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Pour LEA

Université de Haute Bretagne et Agrocampus Ouest

MANAGEMENT de
l’EQUIPE COMMERCIALE
Novembre 2015

Bernard BRUEL

1
LA NOUVELLE FONCTION VENTE

« Nous sommes passés aujourd’hui du métier de vendeur à celui


de conseiller » ou de « chef de secteur »

Certains auteurs (Isabelle BARTH) parlent d’ »ambassadeurs ».

« La vente doit être gagnant-gagnant »

« On doit vendre un vrai service ou une vraie solution au client »

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MANAGEMENT DE L’EQUIPE COMMERCIALE

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1° Analyse de la clientèle

Le vendeur « à l’ancienne » est devenu aujourd’hui un chef


de secteur cad qu’il est responsable:

• des cibles de clients et de prospects qu’il visite


• des ventes et du CA qu’il réalise auprès d’eux
• Du suivi de ses ventes cad de la satisfaction de ses clients
et du bon règlement des factures

Dans cette optique, la 1ère tâche du vendeur consiste à


analyser le potentiel de sa clientèle pour décider qui il
visite et avec quelle fréquence ?

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Définition de la segmentation marketing

Segmenter:

c’est découper une population en sous-ensembles


homogènes, regroupant des individus qui se
ressemblent et susceptibles de consommer le même
produit ou service

De manière à leur apporter une réponse spécifique à


leur besoin

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Organisation commerciale B.Bruel 2015
La segmentation en matière de prospects ou clients

Segmenter ses clients et prospects en fonction de la


spécificité de leurs besoins

Les segmenter en fonction de leur importance, actuelle


ou à venir

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Les techniques d’analyse de sa clientèle:

Loi de Pareto des 20 / 80

Méthode A.B.C

Méthode R.F.M

Data-Mining ou trituration des données

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La loi de PARETO des 20/80

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La méthode A.B.C

REPARTITION DE CLIENTELE
100

90

80

70

60

50
% chiffre d'affaires
40

30

20

10

0 10 50 100

% clients

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La méthode R.F.M

Récense du dernier achat ou de la dernière transaction


Fréquence des achats ou des transactions
Montant de l’achat ou de la transaction

CLIENTS RECENSE FREQUENCE MONTANT


A 01/04/2015 4 200 €
A 21/11/2015 4 100 €
A 12/12/2015 4 180 €
A 15/12/2015 4 150 €
B 04/05/2015 3 100 €
B 15/06/2015 3 120 €
B 20/06/2015 3 70 €
C 14/04/2015 2 90 €
C 20/10/2015 2 110 €

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La méthode R.F.M

Trois tris successifs sur la date, puis la fréquence, puis le


montant des achats

CLIENTS RECENSE FREQUENCE MONTANT


A 01/04/2015 4 200 €
A 12/12/2015 4 180 €
A 15/12/2015 4 150 €
B 15/06/2015 3 120 €
C 20/10/2015 3 110 €
A 21/11/2015 4 100 €
B 04/05/2015 3 100 €
C 14/04/2015 3 90 €
B 20/06/2014 3 70 €

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2° Collecter de l’information en prospection

Quelles informations collecter en prospection ?

Le nom du décideur
Son mail ou sa ligne directe
Son portable

Son ou ses fournisseurs actuels


Une date de fin de contrat
Ses projets

Tenter d’obtenir un RDV

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Filtre des prospects avec Excel: les coordonnées utiles et nécessaires

RAISON
NOM Prénom Civilité Activité Adresse CP VILLE Tél Port Mail
SOCIALE

A TINTIN Pierre Mr 22000 ST BRIEUC

B CASTAFIORE 35000 RENNES


Olga Mme
C HADDOCK Paul Mr 44000 NANTES

D
TOURNESOL Triphon Mr 56000 LORIENT
E DUPOND Ursula Mlle 75000 PARIS

Glacé, Rien
à faire 0
Froid, peu
de besoins 1
Tiède,
intéressé 2
Chaud, à
rencontact
er 3

