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Gestion

de la relation
clientèle et
founisseurs
Collection coordonnée
par Jean-François Dhénin

André-Max Boulanger
Jean-François Dhénin
Fabrice Moine

BTS assistant de gestion PME-PMI


DUT tertiaires
Licences professionnelles

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ISBN : 978.2.7135.3102.6
© Éditions Casteilla, 2009 – 9 rue Michaël Faraday – 78189 Montigny-le-Bretonneux
Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptation réservés pour tous pays.
La loi du 11 mars 1957 n’autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l’article 41, d’une
part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du co-
piste et non destinées à une utilisation collective » et d’autre part, que les analyses
et courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou
reproduction intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l’auteur ou de ses
ayants droit ou ayants cause, est illicite » (alinéa 1er de l’article 40).
Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, sans autori-
sation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (20 rue des
Grands-Augustins, 75006 Paris), constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par
les articles 425 et suivants du Code pénal.

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Sommaire
Avant-propos .................................................................................................................................................4
Mode d’emploi ...............................................................................................................................................5
Référentiel du BTS en gestion de la relation clientèle et fournisseur (A1/A2) ............................................6

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle


PArtie 1 / Recherche de clientèle et contacts
Organisation de la prospection clientèle
Chapitre 1 : l’identification de la clientèle .....................................................................................................11
Chapitre 2 : la prospection et de la qualification des prospects ....................................................................21
Détection, analyse et suivi des appels d’offres
Chapitre 3 : la présentation de l’offre commerciale ......................................................................................29
Chapitre 4 : la détection et l’analyse de l’appel d’offres................................................................................37
PArtie 2 / Administration des ventes
Préparation de propositions commerciales et contrats commerciaux
Chapitre 5 : De la proposition au règlement ..................................................................................................47
Chapitre 6 : les contrats commerciaux .........................................................................................................59
Chapitre 7 : l’aspect comptable et fiscal des relations avec la clientèle.........................................................69
Suivi des ventes et des livraisons
Chapitre 8 : le suivi des commandes, des livraisons, des règlements ..........................................................85
Chapitre 9 : la facturation.............................................................................................................................93
Chapitre 10 : la mise à jour du système d’information client .......................................................................99
PArtie 3 / Maintien et développement de la relation clientèle
Accueil, information et conseils au client
Chapitre 11 : l’information et le conseil au client .......................................................................................109
Chapitre 12 : le traitement et le suivi des réclamations ..............................................................................119

A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs


PArtie 1 / Recherche et choix des fournisseurs
Étude des demandes d’achat
Chapitre 1 : les demandes d’achat .............................................................................................................129
Recherche de fournisseurs pour référencement
Chapitre 2 : l’identification des fournisseurs ...............................................................................................137
Chapitre 3 : l’information sur les fournisseurs.............................................................................................145
Comparaison des offres
Chapitre 4 : l’appel d’offres fournisseurs ....................................................................................................153
Chapitre 5 : la sélection des fournisseurs ...................................................................................................161
Chapitre 6 : la gestion de la relation fournisseur.........................................................................................169
PArtie 2 / Achat de biens et prestations de service
Préparation de la négociation des contrats
Chapitre 7 : les bases de la négociation d’achat.........................................................................................179
Contrat d’achat
Chapitre 8 : la passation et le suivi des commandes ..................................................................................187
PArtie 3 / Suivi des achats
Suivi des achats et des règlements
Chapitre 9 : le contrôle des achats et des règlements ................................................................................197
Évaluation des fournisseurs
Chapitre 10 : le partenariat avec les fournisseurs .......................................................................................205
Chapitre 11 : l’information du chef d’entreprise ..........................................................................................213

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Avant-propos

Ce manuel s’adresse aux étudiants préparant le BTS ASSISTANT DE GESTION PME PMI aussi bien en
formation initiale qu’en alternance.

Il est strictement conforme au programme officiel applicable à partir de la rentrée 2009.

Il concilie les aspects théoriques et techniques propres à cette formation.

le titulaire de ce diplôme a pour perspective d’exercer sa mission auprès du chef d’entreprise d’une petite
ou moyenne entreprise ou d’un cadre dirigeant dont il est le collaborateur direct.

Cette mission se caractérise par une forte polyvalence à dominante administrative. Elle se décline en
diverses activités qui sont explicitement attribuées par le chef d’entreprise.

La polyvalence de l’assistant de gestion lui permet, dans la limite des responsabilités fixées par le chef
d’entreprise, dans le respect des règles de confidentialité et le contexte culturel caractéristique de la PME :
− de participer à la gestion opérationnelle de l’entreprise dans ses dimensions administrative, comptable,
commerciale, humaine... ;
− de contribuer à l’amélioration de son efficacité par l’optimisation de son organisation ;
− de contribuer à sa pérennité par l’anticipation des besoins, l’accompagnement du développement et la
participation au contrôle de l’activité par la mise en place d’indicateurs qu’il soumet au chef d’entreprise.

De manière générale, dans l’accomplissement de sa mission et dans les domaines de compétences qui
sont les siens, l’assistant est amené à attirer l’attention du chef d’entreprise sur les problèmes et/ou
opportunités repérés, et ainsi à lui formuler des propositions d’actions.

la place dans l’organisation de l’assistant de gestion lui impose d’avoir une perception globale de l’activité
de la PME, d’inscrire son action dans le respect de sa culture et de ses objectifs stratégiques. Il contribue
à la valorisation de l’image de l’entreprise.

Cet ouvrage clair et accessible permet de traiter cette polyvalence. Toutes les notions contenues dans
le programme sont abordées et présentées dans un contexte professionnel par le biais de documents,
d’exercices d’application et de cas pratiques.

Chaque chapitre est structuré de la manière suivante :


− Une première page introductive sur le sujet du chapitre avec systématiquement un schéma général
et une définition des concepts de départ. Le plan du chapitre y est également mis en valeur et
rigoureusement suivi ensuite.
− Puis une alternance de pages d’exercices et de cours. les pages se faisant face se répondent, et on
peut au choix privilégier l’étude de l’un ou de l’autre dans l’ordre de son choix.
− Des cas pratiques permettent enfin de mettre en application les notions et de préparer les examens.
Certains cas sont européens, faisant appel à des compétences transversales, notamment linguistiques.

le coordinateur J.-F. Dhenin

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Mode d’emploi

Dans chaque chapitre, vous trouverez trois parties clairement identifiables.


La page d’introduction

7
EJCRKVTG PRÉPARATION DE LA NÉGOCIATION DES CONTRATS
1
Les bases de
la négociation d’achat

La négociation des achats est l’étape suivant la recherche et la sélection des fournisseurs. Elle est la
confrontation directe de la demande d’achat et de l’offre des fournisseurs, pour parvenir au résultat le plus
avantageux. Une négociation soigneusement préparée permettra au responsable des achats de disposer
2
Cette page permet de lancer le débat en partant du schéma de départ
de tous les moyens pour optimiser ses conditions d’achat.

