Creatividad en Apple

En su discurso anual en Paris en 2003, Steven Jobs, el festejado director ejecutivo de Apple
Computer, Inc., orgullosamente describió a Apple en estos términos: "lnnovar. Eso es lo que
hacemos". Y han innovado. Jobs y sus colegas, Steve Wazniak y Mike Markkula, inventaron el
mercado de la computadora personal en 1977 con la introducción de la Apple 11. En 1980, Apple
era el vendedor número uno de computadoras personales en el mundo. De hecho, el éxito de
Apple ayudó a generar lo que ahora se conoce como Sílicon Valley en California, la veta madre de
la invención y producción de alta tecnología durante las siguientes tres décadas.

Apple siempre ha sido una compañíalíder cuyos productos innovadores son casi tan universales
como fáciles de utilizar, y más poderosos y más elegantes que los de sus rivales. En los últimos 10
años, Apple ha registrado 1300 patentes, la mitad de las de Microsoft, que es una compañía 145
veces más grande que Apple. En contraste, Dell Computer ha obtenido la mitad de las patentes
que Apple. Así mismo, Apple ha inventado otros negocios además de la computadora personal. En
1984, Apple creó la primera red de computadoras con sus máquinas Macintosh, en tanto que las
PC basadas en Windows no entraron a una red sino hasta mediados de 1990. Hace una década,
Apple introdujo el primer aparato de cómputo manual basado en una pluma, conocido como
Newton, seguido por un mouse inalámbrico, teclados con iluminación ambiental para trabajar en
la oscuridad y la computadora más rápida del mercado en 2005. En ese mismo año, Apple también
introdujo la primera tienda de música digital legal para descargar canciones [iTunes) junto con su
tecnología compatible, los iPods. En otras palabras, Apple ha estado a la vanguardia en la
innovación de productos y tecnología durante casi 30 años Apple ha sido, tranquilamente y sin
oposición, la compañía más innovadora en su industria y una de las más innovadoras en el planeta.

He aquí el problema. Actualmente, Apple tiene sólo el 2 por ciento del mercado mundial de las
computadoras personales, que tiene un valor de $ 180,ooo millones. Los rivales de Apple han
imitado su liderazgo creativo y han arrebatado sus ganancias y su participación de mercado con
una eficacia sorprendente. De su posición número uno hace dos décadas, Apple actualmente es la
novena empresa más grande de computadoras personales, debajo de marcas como Dell, Hewlett-
Packard e IBM, y vergonzosamente también debajo de marcas poco conocidas como Acer y
Legend. Estos fabricantes de clones de origen taiwanés y chino, respectivamente, no han
inventado ningún producto. Además, mientras que Apple estuvo alguna vez entre las compañías
más redituables en Ia industria de las computadoras personales, sus rendimientos operativos se
han reducido de un 20 por ciento en 1981 al 0.4 por ciento en 2004, una décima parte del
promedio en la industria. Su principal competidor en software, Microsoft, vendió $2,600
millonesen software en el último trimestre, una cifra que contrasta con las ventas de Apple de $ I
77 millones de dólares. ¿Qué es lo que anda mal? Si uno toma en serio los mensajes que en la
actualidad se declaran con insistencia y de manera evidente en la prensa de negocios y en la
sociedad global, la innovación y la creatividad son las claves del éxito: "renovarse o morir",
"innovar o quedarse atrás", "ser creativo para tener éxito". Una propuesta fundamental sobre la
que están basadas las sociedades capitalistas, progresistas, basadas en el mercado, es la idea de la
destrucción creativa Es decir, sin Ia creatividad y la innovación, los individuos y las organizaciones
se convierten en víctimas de la segunda ley de la termodinámica: se desintegran, deterioran,
desorganizan y mueren. Se requieren nuevos productos para mantener contentos a los
consumidores. Lo obsoleto es ubicuo. En consecuencia, la innovación y Ia creatividad son la base
del éxito. Para más pruebas, sólo revise los más de 49,000 títulos de libros que produce una
búsqueda en Amazon con la palabra clave "innovación". Por otro lado, considere algunas de las
empresas más innovadoras en la historia reciente de Estados Unidos. El famoso centro de
investigación de Xerox Corporation en Palo Alto dio al mundo la impresión con láser, el Ethernet,
programas compatibles con Windows, interfaces gráficas y el mouse, que sobresale de manera
especial por no haber producido dinero. Polaroid introdujo la idea de las imágenes instantáneas y
aun así se declaró en bancarrota en 2001. El auge de Internet a finales de 1990 fue una explosión
de lo que ahora se considera una innovación sin valor. Y está el caso de Enron, que tal vez ha sido
la empresa financiera más innovadora de la historia. Por otro lado, Amazon, Southwest Airlines,
eBay, Wal-Mart y Dell son ejemplos de compañíasincreíblemente exitosas, pero sin inventar
ningún producto o tecnología. Se reconocen como compañías ¡innovadoras y creativas, pero no en
el mismo sentido que Apple. En vez de crear nuevos productos, han inventado nuevos procesos,
nuevas formas de entregar productos, nuevos canales de distribución y nuevos métodos de
marketing. Es bien sabido que Henry Ford no inventó el automóvil, sino que simplemente inventó
una nueva forma de ensamblar un auto a un costo accesible para sus propios trabajadores. El tipo
que inventó el automóvil difícilmente ganó un centavo por ello. El problema es que la creatividad,
tal como se aplica a los procesos de negocios (métodos de manufactura, ventas y marketing,
sistemas de incentivos para los empleados o desarrollo de Liderazgo), suele considerarse
monótona, poco audaz, laboriosa, sin imaginación y aburrida. La gente creativa y las empresas
creativas que vemos en los titulares por lo general son aquellas que tienen las grandes ideas de
productos nuevos o características novedosas. No obstante, vea la lista de ¡as 500 empresas de
Fortune y juzgue cuántas son campeonas de productos y cuántas son campeonas de procesos.
Decida usted quién ¡impulsa el crecimiento económico: la buena innovación o la buena
administración.

