GAP

Inc.
Estrategia de Negocios

Integrantes:
- Josefina Carrasco
- Carol Momberg
- María José Olave
 1. ¿Qué revela un análisis de las cinco fuerzas acerca del poderío de la
competencia en la industria de las tiendas de ropa de familias en
USA?
1. Poder de negociación de los proveedores: Baja, ya que la mayoría de las tiendas de
ropa no poseían sus propias fábricas, dependiendo de terceros para la confección de sus
productos. Si bien los fabricantes podrían tener un alto control sobre los costes y
fabricación de los productos, pues no pueden ejercer dicha fuerza ya que empresas de
fabricación de ropa hay muchas en el mundo, haciendo que los proveedores no tengan la
capacidad de imponer precios altos, ya que su competencia estará dispuesta a ofrecer
precios inferiores.
2. Rivalidad entre las empresas: Alta, ya que el rápido cambio que existen de las
tendencias en la moda hacen que esta industria sea altamente competitiva, debido a que
deben responder ágilmente a estas nuevas tendencias para atraer a sus posibles clientes y
generar una fidelización con la marca, y así aumentar su participación de mercado.
3. Poder de negociación de los clientes: Media, como existen muchas empresas en esta
industria, los clientes no son capaces de decidir el precio a pagar, pero si son capaces de
decidir en qué tienda de ropa comprar, ya que ellos ven si la calidad, precio y la rápida
adaptación de las nuevas tendencias los satisfacen por completo o no. Es por esto que las
empresas deben mantener satisfechos constantemente a sus clientes, para no perder la
preferencia que ellos le tienen a la marca ante la competencia.
4. Amenaza de los nuevos entrantes: Baja, debido a que las barreras de entrada para esta
industria es alta, ya que las empresas existentes poseen una alta fidelidad por parte de los
clientes, haciendo que las nuevas empresas que quieran entrar no sobrevivan dentro de la
industria.
5. Amenaza de productos sustitutos: Baja, ya que la ropa es un bien de primera
necesidad, es por ello que los clientes la compran si o si. No existen muchos métodos que
reemplacen el concepto de tiendas de ropa, haciendo que esto sea un factor importante
para la débil existencia de productos sustitutos. Si bien se puede tomar como productos
sustitutos a la ropa hecha a la medida y ropa de segunda mano, pero estas opciones no
son tan atractivas para los clientes, haciendo que no afecten de ninguna manera a la
industria de tienda de ropa.

2. ¿Qué factores son críticos en el éxito de la industria de las tiendas de

ropa de familia en USA?

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1. Adaptación a las nuevas tendencias: Las tendencias de la industria de la moda están en
constante cambio por lo que es muy importante que las empresas sean capaces de seguir
este paso rápidamente con motivo de conseguir y diseñar sus productos de manera
rápida. No todas las compañías siguen las tendencias a la par algunas lo hacen menos que
otras, ya que van entendiendo y conociendo a sus consumidores con el objetivo de decidir
qué tendencias se van a seguir y se quiere transmitir. Todo esto es esencial para poder
desarrollar la línea de producto más rápida frente a los competidores.

2. Calidad: Los clientes están buscando ropa de alta calidad que tenga una larga
durabilidad y ciclo de vida, no están dispuestos a comprar ropa de baja calidad. El
consumidor quiere obtener la mejor relación de la más alta calidad al precio más bajo
posible.

3. Precios: El precio es un factor importante en la industria de ropa de EE.UU. ya que las

familias son conscientes del precio a pagar y con frecuencia poseen un presupuesto fijo. Es
muy importante que las empresas que son rivales utilicen precios competitivos para atraer
a aquellas familias que cuidan su presupuesto en lugar de un sobreprecio que puede
atraer a aquellos que estén interesados en las marcas asociadas con el lujo o prestigio. La
determinación de un precio alto puede ser una estrategia apropiada para las industrias de
lujo, pero para la industria de la ropa de las familias medias en Estados Unidos fijar precios
competitivos.

