Marketing Mix

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Los instrumentos del Marketng Mix

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 Definir el plan de Marketing Mix
● Producto:
● Características para atraer la demanda
– Diseño, calidad, marca, envase
– Garantías y postventa
– Posibles modificaciones
● Precio
● Costes
● Sensibilidad de los clientes
● Competencia
● Distribución (place)
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● Directa o mediante intermediarios g_Mix.jpg

● Tiendas especializadas, internet, grandes almacenes

● Promoción (comunicación)
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 Política de producto
Producto: todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer
una necesidad. ¿Todo aquello que se vende? NO, todo aquello que se desea
comprar.

Dimensiones del producto

● Producto básico
● Conjunto de atributos tangibles y observables del producto
● Calidad, materiales, diseño, envase, etc...
● Producto ampliado
● Valores añadidos al producto básico
● Garantía, postventa, financiación, atención al cliente
● Producto simbólico o genérico
● Satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir
● Percepción de producto, prestigio de la marca
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 http://image.slidesharecdn.com/producto-130926181603-phpapp01/95/producto-4-638.jp
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http://www2.ual.es/foroempleo2009/guia/img/producto.png

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http://imagenes.mailxmail.com/cursos/imagenes/8/3/las-dimensiones-de-la-calidad-del-producto_27
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 Mediante:
Demanda Diferenciación del Atributos tangibles
producto Servicios añadidos
de un Valores simbólicos
producto
Percepción del
cliente
Imagen de marca:
percepción del Posicionamiento
consumidor (actual y en el mercado
potencial)

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http://www.desdeelexilio.com/wp-content/uploads/VENDEDOR.jpg
Gama o cartera: conjunto o surtido de productos
que vende una empresa

● Línea de productos: productos (dentro de la gama)

de características homogéneas o que satisfacen
necesidades similares
● Amplitud de la gama: número de líneas que integran
la gama
● Profundidad de la línea: número de versiones
(modelos, tamaños, variantes...) de cada línea
● Longitud de la gama: número total de productos
fabricados o vendidos (suma de todos los productos
de las líneas)
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https://ahoraliberacionca.files.wordpress.com/2013/04/nestle_brands_.jpg
 Identificación del producto: la marca
Marca: es el nombre, símbolo, logotipo, diseño... (o combinación de
ellos) que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la
competencia

Nombre: lo que se puede

pronunciar (Mercedes-Benz,
Logotipo: signo que
Corte Inglés, Cola-Cao, Bic,
facilita la identificación
Kas, Danone, Nike...). Buscan
visual y el reconocimiento
sugerir cualidades, ser fáciles
del consumidor
de recordar. Que ayuden a la
venta

Valor de marca:
calidad asociada y
percibida. Una marca
prestigiosa es un gran
activo de mercado

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http://bluemind.es/blog/wp-content/uploads/2012/12/evolucion_logo_mercedes.jpg

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http://3.bp.blogspot.com/-neGdu2RjsFQ/U8qJZwLVBDI/AAAAAAAABLk/MyJY7K1Cw6w/s160
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http://media.elsiglodetorreon.com.mx/files/foro/2011/09/4e67a5c6b9acd_o.jpg
 Estrategia de marca
● Marca única
● Misma marca para todo los productos (Philips)
● Imagen positiva a todos los productos
● Ahorro en marketing
● Marcas múltiples
● Diversas marcas (Procter&Gamble: Ariel, Dash, Don Limpio,
Viakal...)
● Diferenciar productos en función de segmentos de mercado
● Marcas blancas (de distribuidor)
● Mayor control del mercado (Mercadona, Carrefour...)
● Lealtad del consumidor
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%C3%A1s-importantes-del-mercado.jpg

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 Envase y etiquetado (packaging)
● Protección y contenedor del producto
● Elemento identificativo del producto
● Elemento de diferenciación y promoción
● Lo primero que percibe el cliente
● Información sobre el producto

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 http://buen-rollo.com/wp-content/uploads/2014/11/9_packaging_galletas.jpg

