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TÉCNICAS
DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CONTENIDO
9 FUNDAMENTOS DE MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING
9 PLAN Y ESTRATEGIA DE MARKETING
9 INVESTIGACION DE MERCADO
TEMA I
TEMA I
FUNDAMENTOS
FUNDAMENTOS
DE MARKETING
DE MARKETING
INMOBILIARIO
FUNDAMENTOS del MARKETING
FUNDAMENTOS del MARKETING
MARKETING: disciplina que
MARKETING: disciplina que armoniza oferta y
armoniza oferta y
demanda de un producto o servicio mediante el
uso de cuatro variables controlables:
Producto,
Plaza,
Promoción,
Precio
FUNDAMENTOS d l MARKETING
FUNDAMENTOS del MARKETING
9 Forma en que las transacciones son creadas,
F l t i d
estimuladas, facilitadas y valoradas a partir de la
constatación de los deseos y necesidades del
t t ió d l d id d d l
cliente.
ENFOQUES ESTRATÉGICOS de
MARKETING
MARKETING
Hay tres tipos de Marketing:
Hay tres tipos de Marketing:
NO DIFERENCIADO
NO DIFERENCIADO
DIFERENCIADO: diversas técnicas de promoción para
llegar a distintos segmentos del mercado.
ENFOQUES ESTRATÉGICOS de
MARKETING
9 CONCENTRADO: cuando la empresa desarrolla estrategia
de segmentación, usando política de mix de marketing
de segmentación usando política de mix de marketing
unificada para llegar a todos los segmentos.
FUNDAMENTOS del MARKETING de
SERVICIOS
UN SERVICIO
UN SERVICIO es un acto o desempeño que ofrece una
es un acto o desempeño que ofrece una
Parte a otra, es en esencia: INTANGIBLE
aunque el proceso pueda estar vinculado a un producto
aunque el proceso pueda estar vinculado a un producto
físico.
FUNDAMENTOS del MARKETING de
SERVICIOS
9 Los servicios son actividades económicas que crean
valor y proporcionan beneficios a los clientes, en
tiempos y lugares específicos, como resultado de
producir un cambio deseado en (o a favor de) el
receptor del servicio.
t d l i i
MARKETING INMOBILIARIO
MARKETING INMOBILIARIO
ES EL PROCESO POR EL CUAL EL AGENTE INMOBILIARIO CREA
VALOR Y SATISFACCIÓN EN EL CLIENTE O INTERMEDIADO.
DEBE DE HACERSE DE UNA MANERA RENTABLE.
ELEMENTOS DEL MARKETING
ELEMENTOS DEL MARKETING
PUBLICIDAD PRODUCTO
PLAZA PRECIO
PRODUCTO
9 SERVICIO, CALIDAD DE ATENCIÓN INTEGRAL AL CLIENTE
‐ GENERICO ( Propio Servicio)
‐ ESPERADO (Requerimiento del cliente)
‐ AMPLIADO (Agregar necesidades)
‐ POTENCIAL (Mantener y atraer clientes)
PRECIO
9 Es el valor que estamos dispuestos a
E l l t di t
entregar a cambio de un servicio o producto que
pretendemos disfrutar o poseer.
DEMANDA‐PRECIO
9 Demanda Individual esta determinada por el deseo de
Demanda Individual esta determinada por el deseo de
cada persona de consumir un bien o servicio (Psicológica‐
Beneficio)
Demanda de Mercado esta determinada por el
comportamiento grupal.
p g p
PRECIO Obj i
PRECIO: Objetivos
9Participación de mercado deseada.
P ti i ió d d d d
9Sectores que ofrezcan mayores ventajas.
9Maximización del lucro
PRECIO Obj i
PRECIO: Objetivos
9Adecuada relación entre calidad y precio.
Ad d l ió t lid d i
9Disponibilidad de sistemas de crédito, alianzas
estratégicas con bancos o financieras.
9Importancia de la tasación.
Importancia de la tasación.
PLAZA
Ubicación de Oficina
Ubicación de Oficina
9 En áreas con intensa circulación de público.
9 Preferentemente en esquinas sobre avenidas con mucho
Preferentemente en esquinas sobre avenidas con mucho
movimiento comercial.
9 Analizar posibilidad de estar dentro de un shopping center
p pp g
La localización esta determinada por el área geográfica
donde desarrollamos nuestras actividades inmobiliarias.
PLAZA
Presentación de Oficina
Presentación de Oficina
9 Vitrinas
9 Letreros ubicados en distintas categorías, resaltando
Letreros ubicados en distintas categorías resaltando
características particulares de los distintos proyectos.