4. Fidelización de marca o Lealtad: Dentro de la industria de ropa y moda es

imprescindible la fidelización de marca, ayudará a retener a nuestros clientes y evitará que
prefiera otras marcas de competencia.
Gap ha sido capaz de lograr esto dentro de esta industria, es el factor clave del éxito
históricamente gracias a su buena reputación y sus campañas de marketing.

5. Participación en el mercado: Por último, tener alta cuota de mercado es un factor

deseable para todo competidor que se encuentre en esta industria. Es importante para las
empresas poseer participación de mercado, ya que ayuda a retener a los clientes
existentes y atraer a nuevos clientes que están buscando una tienda de ropa la cual
deseen consumir.

3. Desarrolle una evaluación de las fortalezas competitivas de los cuatro

principales competidores en la industria de tiendas de ropa de familia

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 en USA, empleando la metodología presentada en el capítulo 4.
Basado en los resultados, ¿Quién se encuentra en la posición
competitiva más fuerte? ¿Quién ocupa la posición más débil?
TJX Companies: En el año 2010 es reconocida como la compañía Líder en Estados Unidos
en el área de minoristas de ropa con descuentos y de casa. T.J. Maxx, pertenecía a TJX
Companies vendiendo ropa para hombres, mujeres y niños, perfumería, accesorios,
productos para el hogar, entre otros, la diferencia de esta marca es que poseían un 20% a
60% más barato que tiendas especializadas, además de operar con 890 tiendas en
distintos puntos de Estados Unidos. TJX también tenía operaciones con 813 tiendas
llamadas Marshall’s, esta es una cadena de tiendas por departamentos de descuento que
al igual que las anteriores poseían ropa para todo género, accesorios, calzado, juguetes,
etc. Home Goods también pertenecía a la compañía con 323 tiendas de descuento de
artículos sólo con productos para el hogar, finalmente A.J. Wright, poseía 150 tiendas de
ropa y productos para el hogar a precios muy convenientes. En Canadá, TJX era dueño de
la marca Winners y HomeSense compitiendo con 208 tiendas en la primera y 79 tiendas en
la segunda empresa, al igual que las tiendas en Estados Unidos en Canadá Winners, era el
mismo formato ropa para toda la familia, accesorios, y HomeSense poseía la misma
estructura que HomeGoods. En el año 2008, se lanza en Canadá Sylesense, una tienda de
calzado minorista con precios bajo el mercado.

 Expansión en Europa: TJX Companies lanza tiendas T.K Maxx en el Reino Unido en
el año 1994, motivo de esto se posiciona en el puesto número siete de minoristas
de ropa, contaban con 263 tiendas distribuidas dentro del país, en el año 2010 era
reconocida como la única tienda minorista con grandes descuentos además de
poseer 14 tiendas de HomeSense en mismo año. La compañía se decide expandir a
distintos países de Europa Alemania en 2007 y a Polonia en 2009.

 En el año 2009, las tiendas de TJX en Canadá presentaron un 10,7% y Europa 10,9%
del total de ingresos. Al 31 de enero del 2010, las ventas de tiendas comparables
en Canadá incrementaron un 3% y en Europa un 5%, las ventas de tiendas
comparables en T.J. Maxx y Marshall’s aumentaron un 7%. Las ventas de tiendas
comparables de todas las tiendas TJX tuvieron un crecimiento de un 9% para el
primer trimestre del 2010 en comparación con el mismo periodo de 2009.

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Ross Stores: Segundo minorista de descuentos en Estados Unidos, posee ingresos para el
ejercicio del 2009 por US$7,2 mil millones, a inicios del 2010, la compañía poseía 953
tiendas Ross “Dress for Less” ubicados en 27 estados y en Guam; Ross ofrecía ropa de
marca y de diseñadores a precios bajos todos los días, sus precios oscilaban entre un 20%
y 60% menos que los precios regulares de las tiendas de departamentos y de las casas de
diseñadores, la compañía además poseía 52 tiendas de discounts en California, Florida,
Texas y Arizona, estas ofrecían una selecta y variada selección de ropa de marca con todas
las tendencias actuales que revolucionaron el mercado además era de temporada y de
primera calidad a precios razonables, además de poseer calzado y accesorios para toda
edad y sexo.

