07 Mix ElPrecio Unlocked

Curso: Marketing
Marketing Mix – El Precio
“El verdadero precio de todas las cosas, lo que todas las cosas cuestan realmente al
hombre, es el esfuerzo y la molestia que supone adquirirlas.”
Adam Smith
1.- Definición
La importancia que tiene el precio para cualquier compañía radica en que es el único
elemento del Marketing Mix que produce ingresos.
Precio
El término precio no tiene el mismo significado para el consumidor que para el
vendedor. Podemos decir que para el consumidor es el valor de algo, en tanto para
el vendedor el precio representa un ingreso y una fuente de utilidades.
A partir de un conjunto de estudios realizados en los años 90´s, en los cuales se

encuestó a 40 empresas medianas del sector consumo, se pudo detectar que el precio
-en opinión de los ejecutivos- era la variable del Marketing Mix más importante, ya que
tiene una relación directa con los logros de las metas de la organización.
El precio puede ser:
Q Lo que se entrega a cambio de un bien o servicio.

Q Dinero que se intercambia por un bien o servicio.
Q El tiempo invertido en esperar algo.
Q Pérdida de la dignidad personal.
Grupo Formaselect - Módulo 7 - Página 5

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Veamos un ejemplo para hacer más gráficas estas definiciones:
Un consumidor acude a una tienda de electrodomésticos en donde le recomiendan

un tostador de diseño europeo, por el que paga 45 euros. La ancha boca del
tostador permitía tostar una rosca, calentar un panecillo y, con una conexión
especial de 15 euros, hacer un sándwich a la parrilla. El consumidor creyó que un
tostador con todas esas conexiones seguramente le costaría en otro lado unos 60
euros, así que lo adquirió. Luego de tres meses, el pan salía tostado con los bordes
quemados y crudo en medio; entonces el defraudado comprador puso el tostador
en el desván.
Ustedes se preguntarán: ¿por qué no lo devolvió a la tienda? Porque el negocio

había cerrado, y ningún otra tienda local tenía esa marca. Tampoco había ningún
centro de servicio técnico en toda España.
Por esta razón es importante que tengamos presente que el precio se basa en la
satisfacción que el consumidor espera recibir de un producto y no necesariamente en
la satisfacción que en realidad recibe. El precio puede relacionarse con cualquier cosa
que posea un valor percibido (por ejemplo la dignidad de este consumidor), no sólo
con dinero.

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2.- El Precio en el Marketing
Desde el punto de vista del Marketing, el precio juega un doble papel en la estrategia
de la empresa. Por una parte tiene un rol determinante en la percepción del producto /
marca, contribuyendo en su posicionamiento. Y por otro lado influye en el nivel de
demanda, determinando las utilidades de la empresa.
Precio
En Marketing se llama precio a “…la suma de todos los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o utilizar un producto o servicio”.
El precio es, en definitiva, la cantidad de dinero que deberá entregar un consumidor

para adquirir o utilizar un determinado bien o servicio.
Por otra parte, el precio es una parte integrante de la imagen

del producto, ya que tiene importantes repercusiones
psicológicas sobre los consumidores o usuarios, debido a
que los mismos suelen realizar diferentes asociaciones
sobre el precio. En muchas ocasiones esta variable
A sólo:
representa el único valor absoluto, objetivamente
3.00€
comparable, sobre un producto determinado.
Es por tal motivo que la directiva de la empresa debe brindarle al producto un precio
que no sea muy alto ni muy bajo, pero que sea rentable para la empresa y que
equivalga al valor percibido por los consumidores.
Si el precio es muy alto el valor percibido “podría” ser inferior al costo, motivo
suficiente para que el consumidor no vuelva a realizar la compra, prefiriendo a la
competencia. Si este primer caso se utiliza con productos nuevos, es seguro que el
detallista (minorista) solicitará sólo mercancía en depósito.

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Por otro lado, si se fija el precio muy bajo, el valor percibido por el consumidor será
mayor pero “puede ocasionar” que la empresa no obtenga grandes ingresos por las
ventas realizadas.
Es de imaginar que mientras más bajo sea el precio su nivel de atracción será mayor,
aunque en la actualidad existen mercados que se muestran reacios a este tipo de
estrategia. Revisemos esto a través de un ejemplo:
En Estados Unidos se realizó una encuesta a 2000 compradores en cadenas

nacionales y se pudo comprobar que el 60% de los encuestados prefería comprar
artículos que no presentaran rebajas de precio.
Es por este motivo que muchos vendedores detallistas, que sacrifican calidad por
precio, no logran satisfacer las expectativas de este grupo de compradores que están
dispuestos a pagar un precio completo por un buen producto.
Es labor del profesional de Marketing establecer el precio correcto para determinado

producto o servicio y, como es de suponer, no es una labor sencilla, al involucrar
muchas presiones por parte del mercado y de la dirección general:
Q El consumidor evalúa cuidadosamente el precio de cada uno de los

productos que se le presentan y es posible que los enfrente a sus atributos.
Q La aparición de nuevas marcas que, en su afán de entrar en un mercado,

reduzcan de manera significativa sus precios, empujando la curva de precios
hacía abajo.
Q La inflación o recesión de la economía en un país ocasiona que la mayoría

de consumidores se vuelvan sensibles ante los precios, prefiriendo en la
mayoría de las ocasiones un precio bajo. Este tipo de comportamiento rara
vez se da con productos que pongan en riesgo la salud del consumidor; en
ese caso se antepone la calidad al precio.

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Q Empresas que ya se encuentran en el mercado intentan mantener su

participación mediante la reducción de precios. Un ejemplo claro podemos
estudiarlo en el caso Ford vs. Honda:
VS.
$ 21 345 aprox. $ 19 875 aprox.

(descuento)
En 1992 en Estados Unidos Ford Taurus desplazó del liderazgo en ventas al Honda
Accord, pero en los años siguientes esa distancia se acortó debido a grandes
descuentos realizados por parte de Honda. En la actualidad Ford ha tenido que
recurrir a descuentos similares para mantener su participación de mercado.

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3.- Objetivo de Precios
En un mercado tan competitivo como en el que tenemos que enfrentarnos a diario es

necesario que las empresas se planteen objetivos de precios que sean específicos,
alcanzables y mesurables.
Estos objetivos podemos dividirlos en tres grandes categorías: orientados a las

utilidades, orientados a las ventas y los denominados status quo.
Orientado a las Orientado a las

Status Quo
Utilidades Ventas
Maximización Participación
de Utilidades en el Mercado
Utilidades Maximizar las

Satisfactorias Ventas
Rendimiento sobre
la Inversión
3.1.- Orientado a las utilidades
Estos objetivos van orientados a llevar al máximo las utilidades de

la empresa, utilidades que sean atractivas para la corporación
sobre la inversión realizada.
Q Maximización de las utilidades: la empresa busca establecer precios con el

objetivo que los ingresos sean tan altos como sea posible. Esta maximización no
necesariamente involucra precios excesivamente altos, sino que depende del
entorno, del margen de ganancia y de la competencia.

