VALORACIÓN de marcas e intangibles:

La marca no es sólo lo que el propietario ha registrado (el nombre, el logo) ni tampoco el esfuerzo de
comunicación que haya podido realizar históricamente. La marca es el resultado alcanzado a lo largo
del tiempo en la percepción del consumidor y en la de otros grupos interesados.

Una marca bien gestionada puede servir para crear valor para la empresa:

• Da lugar a una mejor respuesta del consumidor, proporciona tranquilidad, ahorra tiempo,
enriquece la experiencia del consumidor y del acto de compra, proporciona una oportunidad de
autoafirmación y permite compartir experiencias positivas.

• Crea unas expectativas positivas en todos los grupos interesados: empleados, distribuidores,
accionistas, inversores y opinión pública en general.

• Da cohesión y solidez a la orientación estratégica de la empresa.

Componentes del valor de la marca:

• Valor de marketing.

• Valor económico-financiero.

• Valor jurídico

Componentes del valor de la marca:

• Valor de marketing.

• Valor económico-financiero.

• Valor jurídico

El valor de marketing es el componente del valor de la marca que más interesa a la dirección
comercial y de marketing de la empresa. Las marcas fuertes influyen sobre el comportamiento de los
clientes.

El valor económico-financiero de la marca es su capacidad de ser objeto de compraventa u otros

tipos de contrato (licencia, franquicia), es decir, el valor de la marca como un activo intangible
negociable.

El valor jurídico hace referencia a los costes de su protección y a la cuantificación de daños y

perjuicios derivados de la imitación o uso ilegal de la marca.

El valor económico de la marca se puede calcular por medio del valor de las acciones de la empresa,
cuando ésta cotiza en bolsa; a través de la diferencia entre el valor de mercado y el valor contable o
valor en libros (descontando la capacidad de gestión del equipo directivo o capital intelectual); por el
valor de reposición de la marca; por la diferencia de valor entre la compañía con marca y otra
compañía sin marca (blanca o genérica), entre otros métodos cuantitativos y cualitativos.
Cómo se construye y mantiene una marca Un conjunto de principios prácticos para la construcción
de la marca son:

• El valor de la marca se construye en la mente de los grupos interesados, en particular, de los

consumidores.

• Las marcas son el resultado de todas y cada una de las cosas que las empresas hacen o dicen, es
decir, de todos los contactos de todas las personas en todos los momentos entre la empresa y sus
clientes.

• Actuar siempre con la mente puesta en la marca actual y la deseada.

• Una marca corporativa puede ser un motor para toda la empresa.

• Las marcas se construyen gracias a la persistencia de los esfuerzos a lo largo del tiempo.

• Las marcas pueden vivir siempre. Hay que tener la vista puesta en el futuro.

Las etapas a seguir en la construcción de la marca:

a) Descubrir la marca actual. La imagen de la marca ya existe en la mente de los consumidores y es

muy improbable que se conozca con suficiente claridad esta percepción. Un estudio formal de la
situación de la marca proporciona una base sólida para el resto de las etapas de la construcción de la
marca. Expresada sobre el papel, la imagen actual de la marca puede ser un tremendo catalizador.

b) Definir la marca deseada. A la hora de definir la marca deseada hay que seguir este razonamiento:

c) Diseñar/aplicar la marca deseada. Al llegar a esta fase del proceso se dispone de una definición de
la marca deseada. El desafío ahora es darle vida, llevarla a la mente de los consumidores y los grupos
de interés, modificando y transformando la marca actual.

Los puntos siguientes permiten explicar cómo aplicar la marca deseada para transformar la marca
actual:

• Diseñar y aplicar la marca deseada en el producto ampliado.

• Diseñar y aplicar la marca deseada a través de las comunicaciones empresa/clientes.

• Diseñar y aplicar la marca deseada a lo largo de la cultura y sistemas de la empresa y a través de los
contactos empleados/clientes.

d) Actuar sobre la marca en todas las direcciones. El propósito de esta etapa es fijar los objetivos de
aproximación de la marca actual a la deseada y establecer los programas de acción (responsables,
recursos) que incluyan la aplicación efectiva de los contenidos de la marca deseada a todas las
acciones de comunicación de la empresa con sus clientes y grupos de interés.

e) Hacer un seguimiento de las variables adecuadas. Identificar las variables adecuadas de la marca
actual y analizar su evolución a lo largo del tiempo, y revisar periódicamente el alcance de los
objetivos señalados por la marca.
Para concluir, las tendencias generales en cuanto a las marcas son la importancia creciente de la
marca ante la creciente competitividad de los mercados; el poder de la marca es crítico para el éxito
del producto y una mayor consideración de la marca como activo negociable. (Belío & Sainz, 2012)

- activos intangibles

tipos de activos intangibles existentes en losdiferentes tipos de empresas:

•Activos intangibles basados en marke-ting: marcas, nombres de dominio en In-ternet, acuerdos de

no-competencia.

