ANTECEDENTES

Con los ordenadores e internet llegó la publicidad digital y es una historia que al año1987,
cuando Apple creó el primer Macintosh con HyperCard, considerada como la primera
herramienta multimedia. A lo largo del tiempo, los anuncios digitales han evolucionado
desde las imágenes estáticas hasta los diseños interactivos con la ayuda de herramientas
que se han utilizado en todo el mundo, como Quicktime, Adobe Photoshop, Illustrator o
Flash.
Con el nacimiento de los social media y los gadgets como el iPhone y el iPad surgieron
nuevas oportunidades para los anuncios multimedia y basados en la localización y que nos
llegan a través de múltiples plataformas haciendo que la publicidad digital sea más rica que
nunca en su propio campo.
Los antecedentes del Marketing Digital suelen enlazarse directamente con los
antecedentes de la publicidad; son dos cosas diferentes con una relación particular, La
publicidad la podemos entender como el anuncio de un mensaje con una intención
persuasiva, mientras que el marketing se define como la planificación, control e
implementación de todas las actividades comerciales que implican un intercambio entre
vendedor y comprador.
Tomando en cuenta el marketing y lo dividimos en diferentes áreas podemos encontrar a la
publicidad, otra área sería la investigación de mercado, otra las relaciones públicas, la
distribución, el soporte al cliente, el precio de los productos.
La primera manifestación de la publicidad online fue el Spam: el primer email de Spam se
envió en 1978 en ARPAnet, la red que muchos consideran como el precursor de Internet
tal como lo conocemos hoy.
El primer banner de publicidad llegó en 1993, cuando la página Global Network Navigator
vendió el primer anuncio clicable al despacho de abogados Heller Ehrman White &
McAuliffe. Dentro de dos años, anunciantes importantes como Mastercard también habían
subido a bordo, pagando hasta $11.000 por semana para los banners. En 1996, se fundó
la agencia DoubleClick que tenía como propósito coordinar el mundo de los banners y medir
resultados de campañas de Publicidad Online; la industria de la publicidad digital empezaba
a tomar forma.
Con la Publicidad Online en auge, el tamaño de los banners se estandarizó; el primer
tamaño estándar fue de 468X60.
En el año 2000, la burbuja digital de los 90 explotó: los precios de los anuncios seguían
creciendo porque su alcance también crecía, pero la proporción de clics decrecía, y con ella
los beneficios.
A raíz de esta crisis, las webs se vieron obligadas a buscar más fuentes de financiación, y
nacieron los pop-ups y los pop-unders. Al principio, este nuevo formato vio mejores
resultados que los banners, pero los usuarios se cansaron de ellos y pronto aparecieron
varios bloqueadores de los pop-ups.
Google lanzó su buscador en el año 1999, y al año siguiente puso en marcha AdWords. Sin
embargo, fue con la introducción del pago por clic en 2002 que el negocio publicitario de
Google despegó, y hoy en día, el 96% de los ingresos de Google provienen de la publicidad.

No obstante, la llegada de las Redes Sociales ha revolucionado otra vez el modelo de

Publicidad Online; los internautas pasan la mayoría de sus horas online en estas redes, y,
por lo tanto, se han posicionado como un medio primordial de la Publicidad en Internet.

De la televisión al YouTube; de la radio, a las redes sociales. Todos los días se transforma
la manera en que las marcas se relacionan con los consumidores y viceversa.
Los últimos cinco años han sido fundamentales para el crecimiento de la industria
publicitaria y la columna vertebral de dicha evolución son los cambios en los hábitos de
consumo y la creciente importancia que tiene el Internet.

