FUENTES DE INFORMACIÓN

Para poder construir la estructura básica de la investigación, será necesario que, en primer
lugar, el investigador decida de donde va a obtener la información que necesita para resolver el
problema a investigar previamente definido, esto es, que el investigador decida qué fuente o
fuentes de información utilizara en la investigación.

4.1 TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN

El investigador puede obtener la información que precisa para resolver el problema a investigar
de muy diversas procedencias. En investigación comercial, a estas diversas procedencias se les
denomina “FUENTES DE INFORMACIÓN” y pueden clasificarse según el esquema de la
figura 4.1.

FUENTES DE INFORMACION

Secundarias Primarias

Internas Externas Internas Externas

Publicas Privadas

La distinción entre fuentes de información primaria y secundaria se establece según la finalidad

con la que se haya recopilado l información:

 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS: son aquellas que contienen

información que fue recogida en su día, con alguna finalidad que no guarda ninguna
relación con las necesidades de información del estudio que el investigador está
llevando a cabo. Por lo general, se trata de información que ya existe en forma de datos
publicados o semipublicados y que normalmente se puede obtener mediante trabajo de
despacho.

 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS: son aquellas a las que el investigador

recurre cuando necesita obtener información “a medida” de las necesidades y objetivos
concretos del estudio que está llevando a cabo. Es información que no se encuentra
previamente disponible sino que debe obtenerse mediante trabajo de campo, por lo
 que, para obtenerla será preciso diseñar una investigación acorde con los objetivos
perseguidos y los requisitos de la información a obtener. La figura 4.2 expone los tipos
de fuentes primarias que existen según el objetivo que en ellas se persigue.

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN

PRIMARIAS

Investigación Investigación Investigación

Exploratoria Descriptiva Causal

ENTREVISTAS REUNIONES TECNICAS

OBSERVACION ENCUESTA EXPERIMENTACION
PROFUNDIDAD DE GRUPO PROYECTIVAS

PANEL OMNIBUS AD-HOC

FIGURA 4.2
Fuentes primarias según el objetivo perseguido

La distinción entre fuentes internas y externas, ya sea dentro de las fuentes primarias o de las
secundarias, se establece en base al origen de la información:

 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS: son aquellas que permiten obtener

información que está disponible dentro de la propia empresa.
 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNAS: son aquellas que permiten obtener
información que se encuentra fuera de la propia empresa.

En la figura 4.3 se exponen algunos ejemplos de cada uno de los cuatro tipos de fuentes que
existen según la combinación de los dos criterios anteriormente considerados: según la finalidad
con que se han recopilado (fuentes primarias/fuentes secundarias), y según el origen de la
información (fuentes internas/fuentes externas).

Dentro de la fuentes secundarias externas, la distinción entre fuentes públicas y

privadas se establece en base a si la motivación con la que se ha recopilado la in formación es
comercializarla o no.
 FUENTES INTERNAS FUENTES EXTERNAS

Una compañía telefónica dispone en sus bases de datos de

información sobre sus abonados referente a los siguientes
aspectos, entre otros:
FUENTES SECUNDARIAS

 Domicilio del abonado.

 Número de líneas contratadas.
 Número de aparatos telefónicos disponibles.
 Tipo de productos/servicios adicionales a la línea
contratados.
 Facturación mensual.
 Facturación mensual desglosada por fracción
horaria, destino de las llamadas,…
Con toda esta información, la compañía telefónica podría
efectuar un análisis en detalle de sus abonados.
Un partido político desea conocer cuál es la
valoración que el electorado hace de sus
principales líderes.
Para ello, puede acudir a alguno de los
estudios que el Centro de Investigaciones
Sociológicas (CIS) realiza al respecto.

Una compañía multinacional deseaba realizar un estudio

FUENTES PRIMARIAS

que permitieran identificar cual era la cultura corporativa
de sus top manager.
Para ello, se diseño una encuesta que permitiera conocer
las actitudes/opiniones de los top manager de la compañía
con respecto a una serie de aspectos referentes a la cultura
corporativa.
Entrevistas con consumidores, usuarios o
público en general.
Por ejemplo, con el fin de estimar cuales serán
los resultados de unas elecciones, se realizan
sondeos sobre intención de voto.

FIGURA 4.3
Ejemplo fuentes internas-externas/primarias-secundarias

 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PÚBLICAS: son aquellas que permiten obtener

información que ha sido recopilada para ser publicada por lo que, para el utilizador, su
costo es muy reducido o nulo (ver ejemplo figura 4.4).