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http://dimetilsulfuro.christiangarciabello.es/wp-content/uploads/2014/02/informacion-nutricional-co
 Ciclo de vida de un producto
● Etapa de desarrollo e introducción (lanzamiento)
● Estudio y diseño
● Trabajo de promoción
● Etapa de crecimiento
● Aparición de competidores
● Productos sustitutivos
● Etapa de madurez
● Fuerte competencia
● Intentos de diferenciación
● Etapa de declive
● Mercado saturado
● Abandono o renovación y marketing
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 http://www.pdcahome.com/wp-content/uploads/2012/06/ciclo-de-vida.png

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 http://www.arellanomarketing.com/blog/wp-content/uploads/2011/05/progresar-18-ciclo-de-v
l-producto.png

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http://2.bp.blogspot.com/_UBxgwmO0KCs/R0oQ3Wgc_FI/AAAAAAAAACs/t-VIFYNu0hY/s400
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http://3.bp.blogspot.com/-bp4ONWzYNpg/UCCK8UNSbfI/AAAAAAAAAAo/DTDUdyWWNwQ
/s1600/progresar-estrategias-de-promocion.png

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 Política de precios
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un
producto (bien o servicio).
Es un elemento clave en el marketing ya que afecta directamente a las
ventas. Es por tanto un herramienta del marketing mix: la estragia de
precios.

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http://innolandia.es/wp-content/uploads/2012/03/PRECIO.jpg Fuente: Ecir

 Métodos de fijación de precios
● Basado en los costes
● Considerando el margen de beneficio
● Precio de venta = Coste + Margen (% sobre el coste)
● Basados en la demanda
● Considera la elasticidad de la demanda
● Complejidad para obtener la información
● Basados en la competencia
● Precios superiores a la competencia
– Exige diferenciación y ventajas de calidad
● Precios a nivel de la competencia
http://news.hwgroup.com.ar/MD_upload/news_hwgroup_com_ar/Archivos/Image/AN_Marzo26/3-
– Mercado no diferenciado con precio de referencia (líder) Estrategia_de_costes... jpg
● Precios por debajo de la competencia
– Atraer segmentos más sensibles al precio
– Introducirse en el mercado
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 Estrategias de precios (I)
● Estrategia de precios diferenciados
● Variables (mayoristas, instaladores...)
● Descuentos periódicos (ofertas, rebajas, temp. baja...)
● Descuentos por pronto pago https://elsitioderuife.files.wordpress.com/2012/10/precio-gancho-oferta.jpg

● Descuentos por volumen

– Acumulables (rappels) o no acumulables
● Descuentos en segundo mercado (outlet)
● Estrategia de precios psicológico
● Precio de prestigio
● Precio “mágico” (99,99 €)
● Precio de costumbre
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 Estrategias de precios (II)
● Estrategia de precios para líneas de producto
● Precio cautivo (impresora/tinta)
● Precio en dos partes (telefonía, pizzas ingrediente...)
● Precio “paquete” (con regalo: consola, juego y mando)
● Líder en pérdidas (atraer al comercio)
● Precio único (todo a 100)
● Estrategia de precios para productos nuevos
● Descremación (inicio alto)
● Penetración (inicio bajo)

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 Comunicación o promoción
Comunicación:
Comunicación función del marketing dirigida a informar sobre la
existencia y las características de un producto o de una marca,
debe resaltar la utilidad y la diferenciación (ventajas) con respecto a
la competencia.
Debe crear un mensaje estimulante y adecuado a las características
del público al que va dirigido.

● Publicidad
● Promoción de ventas
● Relaciones públicas
● Venta personal o fuerza de
ventas
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http://mm.queaprendemoshoy.com/wp-content/uploads/2014/01/compra-seguidores-
 Publicidad
Forma de comunicación pagada por la empresa, de carácter
impersonal (masiva), utilizando los medios de comunicación
para transmitir mensajes.

● Diversidad de soportes (diversidad de segmentos)

● Cine, televisión, radio, prensa, revistas, internet...
● Vallas publicitarias
● Elevado coste

Mensaje publicitario:
Suscitar atención, interés y deseo por el producto
Generar reacción
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 Promoción de ventas
● Realización de actividades para
atraer la atención de consumidores
y/o distribuidores con incentivos
● Dos por uno
● Muestras gratuitas
● Cupones descuento
● Demostraciones
● Premios http://www.desdeelexilio.com/wp-content/uploads/VENDEDOR.jpg

● Incentiva a corto plazo (a la larga

pierde eficacia)
● No para productos consolidados
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http://e.peru21.pe/102/ima/0/0/3/6/3/363605.jpg

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 Las relaciones públicas
Técnicas de comunicación empleadas por la empresa para mejorar la
imagen de marca entre los distintos colectivos con los que se
relaciona
Colectivos externos:
Colectivos internos:
Consumidores
Trabajadores
Medios de comunicación
Accionistas
Líderes de opinión
Etc...
Etc...

