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Gestion de la relation clientèle et founisseurs Collection coordonnée par Jean-François Dhénin André-Max Boulanger

Gestion de la relation clientèle et founisseurs

Collection coordonnée par Jean-François Dhénin

André-Max Boulanger Jean-François Dhénin Fabrice Moine

BTS assistant de gestion PME-PMI DUT tertiaires Licences professionnelles

Boulanger Jean-François Dhénin Fabrice Moine BTS assistant de gestion PME-PMI DUT tertiaires Licences professionnelles

ISBN : 978.2.7135.3102.6 © Éditions Casteilla, 2009 – 9 rue Michaël Faraday – 78189 Montigny-le-Bretonneux

– 9 rue Michaël Faraday – 78189 Montigny-le-Bretonneux Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptation

Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptation réservés pour tous pays. La loi du 11 mars 1957 n’autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l’article 41, d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du co- piste et non destinées à une utilisation collective » et d’autre part, que les analyses et courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite » (alinéa 1 er de l’article 40).

Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, sans autori- sation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (20 rue des Grands-Augustins, 75006 Paris), constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal.

Sommaire

Avant-propos Mode d’emploi Référentiel du BTS en gestion de la relation clientèle et fournisseur (A1/A2)

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle PArtie 1 / Recherche de clientèle et / Gestion de la relation avec la clientèle PArtie 1 / Recherche de clientèle et contacts

Organisation de la prospection clientèle

Chapitre 1 : l’identification de la clientèle Chapitre 2 : la prospection et de la qualification des prospects

Détection, analyse et suivi des appels d’offres

Chapitre 3 : la présentation de l’offre commerciale Chapitre 4 : la détection et l’analyse de l’appel d’offres

PArtie 2 / Administration des ventes

4

5

6

11

21

29

37

Préparation de propositions commerciales et contrats commerciaux

Chapitre 5 : De la proposition au règlement Chapitre 6 : les contrats commerciaux Chapitre 7 : l’aspect comptable et fiscal des relations avec la clientèle

Suivi des ventes et des livraisons

Chapitre 8 : le suivi des commandes, des livraisons, des règlements Chapitre 9 : la facturation Chapitre 10 : la mise à jour du système d’information client

PArtie 3 / Maintien et développement de la relation clientèle

Accueil, information et conseils au client

Chapitre 11 : l’information et le conseil au client Chapitre 12 : le traitement et le suivi des réclamations

47

59

69

85

93

99

109

119

A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs PArtie 1 / Recherche et choix des / Gestion de la relation avec les fournisseurs PArtie 1 / Recherche et choix des fournisseurs

Étude des demandes d’achat

Chapitre 1 : les demandes d’achat

Recherche de fournisseurs pour référencement

Chapitre 2 : l’identification des fournisseurs Chapitre 3 : l’information sur les fournisseurs

Comparaison des offres

Chapitre 4 : l’appel d’offres fournisseurs Chapitre 5 : la sélection des fournisseurs Chapitre 6 : la gestion de la relation fournisseur

PArtie 2 / Achat de biens et prestations de service

Préparation de la négociation des contrats

Chapitre 7 : les bases de la négociation d’achat

Contrat d’achat
Contrat d’achat

Chapitre 8 : la passation et le suivi des commandes

PArtie 3 / Suivi des achats

Suivi des achats et des règlements

Chapitre 9 : le contrôle des achats et des règlements

Évaluation des fournisseurs

Chapitre 10 : le partenariat avec les fournisseurs Chapitre 11 : l’information du chef d’entreprise

129

137

145

153

161

169

179

187

197

205

213

Avant-propos

Ce manuel s’adresse aux étudiants préparant le BTS ASSISTANT DE GESTION PME PMI aussi bien en formation initiale qu’en alternance.

Il est strictement conforme au programme officiel applicable à partir de la rentrée 2009.

Il concilie les aspects théoriques et techniques propres à cette formation.

le titulaire de ce diplôme a pour perspective d’exercer sa mission auprès du chef d’entreprise d’une petite ou moyenne entreprise ou d’un cadre dirigeant dont il est le collaborateur direct.

Cette mission se caractérise par une forte polyvalence à dominante administrative. Elle se décline en diverses activités qui sont explicitement attribuées par le chef d’entreprise.

La polyvalence de l’assistant de gestion lui permet, dans la limite des responsabilités fixées par le chef d’entreprise, dans le respect des règles de confidentialité et le contexte culturel caractéristique de la PME :

− de participer à la gestion opérationnelle de l’entreprise dans ses dimensions administrative, comptable,

commerciale, humaine

;

− de contribuer à l’amélioration de son efficacité par l’optimisation de son organisation ;

− de contribuer à sa pérennité par l’anticipation des besoins, l’accompagnement du développement et la participation au contrôle de l’activité par la mise en place d’indicateurs qu’il soumet au chef d’entreprise.

De manière générale, dans l’accomplissement de sa mission et dans les domaines de compétences qui sont les siens, l’assistant est amené à attirer l’attention du chef d’entreprise sur les problèmes et/ou opportunités repérés, et ainsi à lui formuler des propositions d’actions.

la place dans l’organisation de l’assistant de gestion lui impose d’avoir une perception globale de l’activité de la PME, d’inscrire son action dans le respect de sa culture et de ses objectifs stratégiques. Il contribue à la valorisation de l’image de l’entreprise.

Cet ouvrage clair et accessible permet de traiter cette polyvalence. Toutes les notions contenues dans le programme sont abordées et présentées dans un contexte professionnel par le biais de documents, d’exercices d’application et de cas pratiques.

Chaque chapitre est structuré de la manière suivante :

− Une première page introductive sur le sujet du chapitre avec systématiquement un schéma général et une définition des concepts de départ. Le plan du chapitre y est également mis en valeur et rigoureusement suivi ensuite.

− Puis une alternance de pages d’exercices et de cours. les pages se faisant face se répondent, et on peut au choix privilégier l’étude de l’un ou de l’autre dans l’ordre de son choix.

− Des cas pratiques permettent enfin de mettre en application les notions et de préparer les examens. Certains cas sont européens, faisant appel à des compétences transversales, notamment linguistiques.

le coordinateur J.-F. Dhenin

Mode d’emploi

Dans chaque chapitre, vous trouverez trois parties clairement identifiables.

La page d’introduction 1 PRÉPARATION DE LA NÉGOCIATION DES CONTRATS Les bases de 7 la
La page d’introduction
1
PRÉPARATION DE LA NÉGOCIATION DES CONTRATS
Les bases de
7 la négociation d’achat
La négociation des achats est l’étape suivant la recherche et la sélection des fournisseurs. Elle est la
confrontation directe de la demande d’achat et de l’offre des fournisseurs, pour parvenir au résultat le plus
avantageux. Une négociation soigneusement préparée permettra au responsable des achats de disposer
de tous les moyens pour optimiser ses conditions d’achat.
2
CONCEPTS CLÉS
Demande
Sélection
NÉGOCIATION
d’achats
des fournisseurs
3
Outils
– matrice des achats
– argumentaire d’achat
– incoterms…
DÉFINITIONS
Argumentaire achats
Outil de préparation de la négociation par l’acheteur portant sur l’ensemble des
éléments clés du contrat d’achat.
Incoterms
Codification internationale des modalités d’une transaction commerciale (conditions inter-
nationales de vente). Ils définissent les droits et obligations des parties à un contrat de vente en ce qui
concerne la marchandise vendue.
Matrice des achats
Outil d’analyse organisationnelle permettant de structurer les achats en fonction
de l’engagement financier et des contraintes et risques qu’ils supposent.
1 Le cadre de la négociation d’achat
3 Les outils de négociation
a) Les parties en présence
a) Le travail préparatoire
b) Les objectifs de la négociation d’achat
b) L’argumentaire d’achat
c) L’environnement de la négociation d’acha t
c) La matrice des achats
2 Les notions de base de la négociation
a) Les moyens de transport
b) Les incoterms
c) Les visites aux fournisseurs
A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs 179
PRÉPARATION
Achat de biens et prestations de service

Cette page permet de lancer le débat en partant du schéma de départ qui replace les concepts clés dans un ensemble visuel.

les notions de ce schéma sont immédiatement définies en dessous pour pouvoir passer outre les difficultés de terminologie de départ et ainsi faciliter la compréhension du cours.

le tout est complété par un vrai plan qui ordonne les notions du référentiel.

Des pages d’applications et de courspar un vrai plan qui ordonne les notions du référentiel. Doc 1 Les bases de données

Doc 1 Les bases de données (clients – prospects) Les bases de données « clients
Doc
1
Les bases de données (clients – prospects)
Les bases de données « clients prospects » repré-
sentent la clef de voûte du marketing direct : la
qualité de celles-ci détermine pour partie l’efficience
des campagnes courriers, fax, e-mails et permet
de mettre en place – sur la durée – une véritable
politique de relation clients (GRC) qui facilite le
développement des ventes et la fidélisation
L’achat de fichiers à l’extérieur nécessite de vérifier
l’adéquation à la cible visée ainsi que les niveaux
de qualité (vérification et validation récentes).
Le développement d’une base de données
Le fichier contient des informations générales (nom,
adresse, téléphone…), des informations spécifiques
au client ou prospect (situation familiale, situation
professionnelle…) ainsi que des informations de
comportement d’achat (historique des achats,
montants, types d’achat, fréquence…). L’objectif
est de préciser qui achète, ce qui est acheté, la
fréquence, les moyens, les montants.
Comment utiliser une base de données ?
Une base de données permet de sélectionner
des cibles, en fonction de critères divers : lieu de
résidence, nombre d’enfants, fréquence d’achats.
La gestion d’une base de données est permanente.
Les informations doivent être remises à jour
régulièrement… Le fichier peut être enrichi de
données extérieures, telles des données socio-
économiques ou d’outils statistiques permettant de
mieux segmenter les populations selon des critères
de comportement, face à un type de promotion
par exemple.
Comment constituer une base de données ?
L’entreprise dispose de plusieurs sources : les
sources internes (facturation, force de vente,
salons, courrier consommateurs, opérations de
promotion…) et les sources externes (achat de
fichiers auprès d’autres sociétés pratiquant le
marketing direct, Insee, sociétés spécialisées…).
Étapes d’élaboration
Sélection des critères de la base – Intégration des
contenus existants (bases commerciales en général)
– Intégration facultative de nouveaux contacts –
Préparation/dédoublonnage de la base – Fusion et
réalisation de la base finale.
www.businesspme.com
Doc
2
Introduction aux bases de données
Qu’est-ce qu’une base de données ?
Une base de données (son abréviation est BD, en
anglais DB, database) est une entité dans laquelle
il est possible de stocker des données de façon
structurée et avec le moins de redondance possible.
Ces données doivent pouvoir être utilisées par des
programmes, par des utilisateurs différents. Ainsi,
la notion de base de données est généralement
couplée à celle de réseau, afin de pouvoir mettre en
commun ces informations, d’où le nom de base. On
parle généralement de système d’information pour
désigner toute la structure regroupant les moyens
mis en place pour pouvoir partager des données.
des droits accordés à ces derniers. Cela est d’autant
plus utile que les données informatiques sont de
plus en plus nombreuses.
Une base de données peut être locale, c’est-à-dire
utilisable sur une machine par un utilisateur, ou
bien répartie, c’est-à-dire que les informations sont
stockées sur des machines distantes et accessibles
par réseau.
Base de données
serveur
Utilité d’une base de données ?
Une base de données permet de mettre des données
à la disposition d’utilisateurs pour une consultation,
une saisie ou bien une mise à jour, tout en s’assurant
L’a vantage majeur de
l’utilisation de bases
de données est la
possibilité de pouvoir
être accédées par
plusieurs utilisateurs
simultanément.
clients
www.commentcamarche.
net, octobre 2008, licence
Creative Commons
? Questions
1 Pourquoi est-il nécessaire de détenir une base de données clients ?
2 Que doit-elle contenir ?
3 Où peut-on trouver les informations nécessaires à son élaboration ? à son enrichissement ?
22 Chap. 2 / La prospection et la qualification des prospects
Chap. 2 / La prospection et la qualification des prospects 1 1 /LES INFORMATIONS SUR LA
1 1 /LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTÈLE Détenir des informations sur sa clientèle est stratégique
1
1 /LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTÈLE
Détenir des informations sur sa clientèle est stratégique pour l’entreprise car ces informations vont lui
permettre d’effectuer les bonnes actions commerciales au bon moment et en direction de clients choisis.
Ces données sont le plus souvent rassemblées dans une base de données clients.
a
/ Établir la base de données clients
Une base de données commerciales, c’est-à-dire établie en vue d’être exploitée pour des usages commerciaux
(vente, actions de communication…), est nécessaire à toute entreprise puisqu’elle sera la base de son
chiffre d’affaires. Sa construction suppose donc un intérêt tout particulier. (documents 1 et 2)
2
CONTENU
SUPPORTS
– Numéro de client
– Fichier client manuel
– Identification du client, coordonnées
– Logiciel de bases de données (type Access)
– Historique des achats
– Logiciel de gestion de la relation client…
– Historique de la relation avec le client
– Renseignements pratiques…
UTILISATION
– Réalisation de tableaux de bord
– Actions de prospection
– Mailing
3
– Phoning…
b
/ Enrichir la base de données clients
Pour être utilisable, cette base de données doit être accessible à tous et tenue à jour.
Il est donc nécessaire de l’enrichir régulièrement. Pour cela on peut utiliser :
les informations transmises par le client (courriers reçus, mails reçus, demandes d’informations, adhésion
à une carte de fidélité, participation à un jeu concours…) ;
− des informations collectées par l’entreprise elle-même et notamment par ses commerciaux ;
− des informations disponibles sur des sites spécialisés (bilan des entreprises…) ;
− des informations demandées aux clients (réalisation d’une enquête).
Cela permet un enrichissement progressif du fichier prospects par une foule de renseignements précieux
(ceux-ci diffèrent si la clientèle est professionnelle ou particuliers) :
− les dates de rappel précises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) être rappeler ;
− les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans l’entreprise ;
− les besoins des correspondants et leurs centres d’intérêt ;
− les références d’un concurrent éventuellement en place ;
− des propos divers émis par les prospects qui, bien qu’anodins, voire même folkloriques, peuvent se
révéler très utiles pour resituer le prospect et réamorcer la conversation lors du prochain appel.
Si elle est systématiquement mise à jour, la base de données prospects devient la composante essentielle
et centrale du marketing direct.
L´enrichissement et la mise à jour des données sont au cœur de la stratégie de conquête et de
fidélisation des entreprises.
ACTIONS À RÉALISER PAR L’ASSISTANT DE GESTION
Fichier inexistant ou embryonnaire
Fichier déjà complet
Récupération de toutes les données clients
Qualification du fichier (mise à jour)
existantes (chèques, commandes
)
Achat ou location de fichiers
Dédoublonnage
Qualification du fichier
Mise à jour régulière
Gestion du fichier sur un logiciel de base de données
Gestion du fichier sur un logiciel de base de données
23
Recherche de clientèle et contacts
de base de données 23 Recherche de clientèle et contacts Des pages d’étude de cas Ces

Des pages d’étude de cas

Ces pages fonctionnent toujours par deux et

se font face.

l’esprit du référentiel est plutôt de privilégier

une démarche inductive d’études, en priorité

des applications, pour en déduire les éléments

de cours.

