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1 La vida en el carril de alta
velocidad: las cadenas de comida
rapida compiten por ser la numero uno
Durante mucho tiempo los restaurantes de comida nipida se han
caracterizado por menus limitados, autoservicio, 6rdenes para
llevar y una alta rotaci6n . Los cuatro lideres en el mercado in-
cluyen a McDonald's, Burger King, Wendy's y Taco Bell, que
comprenden casi la mitad de los restaurantes de comida nipida
en Estados Unidos. En 2006 esos cuatro Ifderes representaron en
conjunto la mayorfa del mercado de mas de $50,000 millones de
d6lares. McDonald's es ellfder mundial en las ventas al detalle
de servicios alimenticios y en 2006 operaba mas de 30,000 res-
taurantes en 119 pafses, donde atiende cada dfa a 50 millones
de clientes. En el ano fiscal que termin6 en 2005, McDonald's
obtuvo ingresos anuales por $20,460 millones de d6lares. Su
principal competidor, Burger King, operaba en 56 pafses y en
2005 tuvo ingresos anuales por $1,940 millones de d6lares con
11,200 restaurantes. Las ganancias de Wendy 's en 2005 fueron
de $3,780 millones con 6,535 restaurantes Wendy's (ademas de
otros establecimientos); mientras que Taco Bell registr6 en 2004
ganancias pOl' $1 ,700 millones con 6,500 locales en 2005.
Siendo cada vez mas las cadenas que compiten pOl' el dinero
de los consumidores de comida rapida, el marketing adquiere cad a
vez mayor importancia. Al finalizar su esfuerzo de reactivaci6n de
tres anos, McDonald's realizaba en 2006 su campana de $500 mi-
Hones de d6lares "I'm lovin ' it", que expresaba los aspectos mul-
tifaceticos de la marca y conectaba con los consumidores de una
forma modern a y relevante. La investigaci6n en un mercado im-
portante indic6 que ''I'm lovin ' it" habfa logrado niveles notables
de conocimiento del consumidor. La revista Advertising Age reco-
noci6 en 2004 a McDonald's como Vendedor del Ano. Para 2010
McDonald 's pretende duplicar las ventas nacionales de la cadena
y triplicar el f1ujo de efectivo de las franquicias, en comparaci6n
con los niveles de 2000. Para lograr este plan de crecimiento a
diez allOS, las nuevas marcas de la empresa McDonald's (Boston
Market, Chipotle Mexican Grill y Donatos Pizza) desempenaran
un papel impoltante en su cuadro de crecimiento.
En 2002 Burger King introdujo en su menu nuevos produc-
tos elegidos para competir directamente con Big Mac, Quarter
Pounder yEgg McMuffin de McDonald's. Aunque McDonald's
habfa dominado durante mucho tiempo el mercado de la comida
infantil con su Cajita Feliz, Burger King puso la vista en el grupo
en rapido crecimiento de los nin~s. Se arm6 con un presupuesto
de $80 mill ones de d6lares y una nueva investigaci6n para diri-
girse a los nin~s. Eligi6 una agencia de marketing que se especia-
lizaba exclusivamente en e1 mercado infantil, Campbell Mithun
de Interpublic Group of Cos. Burger King pretendfa aprovechar
el espacio entre ninos y adultos. Sin abandonar al grupo de los
mas pequenos, Burger King centr6 su programa infantil en sus
comidas de la marca Big Kids. Ahora mas que nunca, es crucial
hacer el marketing de los gustos de los consumidores para com-
petir en la guerra cada vez mas intensa entre los restaurantes de
comida rapida.
UBICACION, CAUDAD, MENU Y SERVICIO
Captar 0 conservar una posici6n en el mercado esta ligado intui-
tivamente a mantenerse al ritmo de las preferencias cambiantes
del consumidor estadounidense. En un estudio reciente efectua-
do pOl' Maritz Marketing Research, se encontr6 que los factores
que mas influyen en la elecci6n de la comida rapida por parte de
los adultos son la conveniencia de la ubicaci6n, la ca)jdad de la
comida, la selecci6n del menu y luego el servicio. Sorprendente-
mente, el bajo precio no estaba entre las cuatro razones principales
de las elecciones de comida rapida que hacen los estadounidenses.