CONCEPTS CLÉS
Achat de biens et prestations de service

Demande
d’achats
Sélection
des fournisseurs NÉGOCIATION
qui replace les concepts clés dans un ensemble visuel.
3
Outils
PRÉPARATION

– matrice des achats

les notions de ce schéma sont immédiatement définies en dessous pour


– argumentaire d’achat
– incoterms…

pouvoir passer outre les difficultés de terminologie de départ et ainsi faciliter


DÉFINITIONS
Argumentaire achats Outil de préparation de la négociation par l’acheteur portant sur l’ensemble des
éléments clés du contrat d’achat.

la compréhension du cours.
Incoterms Codification internationale des modalités d’une transaction commerciale (conditions inter-
nationales de vente). Ils définissent les droits et obligations des parties à un contrat de vente en ce qui
concerne la marchandise vendue.
Matrice des achats Outil d’analyse organisationnelle permettant de structurer les achats en fonction
de l’engagement financier et des contraintes et risques qu’ils supposent.

PLAN DU CHAPITRE

le tout est complété par un vrai plan qui ordonne les notions du référentiel.
1 Le cadre de la négociation d’achat 3 Les outils de négociation
a) Les parties en présence a) Le travail préparatoire
b) Les objectifs de la négociation d’achat b) L’argumentaire d’achat
c) L’environnement de la négociation d’achat c) La matrice des achats
2 Les notions de base de la négociation
a) Les moyens de transport
b) Les incoterms
c) Les visites aux fournisseurs

A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs 179

Des pages d’applications et de cours

1 / LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTÈLE 1


FQEWOGPVU

Doc
1
Les bases de données (clients – prospects) Détenir des informations sur sa clientèle est stratégique pour l’entreprise car ces informations vont lui
Les bases de données « clients prospects » repré- L’achat de fichiers à l’extérieur nécessite de vérifier permettre d’effectuer les bonnes actions commerciales au bon moment et en direction de clients choisis.
Recherche de clientèle et contacts

Ces pages fonctionnent toujours par deux et


sentent la clef de voûte du marketing direct : la l’adéquation à la cible visée ainsi que les niveaux Ces données sont le plus souvent rassemblées dans une base de données clients.
qualité de celles-ci détermine pour partie l’efficience de qualité (vérification et validation récentes).
a / Établir la base de données clients
des campagnes courriers, fax, e-mails et permet
de mettre en place – sur la durée – une véritable Comment utiliser une base de données ? Une base de données commerciales, c’est-à-dire établie en vue d’être exploitée pour des usages commerciaux
politique de relation clients (GRC) qui facilite le Une base de données permet de sélectionner (vente, actions de communication…), est nécessaire à toute entreprise puisqu’elle sera la base de son
développement des ventes et la fidélisation... des cibles, en fonction de critères divers : lieu de chiffre d’affaires. Sa construction suppose donc un intérêt tout particulier. (documents 1 et 2)

2
se font face.
résidence, nombre d’enfants, fréquence d’achats.
Le développement d’une base de données La gestion d’une base de données est permanente. CONTENU SUPPORTS
Le fichier contient des informations générales (nom, Les informations doivent être remises à jour – Numéro de client – Fichier client manuel
adresse, téléphone…), des informations spécifiques régulièrement… Le fichier peut être enrichi de – Identification du client, coordonnées – Logiciel de bases de données (type Access)
au client ou prospect (situation familiale, situation données extérieures, telles des données socio- – Historique des achats – Logiciel de gestion de la relation client…
professionnelle…) ainsi que des informations de

l’esprit du référentiel est plutôt de privilégier


économiques ou d’outils statistiques permettant de – Historique de la relation avec le client
comportement d’achat (historique des achats, mieux segmenter les populations selon des critères – Renseignements pratiques…
montants, types d’achat, fréquence…). L’objectif de comportement, face à un type de promotion
est de préciser qui achète, ce qui est acheté, la par exemple. UTILISATION
fréquence, les moyens, les montants. – Réalisation de tableaux de bord
Étapes d’élaboration
Comment constituer une base de données ? – Actions de prospection

une démarche inductive d’études, en priorité


Sélection des critères de la base – Intégration des
L’entreprise dispose de plusieurs sources : les
sources internes (facturation, force de vente,
salons, courrier consommateurs, opérations de
contenus existants (bases commerciales en général)
– Intégration facultative de nouveaux contacts –
– Mailing
– Phoning… 3
Préparation/dédoublonnage de la base – Fusion et
promotion…) et les sources externes (achat de b / Enrichir la base de données clients
réalisation de la base finale.
fichiers auprès d’autres sociétés pratiquant le
Pour être utilisable, cette base de données doit être accessible à tous et tenue à jour.

des applications, pour en déduire les éléments


marketing direct, Insee, sociétés spécialisées…). www.businesspme.com
Il est donc nécessaire de l’enrichir régulièrement. Pour cela on peut utiliser :
− les informations transmises par le client (courriers reçus, mails reçus, demandes d’informations, adhésion
Doc à une carte de fidélité, participation à un jeu concours…) ;
2 − des informations collectées par l’entreprise elle-même et notamment par ses commerciaux ;
Introduction aux bases de données
− des informations disponibles sur des sites spécialisés (bilan des entreprises…) ;

de cours.
Qu’est-ce qu’une base de données ? des droits accordés à ces derniers. Cela est d’autant − des informations demandées aux clients (réalisation d’une enquête).
Une base de données (son abréviation est BD, en plus utile que les données informatiques sont de
anglais DB, database) est une entité dans laquelle plus en plus nombreuses. Cela permet un enrichissement progressif du fichier prospects par une foule de renseignements précieux
il est possible de stocker des données de façon Une base de données peut être locale, c’est-à-dire (ceux-ci diffèrent si la clientèle est professionnelle ou particuliers) :
structurée et avec le moins de redondance possible. utilisable sur une machine par un utilisateur, ou − les dates de rappel précises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) être rappeler ;
Ces données doivent pouvoir être utilisées par des bien répartie, c’est-à-dire que les informations sont − les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans l’entreprise ;

Néanmoins, certaines notions peuvent aussi


programmes, par des utilisateurs différents. Ainsi, stockées sur des machines distantes et accessibles − les besoins des correspondants et leurs centres d’intérêt ;
la notion de base de données est généralement par réseau. − les références d’un concurrent éventuellement en place ;
couplée à celle de réseau, afin de pouvoir mettre en L’avantage majeur de − des propos divers émis par les prospects qui, bien qu’anodins, voire même folkloriques, peuvent se
commun ces informations, d’où le nom de base. On Base de données l’utilisation de bases
révéler très utiles pour resituer le prospect et réamorcer la conversation lors du prochain appel.
parle généralement de système d’information pour de données est la Si elle est systématiquement mise à jour, la base de données prospects devient la composante essentielle

s’étudier de manière plus déductive grâce à


désigner toute la structure regroupant les moyens possibilité de pouvoir et centrale du marketing direct.
serveur
mis en place pour pouvoir partager des données. être accédées par
plusieurs utilisateurs L´enrichissement et la mise à jour des données sont au cœur de la stratégie de conquête et de
Utilité d’une base de données ? fidélisation des entreprises.
simultanément.
Une base de données permet de mettre des données
à la disposition d’utilisateurs pour une consultation, www.commentcamarche. ACTIONS À RÉALISER PAR L’ASSISTANT DE GESTION
clients net, octobre 2008, licence
une saisie ou bien une mise à jour, tout en s’assurant

la construction de l’ouvrage.
Creative Commons Fichier inexistant ou embryonnaire Fichier déjà complet
Récupération de toutes les données clients
Qualification du fichier (mise à jour)
? Questions existantes (chèques, commandes...)
1 Pourquoi est-il nécessaire de détenir une base de données clients ? Achat ou location de fichiers Dédoublonnage
2 Que doit-elle contenir ? Qualification du fichier Mise à jour régulière
3 Où peut-on trouver les informations nécessaires à son élaboration ? à son enrichissement ? Gestion du fichier sur un logiciel de base de données Gestion du fichier sur un logiciel de base de données