Néanmoins, certaines notions peuvent aussi s’étudier de manière plus déductive grâce à la construction de l’ouvrage.

1 Vous êtes en stage dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93). Son activité
1
Vous êtes en stage dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93). Son activité principale est la
construction, la rénovation et l’entretien de bâtiments. Sa clientèle est présente dans tous les départements
d’Île-de-France. C’est une SARL de 75 salariés. L’une de vos missions réside dans la recherche d’appels
d’offres.
Vous avez consulté divers sites et celui du BOAMP a retenu votre attention (annexe 1).
1 Recherchez et sélectionnez 4 appels d’offres correspondant à votre activité. Vous vous restreindrez
aux départements 77 et 75 et vous vous intéresserez à la période comprise entre le 01/02/N et le
10/02/N. Vous vous limiterez à la rubrique « travaux de construction ».
2 Imprimez les annonces retenues.
3 Consultez les DCE correspondants.
4 Établissez un tableau récapitulatif de ces offres.
Annexe • 1
Site du BOAMP
www.BOAMP.fr
2
Vous avez été recruté, suite à votre stage, dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93). Son activité
principale est la construction, la rénovation et l’entretien de bâtiments. Elle y a ajouté une activité de
service de nettoyage. Elle prévoit une extension de sa clientèle à l’international avec pour cible, à court
terme, l’Espagne et le Portugal. C’est une SARL de 75 salariés qui est prête à réaliser les recrutements
nécessaires à son développement.
L’une de vos missions consiste à proposer des réponses pertinentes aux interrogations du dirigeant.
1
Il souhaite savoir où sont publiés les avis de marchés publics européens, s’informer sur un terme
auquel a fait référence un de ses collègues : les CPV.
2
De manière plus globale, il voudrait que vous lui montriez un exemple d’appel d’offres relatif à
l’activité de service de nettoyage émis par une ville espagnole.
3
Quand vous aurez fait cela, vous devrez lui préciser si les réponses devront être formulées en
langue espagnole.
4
Le contenu de l’appel d’offres est-il le même selon qu’il est rédigé en langue espagnole ou
française ?
5
Après avoir consulté l’appel d’offres, il se demande ce que signifient les notions de TW, DT, CY.
46 Chap. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres

Il s’agit de véritables études de cas type examen très concrètes permettant de vérifier aussi bien les savoirs que les savoir-faire.

Ces exercices peuvent être utilisés en classe entière ou en TD.

peuvent être utilisés en classe entière ou en TD . : ce pictogramme annonce les cas

: ce pictogramme annonce les cas européens, dans lesquels les annexes sont en anglais.

Il existe en complément pour les enseignants et les formateurs un cédérom qui propose un cours détaillé, les corrigés des exercices et des prolongements sous forme de textes supplémentaires.

Référentiel du BTS en gestion de la relation clientèle et fournisseur (A1/A2)

en gestion de la relation clientèle et fournisseur (A1/A2) A1 / Gestion de la relation avec

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle

l’assistant prend en charge l’essentiel du processus administratif des ventes. Il met en place certaines actions de prospection, s’assure de la bonne exécution des contrats de vente et effectue des tâches qui permettent de développer la relation avec la clientèle. l’assistant doit pouvoir exercer cette activité en langue nationale ou étrangère.

A1.1 / Recherche de clientèle et contact

S11.1.

− Démarche mercatique

− Typologie de clientèle

− Segmentation

− Variables explicatives du comportement d’achat

− Décision d’achat : intervenants et processus

S11.2.

− Sources principales d’information sur la clientèle

− Types d’information de la clientèle : identification, qualification, relation, comportementale

− Prospection : prospect, plan, méthodes, outils d’évaluation

S11.3.

− Offre commerciale : objet, caractéristiques, structure et mise en forme

− Documents d’information commerciale : lettres, prospectus, plaquettes, catalogue

S11.4.

− Appels d’offres

− Impact des nouvelles technologies sur les appels d’offres

Impact des nouvelles technologies sur les appels d’offres L’identification de la clientèle La prospection et la

L’identification de la clientèle

La prospection et la qualification des prospectsles appels d’offres L’identification de la clientèle La présentation de l’offre commerciale La détection et

clientèle La prospection et la qualification des prospects La présentation de l’offre commerciale La détection et

La présentation de l’offre commerciale

des prospects La présentation de l’offre commerciale La détection et l’analyse d’appels d’offres A1.2 /

La détection et l’analyse d’appels d’offres

A1.2 / Administration des ventes

S12.1.

− Documents commerciaux : commande, bon de livraison, devis, facture

− Conditions générales de vente

− Incoterms

− Fonctionnalités du module de gestion commerciale du PGI

− Outils de suivi des livraisons

− Traçabilité du produit

− Balance âgée

S12.2.

− Règle de la partie double

− Écritures comptables relatives à la vente

− Mécanisme de la TVA et de la TVA intracommunautaire

− Obligations liées à la TVA

− Échéanciers

− État de rapprochement

à la TVA − Échéanciers − État de rapprochement De la proposition commerciale au règlement L’aspect

De la proposition commerciale au règlement

de rapprochement De la proposition commerciale au règlement L’aspect comptable et fiscal des relations avec la

L’aspect comptable et fiscal des relations avec la clientèle

S12.3.

− Contrat commercial (type, forme, objet, caractéristiques, modèles)

− Règles et usages spécifiques aux écrits commerciaux

S12.4.

− Système d’information mercatique : place et rôle dans l’entreprise

− Gestion de la relation client (CRM)

− Information commerciale : nature et objet

− PGI : principes et intérêt

− Contentieux et procédure judiciaire

− Fonctionnalités avancées d’un tableur

judiciaire − Fonctionnalités avancées d’un tableur Les contrats commerciaux Le système d’information clients

Les contrats commerciaux

Le système d’information clientsavancées d’un tableur Les contrats commerciaux A1.3 / Maintien et développement de la relation

A1.3 / Maintien et développement de la relation clientèle

S13.1.

− Communication orale professionnelle orientée clients : accueil, technique d’entretien de face à face, techniques d’argumentation

− Modèle de communication interculturelle

− Pratiques culturelles

S13.2.

− Aménagement de l’espace de travail

S13.3.

− Typologie des réclamations

− Indicateurs et ratios de suivi des réclamations

− Calcul des coûts de non-qualité liés aux réclamations

Calcul des coûts de non-qualité liés aux réclamations L’information et le conseil au client Les conditions

L’information et le conseil au client

Les conditions matérielles de l’accueil

conseil au client Les conditions matérielles de l’accueil Les réclamations A2 / Gestion de la relation

Les réclamations

Les conditions matérielles de l’accueil Les réclamations A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs
Les conditions matérielles de l’accueil Les réclamations A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs

A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs

l’assistant participe à la prise en charge des relations avec les fournisseurs, dans son propre pays et à l’étranger, ainsi qu’à la gestion des activités liées au processus des achats nécessaires à l’exploitation courante de l’entreprise.

A2.1 / Recherche et choix des fournisseurs

S21.1. Les achats

− Typologie des achats

− Distinction achat/approvisionnement

− Critères d’évaluation de la demande d’achat

S21.2. La sélection des fournisseurs

− Critères de recherche

− Procédures de référencement

− Sources d’informations des achats

− Sourçage

− Types de certification des fournisseurs

− Modalités de recherche des fournisseurs

− Risques fournisseurs

− Critères d’évaluation

− Appel d’offres

− Cahier des charges

− E-procurement, principes, enjeux, limites

− Système d’information fournisseur

A2.2 / Achat de biens et prestations de services

S22.1.

− Objectifs de la négociation d’achat

− Argumentaire d’achat

− Matrice des achats

− Incidences fiscales des opérations intracommunautaires

− Moyens de transport, et choix du contrat

S22.2.

− Procédure des achats

− Partenaires du contrat

− Clauses du contrat d’achat

− Conditions générales d’achat et de vente

− Conclusion du contrat d’achat

− Outils de suivi des commandes

du contrat d’achat − Outils de suivi des commandes La négociation des achats Le contrat d’achat

La négociation des achats

Le contrat d’achat− Outils de suivi des commandes La négociation des achats A2.3 / Suivi des achats S23.1.

A2.3 / Suivi des achats

S23.1.

− Écritures comptables relatives aux achats

− Échéanciers

− État de rapprochement

− Fonctionnalités du module de gestion commerciale ou PGI

S23.2.

− Critères de performances des fournisseurs

ou PGI S23.2. − Critères de performances des fournisseurs Le suivi des achats et des règlements

Le suivi des achats et des règlements

− Critères de performances des fournisseurs Le suivi des achats et des règlements La performance des

La performance des fournisseurs

Recherche de clientèle et contacts

Gestion de la relation avec la clientèle

A1 1
A1
1

chapitre

1

ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTÈLE

L’identification

de la clientèle

PArtie 1 / Recherche de clientèle et contacts

Organisation de la prospection clientèle

Chapitre 1 : l’identification de la clientèle Chapitre 2 : la prospection et la qualification des prospects

11

21

Détection, analyse et suivi des appels d’offres

Chapitre 3 : la présentation de l’offre commerciale Chapitre 4 : la détection et l’analyse de l’appel d’offres

29

37

2

PArtie 2 / Administration des ventes

Préparation de propositions commerciales et contrats commerciaux

 

Chapitre 5 : De la proposition au règlement Chapitre 6 : les contrats commerciaux Chapitre 7 : l’aspect comptable et fiscal des relations avec la clientèle

49

59

69

Suivi des ventes et des livraisons

 

Chapitre 8 : le suivi des commandes, des livraisons, des règlements Chapitre 9 : la facturation Chapitre 10 : la mise à jour du système d’information client

85

93

99

PArtie 3 / Maintien et développement de la relation clientèle

 

Accueil, information et conseils au client

 

Chapitre 11 : l’information et le conseil au client Chapitre 12 : le traitement et le suivi des réclamations

 

109

119

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 9

3

Recherche de clientèle et contacts

chapitre

1

ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTÈLE

L’identification de la clientèle

1
1

Bien connaître ses clients est fondamental pour une entreprise, petite ou grande. En effet, pour survivre dans un environnement concurrentiel, elle devra toujours commercialiser les produits les plus adaptés

à ses clients et se faire connaître d’eux. Quel que soit son cœur de métier, elle pourra réfléchir à viser certains types de clients plutôt que d’autres.

CONCEPTS CLÉS

Comportement d’achat Segmentation DÉMARCHE MERCATIQUE
Comportement
d’achat
Segmentation
DÉMARCHE
MERCATIQUE

DÉFINITIONS

Mercatique (marketing) Ensemble des principes, techniques, méthodes ou actions mis en place par une entreprise ou une organisation dans le but de prévoir et/ou créer des besoins sur un marché et d’adapter sa politique commerciale et ses produits afin d’y répondre.

Ensemble des solutions retenues par

Plan de marchéage – mix mercatique (marketing mix)

l’entreprise concernant le produit commercialisé, son prix, ses modes de distribution et la communication.

Segmentation

Segmenter une clientèle, c’est la diviser selon des critères précis en sous-ensembles

homogènes ayant des caractéristiques communes afin de lui proposer des produits, des services adaptés

à ses besoins.

Typologie

la typologie de la clientèle vise à regrouper des consommateurs homogènes, notamment du

point de vue de leurs sociostyles (manière d’être, de consommer) et géotypes (lieu et type d’habitation).

de consommer) et géotypes (lieu et type d’habitation). PLAN DU CHAPITRE   1 La démarche mercatique
de consommer) et géotypes (lieu et type d’habitation). PLAN DU CHAPITRE   1 La démarche mercatique
de consommer) et géotypes (lieu et type d’habitation). PLAN DU CHAPITRE   1 La démarche mercatique
de consommer) et géotypes (lieu et type d’habitation). PLAN DU CHAPITRE   1 La démarche mercatique

PLAN DU CHAPITRE

 

1

La démarche mercatique1 3 Le comportement d’achat

3

1 La démarche mercatique 3 Le comportement d’achat

Le comportement d’achat

2

Typologie et segmentation de la clientèle2   a) les variables explicatives

 

a) les variables explicatives

a) la typologie

b) les intervenants

b) la segmentation

c) le processus

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 11

2
2
3
3
Doc 1 Legrand, toujours plus près du client final le leader mondial de l’appareillage électrique
Doc
1
Legrand, toujours plus près du client final
le leader mondial de l’appareillage électrique profite
de sa nouvelle gamme Céliane pour resserrer les
liens avec les consommateurs.
José del Castillo est le meilleur atout de legrand
mais aussi un obstacle. Cet électricien de la région
parisienne, adepte des produits du numéro un
mondial de l’appareillage électrique, a – comme ses
confrères – tendance à décider lui-même ce qu’il
pose chez ses clients. « Ils ne me demandent pas
de voir les prises ou les interrupteurs à l’avance »,
se justifie-t-il. Mais, par chance, malgré ses qua-
rante-trois ans de métier, ce professionnel n’est
pas réfractaire au changement : il a immédiatement
adopté Céliane, la gamme très tendance lancée par
le groupe limougeaud il y a un an. « Je mets cela
partout. Les gens aiment », constate-t-il.
legrand est sans nul doute reconnaissant envers
ce genre de prescripteurs, grâce auxquels il tient
le marché français. Mais cela n’empêche pas la
société de vouloir parler au client final, par le biais
d’un vrai concept « B to C » (business to consumer),
afin de compléter son canal de distribution « B to B »
(business to business). Et quel meilleur vecteur qu’une
campagne publicitaire à la télévision pour vanter les
mérites de sa nouvelle gamme, Céliane ? […]
les spots – diffusés en prime time sur les grandes
chaînes hertziennes jusqu’en avril – font partie d’un
dispositif plus vaste. l’industriel a ainsi lancé un site
Internet spécifique sur lequel les clients peuvent
modéliser leur installation et effectuer des devis
en ligne. Il a vu sa fréquentation bondir de 275 %
entre septembre et octobre et compte désormais
plus de 50 000 visiteurs par mois. Par ailleurs, des
« corners » ont été développés dans des grandes
surfaces spécialisées comme Mr. Bricolage ou Cas-
torama. Enfin, plus de deux cents « roadshows » ont
eu lieu pour présenter la gamme aux professionnels.
Au total, legrand a prévu un budget de 100 millions
d’euros pour le lancement. […]
Haut de gamme
l’idée : monter en gamme avec des produits offrant
plus de trente finitions, dont certaines très soignées,
et avec des fonctions avancées. […]
Quant à l’enrichissement fonctionnel, le groupe
fait état d’une hausse de 48 % des ventes à fin
septembre. En clair, les
clients qui rénovent ou
achètent leur maison
ne commandent pas
seulement de beaux
interrupteurs, mais
aussi les fonctions
de communication
qui viennent avec, en
option. C’est ce qu’on
appelle la domotique,
laquelle inclut le ther-
mostat de chauffage ou
encore la commande du
home-cinema. [… ]
Thibaut Madelin, Les Échos,
7 février 2008
?
Questions
1 En quoi la démarche de legrand est-elle une démarche globale ?
2 Pourquoi cette entreprise a-t-elle choisi de commercialiser des produits haut de gamme ?
3 Quels avantages tire-t-elle de la commercialisation de produits design ?
4
Recherchez sur le site « particuliers » de legrand, via le lien http://legrand.fr/particuliers.html, les
interrupteurs de la gamme Céliane. Qualifiez cette gamme.
12
Chap. 1 / l’identification de la clientèle
cuets

Recherche de clientèle et contacts

la mercatique peut se définir comme l’ensemble des principes, techniques, méthodes ou actions mis en place par une entreprise ou une organisation dans le but de prévoir et/ou créer des besoins sur un marché et d’adapter sa politique commerciale et ses produits afin d’y répondre.