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Debemos olvidar frases como “Tenemos que ganar todo el dinero que
podamos”, debido a que carecen de lógica estratégica y nos pueden
conducir al fracaso empresarial.
Q Utilidades satisfactorias: son utilidades

Ejemplo:
razonables y que mantienen a los En un negocio pequeño, para
accionistas y gerentes tranquilos. Este obtener utilidades al máximo el
objetivo no involucra un alto riesgo para dueño deberá trabajar de Lunes
la empresa. Por ejemplo, para una a Domingo y mas de 12 horas
empresa de alto riesgo (frente al diarias, pero si desea trabajar
mercado) una utilidad satisfactoria se menos, obtendrá unas utilidades
ubicaría en un 7%, y para una de bajo menores pero no despreciables.
riesgo en 35%.
Q Rendimiento sobre la inversión (ROI): Mientras más alto sea el rendimiento

frente a la inversión, en mejor posición se encontrará la empresa. Una
compañía con un rol específico es capaz de predeterminar un nivel deseado
de rentabilidad. Por ejemplo empresas como General Motors, Exxon, DuPont,
utilizan el rendimiento sobre la inversión como su meta de precios.
3.2.- Orientado a las ventas
Estos objetivos se basan principalmente en la participación de mercados, en las

ventas unitarias o el dinero. Es esencial que un jefe del
departamento de Marketing tenga claro estos objetivos
orientados a las ventas:
Q La participación en el mercado: son las ventas del producto de una

compañía expresado como porcentaje de las ventas totales de ese sector.
Esta participación puede ser medida en unidades de producto o en ingreso y
no siempre tienen que coincidir.

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Podemos decir que la creencia respecto a que la participación de mercados y

la rentabilidad van de la mano, fue abolida a principios del siglo XXI cuando
se pudo comprobar que muchas empresas líderes en participación, debido a
la competencia, no alcanzaron los objetivos propuestos e incluso perdieron
dinero. De cualquier manera, la lucha por la participación de mercado es una
actividad en extremo demandante para algunas empresas.
Durante más de una década Maxwell House y Folgers, las mayores marcas de
café en Estados Unidos, se enfrentaron por dominar el mercado. Sus armas
fueron la publicidad, ciclos continuos de recortes de precios y millones y
millones de descuentos en cupones.
En aquel momento Maxwell House, un producto de Kraft, recobró unos cuantos

puntos de participación de mercado que habían perdido ante Folgers, un
producto de Procter & Gamble. La estrategia de Maxwell consistió en
anunciarse mucho (con un gasto de más 100 millones de dólares al año) e
introducir nuevos productos que atraen consumidores con base más en el gusto
que en los precios. Algunos ejemplos incluyen el café ya preparado en envases
para el refrigerador y el jarabe de café; ambos se diseñaron para que los
consumidores se sirvan y los metan al horno de microondas cuando lo deseen.
No obstante, Folgers aún es la marca de café más vendida en Estados Unidos
con un 32% de participación, aunque las marcas que comercializa Kraft tienen
un 35% de participación de mercado (¿se nos ocurre por qué?).

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Q Maximizar las ventas: existen empresas que no buscan como primer objetivo
ganar participación de mercados, sino más bien lo que esperan obtener es un
incremento de las ventas. Esto sucede generalmente en empresas que poseen
fondos reducidos o puede estar cerca del cierre; será entonces que intentará
obtener el máximo capital efectivo en el menor tiempo posible. Este objetivo
también es utilizado para reducir inventarios o eliminar stocks como, por ejemplo,
las liquidaciones de ropa en cambio de temporada. Este tipo de objetivo nunca
debe realizarse a largo plazo, porque su rentabilidad no sería significativa e
inclusive puede ser nula.
3.3.- Status quo
Este tipo de objetivo involucra muy poca planificación y lleva a la empresa a mantener
inamovible su precio o, en todo caso, a igualar al de la competencia. Esta técnica se
utiliza generalmente cuando se tiene un líder de precios ya establecido en el mercado,
entonces los productos que compiten entre sí ajustan sus precios al de la
competencia. Para lograr esto los gerentes realizan visitas periódicas a los
establecimientos de venta de la competencia, para asegurarse que sus precios
continúan siendo competitivos.
Ejemplo:
Las empresas de telecomunicaciones MCI y SPRINT, en una campaña de ataque,

mencionaban que las tarifas de larga distancia de AT&T eran demasiado elevadas, y
entonces AT&T demostró mediante una campaña de comunicación que en esencia
los precios eran los mismos. De esta manera AT&T mostró a los consumidores que
utilizaba una estrategia de Status Quo.

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4.- Fijación de Precios
En épocas anteriores los precios eran determinados generalmente por compradores y

vendedores que negociaban entre sí en un espacio físico llamado mercado. En esta
negociación el vendedor pedía un precio más alto del que esperaba obtener y el
comprador ofrecía menos de lo que esperaba pagar; mediante diversos argumentos
de negociación llegaban a un precio aceptable y conveniente para ambas partes. Cada
comprador pagaba un precio diferente por el mismo producto, dependiendo de sus
necesidades y su habilidad para “regatear” (negociar).
En la actualidad, casi todos los vendedores fijan un precio determinado para todos los
compradores, precio que es fijado dependiendo de varios factores, tanto internos como
externos.
º
En esta política de fijación de precios la empresa debe realizar una estimación
cuantitativa del producto, teniendo en cuenta que éste debe ser aceptado por el
consumidor y que la empresa espera obtener ingresos, cuyas ganancias estarán
determinadas por las ventas realizadas.
Lo primero que debe hacer una empresa para fijar un precio es decidir dónde quiere
posicionar su oferta de mercado, conociendo en profundidad dicho
mercado.
Además, cuánto más claros sean los objetivos planteados por la

empresa, más fácil será fijar el precio. Está muy claro que estos
objetivos pueden variar dependiendo de la situación en que se
encuentra la empresa, del mercado, etc.