22 Chap. 2 / La prospection et la qualification des prospects EQWTU 23

Des pages d’étude de cas

Il s’agit de véritables études de cas type examen très concrètes permettant


de vérifier aussi bien les savoirs que les savoir-faire.
%CU1
Vous êtes en stage dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93). Son activité principale est la
ECURTCVKSWGU

construction, la rénovation et l’entretien de bâtiments. Sa clientèle est présente dans tous les départements
d’Île-de-France. C’est une SARL de 75 salariés. L’une de vos missions réside dans la recherche d’appels
d’offres.
Vous avez consulté divers sites et celui du BOAMP a retenu votre attention (annexe 1).
1 Recherchez et sélectionnez 4 appels d’offres correspondant à votre activité. Vous vous restreindrez
aux départements 77 et 75 et vous vous intéresserez à la période comprise entre le 01/02/N et le
10/02/N. Vous vous limiterez à la rubrique « travaux de construction ».
2 Imprimez les annonces retenues.

Ces exercices peuvent être utilisés en classe entière ou en TD.


3 Consultez les DCE correspondants.
4 Établissez un tableau récapitulatif de ces offres.

Annexe • 1
Site du BOAMP

: ce pictogramme annonce les cas européens, dans lesquels les


www.BOAMP.fr
annexes sont en anglais.
%CU2
Vous avez été recruté, suite à votre stage, dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93). Son activité
principale est la construction, la rénovation et l’entretien de bâtiments. Elle y a ajouté une activité de
service de nettoyage. Elle prévoit une extension de sa clientèle à l’international avec pour cible, à court
terme, l’Espagne et le Portugal. C’est une SARL de 75 salariés qui est prête à réaliser les recrutements
nécessaires à son développement.
L’une de vos missions consiste à proposer des réponses pertinentes aux interrogations du dirigeant.
1 Il souhaite savoir où sont publiés les avis de marchés publics européens, s’informer sur un terme
auquel a fait référence un de ses collègues : les CPV.
2 De manière plus globale, il voudrait que vous lui montriez un exemple d’appel d’offres relatif à
l’activité de service de nettoyage émis par une ville espagnole.
3 Quand vous aurez fait cela, vous devrez lui préciser si les réponses devront être formulées en
langue espagnole.
4 Le contenu de l’appel d’offres est-il le même selon qu’il est rédigé en langue espagnole ou
française ?
5 Après avoir consulté l’appel d’offres, il se demande ce que signifient les notions de TW, DT, CY.

46 Chap. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres

Il existe en complément pour les enseignants et les formateurs un cédérom qui propose un cours détaillé,
les corrigés des exercices et des prolongements sous forme de textes supplémentaires.

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Référentiel du BTS en gestion
de la relation clientèle
et fournisseur (A1/A2)

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle


l’assistant prend en charge l’essentiel du processus administratif des ventes. Il met en place certaines
actions de prospection, s’assure de la bonne exécution des contrats de vente et effectue des tâches qui
permettent de développer la relation avec la clientèle. l’assistant doit pouvoir exercer cette activité en
langue nationale ou étrangère.

A1.1 / Recherche de clientèle et contact

S11.1. L’identification de la clientèle


− Démarche mercatique
− Typologie de clientèle
− Segmentation
− Variables explicatives du comportement d’achat
− Décision d’achat : intervenants et processus
S11.2. La prospection et la qualification des prospects
− Sources principales d’information sur la clientèle
− Types d’information de la clientèle : identification, qualification, relation, comportementale
− Prospection : prospect, plan, méthodes, outils d’évaluation
S11.3. La présentation de l’offre commerciale
− Offre commerciale : objet, caractéristiques, structure et mise en forme
− Documents d’information commerciale : lettres, prospectus, plaquettes, catalogue
S11.4. La détection et l’analyse d’appels d’offres
− Appels d’offres
− Impact des nouvelles technologies sur les appels d’offres

A1.2 / Administration des ventes

S12.1. De la proposition commerciale au règlement


− Documents commerciaux : commande, bon de livraison, devis, facture
− Conditions générales de vente
− Incoterms
− Fonctionnalités du module de gestion commerciale du PGI
− Outils de suivi des livraisons
− Traçabilité du produit
− Balance âgée
S12.2. L’aspect comptable et fiscal des relations avec la clientèle
− Règle de la partie double
− Écritures comptables relatives à la vente
− Mécanisme de la TVA et de la TVA intracommunautaire
− Obligations liées à la TVA
− Échéanciers
− État de rapprochement

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S12.3. Les contrats commerciaux
− Contrat commercial (type, forme, objet, caractéristiques, modèles)
− Règles et usages spécifiques aux écrits commerciaux
S12.4. Le système d’information clients
− Système d’information mercatique : place et rôle dans l’entreprise
− Gestion de la relation client (CRM)
− Information commerciale : nature et objet
− PGI : principes et intérêt
− Contentieux et procédure judiciaire
− Fonctionnalités avancées d’un tableur

A1.3 / Maintien et développement de la relation clientèle

S13.1. L’information et le conseil au client


− Communication orale professionnelle orientée clients : accueil, technique d’entretien de face à face,
techniques d’argumentation
− Modèle de communication interculturelle
− Pratiques culturelles
S13.2. Les conditions matérielles de l’accueil
− Aménagement de l’espace de travail
S13.3. Les réclamations
− Typologie des réclamations
− Indicateurs et ratios de suivi des réclamations
− Calcul des coûts de non-qualité liés aux réclamations

A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs


l’assistant participe à la prise en charge des relations avec les fournisseurs, dans son propre pays et à
l’étranger, ainsi qu’à la gestion des activités liées au processus des achats nécessaires à l’exploitation
courante de l’entreprise.

A2.1 / Recherche et choix des fournisseurs

S21.1. Les achats


− Typologie des achats
− Distinction achat/approvisionnement
− Critères d’évaluation de la demande d’achat
S21.2. La sélection des fournisseurs
− Critères de recherche
− Procédures de référencement
− Sources d’informations des achats
− Sourçage
− Types de certification des fournisseurs
− Modalités de recherche des fournisseurs
− Risques fournisseurs
− Critères d’évaluation
− Appel d’offres
− Cahier des charges
− E-procurement, principes, enjeux, limites
− Système d’information fournisseur

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A2.2 / Achat de biens et prestations de services

S22.1. La négociation des achats


− Objectifs de la négociation d’achat
− Argumentaire d’achat
− Matrice des achats
− Incidences fiscales des opérations intracommunautaires
− Moyens de transport, et choix du contrat
S22.2. Le contrat d’achat
− Procédure des achats
− Partenaires du contrat
− Clauses du contrat d’achat
− Conditions générales d’achat et de vente
− Conclusion du contrat d’achat
− Outils de suivi des commandes

A2.3 / Suivi des achats

S23.1. Le suivi des achats et des règlements


− Écritures comptables relatives aux achats
− Échéanciers
− État de rapprochement
− Fonctionnalités du module de gestion commerciale ou PGI
S23.2. La performance des fournisseurs
− Critères de performances des fournisseurs