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Filtre des prospects avec Excel: la qualification des contacts effectués

Date Info
SCORING A faire Relancer le
contact collectée

14/11/2013 Prend sa retraite 2 Savoir si successeur 02/01/2012

Vient d'ouvrir son magasin


15/11/2013 3 Prendre RDV 21/11/2011
intéressé

16/11/2013 Cherche réagir arrivée concurrent 3 Prendre RDV 21/11/2011

17/11/2013 Décisions com à Paris 0 RAF

18/11/2013 Déjà en contrat avec concurrence 1 Relancer ds 3 mois 15/02/2012

Glacé, Rien
à faire 0
Froid, peu
de besoins 1
Tiède,
intéressé 2
Chaud, à
rencontact
er 3

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Un exemple

COMMENT
NOM DU DATE AIRES
NOM ADRESSE CP VILLE TELEPHONE MAIL RECONTACTE
DECIDEUR CONTACT
A FAIRE R le
Pas repasser 02/01/2014
Baudoux Nicole 19 r Changes 44190 GETIGNE 02 40 54 09 91 24/02/2011 intéréssé

BLEU CERISE 37 Route des Pins 56 550 BELZ mhk.bleucerise@maison- Jean-Marc ferme
02 97 55 44 85 hotes-morbihan.com DIAMEDO bientôt
12 Rue du Bois 29 930 castelbraz@castelbraz.co Pas repasser
CASTEL BRAZ d'Amour PONT AVEN 02 98 06 07 81 m Mr POROLI 23/02/2011 intéréssé
CHÂTEAU DE COP- 44850 02 40 97 28 52 chateau-cop- Pas repasser
CHOUX Le Cope Choux MOUZEIL choux@orange.fr 24/02/2011 intéréssé
Château de la info@chateaugalissonnier
Galissonnière (Le) La Galissonnière 44330 LE PALLET .02 40 80 45 83 e.fr 24/02/2011 Intéressé A recontacter 02/12/2013
CHÂTEAU DE LA La Sébinière 44 330 LE PALLET 02 40 80 49 25 info@chateausebiniere.c Mme 23/02/2011 Pas repasser
SEBINIERE om CAMASERINA intéréssé
Mme repasser
Château De La chât de La Dominique Prend sa
Senaigerie Senaigerie 44830 BOUAYE .02 51 70 59 56 senaigerie@aol.com Hugot retraite
Face 22 quai Henri Très repasser 27/11/2013
Compagnie Jacoba Barbusse 44200 NANTES 06 84 64 66 96 info@jacoba.fr intéressé

Domaine de Ker PIRIAC SUR domaine-de-ker- A Envoyer


Kennet (SARL) 24 rte Port Kennet 44420 MER 02 40 23 62 27 kennet@orange.fr 24/02/2011 recontacter échantillons 27/11/2013

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Filtre des prospects avec un logiciel de GRC

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3° Bien gérer son temps

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Les solutions

La matrice d’EISENHOWER

La délégation

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Le principe d’ Très Peu
EISEINHOWER important important

1 2 1 : à faire immédiatement
Très urgent soi-même
2 : à faire immédiatement en
déléguant

Peu urgent 3 4 3 : à différer mais à faire


soi-même
4 : à déléguer

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DELEGUER, ce n’est pas:

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COMMENT BIEN DELEGUER ?

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Les principes de la délégation

Définir clairement la tâche à déléguer

Confier la mission à un collaborateur en fixant des


objectifs (résultat, délai …)

Donner les moyens nécessaires (humains, financiers,


matériels…)

Contrôler le résultat

Féliciter si nécessaire

Déceler des écarts éventuels et accompagner le


collaborateur pour qu’il réussisse pleinement

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4° Effectif de la FDV

L’effectif optimal de la FDV correspond:

au total de visites à faire sur un territoire en une année


(VF) divisé par
Le total de visites que peut effectuer un vendeur type
dans une année (VP)

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Calculer le nombre de visites à faire en une année = VF