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A continuación mencionaremos los objetivos más utilizados por las empresas

modernas:
Q Supervivencia en el mercado.
Q Maximizar utilidades.
Q Participación de mercado.
Q Captura de un segmento mayor del mercado.
Q Liderazgo en calidad de productos.
4.1.- Factores que influyen en la fijación de precios
Para lograr una acertada política de fijación de precios, toda empresa debe tener
presente las diferentes circunstancias que rodean al producto y que influyen en gran
medida en esta fijación:
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

 Objetivos de  Naturaleza del
Marketing Mercado y la Demanda
 Estrategia de Mezcla  Competencia
de Marketing  Otros Factores del
 Costos Entorno (economía,
 Consideraciones de revendedores, etc.)
Organización
Decisiones para Fijar el Precio

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4.1.1.- Factores internos
a) Objetivos de Marketing
Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir qué estrategia seguirá con el
producto. Dependiendo de la orientación de la empresa, algunos de los objetivos de
Marketing pueden ser: supervivencia, maximización de las utilidades actuales,
liderazgo en participación del mercado, liderazgo en calidad del producto.
b) Estrategia de mezcla de Marketing
El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de Marketing que una empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos fijados por la corporación. Las decisiones de precios
se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y
promoción, para formar un programa de Marketing coherente y eficaz.
c) Costos / Costes
Establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su
producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de
producción, distribución y venta del producto, y que también genere un rendimiento
justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy
cerca del costo, intentando compensar las ganancias con su volumen de ventas,
aunque hay que analizar si es favorable dicha aplicación y si cumple con los objetivos
de la corporación.
d) Consideraciones de organización
La gerencia debe decidir qué parte de la organización fijará los precios. En las
empresas pequeñas es común que la alta gerencia maneje los precios.

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En empresas más grandes regularmente esta responsabilidad es propia de los

gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las
cuáles esta competencia se le atribuye a un departamento dedicado exclusivamente a
ello.
4.1.2.- Factores externos
a) Naturaleza del mercado y la demanda
Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda
establecen el límite superior. El mercado en este caso puede ser de varios tipos, y si
bien un análisis más profundo de cada uno de ellos nos desviaría del objetivo del
curso, es conveniente nombrar las características principales de cada uno:
Mercado de  El mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores,

competencia por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante
pura tanto en el precio como en el volumen de producción.
 Ningún vendedor puede vender por arriba del precio establecido, ya
que no tendría demanda de su producto, y los vendedores venden al
precio actual porque pueden vender toda su producción al precio
vigente.
Mercado de  Muchos compradores y vendedores que comercian en un mercado

competencia determinado y dentro de un intervalo de precios. Este intervalo
monopolista aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto del
competidor.
Mercado de  Formado por pocos vendedores, los cuales son muy sensibles a las
competencia estrategias de precios que aplican sus competidores; es decir, si un
oligopolista precio sube o baja influirá en la estrategia de precios planteada por
el competidor.
Mercado de  Formado por un sólo vendedor. Son casos particulares en el que el

monopolio vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios
puro (energéticos, telefonía fija, etc.). Los precios se manejan de forma
diferente en cada caso. No es análisis de este curso saber
estrictamente como este tipo de mercado establece los precios, ya
que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del mismo.

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b) Competencia
c) Otros factores externos
La situación actual de la economía (recesión, por ejemplo), índices de inflación y tasas

de interés, influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa
importante, así como diversas cuestiones sociales.

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5.- Selección del Objetivo de la Fijación del Precio
Antes de realizar cualquier acción que nos permita fijar precios de venta al público
(PVP) de nuestros productos, el responsable del área debe afrontar una primera
decisión, que consiste en responder a la siguiente pregunta:
¿Qué quiere lograr la empresa con el producto específico?
En este sentido, cuanto más claro sea el objetivo planteado por la empresa, menor
será el grado de dificultad a la hora de presentar una propuesta para la fijación del
precio.
Para complementar y reforzar este punto, presentamos a continuación ejemplos de

posibles objetivos para la fijación de un precio de venta al público:
Q Incrementar participación del producto en el mercado.

Q Maximizar las utilidades presentes.
Q Alcanzar un posicionamiento como líder en calidad.
Q Otros.
Por esto, para cada objetivo elegido por la empresa respecto a un producto
determinado, el nivel de precios del producto puede variar considerablemente.

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6.- Determinación de la Demanda
Luego que hemos establecido un objetivo claro como empresa y, continuando con las
herramientas que nos ayudarán a llevar a cabo una correcta fijación de precios, nos
toca determinar la demanda. Como dijimos anteriormente, la demanda de un bien no
depende de un solo factor, sino que se deben tener en consideración varios aspectos
como el precio del bien, el precio de los productos sustitutos, los ingresos de la
población, la publicidad, entre otros.
6.1.- Curva de la demanda
La forma de la curva de demanda de todos los bienes y servicios normales es siempre

decreciente como consecuencia de la ley universal que formula lo siguiente: a precios
más bajos, los consumidores demandarán mayor cantidad del producto. También es
normal que presenten una curvatura convexa hacia el origen por razones que
estudiaremos más adelante, al estudiar la elasticidad de la demanda.
Curva de Demanda
q = cantidad
Demandada
Px, Py, I, Pub

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6.2.- Cambios en la cantidad demandada y en la demanda

Q Cambios en la cantidad demandada: son cambios a lo largo de la curva, y
es producida por la variación del precio del bien (parámetro de
movimiento).
Curva de Demanda
q = cantidad
Demandada
Q1
Q2
Precio
P1 P2
Q Cambios en la demanda: son desplazamientos de la curva de demanda.

Se produce como respuesta a variaciones diferentes al precio del bien
(parámetros de desplazamiento).
Curva de Demanda
Precio
D1 D2
P1
Cantidad
Q1 Q2

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Ejemplo:
El efecto de variaciones de precios de bienes relacionados producirá un aumento en

la cantidad demandada de nuestro producto. El aumento del precio del flán producirá
un incremento en la cantidad demandada de natillas, debido a que existirán
consumidores que elijan las natillas por tener un precio inferior. Otro efecto similar en
el desplazamiento de la curva de demanda se produce cuando se incrementa el nivel
de publicidad del producto.
6.3.- Bienes sustitutos y bienes complementarios
a) Bienes sustitutos: son los bienes a los que, cuando se produce una variación
en el precio de un producto, el consumidor acude a comprarlos porque cumplen
la misma función (los sustituyen). Esto provoca un cambio (sentido directo) en
la demanda del otro, es decir: cuando sube la cantidad demandada de uno,
desciende la del otro. Como ejemplo podemos citar el consumo de cassettes
vs. CD´s de audio.
b) Bienes complementarios: son los bienes que, cuando se produce un aumento

de la cantidad vendida de un determinado producto, aumenta la cantidad
demandada del bien complementario. O expresado en función del precio,
podemos decir que cuando se produce una variación en el precio de uno de
ellos, cambia (en sentido inverso) la demanda del otro. Como ejemplo podemos
citar la disminución en el precio de las impresoras inkjet, lo cual ha aumentado
tanto su demanda, como también el precio de los cartuchos de tinta.