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A11
1
chapitre ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTÈLE

L’identification

clientèle et contacts
de la clientèle

la declientèle
PArtie 1 / Recherche de clientèle et contacts
Organisation de la prospection clientèle
Chapitre 1 : l’identification de la clientèle ........................................................................ 11
Chapitre 2 : la prospection et la qualification des prospects ............................................ 21

Détection, analyse et suivi des appels d’offres


2
Chapitre 3 : la présentation de l’offre commerciale ......................................................... 29
Chapitre 4 : la détection et l’analyse de l’appel d’offres................................................... 37

Recherche
Gestion de la relation avec
PArtie 2 / Administration des ventes
Préparation de propositions commerciales et contrats commerciaux 3
Chapitre 5 : De la proposition au règlement ..................................................................... 49
Chapitre 6 : les contrats commerciaux ............................................................................ 59
Chapitre 7 : l’aspect comptable et fiscal des relations avec la clientèle............................ 69

Suivi des ventes et des livraisons


Chapitre 8 : le suivi des commandes, des livraisons, des règlements ............................. 85
Chapitre 9 : la facturation ............................................................................................... 93
Chapitre 10 : la mise à jour du système d’information client .......................................... 99

PArtie 3 / Maintien et développement de la relation clientèle


Accueil, information et conseils au client
Chapitre 11 : l’information et le conseil au client .......................................................... 109
Chapitre 12 : le traitement et le suivi des réclamations ................................................. 119

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 9

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1
chapitre ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTÈLE
1
L’identification

Recherche de clientèle et contacts


de la clientèle

Bien connaître ses clients est fondamental pour une entreprise, petite ou grande. En effet, pour survivre
dans un environnement concurrentiel, elle devra toujours commercialiser les produits les plus adaptés
à ses clients et se faire connaître d’eux. Quel que soit son cœur de métier, elle pourra réfléchir à viser
certains types de clients plutôt que d’autres. 2
CONCEPTS CLÉS

Comportement
d’achat

3
Segmentation

DÉMARCHE
MERCATIQUE

DÉFINITIONS
Mercatique (marketing) Ensemble des principes, techniques, méthodes ou actions mis en place
par une entreprise ou une organisation dans le but de prévoir et/ou créer des besoins sur un marché et
d’adapter sa politique commerciale et ses produits afin d’y répondre.
Plan de marchéage – mix mercatique (marketing mix) Ensemble des solutions retenues par
l’entreprise concernant le produit commercialisé, son prix, ses modes de distribution et la communication.
Segmentation Segmenter une clientèle, c’est la diviser selon des critères précis en sous-ensembles
homogènes ayant des caractéristiques communes afin de lui proposer des produits, des services adaptés
à ses besoins.
Typologie la typologie de la clientèle vise à regrouper des consommateurs homogènes, notamment du
point de vue de leurs sociostyles (manière d’être, de consommer) et géotypes (lieu et type d’habitation).

PLAN DU CHAPITRE
1 La démarche mercatique 3 Le comportement d’achat
2 Typologie et segmentation de la clientèle a) les variables explicatives
a) la typologie b) les intervenants
b) la segmentation c) le processus

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 11

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cuets
Doc
1
Legrand, toujours plus près du client final
le leader mondial de l’appareillage électrique profite campagne publicitaire à la télévision pour vanter les
de sa nouvelle gamme Céliane pour resserrer les mérites de sa nouvelle gamme, Céliane ? […]
liens avec les consommateurs. les spots – diffusés en prime time sur les grandes
José del Castillo est le meilleur atout de legrand... chaînes hertziennes jusqu’en avril – font partie d’un
mais aussi un obstacle. Cet électricien de la région dispositif plus vaste. l’industriel a ainsi lancé un site
parisienne, adepte des produits du numéro un Internet spécifique sur lequel les clients peuvent
mondial de l’appareillage électrique, a – comme ses modéliser leur installation et effectuer des devis
confrères – tendance à décider lui-même ce qu’il en ligne. Il a vu sa fréquentation bondir de 275 %
pose chez ses clients. « Ils ne me demandent pas entre septembre et octobre et compte désormais
de voir les prises ou les interrupteurs à l’avance », plus de 50 000 visiteurs par mois. Par ailleurs, des
se justifie-t-il. Mais, par chance, malgré ses qua- « corners » ont été développés dans des grandes
rante-trois ans de métier, ce professionnel n’est surfaces spécialisées comme Mr. Bricolage ou Cas-
pas réfractaire au changement : il a immédiatement torama. Enfin, plus de deux cents « roadshows » ont
adopté Céliane, la gamme très tendance lancée par eu lieu pour présenter la gamme aux professionnels.
le groupe limougeaud il y a un an. « Je mets cela Au total, legrand a prévu un budget de 100 millions
partout. Les gens aiment », constate-t-il. d’euros pour le lancement. […]
legrand est sans nul doute reconnaissant envers
ce genre de prescripteurs, grâce auxquels il tient Haut de gamme
le marché français. Mais cela n’empêche pas la l’idée : monter en gamme avec des produits offrant
société de vouloir parler au client final, par le biais plus de trente finitions, dont certaines très soignées,
d’un vrai concept « B to C » (business to consumer), et avec des fonctions avancées. […]
afin de compléter son canal de distribution « B to B » Quant à l’enrichissement fonctionnel, le groupe
(business to business). Et quel meilleur vecteur qu’une fait état d’une hausse de 48 % des ventes à fin
septembre. En clair, les
clients qui rénovent ou
achètent leur maison
ne commandent pas
seulement de beaux
interrupteurs, mais
aussi les fonctions
de communication
qui viennent avec, en
option. C’est ce qu’on
appelle la domotique,
laquelle inclut le ther-
mostat de chauffage ou
encore la commande du
home-cinema. [… ]
Thibaut Madelin, Les Échos,
7 février 2008

? Questions
1 En quoi la démarche de legrand est-elle une démarche globale ?
2 Pourquoi cette entreprise a-t-elle choisi de commercialiser des produits haut de gamme ?
3 Quels avantages tire-t-elle de la commercialisation de produits design ?
4 Recherchez sur le site « particuliers » de legrand, via le lien http://legrand.fr/particuliers.html, les
interrupteurs de la gamme Céliane. Qualifiez cette gamme.

12 Chap. 1 / l’identification de la clientèle

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la mercatique peut se définir comme l’ensemble des principes, techniques, méthodes ou actions mis en
place par une entreprise ou une organisation dans le but de prévoir et/ou créer des besoins sur un marché
1
et d’adapter sa politique commerciale et ses produits afin d’y répondre.

