CONCEPTO CREATIVO Y CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN KELLOGG´S

MARICELY

UNIVERSIDAD DE SANTANDER SEDE CÚCUTA

FACULTAD COMUNICACIÓN, ARTE Y DISEÑO

MERCADEO Y PUBLICIDAD SAN JOSE DE CÚCUTA

A-2018
CONCEPTO CREATIVO Y CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN KELLOGG´S

MARICELY

DOCENTE JAIME ANDRES PABON

UNIVERSIDAD DE SANTANDER SEDE CÚCUTA

FACULTAD COMUNICACIÓN, ARTE Y DISEÑO

MERCADEO Y PUBLICIDAD SAN JOSE DE CÚCUTA

A-2018
 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN.

1. OBJETIVOS.

1.1 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS.

1.2 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS PARA ALCANZAR LOS MEDIOS.
2. BRIEF.
3. CONTRA BRIEF.
4. ANÁLISIS DE ACTIVIDAD DE LA COMPETENCIA.

5. ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.

6. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS.

6.1 ANÁLISIS DE CONSUMO DE MEDIOS POR PARTE DEL PÚBLICO

OBJETIVO.
6.2 MEDIOS SELECCIONADOS.
6.3 DETERMINACIÓN DE LA INTENSIDAD PARA ALCANZAR EL
OBJETIVO.
6.4 DISTRIBUCIÓN DE PRESUPUESTO.

7. PERIODO, INTENSIDAD & PRESUPUESTO.

7.1 CONCENTRACIÓN DE INSERCIONES, SIN SUPERAR EL MÁXIMO

SOPORTADO.

8. SELECCIÓN & RECOMENDACIÓN DE SOPORTES.

8.1 RANKING DE SOPORTES.

8.2 ANÁLISIS DE FACTORES.
8.3 COMBINACIONES.

9. CALENDARIO DE PRESUPUESTO.

10. CONCEPTO CREATIVO.

10.1 DESGLOSE DEL PRESUPUESTO.

11. BIBLIOGRAFÍA.

12. ANEXOS.
 1. INTRODUCCIÓN

Hace más de 100 años, Kellogg’s® ha seguido ayudando a tener días grandiosos a
las familias de todo el mundo. Ya sea yendo a la Luna o apoyando a los más
necesitados algunos de nuestros mejores días han sucedido muy cerca de ti.

En el país, los cereales para el desayuno han sido fuertemente aceptados por los
consumidores de todas las edades, por la gran variedad de formas, colores y
sabores.
Por otra parte, la adición de vitaminas, minerales y proteínas ha dado lugar a
productos de gran valor nutricional.
Desde el punto de vista del negocio el mercado de los cereales listos para comer se
pueden agrupar de la siguiente forma: cereales para toda la familia, Corn Flakes®.
Cereales para niños, Zucaritas®, Froot Loops®, Choco Krispis®, Choco Zucaritas®
y Corn Pops® Y cereales para adultos: Special K®, All Bran® y la línea Müsli®.
También se tiene un portafolio de barras de cereales.
Hoy en día Estamos defendiendo con orgullo los valores y legado de W.K. Kellogg
inculcados hace más de 100 años, pero ahora lo estamos haciendo en 180 países
en todo el mundo. Continuamos brindándote a ti y a tu familia los mejores desayunos
que te llevan a mejores días, y lo hacemos de la misma manera que lo hizo W.K.
Kellogg en 1898. Sabe mejor así.

Kellosgg’s desea implementar una Campaña de comunicación que pueda

implementarse en entorno digital para maximizar en punto de venta
 2. OBJETIVOS

2.1 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

• Expandir la categoría de cereales en Colombia fortaleciendo el liderazgo de

Kellogg’s.
• Reclutar nuevos consumidores para la categoría de cereales.

2.2 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS PARA ALCANZAR LOS MEDIOS

• Fortalecer la marca Kellogg’s.

• Ser la primera opción de los colombianos de los estratos bajo y medio al
momento de desayunar.
 3. BRIEF

NOMBRE DE LA EMPRESA

Kellogg’s

ANTECEDENTES

Es una compañía multinacional agroalimentaria estadounidense. Elabora

principalmente alimentos para el desayuno, cereales y galletas. Tiene su sede
central en Battle Creek, Míchigan, Estados Unidos. Kellogg's® fue fundada
en 1906 por Will Keith Kellogg quien se basó en la alimentación de los Adventistas
del Séptimo Día, religión que él mismo practicaba. El resultado fue tan bueno que
los pedidos no se hicieron esperar, y poco tiempo después se dispararon en
número. Hoy, es la compañía líder junto a Nestlé en el sector de cereal para
desayuno a nivel mundial.