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6.4.- Factores que pueden afectar la demanda
Q Clima (temporada).
Q Ingresos de la población (nivel de salarios): con recesión, sin recesión.
Q Número de compradores: cantidad demandada afectada por el tamaño de

la población.
Q Estilos, gustos y hábitos.
Q Expectativas futuras.
Q Otras.

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7.- Elasticidad de la Demanda
Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará la

demanda de su producto en respuesta a una variación en el precio.
Los ingresos totales pueden aumentar o disminuir dependiendo de
cuán grande resulta el aumento en la cantidad demandada en
relación a la magnitud de la reducción en el precio. Dicho de
manera más general, el impacto provocado por los cambios de
precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio
en la demanda en relación al cambio porcentual en el precio.
Con la elasticidad medimos la sensibilidad del consumidor, que se manifiesta a través

de la demanda, frente a variaciones que se puedan introducir en el precio de venta de
un determinado producto o servicio.

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7.1.- Tipos de elasticidad
Elasticidades de Demanda
A B C
Q Q Q
Precio

Precio Precio
    1 1
Q D Q E
Precio Precio
1   0 0
Q = cantidad demandada P = precio
Q Demanda inelástica (e<-1): decimos que la demanda es inelástica cuando un

cambio en el precio tendrá un efecto relativamente pequeño en la cantidad
demandada. Este comportamiento se da en productos para los cuáles a los
consumidores no les interesan demasiado los aumentos en el precio de venta.
Podemos citar ejemplos tales como los precios de la insulina o los vinos finos.
Q Demanda unitaria (e=-1): En este caso la cantidad demandada del producto

disminuye frente a incrementos en el precio de venta. El coeficiente resultante es
igual a uno (1), debido a que la demanda disminuye en la misma proporción que
el aumento del precio.

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Por ejemplo, la elasticidad del precio de la demanda es igual a uno si un

incremento del 5% en el precio de venta determina una reducción de la demanda
en igual porcentaje.
Q Demanda elástica (e>-1): decimos que la demanda es elástica cuando un

cambio en el precio tendrá un efecto relativamente grande en la cantidad
demandada. Este comportamiento de la elasticidad se suele producir en
productos llamados comodities o indiferenciados, en los que frente a
incrementos del precio, la cantidad demandada disminuye más que
proporcionalmente.
Supongamos que una cooperativa de productores agrarios decide -de forma

unilateral, sin consultar con el resto de las cooperativas de la región- incrementar el
precio de venta del trigo, con el objetivo de aumentar sus ganancias.
Habiendo un precio pre-establecido con anterioridad (que siguen respetando las

cooperativas restantes), entonces las ventas de dicha empresa disminuirán (como
es de suponer), por lo menos más que proporcionalmente al aumento introducido
en el precio de venta.
7.2.- Elasticidad de ingresos
Podemos ampliar el concepto de elasticidad indicando que existen otras clases de

elasticidades de la demanda. La elasticidad de ingreso es una de ellas, esto
representa que nuestros hábitos de consumo variarán según nuestros ingresos.
La elasticidad de ingresos de la demanda mide el comportamiento que tendrá la

demanda frente a los cambios en los ingresos de los consumidores.

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El tipo de comportamiento de la demanda frente a variaciones en los ingresos

dependerá, principalmente, del tipo de productos de que se trate. Puede haber
productos que sean más sensibles a la modificación de los ingresos de los
consumidores, mientras otros tipos de productos mantendrán su nivel de demanda
inalterable.
Así, por ejemplo, ante variaciones positivas en los ingresos, posiblemente la demanda
de los productos básicos de alimentación no sufrirá cambios positivos mientras que sí
sucedería esto en artículos relacionados con el lujo o el ocio.
Si los ingresos periódicos de una familia sufrieran un incremento, es posible que su

consumo de leche, pan, azúcar y sal (entre otros) no se incremente, pero sí que
aumente su demanda de viajes de vacaciones.
7.3.- Elasticidad de precio
La elasticidad de precio de la demanda es un concepto que proviene de la disciplina

económica, y describe cuánto se modifica la cantidad
demandada como resultado del cambio en el precio.
Existen varios métodos de cálculo de la elasticidad, dependiendo

del problema específico y según el precio o cantidad referencial.
Suponiendo el consumo de 2 productos: bebidas gaseosas y leche. Si los
precios se incrementan en un 20%, ¿qué pasará con el consumo de ambas?

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Q Aunque los precios se incrementen en el mismo porcentaje, la disminución en las

ventas de leche probablemente sea menor que la disminución en las ventas de
bebidas gaseosas, al ser el primero un producto de consumo masivo y
elemental.
Q Se dice que: “la cantidad de leche comprada es menos sensible a los cambios
en el precio, que la cantidad de gaseosas comprada”.
Q La elasticidad de demanda es diferente para cada producto y servicio.
7.4.- Elasticidad cruzada
Otro tipo de elasticidad es la llamada elasticidad cruzada. Este tipo de elasticidad

mide el comportamiento que tendrá la demanda de un determinado producto frente a
la variación en los precios de otros bienes, ya sean éstos sustitutos o
complementarios.
Como ejemplo podemos mencionar a los bienes sustitutos como la gasolina y el

gasoil, o bien el té y el café. En este caso, la demanda de un producto determinado
tenderá al alza ante el incremento del precio de un producto que sea sustitutivo de
este.
Por otra parte, están los bienes complementarios como el consumo de combustibles
respecto al aumento de demanda de automóviles, o el mayor consumo de azúcar
respecto al incremento del consumo de café. El nivel de demanda de un producto
tenderá a disminuir frente a incrementos en el precio de un producto de carácter
complementario.

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8.- Estrategias para afinar el Precio
Una vez que los gerentes entienden las consecuencias en el mercado de las
estrategias de precios, deben establecer un precio base, que es el nivel general del
precio en el que una compañía puede vender un producto o un servicio.
El paso final, entonces, es afinar el precio base. Las

técnicas de afinación son enfoques a corto plazo que no
cambian el nivel general de precios. Esas tácticas de precios
permiten a la empresa ajustarse a la competencia en ciertos
mercados, satisfacer las disposiciones gubernamentales
siempre cambiantes, aprovechar situaciones de demanda únicas y cumplir sus metas
de promoción y de posicionamiento. Las tácticas de afinación de precios incluyen
varias clases de descuentos, precios geográficos y tácticas especiales de precios.
8.1.- Descuentos, bonificaciones y reembolsos
Es posible reducir un precio base mediante el uso de descuentos y las tácticas

relacionadas con bonificaciones y reembolsos. Los gerentes tienen a su disposición
diversas formas de descuentos con objeto de estimular a los
consumidores a hacer cosas que normalmente no realizarían,
como pagar en efectivo en vez de recurrir al crédito. En el caso
de mayoristas, éstas podrían ser por ejemplo, aceptar
entregas fuera de temporada o llevar a cabo ciertas funciones
dentro de un canal de distribución.
A continuación analizaremos las tácticas más utilizadas por las empresas a nivel
mundial, para lo cual tomaremos de referencia el mercado Norteamericano, por ser el
que mejor nos muestra estas situaciones:

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Q Descuentos por volumen: cuando un comprador -ya sea mayorista, minorista o

consumidor- obtiene un precio más bajo por la compra de una elevada cantidad
de productos o por encima de un monto determinado, recibe un descuento por
volumen de compra. Un descuento por volumen de compra es una reducción
del precio que se aplica al total de las compras realizadas por los clientes
durante un periodo específico, y esto se hace pensando en motivar la lealtad.
Esta táctica pretende estimular pedidos en grandes cantidades.
Q Descuentos en efectivo: un descuento en efectivo es una reducción de precio

que se ofrece a un consumidor, usuario industrial o intermediario comercial a
cambio del pago rápido de una factura. El pronto pago evita al comprador cargos
y gastos de administración y facturación, permitiendo al vendedor no
endeudarse.
Q Descuentos funcionales: cuando los intermediarios del canal de distribución,

como mayoristas y detallistas, desempeñan un servicio para el fabricante, son
compensados o retribuidos de distintas maneras. Esta compensación -que suele
ser un descuento porcentual sobre el precio base- recibe el nombre de
descuento funcional (o descuento de negocios). Estos descuentos funcionales
varían mucho de canal a canal, y dependen de las tareas realizadas por el
intermediario.
Q Descuentos estacionales: un descuento estacional es una reducción en el

precio por compras de mercancía fuera de temporada. Esto traslada la función
de almacenaje de la tienda aI comprador, lo cual reduce al fabricante el costo
que conlleva mantener stocks en su almacén. Estos descuentos estacionales
también permiten que los fabricantes mantengan un calendario de producción
continuo a lo largo del año.
Q Bonificaciones promocionales: una bonificación promocional (también

conocida como bono comercial) es un pago que se hace a un comerciante por
promover productos del fabricante.

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Es tanto una herramienta de precios como un dispositivo de promoción. Como

herramienta de precios, un bono promocionaI es similar a un descuento
funcional.
Por ejemplo, si un detallista exhibe el anuncio promocional del fabricante sobre

un producto, éste puede asumir la mitad del costo. Por otro lado, si un detallista
monta una exhibición especial de productos, el fabricante incluirá cierta cantidad
de productos gratis en el siguiente pedido del detallista.
Q Reembolsos: un reembolso es un reintegro en efectivo que se otorga por la

compra de un producto durante un periodo específico. La ventaja de un
reembolso sobre una simple reducción de precios para estimular la demanda es
que representa un incentivo temporal que puede retirarse sin alterar la estructura
del precio base.
8.2.- Carga de las transacciones y precios bajos todos los días
La carga de las transacciones tiene lugar cuando un comprador reduce de manera

temporal el precio de su producto, con la finalidad de incentivar a los comerciantes
mayoristas y detallistas a comprar mayor volumen de mercancías de la que
comprarían y venderían en condiciones normales.
Veamos un ejemplo:
“El caso Crest”
Digamos que Procter & Gamble, el mayor fabricante de

productos empacados de Estados Unidos, ofrece su
producto Crest (pasta dental) con un descuento
adicional de 30 centavos de dólar sobre el precio normal
de cada unidad de este producto.

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El comprador de Crest salta ante la “ganga” y compra una cantidad de detrífico

suficiente para un trimestre. Lo más probable será que los mayoristas o detallistas
trasladen el descuento que ha ofrecido P&G a sus clientes durante un mes
aproximadamente, pero luego regresará al precio original durante los últimos dos
meses para cosechar alguna utilidad extra.
Descuentos de negocios como éstos se han triplicado en los últimos años, hasta llegar
a cerca de 38 mil millones de dólares de ganancias para las empresas
norteamericanas. La práctica más común se puede apreciar en la industria de
productos empacados de consumo. No obstante, se estima que tales prácticas
generan cerca del 70% de las utilidades de los mayoristas y 40% de las utilidades de
los supermercados. Es comprensible que los mayoristas y detallistas se hayan vuelto
adictos a los arreglos de cargas de transacciones.
Procter & Gamble estima que ha logrado que más de mil millones de dólares de
inventario que tenía improductivo descanse ahora en el canal de distribución que
trabaja con P&G.
Por otra parte, Eduard Anzt, ex presidente de la compañía, observa:
“La carga de la transacción ha desgastado la lealtad del consumidor. Como los

detallistas y los mayoristas compran con tratos especiales y descuentos, trasladan
grandes ahorros de precios a los compradores con un patrón impredecible, y los
clientes, nada tontos, se adelantan a la compra. La gente llegará al punto en el que
no comprará un producto a menos que esté en oferta. Buscan de tienda en tienda
la mejor oferta, y compran grandes cantidades de cualquier producto -ya sea Crest
de P&G o Colgate de Colgate-Palmolive, Tide de P&G o Wish de Lever Brothers-
que esté en promoción esa semana”.

Curso: Marketing
8.3.- Precios geográficos
Como en toda industria, existen empresas que exportan sus productos a todo el
mercado mundial, para lo cual están en la obligación de asumir costos de fletes
(impuesto de embarque), afectando mucho al precio final de los
productos. Estos fabricantes pueden utilizar tácticas diferentes
de precios geográficos para moderar la influencia del costo de
los fletes sobre los clientes que recepcionarán sus mercancías
en otros lugares del mundo.
Mostramos a continuación los métodos más comunes de precios geográficos:
Q Precios FOB en el origen: es decir; los precios libre a bordo en el origen

(FOB, por sus siglas en inglés – Free on Board). Es una táctica de precios que
exige que el comprador absorba el costo de los fletes desde el punto de
embarque. Mientras más lejos se hallen los compradores de los vendedores,
más elevado será el costo, porque los costes de transporte por lo general se
incrementan de manera proporcional a la distancia que las mercancías deben
recorrer.
Q Precios uniformes de entrega: aquí el vendedor paga los cargos de flete y

factura a todo comprador un cargo idéntico por concepto de fletes, de esta
manera el gerente de Marketing podrá unificar los costos totales para todos sus
compradores. A esta táctica también se le denomina precios "de timbre de
correos".
Q Precios por zona: son una modificación del precio uniforme de entrega. En
lugar de incluir a todo su mercado en una sola tarifa de fletes, la empresa los
divide en segmentos o zonas, y carga una tarifa uniforme por concepto de fletes
a todos los clientes que se encuentren dentro de esa zona de entrega. Como
ejemplo, por excelencia, podemos nombrar al Servicio Postal de Estados Unidos,
quienes son probablemente el sistema de precios por zona más conocido del
mundo.

