiable y segura.
Durante el proceso debe considerarse que los resultados no serán apreciados en forma inmediata,
ya que en el proceso se obtienen mejoras incrementales hasta conseguir una solución total. En
algunos casos se pueden producir resultados en menor tiempo, si la empresa decide implantar una
solución completa en un mismo momento.
Una vez que una empresa ha considerado la implantación de un ERP, debe decidirse:

La estrategia depende de las características de la organización y de sus funciones; sin embargo, al

menos deben considerarse:

El proceso de selección de la estrategia lo llevan a cabo los responsables del proyecto,

considerando los siguientes factores:
Responsables y stakeholders
Generalmente, la implementación de un ERP corre a cargo de una empresa especializada que es
contratada por la compañía para esta labor. Lo más importante es que los consultores que harán la
implementación tengan experiencia en el sector o industria, ya que no sólo aportarán en la parte
tecnológica, sino que también pueden guiar a la empresa en las mejores prácticas.
Los stakeholders son personas internas a la empresa, de diferentes áreas funcionales, con
facultades para tomar decisiones, que se verán impactadas por los cambios operativos que propone
el ERP, ya sea directa o indirectamente. Si el proyecto de implementación toma en consideración a
estas personas desde el inicio, no sólo se tomará en cuenta su opinión en las etapas tempranas de
la implementación, sino que se convertirán en agentes de cambio que faciliten la aceptación del
sistema en el resto de la empresa.
Tanto los responsables como los stakeholders, son entidades que estarán relacionadas con un
proceso de cambio estructurado, que involucra la cultura organizacional, un plan para realizar la
implantación y los procesos de la empresa que serán rediseñados para la adecuación con el nuevo
sistema.
Tecnología
Incluye el sistema ERP que será seleccionado y las aplicaciones que se integrarán con el ERP y
que no pertenecen a él, como el CRM (Customer Relationship Management), KM (Knowledge
Management), SCM (Supply Chain Management) y BI (Business Intelligence).
La estrategia de implantación debe analizarse desde el punto de vista tecnológico y del proceso
de cambio requerido. Existen varias estrategias para implantar un ERP, entre las que pueden
mencionarse.

• Big bang

Es la más difícil de implantar, ya que requiere que la empresa elimine todos los sistemas
heredados, al mismo tiempo, e implemente el ERP en todos sus procesos. Una estrategia de
este tipo requiere la prioridad, el compromiso y la participación directa de la alta administración.

• Franquicia

Consiste en varios ERP independientes en cada unidad de negocios, ligados por los procesos
comunes que existan a través de la empresa. Esta estrategia es apropiada para compañías de
tamaño grande o tan diversas que sólo tienen algunos procesos comunes entre sus funciones.

• Big bang modificado

En este método, es el ERP el que define el proceso de implantación, ya que el enfoque es sólo
en algunos procesos básicos del mismo. Es un enfoque adecuado para pequeñas compañías
que esperan iniciar y crecer paulatinamente en las funciones del ERP. La meta en esta
estrategia es iniciar en las operaciones del ERP en forma rápida, utilizando la reingeniería que
incluyen sus procesos.
Plan de implantación

Para el proceso de implantación se requiere un plan que

describe la información que servirá para llevar a cabo el
proyecto, de acuerdo a las especificaciones definidas por el
equipo responsable. Su contenido y el nivel de detalle pueden
variar, dependiendo de la complejidad del proceso, siendo sus
elementos más importantes:

• Objetivos concretos

Se orientan a los beneficios que serán obtenidos por el proyecto y la forma en la que se
medirán los resultados, definen las funciones que deben involucrarse para lograrlos.

• Selección de la tecnología

Es importante la decisión de construir la aplicación internamente, comprarla de un vendedor

especializado o rentarla de un proveedor de aplicaciones (Aplication service provider ASP).

• Costo estimado del proyecto

El costo total estimado del proyecto debe incluir tanto los costos del desarrollo, compra o renta
de la aplicación, así como los de mantenimiento, capacitación, actualización y optimización del
sistema.
 El costo total también debe incluir el costo de desarrollar una solución específica, con recursos
internos o externos a la empresa, así como otros costos relacionados, como el de transformar
aplicaciones para cumplir con los requerimientos de la organización.

• Calendario del proyecto

La organización del proyecto requiere de un calendario detallado, con fechas y responsables

para cada etapa de la implantación. Debe ser elaborado por el equipo de trabajo y los
responsables de las funciones, ya que se requiere estimar tiempos, como depuración y captura
de datos, capacitación y liberación de las nuevas funciones. El calendario servirá para observar
los avances, determinar los logros, identificar tareas por realizar y anticipar posibles conflictos.
Durante el análisis del proceso de implantación de un ERP, es importante identificar los factores
que deben ser cuidadosamente atendidos para lograr el éxito esperado, como el compromiso y la
planeación correcta del proyecto.
En resumen, el valor de los sistemas empresariales para los negocios se puede observar en los
siguientes beneficios:

• Incremento en la eficiencia operacional.

• Apoyo en la toma de decisiones al distribuir la información en todo el negocio.
• Estandarización de datos y prácticas.
• Respuesta rápida a los clientes sobre productos e información.
• Evaluación del desempeño organizacional mediante herramientas analíticas.