- Los resultados de la encuesta de presupuestos familiares del INSTITUTO NACIONAL DE

ESTADISTICA que proporciona una distribución del gasto familiar en España por bienes o
servicios, con un desglose por provincias, del tamaño de los municipios y comunidades
autónomas.
- Si un fabricante quisiera conocer el tamaño de los segmentos de población por edad y
sexo, para estimar el mercado potencial de sus productos, podría consultar las
publicaciones del Instituto Nacional de Estadística relativas a la población española.

FIGURA 4.4

Ejemplos de fuentes secundarias externas públicas

  LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PRIVADAS: son aquellos que permiten obtener
información que ha sido recopilada para comercializar con ella, por lo que supone un
costo para el investigador (ver ejemplo figura 4.5).

Muchos institutos de investigación realizan por propia iniciativa investigaciones y publican los
correspondientes informes. Estos informes pueden ser adquiridos por cualquier persona interesada. En
España las dos empresas mas importantes que realizan este tipo de estudios son A.C. Nielsen y
Dympanel.

Figura 4.5
Ejemplo de fuentes secundarias externas privadas

4.2. CLASIFICACION DE LAS FUENTES SECUNDARIAS

Las fuentes de información secundarias se pueden clasificar en:

 FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS: como ya hemos señalado anteriormente, estas son

las que se generan en la propia empresa por la actividad normal del negocio. Son las
fuentes más económicas y más accesibles de todas las fuentes de investigación
comercial.

La información que proporciona ha sido recogida por los diversos departamentos de la

empresa y puede ser de diversa índole:

 Información Comercial: distribución de las ventas por productos, zonas geográficas,

clientes, canales de distribución, periodos, informes de las visitas de la fuerza de ventas
e información sobre decisiones previas de marketing mix.
 Información sobre las campañas publicitarias y las promociones
 Información sobre las actividades de producción: existencias, costos de producción y
capacidad productiva teórica y utilizada.
 Información sobre los clientes: productos que tienen, hábitos, cuanto gastan…
 Información contable y financiera: balances, cuentas de resultados, ratios, estado de
origen y aplicación de fondos,…
 Información relativa a la dirección general: acuerdos y contratos entre empresas,
información de carácter económico y técnico comercial de las diferentes actividades de
la clientela,… (santolalla 1992).
 Cualquier otro tipo de información de prueba resulta de interés, por ejemplo, datos
sobre absentismo laboral o rotación del personal de ventas o atención al cliente,…

Este tipo de informaciones son susceptibles de uso inmediato por parte del investigador o
bien requiere pequeñas transformaciones para adecuarlas a los objetivos de la investigación
en cuestión.

Las fuentes secundarias internas están siendo cada vez más utilizadas por las empresas que
influyen esta información en base de datos para que puedan ser usadas con diversas
finalidades. Las organizaciones orientadas al mercado y con estrategias de marketing
relacional emplean incluso tarjetas de clientes no necesariamente de pago, para recabar
información del cliente, con finalidades diversas (Miquel y otros 1997).

- FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS: son las que se generan fuera de la propia

empresa. Existen gran numero de estas fuentes, que, además de la clasificación que
vimos anteriormente en públicas y privadas, se pueden agrupar del siguiente modo:

 Centros de información y documentación, como serian, por ejemplo:

- Instituto Nacional de Estadística (INE).

- Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS).
- Instituto Nacional de Consumo (INC).
- Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX).

 Guías, memorias de empresa, ya sean generales o sectoriales.

 Anuarios de mercados y atlas comerciales, como los publicados por BANESTO o Banco
Central Hispano.
 Bases de datos “on line” y “off line”.
Las bases de datos “on line” son archives de información o bancos de datos
gestionados comercialmente, a los que se puede acceder telefónicamente desde un
ordenador, mediante un código de entrada. Se paga una tarifa en base al volumen
de información solicitada o al tiempo que se esta utilizando el archivo. Las bases “off
line” facilitan información contenida en diskettes o en CD-ROM.
 Empresas de Investigación de Mercados.
Muchos institutos de investigación realizan por propia iniciativa estudios de mercado y
publican los correspondientes informes. Estos informes pueden ser adquiridos por
cualquier persona interesada. Como ya vimos en el ejemplo de la figura 4.5., en España
las dos empresas más importantes que realizan este tipo de estudio son A.C. Nielsen y
Dympanel.
 Otras publicaciones.
Además de todas las fuentes expuestas anteriormente, existen multitud de
publicaciones a las que se puede acudir para recabar información secundaria. Entre ellas
cabe destacar las siguientes:
- Periódicos de ámbito local o nacional, diarios o semanales: artículos en la sección
financiera, comunicados de prensa de las empresas, anuncios,…
- Publicaciones periódicas especializadas en temas económicos, financieros,
comerciales, de marketing, investigación comercial. Algunos ejemplos: actualidad
económica, expansión, investigación y marketing, marketing & ventas, marketing &
research today, journal of marketing, journal of marketing research,…
- Prensa sectorial. Cada sector suele tener un cierto número de revistas especializadas.
por ejemplo, en el sector alimentación podemos recurrir Alimarken, Aral; en el
sector farmacéutico, Jounal of Health Cade Marketing; en banca, Bank Marketing…
- Informes económicos de bancos y cajas de ahorros.
4.3. CRITERIOS DE EVALUACION DE LAS FUENTES SECUNDARIAS