•Activos intangibles basados en clien-tes: listas de clientes, pedidos o produc-ción pendiente,

contactos de clientes, re-laciones con clientes.

•Activos intangibles de base artística:música, libros, imágenes.

•Activos intangibles de base contractual:licencias y acuerdos sobre cánones, acuer-dos de leasing,

derechos de emisión.

•Activos intangibles de base tecnológi-ca: Patentes y tecnología no patentada,software, bases de

datos, fórmulas secre-tas, procesos industriales.

La IFRS3 se refiere a los criterios señala-dos en la NIC 38 para la identificación y sepa-ración del fondo
de comercio, y valoración delos diferentes intangibles en función del cumpli-miento de una serie de
requisitos, que básica-mente son, en primer lugar, que cumpla la defi-nición de activo, esto es que
sean separables,y capaces de generar beneficios económicosfuturos; y en segundo lugar que
cumplan loscriterios de identificabilidad, es decir, que seanseparables, o surjan de derechos
contractua-les, o de otros derechos de tipo legal. Estosmismos requisitos son recogidos en la ya
citadanorma 5ª del nuevo Plan Contable. De este modo, a tenor de la norma, parapoder catalogar un
activo intangible como tal,en una combinación de negocios, tendremosque examinar su naturaleza, y
comprobar sicumple cada uno de los siguientes criterios:

•Criterio de identificabilidad: es el activoseparable, o surge de derechos contrac-tuales o de otros

derechos legales.

•Control: susceptible de generar benefi-cios económicos futuros para la entidad,es decir que existan
derechos legales queavalen tal consecución.

• En los beneficios económicos futuros seincluyen ingresos ordinarios de ventas, aho-rros de costes,
u otro tipo de rendimientos.

• La generación de estos beneficios econó-micos deberá ser probable y además suvalor razonable
tendrá que poderse me-dir de manera fiable.Si uno de estos criterios no se cumpliese,el activo
deberá ser reconocido como mayorvalor del fondo de comercio.
4. MÉTODOS DE VALORACIÓN DEACTIVOS INTANGIBLES

La NIC 38 y la IFRS 3 señalan que los ac-tivos intangibles se valorarán por su valor ra-zonable, éste se
define como:

• El importe por el cual podría ser intercam-biado un activo, o cancelado un pasivo, en-tre partes
interesadas y debidamente infor-madas, en una transacción realizada encondiciones de
independencia mutua.

• Debe incluir las expectativas de mercado.

• Excluye el valor por sinergias exclusivaspara un comprador concreto. Ambas normas establecen
una jerarquíade valoración:

Metodologías de mercado: esta metodo-logía consiste en el uso de múltiplos, en funciónde precios

pagados en anteriores transaccio-nes. Uno de los problemas que representa estemétodo es la
inexistencia de bases de datos,por áreas de actividad, sobre precios pagadospor activos intangibles
individuales de similarescaracterísticas a la que se quiere valorar. Metodología de ingresos: su base
es lametodología financiera clásica de descuento deflujos, que supone que un activo vale el
valoractual de los rendimientos que va a generar enel futuro, a través del método normalmente co-
nocido de DCF o descuento de flujos de caja, através de sus diferentes variantes. El
principalproblema es la determinación de la tasa de des-cuento a utilizar, si bien podría entenderse
co-mo tal el ROA o la rentabilidad exigida a dichosactivos por el consenso de mercado, como ex-
plicaremos con mayor detalle posteriormente. Amodo ilustrativo presentamos un detalle de
losdiferentes métodos disponibles para poder reali-zar la determinación del precio de los activos:

Método de los flujos de caja incremen-tales: medición del incremento del flujo decaja (ej. primas de
precio que paga elmercado por un nombre comercial o unamarca o ahorro de costes derivados de
laposesión del activo intangible).

•Método de contribución al beneficio oexceso de rendimiento en periodos múl-tiples: la base son los
flujos de caja operati-vos del activo, a éstos se les deducen losgastos derivados del uso de los activos
con-tributivos (tangibles e intangibles), para de-terminar el flujo de caja derivado del excesode
rendimiento. Este método es el que va-mos a desarrollar en el siguiente epígrafe.