Curso: Marketing
Q Precios de absorción de fletes: en los precios de absorción de fletes el

vendedor paga todo o parte de este tipo de cargos. El gerente puede usar esta
táctica en áreas de competencia intensa o como medio para entrar en nuevas
áreas de mercado y donde la competencia es intensa (haciendo uso de los
descuentos con el transportista por grandes volúmenes de envíos).
Q Precios a partir de un punto base: con los precios a partir de un punto base, el
vendedor designa una ubicación como punto base y carga a todos los
compradores el costo del flete a partir de ese punto, independientemente de la
ciudad desde la cual se embarquen los bienes.

Curso: Marketing
9.- Estrategias Especiales de Precio
Las tácticas especiales de precios son únicas y desafían una clasificación clara de
estrategias de precios. Los gerentes de Marketing usan estas tácticas por varias
razones; por ejemplo;
Q Para estimular la demanda de productos específicos.
Q Para incrementar la clientela de la tienda.
Q Ofrecer una variedad más amplia de mercancías en un punto de precio

específico.
A continuación analizaremos brevemente cada una de estas tácticas, junto con las
razones por las que los gerentes emplean una táctica específica o una combinación de
éstas en el afán de modificar el precio base.
9.1.- Estrategia de un solo precio
Mediante la táctica de un solo precio, el comerciante ofrece todos los bienes y

servicios al mismo precio (o tal vez dos o tres). Entre los detallistas
que emplean estas tácticas se incluyen tiendas como “Todo a Cien”,
restaurantes de comida rápida, etc.
Por ejemplo, en los Estados Unidos las tiendas de One Price Clothing Store tienden a
ser pequeñas, de alrededor de 280 metros cuadrados. Su meta es ofrecer mercancía
a precio único de 6 dólares, que se venden como mínimo entre 15 y 18 dólares en
otros almacenes. Las tiendas ofrecen pantalones, camisas, blusas, camisetas y
pantalones cortos para jóvenes, señoritas y mujeres de talla grande.

Curso: Marketing
La venta a un solo precio elimina las comparaciones del proceso de decisión del
comprador. El consumidor se preocupa sólo porque los productos sean adecuados y
tengan la calidad más alta. Sin embargo, los costos continuamente crecientes son un
dolor de cabeza para los detallistas que siguen esta estrategia.
9.2.- Estrategias de precios variables
Los precios variables (o precios flexibles) significan que clientes diferentes pagan
precios distintos por lo que básicamente es la misma mercancía comprada en iguales
cantidades.
Esta táctica se usa a menudo en la venta de productos de comparación, en especial

mercancía y en la mayor parte de los bienes industriales, excepto suministros.
Los detallistas de aparatos electrodomésticos y los

fabricantes de instalaciones industriales, accesorios y
componentes suelen seguir esta práctica, que permite que el
vendedor se ajuste a la competencia igualando el precio de
algún otro vendedor.
Además, los precios flexibles permiten al comprador cerrar ventas con consumidores
sensibles al precio. Si al parecer los compradores muestran posibilidades de
convertirse en compradores de grandes volúmenes, entonces los precios flexibles
pueden usarse para atraer sus operaciones.
Las desventajas obvias de los precios flexibles son la ausencia de márgenes de

utilidad consistentes, la tendencia de los vendedores a bajar de manera automática el
precio para concretar una transacción, así como la posibilidad de una guerra de
precios entre vendedores. Por ejemplo podemos citar a las empresas que
comercializan coches, entre otras.

Curso: Marketing
9.3.- Estrategia de precios de servicios profesionales
Recurren a los precios de servicios profesionales con vasta

experiencia, capacitación y, en muchas ocasiones,
certificación de un cuerpo académico o profesional (por
ejemplo, abogados, médicos y consejeros familiares).
Algunas veces, los profesionales cobran a sus clientes tarifas por hora, pero otras sus
honorarios se basan en la solución de algún problema o en el desempeño de alguna
actividad (como un examen de la vista) más que en el tiempo que toma realizarlo.
Quienes utilizan este tipo de técnica tienen la responsabilidad ética de no cobrar de

más a sus clientes. En este sentido suele criticarse a las compañías farmacéuticas por
sus precios altos, éstas argumentan que los cargos son éticos. Dicen que el precio de
los medicamentos nuevos tiene que ser alto para recuperar los costos de
investigación.
9.4.- Estrategia de precio líder
El precio líder es un intento de la empresa para atraer clientes mediante la venta de un

producto cerca de su costo o –incluso- por debajo de él, con la esperanza de que los
clientes que se encuentran por ejemplo en un establecimiento
compren además otros artículos una vez que estén en la tienda.
Estos precios aparecen en los anuncios de los supermercados,
tiendas especializadas y departamentales que se publican todas
las semanas en los periódicos.
Con la estrategia del precio líder se suele echar mano de artículos

bien conocidos, que los consumidores reconocen con facilidad como gangas en ese
precio especial. La meta no es necesariamente vender grandes cantidades de los
artículos líderes, sino llamar la atención de los clientes, que podrían ir de compras a
algún otro lugar.

Curso: Marketing
9.5.- Estrategia de precio gancho
El precio gancho intenta de que el consumidor entre a la tienda mediante una

publicidad de precios “falsa o engañosa” (entre comillas) y luego utiliza técnicas de
ventas de alta presión para persuadir al consumidor de que
compre mercancía más costosa. Quizá haya visto un
anuncio como éste o alguno parecido: “Ahora o Nunca:...
Televisor de Pantalla Plana... lléveselo con 8 pagos de 55.10
euros al mes…”. Cuando un cliente entra en busca del
televisor, el vendedor le dice que acaba de venderse o le muestra un modelo más
antiguo que nadie compraría. Entonces el vendedor dice: "Pero puedo hacerle una
oferta realmente buena en este modelo nuevo." Este cambio de jugada quizá
provoque que un consumidor susceptible salga con un televisor de 750 euros.
9.6.- Estrategia de precios psicológicos
Los precios pares-impares (pares o impares) tienen usos particulares: los precios
impares denotan gangas y los precios con números pares se asocian con calidad.
Durante años, muchos detallistas han usado esta táctica para etiquetar sus productos
con cantidades impares -por ejemplo, 99.9 ó 49.95 euros- con
el fin de hacer que los consumidores crean que pagan un
precio menor por el producto.
9.99
Algunos detallistas favorecen los precios impares porque
creen que 9.99€ suena mucho menos imponente para los clientes que 10.00€. Otros
creen que el uso de precios impares señala al consumidor que el precio se encuentra
en el nivel más bajo posible, con lo que se animan a comprar más unidades.
Algunas veces, los precios se usan para denotar calidad. Los ejemplos incluyen un
buen perfume de 70 euros la botella, un buen reloj de pulsera en 500 o un abrigo de
visón en 3000.