Para el ejercicio fiscal de 2009, con cierre el 30 de enero de 2010, Ross Stores mostró
ganancias sin precedente por US$442,8 millones sobre ingresos del orden de US$7,2 mil
millones. Sus ventas de tiendas comparables eran un 6% más que en el ejercicio del 2008,
en el primer trimestre del ejercicio 2010 fueron 10% más que las del mismo periodo del
ejercicio 2009.

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Abercrombie & Fitch(A&F): Minorista especializado en la venta de ropa informal de lujo, a
un precio más alto, su foco eran hombres, mujeres y niños, poseían a la fecha 2009 1096
tiendas en Estados unidos, Canadá y Europa, dentro de estas pertenecían 340 tiendas
Abercrombie & Fitch, 205 tiendas Abercrombie kids, 507 tiendas Hollister y 16 tiendas Gilly
Hicks. Todas estas marcas de Abercrombie & Fitch también vendían mediante internet al
detalle. A&F poseía 6 tiendas Abercrombie & Fitch, 4 tiendas Abercrombie kids y 18
tiendas Hollister en otros lugares del mundo distintos a los indicados. Las tiendas de
Abercrombie & Fitch y Abercrombie kids formaban su imágen y líneas de productos
inspiradas en la Ivy League de la Costa Oriental y las escuelas de bachillerato, por otro lado
Hollister su imagen se definía en la cultura del sur de California; Gilly Hicks es una cadena
de con concepto de moda australiana que se especializaba en ropa interior, trajes de baño
y ropa informal para mujeres jóvenes.

Las tiendas marca Ruehl de la compañía se lanzó en el año 2004 con precios más elevados
que sus otras tiendas y tenían por objeto atraer a jóvenes profesionales.

En el año 2009, la compañía descontinuó su negocio de la marca Ruehl, con pérdidas por
US$23,4 millones en 2007, US$35,9 millones en 2008, y US$78,7 millones en 2009
provocando un cargo por su salida de US$56,1 millones de dólares antes de impuestos
contra las ganancias del 2009.

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Entre 2010 y 2011, la compañía pensaba en una expansión con nuevas tiendas de
Abercrombie & Fitch en Fukuoka, Japón; Copenhague, Dinamarca, París, Francia y 30
nuevas tiendas Hollister en Europa y Asia.

American Eagle Outfitters(AEO): Minorista especializado en moda informal a precios

accesibles, enfocada en jóvenes entre los 15 y 25 años, con 938 tiendas en Estados Unidos
y Canadá. También eran dueños de 138 tiendas con la marca Aerie y Martín + OSA en
Estados Unidos y Canadá. El enfoque de las tiendas Aerie era ropa interior y deportiva para
mujeres jóvenes, estas dos tiendas también poseían sitio web para comprar vía internet,
donde existían marcas solamente disponibles dentro de esta plataforma como 77kids para
niños. Martín + Osa operaban en 28 tiendas, similar a la ropa de AEO pero su
segmentación era para personas de 30 años o más.

AEO cerró todas las tiendas Martín + Osa en marzo del 2010 después de que la marca
perdió 44 millones de dólares en el ejercicio fiscal del 2009.

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Debido a la recesión en el año 2008 hubieron descensos de las ventas de un 10% (2008) a
4% (2009), sin embargo las nuevas tiendas Aerie de la compañía registraron un aumento
del 25% en las ventas de tiendas entre 2008 y 2009. La proyección de AEO era abrir
tiendas físicas de 77kids en el 2010.