Nombre de clients
Nombre de prospects
À qui on applique une fréquence de visite

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Calculer le nombre de visites possibles pour un vendeur
type en une année = VP

Nombre de semaines de travail


Nombre de jours de travail par semaine
Nombre d’heures de travail par jour
Moins les temps de transport, repas, attentes
Avec une durée de visite

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Application:

Visites à faire Visites possibles


250 gros CL * 20 vi 5000 vi 52 semaines – 9 sem absence
1000 moyens * 10 vi 10000 vi 43 sem de 4 jours
1250 petits * 5 vi 6250 vi 172 jours de 4,5 H de face à face
500 prospects 500 vi 774 H
TOTAL 21.750 vi 516 vi
En heures (1,50h) 32.625 H

L’effectif optimal de la force de vente sera:


21.750/516 vi ou 32.625/774 heures = 42 vendeurs

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5° Découpage de secteurs

Découpage géographique: on confie à un vendeur tous


les produits et toutes les clientèles sur un secteur
géographique déterminé

Découpage produits: un vendeur est responsable d’une


gamme sur un secteur donné et visite toutes les
clientèles

Découpage clientèle: on confie à un vendeur tous les


produits sur un secteur mais il se spécialise sur un type
de clientèle

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Les unités de valeur de FOURNIS

Fournis propose de pondérer les clients à visiter, cad de leur


affecter un coefficient en fonction de leur importance et
surtout de leur éloignement géographique.
Ce faisant, il intègre parfaitement la distance qui est un des
paramètres incontournables du découpage de secteurs et de la
gestion de tournées.

PETIT CLIENT MOYEN CLIENT GROS CLIENT


Département de base:
1. Clients groupés 1 1,5 2
2. Clients disséminés 1,25 1,75 2,25
Départements limitrophes:
1. Clients groupés 1,1 1,6 2,1
2. Clients disséminés 1,5 2 2,5
Départements éloignés:
1. Clients groupés 1,3 1,8 2,3
2. Clients disséminés 1,7 2,2 2,7

Organisation commerciale B.Bruel 2015 40


Effectif de la force de vente

Nombre de visites Nombre de visites à faire


possibles
52 semaines – (5+3) = Total des 6 secteurs =
44 semaines * 4 jours = 7540 heures de visites
176 jours * 6 heures = à faire
1056 heures de visite

7540 heures / 1056 heures = 7 vendeurs, donc


embauche & création d’un 7ème secteur !

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DECOUPAGE DE SECTEUR BALAGE
POIDS EN
PCD GCD GMS HEURES
SECTEUR 1 1290
BEZIERS 25 10 8 502
SETE 15 10 3 322
PEZENAS 10 4 2 172
LODEVE 2 2 0 44
AGDE 15 4 4 250
SECTEUR 2 1412
CARCASSONNE 30 15 7 588
NARBONNE 15 8 4 314
CASTELNAUDARY 18 10 2 316
MAZAMET 15 5 1 194
SECTEUR 3 1310
ALBI 40 15 7 648
CASTRES 20 12 4 408
LACAUNE 7 1 0 58
VILLEFRANCHE 18 4 1 196
SECTEUR 4 720
RODEZ 15 3 1 162
MILLAU 12 2 2 152
STE AFRIQUE 5 1 0 46
MENDE 15 6 0 186
ESPALION 11 1 0 82
FLORAC 10 2 0 92
SECTEUR 5 1666
MONTPELLIER 70 30 22 1428
LA GRDE MOTTE 15 3 0 138
GANGES 10 1 1 100
SECTEUR 6 1142
NIMES 60 15 10 840
ALES 20 5 3 272
SOMMIERES 5 0 0 30

Organisation commerciale B.Bruel 2015


TOTAL 7540
Organisation commerciale B.Bruel 2015
6° Gestion des tournées

Dépend de la localisation des clients et des prospects

Dépend de la fréquence de visites à appliquer à chacun

Peut s’automatiser avec des logiciels de gestion inspirés


de ceux utilisés par les sociétés de transport ou de
livraisons

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LE TREFLE

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LA MARGUERITE

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L’ESCARGOT

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LE ZIG ZAG

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7° Différents statuts possibles de la FDV