S610 el 8 por ciento de los encuestados elegfa la comida rapida
en funci6n del precio.
Los adultos menores de 65 anos mencionaron la proximidad
de la ubicaci6n, como el factor mas importante en su compra de
comida rapida, y el 26 por ciento de los encuestados afirm6 que
era el criterio principal en su elecci6n de un restaurante. Despues
de la conveniencia de la ubicaci6n, 10 mas importante para los
consumidores era la cali dad de la comida rapida. Se interpreta
que esto significaba que los consumidores no s610 deseaban un
producto superior, sino que tambien querfan que la calidad fuera
la misma en cad a pedido en cada local. Hace poco Taco Bell deja
de hacer enfasis en los bajos precios para enfocarse en la calidad.
La cadena transform6 sus paquetes comb in ados "Comidas de
Valor Especial" en platillos de "Selecci6n de Frontera", mejo-
rando y modificando los alimentos ofrecidos y la imagen presen-
tada. Aunque esta tendencia fue iniciada por Taco Bell, asignar
precio al valor se ha vuelto parte de la estrategia de casi todos
los grandes competidores. McDonald 's ofrece su Menu de Va-
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lor Extra, por 99 centavos. Wendy's ofrece un Menu de Super
Valor que enfatiza la variedad con productos que van de ensala-
das para llevar a un emparerado campestre de filete. Burger King
y Hardee's ofrecen planes similares a los de McDonald's.
Ademas, los c1ientes desean variedad en las selecciones. De
acuerdo con el 16 por ciento de los consumidores estadouniden-
ses, la seleccion del menu es la razon principal para elegir un
restaurante de comida rapida. Al con tar con esa importante in-
formacion, las cadenas comercializan menus diversificados con
productos unicos. En 2004 McDonald's lanzo nuevos productos
de gran sab~r, que inc1uian un menu de ensaladas de primera
calidad y ensaladas plus; Chicken McNuggets hechos con carne
blanca; Fish McDippers; Chicken Selects, y nuevas ofertas de
desayuno como los emparerados McGriddle. En agosto de 2005,
McDonald 's hizo una prueba de marketing de los emparerados
de charcuterfa, algunos tostados, en cerca de 400 de sus mas de
13,600 restaurantes en Estados Unidos. Desde 2002 Wendy's in-
trodujo su nueva lfnea de ensaladas Garden Sensation y, segun
la empresa, alcanzaron ventas sin precedentes. La seleccion del
menu tambien es importante para los adultos mayores: uno de
cada cuatro cree que la seleccion del menu es el factor mas im-
portante en su eleccion de establecimientos donde comer. Los
expertos predicen que el numero de articulos del menu seguira
aumentando en la medida en que todos los restaurantes de comida
rapida ofrezcan nuevos productos, para evitar el aburrimiento de
los consumidores y mantener su crecimiento y participacion en
el mercado. Como dijo el vocero de Burger King, "Seguiremos
con 10 que conocemos mejor, pero tenemos que agregar produc-
tos para satisfacer las preferencias del consumidor".
Alrededor del 12 por ciento de los adultos piensan que el ser-
vicio rapido es la base de su eleccion de un restaurante de comida
rapida. De acuerdo con el presidente de McDonald's en Estados
Unidos, la estrategia de la empresa consiste en "atraer a los clien-
tes con el precio y conservarlos con el servicio" y "ser reco-
nocidos como el lfder en servicio del pais". Para enfatizar este
aspecto, McDonald 's planea destacar sus operaciones de atencion
en el automovil en una serie de anuncios televisivos, que muestran
la rapidez con que el esforzado personal atiende con diligencia los
pedidos de los c1ientes. Tambien Taco Bell exalta la calidad del
servicio en sus locales y resume su mision con el lema "comida
rapida, pedidos correctos, Iimpieza y comida servida a la tempera-
tura correcta". Wendy 's adopto el acronimo "MBA", que significa
"actitud de la cubeta para trapear" ("A Mop Bucket Attitude"). Lo
anterior representa el "compromiso de Wendy 's con la definicion
tradicional de satisfaccion del c1iente, que antepone el servicio al
c1iente (limpieza, servicio y ambiente) a los numeros y los impre-
sos por computadora". Wendy's sostiene que este compromiso
es una razon importante de su exito. Desde hace mucho Burger
King reconoce la importancia de proporcionar buen servicio y
de crear una experiencia memorable. En 1992 Burger King se
convirtio en el primer restaurante de comida rapida en introducir
el servicio en las mesas y ampliar su menu para mejorar la expe-
riencia de los c1ientes en el restaurante.