Con esto, la alta administración puede obtener, de manera fácil y rápida, los resultados de sus
unidades organizacionales y puede determinar qué productos son más o menos rentables.

Finalmente, la empresa debe ser capaz de evaluar los resultados para capturar el conocimiento y
enfocar acciones hacia nuevos proyectos. Algunos aspectos importantes que deben considerarse
son:

• ¿Se han cumplido las expectativas inicialmente planteadas?

• ¿Los objetivos definidos han sido logrados? ¿En qué medida?
• ¿Se tienen criterios para evaluar el desempeño de la implantación? ¿Se ha realizado la
evaluación?
• ¿Fue efectivo el plan de implantación? ¿Cuáles fueron los principales problemas? ¿Cuáles
fueron los factores críticos de éxito?
• ¿El personal ha aceptado el cambio en sus funciones? ¿Cómo lo manifiestan? ¿Cuáles son los
principales indicadores de rechazo?
• ¿Se tienen indicadores de la recuperación de la inversión? ¿Se ha cuantificado?

Después de una exitosa implantación, el siguiente proceso consiste en extender el alcance a

nuevas aplicaciones del negocio, como la administración de la relación con los clientes (CRM),
entre otras.
Tema 8. Sistemas de administración de la clientela (CRM)
Explicación
Actualmente, las empresas deben responder a las necesidades
de los clientes que desean un excelente servicio en el menor
tiempo posible, además de que compiten en un ambiente
globalizado en el que existe una alta rotación de clientes y existen
nuevos costos para la adquisición de nuevos consumidores.
El establecimiento de una sólida relación con los clientes requiere
la creación de una estrategia que integre las ventas y el servicio
con todos los aspectos de las operaciones del negocio. Para esto,
los sistemas de administración de relaciones de
la clientela (CRM – Customer Relationship Management) proveen
herramientas que facilitan alcanzar la lealtad de los clientes, al
proporcionarles el valor agregado que marca la diferencia entre un
producto/servicio y otro de iguales características.
El CRM es un enfoque que reconoce que los clientes son el núcleo del negocio y que el éxito de la
compañía depende de la administración efectiva de sus relaciones, en cinco etapas:

1. Facilitar las compras de sus clientes.

2. Enfocarse hacia el cliente final y no al producto mismo.
3. Rediseñar los procesos que se relacionan con el contacto con el cliente, desde el punto de vista
de su percepción.
4. Orientar al negocio hacia las utilidades.
5. Impulsar la lealtad del cliente hacia la rentabilidad para lograr el éxito de la empresa.

Estas etapas son exitosas cuando vienen acompañadas de algunas acciones que permitan cubrir
las expectativas de sus clientes, por ejemplo:
Ofrecer productos personalizados.
Enfocarse al cliente correcto.
Permitir a los clientes hacer actividades de la empresa, como preparar sus propias cotizaciones.
Permitir a los clientes el ayudarse a ellos mismos, como rastrear su paquete, identificar el estatus
de su orden o descargar estados de cuenta en línea.
Reforzar los procesos del negocio que impactan a los clientes.
Proveer una visión de 360 grados sobre las relaciones con los clientes.
En negocios grandes, es difícil controlar todas las relaciones que
mantienen con sus clientes, ya que interactúan con el negocio en
diferentes puntos de contacto: teléfono, correo electrónico, oficinas
de servicio al cliente, sitio Web, correo convencional, dispositivos
inalámbricos o tiendas detallistas.
Las funciones que realizan los sistemas CRM son:

1. Capturar e integrar los datos de los clientes.

2. Consolidar los datos.
3. Analizar los datos.
4. Distribuir los resultados a otros sistemas y puntos de contacto.
5. Ofrecer una vista de los clientes que es útil para incrementar las ventas y el servicio.
6. Proveer datos y herramientas para contestar preguntas como: ¿Quiénes son los clientes más
leales? ¿Quiénes son los clientes más rentables?

En la siguiente figura se detallan las funciones de un sistema CRM:

Figura 1: Funciones de un sistema CRM.

Fuente:Laudon, K. C., y Laudon, J. P. (2016). Sistemas de información gerencial (14a ed.). México: Pearson Educación.

Las metas del CRM se orientan a mantener interacciones consistentes y convenientes con los
clientes en cualquier momento, por lo que incluye:

• Usar las relaciones existentes para incrementar ingresos, identificando,

atrayendo y reteniendo a los mejores clientes.
• Realizar acciones para aprovechar los contactos con el cliente para venderle
productos de mayor calidad o con más características (Up-selling) o productos
complementarios (Cross-selling).
• Usar información integrada para ofrecer un excelente servicio.
• Introducir procesos y procedimientos consistentes y replicables para los
diferentes canales de venta.

