Cómo lanzar un nuevo producto al

mercado
A la hora de salir a vender tu producto, no sólo tienes que tener en cuenta aspectos
financieros o de grado de desarrollo de producto, sino también conocer cuál es tu
ventana de oportunidad. ¿Te arriesgas a salir demasiado pronto? ¿A que se te adelanten?
¿Nada de lo anterior...?
Cuando estás desarrollando la primera versión de tu producto todavía te mueves
en hipótesis: no sabes qué quiere exactamente tu cliente. Pero no sólo tienes que
validar tu producto, sino también si tu modelo es escalable. Funciona, pero ¿tiene
opciones de crecer?
“Parece mentira, pero es complicado decidir cuándo está preparado tu producto.
Hay que saber dar un paso atrás: ver qué llevas hecho, cuánto te queda por hacer,
hacia dónde vas... El ritmo al que la empresa consume los recursos con el que
arranca antes de comenzar a tener ingresos es importante. Tu salida tiene que
estar sincronizada con tu caja”, resume Jorge García-Luengo, asesor en Polymath
Ventures.
“Esto no son matemáticas. No hay dos sectores iguales. Cada uno de ellos tiene
unas dinámicas diferentes. El primer objetivo de un negocio es conseguir ventas
que no tiene y que estas crezcan. Cada uno entiende cómo puede conseguir ese
aumento de ventas: publicidad, campañas de promoción, estrategias de precio...
Para lograrlo, el producto tiene que estar disponible en el mercado cuanto antes”,
apunta Juan José Marcos, mentor de la red de business angels madrid+d.
¿Cuánto de mínimo y viable?
Arturo Castelló, un emprendedor que puso en marcha un negocio especializado
en el desarrollo de aplicaciones de gamificación orientadas al desarrollo personal
y profesional para particulares y empresas, apunta que ”mientras desarrollábamos
nuestra plataforma tecnológica, creía que lo más importante era sacar cuanto
antes un Producto Mínimo Viable (PMV). Pero es un riesgo alto salir con un
producto a medias. Tienes que ser rápido, sí, pero el producto tiene que cumplir
unas expectativas. Si en el primer impacto que tienes en el mercado, los
prescriptores a los que quieres llamar la atención no consideran que el producto
es bueno, luego te va a resultar muy difícil que cambien de opinión cuando
vuelvas a lanzar ese producto con mejoras. Nosotros siempre estábamos en la
disyuntiva de la rapidez y la calidad: no puedes sacar cualquier cosa al mercado”.
En su caso, más bien salieron con un Producto Máximo Viable Para los Recursos
de una Startup para medir si cumplía con lo que ellos creían que necesitaban sus
clientes potenciales.
Antonio Quirós, que arrancó una startup que desarrollaba aplicaciones de fitness
y salud propias y para terceros, asegura que “nosotros, sinceramente, salimos
tarde al mercado: nos retrasamos más de dos meses, pero es que no nos dio
ninguna vergüenza el producto que sacamos”. Desarrolló una aplicación para el
F.C. Barcelona que en cinco días se descargaron 15.000 personas.
Esto no quiere decir que ningún sector se pueda aprovechar de la estrategia de
lanzar un producto con las mínimas funcionalidades para tomar el pulso a los
clientes y ver si tu producto satisface una necesidad y si están dispuestos a pagar
por él a través del canal desde el que se lo ofreces.
Valida primero a tus clientes
Alfons Nonell, fundador de MindtheByte, una micropyme barcelonesa dedicada
al descubrimiento científico computacional, especializado en drug-discovery, que
desarrolla y adapta sofware en la nube, explica que “teníamos muchas ideas de
funcionalidades, pero antes de desarrollarlas todas y de tardar dos años más en
salir al mercado y de que alguien se nos adelantara, salimos con un PMV con la
tecnología básica, que ya habíamos validado, y hemos esperado a que sean los
clientes los que nos digan qué necesitan. Si vemos que una línea funciona,
seguimos. Si no, vamos por otra. Para llegar a ese PMV, no obstante,
preguntamos antes a clientes potenciales qué necesitaban”.
¿Es escalable?
Sea un producto máximo o mínimo, en su desarrollo tienes que asegurarte de que
sea escalable. Carles Coll, el emprendedor que puso en marcha una startup
dedicada al desarrollo de aplicaciones móviles y juegos, con 16 apps publicadas
y más de un millón de descargas a sus espaldas, asegura que “vi claro el modelo
desde el principio: muchas aplicaciones sencillas, no desarrollar una única
aplicación, y hacer venta cruzada entre ellas”.