El desayuno es muy relevante para los colombianos: 91% de la población considera

que el desayuno es una comida extremadamente importante y 75% declara que
desayuna todos los días.

A pesar de ser percibida como una comida “funcional”, los consumidores no están
dispuestos a sacrificar el sabor de su desayuno sobre otros atributos. En general
están buscando soluciones funcionales, nutritivas y prácticas para su desayuno.

• 98% de los niños menores de 17 años desayuna en su casa mientras

un 13% de los adultos dice desayunar fuera.

• La canasta de Desayuno crece a un ritmo más acelerado que la canasta

de Total alimentos influenciado por unos menores aumentos de precio.

• Durante el último año, la categoría de cereales listos para consumir ha

perdido terreno en términos de volumen vs. otras opciones de la canasta de
desayuno.

• A pesar de la contracción de volumen, la categoría de Cereales ha

recuperado ritmo de crecimiento en valor detrás de un crecimiento acelerado
de las marcas Premium sobretodo desarrollando canales como tiendas de
barrio y supermercados independientes.

• En contraste, el cereal es considerado una solución de alimentación

saludable y deliciosa. Cuando se compara con otras opciones de desayuno
 obtiene mejores calificaciones en atributos muy importantes (la tabla anexa
indica las razones de consumo del cereal vs. Otras opciones).

• Aunque la penetración anual de la categoría de cereales es alta (>78%)

su consumo per cápita es bajo en comparación con otro países (<300g).

• Kellogg’s es el líder absoluto de la categoría de cereales tanto en

volumen como en valor detrás de una gran fortaleza de sus marcas principales:
CHOCOKRISPIS®, ZUCARITASTM, MUSLI®, GRANOLA® y SPECIAL K®.

HISTORIA

Kellogg's fue fundada como la Battle Creek Toasted Corn Flake Company el 19 de
febrero de 1906, por Will Keith Kellogg como una consecuencia de su trabajo con su
hermano John Harvey Kellogg en el Sanatorio de Battle Creek siguiendo prácticas
basadas en la denominación cristiana Adventista del Séptimo Día. La compañía
producía y distribuía con enorme éxito las hojuelas de maíz tostado (Corn Flakes) de
Kellogg y pasó a llamarse Compañía Kellogg en 1922.

En 1930, la compañía Kellogg anunció que la mayoría de sus fábricas cambiaría a la

jornada semanal de 30 horas, en lugar de la habitual de 40. Esta práctica se mantuvo
hasta la Segunda Guerra Mundial, y continuó brevemente después de la guerra,
aunque algunos departamentos y fábricas se mantuvieron constantes en la jornada
semanal de 30 horas hasta 1980. De 1969 a 1977, Kellog's adquirió varias empresas
pequeñas incluyendo Salad Foods, Fearn International, Mrs. Smith's Pie, Eggo y Pure
Packed Foods, sin embargo, fue más tarde criticado por no diversificarse aún más
como General Mills y Quaker Oats lo hicieron.

Después de infrautilización de su competencia en el desarrollo y comercialización de

productos, la cuota de mercado de los EE.UU. de Kellogg's tocó un mínimo de 76,5%
en 1989. Un destacado analista de Wall Street lo llamó "una buena compañía que
está más allá de su primer" y el mercado de los cereales se estaba considerado como
"maduro". Estos comentarios vigorizado Kellogg presidente William E. LaMothe para
mejorar, que todo incluido el acercamiento al demográfica de 80 millones de "baby
boomers" en lugar de los cereales de marketing orientado a los niños. Al hacer
hincapié en la conveniencia de cereales y el valor nutricional, Kellogg ayudó a
persuadir a los consumidores. Edad 25-49 a comer cereales un 26% más que las
personas de esa edad se comió cinco años anteriores. El mercado de cereales de los
estados unidos. Listo para el consumo, por valor de 3,7 mil millones dólares en las
tiendas en 1983, ascendieron a 5,4 mil millones dólares en 1988, y había ampliado
tres veces más rápido que el promedio de la categoría de comestibles. También
introdujo nuevos productos de Kellogg's incluyendo Crispix, cuadrados con pasas de
uva, y Nutri-Grain Galletas y extendió a nivel internacional con Just derecho dirigido
a los australianos y los copos de Genmai para Japón. Durante este tiempo, la
empresa mantuvo el éxito frente a sus competidores principales: General Mills, que
en gran medida los cereales comercializados para niños, y el Post, que tuvo
dificultades en el mercado de los cereales para adultos.