•Método de ahorro de royalties: royaltiesdespués de impuestos o pagos por licenciasahorrados

como consecuencia de tener elactivo en propiedad. Este método cuentacon un problema adicional, y
es que requie-re datos de mercado de licencias y royaltiesaplicado en valoración de patentes,
franqui-cias y marcas, que muchas veces o no exis-ten o no son de fácil disponibilidad, y cuan-do
existen, a veces es difícil encontrar el ac-tivo análogo al que se quiere valorar.

•Método de opciones reales: la normativapermite introducir el factor incertidumbre y riesgo en la

valoración de los activos en fun-ción de las expectativas de la compañía; lasrecomendaciones de la
AICPA señalan quepara la valoración de determinados activos,por ejemplo patentes o gastos de
investiga-ción y desarrollo, en empresas de base in-novadora y tecnológica, estos modelos re-
presentan la mejor opción para su valora-ción, por la flexibilidad que incorporan.
•Metodología del coste: si ninguno de losmétodos anteriores pudiera ser aplicado, en-tonces se
aplicaría el método de coste dereposición de ese activo intangible concreto.

Con los antiguos parámetros contables nopodíamos valorar adecuadamente el “valor delo adquirido”
en transacciones y combinacio-nes de negocios, bien porque el método usa-do era el de unión entre
iguales, o porque, sise aplicaba el método de adquisición, la dife-rencia entre el precio pagado y el
valor conta-ble aparecía en el fondo de comercio, sin sa-ber realmente cuál era el significado del so-
breprecio pagado. Para estas operaciones, elnuevo entorno contable permite reflejar demanera más
veraz el valor y la situación eco-nómico-financiera de las empresas o nego-cios objeto de transacción.
Es el momento enque la contabilidad y las finanzas deben su-mar esfuerzos para reflejar el valor
razonablede las transacciones empresariales de unamanera más real que con los viejos paráme-tros
contables, sin caer, sin embargo, en ladenominada contabilidad creativa. Pese a losriesgos que el
proceso implica, creemos queson mayores las ventajas que supone laadopción de la normativa
internacional. (Gracia Rubio, 2008)

- capital intelectual

Los activos intangibles o capital intelectual, como usualmente se les conoce, son activos a los cuales
no es fácil asignarles un valor monetario y que, además, no poseen sustancia física (Mantilla, 2004).
Pueden entenderse como el conocimiento que se emplea para generar beneficios a la empresa, o
dicho de otra manera, como la suma de las ideas, la creatividad, los inventos, las tecnologías, el
software, los procesos, las metodologías y las publicaciones, entre otros activos (Sullivan, 2001).

Dentro del capital intelectual, se encuentra la propiedad intelectual, en ocasiones llamada capital de
innovación, tal vez la categoría de activos intangibles más relevante, debido a la protección legal de
la que goza (Mantilla, 2004). Dado su reconocimiento legal, es tal vez el activo intangible más
tangible, lo que le permite a su titular explotarlo económicamente con exclusividad. La propiedad
intelectual se clasifica en derecho de autor (copyright) y propiedad industrial; esta última incluye las
patentes, las marcas y los diseños industriales, es decir, aquellos elementos creados por la empresa y
que le permiten diferenciar la forma como genera su producto o servicio (OMPI, 2009a).Las patentes
son el medio más generalizado que existe para proteger los derechos de invención. La protección
concedida por una patente consiste en el derecho exclusivo, durante un período limitado, para
explotar la invención realizada, sin que ninguna otra compañía pueda copiarla. La marca, a su vez, se
define como un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o
proporcionados por una persona o empresa determinada. Una marca ofrece protección a su titular,
garantizándole el derecho exclusivo a utilizarla para identificar bienes o servicios, o bien autorizar a
un tercero para explotarla a cambio de un pago (OMPI, 2009b). Una clara diferencia entre las marcas
y las patentes es que las marcas surgen de un registro y su valor se construye a partir de su uso,
mientras que el valor de las patentes surge con el reconocimiento legal de un derecho exclusivo de
uso para el cual se concede un plazo máximo. Sin embargo, el hecho de hacer parte de los activos
intangibles, y específicamente de la propiedad industrial y desarrollarse de manera similar mediante
procesos progresivos, hace que su valoración pueda asemejarse en algunos aspectos.La comunidad
científica ha desarrollado un gran número de métodos para valorar los diferentes intangibles, pero
muchos de ellos carecen de un adecuado sustento financiero. De acuerdo con las críticas de algunos
autores, como Fernández (2007) y Picyk (2005), estos métodos están más enfocados hacia la gestión
y la dirección estratégica de la compañía y no en definir el valor monetario del activo, que es lo que
finalmente pretende un método de valoración de activos financieros.Normalmente los métodos más
empleados en la valoración de intangibles se clasifican según la premisa en la que se fundamentan,
así: los basados en ingresos, en el mercado o transacciones similares, y los que se basan en costos
(Bouteiller, 2002). Para la valoración de las marcas en particular, el desarrollo de metodologías se ha
acelerado en los últimos años. Los métodos más utilizados son (Fernández, 2007; Lozano & Fuentes,
2004):