1
1

Cette démarche est une démarche globale pour l’organisation puisqu’elle met en synergie des actions dans le cadre d’une démarche rigoureuse et d’une organisation particulière mettant en relation des acteurs de disciplines et/ou services différents. Elle est un véritable état d’esprit mettant le client au centre de toutes les décisions prises. (document 1)

1 /LA DÉMARCHE MERCATIQUE

ANALYSE INTERNE

Forces de l’entreprise Faiblesses de l’entreprise

ANALYSE EXTERNE

Opportunités du marché Menaces du marché

STRATÉGIE COMMERCIALE

Positionnement

Cibles visées

Objectifs

PLAN DE MARCHÉAGE

Politique de produit Politique de prix Politique de communication Politique de distribution

AXE STRATÉGIQUE

DÉCLINAISON OPÉRATIONNELLE
DÉCLINAISON
OPÉRATIONNELLE

le rôle de la fonction marketing est triple :

− marketing études : en amont (comprendre un marché, détecter les opportunités, identifier les clients) et en aval de l’action (bilan des ventes) ; − marketing stratégique : marque, communication, prix, produit − marketing opérationnel : mise en œuvre des outils (pub, marketing direct…).

;

le consommateur devient partie intégrante du marketing de l’entreprise et contribue à la création de valeur : on peut l’impliquer dès la conception d’un nouveau produit. Satisfaire le besoin revient à le mettre en adéquation avec ce que l’on veut qu’il soit (principe de filière inversée).

curs

13

2
2
3
3
Doc 2 La clientèle des parcs et jardins 5 % 55 % 80 % D’après
Doc
2
La clientèle des parcs et jardins
5 %
55 %
80 %
D’après www.parcsetjardins.fr
?
Questions
1
Quel est l’intérêt de cette classification ?
2
Quel type d’entreprise peut-elle intéresser ?
Doc
3
La segmentation de la clientèle
dans les aéroports régionaux
24 %
Affaires
49 %
Touristique
Personnel
27 %
www.odit-france.fr
?
Questions
1
Quel est le critère retenu pour cette segmentation ?
2
Quel en est l’intérêt ?
14
Chap. 1 / l’identification de la clientèle
cuets
Les
passionnés
La botanique
Les nouveaux jardiniers
Découvrir, apprendre,
avoir des idées
Les promeneurs du dimanche
Se promener, s’aérer

Recherche de clientèle et contacts

2 /TYPOLOGIE ET SEGMENTATION DE LA CLIENTÈLE

1
1

Connaître ses clients, leurs profils et leurs habitudes est une des étapes de la démarche mercatique. À cette fin, de nombreuses entreprises ou organisations cherchent à déterminer des profils types de clients afin de leur proposer des produits adaptés à leurs besoins spécifiques et de mieux communiquer. Typologie et segmentation sont des méthodes visant à identifier des sous-ensembles de consommateurs suffisamment homogènes pour rechercher les mêmes produits, avoir les mêmes besoins.

a / La typologie

la typologie de la clientèle vise à regrouper des consommateurs homogènes notamment du point de vue de leurs :

– sociostyles (manière d’être, de consommer) ; (document 2)

– géotypes (lieu et type d’habitation).

b / La segmentation

Segmenter une clientèle, c’est la diviser selon des critères précis en sous-ensembles homogènes ayant des caractéristiques communes afin de leur proposer des produits, des services adaptés à leurs besoins. (document 3)

Les critères de segmentation sont :des services adaptés à leurs besoins. (document 3) − démographiques (âge, sexe, taille du foyer…) ;

− démographiques (âge, sexe, taille du foyer…) ;

− géographiques (lieu d’habitation, région…) ;

− socio-économiques (PCS, niveau d’études…).

Il existe différentes méthodes de segmentation qui utilisent des variables de segmentation et des outils statistiques divers :

la segmentation par avantages recherchés : cette méthode consiste à regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport à un produit donné et des attributs du produit qu’ils jugent les plus importants ;

la segmentation descriptive : cette méthode vise à établir des liens entre des variables expliquées (par exemple le niveau de consommation d’un produit) et des variables explicatives (par exemple les revenus, le niveau d’éducation) essentiellement géographiques, démographiques, socioéconomiques et comportementales ;

la segmentation par les sociostyles : cette méthode vise à découper une population en catégories d’individus qui ont des profils types et des comportements d’achat différents, sans faire référence à un produit en particulier. les catégories sont définies par des critères liés aux styles de vie (activités, centres d’intérêt, opinions, mentalités, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales, traits de personnalité

Une segmentation efficace permet de dégager des segments :valeurs religieuses et morales, traits de personnalité − homogènes ; − différents des autres segments ;

− homogènes ;

− différents des autres segments ;

− accessibles ;

− garantissant un potentiel d’action.

La segmentation a pour but :− accessibles ; − garantissant un potentiel d’action. − de proposer des produits adaptés aux différents

− de proposer des produits adaptés aux différents segments ;

− de communiquer de manière spécifique avec chaque segment ;

− de distribuer le produit de manière différente en fonction du segment.

L’entreprise pourra :le produit de manière différente en fonction du segment. − s’adresser à chaque segment de manière

− s’adresser à chaque segment de manière spécifique (stratégie différenciée) ;

− s’adresser de la même manière à tous les segments de clientèle (stratégie indifférenciée) ;

− ne s’adresser qu’à un segment particulier (stratégie de niche).

curs

15

2
2
3
3

cuets

Doc 4
Doc
4

La fonctionnalité, premier critère d’achat d’un PC

Entre la fonctionnalité, le prix, l’économie d’énergie, le design et la marque, la fonctionnalité ressort comme le facteur le plus important influençant les décisions d’achats en Europe. En France, les responsables IT sont légèrement plus fidèles à une marque et tiennent un peu plus compte du design, mais 34 % reconnaissent que la fonctionnalité est le facteur qui influence le plus leur décision d’achat. le prix arrive juste derrière, avec 32 % des interviewés le citant comme étant le principal critère de choix d’un PC. Tels sont les principaux enseignements d’une étude réalisée par lenovo et AMD.

la majorité des responsables IT interviewés à tra- vers l’Europe rapportent par ailleurs qu’ils disposent actuellement de PC peu économes en énergie ou non classés EPEAT, étant donné que cette norme n’est disponible que depuis juin 2006. De nombreux PC datant de trois ans ou plus arrivent désormais en fin de cycle. En France, 66 % des responsables IT* utilisent actuellement des PC non classés EPEAT ou économes en énergie, chiffre similaire au Royaume- Uni (65 %), mais très supérieur à l’Allemagne (50 %).

* Responsables informatiques www.decision-achats.fr, février 2008

?
?

Question

www.decision-achats.fr, février 2008 ? Question Quel est le critère déterminant de l’achat d’un PC et

Quel est le critère déterminant de l’achat d’un PC et pourquoi ?

16

Doc 5
Doc
5

La Fnac défend son statut de prescripteur

l’enseigne poursuit sa mue en valorisant l’étendue de son offre. Son magasin rénové à Montparnasse en est l’emblème. C’est dans son magasin repensé de Montparnasse que la Fnac (PPR) détaillait, mardi 4 septembre, son plan de relance. Il peut se résumer à trois objectifs : poursuite de l’expansion internationale pour soutenir sa croissance, mise en cohérence de l’offre pour coller à l’époque et défense de son statut de prescripteur pour nourrir son image.

Nouveau ton de communication Sur ce dernier point, la rénovation du magasin de la rue de Rennes, à Paris, conçue en interne avec l’agence Interbrand, est tout un symbole. l’espace commercial a été agrandi, passant de 6 000 à 7 200 m², et totalement transformé pour intégrer une dimension de bien-être. le magasin devient le deuxième point de vente de l’enseigne, après celui des Halles : le nombre de références en produits techniques et livres a été augmenté et l’assortiment en disques a été maintenu. Une façon pour la Fnac de réaffirmer la puissance de son offre et son statut de prescripteur. Quant au nouvel aménagement du lieu, il a été conçu pour améliorer le confort de visite,

avec des aérations nombreuses (forum, salons de lecture, bibliothèque et restaurant) et un nouveau parcours client qui ne fait plus se télescoper l’arrivée de la clientèle et les espaces d’encaissement. Alors que la Fnac poursuit le déploiement de son format de magasin en périphérie des villes (un concept de pur libre-service de plus petite taille destiné à capter une clientèle qui a fragmenté sa consommation), la refonte de la Fnac Montparnasse apparaît donc comme le contrepoint d’une logique mercantile qui maximalise les divers canaux de vente (magasins et Internet). Elle donne aussi le ton de la nouvelle communication de la Fnac (agence TBWA Paris), qui se présente dorénavant comme un « agi- tateur de curiosité ». Un vocable plus large que celui d’« agitateur culturel » et plus proche de la réalité du consommateur, sollicité de toutes parts. Avec ce renouveau du magasin de Montparnasse qu’elle érige comme un repère, la Fnac souhaite redorer son blason de conseiller et d’accompagnateur de la consommation culturelle. C’est toujours dans ce sens que le distributeur s’apprête à lancer des services d’installation technique et d’aide à domicile.

Alexandre Debouté, www.strategies.fr

?
?

Questions

1

Pourquoi la FNAC repense-t-elle l’aménagement de ses magasins ?1

2

Pourquoi l’enseigne cherche-t-elle à se positionner comme un prescripteur ?2

Chap. 1 / l’identification de la clientèle

Recherche de clientèle et contacts

3 /LE COMPORTEMENT D’ACHAT

a

/ Les variables explicatives

De nombreux facteurs entrent en compte lors du processus d’achat. le consommateur est en effet guidé par ses besoins, désirs et souhaits. Ces éléments, appelés motivations, peuvent agir dans un sens favorable ou défavorable à l’achat.

1

Les motivations défavorables à l’achat : les freins1

Il s’agit d’éléments poussant le consommateur à ne pas acheter le produit (crainte, inhibition, coût, risque réel ou supposé).

2

Les motivations favorables à l’achat : les attentes2

lors du processus d’achat, le consommateur est poussé par des attentes qui peuvent être : (document 4)

− rationnelles : correspondant à ses besoins ;

− psychologiques : oblatives, hédonistes ou d’autoexpression ;

− affectives : reposant sur des critères subjectifs ;

− éthiques : le consommateur fait des choix en fonction de ses modes de pensée, de ses convictions.

3

Autres variables3

le processus d’achat est également influencé par d’autres variables parmi lesquelles : la personnalité du consommateur, ses attitudes, son environnement proche ou moins proche, ses groupes d’appartenance et de référence…

b

/ Les intervenants

l’acheteur du produit n’est pas seul intervenant dans le processus d’achat, il faut également prendre en considération :

− le prescripteur ; (document 5)

− le conseiller ;

− le décideur ;

− l’utilisateur ;

− le payeur et les éventuels financeurs du produit.

c

/ Le processus

Stimuli
Stimuli
Manifestation d’un besoin insatisfait
Manifestation d’un besoin insatisfait
Recherche d’information
Recherche d’information
Évaluation des produits ou services envisageables
Évaluation des produits ou services envisageables
Décision d’achat
Décision d’achat
Satisfaction du besoin
Satisfaction du besoin
Évaluation post-achat
Évaluation post-achat

curs

1
1

17

2
2
3
3

cas pratiques

cas pratiques Cas 1 Vous êtes stagiaire à l’hôtel de la Bergerie en Seine-et-Marne. Vous souhaitez

Cas 1

Vous êtes stagiaire à l’hôtel de la Bergerie en Seine-et-Marne. Vous souhaitez développer votre clientèle au moyen d’actions commerciales ciblées. Vous disposez d’un document du comité départemental du tourisme (annexe 1) et des dernières données obtenues par téléphone (annexe 2).

dernières données obtenues par téléphone (annexe 2) . 1 Dressez le bilan de l’évolution des différents

1 Dressez le bilan de l’évolution des différents segments de clientèle.

2 Représentez graphiquement ces évolutions.

Proposez des actions commerciales en direction des types de clientèles potentiellement intéressants.