Agent commercial: indépendant chargé de


commercialiser des produits dans le cadre d’une société
commerciale lui appartenant

VRP multicartes: travaille pour plusieurs entreprises


dont il est salarié sous forme de commissions

VRP exclusif: travaille pour une seule entreprise mais


essentiellement à la commission pour décrocher des
commandes

Vendeur salarié d’une entreprise qui souhaite disposer


d’un collaborateur qui soit totalement à sa disposition
pour développer sa politique commerciale

Organisation commerciale B.Bruel 2015 49


AGENT VRP VRP EXCLUSIF VENDEUR SALARIE
COMMERCIAL MULTICARTES
Appellation Agent commercial, VRP, représentant VRP, représentant Attaché commercial, délégué
courante mandataire multicartes exclusif, attaché commercial, chef de secteur,
commercial négociateur...

Nature du contrat Mandat Salarié Salarié Salarié

Dépendance Très faible Faible, mais doit rendre Forte, doit faire des Forte, doit faire des comptes rendus
compte de son activité comptes rendus de de visites, faire remonter
visites l’information

Rémunération % sur les ventes % sur les ventes Fixe + commissions + Fixe + commissions + primes
primes d’objectifs d’objectifs, avec prédominance du fixe

Salaire minimum Non Non Oui Oui

Frais remboursés Non Non Oui Oui

Couverture sociale A sa charge Par l’entreprise Par l’entreprise Par l’entreprise

Régime fiscal Imposition BNC I.R.P.P avec abattement I.R.P.P avec abattement I.R.P.P (Impôt revenu personnes
Assujetti à taxe de 30% pour frais de 30% pour frais physiques)
professionnelle et professionnels professionnels
TVA

Possibilité Oui Non Non Non


d’employer
Organisation commerciale B.Bruel 2015
Les conditions d’utilisation d’un VRP multicartes

Manque de moyens financiers

Manque d’introductions en clientèle

Gamme trop réduite

Clientèle trop dispersée

Ventes très saisonnières

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Les conditions d’utilisation du VRP exclusif

Besoin de conquérir des clients, de créer la clientèle

Donc besoin de motiver par des commissions fortes

Besoin de vendre plus, de motiver par la commission

Manque de moyens financiers, difficulté à payer un


salaire fixe

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7° Objectifs de la FDV: fixés sur:

Le chiffre d’affaires
Le volume
La marge dégagée
Les points (objectifs multi-critères)

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8° Rémunération de la FDV

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Les composantes de la rémunération:

Fixe qui sécurise le vendeur (sur 12 ou 13 ou 14 mois …)

Commissions qui le motivent (fixes ou progressives)

Primes qui l’incitent à se dépasser ou à atteindre un


objectif, à prospecter, à fidéliser …

Participation aux résultats

Intéressement aux bénéfices

Forfait de déplacement ou véhicule de fonction

Forfait vie

Matériels (ordinateur, téléphone portable, GPS …)

Stock-options ?

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Commission progressive

• Plutôt que d’appliquer une commission fixe sur


l’ensemble du chiffre d’affaires, consiste à faire
varier le % selon certaines tranches

• commission faible sur un CA « facile »


• commission plus importante sur un CA moins
facile à décrocher
• commission forte sur une tranche de CA élevée
et difficile à atteindre

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Exemple d’un vendeur ayant vendu 80.000 €

