1.

Introdução

Com base no briefing que nos foi proposto, este projeto visa pensar em uma ação
de marketing criativa para a pipoca Boku’s nos cinemas de Natal sob o viés do
merchandising. Para tanto, foi feito um brainstorm com vistas a desenvolver um
conceito para uma campanha promocional com duração de 15 dias cuja intenção é
associar o já tradicional hábito de comer pipoca no cinema à marca, fazendo-a entrar
nas salas de exibição como uma alternativa mais barata às opções já oferecidas.

Nesse contexto, sabe-se que não há tradução da palavra merchandising para a

língua portuguesa e que essa estratégia de comunicação é comumente confundida
com ações de mercado e ações de comunicação. Para muitos autores e profissionais
da área, sempre que o próprio produto ou apenas o nome dele aparece já está
ocorrendo o merchandising, a menos que seja em situação específica de publicidade
ou propaganda.

Desse modo as ações que eram consideradas como propaganda alternativa, como
camisetas promocionais, viseiras, toalhas de praia, faixa de rua, etc. e até mesmo
comerciais ao vivo em programas de auditório de TV ou emissoras de rádio, estão
sendo chamadas de merchandising.

Chamamos de merchandising puro as ações que envolvem o produto, ou não, com

fins específicos de impulsionar a decisão final de compra no ponto de venda(COSTA;
CRESCITELLI, 2003, p.60).

É importante lembrar que o conceito de merchandising abrange diversas áreas. A

palavra utilizada para associar o trabalho no ponto de venda, é também utilizada para
explicar ações em meios de comunicação e às vezes é associada a mídia alternativa.

Merchandising é um produto ou serviço certo, na quantidade certa, no

preço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.
Dentro da estrutura promocional, o merchandising funciona como um
elemento complementar, exatamente no momento em que todas as
ações convergem para um único ponto: o ponto de venda (Cobra,
1992, p. 643)
 O Merchandising está acima da promoção de vendas e pode até usar dela para
ampliar sua estratégia. Na verdade, o Merchandising é a soma da ação promocional
com o material de ponto de venda. O primeiro acrescenta benefício para o produto por
um tempo determinado e o segundo tem duração indeterminada e pode até durar anos
(BLESSA, 2001).

2. Objetivos

Quais os objetivos da comunicação, para quê comunicá-la, a quem comunicar, o

quê comunicar e como comunicar são os pontos norteadores do projeto. Toda a
comunicação deve ser pensada estrategicamente para que, de fato, nosso objetivo
que é fazer com que o público-alvo consuma a pipoca Boku’s nas salas de cinema,
seja alcançado.
Devemos ter em mente que a comunicação deve ser feita para que a Boku’s
estabeleça uma vantagem competitiva diante da concorrência existente nos cinemas
de Natal.
O público-alvo pode ser visto através da persona de Maria Fernandes, 25 anos,
solteira, pós-graduanda em Artes Visuais, mora só, usuária de transporte público.
Maria gosta de comidas rápidas e práticas, adora cinema e costuma ir ao local com
frequência. Normalmente vai sozinha, mas vez por outra vai com os amigos ou até
mesmo com os sobrinhos. Maria não curte bebidas e cigarros, detesta esperar ônibus
no sol quente, gosta quando o circular está vazio, gosta de ir até a rua dos ambulantes
na frente da parada de C&T e já está solteira a algum tempo. Quando eventualmente
tem um paquera, saem juntos para o estacionamento do Via Direta e admiram a vista
do lugar.
O conceito da campanha é o que vamos comunicar. Através de brainstorm,
chegamos ao seguinte conceito: “A Boku’s sempre com você”. Assim, traçou-se uma
série de estratégias criativas de marketing no ponto de venda a serem executadas
durante os 15 dias da campanha que serão minuciosamente explanadas a seguir.
 3. Justificativa