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9.7.- Estrategia de precios de paquetes
Los precios de paquetes se refieren a la venta de dos

o más productos en un solo paquete a un precio
especial. Algunos ejemplos incluyen la venta de
paquetes de equipo estéreo, paquetes de accesorios
opcionales en automóviles, paquetes de fin de
semana en hoteles, que incluyen habitación y varias comidas, y paquetes
vacacionales de líneas aéreas. Un precio de paquete es capaz de estimular la
demanda de los artículos que incluye, si el mercado meta percibe el precio como un
buen valor. Esta táctica ocasiona una reducción en las ganancias de la empresa, por
lo que muchas veces las empresas se ven en la necesidad de por ejemplo cobrar por
el aparcamiento (un hotel por ejemplo), o la envoltura de los regalos en una tienda.
9.8.- Precios de dos partes
Los precios de dos partes son aquellos en los que se establecen dos cargos
separados por consumir un solo producto o servicio. Por ejemplo, los clubes de tenis y
de salud cobran una cuota por afiliación y otra más por cada vez que una persona use
cierto equipo o instalaciones.
En ocasiones, los consumidores prefieren precios de dos

partes porque no están seguros respecto al número y tipo de
actividades que podrían realizar en lugares como los
parques de diversiones. Los precios en dos partes
contribuyen a incrementar los ingresos de un vendedor al
atraer consumidores que no pagarían una cuota alta aunque esto les concediera uso
ilimitado. Por ejemplo, un gimnasio vendería sólo 20 afiliaciones si tuviesen un costo
de 300 euros mensuales con uso ilimitado de las instalaciones; en cambio si la
afiliación tiene un costo de 80 euros mensuales con uso en la mayoría de
instalaciones, el número de afiliaciones se incrementarían notablemente.

Curso: Marketing
10.- Precios durante tiempos de Dificultades Económicas
El precio es siempre un aspecto importante en el Marketing, pero es especialmente

determinante en tiempos de dificultades económicas como la inflación y recesión. La
empresa que no tome como filosofía ajustarse a las tendencias económicas de un
momento específico perderá un terreno que nunca recuperará.
10.1.- Inflación
Cuando la economía se caracteriza por una alta inflación, muchas veces se necesitan
tácticas especiales de precios. Éstas se subdividen en tácticas orientadas a costos y
tácticas orientadas a la demanda.
Q Estrategias orientadas a costos: una táctica popular orientada a costos es la

selección, por parte de la empresa, de productos con bajo margen de utilidades
en la línea de productos.
Otra táctica popular orientada a costos es la de cotización retrasada de precios,

usada para instalaciones industriales y muchos accesorios. No se establece el
precio del producto sino hasta que se encuentra terminado o se entrega.
Periodos de producción largos han forzado a muchas empresas a utilizar esta
política durante épocas de inflación.
Q Estrategias orientadas a la demanda: las tácticas de precios orientadas a la

demanda utilizan el precio para reflejar cambios en los patrones de la demanda
causados por la inflación o las altas tasas de interés.
El uso de descuentos por parte de la fuerza de ventas para incrementar la

demanda por uno o más productos de una línea es la constante en este tipo de
estrategia.

Curso: Marketing
10.2.- Recesión
Una recesión es un periodo de actividad económica reducida, lo que ocasiona una

demanda reducida de productos y servicios, acompañada de altas tasas de
desempleo. Aun así, los vendedores sagaces encuentran oportunidades durante
periodos de recesión. Dos tácticas efectivas de precios para mantener o establecer la
participación en el mercado durante una recesión son los precios de valor y los
paquetes de precios.
Q Los precios de valor: recalcan a los clientes que reciben un buen

valor por su dinero. Charles of the Ritz, de Revlon, conocido por
sus costosos productos, introdujo la Express Bar durante la
recesión de principios de los años 90. Como colección accesible de cosméticos y
productos para el tratamiento de la piel, Express Bar se vendió junto con los
productos normales de Ritz en las tiendas departamentales. Aunque los
productos de precio más bajo dejan menores márgenes de utilidad, Ritz
descubrió que los incrementos en el volumen de ventas compensan márgenes
más estrechos. Por ejemplo, la compañía observó que los consumidores
comprarán dos o tres lápices labiales de Express Bar al mismo tiempo.
Q El paquete de precios de reducción: también son capaces de estimular la

demanda: durante una recesión. SI se agregan características a un paquete, los
consumidores percibirán que la oferta
tiene un mayor valor. Por ejemplo,
supongamos que El Sheraton ofrece un
"gran escape" de fin de semana en 119
euros, que incluye alojamiento por dos
noches y un desayuno continental.
Sheraton podría agregar un masaje y una cena con el fin de crear mayor valor
por este precio. Por el contrario, las compañías tienen la opción de reducir sus
paquetes y bajar el precio base para estimular la demanda.

Curso: Marketing
Las recesiones son un buen momento para que los gerentes de Marketing estudien la
demanda de cada artículo en una línea y el ingreso generado por éstos. Deshacerse
de artículos que no permitan obtener utilidades ahorra recursos que se utilizarían
mejor en otra parte. Por ejemplo, Borden's Restaurant detectó que tenía cerca de
3,200 tamaños, marcas, tipos y sabores de bocadillos, pero que recibía el 95% de sus
ingresos de sólo la mitad de ellos.
Es frecuente que los precios caigan durante las recesiones, ya que los competidores
tratan desesperadamente de mantener la demanda por sus mercancías. Las
estrategias específicas que las compañías han empleado con sus proveedores
incluyen las siguientes:
Q Renegociación de contratos: envío de cartas a los proveedores solicitando

recortes de precios del 5% o más; eliminación de los contratos de los que
rehusaron hacerlo para volver a someterlos a concurso.
Q Ofrecimiento de ayuda: despacho de equipos de expertos a las plantas de los

proveedores como ayuda para reorganizarse y sugerir otros cambios que
impulsen la productividad; trabajo con los proveedores con el fin de hacer partes
más simples y de producción más barata.
Q Mantener la presión: para tener la seguridad de que el mejor momento

continúa, establecer objetivos anuales, generalizados, de reducción de costos,
por lo común del 5% o más en un año.
Q Recortar el número de proveedores: Para mejorar las economías de escala,

recortar el número total de proveedores, en ocasiones más del 80%, e impulsar
las compras entre los que queden.
Seguir tácticas estrictas como estas, ayuda a mantener las

compañías a flote durante las depresiones económicas.