¿Cuándo lanzas exactamente el producto?
"Antes de sacar tu producto al mercado, ya tienes que estar lanzándolo”, asegura
Carles Coll, emprendedor especializado en el mercado de las apps.
“En nuestro caso, por ejemplo, teníamos en nuestra web información de las
próximas aplicaciones que vamos a lanzar... Cuando empecé, por el hecho de
poner una aplicación a la venta, el mismo día que lo hacías ya vendías 200 o 300
por todo el morro. Ahora ya no. En estos momentos pones una aplicación a la
venta y pasas directamente a ser historia. Cada día se lanzan unas 1.000
aplicaciones, con lo que la visibilidad es cero. Necesitas que se te vea bien: unas
buenas palabras clave para la AppStore, un buen icono, unos buenos pantallazos
para la ficha de producto... Si no, no vendes nada. Y todo ese trabajo es previo al
lanzamiento del producto”. Para Coll, “la verdadera clave está en cuándo
arrancas con la campaña de marketing. Si lo haces el día que publicas la
aplicación, vas mal. El punto más importante es el día que sale a la venta. Para
ello, un mes antes tienes que haber contactado con blogeros”.
Esta estrategia es común para muchas startups, sobre todo dedicadas al desarrollo
de aplicaciones y juegos, pero eso no quiere decir que todos los mercados ni
todos los productos tengan que ir tan rápido.
Retrasar la salida si...
“Una de las decisiones más difíciles que tuvimos que tomar fue retrasar el
lanzamiento hasta poder ofrecer el producto tal y como lo queríamos ofrecer.
Desde hacía dos años ya sabíamos cómo lo queríamos hacer, pero también que
tuviera una calidad de salida importante. Y que eso fuera un sello de salida.
Sabíamos que era un concepto con el que era difícil que la gente se animara en
un principio”, explica José Carlos Vallecillo, fundador de una plataforma web de
pequeñas inversiones colectivas.
Aunque seas una startup, no todo son estrategias de marketing online, SEO y
SEM. Muchas tienen una venta offline, y gastar suela de zapato lleva tiempo.
“En nuestro mercado”, apunta Jesús Salgado, cofundador de IonIDe, pyme
madrileña que instala en camas hospitalarias sistemas informáticos para ofrecer
servicios a pacientes, médicos y personal médico, “se generan unas expectativas
muy grandes y tienes que ir despacio. Además, no vale lo que digas tú o tu
estrategia de marketing, sino lo que los clientes se digan entre ellos a partir de su
experiencia en el uso de tu producto. Nosotros somos cautos en el lanzamiento
comercial. Hemos tardado un año y medio en comercializarlo”. Ahora, por
ejemplo, trabajan en el consentimiento informado electrónico. La tecnología está
ahí, pero hasta que no reciban feedback de los hospitales...
¿Te esperas a los inversores?
¿Cuándo hay, entonces, que perder la paciencia para lanzarse? José Carbonell co-
fundador de Bidaway.com, que nació como una plataforma de subastas de
habitaciones libres en hoteles de lujo internacionales y que ha pivotado hacia una
plataforma de experiencias únicas, nos explicaba que “cuando arrancamos, la
financiación comenzaba a tardar muchos meses. Cada vez nos pedían más
información, iba muy lento, y nosotros queríamos lanzar lo antes posible.
Hicimos un primer intento en octubre de 2012, abierto a todo el público, sin
financiación, después de haber validado antes una versión beta. Sólo teníamos
nuestros propios recursos, ya casi agotados. Lo lanzamos sin hacer publicidad,
sin hacer marketing, aprovechando únicamente el boca a oreja de los usuarios
que ya teníamos de la beta. Fue un lanzamiento discreto, pero nos dio más
información y nos ha ayudado con la labor comercial y también a conseguir
financiación”. “Teníamos que convencer a los inversores de que podía funcionar.
Era eso lo que les retenía: no estaban seguros de lo que podía ser nuestra
plataforma. Y teníamos que demostrarlo sin presupuesto”, insiste.
¿Cómo vas a hacer crecer las ventas?
Una vez lanzas, ¿cómo consigues animar las ventas? La teoría no puede ser más
sencilla: actualizas y mejoras tu producto, o lanzas programas de ventas cruzadas
con otros productos (tuyos o externos, mediante crosselling o nextselling), o
divides el producto y vendes las partes o pruebas con en estrategias para
conseguir que tus primeros clientes atraigan a más clientes. El mínimo común
denominador a todos ellos es mejorar el producto.