• El valor de la empresa (valor de las acciones más el valor de la deuda financiera).

• El cálculo en función de la antigüedad y el orden de entrada al mercado, y a la publicidad y la

participación en la industria.

• La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa (market
value added) o el valor ajustado de las acciones (goodwill).

• La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa, menos la
capacidad de gestión del equipo directivo (capital intelectual).

•El costo histórico: los gastos efectuados en relación con la marca (diseño, registro y comunicación).
•El valor de reposición de la marca: los gastos necesarios para construir una nueva marca con el
mismo valor en un plazo determinado.

•La diferencia entre el valor de la empresa con marca y el de otra empresa análoga que vende
productos genéricos.

•El valor actual del flujo de caja libre menos los activos utilizados, por la rentabilidad exigida.

Sin embargo, estos métodos no son convincentes en su totalidad pues incurren en subjetividades y
no consideran las opciones de crecimiento futuro (Picyk, 2005). Según Fernández (2007), la marca es
un activo que proporciona márgenes superiores a los del producto genérico o sin marca, y opciones
reales de crecimiento tales como: expansión geográfica, utilización de nuevos canales de
distribución, introducción de productos nuevos y diferenciados, entre otros. Salinas (2006) afirma
que las marcas que pueden ser extendidas y explotadas en nuevos mercados tienen mayor valor que
aquellas que están limitadas en su alcance.

En cuanto a las patentes, el método de valoración no genera tanta discusión pues éstas se consideran
el prototipo por excelencia de aplicación de opciones reales (Andrikopoulos, 2008), al asimilarse a
opciones de compra que otorgan el derecho, pero no la obligación de explotar comercialmente un
producto (Arregui, Rodríguez & Vallejo, 2008). Es así como las patentes no desarrolladas pueden
verse inviables hoy, dado que no generan flujos de caja inmediatamente, pero pueden tener valor
para la firma que las posee al vislumbrar un futuro desarrollo (Damodaran, 2006). Teóricamente, las
diferentes etapas de una patente se pueden dividir en una serie de opciones, ya que representan
distintas oportunidades de inversión (Iversen & Kaloudis, 2003). Pakes (1984) fue el primero en
modelar una patente como una opción, seguido de autores como Weeds (1999), Lambrecht (2000) y
Schwartz (2003), entre otros; los cuales se han enfocado en la combinación de diferentes modelos
para valorar las patentes, tales como opciones compuestas, opciones reales múltiples, procesos
estocásticos complejos y combinación de opciones reales con Teoría de Juegos. Sereno (2008)
elabora una lista de los modelos de opciones que han sido empleados para tal fin.Las opciones reales
se entienden como la aplicación de la metodología de las opciones financieras a la gestión de activos
reales, es decir, a la valoración de inversiones empresariales, puesto que todo proyecto de inversión
tiene algún grado de incertidumbre y cierto margen de flexibilidad que dicha metodología permite
valorar (Suárez, 2004). Aunque es importante señalar que los métodos de opciones reales no se
pueden considerar aisladamente de los métodos tradicionales de valoración, pues como activo
subyacente, generalmente se toma el valor del intangible obtenido por medio de algún método
tradicional (Picyk, 2005). (González, Zuluaga, & Maya, 2012)

- capital estructural

Capital Estructural: Incluye el Capital Tecnológico (procesos de producción, nuevos productos,

reingeniería de procesos, Investigación y Desarrollo y cualquier forma de propiedad intelectual de la
empresa) y el capital relativo a la infraestructura de la empresa (sistemas de funcionamiento
organizacional, cultura organizacional, procesos de gestión, sistemas de información, etc.). Este
capital es propiedad de la empresa.