Recherche de clientèle et contacts


Cette démarche est une démarche globale pour l’organisation puisqu’elle met en synergie des actions dans
le cadre d’une démarche rigoureuse et d’une organisation particulière mettant en relation des acteurs de
disciplines et/ou services différents. Elle est un véritable état d’esprit mettant le client au centre de toutes
les décisions prises. (document 1)

1 / LA DÉMARCHE MERCATIQUE
2
ANALYSE INTERNE ANALYSE EXTERNE

Forces de l’entreprise Opportunités du marché

AXE STRATÉGIQUE
Faiblesses de l’entreprise Menaces du marché

STRATÉGIE COMMERCIALE

Positionnement
Cibles visées 3
Objectifs

OPÉRATIONNELLE
PLAN DE MARCHÉAGE DÉCLINAISON

Politique de produit
Politique de prix
Politique de communication
Politique de distribution

le rôle de la fonction marketing est triple :


− marketing études : en amont (comprendre un marché, détecter les opportunités, identifier les clients)
et en aval de l’action (bilan des ventes) ;
− marketing stratégique : marque, communication, prix, produit... ;
− marketing opérationnel : mise en œuvre des outils (pub, marketing direct…).

le consommateur devient partie intégrante du marketing de l’entreprise et contribue à la création de


valeur : on peut l’impliquer dès la conception d’un nouveau produit. Satisfaire le besoin revient à le mettre
en adéquation avec ce que l’on veut qu’il soit (principe de filière inversée).

curs 13

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cuets
Doc
2
La clientèle des parcs et jardins

Les promeneurs du dimanche


Découvrir, apprendre,
Les nouveaux jardiniers

Se promener, s’aérer
avoir des idées
La botanique
passionnés
Les

5% 55 % 80 %

D’après www.parcsetjardins.fr

? Questions
1 Quel est l’intérêt de cette classification ?
2 Quel type d’entreprise peut-elle intéresser ?

Doc
3
La segmentation de la clientèle
dans les aéroports régionaux

24 %

49 % Affaires
Touristique
Personnel
27 %

www.odit-france.fr

? Questions
1 Quel est le critère retenu pour cette segmentation ?
2 Quel en est l’intérêt ?

14 Chap. 1 / l’identification de la clientèle

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2 / TYPOLOGIE ET SEGMENTATION 1
DE LA CLIENTÈLE

Recherche de clientèle et contacts


Connaître ses clients, leurs profils et leurs habitudes est une des étapes de la démarche mercatique. À
cette fin, de nombreuses entreprises ou organisations cherchent à déterminer des profils types de clients
afin de leur proposer des produits adaptés à leurs besoins spécifiques et de mieux communiquer.
Typologie et segmentation sont des méthodes visant à identifier des sous-ensembles de consommateurs
suffisamment homogènes pour rechercher les mêmes produits, avoir les mêmes besoins.

a / La typologie
la typologie de la clientèle vise à regrouper des consommateurs homogènes notamment du point de vue
de leurs :
2
– sociostyles (manière d’être, de consommer) ; (document 2)
– géotypes (lieu et type d’habitation).

b / La segmentation
Segmenter une clientèle, c’est la diviser selon des critères précis en sous-ensembles homogènes ayant
des caractéristiques communes afin de leur proposer des produits, des services adaptés à leurs besoins.
(document 3)
Les critères de segmentation sont :
− démographiques (âge, sexe, taille du foyer…) ;
− géographiques (lieu d’habitation, région…) ;
3
− socio-économiques (PCS, niveau d’études…).
Il existe différentes méthodes de segmentation qui utilisent des variables de segmentation et des outils
statistiques divers :
− la segmentation par avantages recherchés : cette méthode consiste à regrouper les consommateurs
en fonction de leurs exigences par rapport à un produit donné et des attributs du produit qu’ils jugent
les plus importants ;
− la segmentation descriptive : cette méthode vise à établir des liens entre des variables expliquées
(par exemple le niveau de consommation d’un produit) et des variables explicatives (par exemple les
revenus, le niveau d’éducation) essentiellement géographiques, démographiques, socioéconomiques
et comportementales ;
− la segmentation par les sociostyles : cette méthode vise à découper une population en catégories
d’individus qui ont des profils types et des comportements d’achat différents, sans faire référence à
un produit en particulier. les catégories sont définies par des critères liés aux styles de vie (activités,
centres d’intérêt, opinions, mentalités, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales, traits
de personnalité...).
Une segmentation efficace permet de dégager des segments :
− homogènes ;
− différents des autres segments ;
− accessibles ;
− garantissant un potentiel d’action.
La segmentation a pour but :
− de proposer des produits adaptés aux différents segments ;
− de communiquer de manière spécifique avec chaque segment ;
− de distribuer le produit de manière différente en fonction du segment.
L’entreprise pourra :
− s’adresser à chaque segment de manière spécifique (stratégie différenciée) ;
− s’adresser de la même manière à tous les segments de clientèle (stratégie indifférenciée) ;
− ne s’adresser qu’à un segment particulier (stratégie de niche).

curs 15

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cuets
Doc
4
La fonctionnalité, premier critère d’achat d’un PC
Entre la fonctionnalité, le prix, l’économie d’énergie, la majorité des responsables IT interviewés à tra-
le design et la marque, la fonctionnalité ressort vers l’Europe rapportent par ailleurs qu’ils disposent
comme le facteur le plus important influençant actuellement de PC peu économes en énergie ou non
les décisions d’achats en Europe. En France, les classés EPEAT, étant donné que cette norme n’est
responsables IT sont légèrement plus fidèles à une disponible que depuis juin 2006. De nombreux PC
marque et tiennent un peu plus compte du design, datant de trois ans ou plus arrivent désormais en
mais 34 % reconnaissent que la fonctionnalité est le fin de cycle. En France, 66 % des responsables IT*
facteur qui influence le plus leur décision d’achat. le utilisent actuellement des PC non classés EPEAT ou
prix arrive juste derrière, avec 32 % des interviewés économes en énergie, chiffre similaire au Royaume-
le citant comme étant le principal critère de choix Uni (65 %), mais très supérieur à l’Allemagne (50 %).
d’un PC. Tels sont les principaux enseignements * Responsables informatiques
d’une étude réalisée par lenovo et AMD. www.decision-achats.fr, février 2008

? Question
Quel est le critère déterminant de l’achat d’un PC et pourquoi ?

Doc
5
La Fnac défend son statut de prescripteur
l’enseigne poursuit sa mue en valorisant l’étendue avec des aérations nombreuses (forum, salons de
de son offre. Son magasin rénové à Montparnasse lecture, bibliothèque et restaurant) et un nouveau
en est l’emblème. parcours client qui ne fait plus se télescoper l’arrivée
C’est dans son magasin repensé de Montparnasse de la clientèle et les espaces d’encaissement.
que la Fnac (PPR) détaillait, mardi 4 septembre, Alors que la Fnac poursuit le déploiement de son
son plan de relance. Il peut se résumer à trois format de magasin en périphérie des villes (un
objectifs : poursuite de l’expansion internationale concept de pur libre-service de plus petite taille
pour soutenir sa croissance, mise en cohérence destiné à capter une clientèle qui a fragmenté sa
de l’offre pour coller à l’époque et défense de son consommation), la refonte de la Fnac Montparnasse
statut de prescripteur pour nourrir son image. apparaît donc comme le contrepoint d’une logique
mercantile qui maximalise les divers canaux de vente
Nouveau ton de communication
(magasins et Internet). Elle donne aussi le ton de la
Sur ce dernier point, la rénovation du magasin de
nouvelle communication de la Fnac (agence TBWA
la rue de Rennes, à Paris, conçue en interne avec
Paris), qui se présente dorénavant comme un « agi-
l’agence Interbrand, est tout un symbole. l’espace
tateur de curiosité ». Un vocable plus large que celui
commercial a été agrandi, passant de 6 000 à
d’« agitateur culturel » et plus proche de la réalité
7 200 m², et totalement transformé pour intégrer
du consommateur, sollicité de toutes parts. Avec
une dimension de bien-être. le magasin devient le
ce renouveau du magasin de Montparnasse qu’elle
deuxième point de vente de l’enseigne, après celui
érige comme un repère, la Fnac souhaite redorer
des Halles : le nombre de références en produits
son blason de conseiller et d’accompagnateur de
techniques et livres a été augmenté et l’assortiment
la consommation culturelle. C’est toujours dans
en disques a été maintenu. Une façon pour la Fnac
ce sens que le distributeur s’apprête à lancer des
de réaffirmer la puissance de son offre et son statut
services d’installation technique et d’aide à domicile.
de prescripteur. Quant au nouvel aménagement du
lieu, il a été conçu pour améliorer le confort de visite, Alexandre Debouté, www.strategies.fr

? Questions
1 Pourquoi la FNAC repense-t-elle l’aménagement de ses magasins ?
2 Pourquoi l’enseigne cherche-t-elle à se positionner comme un prescripteur ?