3

des types de clientèles potentiellement intéressants. 3 Annexe • 1 Données du comité départemental du
des types de clientèles potentiellement intéressants. 3 Annexe • 1 Données du comité départemental du
Annexe • 1 Données du comité départemental du tourisme 77 Typologie de la clientèle de
Annexe • 1
Données du comité départemental
du tourisme 77
Typologie de la clientèle de janvier à mars 2006
9 %
11 %
21 %
clientèle groupe
clientèle individuelle
clientèle d’affaires individuelle
clientèle d’affaires groupe
49 %
Typologie de la clientèle d’avril à juin 2006
29 %
15 %
8 %
clientèle groupe
clientèle individuelle
clientèle d’affaires individuelle
clientèle d’affaires groupe
48 %
www.tourisme77.net
Annexe • 2 Complément de données Groupe Individuelle Affaires individuelle Affaires groupe 2007 18 %
Annexe • 2
Complément de données
Groupe
Individuelle
Affaires individuelle
Affaires groupe
2007 18 %
45 %
26 %
11 %
2008 17 %
44 %
24 %
15 %

cas pratiques

cas pratiques Cas 2 Vous effectuez un stage dans une entreprise anglo-saxonne spécialisée dans la conception

Cas 2

Cas 2

Vous effectuez un stage dans une entreprise anglo-saxonne spécialisée dans la conception de serviteurs de cheminée vendus sur Internet. Après une rapide analyse de la clientèle, vous pressentez le besoin d’adapter vos actions commerciales à vos catégories de consommateurs. Votre responsable, qui est un ancien technicien et ne connaît pas le marketing, vous pose les questions suivantes :

− Qu’est-ce qu’une segmentation ?

− En quoi me serait-elle utile ?

− Donnez-moi des exemples de segments adaptés à notre entreprise. Comment les connaître ? Comment les toucher ?

entreprise. Comment les connaître ? Comment les toucher ? Répondez à ces questions. Pour vous aider,

Répondez à ces questions. Pour vous aider, vous avez effectué une recherche sur Internet et trouvé un document (annexe 1).

Annexe • 1 Segment your customers Only a percentage of the general population will buy
Annexe • 1
Segment your customers
Only a percentage of the general population will
buy your products or use your services, so the more
accurately you can focus on them, the less your
efforts will be wasted. It is a good idea not to aim
too widely with your targets, to avoid spreading your
resources too thinly.
This guide aims to explain the basics of how to sort
your customers into groups. It can help you unders-
tand what your customers really want and what you
can offer them. It also explains how grouping your
customers into market segments is a good foundation
for winning and keeping profitable customers.
− identify new products
− improve products to meet customer needs
− increase profit potential by keeping costs down,
and in some areas enabling you to charge a higher
price for your products and services
− group your customers by factors such as geographi-
cal location, size and type of organisation, type and
lifestyle of consumers, attitudes and behaviour.
Market research
To find out about your customers, many businesses
conduct market research. There are two main types:
− original research, which involves contacting
Benefits of segmentation
Segmenting your customers into groups according
to their needs has a number of advantages. It can
help you to:
your customers, and which will give you detailed
information about them
− desk research, using published market reports
− identify your most and least profitable customers
and statistics covering general markets.
The main ways of carrying out original research are by
− focus your marketing on the customers who will
− face-to-face interviewing
be most likely to buy your products or services
− telephone
− avoid the markets which will not be profitable for
− post
you
− email or web surveys
− build loyal relationships with customers by develop-
ing and offering them the products and services
they want
− focus groups.
Once you have carried out your research, you can
− improve customer service
− get ahead of the competition in specific parts of
the market
− use your resources wisely
then adapt your marketing to reach customers and
deliver the products and services they want.
Once you have identified the segments, you can
profile customers within them.
For example:
Profile
Example from market
Variable used
Engineering managers and project engineers
in process plants
Engineering services or products
Behavioural
Female drivers aged between 35 and 50
Motor insurance
Demographic
“Dinks”– dual income, no kids
Travel/holidays
Socio-economic
Skilled workers in home-owning areas (ACORN)
DIY products
Geographic
Frequent, high-value orders
Wholesaler
Behavioural

cas pratiques

cas pratiques Niche markets Segmenting your customers can help you to identify a niche market –
cas pratiques Niche markets Segmenting your customers can help you to identify a niche market –

Niche markets Segmenting your customers can help you to identify a niche market – a specific, well-defined area of your market that may be overlooked by competitors.

How to find a niche market

It is a good idea to look more closely at your markets, in order to:

identify whether there are any market segments that are not well covered at the moment

think of ways in which you can offer products or services to fit the individual needs of these segments

How to exploit a niche market To maximize sales to any niche markets you might have identified you should:

do your research to find out if such a niche exists and how it could best be served

try to find out as much as you can and develop expertise in the niche market

Remember that going into niche markets can be a risky business

make a business case before you try to enter a niche market

be on your guard for reaction from competitors already operating in the niche

monitor the market and be prepared to move to another niche.

businesslink.gov.uk

Recherche de clientèle et contacts

chapitre

ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTÈLE

2 des prospects

La prospection

et la qualification

1
1

Toute entreprise, quels que soient sa taille et son secteur d’activité, est amenée à conquérir de nouveaux clients afin d’assurer son expansion ou simplement d’asseoir sa part de marché. Cette conquête doit être parfaitement cohérente avec la stratégie de l’entreprise et s’inscrire dans le cadre global de la gestion du fichier clients.

CONCEPTS CLÉS

Fichiers Bases de données
Fichiers
Bases de données
E-mailing Phoning ACTIONS DE PROSPECTION Prospection Mailing physique
E-mailing
Phoning
ACTIONS
DE
PROSPECTION
Prospection
Mailing
physique

DÉFINITIONS

DE PROSPECTION Prospection Mailing physique DÉFINITIONS Base de données Ensemble structuré et organisé
DE PROSPECTION Prospection Mailing physique DÉFINITIONS Base de données Ensemble structuré et organisé
DE PROSPECTION Prospection Mailing physique DÉFINITIONS Base de données Ensemble structuré et organisé
DE PROSPECTION Prospection Mailing physique DÉFINITIONS Base de données Ensemble structuré et organisé
DE PROSPECTION Prospection Mailing physique DÉFINITIONS Base de données Ensemble structuré et organisé
DE PROSPECTION Prospection Mailing physique DÉFINITIONS Base de données Ensemble structuré et organisé
DE PROSPECTION Prospection Mailing physique DÉFINITIONS Base de données Ensemble structuré et organisé

Base de données Ensemble structuré et organisé permettant le stockage de grandes quantités d’informations afin d’en faciliter l’exploitation (ajout, mise à jour, recherche de données). Une base de données se traduit physiquement par un ensemble de fichiers sur disque.

Fichier, le plus souvent informatisé, comprenant l’ensemble des données

Base de données clients

relatives à la clientèle (coordonnées, habitudes d’achat, antériorité…). E-mailing Envoi d’un courrier électronique à un plus ou moins grand nombre d’internautes. Fichier Ensemble de données identifiées par un nom ; collection d’informations considérée comme une unité de traitement par un ordinateur. Mailing (publipostage) Combinaison d’une liste d’adresses et d’un ou plusieurs fichiers pour la réalisation d’envois de courriers personnalisés.

Utilisation du média téléphone pour communiquer, vendre, fidéliser une cible de prospects/

clients. On parle de marketing téléphonique ou de télémarketing.

Individu visé par une action commerciale ou de communication. Ce terme est souvent utilisé

Phoning

Prospect

pour désigner un client potentiel. Prospection physique Action de prospection par déplacement sur le terrain (porte-à-porte). l’assistant peut se voir confier un rôle de préparation de cette action, mais rarement de la réaliser. Elle est réservée au commercial terrain.

PLAN DU CHAPITRE

 

1

1 Les informations sur la clientèle 2 La prospection

Les informations sur la clientèle

2

1 Les informations sur la clientèle 2 La prospection

La prospection

 

a) Établir la base de données clients

a) les prospects

b) Enrichir la base de données clients

b) le plan de prospection

 

c) les méthodes de prospection

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 21

2
2
3
3

cuets

Doc 1
Doc
1

Les bases de données (clients – prospects)

les bases de données « clients prospects » repré- sentent la clef de voûte du marketing direct : la qualité de celles-ci détermine pour partie l’efficience des campagnes courriers, fax, e-mails et permet de mettre en place – sur la durée – une véritable politique de relation clients (GRC) qui facilite le développement des ventes et la fidélisation

Le développement d’une base de données le fichier contient des informations générales (nom, adresse, téléphone…), des informations spécifiques au client ou prospect (situation familiale, situation professionnelle…) ainsi que des informations de comportement d’achat (historique des achats, montants, types d’achat, fréquence…). l’objectif est de préciser qui achète, ce qui est acheté, la fréquence, les moyens, les montants.

Comment constituer une base de données ? l’entreprise dispose de plusieurs sources : les sources internes (facturation, force de vente, salons, courrier consommateurs, opérations de promotion…) et les sources externes (achat de fichiers auprès d’autres sociétés pratiquant le marketing direct, Insee, sociétés spécialisées…).

l’achat de fichiers à l’extérieur nécessite de vérifier l’adéquation à la cible visée ainsi que les niveaux de qualité (vérification et validation récentes).

Comment utiliser une base de données ? Une base de données permet de sélectionner des cibles, en fonction de critères divers : lieu de résidence, nombre d’enfants, fréquence d’achats. la gestion d’une base de données est permanente. les informations doivent être remises à jour régulièrement… le fichier peut être enrichi de données extérieures, telles des données socio- économiques ou d’outils statistiques permettant de mieux segmenter les populations selon des critères de comportement, face à un type de promotion par exemple.

Étapes d’élaboration Sélection des critères de la base – Intégration des contenus existants (bases commerciales en général) – Intégration facultative de nouveaux contacts – Préparation/dédoublonnage de la base – Fusion et réalisation de la base finale.

www.businesspme.com

22

Doc 2
Doc
2
Introduction aux bases de données Qu’est-ce qu’une base de données ? Une base de données
Introduction aux bases de données
Qu’est-ce qu’une base de données ?
Une base de données (son abréviation est BD, en
anglais DB, database) est une entité dans laquelle
il est possible de stocker des données de façon
structurée et avec le moins de redondance possible.
Ces données doivent pouvoir être utilisées par des
programmes, par des utilisateurs différents. Ainsi,
la notion de base de données est généralement
couplée à celle de réseau, afin de pouvoir mettre en
commun ces informations, d’où le nom de base. On
parle généralement de système d’information pour
désigner toute la structure regroupant les moyens
mis en place pour pouvoir partager des données.
des droits accordés à ces derniers. Cela est d’autant
plus utile que les données informatiques sont de
plus en plus nombreuses.
Une base de données peut être locale, c’est-à-dire
utilisable sur une machine par un utilisateur, ou
bien répartie, c’est-à-dire que les informations sont
stockées sur des machines distantes et accessibles
par réseau.
Base de données
serveur
Utilité d’une base de données ?
Une base de données permet de mettre des données
à la disposition d’utilisateurs pour une consultation,
une saisie ou bien une mise à jour, tout en s’assurant
l’avantage majeur de
l’utilisation de bases
de données est la
possibilité de pouvoir
être accédées par
plusieurs utilisateurs
simultanément.
clients
www.commentcamarche.
net, octobre 2008, licence
Creative Commons
?
?

Questions

1

Pourquoi est-il nécessaire de détenir une base de données clients ?1

2

Que doit-elle contenir ?2

3

Où peut-on trouver les informations nécessaires à son élaboration ? à son enrichissement ?3

Chap. 2 / la prospection et la qualification des prospects

Recherche de clientèle et contacts

1 /LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTÈLE

Détenir des informations sur sa clientèle est stratégique pour l’entreprise car ces informations vont lui permettre d’effectuer les bonnes actions commerciales au bon moment et en direction de clients choisis. Ces données sont le plus souvent rassemblées dans une base de données clients.

a / Établir la base de données clients Une base de données commerciales, c’est-à-dire établie en vue d’être exploitée pour des usages commerciaux (vente, actions de communication…), est nécessaire à toute entreprise puisqu’elle sera la base de son chiffre d’affaires. Sa construction suppose donc un intérêt tout particulier. (documents 1 et 2)

CONTENU

– Numéro de client

– Identification du client, coordonnées

– Historique des achats

– Historique de la relation avec le client

– Renseignements pratiques…

SUPPORTS

– Fichier client manuel

– Logiciel de bases de données (type Access)

– Logiciel de gestion de la relation client…

UTILISATION

– Réalisation de tableaux de bord

– Actions de prospection

– Mailing

– Phoning…

b / Enrichir la base de données clients Pour être utilisable, cette base de données doit être accessible à tous et tenue à jour. Il est donc nécessaire de l’enrichir régulièrement. Pour cela on peut utiliser :

− les informations transmises par le client (courriers reçus, mails reçus, demandes d’informations, adhésion à une carte de fidélité, participation à un jeu concours…) ;

− des informations collectées par l’entreprise elle-même et notamment par ses commerciaux ;

− des informations disponibles sur des sites spécialisés (bilan des entreprises…) ;

− des informations demandées aux clients (réalisation d’une enquête).

Cela permet un enrichissement progressif du fichier prospects par une foule de renseignements précieux (ceux-ci diffèrent si la clientèle est professionnelle ou particuliers) :

− les dates de rappel précises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) être rappeler ;

− les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans l’entreprise ;

− les besoins des correspondants et leurs centres d’intérêt ;

− les références d’un concurrent éventuellement en place ;

− des propos divers émis par les prospects qui, bien qu’anodins, voire même folkloriques, peuvent se révéler très utiles pour resituer le prospect et réamorcer la conversation lors du prochain appel. Si elle est systématiquement mise à jour, la base de données prospects devient la composante essentielle et centrale du marketing direct.

L´enrichissement et la mise à jour des données sont au cœur de la stratégie de conquête et de fidélisation des entreprises.