Tranche Calcul
De 0 à 30000 € 1% = 300 €

De 31 à 50000 € 2% = 400 €

De 51 à 80000 € 3 % = 900 €

TOTAL COMMISSIONS 1600 €

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Application AGROPLUS

Fixe 1000

Com directes 65000 * 2% 1300

Com indirectes 10000 * 1% 100

Nouveaux CL 2 * 45 90

Dépassement objectif 20% de 1000 200

SALAIRE BRUT 2690

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Critiques

Fixe trop important

Commissions directes fixes

Prime nouveaux clients insuffisante

Prime de dépassement d’objectif trop faible

Tranches de dépassement d’objectif inadaptées

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Améliorations

Tranche Calcul Tranche Calcul


De 0 à 1% = 300 Objectif atteint 200 €
30000 € = 20% de prime

De 31 à 2% = 400 € + 3% objectif = 500 €


50000 € 50% de prime

De 51 à 3 % = 900 € + 5% objectif = 1000 €


80000 € 100% de prime

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10° Activité de la FDV

Le chef des ventes doit contrôler l’activité de ses


vendeurs, cad leur présence suffisante sur le terrain et
devant clients & prospects

Voient-ils assez de clients dans une journée, une


semaine, ne font-ils pas trop de route ?

Par les plannings de visites, les rapports de visites, les


notes de frais, les comptes-rendus téléphoniques …

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11° Performance de la FDV

Le chef des ventes a le souci de la performance de son


équipe, à savoir devant clients ou prospects, ses
vendeurs sont-ils performants, arrivent-ils à conclure
une vente et vendent-ils suffisamment ?

Par les statistiques de vente par client, par le calcul et


l’analyse de ratios de performance

Organisation commerciale B.Bruel 2015 62


12° Rentabilité de la FDV

Les ventes réalisées dégagent-elles assez de marge par


rapport au coût des commandes ?

Par un contrôle des marges et des coûts commerciaux

La marge apportée par une vente doit être > au coût

Organisation commerciale B.Bruel 2015 63


Atteinte des objectifs

1. Atteinte ou Chiffre d’affaires réalisé / objectif


dépassement fixé
d’objectif en CA

2. Atteinte des Ventes réalisées / Objectif de vente


objectifs en volume

3. Efficacité des Nombre de commandes obtenues /


visites: Nombre total de visites effectuées

4. Taux de Nombre de commandes directes / Total


commandes directes de commandes (ou commandes directes
/ commandes indirectes)

Organisation commerciale B.Bruel 2015


Efficacité de la prospection

5. Ratio de Nombre de visites de prospection /


prospection: nombre de visites totales effectuées

6. Efficacité de la Nombre de commandes prises / nombre


prospection de visites de prospection effectuées

7. Gain de clientèle: Nombre de nouveaux clients / Total


clients en fin de période

8. Perte de clientèle Nombre de clients perdus / Nombre


total de clients

Organisation commerciale B.Bruel 2015


Rentabilité des commandes

9. Montant moyen Chiffre d’affaires total / nombre de


d'une commande: commandes

10. Coût moyen Charges du vendeur / Nombre de


d’une visite visites

11. Coût moyen Charges du vendeur / Nombre total de


d'une commande: commandes

12. Marge moyenne Marge brute totale du vendeur /


par commande Nombre de commandes obtenues

Organisation commerciale B.Bruel 2015


Contrôle des frais

13. Kilométrage Kilométrage parcouru / Nombre de


moyen par commandes
commande:

14. Moyenne de frais Total des frais / Nombre de commandes


par commande

15. Ratio de temps Temps passé en clientèle / temps


disponible par semaine ou par mois

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13° FDV et GRC

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La GRC permet au vendeur de gérer complètement son
secteur et sa clientèle.
Il peut en amont effectuer un tri de sa clientèle grâce aux
informations collectées qui lui indiqueront les contacts
prioritaires à établir
En aval, il peut aussi suivre l’historique de ses clients
(facturation, règlements non effectués …)

Ces logiciels permettent au vendeur d’archiver toute


l’information concernant ses prospects et ses clients et de
la gérer efficacement pour organiser son activité
commerciale

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Gestion de toutes les coordonnées et infos sur le propsect

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Gestion du fichier produits et tarif

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Gestion de toutes les démarches effectuées vers un
prospect

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Affichage systématique des actions non réalisées

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Possibilité de gérer son agenda (partagé)

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OPEN ERP

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Organisation commerciale B.Bruel 2015 77
Organisation commerciale B.Bruel 2015 78
Organisation commerciale B.Bruel 2015 79
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