Para implementar con éxito un CRM, se requiere desarrollar un conjunto de aplicaciones integradas
en todos los aspectos de contacto con el cliente (Front-office), incluyendo la automatización del
servicio al cliente, las ventas de campo, las ventas de escritorio y la mercadotecnia.
El uso de la tecnología es solamente uno de los elementos para una estrategia exitosa, ya que se
requieren, además, cambios en los roles funcionales del negocio, una reingeniería de los procesos,
la motivación del personal y con ello, el uso efectivo de la tecnología.
La estrategia de CRM comprende tres fases interrelacionadas que incrementan el entendimiento y
la intimidad entre el negocio y el cliente:
Haz clic en cada uno de los botones para conocer la información.
Adquisición de nuevos clientes.
El proceso de adquisición de clientes inicia desde la prospección, es decir, cuando un vendedor
realiza una labor de búsqueda de nuevos clientes para el negocio. El prospecto se convierte en un
cliente al momento que realiza una compra en el negocio, impulsado por la promoción y por la
proposición de valor que le ofrece un producto superior y respaldado en un excelente servicio.
Por ejemplo, imagina que te acabas de cambiar a un departamento y, justo cuando te encuentras
mudando, toca a tu puerta un vendedor de servicios de triple play (televisión de paga, telefonía fija e
Internet). El vendedor te hace una oferta sin costo de instalación y con una renta mensual muy
atractiva, que termina convenciéndote de contratar el servicio. Todo este esfuerzo invertido por la
compañía de telecomunicaciones está enfocado al proceso de adquisición.
El CRM permite administrar los esfuerzos de prospección de los vendedores, identificar el avance
que llevan para cumplir con su cuota de ventas y administrar los datos de los clientes nuevos.
Incremento de la utilidad por los clientes existentes.
Consiste en el fortalecimiento de las relaciones con el cliente, mediante estrategias de cross-
selling y de up-sellingcon; una propuesta de gran conveniencia, ya sea ofreciéndole mayores
capacidades o menores a bajo costo.
Volviendo al ejemplo anterior de tu departamento, pasaron algunos meses y recibes una promoción
de incrementar el ancho de banda del servicio de Internet al doble por un incremento pequeño en la
renta mensual, a esto se le llama up-selling.
Además, decides adquirir una nueva computadora con cargo a tu recibo de servicios de
telecomunicaciones, a esta acción se le llama cross-selling.
Las aplicaciones de CRM permiten a los agentes de ventas encontrar, automáticamente, una
sugerencia para el cliente, ofreciéndole productos complementarios —cross-selling— o productos
similares de mejor calidad o con otras capacidades —up-selling.

Retención vitalicia de los clientes que producen utilidad.

La retención de los clientes se enfoca a la adaptabilidad del servicio, ofreciéndole los productos que
desea. El valor de la propuesta es una oferta de relaciones proactivas orientadas a su mejor interés.
Siguiendo con el ejemplo, la empresa de telecomunicaciones, como premio a tu lealtad, te ofrece
entrar a un selecto grupo de clientes que tendrán el beneficio de ver canales de televisión premium
por un tiempo determinado de forma gratuita, lo que te anima a continuar pagando sus servicios.
Desde los datos que arroja el CRM, es posible identificar aquellos clientes que son más rentables
para el negocio y que son una prioridad para su estabilidad financiera.

Arquitectura del CRM

La infraestructura de las aplicaciones de CRM se comunica con todas las áreas de la organización,
mediante procesos funcionales cruzados que permitan fortalecer la experiencia de compra de los
clientes y la generación de lealtad.
Las funciones de un sistema CRM son las siguientes:
Ventas
Permiten a los agentes de ventas buscar oportunidades de venta, en cualquiera que sea la
interacción con el cliente, realizando las siguientes acciones:

• Administración de cuentas.
• Administración de prospectos.
• Administración de órdenes.
• Planeación de ventas.
• Ventas de campo.
• Análisis de las ventas.

Las aplicaciones computacionales que soportan estos procesos se enfocan al calendario de

llamadas de ventas, los registros detallados de las ventas y el estatus de las órdenes. Además,
existen interacciones con los sistemas de inventarios para conocer los productos en existencia y
ofrecer soporte externo al cliente.
Las funciones para las ventas de campo permiten compartir información sobre la administración de
los procesos de ventas; ofrecer propuestas y cotizaciones a los clientes; configurar rápidamente
productos y servicios que cumplan las necesidades únicas de los clientes, que provean soporte y
servicio después de la venta. Con esta información, los equipos de ventas pueden generar
presentaciones y propuestas en forma rápida y establecer comunicación con los clientes, como
invitaciones personalizadas, cartas y otros tipos de correspondencia.
Otro aspecto incluido en las ventas de campo es el soporte de campo, que se genera como
respuesta cuando un problema no es solucionado vía telefónica y se requiere la asistencia personal
en el lugar del cliente. Las funciones para administrar el soporte de campo se enlistan a
continuación:
Mercadotecnia
Los objetivos de la mercadotecnia directa y la entrega de productos al cliente tienen como finalidad
vender correctamente y entregar el producto o servicio en el menor tiempo posible.
Las interacciones previas a la venta, como la mercadotecnia directa y otras formas publicitarias,
apoyan a los clientes con la información necesaria para influenciar la decisión de compra. Las
aplicaciones de soporte a la mercadotecnia y servicio al cliente automatizan los procesos como:

• Administración de campañas publicitarias

• Administración de promociones
• Administración de eventos
• Planeación del mercado
• Operaciones de mercadotecnia
• Análisis de la mercadotecnia

La efectividad de un CRM está basada en la capacidad de distinguir a los clientes, utilizando

información de sus cuentas y su historial de compras. La segmentación de los clientes depende de
la tecnología para soporte a las decisiones que ofrece información detallada y exacta sobre los
clientes y su relación con el negocio.
El objetivo de esta función es recolectar las actividades del cliente para proveer una visión integrada
de su comportamiento, por lo que el sistema debe tener la habilidad de recolectar la información a
nivel de detalle de diferentes fuentes, como sistemas transaccionales, actividades de comercio
electrónico, sistemas heredados o entidades externas.
Servicio al cliente
Estas aplicaciones permiten a los representantes de servicio
apoyar al cliente en la solución de problemas con el producto o
servicio. Incluyen:

• Entrega del servicio.

• Administración de la satisfacción del cliente.
• Administración de devoluciones.
• Planeación del servicio.
• Call Center.
• Análisis del servicio.

Las aplicaciones del Call center, como mesa de ayuda (Help desk), automatizan la administración y
resolución de las llamadas para solicitar soporte e incrementar la eficiencia y efectividad de sus
procesos, realizando procesos como:

• Verificar el nivel de soporte que el cliente espera recibir.

• Abrir solicitudes de solución de problemas.
• Dar seguimiento a las tareas necesarias para resolver
problemas entre los múltiples equipos de trabajo.
• Dar seguimiento a los acuerdos de servicios.
• Mantener historias permanentes de incidentes.
• Registrar los costos para solucionar los problemas.

En opinión de Laudon y Laudon (2014), los sistemas CRM más completos incluyen otros módulos
como:

• Partner relationship management (PRM).

Debido a que las mismas funciones que utiliza al administrar sus clientes, las extiende para
administrar la relación que tiene con sus proveedores y socios comerciales.

• Employee relationship management (ERM).

Administra los datos y las relaciones de los empleados involucrados en el proceso de

adquisición y retención de clientes, por ejemplo: administración del desempeño de los
empleados.

En la siguiente figura se resumen las funciones de un sistema CRM:

 Figura 2. Las funciones de una aplicación CRM.

Como ha podido observarse, el valor de los sistemas empresariales para los negocios se puede
observar en los siguientes beneficios:
En resumen, los sistemas empresariales CRM ofrecen beneficios enormes para cualquier negocio:

• Incremento en la eficiencia operacional.

• Apoyo en la toma de decisiones, al distribuir la información en todo el negocio.
• Estandarización de datos y prácticas.
• Respuesta rápida a los clientes sobre productos e información.
• Evaluación del desempeño organizacional, mediante herramientas analíticas.

Con esto, la alta administración puede obtener, de manera fácil y rápida, los resultados de sus
unidades organizacionales y puede determinar que productos son rentables.
Las empresas enfrentan, ahora, el reto de informar al cliente y resolver sus problemas, de una
manera inmediata, en su primer contacto o llamada hacia la empresa.
¿Qué información necesita la empresa para construir una relación larga y duradera con los clientes?

• ¿Quién es el cliente?
• ¿Cómo contactarlo?
• ¿Cuál es el costo de venderle y ofrecerle servicios?
• ¿En qué productos y servicios se interesa?
• ¿Cuánto gasta en la compañía?
Y otras preguntas que pueden responderse mediante una estrategia de CRM que integre:

• Ventas
• Mercadotecnia
• Servicio

La información que se produce con las aplicaciones CRM se enfoca a:

• Adquisición de nuevos clientes.

• Incremento de la utilidad por los clientes existentes.
• Retención vitalicia de los clientes que producen utilidad.

Un sistema CRM permite a los empleados de la empresa consultar la información necesaria y tomar
decisiones que solucionen las necesidades del cliente y éste, a su vez, perciba la atención
proporcionada como un excelente servicio.
Tema 9. Sistemas de apoyo a las decisiones
Explicación
En el nivel administrativo y estratégico de las empresas,
los empleados y ejecutivos tienen que tomar decisiones
que implican el uso de información ya existente y la
aplicación de la experiencia y conocimiento que han
adquirido. Estas decisiones son llamadas
semiestructuradas o no estructuradas, dependiendo de la
información que tengan disponible para apoyar la decisión.
Por este motivo, es común que las personas que han
adquirido experiencia a través de los años y el
conocimiento del negocio, sean admiradas por su
capacidad para tomar decisiones de manera rápida y acertada.
La adquisición de esta experiencia y efectividad operativa puede llevar muchos años, por lo que en
un ambiente dinámico de negocios como el actual, es necesario tener sistemas de información que
apoyen a las personas en la toma de decisiones. Los sistemas de soporte de decisiones (DSS
- Decision Support System), son sistemas que combinan datos, herramientas analíticas y modelos
que dan soporte a la toma de decisiones estructurada y no estructurada, decisiones que son únicas,
cambiantes y difíciles de tomar, ya que el proceso para llegar a una solución no se encuentra
predefinido. Estos sistemas realizan un análisis del tipo: “qué pasaría si…” (what if…), permitiendo a
los empleados y ejecutivos tomar decisiones bajo circunstancias complejas.
Estos sistemas cuentan con una gran capacidad analítica para examinar problemas en los que no
es posible tomar decisiones anticipadas, utilizando información interna de los sistemas
transaccionales de la empresa y de los sistemas administrativos, además de información de fuentes
externas, como precios de la bolsa o precios de la competencia.