 Evaluación de las fuerzas competitivas:

(Escala del 1 al 10 (1 = muy débil; 5 = promedio; 10 = muy fuerte))

De acuerdo a la evaluación de la fuerza competitiva de Gap Inc es mejor que la de sus

competidores en general, siempre presentó estar a la par o superar a sus rivales. A
continuación se detalla un análisis de cada factor del éxito.

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1. Adaptación a nuevas tendencias: TJX Companies y Ross Stores son dos de los
principales minoristas que poseen precios distintos a las tiendas en general de Estados
Unidos, esto conlleva a que no logran adaptarse a las nuevas tendencias, ya que su stock y
productos dependen de la compra de los diseños anteriores de estaciones no vendidas, es
por eso que su calificación es la más baja para este factor de éxito. Por otro lado Gap,
Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters tienen la calificación más alta para esta
categoría debido a que tienen la capacidad para seguir la vanguardia de nuevas tendencias
rápidamente porque diseñan sus productos y no dependen de los stock de otras empresas
y temporadas anteriores. Abercrombie y Fitch y American Eagle Outfitter son marcas que
no tienen el mismo tiempo y trayecto que Gap, en lo que significa que deben adaptarse a
las tendencias más rápido que Gap.

Gap tiene un estilo clásico de la ropa y no necesitan mantenerse al día con todas las modas
que se van presentando continuamente, porque lo que no son atractivos para sus
consumidores.

2. Calidad: TJX y Ross son los más competitivos en este factor de éxito debido a que llevan
productos de la marca y diseño fuera del precio convencional del mercado. Gap está en
segundo lugar en esta categoría debido a ser conocidos por producir productos de alta
calidad. American Eagle Outfitters y Abercrombie & Fitch se clasifican un poco más bajo,
son incapaces de producir productos de alta calidad, ya que necesitan una rápida
producción de ropa para mantenerse al día con la demanda de los consumidores.

3. Fijación de precios: TJX Companies y Ross Stores tienen los mejores resultados en esta
categoría debido a sus precios son los más bajos debido a la venta de ropa de la
temporada pasada. Gap, Abercrombie & Fitch, y American Eagle Outfitters todos tienen
precios similares y cobran más que las tiendas de TJX y Ross Stores.

4. Lealtad de la marca: TJX, Gap, Ross, American Eagle Outfitters, y Abercrombie & Fitch
poseen clientes leales y representan una buena imagen frente a sus clientes objetivo.
Todas estas empresas tienen altos gastos en marketing y publicidad con el fin de seguir
creando fidelidad a la marca.

5. Cuota o participación de mercado: Gap ocupa el puesto más alto, ya que tuvieron la
mayor participación en el mercado en 2009 con un 15%. En esta categoría TJX es el
segundo porque tenían una cuota de mercado del 13,4%. Ross Stores, Abercrombie y
Fitch, y American Eagle Outfitters tenían cuotas de mercado del 6,9%, 4,1% y 1%,
respectivamente.

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 4. ¿Cuál es la estrategia de Gap Inc.? ¿Cuál de las cinco estrategias
genéricas vistas en el Capítulo 5 calza de mejor forma con la
aproximación competitiva que emprende Gap? ¿Qué tipo de ventaja
competitiva trata de alcanzar Gap?
Las cinco estrategias genéricas vistas en el capítulo 5 son estrategia de bajos costos
generales, diferenciación amplia, bajos costos dirigidos, diferenciación dirigida y estrategia
de mejores costos. Gap Inc. es una compañía la cual posee diferentes marcas, lo que hace
tener una estrategia diferente para cada una de ellas.

Gap: Esta marca ofrece una amplia variedad de ropa informal, de estilo clásico y alta
calidad a moderados precios, es decir, poseen una estrategia de mejor costo, ya que se
enfocan en proporcionar a los clientes productos de calidad pero a un bajo costo. La
competencia directa de Gap no son las marcas de lujo, ya que son de alto precio, sino las
tiendas de descuento, como lo son TJX companies y Ross Stores.