La información secundaria se puede obtener, en algunos casos, de la fuente original o de una

fuente que ya no sea la original. Siempre que sea posible, se debe recurrir a la fuente original y
ello por dos razones. En primer lugar, porque normalmente es la única que describe la
metodología de obtención de información y análisis. En segundo lugar, porque, al ser la original,
es más completa y exacta, evitando posibles errores de transcripción o interpretación.

Una vez en poder de la fuente original, es imprescindible evaluar el grado de ajuste de la

información existente a las necesidades de la investigación en curso, así como la calidad y
precisión de la misma.

Belleger y Greenberg (1978) proponen la siguiente lista de preguntas para la evaluación de

fuentes secundarias:

- ¿Los datos satisfacen nuestras necesidades?

 ¿El tema se adecua a nuestra investigación?

 ¿El periodo estudiado corresponde a nuestras necesidades?
 ¿Los datos secundarios se expresan en unidades de medida adecuadas?
 ¿El tema esta tratado con suficiente detalle?
 Si el formato de presentación de los datos no es el deseado, ¿será difícil
hacer los cambios necesarios?

- ¿Se puede entrever en los datos la existencia de un sesgo debido al entorno en el cual
se ha realizado la investigación?

 ¿Quién ha solicitado el estudio?

 ¿Qué organización ha concebido y dirigido la investigación?
 ¿Cuál es su experiencia y profesionalidad?
 ¿El cliente y el proveedor de información tienen algún tipo de interés en los
resultados de la investigación?
 ¿Cuándo fueron publicados los resultados?

- ¿El diseño de la investigación es metodológicamente correcto?

 ¿La metodología y la terminología están explicadas correctamente?

 ¿Qué tipo de investigación se ha llevado a cabo?
 ¿El tipo de investigación realizada es consistente con los objetivos de
nuestro estudio?
 ¿Se ha seleccionado y/o diseñado correctamente el instrumento de
medida?
 ¿Se ha definido correctamente el universo objeto de estudio?
 ¿Existen datos sobre la fiabilidad y validez de los resultados?
 ¿El tamaño de la muestra y el método de muestreo empleado son
correctos?
  ¿La distribución de la muestra es lo suficientemente detallada para los
objetivos de la investigación?
 ¿Son adecuadas las técnicas de análisis empleadas?

- ¿Se ha llevado a cabo correctamente la investigación?

 ¿Se han pilotado os cuestionarios?

 ¿Se han supervisado las entrevistas u otros métodos de obtención de
información?
 ¿Se ha controlado adecuadamente la selección de la muestra?
 ¿Existen sesgos debidos a errores de no muestreo?
 ¿Los datos brutos han sido adecuadamente editados, seleccionados,
resumidos y analizados?
 ¿Los datos brutos están disponibles para su control?
 ¿Los análisis estadísticos son coherentes con la calidad de la información

- ¿Los resultados han sido bien comunicados?

 ¿Los datos están presentados y descritos de una forma clara?

 ¿Los gráficos y tablas son claros y precisos?
 ¿Los procedimientos estadísticos están bien explicados?
 ¿Da la sensación de que el informe exagera los resultados?

4.4 FUENTES SECUNDARIAS vs. FUENTES PRIMARIAS

Como ya hemos señalado anteriormente, la distinción entre fuentes primarias y secundarias se

establece en base a la finalidad con la que ha sido recopilada la información. A diferencia de la
información primaria, que es la que el investigador obtiene especialmente para un estudio en
concreto, “a medida” de sus necesidades, mediante trabajo de campo, la información
secundaria es la que fue recogida en su día, a iniciativa de personas ajenas a las que forman
parte de la investigación en curso, y con alguna finalidad que no tiene por que guardar relación
alguna con la finalidad de la investigación en curso.

Por lo general la información secundaria es información que existe en forma de datos

publicados, o semipublicados y que se puede obtener mediante trabajo de despacho o de
gabinete sin necesidad de recurrir al campo.

Las fuentes secundarias son especialmente útiles para, por ejemplo:

- Identificar la existencia de un problema u oportunidad.