De acuerdo con cifras de IAB México, en 2016, la inversión publicitaria digital en México
creció 28%, superando los 19 mil millones de pesos. Aunque la cifra parece irrisoria
respecto a lo destinado a otros medios, su crecimiento es exponencial y en breve jugará un
rol protagónico.
La evolución
Estas son cuatro formas en que la publicidad ha crecido en los últimos 10 años y el
impacto que tiene en el posicionamiento de tus productos y servicios:
1) De la invasión, al establecimiento de contactos efectivos. En el pasado, la meta era
que tu producto o servicio apareciera “hasta en la sopa”; que tus consumidores potenciales
te vieran en tv, radio, prensa y puntos de venta. Actualmente, una sólida
estrategia Inbound permite conocer y clasificar a tus consumidores ideales y ayuda a tu
marca a que estos posibles clientes se acerquen de forma amigable y orgánica, mediante
tácticas efectivas de contenido.
El top 10 de marcas globales encuentra en el Inbound una manera efectiva de acercarse a
sus consumidores, pero no sólo ellos, startups y un número alto de medianos empresarios,
utilizan Inbound para posicionar sus productos y generar leads.
2) De las encuestas al Social Listening. Hasta hace algunos años, ejércitos de
encuestadores invadían las calles y te llamaban por teléfono para saber tu percepción
acerca del “mejor” detergente o conocer por qué candidato político votarías. Una vez
recabada esa información, fruto de semanas o meses de trabajo, los publicistas recibían
insights acerca de los principales intereses de sus consumidores y diseñaban sus
campañas.
En el presente, el Social Listening permite llevar a cabo análisis preliminares expeditos de
casi cualquier conversación digital y otorga a la publicidad (pero también al marketing, el
performance, las relaciones públicas, el periodismo, entre otros), información valiosa y
actualizada del comportamiento de los cibernautas.
Mediante el estudio de lo que la gente dice y comparte en Internet, se puede generar
estrategias publicitarias integrales, a menor costo y sin esperar meses de trabajo.
El Social Listening permite saber, por ejemplo, qué piensan los votantes en la semana
previa a las elecciones en el Estado de México; o su percepción acerca del lanzamiento de
la nueva campaña publicitaria de McDonalds, o de la imagen de un par de trabajadores de
La Costeña “orinando” en la línea de producción.
La manera en que piensan los consumidores cambia constantemente; no puedes esperar
a que concluyan una encuesta en capo e interpreten su data, para generar una nueva
campaña publicitaria.
3) De Andrea Legarreta a Yuya. El crecimiento de los influencers hace que la publicidad
se traslade poco a poco de la TV a medios digitales.
En el pasado, muchas de las grandes campañas publicitarias basaban su éxito en las
menciones por parte de “famosos” de la farándula, como Andrea Legarreta, Adal Ramones
o Chabelo.
Hoy ya no es así, pues los Youtubers tienen una participación fundamental en la publicidad
y la mención de productos. Veamos este ejemplo, Yuya cuenta con una comunidad en total
de redes que rebasa los 50 millones de fans, versus Carlos Loret De Mola, uno de los
comunicadores más destacados a nivel popularidad en México, que apenas araña los 10
millones de seguidores. En términos de alcance de audiencias nadie compite con
“celebridades” como la mencionada Yuya.
A nivel global, figuras como Cristiano Ronaldo, Kim Karsdashian o Lebron James, y sus
publicaciones sobre determinados productos, representan toda una revolución y muchas
veces generan viralidad.
El posteo de Instagram de Selena Gómez del 25 de junio, en el que toma una Coca-Cola
de lata con un popote, ha generado hasta el momento casi siete millones de likes; lo
increíble de esta publicación es que la cantante de origen latino ni siquiera menciona al
famoso refresco en su post.
4) De las grandes producciones, a los contenidos estratégicos. No todas las marcas
se pueden dar el lujo de diseñar campañas publicitarias millonarias como la de Write the
Future(2010), de Nike, creada por el mexicano Alejandro González Iñárritu para el Mundial
de Sudáfrica 2010, y ganadora en el Grand Prix de Cannes Lions Film Festival of Creativity.
Las marcas tienen presupuestos acotados y, por ende, requieren de estrategias
específicas que hagan que sus campañas publicitarias se posicionen de mejor manera.
Para ello recurren, entre otras cosas, a campañas de SEO y desarrollo de contenidos que
les permitan hacer crecer de forma orgánica la percepción positiva acerca de sus productos
y servicios.
La publicidad transita del storytelling, al diseño de contenidos web que fortalezcan la
reputación de los productos. Su efectividad radica además en que ayuda al posicionamiento
de los canales de comunicación de las marcas y en la identificación de las principales
necesidades de contenido digital de los consumidores.
MARCO TEORICO
Publicidad Digital es un método que ha surgido gracias al rápido avance de la tecnología y
el creciente uso del internet; las empresas han encontrado un nuevo epicentro de
comunicación comercial. Esto no quiere decir que medios más convencionales de
comunicación tales como la T.V, radio y la prensa escrita, han sido desplazados; por el
contrario, la publicidad digital también se usa como un complemento de tales medios y así
la marca los usa para redireccionar a sus clientes a la página web de la empresa o las
páginas en redes sociales que usa.
En este sentido, la publicidad digital cuenta con la suficiente cantidad de variaciones para
que podamos definirla como multifacética, y de este universo de posibilidades deben
elegirse las estrategias que se adaptan más a la empresa, tomando en cuenta su
rentabilidad y efectividad. A continuación, te presentamos algunas de las estrategias que
más han revolucionado la manera de hacer negocios.
Hoy día todos buscamos los productos que deseamos primero en la web, no importa si
compraremos en un E-Commerce o no, queremos investigar sobre las opciones que hay