16 Chap. 1 / l’identification de la clientèle

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3 / LE COMPORTEMENT D’ACHAT 1
a / Les variables explicatives

Recherche de clientèle et contacts


De nombreux facteurs entrent en compte lors du processus d’achat. le consommateur est en effet guidé
par ses besoins, désirs et souhaits. Ces éléments, appelés motivations, peuvent agir dans un sens favorable
ou défavorable à l’achat.

1 Les motivations défavorables à l’achat : les freins


Il s’agit d’éléments poussant le consommateur à ne pas acheter le produit (crainte, inhibition, coût, risque
réel ou supposé).

2 Les motivations favorables à l’achat : les attentes


2
lors du processus d’achat, le consommateur est poussé par des attentes qui peuvent être : (document 4)
− rationnelles : correspondant à ses besoins ;
− psychologiques : oblatives, hédonistes ou d’autoexpression ;
− affectives : reposant sur des critères subjectifs ;
− éthiques : le consommateur fait des choix en fonction de ses modes de pensée, de ses convictions.

3 Autres variables
le processus d’achat est également influencé par d’autres variables parmi lesquelles : la personnalité du
consommateur, ses attitudes, son environnement proche ou moins proche, ses groupes d’appartenance 3
et de référence…

b / Les intervenants
l’acheteur du produit n’est pas seul intervenant dans le processus d’achat, il faut également prendre en
considération :
− le prescripteur ; (document 5)
− le conseiller ;
− le décideur ;
− l’utilisateur ;
− le payeur et les éventuels financeurs du produit.

c / Le processus

Stimuli

Manifestation d’un besoin insatisfait

Recherche d’information

Évaluation des produits ou services envisageables

Décision d’achat

Satisfaction du besoin

Évaluation post-achat

curs 17

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Cas 1
Vous êtes stagiaire à l’hôtel de la Bergerie en Seine-et-Marne. Vous souhaitez développer votre clientèle
cas pratiques
au moyen d’actions commerciales ciblées. Vous disposez d’un document du comité départemental du
tourisme (annexe 1) et des dernières données obtenues par téléphone (annexe 2).

1 Dressez le bilan de l’évolution des différents segments de clientèle.


2 Représentez graphiquement ces évolutions.
3 Proposez des actions commerciales en direction des types de clientèles potentiellement
intéressants.

Annexe • 1
Données du comité départemental
du tourisme 77

Typologie de la clientèle de janvier à mars 2006

9% 11 %

21 %
clientèle groupe
clientèle individuelle
clientèle d’affaires individuelle
clientèle d’affaires groupe

49 %

Typologie de la clientèle d’avril à juin 2006

29 %
15 %

clientèle groupe
clientèle individuelle
clientèle d’affaires individuelle
8%
clientèle d’affaires groupe

48 %
www.tourisme77.net

Annexe • 2
Complément de données
Groupe Individuelle Affaires individuelle Affaires groupe
2007 18 % 45 % 26 % 11 %
2008 17 % 44 % 24 % 15 %

18 Chap. 1 / l’identification de la clientèle

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Cas 2
Vous effectuez un stage dans une entreprise anglo-saxonne spécialisée dans la conception de serviteurs

cas pratiques
de cheminée vendus sur Internet. Après une rapide analyse de la clientèle, vous pressentez le besoin
d’adapter vos actions commerciales à vos catégories de consommateurs.
Votre responsable, qui est un ancien technicien et ne connaît pas le marketing, vous pose les questions
suivantes :
− Qu’est-ce qu’une segmentation ?
− En quoi me serait-elle utile ?
− Donnez-moi des exemples de segments adaptés à notre entreprise. Comment les connaître ? Comment
les toucher ?

Répondez à ces questions. Pour vous aider, vous avez effectué une recherche sur Internet et trouvé un
document (annexe 1).

Annexe • 1
Segment your customers
Only a percentage of the general population will − identify new products
buy your products or use your services, so the more − improve products to meet customer needs
accurately you can focus on them, the less your − increase profit potential by keeping costs down,
efforts will be wasted. It is a good idea not to aim and in some areas enabling you to charge a higher
too widely with your targets, to avoid spreading your price for your products and services
resources too thinly. − group your customers by factors such as geographi-
This guide aims to explain the basics of how to sort cal location, size and type of organisation, type and
your customers into groups. It can help you unders- lifestyle of consumers, attitudes and behaviour.
tand what your customers really want and what you
can offer them. It also explains how grouping your Market research
customers into market segments is a good foundation To find out about your customers, many businesses
for winning and keeping profitable customers. conduct market research. There are two main types:
− original research, which involves contacting
Benefits of segmentation
your customers, and which will give you detailed
Segmenting your customers into groups according
information about them
to their needs has a number of advantages. It can
help you to: − desk research, using published market reports
and statistics covering general markets.
− identify your most and least profitable customers The main ways of carrying out original research are by
− focus your marketing on the customers who will − face-to-face interviewing
be most likely to buy your products or services
− telephone
− avoid the markets which will not be profitable for
− post
you
− email or web surveys
− build loyal relationships with customers by develop-
− focus groups.
ing and offering them the products and services
Once you have carried out your research, you can
they want
then adapt your marketing to reach customers and
− improve customer service deliver the products and services they want.
− get ahead of the competition in specific parts of Once you have identified the segments, you can
the market profile customers within them.
− use your resources wisely For example:

Profile Example from market Variable used


Engineering managers and project engineers
in process plants Engineering services or products Behavioural
Female drivers aged between 35 and 50 Motor insurance Demographic
“Dinks”– dual income, no kids Travel/holidays Socio-economic
Skilled workers in home-owning areas (ACORN) DIY products Geographic
Frequent, high-value orders Wholesaler Behavioural

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 19

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Niche markets • do your research to find out if such a niche exists
Segmenting your customers can help you to identify and how it could best be served
cas pratiques
a niche market – a specific, well-defined area of your • try to find out as much as you can and develop
market that may be overlooked by competitors. expertise in the niche market
How to find a niche market • Remember that going into niche markets can be a
• It is a good idea to look more closely at your markets, risky business
in order to: • make a business case before you try to enter a
• identify whether there are any market segments niche market
that are not well covered at the moment • be on your guard for reaction from competitors
• think of ways in which you can offer products or already operating in the niche
services to fit the individual needs of these segments • monitor the market and be prepared to move to
another niche.
How to exploit a niche market
To maximize sales to any niche markets you might businesslink.gov.uk
have identified you should:

20 Chap. 1 / l’identification de la clientèle

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2
chapitre
ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTÈLE
1
La prospection
et la qualification