ACTIONS À RÉALISER PAR L’ASSISTANT DE GESTION

Fichier inexistant ou embryonnaire

Fichier déjà complet

Récupération de toutes les données clients

Qualification du fichier (mise à jour)

existantes (chèques, commandes

)

Achat ou location de fichiers

Dédoublonnage

Qualification du fichier

Mise à jour régulière

Gestion du fichier sur un logiciel de base de données

Gestion du fichier sur un logiciel de base de données

curs

1
1

23

2
2
3
3

cuets

Doc 3
Doc
3

Prospection commerciale :

comment recruter de nouveaux clients ?

la prospection commerciale consiste pour une entreprise à rechercher de nouveaux clients. Généralement le but recherché est d’établir un lien direct avec le client ou le prospect et ce, dans le cadre d’actions commerciales. Il convient alors de prospecter dans un premier temps sur

le fichier clients déjà existant et, par la suite, de rechercher des clients potentiels encore appelés

« prospects ». Cependant, comment se prépare une

opération de prospection ? Rappelons qu’une action de prospection mal préparée conduit directement

l’entreprise à l’échec. Et qui dit échec, dit perte de temps, de chiffre

d’affaires, de clients potentiels et bien entendu

démotivation

Réussir une opération de prospection

commerciale revient à définir dans un premier temps la stratégie commerciale à adopter ainsi que les

objectifs commerciaux visés à court, moyen ou long terme. l’entreprise devra également choisir le type d’action à mener, à savoir prospection

En

téléphonique, par courrier, porte-à-porte

général, le type de prospection s’adapte à l’ac-

tivité de l’entreprise. Il faut noter que la stratégie de conquête est déterminée à partir de l’analyse de l’environnement de l’entreprise, à savoir ses concurrents directs ou indirects, la typologie de ses clients (particuliers, entreprises), ses forces

(notoriété, taille de l’entreprise

(taille de l’entreprise, rentabilité financière

ses

ses faiblesses

),

),

compétences, ses produits ou services, son chiffre

d’affaires

conquête, vient la détermination de la stratégie marketing et commerciale à adopter. Il s’agira de répondre à certaines questions telles

Après la définition de la stratégie de

que le degré de satisfaction des clients existants, les critères de segmentation de la clientèle, le

« marketing-mix » (couple produit-prix par exemple),

le but précis de la campagne de prospection (vendre,

présenter de nouveaux produits, recueillir des infor- mations nécessaires au lancement d’un nouveau

et, bien évidemment, le choix du type de

médias et d’action à utiliser. lorsque le choix est fait, l’entreprise doit bâtir un plan de prospection. Dans le cas d’une prospection téléphonique, l’un des outils le plus utilisés dans les campagnes de prospection commerciale ou marketing, il faut cibler les clients à prospecter à partir d’un fichier, préparer un argumentaire téléphonique ainsi que des éventuelles objections et réponses aux objections. Dans le cas d’une campagne de prospection par mailing, il faut, comme dans tout type de pros- pection, cibler dans un premier temps les clients à prospecter ou prospects à contacter, et ensuite concevoir un message attractif qui aura pour but de capter et de retenir l’attention du destinataire. S’il s’agit d’une prospection physique, c’est-à-dire des visites effectuées chez le client, la procédure sera la même : cibler les clients en fonction de leur zone géographique, prévoir un plan de tournée ainsi que des outils d’aide à la vente (échantillons, dépliants, sans oublier l’argumentaire de vente et les réponses aux éventuelles objections !). Il faut noter que, dans les deux premiers cas, à savoir la prospection téléphonique et la prospection par mailing, une action de relance est à prévoir quelques jours après l’envoi du courrier ou mailing et/ou du premier contact téléphonique. Voici quelques astuces pour réussir votre prospec- tion commerciale : cibler la clientèle, choisir les bons canaux de marketing direct en misant sur la « prospection réactive », prioriser la rentabilité financière, choisir le moment de la prospection sans oublier la motivation des commerciaux !

www.web-libre.org, 17/01/08

produit

)

?
?

Questions

1

Pourquoi prospecter ?1

2

Quels sont les types de prospection envisageables ?2

24

Chap. 2 / la prospection et la qualification des prospects

Recherche de clientèle et contacts

2 /LA PROSPECTION

la prospection est nécessaire pour :

− élargir son portefeuille ; − anticiper le départ des clients les plus anciens.

a / Les prospects Il existe trois principaux types de prospects : (document 3)

Les personnes ne consommant pas le produit actuellement

Les personnes ne consommant pas le produit actuellement
 

Les personnes auprès de qui le produit n’est pas encore commercialisé

Les personnes auprès de qui le produit n’est pas encore commercialisé
 

Les clients des entreprises concurrentes

Les personnes auprès de qui le produit n’est pas encore commercialisé   Les clients des entreprises

PROSPECTS

1
1
2
2

b / Le plan de prospection Avant toute action de prospection, il est nécessaire d’établir un plan retraçant :

– Les objectifs fixés (qualitatifs, quantitatifs)

– Le budget de l’action

– La durée de l’action

– Les moyens mis en œuvre (personnel, moyens matériels)

– La méthode de prospection

– Le suivi de l’opération

méthode de prospection – Le suivi de l’opération En cohérence avec la stratégie commerciale retenue et

En cohérence avec la stratégie commerciale retenue et l’image de l’entreprise

c / Les méthodes de prospection l’assistant peut être amené à participer concrètement à trois grandes formes de prospection.

1 La prospection téléphonique Le fond : la prospection se réalise à partir de supports préparés et que l’expérience va venir enrichir. Il est nécessaire d’avoir construit un plan d’appel ou un guide d’entretien téléphonique.

La forme : il faut se mettre au calme, bien positionner son téléphone ou avoir recours à : il faut se mettre au calme, bien positionner son téléphone ou avoir recours à un casque micro d’appel (plus facile pour converser et prendre des notes). la voix doit être posée, les termes employés simples, et il faut se rappeler de sourire (le sourire s’entend au téléphone).

rappeler de sourire (le sourire s’entend au téléphone). 2 La prospection par mailing (publipostage) Il faut
2 La prospection par mailing (publipostage) Il faut bien se rappeler qu’on se situe dans

2 La prospection par mailing (publipostage) Il faut bien se rappeler qu’on se situe dans le domaine commercial et que l’on peut donc s’affranchir des règles habituelles destinées au courrier administratif. l’objectif est ici clairement de vendre et donc d’adopter un ton et une présentation plus originaux.

 

Règles de base

Applications concrètes

Personnalisation du courrier

Présence d’une signature, de champs de fusion, maximum de « vous »

Promesse

Création d’un univers conforme à la société et affirmation d’une proposition simple

Cadeau

Offrir quelque chose en plus (un cadeau, une remise

)

Incitation à passer à l’action

Post scriptum (P.-S.) en bas de la lettre pour inciter à répondre vite

Style soigné

Phrases courtes, mots simples

3 La prospection par e-mail

3 La prospection par e-mail

 

l’e-mail (mél ou courriel) doit faire aussi l’objet d’une rédaction attentive. le style et la forme peuvent se permettre d’être moins classiques que dans un courrier papier, pour inciter à passer à l’action très vite, et doit intégrer de façon très visible un renvoi au site Internet pour profiter d’une offre, participer à un jeu, etc. la boîte mail de vos clients/prospects est devenue aussi remplie que leur boîte aux lettres. Il faut donc utiliser ce moyen avec pertinence. Certes, le coût est extrêmement réduit, mais le risque est grand de réduire l’image de l’entreprise en étant assimilé à la multitude de mails non voulus et subis par les prospects (spams). Il est aussi préférable de se procurer un logiciel d’envoi en nombre d’e-mails pour faciliter la gestion des envois.

curs

25

3
3

cas pratiques

cas pratiques Cas 1 Vous travaillez comme assistant dans une entreprise de la région parisienne employant

Cas 1

Vous travaillez comme assistant dans une entreprise de la région parisienne employant 257 personnes et spécialisée dans la distribution de produits cosmétiques biologiques. Votre directeur des ventes souhaite élargir le portefeuille clients et vous demande de l’aider dans sa tâche de prospection. Il vous charge de trouver des techniques pour enrichir la base de données clients. Vous consultez un document Mediapost reçu la semaine dernière (annexe 1).

1

D’autres sources sont-elles envisageables pour votre entreprise ? Faites des propositions concrètes en ce sens.

2

Présentez les avantages et les inconvénients de Mediapost en tant que source de données.? Faites des propositions concrètes en ce sens. 2 Annexe • 1 Mediapost Choisir la bonne

inconvénients de Mediapost en tant que source de données. Annexe • 1 Mediapost Choisir la bonne
Annexe • 1 Mediapost Choisir la bonne méthode de prospection commerciale Mediapost vous aide à
Annexe • 1
Mediapost
Choisir la bonne méthode de prospection
commerciale
Mediapost vous aide à élaborer un plan de pros-
pection commerciale efficace, qui concorde avec
votre stratégie marketing.
Filiale du groupe la Poste, notre société spécialisée
en marketing direct possède le réseau et l’expertise
nécessaires à une prospection commerciale en
accord avec la stratégie de communication globale
(votre positionnement, vos objectifs, vos cibles) de
votre entreprise.
La boîte aux lettres : un média à forte valeur
ajoutée
Consulté au moins une fois par jour par 98 % des
ménages français possédant une boîte aux lettres,
ce média offre des atouts uniques.
Élu au premier rang en termes de proximité, il est
considéré comme le plus incitatif au déplacement.
Une nouvelle gamme encore plus ciblée
Afin de mieux répondre à vos besoins, notre offre
s’appuie sur des critères de segmentation toujours
Avec Mediapost, ciblez vos prospectus et toutes
vos actions de prospection
Une bonne prospection commerciale doit être basée
sur une connaissance approfondie du secteur géo-
graphique concerné. Mediapost vous aide à localiser
vos clients potentiels, afin que la distribution de vos
prospectus soit effectuée auprès de vos cibles de
communication.
plus fins et s’enrichit de nouvelles solutions.
Mediapost est le seul acteur capable de vous
proposer une offre à la fois :
– diversifiée, car elle couvre l’ensemble des solutions
de communication en boîte aux lettres : du non
adressé à l’adressé, d’une diffusion globale à une
diffusion ciblée, de la boîte aux lettres physique à
l’électronique ;
– innovante, car elle vous propose un nouveau mode
Gestion de la prospection : maîtrise de la distri-
bution et analyse des résultats
Mediapost vous propose de mesurer les retombées
de vos actions de prospection commerciale. Suite
à votre distribution de publicités, Mediapost peut
mesurer grâce à des partenaires le retour sur vos
investissements liés à vos actions de prospection.
de communication à l’adresse : notre offre Select ;
– enrichie, car elle vous permet désormais de
disposer d’une palette élargie de solutions de
communication adressée : notre offre Focus ;
clés en main : baptisée Complé@, cette offre « tout-
en-un » comprend la conception, l’impression et la
distribution de vos imprimés publicitaires. Via une
interface Internet dédiée,
vous concevez rapidement
et simplement votre imprimé
publicitaire A5 recto ou A5
recto/verso. Mediapost se
charge de l’impression, du
transport et de la distribution
dans les boîtes aux lettres de
votre zone de chalandise.
www.mediapost.fr

cas pratiques

cas pratiques Cas 2 Vous êtes stagiaire dans une entreprise luxembourgeoise grossiste en produits de droguerie.

Cas 2

Cas 2

Vous êtes stagiaire dans une entreprise luxembourgeoise grossiste en produits de droguerie. Une réunion doit avoir lieu demain sur les actions de prospection en cours. En préparant cette réunion, vous avez lu un article traitant des relations de partenariat avec les clients (annexe 1).

des relations de partenariat avec les clients (annexe 1) . Préparez une note à ce sujet.

Préparez une note à ce sujet.

les clients (annexe 1) . Préparez une note à ce sujet. Annexe • 1 From prospecting

Annexe 1

From prospecting to customer partnerships

The power of sales in a market driven by personal relationships has often led to B2B marketers being seen as merely the generators of leads. Even attempts to use more customer analysis by marketers are considered money wasting unless its value to the sales team is made clear. However, changes are afoot, and developing rela- tionships is going up the B2B marketing agenda. It is no longer the prerogative of sales. A recent survey by Pitney Bowes shows that in 2007 more marketing budget is going towards customer development than acquisition. There is now increasing emphasis on becoming intimately involved in the customer’s business, selling through service and proving the value case to procurement. The B2B value equation behind this is as stated by Peter Gordon of OSGl:

Supplier value = (Credibility x Intimacy) / Risk

• Credibility – perception that your organisation is

competent, professional and knowledgeable in your subject. That you deliver what is promised and manage expectations Intimacy – understanding of individuals, the company, the industry and degree of engagement in order to help build up client’s business.

• Risk – of what value is your service/product to the

client, how much of their business do you have? The higher the risk exposure, the higher the credibility and intimacy needs to be.

An April 2006 Harvard Business Review survey of 120 major B2B sales executives and 200 B2B purchasers found that command of “subject matter and solution expertise” was the most desired quality from B2B sales and marketing companies. That was followed by “understanding of a customer’s business and industry.” Tom Santilli, general manager of Omega Management, which has recently looked at top performing B2B companies in the US, sums up the ‘success’ factor up as: “Understand who in the B to B client to provide the right service to. Perform above expectations, and make sure different people at the client have different experiences, and you’ll build value.” So what CRM techniques will B2B marketers find useful to them in their customer development quest?

Designing the customer experience like B2C there is a growing realisation in B2B that competitive differentiating is less about product functions and more to do with customer experience. Product managers need to think like customers, not technologists. Organisations should look at how sales staff present themselves, the telephone manner of the telephone account team, the way the office is decorated, what vehicles are used, how efficiently enquiries, orders, and bill are handled, how valued customers feel, whether clients get a thank you, and whether customers feel proud to tell people who their supplier is.

Customer research and co-creation This covers better use of complaint information and blog comments; through strategic customer commitment research built into account plans; to multi-channel customer communities used for co-creation with product managers. Research is becoming both a customer service that grows intimacy, and a generator of knowledge that pushes a company towards greater credibility through thought leadership.

B2B segmentation and data analysis techniques Personal judgement about customers has been important in B2B, which means that data analysis was underused and B2B expertise lacking. But no longer. The increase in research and digital data means companies are finding value in analysis. Do you, for example, analyse your dormant and unsubscribe file from that newsletter? Well, you should! Others are taking analysis output and use it to tailor content in digital communications and extranets. Segmentation too is a growing skill. Targeting job titles no longer works as well as targeting influencers, decision makers and planners; all of these can be segmented on behavioural traits, eg cost cutters or market share maverns, for more relevant contact. Segmentation has been used with success with SME managing directors, dividing them into an attitudinal typology (eg passionate, expert and money makers) which leads to better proposition development through psycho-demographic industrial classification (PIC) of whole databases.

www.mycustomer.com, mai 2007

Recherche de clientèle et contacts

chapitre 3

DÉTECTION, ANALYSE ET SUIVI DES APPELS D’OFFRES

1
1

La présentation de l’offre commerciale

Un produit ne se vend pas seul : il est nécessaire de concevoir des documents commerciaux destinés aux clients ou aux prospects dans un but d’information, de valorisation de l’image de marque et bien sûr de vendre, ce qui reste la finalité. l’assistant joue souvent un rôle de conseil dans l’élaboration de ces documents.

CONCEPTS CLÉS

Catalogues Prospectus Sites Internet Brochures Lettres Plaquettes Vidéos OFFRE COMMERCIALE
Catalogues
Prospectus
Sites Internet
Brochures
Lettres
Plaquettes
Vidéos
OFFRE
COMMERCIALE

DÉFINITIONS

Documents d’information commerciale

présenter l’entreprise et/ou ses produits et services et de susciter l’achat.