FUENTE: Adaptado de Hayvn, 2004.

Preguntas para análisis

1. Considere los cuatro modelos de la creatividad. ¿Cuál(es) ha utilizado Apple? ¿Qué

alternativas han empleado otras empresas de esta industria? ¿Qué alternativas podría
poner en práctica Apple?

Apple a utilizado dos modelos de creatividad que son:

La incubación: Aprovechan el trabajo en equipo, la participación, coordinación y la cohesión, el
faculta miento de personas la creación de confianza.
Imaginación: Experimentación, exploración asumir riesgos, ideas transformadas a sus
productos, pensamiento revolucionario, visiones únicas.

Las alternativas han empleado otras empresas de esta industria:

Mejoras: Realizan mejoras, control de procesos, modelos sistemáticos, métodos cuidadosos.
Inversión: Logran rápido sus metas tienen respuestas más rápidas que Apple, modelos
competitivos.

Apple podría poner en práctica el modelo de inversión ya que con esto su competencia se esta
adelantando.
 2. Supongamos que usted es asesor del director ejecutivo de Apple. ¿Qué consejo daría a
Apple para que aproveche su creatividad? ¿De qué manera podría Apple ganar dinero con
base en su tendencia a manejar la creatividad de ciertas formas?

Le aconsejaría que manejara productos más accesibles para la gente tanto precio y tamaño.
Si vendiera productos mas accesibles seguramente vendería mas.

3. ¿Cuáles son los principales obstáculos y bloqueos conceptuales que enfrenta Apple en
este momento? ¿De qué deben cuidarse los empleados?

Las economías de los países no son buenas.

Los empleados deben cuidarse de que se vendan bien los productos.

4. ¿Qué herramientas para fomentar la solución creativa de problemas son aplicables a

Apple y cuáles podrían no ser funcionales? ¿Cuáles piensa usted que se utilizan más ahí

Una herramienta seria que los teléfonos fueran mas accesibles para la gente y esto generaría mas
ventas del producto.

Que los empleados no tuvieran horario de trabajo y fueran libres de pensamiento para que su
creatividad salga.