Recherche de clientèle et contacts


des prospects

Toute entreprise, quels que soient sa taille et son secteur d’activité, est amenée à conquérir de nouveaux
clients afin d’assurer son expansion ou simplement d’asseoir sa part de marché. Cette conquête doit être
parfaitement cohérente avec la stratégie de l’entreprise et s’inscrire dans le cadre global de la gestion
du fichier clients. 2
CONCEPTS CLÉS

Fichiers
Bases de données

E-mailing ACTIONS Phoning


DE
PROSPECTION
3
Mailing Prospection
physique

DÉFINITIONS
Base de données Ensemble structuré et organisé permettant le stockage de grandes quantités
d’informations afin d’en faciliter l’exploitation (ajout, mise à jour, recherche de données). Une base de
données se traduit physiquement par un ensemble de fichiers sur disque.
Base de données clients Fichier, le plus souvent informatisé, comprenant l’ensemble des données
relatives à la clientèle (coordonnées, habitudes d’achat, antériorité…).
E-mailing Envoi d’un courrier électronique à un plus ou moins grand nombre d’internautes.
Fichier Ensemble de données identifiées par un nom ; collection d’informations considérée comme une
unité de traitement par un ordinateur.
Mailing (publipostage) Combinaison d’une liste d’adresses et d’un ou plusieurs fichiers pour la
réalisation d’envois de courriers personnalisés.
Phoning Utilisation du média téléphone pour communiquer, vendre, fidéliser une cible de prospects/
clients. On parle de marketing téléphonique ou de télémarketing.
Prospect Individu visé par une action commerciale ou de communication. Ce terme est souvent utilisé
pour désigner un client potentiel.
Prospection physique Action de prospection par déplacement sur le terrain (porte-à-porte). l’assistant
peut se voir confier un rôle de préparation de cette action, mais rarement de la réaliser. Elle est réservée
au commercial terrain.

PLAN DU CHAPITRE
1 Les informations sur la clientèle 2 La prospection
a) Établir la base de données clients a) les prospects
b) Enrichir la base de données clients b) le plan de prospection
c) les méthodes de prospection

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 21

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cuets
Doc
1
Les bases de données (clients – prospects)
les bases de données « clients prospects » repré- l’achat de fichiers à l’extérieur nécessite de vérifier
sentent la clef de voûte du marketing direct : la l’adéquation à la cible visée ainsi que les niveaux
qualité de celles-ci détermine pour partie l’efficience de qualité (vérification et validation récentes).
des campagnes courriers, fax, e-mails et permet
de mettre en place – sur la durée – une véritable Comment utiliser une base de données ?
politique de relation clients (GRC) qui facilite le Une base de données permet de sélectionner
développement des ventes et la fidélisation... des cibles, en fonction de critères divers : lieu de
résidence, nombre d’enfants, fréquence d’achats.
Le développement d’une base de données la gestion d’une base de données est permanente.
le fichier contient des informations générales (nom, les informations doivent être remises à jour
adresse, téléphone…), des informations spécifiques régulièrement… le fichier peut être enrichi de
au client ou prospect (situation familiale, situation données extérieures, telles des données socio-
professionnelle…) ainsi que des informations de économiques ou d’outils statistiques permettant de
comportement d’achat (historique des achats, mieux segmenter les populations selon des critères
montants, types d’achat, fréquence…). l’objectif de comportement, face à un type de promotion
est de préciser qui achète, ce qui est acheté, la par exemple.
fréquence, les moyens, les montants.
Étapes d’élaboration
Comment constituer une base de données ?
Sélection des critères de la base – Intégration des
l’entreprise dispose de plusieurs sources : les
contenus existants (bases commerciales en général)
sources internes (facturation, force de vente,
– Intégration facultative de nouveaux contacts –
salons, courrier consommateurs, opérations de
Préparation/dédoublonnage de la base – Fusion et
promotion…) et les sources externes (achat de
réalisation de la base finale.
fichiers auprès d’autres sociétés pratiquant le
marketing direct, Insee, sociétés spécialisées…). www.businesspme.com

Doc
2
Introduction aux bases de données
Qu’est-ce qu’une base de données ? des droits accordés à ces derniers. Cela est d’autant
Une base de données (son abréviation est BD, en plus utile que les données informatiques sont de
anglais DB, database) est une entité dans laquelle plus en plus nombreuses.
il est possible de stocker des données de façon Une base de données peut être locale, c’est-à-dire
structurée et avec le moins de redondance possible. utilisable sur une machine par un utilisateur, ou
Ces données doivent pouvoir être utilisées par des bien répartie, c’est-à-dire que les informations sont
programmes, par des utilisateurs différents. Ainsi, stockées sur des machines distantes et accessibles
la notion de base de données est généralement par réseau.
couplée à celle de réseau, afin de pouvoir mettre en l’avantage majeur de
commun ces informations, d’où le nom de base. On Base de données l’utilisation de bases
parle généralement de système d’information pour de données est la
désigner toute la structure regroupant les moyens possibilité de pouvoir
serveur
mis en place pour pouvoir partager des données. être accédées par
plusieurs utilisateurs
Utilité d’une base de données ?
simultanément.
Une base de données permet de mettre des données
à la disposition d’utilisateurs pour une consultation, www.commentcamarche.
clients net, octobre 2008, licence
une saisie ou bien une mise à jour, tout en s’assurant Creative Commons

? Questions
1 Pourquoi est-il nécessaire de détenir une base de données clients ?
2 Que doit-elle contenir ?
3 Où peut-on trouver les informations nécessaires à son élaboration ? à son enrichissement ?

22 Chap. 2 / la prospection et la qualification des prospects

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1 / LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTÈLE 1
Détenir des informations sur sa clientèle est stratégique pour l’entreprise car ces informations vont lui
permettre d’effectuer les bonnes actions commerciales au bon moment et en direction de clients choisis.

Recherche de clientèle et contacts


Ces données sont le plus souvent rassemblées dans une base de données clients.
a / Établir la base de données clients
Une base de données commerciales, c’est-à-dire établie en vue d’être exploitée pour des usages commerciaux
(vente, actions de communication…), est nécessaire à toute entreprise puisqu’elle sera la base de son
chiffre d’affaires. Sa construction suppose donc un intérêt tout particulier. (documents 1 et 2)

CONTENU
– Numéro de client
SUPPORTS
– Fichier client manuel
2
– Identification du client, coordonnées – Logiciel de bases de données (type Access)
– Historique des achats – Logiciel de gestion de la relation client…
– Historique de la relation avec le client
– Renseignements pratiques…

UTILISATION
– Réalisation de tableaux de bord
– Actions de prospection
– Mailing
– Phoning… 3
b / Enrichir la base de données clients
Pour être utilisable, cette base de données doit être accessible à tous et tenue à jour.
Il est donc nécessaire de l’enrichir régulièrement. Pour cela on peut utiliser :
− les informations transmises par le client (courriers reçus, mails reçus, demandes d’informations, adhésion
à une carte de fidélité, participation à un jeu concours…) ;
− des informations collectées par l’entreprise elle-même et notamment par ses commerciaux ;
− des informations disponibles sur des sites spécialisés (bilan des entreprises…) ;
− des informations demandées aux clients (réalisation d’une enquête).
Cela permet un enrichissement progressif du fichier prospects par une foule de renseignements précieux
(ceux-ci diffèrent si la clientèle est professionnelle ou particuliers) :
− les dates de rappel précises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) être rappeler ;
− les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans l’entreprise ;
− les besoins des correspondants et leurs centres d’intérêt ;
− les références d’un concurrent éventuellement en place ;
− des propos divers émis par les prospects qui, bien qu’anodins, voire même folkloriques, peuvent se
révéler très utiles pour resituer le prospect et réamorcer la conversation lors du prochain appel.
Si elle est systématiquement mise à jour, la base de données prospects devient la composante essentielle
et centrale du marketing direct.
L´enrichissement et la mise à jour des données sont au cœur de la stratégie de conquête et de
fidélisation des entreprises.