9 Pizarra de ofertas.
PLAZA
Presentación de Oficina
Presentación de Oficina
9 Logo y presentación refuerza nuestra imagen
institucional.
9 Contar con videoteca.
9 Atención a los colores, mobiliario, uniformes de los
empleados, avisos, folletos.
PROMOCION
9 Tarjetas
9 Folletos
9 Mailing
M ili
9 Video‐CD
9 Carteles (Color)
C t l (C l )
9 Tele‐Marketing
9 Publicidad en Prensa, radio, T.V.
P bli id d P di T V
SECUENCIA DE UN AVISO
SECUENCIA DE UN AVISO
9 A tención, llamarla
tención llamarla
9 I nterés, generarlo
9 D eseo, despertarlo
9 A cción, motivarla
Objetivos principales de un aviso: informar, persuadir y
posicionar
PRINCIPIOS BASICOS DE LA PUBLICIDAD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA PUBLICIDAD
9 Empatía: colocarnos en el lugar de nuestro
Empatía: colocarnos en el lugar de nuestro
público
9 Placer: mayor nivel de comodidad y beneficios
Placer: mayor nivel de comodidad y beneficios
mas altos. Soluciones al consumidor.
PRINCIPIOS BASICOS DE LA PUBLICIDAD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA PUBLICIDAD
9 Cantidad crítica de información: conciso y simple
Cantidad crítica de información: conciso y simple
en concepto e ideas fundamentales.
9 Relación del producto por consumidor: utilidad
Relación del producto por consumidor: utilidad
del producto para satisfacer una necesidad
específica.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
9 Fuente: es quien emite el mensaje
Fuente: es quien emite el mensaje
9 Código: son los términos que se utilizan para transmitir el
mensaje.
j
9 Mensaje: es la idea codificada que el emisor del mensaje
pretende hacer llegar al receptor.
9 Decodificación: acción del destinatario consistente en
interpretar el código en el que está formulado el mensaje.
9 Receptor: sujeto al que está dirigido el mensaje.
R t j t l tá di i id l j
U i
Unique Selling Proposition
S lli P ii
Proposición Única de Ventas:
P i ió Ú i d V t
9 todo aviso debe constituir una propuesta al
consumidor
consumidor.
9 propuesta no debe ser igualada por la competencia.
9 propuesta poderosa para atraer a una cantidad elevada
t d t tid d l d
de clientes.
IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO
PUBLICITARIO
9 Posición y tamaño del aviso
9 Colores y contrastes
Colores y contrastes
9 Tamaño y fondo.
9 Novedad del diseño
N d d d l di ñ
9 Movimiento o ritmo que sugiere
IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO
PUBLICITARIO
IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO
PUBLICITARIO
IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO
PUBLICITARIO
IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO
PUBLICITARIO
IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO
PUBLICITARIO
IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO
PUBLICITARIO
IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO
PUBLICITARIO
TARIFAS PUBLICITARIAS
TARIFAS PUBLICITARIAS
ALGUNAS FORMAS...
VISTAS INTERIORES
AGRUPACIONES
VISTAS EXTERIORES
ESPARCIMIENTOS
CONJUNTOS
...DE MARKETING INMOBILIARIO
MAQUETAS
CARTELES, VALLAS
OTRO (S)
MARKETING INMOBILIARIO
EN INTERNET
E
E‐marketing
k i
9 Para realizar Marketing en línea o e‐
marketing se cambian los elementos del
Marketing Mix. las 4Ps tradicionales por 4
nuevos elementos conocidos como las 4Cs
del e‐marketing que son:
Cliente, Comunicación , Costos y
Conveniencia.
PERFIL DEL AGENTE
PERFIL DEL AGENTE
9 ETICA
9 NEGOCIADOR / A
9 CREATIVO / A
CREATIVO / A
9 ANALITICO / A
9 COMUNICADOR / A/
9 LIDER
9 FACILITADOR / A
9 VOCACION DE SERVICIO
CICLO INMOBILIARIO
CICLO INMOBILIARIO
CIERRE PROSPECTAR
CAPTACION
Elementos de la Negociación
Inmobiliaria
1‐ ACTITUD DEL AGENTE:
‐ Empatía.
‐ Entusiasmo.
‐ Transparencia.