Los sistemas DSS ofrecen una serie de herramientas y capacidades para analizar grandes bloques
de información, con un diseño orientado a que los usuarios interactúen con él directamente, por
medio de una aplicación interactiva donde el usuario puede cambiar los criterios de decisión, incluir
preguntas y datos nuevos.
En el siguiente diagrama, Laudon y Laudon (2016), ofrecen un ejemplo de un DSS que apoya a la
toma de decisiones relacionadas con estimaciones del costo de viaje de una compañía que se
dedica a transportar cargas de productos a granel, como carbón, aceite, minerales y otros productos
terminados. El sistema opera en una computadora personal, tomando datos de diferentes modelos
analíticos que, a su vez, recopilan información de diferentes fuentes.
 Figura 1. Sistema de Soporte de Decisiones para la estimación de viajes.
Fuente: Laudon, K. C., y Laudon, J. P. (2016). Sistemas de información gerencial (14a ed.). México: Pearson Educación..

A diferencia de un sistema de apoyo a la administración (Management Information System MIS),

el DSS cuenta con la capacidad de apoyar las decisiones no rutinarias por medio de un software
con el que el usuario tiene mayor control, flexibilidad y obtiene resultados de una manera eficaz.
Mientras que los sistemas de apoyo a la administración (MIS) ofrecen soporte al control de la
empresa basándose en reportes de datos específicos, que provienen principalmente de sistemas de
procesamiento transaccional (TPS). Los MIS no son sistemas analíticos, mientras que los DSS sí lo
son.
Los sistemas DSS utilizan tres modelos cuantitativos:

1. Análisis de sensibilidad: analiza el impacto de los cambios que

una o varias partes del modelo tienen en el resto de las partes.
Los administradores pueden cambiar el valor de una variable
repetidamente para analizar los cambios resultantes en otras
variables.

2. Análisis qué pasa si (What-if): revisa el impacto de un cambio

en el supuesto de una solución propuesta. Por ejemplo, qué
pasa si una editorial vende el 80% de ciertos libros mediante
una rebaja en el precio y el resto de los libros en existencia
mediante el pago de comisiones a los vendedores. Cuando se
prueban diferentes situaciones, los administradores podrán
seleccionar el mejor escenario para la empresa.

3. Análisis de búsqueda de metas (Goal seek): encuentra las

entradas necesarias para lograr una meta deseada. En lugar de
 analizar cómo los cambios en una variable afectan otras
variables, la búsqueda de metas analiza un conjunto de
variables meta y cambia, repetidamente, otras variables hasta
que se logre el objetivo. Por ejemplo, ¿cuántos libros vendidos
se necesitan para lograr utilidades por $100,000?

Con el fin de que puedas identificar y practicar estos modelos cuantitativos, realiza los siguientes
ejercicios utilizando Excel.
Para realizarlos, descarga el siguiente archivo con la práctica.
1. Ejercicio de análisis de sensibilidad
Un banco desea conocer si es rentable enviar promociones a sus clientes a través del correo
tradicional. Para ello, el gerente recabó la siguiente información, como resultado de la promoción
que realizaron el año anterior: de 275,000 folletos enviados, respondieron 6,875 clientes, es decir,
una tasa de respuesta del 2.5%. Por cada respuesta recibida, el banco obtuvo $18.5 de ganancia.
La empresa que imprime los folletos tiene los siguientes precios:

Cantidad de folletos Costo unitario

0 a 199,999 $0.2

200,000 a 299,999 $0.15

300,000 en adelante $0.1

La empresa encargada de repartir los folletos cobra $0.28 por unidad, sin importar las cantidades.
El banco desea conocer cuál sería la mezcla entre la cantidad de promociones enviadas si la tasa
de respuesta cambia. Por lo que el gerente decide realizar el siguiente análisis de sensibilidad,
utilizando la herramienta de Excel llamada análisis de hipótesis.

Descarga el siguiente archivo de Excel Tema9_Analisis_Cuantitativo.xlsx y sigue los pasos que se

describen a continuación utilizando los datos que aparecen en la hoja de cálculo llamada Tabla de
datos.
Esta pantalla se obtuvo directamente del software que se está explicando en la
computadora, para fines educativos.
Nota: Al abrir el archivo podrás observar que en la celda F4, el gerente ha colocado la ganancia
neta $8937.50. Este paso es importante para realizar el análisis de sensibilidad en Excel.
Paso 1: Selecciona toda la tabla completa del rango [F4:N14].
Paso 2. Selecciona la opción: Datos > Análisis de hipótesis > Tabla de datos…

Paso 3. Selecciona los datos de entrada para las filas (C5: tasa de respuesta) y las columnas (C4:
Promociones envidadas) y haz clic en el botón Aceptar.