Jon Uriarte, cofundador de TicketBis.com, comenta que “nosotros sólo tenemos
dos formas de hacer crecer el negocio: una es que haya una buena oferta y
muchas entradas a la venta con precios muy bajos; la otra, atraer la demanda. Así
que primero nos centramos en atraer la demanda a nuestro inventario: que lo que
ya teníamos, se vendiera con SEO y SEM. Luego nos dimos cuenta de que con el
inventario se podían hacer más cosas, que podíamos conseguir que se ofrecieran
más entradas, que hubiera competencia entre vendedores, bajar los precios,
limpiar la oferta... Lo notamos inmediatamente”. La siguiente reflexión fue cómo
poder seguir mejorando. ¿La respuesta? “Con el producto. ¿Cómo? Mejorando la
versión móvil, la atracción de tráfico y la conversión móvil”, continúa.
¿Con qué estrategia de precios sales?
Sí, ‘estrategias’, no ‘estrategia’ en singular. Lo lamentamos, pero no hay una
fórmula única. El común denominador a todos los proyectos que hemos
consultado es que tu producto tiene que tener un precio si quieres que la
medición de clientes sea real: si lo regalas, obtendrás información, pero no sabrás
por qué están realmente dispuestos a pagar... y cuánto.
Por debajo de la competencia
Alfons Nonell, fundador de Mindthebyte, una propuesta que sustituye las
licencias clásicas de software por pago por uso, explica que “con nuestros precios
queremos cubrir los costes de desarrollo y del usuario, pero sin superar nunca el
precio de las licencias. Es un producto muy escalable, pero tampoco nos
queremos pasar de precio, porque si el cliente hace un uso muy intensivo de
nuestro producto puede pensar que le va a salir más barato comprarle una
licencia a la competencia”.
Por encima de la competencia
Francisco Cortés, cofundador de una startup especializada en cámaras infrarrojas
para la industria, apunta que “nosotros no podeíamos ir por debajo del precio de
nuestra competencia: aportamos un valor añadido importante a los clientes que
ninguno de los otros fabricantes es capaz de dar. Ese era nuestro nicho. Ellos
luchaban ya por vender muchas cámaras y bajar el precio, sobre todo ahora que
compiten con el mercado chino en las cámaras de infrarrojos de propósito
general”.
Pago por anticipado
Cortés apunta que las inversiones para ponernos a fabricar un producto desde
cero son elevadas, “y como necesitábamos una garantía del cliente –y esto lo
digo por experiencia– exigíamos un porcentaje por anticipado en concepto de
proyecto de ingeniería para financiar el desarrollo y dar garantías a una
financiación externa”.
¿Cuándo empiezas a invertir en marketing?
“Haces marketing desde el primer día, pero le echas madera al asunto cuando
tienes un embudo que convierte [es decir, cuando la relación entre tus primeros
esfuerzos de ventas se traducen en ventas significativas], que merece la pena. Si
sabes que el embudo no funciona, descártalo. Lo primero que tienes que
conseguir es optimizarlo”, aconseja Penichet. “Si uno toma la decisión de invertir
en serio en marketing, hay que tener algo que se pueda vender hoy y no lo que se
podría vender cuando esté totalmente listo”, resume José Viteri, socio de da2b.
Piensa en una app. No comiences invirtiendo 100.000 euros en marketing en 15
países. Primero invierte 1.000 euros en una campaña de marketing para un país y
mide. No hace falta que el producto esté 100%, pero tampoco hace falta quemar
el 100% de tus recursos en tu primera salida al mercado.
Hay negocios tradicionales, piensa en una peluquería de barrio o en una
guardería, en las que el marketing arranca con una campaña tradicional de
buzoneo. En estos casos, la campaña debería empezar antes de que el local esté
listo, pero no con tanta antelación como para que los clientes vayan y esté
cerrado. También tienes que medirlo: envías tantos trípticos, te viene tanta gente.
A partir de ahí decides si invertes más o no. No se trata de destinar todo el dinero
en la megacampaña de marketing. En el caso de un negocio como una guardería,
influye también la estacionalidad: esa campaña, a lo mejor, no tiene que ser
fuerte hasta que no acabe el plazo de solicitudes de guarderías públicas. O piensa
en una escuela de idiomas en un pueblo, que no deja de ser un negocio de
proximidad.
¿Cuándo le entro a un contacto bueno?