2‐ Identificar al Cliente:
Identificar al Cliente:
‐ Charlatán ‐
Ch l á E é i
Egocéntrico
‐ Callado ‐ Entendido
‐ Parado ‐ Inseguro
‐ Nervioso
Nervioso ‐ Inexperto
‐ Tranquilo ‐ Discutidor
‐ Despistado ‐
D it d C éd l
Crédulo
Charlatán
Charlatán
Callado
Nervioso
Despistado
Egocéntrico
Entendido
Inseguro
Inexperto
Discutidor
Crédulo
3‐ Identificar las NECESIDADES del Cliente
‐ Saber escuchar
‐ Hacer preguntas Sutiles
Hacer preguntas Sutiles
4‐ Determinar las CARACTERÍSTICAS de la Compra.
‐ Grupo
‐ Diferida
‐ Campo de Influencia
‐ Identificar quien Decide la Compra
5‐ Objeciones
6‐ Cliente
6 Cliente‐Prospecto:
Prospecto:
El Asesor tiene que determinar si el Posible
Cliente esta CALIFICADO para comprar La
Cliente esta CALIFICADO para comprar. La
Calificación incluye tanto la disposición como la
capacidad de hacerlo
capacidad de hacerlo.
7 Atraer la Atención
7‐ At l At ió
Mantener el interés creando el deseo. Estimular y
dirigir las acciones con miras al CIERRE.
8‐ Intercambiar Información (Tarjetas)
( j )
9‐ CIERRE.
PLAN Y ESTRATEGIA
DE
MARKETING
PLAN DE MARKETING
PLAN DE MARKETING
El Planeamiento de Marketing es un desarrollo
El Pl i t d M k ti d ll
sistemático de ACCIONES programadas para alcanzar
los OBJETIVOS de El Agente/Empresa Inmobiliaria a
los OBJETIVOS de El Agente/Empresa Inmobiliaria a
través de un proceso de Análisis , Evaluación y
Selección de las mejores oportunidades
Selección de las mejores oportunidades.
Se caracteriza porque tiene que ver con el futuro de la
firma.
firma
PLAN DE MARKETING
PLAN DE MARKETING
9 Identifica las oportunidades mas prometedoras del
Identifica las oportunidades mas prometedoras del
negocio.
9 Establece cómo penetrar exitosamente un mercado,
E t bl ó t it t d
cómo obtener posiciones y cómo retener los nichos
detectados y logrados
detectados y logrados.
PLAN DE MARKETING
PLAN DE MARKETING
9 Define metas, principios y procedimientos que
Define metas principios y procedimientos que
determinan el futuro de la firma e involucra
compromiso de sus trabajadores
compromiso de sus trabajadores.
9 Integra todos los elementos del marketing (4 P)
A áli i d l Si
Análisis de la Situación
ió
9 Clientes actuales potenciales y dónde están.
Clientes actuales potenciales y dónde están
9 Beneficios que podemos proporcionar al cliente que
no pueda obtener por otro medio.
d bt t di
9 Donde estamos ahora y dónde estaremos en 10 años.
9 Principales competidores. Sus puntos fuertes y
débiles.
El potencial del Mercado Total
El potencial del Mercado Total
“EL TAMAÑO DEL MERCADO ESTA EN FUNCION, TANTO DEL
EL TAMAÑO DEL MERCADO ESTA EN FUNCION TANTO DEL
INTERES COMO DE SUS INGRESOS”
Método practico para calcular el tamaño y demanda actual
é d i l l l ñ d d l
del mercado:
Q=nqp
Q=Potencial del Mercado Actual
n =Nº de compradores en el mercado
q =Cantidad adquirida por un segmento medio
p =Precio de una unidad media
E bl i i
Establecimientos de Objetivos
d Obj i
9 Deben contribuir a los intereses de la empresa como un
Deben contribuir a los intereses de la empresa como un
todo.
9 Pueden ser monetarios y no monetarios.
Pueden ser monetarios y no monetarios
9 Deben ser:
S pecificos,
M edibles
A lcanzables.
R etadores.
t d
T iempo señalado para lograrlos
E bl i i
Establecimientos de Estrategias y Tácticas
d E i Tá i
9 Estrategia es un plan cómo se usarán nuestros recursos de
la mejor manera posible en el mercado, para conseguir
cada uno de nuestros objetivos.
9 Tácticas: actividades específicas, cada una con un
comienzo y un fin definidos, a desarrollarse en una
i fi d fi id d ll
secuencia lógica.
SEGMENTACIÒN DE MERCADO
SEGMENTACIÒN DE MERCADO
CLASIFICACIÒN:
9 Mercado PRIMARIO ( Terrenos – Proyecto)
y
9 Mercado SECUNDARIO
9 Mercado INDUSTRIAL / COMERCIAL
(Terrenos )
9 Otros
PUBLICO OBJETIVO
PUBLICO OBJETIVO
EEs determinar
d t i ell segmento
t all cuall vamos a
dirigir nuestra Estrategia de Marketing.