Paso 4. Analiza los resultados:

Observa que Excel ofrece un análisis de sensibilidad donde aparecen las pérdidas (en rojo) y
ganancias (en negro) dependiendo de diferentes niveles de promociones y tasa de respuesta.

Otra herramienta de Excel® que te puede ayudar en un análisis What if es la administración de

escenarios.
Realiza el siguiente ejercicio para practicarla.
Un carpintero está preocupado por la volatilidad de la paridad peso-dólar y desea establecer tres
posibles escenarios que puedan ayudarle a responder a un análisis what if, utilizando diferentes
valores de la moneda nacional.

Con los datos que aparecen en la hoja de cálculo “Escenarios” del libro
Tema9_Analisis_Cuantitativo.xlsx, realiza tres posibles escenarios: el peor, el más frecuente y el
mejor, siguiendo estos pasos:
1. Haz clic en la opción Administración de escenarios que aparece en el menú Datos, opción
Análisis de Hipótesis.

Aparecerá el siguiente cuadro de diálogo:

2. Haz clic en “Agregar” y crea un escenario llamado “Actual”.

3. Toma los datos de la Celda C3 (valor del dólar de 19.5) para el primer escenario y haz clic en el
botón Agregar.
4. Agrega un nuevo escenario llamado “Peor escenario” con el valor de $22.00.
5. Sigue agregando los escenarios faltantes: “Más frecuente”, con $22.50, y “Mejor Escenario” con
$18.00. Cuando termines, haz clic en Aceptar. Aparecerán los escenarios tal y como se muestra en
la siguiente imagen:

6. Haz doble clic sobre el nombre de cada escenario y observarás cambios en la tabla de datos. Lo
más importante es que observes los cambios en las ganancias.
7. Crea un resumen de escenarios haciendo clic en el botón “Resumen…” y selecciona la celda
C14 (total de ganancias) como celdas de resultado.

Excel creará un resumen en una hoja nueva, tal y como aparece en la siguiente pantalla:
Este resumen puede servirte para comparar los cuatro escenarios posibles.
Continúa con el siguiente ejercicio:
Buscar objetivo
Roberto, alumno del Tecmilenio, desea saber cuánto debe obtener en su examen final para
alcanzar el promedio mínimo de 70 y acreditar una de las materias de su carrera. Roberto obtuvo
las siguientes calificaciones:

Ayuda a Roberto a obtener el resultado mediante la herramienta “Buscar Objetivo” de Excel,

realizando los siguientes pasos y apoyándote de la hoja de cálculo “Calificaciones” del libro
Tema9_Analisis_Cuantitativo.xlsx.
Paso 1. Haz clic en Datos >Análisis de Hipótesis > Buscar Objetivo.
Paso 2. Introduce los siguientes datos:
Dónde:

1. En el cuadro definir la celda, introduce la referencia de la celda que contiene la fórmula que
deseas resolver. En el ejemplo, esta referencia es la celda D13.
2. En el cuadro valor, escribe el resultado de la fórmula que deseas. En este ejemplo, sería 70,
que es la calificación mínima aprobatoria.
3. En el cuadro Cambiando la celda, indica la referencia de la celda que contiene el valor que
deseas ajustar. En este caso sería la celda D12, que corresponde a la calificación del examen
final.

Paso 3. Haz clic en el botón Aceptar y revisa el resultado:

Roberto necesita obtener 61 en el examen final para pasar su materia con un promedio exacto de
70.
Herramienta Solver
Una empresa dedicada a la venta de equipos celulares desea saber cuál debería ser la proporción
de ventas de tres modelos que debe tener, para maximizar sus utilidades durante la temporada de
fiestas decembrinas, considerando las siguientes restricciones:
Su inventario consta de 100 Apple’s Iphone 7; 100 Samsung’s Galaxy S7 y 300 Motorola’s Moto Z.
El precio de venta es $13,899.00, $12,189.00 y $12,489.00, respectivamente. La franquicia le
solicita no vender más de 380 unidades entre los tres modelos y favorecer la venta de los modelos
Galaxy S7 y Moto Z, ya que tienen un margen de ganancia mayor, por lo que al menos deben
vender 320 unidades entre los dos modelos.
Utilizando la hoja de cálculo llamada “Celulares” del libro Tema9_Analisis_Cuantitativo.xlsx.,
practica con la herramienta Solver y obtén la cantidad adecuada de celulares a vender, siguiendo
los pasos que a continuación se describen:

1. Activa la herramienta Solver en Excel

Selecciona Archivo > Opciones > Complementos
Elije Solver desde la sección Complementos
Da clic en el botón Ir…
 Observa que aparecerá la opción “Solver” en la pestaña “Datos”.

2. Utiliza las fórmulas que aparecen en la siguiente pantalla.

3. Haz clic en la función Datos > Solver.
A. Establece el objetivo: Maximizar las ventas.
B. 3.2 Las celdas de variables a cambiar será la cantidad de Celulares (celdas D3:D5)
C. 3.3 Agrega las restricciones del problema:
• La cantidad de celulares no debe exceder su correspondiente inventario, por lo que la
referencia de celda D3 debe ser menor o igual a su inventario D9

Repite este paso para los dos modelos restantes.