“Foguéate primero con esos clientes que no son tan apetecibles. Prueba con ellos
tu mínimo viable. Y luego ya das el salto a ese cliente importante. La primera
impresión es, muchas veces, determinante. Te permite ganar músculo con tus
argumentaciones y pones a prueba tu propuesta de valor en un entorno con
menos riesgos. Si vas directamente a ver un gran contacto y no lo has testeado
antes con buenos clientes, puede que luego no te vuelva a hacer caso. ¿Cuándo
ir? Cuando te sientas lo suficientemente contundente y tu producto esté
mínimamente presentable como para quemar ese cartucho, pero piénsatelo muy
bien”, sugiere Julio Rodríguez.
“Si en el equipo hay, al menos, una persona con conocimiento del sector que
haya contrastado a qué clientes te vas a dirigir, con qué propuesta de valor, a
través de qué canal, cómo te vas a diferenciar y con qué modelo de ingresos,
puedes plantearte reuniones con grandes clientes antes de tener terminado el
producto”, matiza Viteri.
¿Cómo planteo la salida del producto?
El uso de las tecnologías, los cambios de valores y la situación de crisis obligan a
modificar las formas de acercarse al consumidor actual. Para conectar con ellos,
hay que diversificar más que nunca los canales y las formas de llegar. Te damos
tres claves para conseguirlo.
1. Nuevas formas de segmentarles
El futuro va por “hacer un marketing mucho más sofisticado y atacar a nichos
más concretos. La gente es mucho más diversa, plural y contradictoria de lo que
nos creemos. Se utilizan tipos ideales que no existen. Y si existen, son pocos”,
comenta Solana.
¿Cómo llegar a un consumidor tan plural? Por tendencias, valores y estilos de
vida. O por lo que necesita en un momento determinado (gracias al móvil se
puede) o en una etapa determinada (embarazo...).
Para Del Fresno, “hay que clasificar al consumidor social por el rol. Cuando
entro en Internet y quiero estudiar una comunidad, como modelismo naval, ¿qué
más da qué edad tienen, si son hombres o mujeres, si lo que les une es el gusto
por eso? Es de ingenuos creer que la sociedad se puede reducir a porcentajes. Yo
mismo, puedo actuar como motero, padre, profesor o como alguien que disfruta
de la literatura”.
Antonella Broglia, consultora de Infonomía, va un poco más allá y asegura que
“somos muchas cosas. Somos saludables con las que comemos y luego tomamos
cuatro litros de helado el mismo día. Y somos la misma persona”.
2. Nuevas formas de acercarse a ellos
Hace 20 años, un programa líder en televisión llegaba a un 30% de share, ahora
conseguir un 14% es un triunfo. La audiencia está más fragmentada y saturada.
Tres de cada cuatro hogares ya esquivan todos los anuncios. De ahí, que la
tendencia sea apostar por la calidad de los mensajes en lugar de la cantidad. El
nuevo marketing busca integrarse en la vida cotidiana del consumidor, con
campañas de ambient marketing al estilo de la ideada por la marca de vodka
Absolut Bloody hace unos meses, que decoró con muebles reales y telas rojas
una parada de autobús, o el bautismo de una estación de metro como la de Sol, de
Madrid: Sol Galaxy Note. La idea es que la publicidad llame la atención, sin
molestar.
La clave es “seguir los pasos de marcas como Red Bull y su salto estratosférico.
Ellos lo que hicieron fue un evento universal, pero puedes hacer un evento local,
algo que genere conversación, que sea interesante para la gente, por la curiosidad
o el reto, que llame la atención y se convierta en contenido”, comenta Daniel
Solana.
3. Nuevos mensajes
También hay que cambiar los contenidos que enviamos. Una audiencia más
descreída y saturada pide contenidos más sinceros, basados en valores,
emociones o que tengan un efecto sorpresa. En definitiva, vamos a una
publicidad que busca más que nunca romper esquemas. Por ejemplo, creando
mensajes que reconozcan las debilidades de las marcas. Ya lo hizo Avis hace
años con un eslogan en el que reconocía que eran los segundos en el mercado,
pero que les cuesta mucho serlo porque el líder es muy bueno. “Las marcas no
tienen por qué ser compañías con una imagen impoluta, seria, moderna,
tecnológica... Cansa que todas sean líderes, que sean las que más venden...”,
afirma Solana.
Otro exitazo por la ruptura de lo esperado: “Con el relanzamiento de
Aquarius le dijimos al consumidor: ‘hace años que no hacemos publicidad, pero
vemos que aumentamos las ventas’. Era meternos el dedo en el ojo los propios
publicitarios: una marca que no hace publicidad y la gente la consume. Nosotros
también nos equivocamos. La transparencia ha sido forzada por los nuevos
medios”, comenta Marta Palencia, directora ge