Para lo cual debemos identificar con claridad si
tiene el Potencial Económico adecuado.
BASES PARA LA SEGMENTACION (P.O.)
( )
9Geográfica
G áfi
9Demográfica
9Socio‐Económica
9Psicológica
9Comportamiento
9Actividad
SEG GEOGRAFICA
SEG. GEOGRAFICA
9 CUADRA
9 MANZANA
9 URBANIZACION
9 DISTRITO
9 CIUDAD
9 REGION
9 PAIS
SEG DEMOGRAFICA
SEG. DEMOGRAFICA
9 EDAD
9 RAZA
9 RELIGION
9 NACIONALIDAD
CO
9 TAMAÑO DE FAMILIA
SEG SOCIO ECONOMICA
SEG. SOCIO‐ECONOMICA
9 OCUPACION
9 NIVEL DE EDUCACION
9 CLASE SOCIAL
9 INGRESOS FAMILIARES
G SOS S
9 RENTA
PSICOLOGICA
9 PERSONALIDAD
9 ACTITUD
9 ACTIVIDAD
COMPORTAMIENTO
. GRUPO DE REFERENCIA
. COSTUMBRES
. HABITOS
ACTIVIDAD
9 PROFESION
9 OCUPACION
POSICIONAMIENTO
LLugar que ocupa nuestro SERVICIO en la mente
t SERVICIO l t
del Cliente .
El POSICIONAMIENTO esta directamente ligado
a la Segmentación.
g
Ciclo de Vida de los Servicios
Ciclo de Vida de los Servicios
9 LANZAMIENTO
9 CRECIMIENTO
9 ESTABILIZACIÓN
9 DECLINACIÓN
CONCEPTO Y TECNICAS
DE
INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION DE MERCADO
D fi i ió
Definición:
Es el proceso objetivo y sistemático a
partir del cual se genera la información
necesaria para la TOMA DE DECISIONES,
a través del estudio y análisis de las
NECESIDADES y el COMPORTAMIENTO
NECESIDADES y el COMPORTAMIENTO
del Consumidor.
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor
9 Definición:
Definición
Actividades que las personas realizan al obtener,
consumir y deshacerse
i d h d
de productos y servicios.
d t i i
cómo y por qué compra la gente
yp q p g
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EEs la actividad que las personas realizan al
l ti id d l li l
obtener, consumir y adquirir
PRODUCTOS y SERVICIOS.
Las necesidades básicas del consumidor y los
procesos de decisión son universales dentro de
cada segmento de mercado.
¿Para qué sirve conocer cómo y por
qué compra la gente?
é l t ?
Para saber:
Para saber:
1‐ Cómo mejorar los productos ya existentes.
Có o ejo a os p oductos ya e ste tes
2‐ Qué productos se necesitan en el mercado.
3‐ Cómo atraer a los consumidores para que
Cómo atraer a los consumidores para que
consuman mis productos o servicios.
Desde la orientación de la producción a
la ORIENTACION AL CONSUMIDOR
la ORIENTACION AL CONSUMIDOR
P. Drucker: ”es
es más fácil crear un
cliente si se tiene lo que el
consumidor desea adquirir”
PROCESO DE DECISION
PROCESO DE DECISION
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Compra
No se adquiere un producto o servicio si no se
parte de una necesidad o un deseo.
parte de una necesidad o un deseo
Ocurre cuando un individuo
siente una diferencia entre
lo q
que percibe
p como el ideal
frente al estado real
F
Factores que influyen
i fl
Influencias del entorno: Diferencias individuales:
Cultura. Recursos del consumidor.
Clase social. Motivación.
Relaciones personales. Conocimientos.
Familia. Personalidad, valores, estilos
Grupos de referencia y d vida.
de id
pertenencia
¿Cuando se compra?
C d ?
9 Cuando la capacidad del producto para resolver el
C d l id d d l d t l l
problema (necesidad o deseo) vale más que el
costo de adquirirlo.
t d d iil
Fracasa (independiente de
la buena o mala publicidad)
R
Reconocer las necesidades
l id d
9 Es un beneficio importante para una empresa
E b fi i i t t
Importante:
p reconocer un
segmento de mercado con
deseos insatisfechos (estado
actual por debajo del estado
deseado)
9 Búsqueda de información
Búsqueda de información
9 Interna: apelar a la memoria, experiencias
anteriores.(Factor olvido)
t i (F t l id )
9 Externa: consultas a referentes, publicidades,
Internet, etc.