Offre commerciale

produit et/ou le service proposé par l’entreprise à un certain prix.

le service proposé par l’entreprise à un certain prix. Documents remis aux clients d’une entreprise afin

Documents remis aux clients d’une entreprise afin de leur

Documents remis aux clients d’une entreprise afin de leur Réponse concrète apportée par l’entreprise à ses

Réponse concrète apportée par l’entreprise à ses clients sur son marché : c’est le

PLAN DU CHAPITRE

 

1

1 L’offre commerciale 2 Les documents d’information commerciale

L’offre commerciale

2

1 L’offre commerciale 2 Les documents d’information commerciale

Les documents d’information commerciale

 

a) la notion d’offre commerciale

a) Typologie

b) Élaborer l’offre commerciale

b) Comment les élaborer ?

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 29

2
2
3
3

cuets

Doc 1
Doc
1
Collinet en haut de l’affiche si le groupe Disney lui confie ses commandes et rénovations
Collinet en haut de l’affiche
si le groupe Disney lui confie ses commandes et
rénovations depuis 1992, ce n’est pas dû au hasard.
À l’heure où la conjoncture actuelle plombe le
marché de l’ameublement, l’entreprise fami-
liale Collinet a su tirer son épingle du jeu en
renforçant son activité hôtellerie-restauration.
Collinet Sièges a été rebaptisé en juillet. Désormais,
ce sera Collinet, tout court… Ce n’est évidemment
pas une révolution, juste une précision. Et pour
cause, la fabrication de chaises constitue certes
le cœur de métier de cette PME créée en 1887,
mais la gamme de son mobilier est beaucoup plus
large. Et heureusement. C’est ce qui a sauvé cette
société familiale.
Si l’entreprise meusienne est encore en haut
de l’affiche, c’est qu’elle a su se diversifier il y
a une dizaine d’années en pariant sur le marché
de l’hôtellerie et de la restauration. Collinet ne
connaît pas la crise, à une période où la morosité
fait les gros titres du côté de l’ameublement. le
négoce du meuble est depuis plusieurs années
un secteur fragilisé par l’émergence de certains
groupes suédois en kit, pour n’en citer qu’un ; en
revanche, le marché de l’hôtellerie haut de gamme
permet de ne pas souffrir du problème du pouvoir
d’achat des Français. les spécialistes meusiens
l’ont compris et continuent de livrer à l’étranger,
en Suisse, en Russie ou en Corée.
Devenue une référence, Collinet s’appuie sur les
mêmes valeurs : qualité et réactivité. D’ailleurs,
Délais réduits
Dans le haut de gamme, l’exigence des clients ne
pardonne pas. Pas question de dire non ou de faire
attendre une commande, c’est en suivant cette
règle que la société a pu se démarquer, même de la
concurrence avec les Pays émergents. la Pologne
et la Chine sont un temps apparues comme étant
de nouveaux eldorados, mais les déboires liés à la
qualité des importations ont refroidi certains clients.
la PME meusienne a raccourci ses délais, passant
de huit semaines à 21 jours en quelques années
pour justement rester compétitive.
Pour se faire connaître, Collinet a misé sur le mar-
keting, avec succès. Si en 2006, la part de l’activité
hôtellerie avoisinait 35 %, elle devrait atteindre
50 % en 2008. le recours aux designers et aux
bureaux d’études constitue une force pour la PME,
qui propose chaque année de nouveaux produits.
Sur ce marché, il faut savoir suivre ou devancer
la tendance. la preuve avec l’ameublement de
style louis Philippe, qui se vendait encore l’année
dernière. Cette année, ce sont les meubles baroques,
qui remportent tous les suffrages. Ceux qui l’ont
compris continuent de progresser. Avec un chiffre
d’affaires en hausse de 6 %, l’entreprise familiale
fait partie des professionnels qui n’ont pas à se
plaindre. C’est un exploit dans ce secteur d’activité.
Collinet
4 rue du Moulin
55130 Baudignécourt
03.29.89.61.06
Dirigeant : José COllINET, ses 3 filles (Virginie,
Ophélie et Sylvie) et son gendre Stéphane
DAVOlI.
92 salariés sur le site de production
CA 2007 : 10 millions d’euros
Activité en ➚ de 6 % (au 31/08/08)
?
?

Questions

1

Quels sont les produits/services commercialisés par cette entreprise ?1

2

Pourquoi l’entreprise a-t-elle dû modifier son offre ?2

3

Comment a-t-elle réagi ?3

Chap. 3 / la présentation de l’offre commerciale

30

Recherche de clientèle et contacts

1 /L’OFFRE COMMERCIALE

Quelles que soient la taille d’une entreprise, son organisation et ses activités, elle se doit de proposer une offre commerciale en adéquation avec les besoins de ses clients. la construction de cette offre relève d’une décision stratégique de l’équipe de direction, mais elle peut aussi, en totalité ou en partie, être confiée à l’assistant.

a / La notion d’offre commerciale

l’offre commerciale (produits et prix) est le facteur majeur d’intérêt que portent les clients à l’entreprise. la démarche traditionnelle consiste à produire (ou acheter) puis vendre ce que l’on a produit (ou acheté). Cette démarche, mettant au premier plan la fonction commerciale, a progressivement évolué vers une démarche marketing, consistant à identifier le besoin avant d’y répondre par une offre. l’offre commerciale est donc devenue le point d’ancrage du plan de marchéage. (document 1)

b / Élaborer l’offre commerciale

1
1
2
2

l’offre commerciale est élaborée par le service commercial ou, dans les plus petites entreprises, par le dirigeant lui-même ou bien encore l’assistant. Cette offre se situe dans le cadre de la stratégie commerciale de l’entreprise.

Analyse interne (forces et faiblesses)

Analyse externe

(opportunités

et menaces)

Analyse des besoins et attentes des clients

Analyse des possibilités des fournisseurs

DÉTERMINATION DE L’OFFRE COMMERCIALE
DÉTERMINATION
DE L’OFFRE
COMMERCIALE

Mise en valeur de l’offre par la communication

Élaboration de services adaptés à l’offre

Pour construire une offre commerciale, comme le montre le schéma, il faut :

− partir toujours des besoins des clients auxquels on s’adresse (cible) ;

− définir dans un premier temps la largeur (nombre de besoins couverts) et la profondeur des gammes (le choix proposé à l’intérieur de chaque besoin) qui caractérisent l’offre ;

− structurer son offre par segment de marché et éviter les doublons ;

− la compléter par des services qui dynamisent le chiffre d’affaires et contribuent à fidéliser les clients ;

− construire une politique de prix à l’intérieur d’un segment de marché, puis vérifier sa progressivité au sein des types de gammes, de marques et de produits/services.

− rencontrer ses fournisseurs.

curs

31

3
3

cuets

Doc 2
Doc
2
Documents commerciaux des Rairies Montrieux Extraits du site www.rairies.com/fr
Documents commerciaux des Rairies Montrieux
Extraits du site www.rairies.com/fr
?
?

Questions

1

Qualifiez les documents ci-dessus.1

2

Quelle est leur utilité pour l’entreprise ?2

3

De quels autres documents commerciaux cette entreprise pourrait-elle disposer ?3

Chap. 3 / la présentation de l’offre commerciale

32

Recherche de clientèle et contacts

2 /LES DOCUMENTS D’INFORMATION COMMERCIALE

1
1

Pour informer ses clients et faire connaître son offre, l’entreprise peut utiliser de nombreux supports. l’assistant, de par son rôle pivot, pourra être amené à en réaliser ou à collaborer à leur réalisation. (document 2 et cas pratiques)

a / Typologie

Parmi les documents dont dispose l’entreprise, on peut citer :

− les catalogues ;

− les tarifs ;

− les brochures ;

− les prospectus ;

− les plaquettes commerciales ;

− les sites Internet ;

− les newsletters ;

− les vidéos de démonstration…

b / Comment les élaborer ?

Concevoir un document commercial ne se fait pas au hasard. Parmi les conseils les plus courants, on peut retenir les idées suivantes :

− bien choisir l’offre proposée et l’adapter au public visé ;

− utiliser des illustrations, de la couleur, des visuels ;

− utiliser la méthode AIDA pour concevoir le document ;

− adapter les documents commerciaux à la politique globale de communication de l’entreprise (élaborer pour cela une charte graphique) ;

− choisir un mode de diffusion adapté ;

− vérifier la diffusion et le retour sur investissement (ROI) ;

− définir une accroche commerciale générale ;

− élaborer un message qui a du sens.

Cette réalisation suppose la réalisation d’un rétroplanning reprenant les étapes fondamentales.

1

2

3

4

Réflexion et préparation
Réflexion et préparation
Réalisation
Réalisation
Diffusion
Diffusion
Suivi
Suivi

Pour concevoir des documents pertinents et efficaces, on peut avoir recours à la méthode AIDA. C’est une méthode qui définit les étapes de réalisation d’une affiche, d’un publipostage, d’une publicité, d’une annonce à la vente d’un produit, etc., afin de leur donner un côté commercial fort et impactant. la méthode AIDA permet de :

− capter l’attention de l’interlocuteur et lui exposer de façon claire l’objet du support ;

− susciter l’intérêt ;

− provoquer le désir chez le prospect, lui donner envie de mieux connaître l’entreprise, le produit ;

− pousser à l’action, c’est-à-dire que le contact se conclue par une action mercatique conduisant à la vente, que le prospect devienne client.

curs

33

2
2
3
3

cas pratiques

cas pratiques Cas 1 Vous êtes stagiaire au sein de l’association « Connaissance de la Meuse

Cas 1

Vous êtes stagiaire au sein de l’association « Connaissance de la Meuse ». Cette association a été créée en 1982 pour faire davantage connaître la Meuse, mettre en valeur et animer son patrimoine. les moyens d’action de cette association, composée de 1 000 bénévoles, sont variés : publications, spectacles,

animations, évocations historiques, conférences ou encore la création de circuits touristiques. l’association

a obtenu l’Agrément Tourisme en 1998.

Cette association présente chaque année le spectacle son et lumière « Des Flammes à la lumière ». Deuxième son et lumière de France, ce spectacle à pour thème la bataille de Verdun. Il a lieu chaque vendredi et samedi des mois de juin et juillet.

lieu chaque vendredi et samedi des mois de juin et juillet. Il vous est demandé de

Il vous est demandé de concevoir une maquette de brochure commerciale à destination des groupes et comités d’entreprise.

Pour ce faire, vous disposez des informations présentées en annexes (annexes 1 et 2) et des sites Internet de l’association :

− www.spectacle-verdun.com (site consacré entièrement au spectacle « Des Flammes à la lumière avec vidéo, photos, renseignements pratiques, dossier de presse, réservation en ligne…) ;

− www.connaissancedelameuse.com (site présentant l’association et son deuxième pôle culturel : le château de Thillombois).

Annexe • 1 Visuels du spectacle
Annexe • 1
Visuels du spectacle
www.spectacle-verdun.com cas pratiques
www.spectacle-verdun.com
cas pratiques
Annexe • 2 Tarifs 2009 Conditions pour les groupes Une commission de 14 % est
Annexe • 2
Tarifs 2009
Conditions pour les groupes
Une commission de 14 % est accordée pour les clients groupes fidèles ainsi que des gratuités (1 gratuité
pour 20 personnes).
www.spectacle-verdun.com

cas pratiques

cas pratiques Cas 2 Vous travaillez comme assistant dans une PME spécialisée en équipement informatique. Après

Cas 2

Vous travaillez comme assistant dans une PME spécialisée en équipement informatique. Après une étude de marché, le dirigeant vient de mettre en place un nouveau service (très demandé par les clients actuels).

un nouveau service (très demandé par les clients actuels). Il vous confie la réalisation d’un prospectus

Il vous confie la réalisation d’un prospectus présentant cette offre au grand public sur votre zone d’activité. Vous disposez de ses notes manuscrites décrivant le service mis en place (annexe 1) et d’un article donnant des conseils pour la réalisation d’un prospectus (annexe 2).

Annexe • 1 Présentation de l’offre commerciale
Annexe • 1
Présentation de l’offre commerciale
 

Annexe 2

 
 

5 conseils pour un prospectus efficace

Peu onéreux et facile à concevoir. les vertus du pros- pectus, qu’il soit distribué dans les boîtes aux lettres ou remis de la main à la main, sont nombreuses. À condition de ne pas négliger quelques principes de base.

un peu voyant et criard, peut être utilisé s’il reflète fidèlement l’ambiance régnant dans le magasin, par exemple « branchée » ou à destination des plus jeunes. En revanche, l’image véhiculée par un opticien commande d’utiliser davantage de tons neutres. Pour Zen et Tifs, par exemple, commerce nouvellement créé dans le secteur de la coiffure à domicile et des massages, il s’agissait, au moment de plancher sur le prospectus, de mettre en avant une atmosphère zen. D’où les tons gris bleu utilisés. « L’important est de ne pas tromper le prospect et de ne lui suggérer que l’exacte vérité », conseille Arielle Bagdassarian.

1

Un message ou deux, pas plus

la règle numéro un : ne pas trop en dire. « Un prospectus avec trop de texte part directement à la poubelle », souligne Arielle Bagdassarian, gérante de l’agence de communication Terracom. Qu’ils soient distribués dans les boîtes aux lettres ou directement à la main, le résultat est le même : tout se joue en un seul coup d’œil. Raisonnez donc en termes de slogan pour définir votre message. « Privilégiez l’efficacité : pas de phrase, juste quelques mots, éventuellement développés en points », explique-t-elle. En général, il ne faut pas aller au-delà de deux accroches. Un prospectus se conçoit comme un produit d’appel : il faut mettre en avant un prix, un article ou un événement, comme une journée portes ouvertes. « Il s’agit de faire venir des clients dans votre boutique pour une raison précise, précise Arielle Bagdassarian. À charge pour vous, ensuite, de faire votre travail de vendeur et de les amener à découvrir et à acheter d’autres articles. »

4

Privilégiez les petits formats

Recto ou recto/verso, peu importe, mais privilégiez les petits formats. le plus courant, le A5, correspond à un demi A4 : plus pratique pour la prise en main, et pour le rangement aussi, si votre offre est susceptible de les intéresser. « Ne négligez pas non plus la qualité du papier », conseille Arielle Bagdassarian. Veillez à utiliser un grammage suffisant, entre 80 et 130 grammes. Ce petit bout de papier doit en effet inspirer le sérieux et refléter votre professionnalisme.

 

5

Proposez de la valeur ajoutée

2

Une bonne image vaut mieux qu’un long discours. le visuel suscite l’imagination et implique davantage le client. C’est la première étape vers l’appropriation du produit. l’image permet d’accrocher le regard pour permettre ensuite au texte d’être vu et lu. Ainsi, si une règle bien établie voudrait que, pour une visibilité optimale, le texte soit placé en haut et à gauche de l’imprimé, ce n’est pas toujours le cas. Il convient surtout de suivre la dynamique de lecture induite par le visuel.