MERCADOS INTERNACIONALES
En un esfuerzo por amp liar el mercado de la comida rapida, el
sector puso sus ojos en el extranjero. Puesto que los mercados
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asiaricos y europeos estan en la etapa de la comida rapida que
Estados Unidos alcanzo en 1960, las cadenas estadounidenses
tienen una importante ventaja competitiva internacional. Los
expertos del marketing predicen que para las cadenas estado-
unidenses sera mas facil extenderse en el extranjero que dentro
del pais. Como ejemplo, en 2004 McDonald's obtuvo en Eu-
ropa ingresos por $6,740 millones y mas del 50 por ciento de
sus restaurantes se localizaban fuera de Estados Unidos. Burger
King se concentro en Japon como un mercado totalmente abierto
para sus hamburguesas y concedio mucha atencion al mercado
de Europa Oriental. Abrio restaurantes en Polonia, la antigua
Alemania Oriental y Hungrfa; al mismo tiempo que establecfa
en Londres una academia de entrenamiento para dar servicio a
sus franquicias europeas. En 2005 Burger King lIego a Shangai,
China. Wendy 's tambien ha side reconocido como un compe-
tidor importante en el mercado de la comida rapida. En 2005
Wendy's tenia restaurantes en mas de 50 paises fuera de Estados
Unidos.
Dada la dura competencia en el cam1 de alta velocidad, se
mantiene la pregunta de si McDonald 's puede seguir siendo lfder
en la carrera nacional de la comida rapida, y convertirse en el
favorito en la carrera internacional. El uso de la investigacion de
mercados sera crucial para lograr dichas metas.
Preguntas
1. Describa las necesidades de informacion de marketing de la
industria de la comida rapida.
2. l.Que papel puede jugar la investigacion de mercados para brin-
dar la informacion requerida?
3. De algunos ejemplos de investigacion para la identificacion del
problema que pueda emprender McDonald's para asegurar su
liderazgo en la industria de la com ida nipida.
4. Describa los tipos de investigacion para la solucion del pro-
blema que Wendy's puede realizar para mejorar sus vent as y su
participacion en el mercado.
5. Dado el potencial del mercado extranjero , l. las cadenas de
comida nipida deberian realizar investigacion de mercados en
paises extranjeros? l.Que tipos de oportunidades y desafios
encontranin las cadenas de comida nipida al realizar la investi-
gacion de mercados internacionales?
Referencias
1. Brian Steinberg, "McDonald's Overhauls Promo Style". The
Wall Street Journal (9 de enero de 2002); B3.
2. Steven Gray, "As Chains Go for Toasty Fare, the Technology 's
the Thing: Subway 's Defensive Oven Play". The Wall Street
Journal (26 de agosto de 2005): B I, B3.
3. James T. Areddy, "Burger King Targets Shanghai for Chinese
Debut", The Wall Street Journal (27 de junio de 2005), en www.
wsj.com.
4. Steven Gray, "McDonald's Posts Higher Sales", The Wall Street
Journal (18 dejulio de 2005), en www.wsj.com.
5. Christopher Barton, "McDonald 's to Try to Boost Service
Restaurant Investment", Knight Ridder Tribune Business News
(9 de enero de 2002): I.
6. Ameet Sachdev, "Wendy's Founder Dave Thomas Dies at Age
69" , Knight Ridder Tribune Business News (9 de enero de
2002): I.