Curso: Marketing
11.- Aplicado a la Realidad
El Valor del Valor Agregado

(La importancia del Valor Añadido)
Cuando una compañía descubre que sus principales competidores ofrecen un producto
similar a un bajo precio, la tendencia natural es a tratar de igualar o superar el precio.
La idea de socavar los precios de la competencia y ver cómo los clientes acuden a uno
es tentadora, pero hay peligros. Rondas sucesivas de recortes de precios pueden dar
pie a guerras de precios que erosionan los márgenes de beneficios de todos los
competidores de una industria. O lo que es peor, hacer descuentos en productos puede
reducir su prestigio en las mentes de los consumidores. “En última instancia es una
batalla perdida”, señala un ejecutivo de Marketing. “Se pierde el enfoque en la
calidad, servicio, prestigio: los aspectos fundamentales de las marcas”.
Entonces, ¿qué puede hacer una compañía cuando un competidor socava su precio? A
menudo, la mejor estrategia no es ofrecer un precio más bajo aún, sino fijar un precio
más alto y convencer a los clientes de que el producto lo vale. Así, la compañía
distingue su oferta y desplaza la atención, del precio al valor. Pero, ¿y si la compañía
está operando como proveedor en un negocio “básico”, en el que los productos de
todos los competidores parecen iguales? En tales casos, la compañía debe encontrar
formas de lograr que sus productos dejen de ser “básicos”. Esto puede hacerse
desarrollando servicios de valor añadido que distinguen su oferta y justifican los precios
y márgenes más altos.
Cada vez más, los proveedores de éxito son los que pueden proporcionar servicios de
valor añadido a sus clientes. He aquí algunos ejemplos de cómo los proveedores,
pequeños y grandes, están usando servicios de valor añadido para tener una ventaja
competitiva:
 Thomas Industrial Products Co.:
Esta compañía, que hace poco ocupaba por votación el primer lugar en la
lista Industrial Distribution de los mejores 25 distribuidores pequeños, da la mayor parte
del crédito a sus servicios de valor añadido, que constituyen el 50% de sus
operaciones. Este distribuidor de mangueras y accesorios ha superado a competidores

Curso: Marketing
más grandes en el área media de la costa oriental de Estados Unidos, ofreciendo a sus
clientes servicios como ayuda de aplicación, ingeniería técnica, prueba de productos, y
rebordeado, acoplado y cortado a la medida. Hoy, Thomas es una de las pocas
compañías de área que presta esos servicios. Los empleados de la compañía incluso
presentaron un estricto examen para que Thomas pudiera convertirse en un “acoplador
certificado” de varios tipos de manguera. Thomas vende algo más que mangueras y
accesorios, que la mayor parte de sus clientes consideran básicos. En vez de ello,
vende productividad y tranquilidad a los clientes que usan sus productos, y eso nada
tiene de básico.
 Jefferson Smurfot Corp.:
Cuando General Electric expandió una línea de refrigeradores sin escarcha en
1990, necesitaba más cajas para envío, y rápido. Jefferson Smurfit Corporation, un
proveedor de embalaje con ventas de 4 500 millones de dólares, asignó un
coordinador para que organizara la producción de tres de sus plantas – e incluso a
veces desviar producto que originalmente era para otros clientes – a fin de
mantener operando a la planta de GE en Decatur. Este tipo de acción emergente
de valor añadido ayudó a Jefferson Smurfit a ganar el “Premio de Proveedor
Distinguido” de la unidad de electrodomésticos de GE, y también ha protegido a
Smurfit de la cruenta lucha de competir sólo con el precio. “Hoy no se trata nada
más de conseguir el mejor precio, sino de obtener el mejor valor… y el valor tiene
muchos componentes”, dice un vicepresidente de compras de Emerson Electric
Company, un importante cliente de Smurfit que ha reducido el número de sus
proveedores en un 6.5%.
Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong
Octava Edición – Pearson Educación

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Marketing Mix – El Precio

A partir de un conjunto de estudios realizados en los años 90´s, en los cuales se

El precio puede ser:

Q Lo que se entrega a cambio de un bien o servicio.

Grupo Formaselect - Módulo 7 - Página 5

Veamos un ejemplo para hacer más gráficas estas definiciones:

Un consumidor acude a una tienda de electrodomésticos en donde le recomiendan

Ustedes se preguntarán: ¿por qué no lo devolvió a la tienda? Porque el negocio

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2.- El Precio en el Marketing

El precio es, en definitiva, la cantidad de dinero que deberá entregar un consumidor

Por otra parte, el precio es una parte integrante de la imagen

Grupo Formaselect - Módulo 7 - Página 7

En Estados Unidos se realizó una encuesta a 2000 compradores en cadenas

Es labor del profesional de Marketing establecer el precio correcto para determinado

Q El consumidor evalúa cuidadosamente el precio de cada uno de los

Q La aparición de nuevas marcas que, en su afán de entrar en un mercado,

Q La inflación o recesión de la economía en un país ocasiona que la mayoría

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Q Empresas que ya se encuentran en el mercado intentan mantener su

$ 21 345 aprox. $ 19 875 aprox.

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3.- Objetivo de Precios

En un mercado tan competitivo como en el que tenemos que enfrentarnos a diario es

Estos objetivos podemos dividirlos en tres grandes categorías: orientados a las

Orientado a las Orientado a las

Utilidades Maximizar las

3.1.- Orientado a las utilidades

Estos objetivos van orientados a llevar al máximo las utilidades de

Q Maximización de las utilidades: la empresa busca establecer precios con el

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Q Utilidades satisfactorias: son utilidades

Q Rendimiento sobre la inversión (ROI): Mientras más alto sea el rendimiento

3.2.- Orientado a las ventas

Estos objetivos se basan principalmente en la participación de mercados, en las

Q La participación en el mercado: son las ventas del producto de una

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Podemos decir que la creencia respecto a que la participación de mercados y

En aquel momento Maxwell House, un producto de Kraft, recobró unos cuantos

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3.3.- Status quo

Las empresas de telecomunicaciones MCI y SPRINT, en una campaña de ataque,

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4.- Fijación de Precios

En épocas anteriores los precios eran determinados generalmente por compradores y

Además, cuánto más claros sean los objetivos planteados por la

Grupo Formaselect - Módulo 7 - Página 14

A continuación mencionaremos los objetivos más utilizados por las empresas

4.1.- Factores que influyen en la fijación de precios

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

Decisiones para Fijar el Precio

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4.1.1.- Factores internos

b) Estrategia de mezcla de Marketing

Grupo Formaselect - Módulo 7 - Página 16

En empresas más grandes regularmente esta responsabilidad es propia de los

4.1.2.- Factores externos

a) Naturaleza del mercado y la demanda

Mercado de  El mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores,

Mercado de  Muchos compradores y vendedores que comercian en un mercado

Mercado de  Formado por un sólo vendedor. Son casos particulares en el que el

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c) Otros factores externos