Travaillez la forme

Si vous le pouvez, insérez dans votre prospectus une invitation ou un bon de réduction, une offre de remise sur présentation du coupon, etc. Tout ce qui peut inciter à conserver le prospectus est bon à prendre. C’est, en plus, un excellent moyen de mesurer l’impact de votre distribution. Enfin, pas de panique : sachez qu’il y a une très forte déperdition, et qu’un taux de retour de 3 % sera déjà excellent. Pour 10 000 imprimés, comptez environ 350 euros. Une somme souvent doublée si vous faites appel à une agence de communication.

3

Utilisez le langage des couleurs

 

« Il n’y a pas de couleurs interdites », témoigne Arielle

Jean-Noël Caussil, Commerce Magazine, n° 83, 01/04/2007

Bagdassarian. le jaune fluo, par exemple, s’il est certes

Recherche de clientèle et contacts

chapitre 4

DÉTECTION, ANALYSE ET SUIVI DES APPELS D’OFFRES

1
1

La détection et l’analyse de l’appel d’offres

les appels d’offres, tant dans le domaine public que dans le domaine privé, sont de plus en plus la règle d’attribution des gros marchés. Ceux-ci sont de plus en plus dématérialisés et passent par Internet.

CONCEPTS CLÉS

Description de l’objet du marché Rapide descriptif sur le marché, caractéristiques du marché (délais, qualité…)
Description de l’objet du marché
Rapide descriptif sur le marché, caractéristiques du marché (délais, qualité…)
L’administration recherche et sélectionne des fournisseurs
Une publicité est effectuée afin d’informer les entreprises des enchères inversées. Les entreprises intéressées proposent une candidature.
L’administration sélectionne 5 à 7 entreprises pour la procédure d’enchères.
Rédaction de l’appel d’offres
Objet plus précis du marché. Délai souhaité. Estimation du montant du marché.
Déroulement de l’enchère électronique
Depuis leurs ordinateurs les entreprises sélectionnées proposent une candidature répondant au marché en cours.
Choix du candidat
Une fois les enchères terminées, l’administration sélectionne l’entreprise ayant proposé la meilleure offre par rapport aux critères fixés.

www.marchespublicspme.com/encheres-virtuelles

DÉFINITIONS

Appel d’offres Procédure par laquelle la personne publique choisit l’offre économiquement la plus avantageuse, sans négociations, sur la base de critères objectifs préalablement portés à la connaissance des candidats.

Dossier de consultation des entreprises (DCE) Dossier transmis au candidat par la personne publique. Il comporte les pièces nécessaires à la consultation d’un marché par les candidats. Il s’agit de l’ensemble des documents élaborés par l’acheteur public destiné aux entreprises intéressées par le marché et dans lesquels elles doivent trouver les éléments utiles pour l’élaboration de leurs candidatures et de leurs offres. le dossier de consultation des entreprises est parfois accompagné d’une lettre de consultation.

est parfois accompagné d’une lettre de consultation. Marché public Contrat généralement passé par
est parfois accompagné d’une lettre de consultation. Marché public Contrat généralement passé par
est parfois accompagné d’une lettre de consultation. Marché public Contrat généralement passé par

Marché public Contrat généralement passé par l’Administration avec des entreprises pour des fournitures, des services, des études ou des travaux.

des fournitures, des services, des études ou des travaux. Signature électronique Procédé ayant une triple fonction

Signature électronique Procédé ayant une triple fonction : identifier le signataire, manifester sa volonté d’adhésion à l’acte signé, garantir l’intégrité de l’acte auquel elle s’applique. Pour signer électroniquement, il faut posséder un certificat.

PLAN DU CHAPITRE

 

1

1 La sélection des appels d’offres 2 La réponse aux appels d’offres

La sélection des appels d’offres

2

La réponse aux appels d’offres1 La sélection des appels d’offres 2

 

a) les procédures

a) la dématérialisation des appels d’offres

b) lire un appel d’offres

b) Répondre à un appel d’offres ouvert ou restreint

 

c) les documents à fournir

 

3

Le suivi des appels d’offres  3

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 37

2
2
3
3

cuets

Doc 1 ? Questions la mairie est-elle tenue d’émettre un appel d’offres ? 1
Doc
1
?
Questions
la mairie est-elle tenue d’émettre un
appel d’offres ?
1
Procédures d’appel d’offres la mairie de Saint-Esprit veut renouveler son marché de fournitures diverses. Elle
Procédures
d’appel d’offres
la mairie de Saint-Esprit veut renouveler son
marché de fournitures diverses. Elle a estimé son
montant à 230 000 € HT. Elle souhaite limiter
le nombre d’entreprises pouvant faire acte de
candidature et souhaite donc qu’une sélection
préalable puisse être réalisée.
Elle souhaite recourir à des travaux d’embellis-
sement de 2 bâtiments. le montant prévisionnel
est de 148 000 € HT.
Il est prévu, au sein de cette mairie, de faire
exécuter un marché de travaux pour lequel seule
une entreprise s’avère compétente.

2

Si oui, quelle forme revêtira-t-il ?2

3

Quelle procédure sera retenue ?3

Quel type de publicité la mairie devra-t- elle mettre en place ?

4

Quel type de publicité la mairie devra-t- elle mettre en place ? 4
de publicité la mairie devra-t- elle mettre en place ? 4 5 Quelle procédure devra être

5 Quelle procédure devra être retenue ?

6 Que se passerait-il si cette demande

faisait suite au passage d’un cyclone ?

si cette demande faisait suite au passage d’un cyclone ? 38 Doc 2 Extrait d’appel d’offres

38

Doc 2
Doc
2

Extrait d’appel d’offres

L’essentiel du marché Nom et adresse officiels de l’organisme ache- teur : Ville de Bry-sur-Marne Correspondant : M. Jean-Pierre Spilbauer, le maire 1, Grande Rue Charles de Gaulle 94360 Bry-sur-Marne Téléphone : 01-45-16-68-00 Télécopieur : 01-45-16-68-48 Courriel : mairie@bry94.fr Adresse internet : http://www.bry94.fr Objet du marché : marché de location d’autocars avec chauffeurs Lieu d’exécution : France métropolitaine et Europe Caractéristiques principales : le marché a pour objet l’organisation d’un service de transport par autocars avec chauffeurs pour les besoins de la Commune. Il sera conclu à bons de commande conformément à l’article 77 du Code des Marchés Publics, avec un seul opérateur économique et sans montant minimum ni montant maximum

Informations pratiques Date limite de réception des offres : 12 janvier 2009 16 heures Délai minimum de validité des offres : 60 jours à compter de la date limite de réception des offres. Critères d’attribution : offre économiquement la plus avantageuse appréciée en fonction des critères énoncés dans le cahier des charges (règlement de la consultation, lettre d’invitation ou document descriptif)

Conditions et mode de paiement pour obtenir les documents contractuels et additionnels : les

dossiers de consultation sont remis gracieusement

à l’adresse officielle de la Commune, auprès du

service indiqué pour l’obtention des renseignements administratifs et dans les conditions suivantes : –

sur place ; – sur demande écrite (postal, télécopie ou email) en précisant le mode de transmission souhaité, par envoi postal ou électronique ; – par téléchargement, sur le site de la ville, rubriques

« achats publics » puis « marchés et accords-cadres

à procédure adaptée ». Dans ce dernier cas, le fait

de télécharger le dossier sur notre site ne garantit pas les entreprises d’être informées en cas de modifications du DCE par le pouvoir adjudicateur. Aussi, nous vous remercions de nous informer, par courriel à l’adresse officielle de la Commune, de votre retrait en précisant la date du retrait, le nom de votre société, vos coordonnées postale et téléphonique. Adresse auprès de laquelle des renseignements d’ordre administratif et technique peuvent être obtenus :

Direction des Services Techniques Service Transport Mme Monchaux 1, Grande Rue Charles de Gaulle 94360 Bry-sur-Marne Tél. : 01-45-16-68-36 fax. : 01-45-16-68-48 Courriel : mairie@bry94.fr Adresse Internet : http://www.bry94.fr

> Informations légales

Extrait d’appel d’offres, BOAMP.fr, 05/12/2008

?
?

Questions

1

Recherchez l’article 77 du code des Marchés publics et précisez son contenu.1

2

Quel est le type de procédure retenu pour cet appel d’offres ?2

3

Pourquoi ne s’agit-il pas d’un appel d’offres restreint ?3

Chap. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres

Recherche de clientèle et contacts

1 /LA SÉLECTION DES APPELS D’OFFRES

a / Les procédures

1

L’appel d’offres (document 1) (document 1)

Cette procédure peut être utilisée quel que soit le montant du marché. Elle est obligatoire pour les marchés dont le montant est supérieur à :

− 210 000 pour les marchés de travaux ;

− 210 000 pour les marchés de fournitures ou de services des collectivités locales ;

− 135 000 pour les marchés de fournitures ou de services de l’État.

On dénombre deux types d’appels d’offres :

− l’appel d’offres ouvert : c’est la procédure classique. Toutes les entreprises peuvent retirer un DCE et présenter une offre. la publicité doit être réalisée par un avis d’appel à la concurrence ;

− l’appel d’offres restreint : seules les entreprises préalablement sélectionnées pourront faire acte de candidature.

2

La procédure adaptée (documents 1 et 2) (documents 1 et 2)

les marchés sont passés selon des modalités de publicité et de mise en concurrence déterminées par l’acheteur public. la procédure est dite adaptée pour les marchés passés au-dessous des seuils suivants :

− 210 000 pour les marchés de travaux ;

− 210 000 pour les marchés de fournitures ou de services des collectivités locales ;

− 135 000 pour les marchés de fournitures ou de services de l’État.

la publicité et la mise en concurrence doivent être appropriées à l’objet du marché :

marchés dont le montant est supérieur à 90 000 HT : les avis sont obligatoirement publiés au Bulletin Officiel des Annonces de Marchés Publics (BOAMP) ou dans un journal habilité à recevoir les annonces légales (JAl) ;

marchés dont le montant est inférieur à 90 000 HT : l’acheteur peut utiliser la publicité qu’il souhaite.

3

La procédure négociée (documents 1 et 2) (documents 1 et 2)

Elle permet à l’acheteur public de choisir le titulaire du marché après consultation de candidats et négociation des conditions du marché avec l’un ou plusieurs d’entre eux. Elle intervient lorsque l’objet du marché n’est pas fixé de manière précise au début de la procédure. On peut retenir trois catégories :

Marché négocié sans publicité et sans mise en concurrence Il est possible d’y avoir recours lorsqu’il s’agit de prestations complémentaires, d’une répétition d’un Il est possible d’y avoir recours lorsqu’il s’agit de prestations complémentaires, d’une répétition d’un marché précédent, d’un marché de services faisant suite à un concours, ou si le marché ne peut être exécuté que par une entreprise.

Marché négocié après publicité et avec mise en concurrence l’acheteur y aura recours lorsque l’objet du marché est difficile à déterminer, après un appel l’acheteur y aura recours lorsque l’objet du marché est difficile à déterminer, après un appel d’offres infructueux, pour des marchés de travaux exécutés à des fins d’expérimentation ou de recherche, pour des marchés de services ne permettant pas une fixation préalable des prix ou pour des marchés de travaux d’un montant situé entre 210 000 et 5 270 000 HT.

Marché négocié sans publicité et avec mise en concurrence C’est une procédure exécutée lors des urgences et pour les marchés réalisés à des fins C’est une procédure exécutée lors des urgences et pour les marchés réalisés à des fins de recherche, d’essai ou d’expérimentation.

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Doc 3 Extrait d’appel d’offres Avis de marché Département de publication : 94 Annonce N°
Doc
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Extrait d’appel d’offres
Avis de marché
Département de publication : 94
Annonce N° 08-277986
Départements de rappel : 75
Services
Nom et adresse officiels de l’organisme acheteur : Ville de Bry-sur-Marne.
Correspondant : M. Jean-Pierre Spilbauer, le maire, 1, Grande Rue Charles de Gaulle, 94360 Bry-sur-Marne,
tél. : 01-4516-68-00, télécopieur : 01-45-16-68-48, courriel : mairie@bry94.fr,
adresse internet : www.bry94.fr
Objet du marché : marché de location d’autocars avec chauffeurs
Lieu d’exécution : France métropolitaine et Europe
Caractéristiques principales : le marché a pour objet l’organisation d’un service de transport par autocars
avec chauffeurs pour les besoins de la Commune
Il sera conclu à bons de commande conformément à l’article 77 du Code des Marchés Publics, avec un
seul opérateur économique et sans montant minimum ni montant maximum
Date prévisionnelle de commencement des travaux : 1 er mars 2009
Modalités essentielles de financement et de paiement et/ou références aux textes qui les réglementent :
les prestations sont financées sur les fonds propres de la Commune
Paiement par mandat administratif dans un délai global de 45 jours
les intérêts moratoires seront calculés au taux légal en vigueur majoré de 2 points
Forme juridique que devra revêtir le groupement d’opérateurs économiques attributaire du marché : aucune
forme de groupement n’est imposée
Les candidatures et les offres seront entièrement rédigées en langue française ainsi que les documents
de présentation associés
Unité monétaire utilisée : l’euro
Justifications à produire quant aux qualités et capacités du candidat : celles fixées dans le règlement de
la consultation
Critères d’attribution : offre économiquement la plus avantageuse appréciée en fonction des critères énoncés
dans le cahier des charges (règlement de la consultation, lettre d’invitation ou document descriptif)
Type de procédure : procédure adaptée
Date limite de réception des offres : 12 janvier 2009, à 16 heures
Délai minimum de validité des offres : 60 jours à compter de la date limite de réception des offres
Autres renseignements :
Renseignements complémentaires : les bureaux de la Mairie sont ouverts au public du lundi au vendredi
de 8h30 à 12 heures et de 13h30 à 17 heures
Instance chargée des procédures de recours et Service auprès duquel des renseignements peuvent être
obtenus concernant l’introduction des recours : Tribunal administratif de Melun 43, rue du Général de Gaulle,
77000 Melun, tél. : 01-60-56-66-30, télécopieur : 01-60-56-66-10
Extrait d’appel d’offres, BOAMP.fr, 04/12/2008
?
Questions
Vérifiez que les éléments de contenu figurant à la page 41 de votre livre sont présents sur cette
annonce. Identifiez-en les composantes.
1
2 D’autres éléments figurent-ils sur cette annonce ? lesquels ?
3 Qu’est-ce qu’un mandat administratif ?
40
Chap. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres
cuets

Recherche de clientèle et contacts

4

Le dialogue compétitifRecherche de clientèle et contacts 4 Cette procédure est utilisée lorsque le marché est considéré comme

Cette procédure est utilisée lorsque le marché est considéré comme complexe. le marché doit être un marché de travaux compris entre 210 000 HT et 5 270 000 HT (code des marchés publics de 2006). Cette procédure est utilisée essentiellement dans des domaines techniques, esthétiques ou financiers. l’acheteur public entretient un dialogue avec les candidats admis à participer en vue de définir ou de développer plusieurs solutions de nature à répondre aux besoins de l’Administration.

b / Lire un appel d’offres

1

Le contenu (document 3) (document 3)

l’avis d’appel d’offres doit être toujours sincère et comporte généralement toute une liste de mentions nécessaires à la bonne information des candidats potentiels. Cette liste n’est pas limitative et la PRM (personne responsable du marché) fournit les indications qu’elle juge utiles :

− Identité et coordonnées de l’organisme acheteur et de la PRM

− Objet du marché

− Caractéristiques de la procédure

− Type de marché

− Si les marchés sont en plusieurs lots et si les candidats peuvent participer pour un, plusieurs et/ou la totalité des lots

− Renseignements relatifs aux lots

− lieu et délai de livraison/exécution

− Durée du marché et/ou début des travaux

− Nom et adresse du service où le DCE (document de consultation des entreprises) peut être demandé

− Nom et coordonnées du service pour les renseignements administratifs et/ou techniques

− Date limite d’envoi des offres

− Date d’envoi de l’avis à la publication

− les renseignements demandés sur la situation des candidats ainsi que sur leurs capacités techniques, économiques et financières

− les critères d’attribution du marché

2

Où trouver des informations sur les appels d’offres ?2

Plusieurs possibilités s’offrent à l’entrepreneur.