Capital Estructural a su vez se subdivide en: estructura interna, alusiva a los elementos creados por la
empresa, pero que son propiedad de la organización, tales como: paten- tes, procesos, modelos,
sistemas de información, cultura organizativa y, estructura externa, enfoca- da hacia las relaciones
con clientes y proveedores; apartados como: reputación de la organización, la imagen de la empresa
y las marcas comerciales, son tenidos en cuenta en esta última

Capital Estructural a su vez se subdivide en: estructura interna, alusiva a los elementos creados por la
empresa, pero que son propiedad de la organización, tales como: paten- tes, procesos, modelos,
sistemas de información, cultura organizativa y, estructura externa, enfoca- da hacia las relaciones
con clientes y proveedores; apartados como: reputación de la organización, la imagen de la empresa
y las marcas comerciales, son tenidos en cuenta en esta última por las personas y los equipos de la
entidad sea explicitado, codificado, sistematizado e internalizado mediante un proceso formal que
opera a través de la creación de rutinas (p. 18) (Gonzales & Rodríguez, 2010)

- métodos objetivos de Valoración de marcas

2. Métodos utilizados para valorar marcas

Diversos autores y empresas consultoras proponen distintos métodos de valoración de la marca. Los
distintos métodos consideran que el valor de la marca es:

1. El valor de la empresa (valor de las acciones más valor de la deuda financiera).

2. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa (market
valué added).

3. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable ajustado de las acciones (también
denominado neto patrimonial ajustado). A esta cantidad se le denomina contablemente goodwill. En
el apartado 2 se muestra el ejemplo de una empresa que utiliza este método.

4. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa menos la
capacidad de gestión del equipo directivo (capital intelectual).

5. El valor de reposición de la marca.

5.1. Valor actual de la inversión histórica en marketing y promociones6.

5.2. Estimación de la inversión publicitaria necesaria para conseguir el reconocimiento actual.

6. La diferencia entre el valor de la empresa con marca y el de otra

empresa análoga que vendiera productos sin marca (genéricos o
marcas blancas). Para cuantificar esta diferencia, diversos autores y
empresas consultoras proponen distintos métodos:

6.1. Valor actual del sobreprecio (respecto a una marca blanca) que pagan los clientes por esa marca.

6.2. Valor actual del volumen extra (respecto a una marca blanca) debido a la marca.

6.3. La suma de los dos valores anteriores.

6.3. La suma tic los dos valores anteriores.

6.4.1.a suma anterior menos todos los gastos e inversiones diferenciales debidos a la marca. Este
método es. conceptualmente. el más correcto. Sin embargo, es muy difícil definir con fiabilidad los
parámetros diferenciales entre el producto con marca y el producto sin marca: precio, volumen,
costes del producto, gastos de estructura, inversiones, acciones comerciales y publicitarias...
diferenciales.

6.5. La diferencia entre los ratios [capitalización/ventas] de la em-

presa con marca y de la empresa sin marca multiplicada por las
ventas de la empresa. Este método se recoge en el apartado 3 y
es utilizado por Damodaran para valorar las marcas Kellogg y

Coca-Cola como veremos en el apartado 4. En el apartado 5 mostramos varios problemas o errores

que contienen estas valoraciones.
6.6. Beneficio diferencial (entre la empresa con marca y la empresa
sin marca) por un múltiplo. Veremos más adelante que este es el
método utilizado por la consultora Interbrand.

7. El valor actual del free cash flow de la empresa menos los activos utilizados por la rentabilidad
exigida. Este método es utilizado por la empresa Houlihan Valuation Advisors y se expone en el
apartado 9.

8. Las opciones de vender a mayor precio y/o mayor volumen y las opciones de crecer a través de
nuevos canales de distribución, nuevos países, nuevos productos, nuevos formatos... debidos a la
existencia de la marca.

Salinas (2007) contiene la mejor recopilación de métodos propuestos para valorar las marcas.

3. Valoración de la marca «para quién» y «para qué»

En el proceso de valoración de una marca cobra especial relevancia el «para quién» se determina
ese valor, pues no es lo mismo el valor de la marca para la empresa propietaria que para una
empresa con una marca competidora, o para otra empresa del sector con marca no directamente
competidora, etc.

De igual forma, es de vital importancia concretar el «para qué» se quiere determinar el valor de
una marca, si es para la venta de la misma, o bien para cobrar una serie de royalties. o como un
elemento de ayuda en la gestión de la propia marca, o para activar su valor en el balance y poder
amortizarlo después. (Fernandez, 2009)