9 Evaluación de Alternativas.
E l ió d Alt ti
9 COMPRA.
9 Conducta Posterior a la Compra.
Búsqueda de Información para la
Adquisición de una Casa
Adquisición de una Casa
Una de las compras más difíciles
9 ¿Construirla o comprarla?
9 Construirla
9 ¿Buscar un arquitecto o una empresa constructora?
9 El arquitecto, lo hará todo o subcontrataré para algunos
sectores otras personas?.
?
9 Los materiales: ¿compro yo o el arquitecto?
9 ……
R l ió
Relación costo‐búsqueda
bú d
Ej Igual precio,
Ej. precio igual calidad
calidad,
Igual confiabilidad Voy al detalle
Cuarto paso: Compra
Cuarto paso: Compra
9 ¿Dónde comprarlo?
p
Los otros: pueden ser de gran
peso e influir sobre la compra.
9 Importancia Ej. Elección de arquitecto en
función de mi grupo de
referencia o flia.
Factores situacionales no previstos:
cambio de precios, aparición de
aspectos no acordados previamente
Quinto paso: conducta posterior a
la compra
la compra.
9 Satisfacción: es el acercamiento entre las expectativas que
Satisfacción: es el acercamiento entre las expectativas que
se tiene ante el producto y el rendimiento del mismo.
9 Si se exagera los beneficios del producto, el consumidor
Si se exagera los beneficios del producto el consumidor
experimenta con mas facilidad expectativas no
conformadas.
E
Expectativa
i Rendimiento
Insatisfacción
Posibilidad de adquirir
Satisfacción nuevamente el
producto o bien
recomendarlo.
I
Insatisfacción
i f ió
Posibles manejos:
Posibles manejos:
9 1‐
1 emprender una acción publica: quejarse a la
emprender una acción publica: quejarse a la
empresa, organismo estatal, demanda, etc.
9 2‐ emprender una acción privada: dejar de adquirir el
p oducto, ad e t a e to o tc
producto, advertir al entorno. Etc.
Medidas para minimizar la
i ti f ió
insatisfacción
9 Comunicación posterior con el consumidor
(post venta).
9 Abrir canales para recibir quejas.
Investigación de Mercados.
Definición
9 Es el proceso objetivo y sistemático a partir del
E l bj ti i t áti ti d l
cual se genera la información necesaria para la
t
toma de decisiones
d d ii
La información no es intuitiva
intuitiva, ni se recopila al azar
Significa un estudio paciente
y una investigación
científica, mediante los
cuales el investigador tiene
una apreciación más exacta
de lo que sucede en el
mercado
Importante:
p Pone en contacto a la empresa
p con el consumidor.
No es la única fuente de la toma de decisiones.
Investigación de Mercados
Investigación de Mercados
1-Los consumidores: para
determinar sus
9 Dos planos
Dos planos necesidades y demandas
demandas.
representativos y
35
30
25%
medibles de una 25
población objetivo.
p j
20
15 13%
10%
Técnicas: encuestas
10
5
telefónicas, 0
Centro B Country
y B
etc.
Proceso de una Investigación de
M
Mercado
d
9 1‐
1 Surgimiento de problema o inquietud.
Surgimiento de problema o inquietud
9 2‐ Análisis Preliminar:¿Vale la pena la Investigación de
Mercado?. Relación costo‐
Mercado? Relación costo‐ beneficio.
beneficio
9 3‐ Determinación de objetivos.
9 4‐
4 Determinación de las fuentes de información:
Determinación de las fuentes de información:
• Secundarias. CAPECO estudio de mercado
• Primarias.
Primarias
Proceso de una Investigación de
Mercado
5- Determinación de Métodos y Técnicas.
6- Muestreo (diferentes tipos de muestras)
Probabilístico.
Todos tienen igual probabilidad Aleatorio, clusters,
de ser encuestados
conglomerados, etc
(aleatoriedad)
No probabilístico.
Coincidentales, por juicios
Coincidentales juicios,
No Todos tienen
por cuota.
igual probabilidad de ser encuestados
Proceso de una Investigación de
Mercado
9 7‐ Trabajo de campo.
9 8‐ Procesamiento y Análisis de datos.
9 99‐ Informe final.
o e a.
ENCUESTAS
Ti
Tipos de Preguntas
d P t
9 Según la Contestación que admitan
S ú l C ió d i
. Abiertas /Cerradas /Categorizadas
9 Según su Función en el Cuestionario
. Filtro /Batería / De Control /Amortiguadoras
Filtro /Batería / De Control /Amortiguadoras
9 Según su Contenido
Según su Contenido
. Identificación /Acción / Opinión/ Información / Motivos