- Ayudar a formular correctamente el problema a investigar y sugerir enfoques para
abordar mejor el problema.
- Formular un diseño de investigación adecuado.
- Cubrir ciertos objetivos de la investigación y verificar hipótesis.
- Seleccionar una muestra a partir de listas publicadas de personas o empresas a las que
se puede entrevistar: censo electoral, listado clientes, anuarios sectoriales,…
- Suministrar información comparativa o de marco de referencia, que permita una mejor
interpretación de la información primaria.

Las principales ventajas/desventajas que tienen las fuentes secundarias frente a las
primeras son (Santolalla 1992):

VENTAJAS:

- MENOR COSTO: Una investigación basada en fuentes secundarias es la menos costosa

de todos los tipos de investigación comercial.
- MENOR TIEMPO DE OBTENSION: Solo se necesitan unos pocos días para completar el
proceso.
- PRECISION: Algunos de los datos que proporciona podrían ser difíciles de obtener con
fuentes de información primarias. Por ejemplo: cifras de ventas, existencias,…

DESVENTAJAS:

- Problemas de ajuste de los datos secundarios a las necesidades de la investigación.

Esto es así puesto que la información secundaria ha sido obtenida con finalidades
diferentes a las de la investigación en cuestión. Los desajustes suelen producirse en
relación a :
 Unidades de medida. La información disponible viene expresada en unidades
distintas a las que serian deseables. Por ejemplo, los ingresos mensuales
pueden estar expresados en términos de “ingresos personales del entrevistado”
mientras que en la investigación que nos ocupa, es necesario conocer los
“ingresos del total del agregado familiar”.
 La definición de los puntos de corte de las variables. Por ejemplo, podemos
estar interesados en unos determinados intervalos de la variable nivel de
ingresos anuales del agregado familiar (Hasta 10.000 nuevos soles / De 10.000 a
15.000 / De 15.001 a 20.000 / de 20.001 a 25.000 / Mas de 25.000), mientras
que la información disponible puede estar expresada en unos intervalos
diferentes.
 La actualidad de la información. Que haya transcurrido mucho tiempo desde
que se obtuvieron los datos, lo que puede suponer que esa información ya no
sea válida en el momento de su utilización.

- Problemas de exactitud y precisión de la información. Como se ha señalado

anteriormente, existen diversas fuentes de error en el proceso de investigación
comercial. Cuando se utilizan fuentes de información secundarias resulta mas difícil
para el investigador evaluar la precisión de la información y los posibles errores en
que se incurrió, puesto que este no participo en la investigación.. Existen, sin
embargo, criterios que pueden ayudar a evaluar la calidad y precisión de la
información, como se explica a continuación.
4.5. SELECCIÓN DEL TIPO DE FUENTE DE INFORMACIÓN

En la selección del tipo de fuente de información a utilizar en la investigación se debe tener en

cuenta:

1º Que la información exista y/o que este disponible.

2º Que la información disponible sea solida.
3º Que la información disponible sea “value for Money”, es decir, que no exista información
disponible de características similares a la que precisamos y que suponga un menor esfuerzo ya
sea en términos de tiempo o en dinero.

En este sentido, las fuentes deben ser agotadas de forma secuencial, en relación inversa al
esfuerzo que requieren las mismas.

Según el esfuerzo, tanto en tiempo como en dinero, que supone obtener la información, se
pueden clasificar las fuentes en base al siguiente esquema que se presenta en la figura 4.7.

En consecuencia deberá recurrirse en primer lugar a la fuente de información que, cumpliendo

los dos requisitos anteriores (1º y 2º), suponga un menor esfuerzo, tanto temporal como
económico y, solo en ultimo termino, se recurrirá a la fuente que suponga un mayor esfuerzo, lo
que significa que las fuentes primarias externas serán el último recurso.

En la figura 4.8 se ilustra el proceso que, idealmente, debería seguirse en la selección del tipo de
fuente de información a utilizar en la investigación. De esta forma, el investigador recurrirá en
primer lugar a las fuentes internas; en el caso de que en ellas no encuentre información o la
información disponible no sea solida para responder a los objetivos de la investigación, recurrirá
a las fuentes externas públicas; en el caso de que estas tampoco existan o no sean suficientes,
recurrirá a la utilización de fuentes externas privadas y solo en última instancia recurrirá a las
fuentes externas primarias. En tal caso, se verá obligado a diseñar una investigación comercial a
la medida de sus necesidades.

Una vez agotadas todas las fuentes de información disponibles, antes de empezar a diseñar una
investigación a medida de sus necesidades, investigador y cliente deberían evaluar el “trade-off”
entre el costo de realizar la investigación vs. el costo que supondría tomar una decisión errónea
sin más información que la disponible antes de llevar a cabo la investigación.