En marzo de 2001, Kellogg hizo su mayor adquisición, la Sociedad Keebler. Con los
años también ha pasado a adquirir Morningstar Farms, y Kashi divisiones o filiales.
Kellogg también es propietaria de otras empresas, como Bear Naked Inc., Natural
Touch, Cheez-It, Murray, Austin, Famous Amos, Gardenburger (adquirido 2007) y
Plantation Brands. En febrero de 2012, este gigante de la alimentación Kellogg
compró la marca de patatas Pringles a la empresa Procter & Gamble por 2695
millones de dólares, unos 2000 millones de euros. Su objetivo es construir un negocio
mundial de aperitivos similar a su negocio de cereales.

MISIÓN

Impulsar el crecimiento sostenido a través del poder de nuestra gente y de nuestras

marcas, satisfaciendo mejor las necesidades de nuestros consumidores, clientes y
comunidades.

Para lograr estos objetivos nos apalancamos en 3 pilares fundamentales: nuestras

marcas, nuestra gente y responsabilidad social.

VISIÓN

Ser la compañía de alimentos de elección.

PRODUCTOS

En Kellogg tenemos distintas opciones para diferentes etapas de la vida:

• Para los niños cereales como Zucaritas®, Choco Krispis®, Froot

Loops® ofrecen una forma deliciosa y divertida de comer vitaminas y
minerales importantes para su desarrollo.

• Para las mujeres cereales como Special K® ofrecen ácido fólico,

importante particularmente en edad reproductiva.

• Para los adultos mayores, el cereal es una excelente opción pues ofrece
muchos nutrientes (vitaminas y minerales) en relativamente pocas calorías.

• Tenemos una rica línea de cereales con Fibra, All-Bran®, que te permite
de manera sencilla y deliciosa aumentar tu consumo de fibra.
 • Niños: El portafolio de barras para niños de Kellogg’s, cuenta con
vitaminas y minerales que contribuyen al crecimiento y desarrollo.

• Adultos: Salud digestiva: la fibra contenida en las barras All Bran®,

contribuye a la salud digestiva, al aportar en promedio el 20% de la fibra
que necesitamos diariamente.

• Mantenimiento del peso: Nuestro portafolio de barras Special K®, está

diseñado para el cuidado de la figura, que con tan sólo 90 calorías,
representa una opción de colación deliciosa y saludable.

BENEFICIOS

 Por más de 100 años, en Kellogg hemos trabajado con compromiso y pasión
para nutrir a las familias para que puedan crecer y prosperar.

 Es por eso que siempre buscamos ofrecer nuevas formas de tener un impacto
positivo en las personas que inspiramos cada mañana.

 Contribuimos para un mundo mejor al impulsar estilos de vida saludable y

proveer información de nutrición que ayude a nuestros consumidores a tomar
decisiones informadas en torno a su alimentación. Alrededor del mundo nos
mantenemos cerca de la comunidad de profesionales de la salud e
investigadores.

 Todos nuestros productos son ricos y nutritivos y pueden ser parte de una dieta
balanceada.

 Las personas que desayunan cereal, incluyendo los endulzados, tienen pesos
más saludables y mejor ingesta de vitaminas y minerales.

 En Kellogg estamos convencidos que el cereal, junto con leche y fruta, crea un
desayuno completo, delicioso y nutritivo. Adicionalmente en todos nuestros
productos incluimos mensajes que promueven actividad física, buena
alimentación y un estilo de vida saludable.

 Estamos en una jornada continua para mejorar las credenciales nutricionales

de nuestros alimentos, al mismo tiempo que mantenemos el gran sabor que
nuestros consumidores conocen y disfrutan. Desde hace 10 años, nos hemos
enfocado a incorporar elementos claves para la buena salud, tales como fibra,
granos enteros, proteína, vitaminas y minerales. Al mismo tiempo, hemos ido
 reduciendo el sodio, azúcares, y grasa en todas las líneas de nuestros
productos.