Gap debe concentrarse en gestionar bien sus costos con los fabricantes, sin perder la alta
calidad de los productos, para mantener sus precios más bajos que la competencia.

Old Navy: Esta marca se dirige a clientes que buscan ropa, calzado y accesorios informales
a precios económicos para toda la familia, es decir, poseen una estrategia de bajos costos.
Si se compara Old Navy con su competencia, esta marca es la que tiene menores precios
de la industria. Si bien Gap como Old Navy ofrecen bajos precios a los clientes, su gran
diferencia es que Gap ofrece prendas con un estilo más diferenciador, no como Old Navy,
que ofrece prendas más básicas.

Banana Republic: Esta marca ofrece ropa de informal pero más sofisticada y ropa de
confección, a precios un poco más altos que los que brinda Gap, es decir, poseen una
estrategia de diferenciación dirigida, ya que se enfocan en un nicho de compradores, que
son los clientes que tienen un estilo más sofisticado. Banana Republic se debe concentrar
en estar comprometidos con el nicho al que se dedican, debido a que no pueden entrar a
otros segmentos ofreciendo líneas de ropa que no son propiamente del estilo de Banana
Republic, ya que perderían credibilidad y fidelización por parte del cliente.

La estrategia en conjunto de Gap Inc. es ofrecer ropa a muchos segmentos de mercado y a

diferentes precios, es decir, posee un mix de estrategias, es por esto que para mejorar,
agregaron a su compañía las marcas Athleta y Piperlime, donde la primera ofrece ropa
deportiva femenina y la segunda ofrece la posibilidad de encontrar en un solo lugar la
mayor cantidad de marcas de zapatos y bolsos de mano.

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Este mix de estrategias es la gran ventaja competitiva que tiene Gap Inc., ya que con esto
son capaces de estar en todas partes con diferentes precios que ofrecer a sus clientes.

5. ¿Qué revela un análisis FODA de Gap acerca de la atractividad general

de su situación?

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

 Marca de con reconocimiento  Entrada a nuevos mercados

internacional.
 Muy buenos diseñadores
 Muy buena logística y de rápida
respuesta.
 Rápido acceso a las ventas por
internet.
 Extensiones de marca.
internacionales.
 Aumentar las políticas de RSE.
 Potenciar E-Comerse.
 Crecimiento de la población de tallas
grandes.
 Aumento en las tendencias de salud y
bienestar, por lo que la gente buscaba
comprar productos deportivos (Ahtleta)

DEBILIDADES AMENAZAS

 Aumento en todos los costos  Ingreso de nuevos competidores al

operativos, por consecuencia de
las numeros tiendas.
 Respuestas lentas a los cambios
en el mercado y las preferencias
de los consumidores.
 Apreciación equivocada de
tendencias de moda.
 Pérdida de ejecutivos claves.
mercado, por consecuencia de la
globalización.
 Cambios en las condiciones de los
proveedores externos.
 Problemas de recesiones en el
mercado.

Como poder ver en el cuadro del FODA la empresa tiene muchas herramientas que harían
que te mantuviera rentable y estable a lo largo del tiempo, lamentablemente sus malas
decisiones y decisiones lentas, las han llevado a reducir sus ingresos, lo que hace que solo
esta pierda el atractivo entre los consumidores y genera que la compañía se estanque.

Lamentablemente la compañía no ha sabido aprovechar todas las oportunidades que son

mencionadas anteriormente.

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 6. ¿Cuál es su evaluación general del desempeño financiero de Gap? Use
toda la batería de ratios financieros del Capítulo 4 como guía para
efectuar su análisis financiero.

Razón de 0.25 ------ ------ ------ ----- Gap posee una buena capacidad para pagar sus
cobertura de intereses anuales.
interés

Días de 63.63 Tiene un control cada 64 días aproximadamente, lo

inventario que refleja que su control no es muy eficiente.

Rotación de 0.99 El inventario de Gap tiene una rotación muy lenta

inventario anualmente, esta industria requiere una mayor
rotación, pero esto refleja y afirma la esencia de Gap
poseer un estilo constante en su ropa y no
adaptarse necesariamente a las tendencias actuales.