• La siguiente restricción es no exceder los 380 celulares en total. Haz clic en Agregar. Esta
vez la referencia de celda será D13, que es la suma de las cantidades de los tres modelos,
debe ser menor o igual a la celda C8, es decir, menor a 380 celulares.
Continúa con las siguientes restricciones:

• La suma de los modelos Samsung y Motorola debe ser de al menos 320 unidades. Es decir,
la celda D14 >= D12.

• La cantidad a vender debe ser entero no negativo, ya que sólo se venden unidades
completas. Cada una de las celdas D3, D4 y D5 deben ser enteras:

Asegúrate de haber introducido todas las restricciones del problema. La pantalla de Solver final
será como la siguiente imagen:
4. Selecciona el método de restricción GRG Nonlinear o Simplex LP y haz clic en el
botón Resolver.

Solver arrojará la siguiente pantalla, informándote que encontró una solución.

 Haz clic en el botón “Aceptar” y analiza los resultados, comprobando que todas las
restricciones se cumplen. La empresa debe vender 60 iPhone 7, 20 Galaxy S7 y 300 Moto Z,
para maximizar sus ganancias: $4,824,420.00, cumpliendo todas las restricciones.

Existen diferentes tipos de sistemas para el apoyo a las decisiones:

1. Orientados al modelo (Model-Driven DSS).
Son sistemas independientes de todos los demás sistemas de la organización. Estos sistemas
son desarrollados por usuarios finales de un área de la organización o grupos que no están bajo
el sistema central de información de la empresa.

2. Orientados a los datos (Data-Driven DSS).

Estos sistemas analizan grandes cantidades de información encontrada en los principales
sistemas de información de la organización. Funcionan como apoyo a la toma de decisiones,
permitiendo a los usuarios extraer información útil de los datos recopilados. Estos datos son
extraídos por medio de sistemas de procesamiento transaccional (TPS) y almacenados en un
almacén de datos (data warehouse), donde podrán ser analizados posteriormente por medio de
minería de datos (data mining) y un procesamiento analítico (OLAP).

Los componentes de un sistema de apoyo a las decisiones (DSS) incluyen una base de datos
usada para realizar consultas y análisis, una interfaz de usuario y un software con modelos, minería
de datos (data mining) y otras herramientas analíticas.
Si una organización desea utilizar un sistema DSS para apoyar la toma de decisiones, se deben
tomar las siguientes consideraciones:

1. ¿Qué tipo de problema se espera que resuelva el sistema?

2. ¿Se necesitan modelos?, ¿de qué tipo? ¿Cuáles son las variables en el problema?
3. ¿Se requiere el uso de herramientas de consulta y de análisis de datos?, ¿cuáles?
4. ¿Qué datos se necesitan para obtener una solución?, ¿estos datos pueden ser obtenidos
dentro de la empresa o de fuentes externas?
5. ¿Qué tipo de interfaz se requiere para el usuario?, ¿es fácil de usar?, ¿permite ingresar datos y
hacer preguntas sobre los datos?
6. ¿Qué hardware y sistema operativo se necesita para implementarlo?
7. ¿Cuánto tiempo me toma obtener respuestas de los datos?, ¿qué tan claros son los resultados?
Tema 10. Sistemas expertos
Explicación
Los sistemas expertos son sistemas de información, utilizan el conocimiento de un experto para
generar decisiones de alto nivel en un dominio reducido de problemas.
Uno de los ejemplos más conocidos es el sistema MYCIN, que fue desarrollado por la Universidad
de Stanford, a principios de la década de los ochenta, para diagnósticos médicos. Algunas
aplicaciones en los negocios se orientan a decisiones sobre impuestos, análisis de crédito,
mantenimiento de equipo y diagnóstico de fallas, utilizados en empresas medianas o grandes, como
herramienta principal para mejorar la productividad y la calidad.
Los sistemas expertos son una rama de la inteligencia artificial, ya que simulan el razonamiento que
realizan personas expertas.

Figura 1. Áreas o categorías de estudio en la inteligencia artificial.

Fuente: Cohen, D., y Asín, E. (2014). Tecnologías de la información (6a ed.). México: McGraw Hill Interamericana.

Según Cohen y Asín (2014), los sistemas expertos administran el conocimiento utilizando bases de
datos que registran la experiencia de expertos de la misma empresa, o bien de otras fuentes
externas a la organización. A estas bases de datos se les conoce como KBMS (Knowledge Base
Management Systems). Este conocimiento se hace disponible a toda la organización, con el
objetivo de mejorar los procesos de negocio y las decisiones que toma la gerencia.
Para que un sistema experto funcione, es necesario modelar el conocimiento de las personas, de tal
manera que una computadora pueda interpretarlo. El proceso para modelar el conocimiento se
realiza generando un conjunto de reglas que, de manera colectiva, determinan los miembros de la
organización y se almacenan en una base del conocimiento.
El proceso inicia a través de entrevistas a expertos, a los que se les plantean diferentes escenarios,
desde los más simples hasta los más complejos. Sus respuestas son configuradas en un sistema
experto a modo de reglas o casos. Laudon y Laudon (2016) afirman que un sistema experto puede
llegar a modelar desde 200, hasta varios miles de reglas, dependiendo de la complejidad del
problema, las cuales se relacionan entre sí para llegar a ofrecer resultados específicos.
Observa, en la siguiente imagen cómo un sistema experto sencillo puede considerar varias reglas
para otorgar los límites de montos de solicitudes de crédito.

