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Carlos Rodríguez Álvarez, 2º CC.

PP – Tarde

De Fleur, M. y Ball-Rokeach, S. (1993). La comunicación de masas


y la construcción del significado y Las estrategias teóricas de la
persuasión. Teorías de la comunicación de masas (pp 295-376).

Resumen:

IX. La comunicación de masas y la construcción del


significado
El estudio de la comunicación está dotado de una gran historia. Por el
contrario, nunca ha adquirido demasiada popularidad.

El estudio de la comunicación de masas, como disciplina puramente


independiente apenas acaba de nacer. El contenido de los medios se
corresponde con un nivel intelectual bajo (desde la publicidad hasta los
dibujos animados)

Busqueda de principios en una era de transición:


Los aspectos y puntos más relevantes de estas eras n o son las tecnologías
específicas desarrolladas o las datas en que tuvieron lugar. Lo
verdaderamente importante son los principios de la comunicación y las
consecuencias que tuvieron para el desarrollo de la vida humana.

Algunos de estos cambios se traducían en un aumento radical de la


capacidad de las sociedades humanas para almacenar, recuperar y
transmitir la información, por lo que colocaba a los seres humanos cada
vez más lejos de las demás especies.

Las comunicaciones de masas dependen completamente del uso del


lenguaje:

La segunda gran transición fue la invención de la escritura. Los principios


de la comunicación escrita en nuestra sociedad conservan la misma
importancia que tenían en la época en que se registraron los trabajos de
los primeros filósofos; la escritura es el medio de comunicación del que
depende la civilización actual. El lenguaje se convirtió en un instrumento
de conceptualización mucho más efectivo, y obviamente, ayudó a
desarrollar una capacidad superior de adquirir conocimiento a partir del
contacto con los demás.

¿Cómo llegamos a conocer la realidad?


El hombre llega a conocer la realidad, ya que si no fuera capaz de
desarrollarse, describir y ponerse de acuerdo sobre significados subjetivos
de elementos de la realidad objetiva, no podríamos comunicarnos tal y
como lo hacemos en nuestros días.

Base del conocimiento


Platón expuso un sofisticado análisis del significado en su Teoría de las
formas; mantenía que el conocimiento humano se desarrollaba sobre la
base de conceptos universales. El significado de un objeto consiste en su
forma. De este modo los conceptos son las bases del conocimiento.

La base de la comunicación
Al vincular símbolos con significados, las convenciones sobre el lenguaje
proporcionan la base de la comunicación humana.

Los conceptos (etiquetas y sus respectivos significados) son la base de


nuestro conocimiento personal de la realidad.

Las consecuencias de no conocer la realidad


El propio conocimiento modela la acción. Es decir, que una de las
consecuencias más relevantes del conocimiento es que permite la elección
entre distintas alternativas de comportamiento. El sentido común nos dice
que nuestras creencias acerca de la naturaleza de la realidad crean el
marco para nuestra decisiones, en relación a la acción.

La búsqueda de los principios del conocimiento


La idea de la sociedad como un conjunto de conocimientos basados en la
interacción simbólica une el viejo principio del conocimiento como serie
de conceptos, el principio del lenguaje como construcción social de
convenciones de palabras y significados, y la idea de la comunicación
como la base del orden social.

En definitiva, el conocimiento es basado en el contacto empírico con la


realidad objetiva.

Teorías de la construcción social:


Los individuos construyen significados subjetivos internos para los objetos
y acontecimientos de la realidad que les rodea. Dado que el conocimiento
proporciona a los seres humanos comunicarse unos con otros de forma
distinta a como lo hace el resto de las criaturas y como este hecho moldea
tanto el comportamiento individual y social, los significados utilizados por
las personas son construcciones que proceden de un contexto social

Relatividad cultural en la construcción de signifcados:


El lenguaje es la guía de la realidad social. El lenguaje condiciona
poderosamente todo lo que pensamos acerca de los problemas y procesos
sociales que nos rodean.