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Gap tiene un buen desempeño financiero, si se observan problemas en su control y
rotación de inventario, sin embargo con decisiones adecuadas esto mejorará.

7. ¿Qué recomendación le haría a la administración superior de Gap

para mejorar su estrategia con el fin de dar vuelta su situación? ¿Qué
acciones son necesarias para restaurar la competitividad de sus
marcas centrales Gap, Banana Republic y Old Navy?
Las recomendaciones que le haríamos a GAP para mejorar su estrategia serían:
 Contratar nuevos diseñadores, que sean capaces de identificar cuáles son las
nuevas tendencias de moda, que la gente adoptara. Que tenga la capacidad de
generar nuevas líneas con el fin de mantenerse al día con la moda. Estos nuevos
diseñadores ayudarán a marcar la diferencias entre cada una de las marcas y a que
se genere una competencia con las nuevas líneas de ropa.
 En segundo lugar les recomendamos que mantuvieran sus precios, ya que debo a la
recesión las consumidores de los productos de la compañía se han visto afectados
ya que esta tienda a subir los precios, por lo que los clientes se sienten frustrados
por no poder adquirir la ropa de las diferentes marcas que tiene la compañía.
 Tener una estrategia de publicidad agresiva, teniendo de aliados famosos que
impacten a la gente, como lo hicieron en los inicios de la compañía.
 Seguir expandiendo las diferentes tallas, según las necesidades que tengan las
personas, ya sean las personas de tallas grandes o personas de tallas pequeñas, las
ideas es que se adapten a las necesidades de todas las personas.
 Invertir más en investigación de mercado, ya que actualmente las moda va
cambiando constantemente y cambio muy rápido, por tanto necesitas estar
vigentes y saber cuáles son las necesidades de todas las personas y de esa forma
van a poder mantenerse al día con las necesidades de las personas.

Problemas generales Gap, Inc.

Las tres marcas de Gap se enfrentan a problemas similares en la industria de la ropa. Esto
es debido a que actualmente muchos países se encuentran en una recesión por lo que los
afecta directamente.

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Temas que afectan a Gap
Con el fin de Gap para continuar siendo un proveedor de mejor costo de prendas de vestir
en la industria de la ropa de la familia van a necesitar para desarrollar una experiencia
única en la reducción de costes al tiempo que incorpora características de alto nivel y
atributos. Debido a la recesión en todo el mundo esto es aún más necesario con el fin de
atraer a los compradores.

Temas que afectan a Banana Republic

La estrategia competitiva de Banana Republic es diferente de la marca Gap, lo que significa
que se enfrentarán a algunos problemas específicos. Con el fin de mantener su posición
como proveedor de diferenciación enfocada, que necesitan saber su consumidor objetivo
muy bien y ser muy claro acerca de quiénes se dirigen. Si esta imagen se vuelve borrosa, es
probable que pierda sus clientes fieles. También tendrán el problema de mantener su ropa
en el punto de precio correcto. Si cobran demasiado van a perder clientes cuando entran
en el rango de precios de más ropa de lujo y si cobran demasiado poco van a atraer a los
consumidores lejos de su marca Gap.

Temas que afectan a Old Navy

La estrategia de Old Navy es ser un proveedor de bajo costo. Debido a esto sus asuntos
son:
 Seguir prestando precios económicos que encajan en el presupuesto familiar.
Debido a que sus precios son mucho más bajos que Gap y Banana Republic.
 Necesitan atraer a los consumidores que están más interesados en las tendencias
que los que compran sus otras marcas.
Con el fin de seguir ofreciendo a los bajos costos que enfrentan el problema de la gestión
de los costos bajos año tras año en todos los aspectos de su negocio. Esto requerirá una
excelente gestión financiera y el inventario con el fin de controlar el flujo de caja, reducir la
deuda y mantener los costos bajos.

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