− Démarcher directement les émetteurs. Dans le cas des procédures adaptées, la PME ne doit pas hésiter à se faire connaître des acheteurs publics qui, pour des petits marchés, peuvent recourir à des consultations informelles sur la base d’une simple liste en concurrence à l’aide de demandes de devis.

− Faire appel à des services de veille opérés par des prestataires privés (France Marchés : www.france- marches.com, Double Trade : www.doubletrade.com, www.achatpublic.com, www.marchesonline.com, www.vecteurplus.com, etc.). les outils de veille sont très importants pour la PME dans la mesure où ils représentent le moyen le plus efficace pour elles de s’informer en temps réel et de manière continue. Elles peuvent alors cibler de façon très précise les marchés correspondant à leur profil.

Consulter des sites comme :

− Bulletin officiel des annonces de marchés publics : www.boamp.fr

− Journal officiel de l’Union européenne (JOUE) : www.simap.eu.int

− Journal officiel : www.journaux-officiel.gouv.fr

− Site de l’Administration française : www.service-public.fr

− le Club secteur public du Conseil supérieur de l’ordre des experts comptables : www.secteurpublic.asso.fr

− les sites Internet des appels d’offres de l’État : www.marches-publics.gouv.fr

− les sites des ministères…

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Doc 4
Doc
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Extrait d’appel d’offres (suite)

Vous disposez de la suite de l’annonce de la page 40.

Conditions et mode de paiement pour obtenir les documents contractuels et additionnels : les

dossiers de consultation sont remis gracieusement

à l’adresse officielle de la Commune, auprès du

service indiqué pour l’obtention des renseignements administratifs et dans les conditions suivantes :

− sur place, − sur demande écrite (postal, télécopie ou email) en précisant le mode de transmission souhaité, par envoi postal ou électronique,

− par téléchargement, sur le site de la ville, rubriques « achats publics » puis « marchés et accords-cadres

à procédure adaptée ».

Dans ce dernier cas, le fait de télécharger le dossier sur notre site ne garantit pas les entreprises d’être informées en cas de modifications du DCE par le pouvoir adjudicateur. Aussi, nous vous remercions de nous informer par courriel, à l’adresse officielle de la Commune, de votre retrait en précisant la date du retrait, le nom de votre société, vos coordonnées postale et téléphonique.

Conditions de remise des offres ou des candidatures :

les candidats devront présenter leur dossier sous pli cacheté portant la mention suivante : « marché relatif à location d’autocars avec chauffeurs » « Ne pas ouvrir ».

Ces plis contenant les candidatures et offres peuvent être remis contre récépissé auprès du service indiqué pour l’obtention de renseignements administratifs ou adressés par pli recommandé à l’adresse officielle de la Commune. la transmission dématérialisée des offres est interdite. les propositions de variantes ne sont pas autorisées.

Date d’envoi du présent avis à la publication :

4 décembre 2008

Adresse auprès de laquelle des renseignements d’ordre administratif et technique peuvent être obtenus : Direction des Services Techniques – Service Transport

Correspondant :

Mme Monchaux, 1, Grande Rue Charles de Gaulle, 94360 Bry-sur-Marne, tél. : 01-45-16-68-36, télécopieur : 01-45-16-68-48, courriel : mairie@bry94.fr, adresse internet : www.bry94.fr

Extrait d’appel d’offres, BOAMP.fr, 04/12/2008

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?

Questions

1

l’entreprise pourra-t-elle obtenir, par voie électronique, les documents contractuels et additionnels ?1

2

Si oui, sera-t-elle informée obligatoirement par la même voie ?2

3

l’entreprise souhaite répondre à cet appel d’offres par voie électronique. Cela est-il possible ?3

4

Si non, comment devra-t-elle répondre ?4

42

Chap. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres

Recherche de clientèle et contacts

2 /LA RÉPONSE AUX APPELS D’OFFRES

a

/ La dématérialisation des appels d’offres

1

Les obligations pour la personne publique1

Au Code des marchés publics s’ajoute l’arrêté du 28 août 2006 relatif à la dématérialisation des procédures de passation des marchés publics formalisés. les collectivités publiques doivent mettre à disposition des entreprises un réseau d’accès sécurisé aux consultations et s’assurer que les réponses demeurent confidentielles. l’accès aux consultations, les téléchargements et les réponses électroniques sont gratuits.

2

Les conséquences pour l’entreprise candidate2

− Pas d’obligation de répondre électroniquement.

− liberté de choisir le mode de transmission des documents.

− liberté du mode de transmission de la candidature.

− Mode de transmission des documents : principe d’irréversibilité.

− l’autorité habilitée au sein de l’entreprise à signer et à transmettre la candidature et l’offre doit être identifiée.

− la transmission de documents volumineux peut bénéficier d’un délai supplémentaire.

− la transmission électronique des certificats sociaux et fiscaux doit être possible.

3

Comment répondre par voie électronique ? (document 4) (document 4)

Pour répondre par la voie électronique, l’entreprise doit se référer aux modalités d’accès à la plate-forme réceptionnant les réponses électroniques. Ces modalités doivent figurer sur l’avis d’appel public à concurrence et/ou sur le règlement de consultation mis à disposition par la personne publique.

b

/ Répondre à un appel d’offres ouvert ou restreint

Que ce soit pour un appel d’offres ouvert ou un appel d’offres restreint, les procédures de réception des plis (enveloppes contenant les documents), l’enregistrement ou la validation des candidatures et des offres sont identiques.

1

Appel d’offres ouvert1

− l’avis doit comporter la date et l’heure de remise des offres.

− les plis contenant les offres sont enregistrés dans leur ordre d’arrivée et doivent être conservés en lieu sûr jusqu’à leur remise devant la commission.

− la CAO (commission d’appels d’offres) intervient deux fois le même jour pour l’ouverture de la première enveloppe et l’ouverture de la seconde enveloppe.

2

Appel d’offres restreint2

les modalités sont identiques à celles de l’appel d’offres ouvert, mais il faut procéder en plus à :

− l’ouverture de la première enveloppe, l’examen des candidatures. Une liste des candidats admis à présenter l’offre est dressée ;

− l’ouverture de la seconde enveloppe avec élimination des offres non conformes aux critères.

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Doc 5 tous-appels-offres.fr www.tous-appels-offres.fr B. Durel, www.geekwu.org/stage2003 ? Questions 1 À partir
Doc
5
tous-appels-offres.fr
www.tous-appels-offres.fr
B. Durel, www.geekwu.org/stage2003
?
Questions
1
À partir de ce site, consultez les formulaires proposés (DC4, DC5, DC7 DC8, DC13).
2
À quoi sert le DC4 ?
3
Expliquez la procédure suivie dans une entreprise ayant passé un appel d’offres dématérialisé.
44
Chap. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres
cuets

Recherche de clientèle et contacts

c / Les documents à fournir (document 5)

1

La première enveloppe1

Elle contient le dossier de candidature qui doit refléter la qualité et les capacités du candidat.

− lettre de candidature et d’habilitation du mandataire par ses cotraitants : DC4

− Déclaration du candidat : DC5

− Attestations diverses

− État annuel des certificats fiscaux et sociaux : DC7

− Attestation d’assurance responsabilité civile

− Extrait Kbis récent

− Un pouvoir

2

La seconde enveloppe2

Elle contient l’acte d’engagement : il doit obligatoirement être signé et daté.

− Mémoire justificatif des dispositions pour l’exécution du marché

− DPGF

− Devis et plans

− Planning et calendrier

− Cahier des charges avec les documents généraux CCAG et CCTG et les documents particuliers CCTP et CCAP

3 /LE SUIVI DES APPELS D’OFFRES

Pour améliorer l’efficacité des pratiques de l’entreprise, on peut envisager de mettre en œuvre un tableau de suivi des appels d’offres. On pourra concevoir un tableau dont le contenu et la forme s’adapteront aux spécificités de l’entreprise.

Exemple :

Objet Type Organisme Nom de Date de l’appel Fonction Décision Résultat Commentaires d’AO émetteur
Objet
Type
Organisme
Nom de
Date
de l’appel
Fonction
Décision
Résultat
Commentaires
d’AO
émetteur
l’interlocuteur
d’offres

Il existe aussi un certain nombre de sites en ligne qui proposent d’informer directement sur les appels d’offres qui pourraient intéresser l’entreprise et qui permettent de faciliter le suivi des candidatures. C’est aussi le cas de certains progiciels de gestion de projet qui permettent une gestion globale de l’appel d’offres et donc de son suivi : gestion des intervenants et suivi en termes de qualité, coûts, délais, mise en forme de formulaires personnalisés, production automatique de documents, plate-forme interactive, gestion des budgets et des calendriers, systèmes d’alerte aux échéances.

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2
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3

cas pratiques

cas pratiques Cas 1 Vous êtes en stage dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93).

Cas 1

Vous êtes en stage dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93). Son activité principale est la construction, la rénovation et l’entretien de bâtiments. Sa clientèle est présente dans tous les départements d’Île-de-France. C’est une SARl de 75 salariés. l’une de vos missions réside dans la recherche d’appels d’offres. Vous avez consulté divers sites et celui du BOAMP a retenu votre attention (annexe 1).

Recherchez et sélectionnez 4 appels d’offres correspondant à votre activité. Vous vous restreindrez aux départements 77 et 75 et vous vous intéresserez à la période comprise entre le 01/02/N et le 10/02/N. Vous vous limiterez à la rubrique « travaux de construction ».

1

limiterez à la rubrique « travaux de construction ». 1 2 Imprimez les annonces retenues. 3
limiterez à la rubrique « travaux de construction ». 1 2 Imprimez les annonces retenues. 3

2 Imprimez les annonces retenues.

3 Consultez les DCE correspondants.

4 Établissez un tableau récapitulatif de ces offres.

4 Établissez un tableau récapitulatif de ces offres. Annexe • 1 Site du BOAMP www.BOAMP.fr Cas
4 Établissez un tableau récapitulatif de ces offres. Annexe • 1 Site du BOAMP www.BOAMP.fr Cas
Annexe • 1 Site du BOAMP www.BOAMP.fr
Annexe • 1
Site du BOAMP
www.BOAMP.fr

Cas 2

ces offres. Annexe • 1 Site du BOAMP www.BOAMP.fr Cas 2 Vous avez été recruté, suite

Vous avez été recruté, suite à votre stage, dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93). Son activité principale est la construction, la rénovation et l’entretien de bâtiments. Elle y a ajouté une activité de service de nettoyage. Elle prévoit une extension de sa clientèle à l’international avec pour cible, à court terme, l’Espagne et le Portugal. C’est une SARl de 75 salariés qui est prête à réaliser les recrutements nécessaires à son développement.

l’une de vos missions consiste à proposer des réponses pertinentes aux interrogations du dirigeant.

Il souhaite savoir où sont publiés les avis de marchés publics européens, s’informer sur un terme auquel a fait référence un de ses collègues : les CPV.

1

auquel a fait référence un de ses collègues : les CPV. 1 De manière plus globale,

De manière plus globale, il voudrait que vous lui montriez un exemple d’appel d’offres relatif à l’activité de service de nettoyage émis par une ville espagnole.

2

de service de nettoyage émis par une ville espagnole. 2 Quand vous aurez fait cela, vous

Quand vous aurez fait cela, vous devrez lui préciser si les réponses devront être formulées en langue espagnole.

3

réponses devront être formulées en langue espagnole. 3 le contenu de l’appel d’offres est-il le même

le contenu de l’appel d’offres est-il le même selon qu’il est rédigé en langue espagnole ou française ?

5

4

qu’il est rédigé en langue espagnole ou française ? 5 4 Après avoir consulté l’appel d’offres,
qu’il est rédigé en langue espagnole ou française ? 5 4 Après avoir consulté l’appel d’offres,

Après avoir consulté l’appel d’offres, il se demande ce que signifient les notions de TW, DT, CY.

chapitre

PRÉPARATION DE PROPOSITIONS COMMERCIALES

ET CONTRATS COMMERCIAUX

5 au règlement

De la proposition

1
1
2
2
3 Administration des ventes
3
Administration des ventes

le cycle de vente est une suite d’étapes incontournables dont il faut scrupuleusement respecter l’ordre. les quatre premières étapes conduisent à la formulation d’une proposition par le commercial et peuvent donc être réalisées par un assistant commercial. Il en est de même pour la préparation du devis. l’implémentation suppose aussi un suivi des règlements et des factures. On parle d’administration des ventes. Seules les parties prospection et négociation sont assurées par le commercial lui-même.

CONCEPTS CLÉS

1 Implémen- 6 Préparation tation 5 Cycle 2 Proposition de Vente Approche Solution 4 Position-
1
Implémen- 6
Préparation
tation
5
Cycle
2
Proposition
de Vente
Approche
Solution 4
Position- 3
Design
nement
fr.securitypoint.westcon.com

DÉFINITIONS