sobre determinado producto, y qué marca ofrece la mejor oferta, queremos ver imágenes
de ese artículo que deseamos para convencernos aún más de que lo queremos. Esta
conducta da como resultado la creación del SEO (Search Engine Optimization o en español,
Optimización de Motores de Búsqueda). Esta estrategia hace que el contenido que generes
resulte de la búsqueda de tus clientes potenciales, dirigiéndolos a tu sitio web y aumentando
el tráfico de tu portal.
SEM (Search Engine Marketing) funciona de la misma forma (uso de palabras clave) pero
esta vez se trata de productos específicamente, y trabaja de la mano de Adwords (Pagos
Por Click).
El email marketing es una estrategia en la una empresa envía información relacionada con
sus bienes y servicios a la dirección de correo electrónico del usuario. La verdadera
funcionalidad de esta estrategia se centra en la segmentación, ya que la información sólo
se envía a los usuarios que hayan mostrado interés en la empresa. ¿Cómo sé quiénes son
esos interesados? Tan simple como habilitando una opción en tu portal web donde éste
deba ingresar su nombre y correo electrónico, así, podrás enviarle no sólo la información
que el usuario pide, sino que, en el largo plazo, podrás seguir informando sobre los cambios
en tus servicios e innovaciones.
Así mismo, estrategias de Lead Nurturing y Lead Scoring te ayudarán a personalizar la
información que más le gusta al usuario, ya que estas estrategias trabajan con herramientas
que te permitirán gestionar la actividad del cliente sobre los correos que le has enviado; si
los abrió, por cuál promoción se sintió persuadido, etc.
Las redes sociales han tenido un avance vertiginoso que han tenido estas plataformas; lo
que había comenzado con plataformas modestas como Hi5 y/o Metroflog, se convirtió en
Facebook y dio paso a diversificaciones como Twitter, YouTube, Google+, Tumblr,
Instagram, Snapchat y Pinterest. Las redes sociales se convirtieron en un lugar para que
las personas celebrasen su individualidad, pero también para que interactuasen y
compartiesen sus intereses con personas de cualquier parte del mundo.
Al notar el asiduo uso que estas plataformas obtuvieron, las empresas se encontraron con
un canal en el que anunciar sus productos de forma bidireccional; creando relaciones más
sólidas con sus clientes potenciales y escuchando lo que éstos tienen que decir sobre su
servicio, ayudándoles, a su vez, a realizar cualquier cambio que el mismo podría necesitar
para optimizar sus posibilidades de posicionamiento.
Así mismo, las redes sociales son una excelente herramienta de segmentación, ya que las
personas cuelgan en la misma todos los atributos que los subdividen en nichos sociales,
tales como la edad, sexo, aficiones, inclinaciones sexuales y preferencias de
entretenimiento (películas, música, series), información que es vendida a las marcas para
que puedan dirigir su mensaje al público correcto.
La técnica display consiste en situar anuncios o banners en un sitio web. Por lo general, los
bloggers como tal no se encargan de situarlos sino de conseguir empresas que quieran
anunciar en su portal. Básicamente, la publicidad display se refiere a cualquier tipo de
atributo visual que pueda generar interés en los usuarios durante su navegación. Esta
estrategia nos permite llegar exactamente al público que deseamos, por lo que es
importante evaluar bien el blog o portal web en el que expondremos el anuncio; por ejemplo,
si comercializamos productos de belleza no nos conviene utilizar blogs donde no se
publique este tipo de contenido, ya que las posibilidades que obtener conversiones serán
mucho menores.
Las facilidades y la comodidad que trajo consigo la Internet están siendo rápidamente
apropiadas por miles de personas en todo el planeta y particularmente en México, siendo
el uso de la publicidad en la web un ejemplo concreto de esos cambios que hemos vivido
durante los últimos años.
Muestra de ello es el 13 Estudio sobre hábitos de los usuarios de Internet en México 2017,
realizado por la Asociación de Internet MX, el cual revela en primer lugar que el 36% de los
usuarios de Internet en México se encuentran entre los 18 y los 34 años, mientras que otro
44% se ubica entre los 35 y los 54 años. El mismo estudio señala que entre los hábitos que
tienen esas personas al utilizar Internet, el 37% corresponde a las compras en línea
(espectáculos, artículos, servicios), cuyo crecimiento fue de 21% en comparación con las
compras tradicionales, que tan solo registraron un 17%.
Las compras en línea son tan solo un indicador de la importancia de la publicidad en
Internet, teniendo en cuenta que esta incide en las personas que la observan para decidir
adquirir algún producto o servicio, aumentando con ello el consumo y generando al mismo
tiempo crecimiento económico.
Los datos sobre los hábitos de los internautas mexicanos así lo confirman. El estudio de la
Asociación de Internet MX asegura que un tercio de los internautas mexicanos (30%)
interactúa con la publicidad en la web, interesándose principalmente en aspectos como el
turismo y los viajes (63%), pero también por la compra de elementos como ropa, calzado y
accesorios (52%), aquí el marketing de contenidos toma una importante relevancia, con ello
los contenidos de interés cuentan con un 46% y las películas (41%). Así mismo, casi el 50%
de los internautas realizó alguna compra en línea luego de haber observado publicidad en
Internet.
El crecimiento de la publicidad en Internet es una tendencia que se ha mantenido en los
últimos años. Según el portal Animalpolitico.com, en 2015 la inversión publicitaria en
Internet creció un 36%, llegando a un total de $15.000 millones de pesos, de acuerdo a
datos obtenidos del IAB México. Es decir, el crecimiento ha sido constante, desde el 2011
la inversión pasó de $4.624 millones de pesos a la cifra registrada en ese momento, lo que
representa un aumento aproximado de $10.500 millones de pesos.