● Esponsorización y patrocinio
● Financiación y apoyo a actos culturales, sociales o deportivas
● Ofrecer buena imagen de la empresa
● Relaciones con los medios de comunicación
● Difusión de los actos de patrocinio
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 Venta personal o fuerza de ventas
● Actividades que la empresa lleva a cabo a través de
su red de vendedores y representantes para la
comunicación personal del producto
● Relación directa vendedor-comprador
● Comunicación bidireccional
● Información y acuerdo
● Generación de confianza
● Alto coste
● Útil para segmentos muy localizados
● No para público masivo
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 Distribución comercial
Distribución comercial:
comercial función del marketing que permite
que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor
a través de los canales de distribución (o intermediarios).

Este proceso añade al producto (con utilidad de forma):

Utilidad de espacio o lugar
Utilidad de tiempo
Utilidad de posesión o propiedad (formalización de la venta)

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http://www.ceintec.com/curso_tutorial_de_distribuciOn_comercial_online_a_distancia_por_internet
_on_line_3885898.jpg
 Canales de distribución e intermediarios
Canal de distribución:
distribución conjunto de intermediarios que hacen llegar
los productos desde su origen hasta el consumidor
Intermediarios
//indolinkspanish.files.wordpress.com/2011/02/cajasuper.jpg
Mayoristas (ventas al por mayor): compran a las
fábricas (o a otros mayoristas) para vender a
minoristas (no al consumidor final)
Minoristas (al por menor o al detalle):
adquieren productos de mayoristas o
fabricantes y los venden al consumidor final
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/e/e1/Munich_Sendling_Gro
%C3%9Fmarkthalle-interior.jpg/320px-Munich_Sendling_Gro%C3%9Fmarkthalle-interior.jpg
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 Tipos de canales de distribución
● Canal largo: más de una etapa
● Un mayorista (o varios)
● (Agentes de mayoristas)
● Un minorista (muchos puntos de venta)
● Habituales en productos de consumo masivo
● Canal corto
● Minorista como único intermediario
● Productos de consumo duraderos (coches, electrodomésticos...)
● Canal directo
● El fabricante es distribuidor
● Mercado industrial y sector servicios

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https://beaanna.files.wordpress.com/2011/02/mercados-de-consumo.png

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 Canal ajeno

http://estaralaultima.com/wp-content/uploads/2008/07/starbucks.jpg Canal propio

Franquicias
Fabricante Distribución

http://images.teinteresa.es/noticias/Nespresso-dsistribuira-Corte-Ingles-Correos_TINIMA201
_0907_5.jpg

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http://estaralaultima.com/wp-content/uploads/2008/07/starbucks.jpg
 Funciones de los intermediarios
● Ajuste de la oferta y la demanda
● Logística
● Actividades de promoción
● Reducción del número de contactos
● Servicios adicionales
● Asesoramiento
● Instalación
● Mantenimiento
● Retirada de usados
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 Estrategias de distribución
● ¿Intermediarios?
● Sí: facilita abarcar más mercado
● No: contacto más directo y control de la estrategia
comercial
● Modalidad de distribución
● Exclusiva (un intermediario por zona)
– Imagen de prestigio (marcas exclusivas)
– Necesidad de servicios adicionales (automóvil)
● Intensiva (mayor número posible de intermediarios)
– Más puntos de venta
● Selectiva (número limitado de intermediarios)
– Electrodomésticos e informática
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 Bibliografía: Manuales
● CABRERA, Andrés, Economía de la Empresa,
Editorial SM, Madrid.
● VV.AA., Economía de la empresa, ECIR,
Valencia, 2009.