Muita gente viu a Boku’s crescer e se tornar o que é hoje. A escolha do conceito
“A Boku’s sempre com você” se deu em função do fato de a marca ter crescido junto
com seus consumidores. Portanto, nada mais justo do que traduzir esse sentimento
de empatia através de um conceito. A promessa central da marca tem a ver com o
fato de as pessoas terem empatia pela Boku’s porque sempre estiveram com a marca.
O principal benefício proposto está intimamente ligado a promessa central que é
justamente oferecer aos consumidores uma experiência única ao consumir a marca.
A promessa central pode ser justificada levando-se em consideração o fato de ser
uma marca antiga, criada em 1988 e o fato de muita gente conhecer e acompanhar
desde sempre todo o processo de crescimento e expansão da marca.
Apesar de ser uma marca antiga, sua personalidade é de caráter jovem, divertido
e irreverente, a Boku’s consegue, portanto, dialogar com gregos e troianos.

4. Métodos e Técnicas Utilizados

Análise SWOT ou Matriz FOFA é o nome usado para designar uma ferramenta de
gestão geralmente usada para analisar os ambientes interno e externo de uma
organização. Muito popular entre profissionais de Marketing e dirigentes de empresas,
a FOFA, como também é chamada, trata dos seguintes pontos: Forças(Strengths),
Oportunidades(Opportunities), Fraquezas(Weaknesses) e Ameaças(Threats).

Segundo Kotler(2000), a análise SWOT é uma avaliação global das Forças,

Fraquezas, Oportunidades e Ameaças dentro da organização e é através dela que é
possível identificar onde devem ser alteradas as estratégias para melhorar os
processos ou mantê-los caso estejam tendo resultados positivos.

A análise SWOT feita para a pipoca Boku’s pontuou os seguintes aspectos:

 FORÇAS FRAQUEZAS

Qualidade do produtos Não participar de eventos

Inovação nos produtos Não ter produtos para venda em
Referência no mercado regional supermercados de Natal
Responsabilidade ambiental e social Não investir em redes sociais
Preços dos produtos acessíveis

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Inserir no mercado de cinemas Pipocas vendidas nos cinemas

Parcerias com os cinemas Crescente demanda por alimentos
Conquistar novos clientes saudáveis
Divulgação de produtos Concorrência
Colocar a pipoca em outros
mercados

5. Descrição do Produto ou Processo

Como ideia de estratégia de marketing, a agência Interlude Comunicação criou um

Festival de Cinema, intitulado Festival de Cinema Boku’s que aconteceria nos 4
cinemas de Natal: Cinépolis do Natal Shopping e Norte Shopping, Cinemark no
Midmay Mall e Movie.com no Praia Shopping, durante 15 dias, englobando a Semana
Santa. Durante todos os dias de festival seriam exibidas produções recordistas de
bilheteria e que atrairiam um grande público.

Em todos os cinemas haveria um carrinho de pipoca amarelo, todo sinalizado com

a logomarca e as cores da Boku’s e um pipoqueiro que trajaria um uniforme amarelo
com as cores da Boku’s e venderia a pipoca salgada a um preço competitivo. A pipoca
seria embalada no próprio carrinho e ficaria a vista dos consumidores através da
vitrine do carrinho. O carrinho seria como a maioria dos carrinhos de pipoca que
estamos acostumados a ver nas ruas, porém seria especialmente customizado para
a marca. Ao lado de cada carrinho haveria uma peça indicando a promoção da
casadinha da Boku’s salgada.

Dentro das salas 10% do total cadeiras seria escolhido antes de cada sessão para
receber um Kit Boku’s no qual constariam duas pipocas Boku’s e dois refrigerantes.

Como estratégias de merchandising, haveria totens gigantes e adesivos de chão

que indicariam o caminho do festival e do carrinho de pipoca como que um mapa
através dos shoppings onde localizam-se os cinemas. Nesses adesivos e totens seria
possível ver o rosto do menino da Bokus.

6. Considerações

O presente projeto demonstrou ser de imensa relevância para nós enquanto

estudantes de Publicidade e Propaganda, tendo em vista a grande complexidade do
mesmo. O uso de estratégias de merchandising no PDV é, sem dúvida, de grande
valia para a promoção de vendas de uma marca.