 A principios de 2015, anunciamos nuestros cinco Kellogg’s® Global Breakfast

Food Beliefs. Estos Food Beliefs, se desarrollaron para ayudar a reforzar los
beneficios de nuestros alimentos de desayuno Kellogg’s® entre los
consumidores, al mismo tiempo que buscan impulsar la pasión y promover
nuestros alimentos entre nuestros colaboradores. La implementación de los
Food Beliefs incluye un grupo de metas específicas para incrementar ciertos
nutrientes como proteína y fibra, y reducir azúcar y sodio, en nuestro portafolio
de cereales para el 2020.

TARGET O AUNDIENCIA

Adultos mayores de 18 años de nivel socioeconómico bajo y medio.

4. CONTRABRIEF

¿DÓNDE ESTAMOS?

 Reclutar nuevos consumidores para la categoría de cereales.

 Fortalecer la marca Kellogg’s.

¿DÓNDE QUEREMOS ESTAR?

Kellogg’s quiere expandir la categoría de Cereales en Colombia fortaleciendo el

liderazgo de Kellogg’s (“ampliar el tamaño de la torta”).

¿QUÉ HACEMOS PARA ESTAR ALLÍ?

Se realizara una campaña publicitaria mostrando que las personas que desayunan
cereal, incluyendo los endulzados, tienen pesos más saludables y mejor ingesta de
vitaminas y minerales.

¿CÓMO SABREMOS QUE HEMOS LLEGADO?

Al incrementar el tamaño de la torta con los estratos 1 y 2 se mostrara el éxito de la

campaña publicitaria.
 5. ANÁLISIS DE ACTIVIDAD DE LA COMPETENCIA

La competencia directa de esta línea de productos son Nestlé, ya que sus precios y
productos son muy parecidos manejando las mismas líneas de productos, la
competencia indirectas son marcas como Tosh, Quaker, Flips, Zucky, ekono y un
sinfín de marcas de cereales igual o más económicas, ya sean exportadas o del
mismo país.
 6. ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

BRIEFING PARA MEDIOS

Fecha: Cliente:

Hora:
Mes: Mayo Día: 16 9:00 am Kellogg´s Colombia
Público Objetivo
Sexo: Masculino,
Femenino, otros.
Estilos de vida:

Edad: No aplica. Personas que no tenga tiempo

para hacerse el desayuno, pero
desean comer un alimento
Clase Social: Bajo/medio saludable y fácil de preparar.
Objetivos de la Acción

Cobertura: Nacional
Lanzamiento: 1 Julio/2018
Frecuencia: Durante el
mes de Julio
Mantenimiento:
Reposición: O.T.S:
Otros: Grp's:

Indicaciones sobre períodos de campaña:

Fecha de campaña desde: 01 /07/18 hasta: 31 /07/ 18
Presencia continua:
Otras:

Indicaciones sobre cobertura

geográfica.
Campaña nacional: Colombia Campaña regional:
Indicar regiones:

Fecha de entrega o presentación:

Fecha: Mayo 30 de 2018
Formato: Presentación en diapositivas
Información relativa a requerimientos creativos:
Formatos

Redes
Televisión Prensa Revista Radio sociales
Spot duraciones

Página color
Doble página
color
Página B/N
Roba página
Otros x
Cuña segundos x
Otros
Presupuesto para medios (no incluir producción):
$5’680.000

Condicionantes económicos:
Comisión
Agencia: 10% Rapeles:
Descuentos a
cliente: 2% Forma de pago: Cheque
Otros: Otro:
Restricciones, observaciones del cliente al uso de medios:
El objetivo de la campaña es ampliar el tamaño de la torta de los cereales en
Colombia.

Información útil complementaria (adjuntar):

Kellogg’s es la marca líder en cereales.
 7. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS

5.1 ANÁLISIS DE CONSUMO DE MEDIOS POR PARTE DEL PÚBLICO

OBJETIVO

Kellogg también fue pionera en el desarrollo de algunas acciones publicitarias. A

principios del siglo XX desarrollaron algunas de las campañas promocionales más
arriesgadas para la época. En 1907 utilizó el display de cartón para promocionar
sus cereales con el sello Kellogg's. Un año después lanzaron en varios periódicos
estadounidenses una campaña en la que se invitó a los consumidores a hacer un
guiño al dueño del establecimiento para obtener a cambio una muestra gratuita de
cereales Kellogg's.