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 Bibliografía
● ABADÍA, Lopoldo, La crisis ninja y otros misterios de
la economía actual, Espasa, Madrid, 2009.
● HARFORD, Tim, El economista camuflado, Temas de
hoy, Madrid, 2007.
● HARFORD, Tim, La lógica oculta de la vida, Temas de
hoy, Madrid, 2009.
● MASAKI, Sean, Economía para Dummies, Ediciones
Gránica, Sabadell, 2008.
● MONTERO, Fernando, GALÁN Rafael, La empresa
según Homer Simpson, Gestión 2000, Barcelona,
2010.
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 Imágenes

● 4Ps:
http://smezend.com.au.tmp.anchor.net.au/media/useruploads/images/Marketing_Ch3_Pt4_
● 4Ps2:
http://thumb7.shutterstock.com/display_pic_with_logo/5880/5880,1302184927,5/stock-phot
● Producto: http://www2.ual.es/foroempleo2009/guia/img/producto.png
● Ejemplo producto:
http://image.slidesharecdn.com/producto-130926181603-phpapp01/95/producto-4-638.jpg?
● Producto3:
http://imagenes.mailxmail.com/cursos/imagenes/8/3/las-dimensiones-de-la-calidad-del-prod
● Vendedor: http://www.desdeelexilio.com/wp-content/uploads/VENDEDOR.jpg

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 Imágenes
● Nestle brands:
https://ahoraliberacionca.files.wordpress.com/2013/04/nestle_brands_.jpg
● Bic:
http://www.promotionalproductsaustralia.com.au/contentfiles/8649/bic-pens.jpg
● Mercedes logo:
http://bluemind.es/blog/wp-content/uploads/2012/12/evolucion_logo_mercedes.jpg
● Danone:
http://3.bp.blogspot.com/-neGdu2RjsFQ/U8qJZwLVBDI/AAAAAAAABLk/MyJY7K1
● Marcas:
http://marcianosmx.com/wp-content/uploads/2012/10/Mejores-Marcas-Internacion
● ¿Marcas?:
http://media.elsiglodetorreon.com.mx/files/foro/2011/09/4e67a5c6b9acd_o.jpg

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 Imágenes
● Marcas múltiples:
http://carlosnuel.com/wp-content/uploads/2012/07/Las-10-marcas-m%C3%A1s-im
● Empaquetado:
http://buen-rollo.com/wp-content/uploads/2014/11/9_packaging_galletas.jpg
● Información nutricional:
http://dimetilsulfuro.christiangarciabello.es/wp-content/uploads/2014/02/informacio
● Ciclo de vida de un producto:
http://www.pdcahome.com/wp-content/uploads/2012/06/ciclo-de-vida.png
● Ciclo de vida2:
http://2.bp.blogspot.com/_UBxgwmO0KCs/R0oQ3Wgc_FI/AAAAAAAAACs/t-VIFY
● Ciclo de vida3:
http://www.arellanomarketing.com/blog/wp-content/uploads/2011/05/progresar-18

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 Imágenes
● Ciclo de vida estrategias:
http://3.bp.blogspot.com/-bp4ONWzYNpg/UCCK8UNSbfI/AAAAAAAAAAo
● Precio: http://innolandia.es/wp-content/uploads/2012/03/PRECIO.jpg
● Fijar precio:
http://news.hwgroup.com.ar/MD_upload/news_hwgroup_com_ar/Archivos/
● Precio psicológico:
https://elsitioderuife.files.wordpress.com/2012/10/precio-gancho-oferta.jpg
● Comunicación:
http://mm.queaprendemoshoy.com/wp-content/uploads/2014/01/compra-se
● Promociones: http://e.peru21.pe/102/ima/0/0/3/6/3/363605.jpg

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 Imágenes
● Distribución:
http://www.ceintec.com/curso_tutorial_de_distribuciOn_comercial_online_a_distan
_on_line_3885898.jpg
● Mayorista:
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/e/e1/Munich_Sendling_Gro
● Minorista: https://indolinkspanish.files.wordpress.com/2011/02/cajasuper.jpg
● Mercados de consumo:
https://beaanna.files.wordpress.com/2011/02/mercados-de-consumo.png
● Canal ajeno: http://imagenes.conmuchagula.es/2011/03/supermercado.jpg
● Canal propio nespresso:
http://images.teinteresa.es/noticias/Nespresso-dsistribuira-Corte-Ingles-Correos_T
● Franquicia starbucks:
http://estaralaultima.com/wp-content/uploads/2008/07/starbucks.jpg

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