Esquemas como significados para la realidad:


Un esquema se define como un estrutura cognitiva que consiste en la
representación de algún campo de estímulos definidos. Los significados
recordados constituyen la base del lenguaje. Estos significados junto con
sus etiquetas y convenciones son la base de la comunicación, y a la vez, la
base del orden social.

La comunicación de masas y la influencia de la realidad


mediada:
Las mediciones son las intervenciones que el lenguaje realiza en el proceso
de comunicación en el plano técnico, perceptivo, cognitivo y social..
Generalmente se utiliza el término para hacer referencia a los medios de
comunicación masivos. Las características positivas de la comunicación de
masas es que posibilitan la extensión de amplios contenidos de
información a lo largo del planeta de forma inmediata.
Una de las características negativas es la existencia de una manipulación
de la información, y se usa esta para fomentar los intereses propios de un
grupo específico. También podemos añadir que crea estereotipos.

X. Las estrategias teóricas de la persuasión


La persuasión se remonta a tiempos de Aristóteles, junto con la retórica,
donde se pretendía influir en los juicios y en la conducta de los demás.

La persuasión fue creciendo en paralelo en las sociedades.

En la era de la comunicación de masas, la persuasión se refiere al uso de


los medios de masas para presentar mensajes que han sido proyectados
deliberadamente para provocar determinadas formas de acción por parte
del público, dentro de los cuales se puede citar el voto político, la compra
de ciertos artículos de consumo…

Los mensajes persuasivos pueden influir en muchas formas de conducta,


pero por el momento solo se hará referencia al comportamiento público y
observable más que a cambios psicológicos internos.

El objetivo fundamental de la persuasión es la modificación real del


comportamiento.

A continuación se expondrán tres estrategias teóricas de la persuasión,


dirigidas las tres a un mismo factor independiente: la acción abierta.

LA ESTRATEGIA PSICODINÁMICA
Tiene fundamentos en las suposiciones básicas de la psicología S-O-R,
donde primeramente los sentidos reciben un estímulo, y enseguida las
características del organismo moldean el tipo de respuesta al estímulo. La
O es la estructura de la personalidad en donde los aspectos más
importantes son el cognitivo y el emocional, ya que es imposible modificar
el biológico.

Algunas estrategias de persuasión intentan relacionar el estímulo


emocional con formas determinadas de comportamiento.
La estrategia psicodinámica considera que si se puede descubrir el secreto
del conrol de la gente mediante mensajes ingeniosos y adecuados, cosas
como la riqueza, el poder o el prestigio estarían al alcance de la mano.

Existe una gran importancia en persuasión de los términos necesidad e


impulso.

En algunas campañas publicitarias que pretenden persuadir se obtiene


éxito y en algunas otras no; esto no resulta muy coherente y no se sabe
muy bien el por qué.

LA ESTRATEGIA SOCIOCULTURAL
La antropología subraya el poderoso impacto de la cultura en el
comportamiento. Los factores que le son exteriores al individuo han
tenido un gran papel en el desarrollo de estrategias para la persuasión.

Se determina que son factores externos los que moldean la conducta, las
experiencias sociales y las exigencias de los demás, no simplemente las
actitudes, preferencias o sentimientos internos. La estrategia sociocultural
se basa en los componentes de la organización social en donde se
establece que la conducta humana es influenciada por la sociedad de tal
manera que la gente puede escoger líneas de conducta opuestas a lo que
serían sus predisposiciones y sentimientos más profundos.

El mensaje persuasivo define los requisitos culturales , normas, roles,


rangos y sanciones del grupo. Esto provoca el cambio en la dirección del
comportamiento público

LA ESTRATEGIA DE CONSTRUCCIÓN DEL SIGNIFICADO


Las comunicaciones de masas establecen, difunden, sustituyen y
estabilizan significados para las palabras del lenguaje. Estas
modificaciones del significado influyen en nuestras respuestas a las cosas
y cuestiones que ya disponen de una descripción propia.

El mensaje persuasivo de los medios proporciona significados o los


modifica, y estos significados dotan de dirección a la acción.

Esta estrategia parece ser funcional.