Figura 2. Reglas en un sistema experto.

Fuente: Laudon, K. C., y Laudon, J. P. (2016). Sistemas de información gerencial (14a ed.). México: Pearson Educación.

Aunque el ejemplo anterior es muy sencillo, los sistemas expertos no sólo ofrecen una respuesta
basada en reglas o casos, sino que también son capaces de explicar su propio razonamiento,
adquirir conocimiento basado y ser consistentes en sus resultados.
Según Laudon y Laudon (2016) los sistemas expertos en la actualidad se utilizan en los negocios,
donde se requiere tomar decisiones discretas y muy estructuradas.
Para entender los conceptos sobre los que se fundamentan los sistemas expertos, analiza los
siguientes elementos:
Haz clic en los botones para revisar la información.
 1. Un experto es una persona que tiene conocimiento, juicio, experiencia y
métodos especiales, además de que puede aplicarlos para dar consejo y
resolver problemas.

El experto es quien ofrece el conocimiento sobre cómo realizar la tarea que el

sistema experto ejecutará, ya que conoce qué hechos son los importantes y
entiende el significado de las relaciones entre ellos. Por ejemplo, en un sistema
de mantenimiento de maquinaria, el experto sabe qué fallas colaterales puede
causar la falla de una pieza.

Algunas características de los expertos son:

• Tienen un nivel de conocimiento y desempeño en la toma de decisiones.

• Resuelven problemas y tienen un desempeño mejor que el promedio.
• Pueden explicar eventos que ocurren en el dominio del problema.
• Su experiencia es relativa, ya que puede ser diferente en otras industrias o
regiones.

Para la solución de un problema, el experto es capaz de:

• Formular el problema.
• Resolver el problema de una manera rápida y fácil.
• Explicar la solución.
• Aprender de la experiencia.
• Reestructurar el conocimiento adquirido.
• Reconocer sus limitaciones.

2. La experiencia es el conocimiento sobre una tarea específica que posee el experto y que
determina su toma de decisiones. Se adquiere mediante la lectura, el entrenamiento y la
práctica.

La experiencia incluye conocimiento explícito, que se obtiene mediante teorías aprendidas en

documentos o explicaciones precisas y conocimiento implícito, que se gana con la experiencia.

La experiencia tiene las siguientes características:

• Se asocia con la inteligencia, pero no necesariamente con personas inteligentes.

• Se asocia con una gran cantidad de conocimiento adquirido.
• El experto:
• Aprende de éxitos y errores pasados.
• Almacena, organiza y recupera rápidamente el conocimiento.
• Desarrolla patrones derivados de su experiencia.

Las características de un sistema experto son las siguientes:

Experiencia
Los sistemas expertos incluyen la experiencia que capacita al sistema para tomar
decisiones del nivel del experto.
Razonamiento simbólico
La razón fundamental de los sistemas expertos es usar el razonamiento simbólico, en lugar
de usar cálculos matemáticos. Esto significa que el conocimiento debe ser representado
simbólicamente.
Amplio conocimiento
Se relaciona con el nivel de experiencia en su base de conocimientos, que son complejos y
difíciles de encontrar en personas no expertas.
Autoconocimiento
Los sistemas expertos deben ser capaces de examinar su propio razonamiento y explicar
por qué se llegó a una determinada conclusión. Muchos expertos tienen capacidades de
aprendizaje muy robustas que los habilitan para actualizar su conocimiento, además de que son
capaces de aprender de sus aciertos, sus fallas y de otras fuentes de conocimiento.
Los sistemas para la toma de decisiones se utilizan en las empresas para analizar diferentes
escenarios y metas propuestas, para que los administradores de la gerencia media puedan tomar
decisiones adecuadas, en menos tiempo y con menos errores.
Existen múltiples razones para que las empresas adopten los sistemas expertos, por ejemplo:

• Capturar el conocimiento de sus propios expertos que pueden retirarse de la empresa.

• Utilizar el conocimiento en ramas de la ciencia y tecnología donde no existen muchos expertos
disponibles o bien, en ambientes de trabajo distantes o que son muy peligrosos para el ser
humano.
• Tomar decisiones consistentes sin que intervenga la subjetividad de las personas. Pueden estar
operando las 24 horas del día, ofreciendo la misma calidad de resultados, lo que no sucede con
personas expertas.
• Cuando el volumen de datos o información es enorme, creando una gran cantidad de variables
a considerar.
• Pueden ser utilizados cuando la información es incompleta, tal y como lo haría un experto.
• Ser parte de las herramientas de la capacitación para nuevos empleados, a los que les ayuda a
entender cómo tomar decisiones que la organización espera en circunstancias especiales.

El éxito en el uso de los sistemas expertos radica en documentar el conocimiento diseminado en

toda la organización y examinar los resultados que arroje para crear confianza.