En 1912, Kellogg se convierte en una de las primeras compañías en utilizar

publicidad exterior. Las piezas publicitarias fueron consideradas las más grandes
del momento y se situaron en dos de los lugares más céntricos de la ciudad de
Nueva York. De hecho, Kellogg's fue la primera compañía en anunciarse en el Time
Square billboard, la cartelera gigante de publicidad situada en esta plaza de Nueva
York. En 1922 la compañía lanza una campaña para dar a conocer sus cereales
entre el público más escéptico entregando muestras gratuitas durante la
denominada “Semana Kellogg”. Ese mismo año comenzó a utilizar las
degustaciones de producto como herramienta para promocionar los cereales para
el desayuno entre los trabajadores del sector de la alimentación.

5.2 Medios seleccionados

Los medios seleccionados son de tipo ATL y OTL: radio y redes sociales.

5.3 Determinación de la Intensidad para alcanzar el Objetivo

Sera una campaña para reclutar un nuevo nicho de mercado, el cual es de estratos
bajo y medio, por ello se utilizaran las redes sociales y radio, ya que estos medios
de comunicación son los más utilizado por este target, además estos medios de
comunicación tienen mayor alcance, llegando a los estratos más bajos.

5.4 Distribución de Presupuesto

El presupuesto utilizado para la campaña fue de $7’000.000 los cuales serán

distribuidos de la siguiente manera:

• Un 36% en redes sociales.

• Un 45% en radio.
• Un 19% en imprevistos y otros.
 8. PERIODO, INTENSIDAD & PRESUPUESTO

6.1 CONCENTRACIÓN DE INSERCIONES, SIN SUPERAR EL MÁXIMO

SOPORTADO

Al exceder la repetición de cuñas y la saturación en redes sociales, el mensaje se

puede tergiversar, cansar y fastidiar al público, ya que el contenido explicito puede
dañar la imagen de la marca, generando rechazo, incomodidad y molestias.
 9. SELECCIÓN & RECOMENDACIÓN DE SOPORTES

7.1 RANKING DE SOPORTES

El ranking de radio se mide todos los días del año, de lunes a domingos incluyendo
los feriados. Los resultados se entregan a los clientes mensualmente.

Una vez relevados los datos a través de las encuestas telefónicas efectuadas por la
medidora, se realiza el proceso de ponderación, obteniéndose un peso para cada
individuo de la muestra. El peso indica el número de personas del universo que
representa el encuestado.
Los datos que se consultan a los encuestados son la escucha radial como así
también sus datos que permitirán clasificarlos socio-demográficamente y por nivel
socio-económico.
Luego se realiza un promedio ponderado por dichos pesos entre los individuos
que escucharon la emisora correspondiente y el universo.
De forma similar se efectúa el cálculo de los ratings para los distintos targets de
interés.

7.2 ANÁLISIS DE FACTORES

Principalmente se tomó en cuenta este fragmento del periódico el espectador: “Las

personas que mejoran económicamente comienzan a mostrar interés por saber lo
que pasa en su país y el mundo, dado que de una u otra manera los afectará en su
entorno. Todo esto se traduce en que las audiencias de las emisoras habladas son
audiencias muy cualificadas”.

Esto nos hace deducir, que las personas de estratos bajo y medio prefieren escuchar
más música que noticias. Por ello se optó por una emisora que colocara música que
le guste a los estratos bajo y medio y que interactuara con los oyentes. Por ello se
seleccionó la emisora olímpica stereo.

7.3 COMBINACIONES

Al utilizar diferentes medios masivos, se permite conectar e influenciar al público

para que empiece a ser parte del nicho de Kellogg´s.
 10. CALENDARIO DE PRESUPUESTO

8.1 DESGLOSE DEL PRESUPUESTO

SOPORTE PRECIO 5 Enero – 5 Febrero REPETICIONES TOTAL NETO
L M X J V S L M X J V S L M X J V S
Tropicana $106.000 x x x x x x x x x x x x x x x x x x 30 $2’439.000
Redes $83.333 x x x x x x x x x x x x x x x x x x 30 $2’500.000
sociales
Imprevistos $1’320.000 x x x x x x x x x x x x x x x x x x 1 $1’321.000

TOTAL $6’260.000
11. CONCEPTO CREATIVO
 12. BIBLIOGRAFÍA

https://www.elespectador.com/entretenimiento/arteygente/gente/radio-oye-colombia-articulo-
550785

https://relacionespublicas-javeriana.wikispaces.com/file/view/Tarifas+Radio.pdf

http://www.ccma.org.ar/ccma_pregfrec.php

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-16654770

https://relacionespublicas-javeriana.wikispaces.com/file/view/Tarifas+Radio.pdf
13. ANEXOS