ACTIONS À RÉALISER PAR L’ASSISTANT DE GESTION


Fichier inexistant ou embryonnaire Fichier déjà complet
Récupération de toutes les données clients
Qualification du fichier (mise à jour)
existantes (chèques, commandes...)
Achat ou location de fichiers Dédoublonnage
Qualification du fichier Mise à jour régulière
Gestion du fichier sur un logiciel de base de données Gestion du fichier sur un logiciel de base de données

curs 23

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cuets
Doc
3
Prospection commerciale :
comment recruter de nouveaux clients ?
la prospection commerciale consiste pour une le but précis de la campagne de prospection (vendre,
entreprise à rechercher de nouveaux clients. présenter de nouveaux produits, recueillir des infor-
Généralement le but recherché est d’établir un mations nécessaires au lancement d’un nouveau
lien direct avec le client ou le prospect et ce, produit...) et, bien évidemment, le choix du type de
dans le cadre d’actions commerciales. Il convient médias et d’action à utiliser. lorsque le choix est
alors de prospecter dans un premier temps sur fait, l’entreprise doit bâtir un plan de prospection.
le fichier clients déjà existant et, par la suite, de Dans le cas d’une prospection téléphonique, l’un
rechercher des clients potentiels encore appelés des outils le plus utilisés dans les campagnes de
« prospects ». Cependant, comment se prépare une prospection commerciale ou marketing, il faut
opération de prospection ? Rappelons qu’une action cibler les clients à prospecter à partir d’un fichier,
de prospection mal préparée conduit directement préparer un argumentaire téléphonique ainsi que des
l’entreprise à l’échec. éventuelles objections et réponses aux objections.
Et qui dit échec, dit perte de temps, de chiffre Dans le cas d’une campagne de prospection par
d’affaires, de clients potentiels et bien entendu mailing, il faut, comme dans tout type de pros-
démotivation... Réussir une opération de prospection pection, cibler dans un premier temps les clients
commerciale revient à définir dans un premier temps à prospecter ou prospects à contacter, et ensuite
la stratégie commerciale à adopter ainsi que les concevoir un message attractif qui aura pour but
objectifs commerciaux visés à court, moyen ou de capter et de retenir l’attention du destinataire.
long terme. l’entreprise devra également choisir S’il s’agit d’une prospection physique, c’est-à-dire
le type d’action à mener, à savoir prospection des visites effectuées chez le client, la procédure
téléphonique, par courrier, porte-à-porte... En sera la même : cibler les clients en fonction de leur
général, le type de prospection s’adapte à l’ac- zone géographique, prévoir un plan de tournée
tivité de l’entreprise. Il faut noter que la stratégie ainsi que des outils d’aide à la vente (échantillons,
de conquête est déterminée à partir de l’analyse dépliants, sans oublier l’argumentaire de vente et
de l’environnement de l’entreprise, à savoir ses les réponses aux éventuelles objections !). Il faut
concurrents directs ou indirects, la typologie de noter que, dans les deux premiers cas, à savoir
ses clients (particuliers, entreprises), ses forces la prospection téléphonique et la prospection par
(notoriété, taille de l’entreprise...), ses faiblesses mailing, une action de relance est à prévoir quelques
(taille de l’entreprise, rentabilité financière...), ses jours après l’envoi du courrier ou mailing et/ou du
compétences, ses produits ou services, son chiffre premier contact téléphonique.
d’affaires... Après la définition de la stratégie de Voici quelques astuces pour réussir votre prospec-
conquête, vient la détermination de la stratégie tion commerciale : cibler la clientèle, choisir les
marketing et commerciale à adopter. bons canaux de marketing direct en misant sur
Il s’agira de répondre à certaines questions telles la « prospection réactive », prioriser la rentabilité
que le degré de satisfaction des clients existants, financière, choisir le moment de la prospection...
les critères de segmentation de la clientèle, le sans oublier la motivation des commerciaux !
« marketing-mix » (couple produit-prix par exemple), www.web-libre.org, 17/01/08

? Questions
1 Pourquoi prospecter ?
2 Quels sont les types de prospection envisageables ?

24 Chap. 2 / la prospection et la qualification des prospects

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2 / LA PROSPECTION 1
la prospection est nécessaire pour :
− élargir son portefeuille ;

Recherche de clientèle et contacts


− anticiper le départ des clients les plus anciens.
a / Les prospects
Il existe trois principaux types de prospects : (document 3)

Les personnes ne consommant pas le produit actuellement

PROSPECTS
Les personnes auprès de qui le produit n’est pas encore commercialisé
2
Les clients des entreprises concurrentes

b / Le plan de prospection
Avant toute action de prospection, il est nécessaire d’établir un plan retraçant :

– Les objectifs fixés (qualitatifs, quantitatifs)


– Le budget de l’action En cohérence
– La durée de l’action avec la stratégie
– Les moyens mis en œuvre
3
commerciale retenue
(personnel, moyens matériels) et l’image de l’entreprise
– La méthode de prospection
– Le suivi de l’opération

c / Les méthodes de prospection


l’assistant peut être amené à participer concrètement à trois grandes formes de prospection.
1 La prospection téléphonique
Le fond : la prospection se réalise à partir de supports préparés et que l’expérience va venir enrichir. Il
est nécessaire d’avoir construit un plan d’appel ou un guide d’entretien téléphonique.
La forme : il faut se mettre au calme, bien positionner son téléphone ou avoir recours à un casque micro
d’appel (plus facile pour converser et prendre des notes). la voix doit être posée, les termes employés
simples, et il faut se rappeler de sourire (le sourire s’entend au téléphone).
2 La prospection par mailing (publipostage)
Il faut bien se rappeler qu’on se situe dans le domaine commercial et que l’on peut donc s’affranchir
des règles habituelles destinées au courrier administratif. l’objectif est ici clairement de vendre et donc
d’adopter un ton et une présentation plus originaux.
Règles de base Applications concrètes
Personnalisation du courrier Présence d’une signature, de champs de fusion, maximum de « vous »
Promesse Création d’un univers conforme à la société et affirmation d’une proposition simple
Cadeau Offrir quelque chose en plus (un cadeau, une remise...)
Incitation à passer à l’action Post scriptum (P.-S.) en bas de la lettre pour inciter à répondre vite
Style soigné Phrases courtes, mots simples

3 La prospection par e-mail


l’e-mail (mél ou courriel) doit faire aussi l’objet d’une rédaction attentive. le style et la forme peuvent se permettre
d’être moins classiques que dans un courrier papier, pour inciter à passer à l’action très vite, et doit intégrer de façon
très visible un renvoi au site Internet pour profiter d’une offre, participer à un jeu, etc.
la boîte mail de vos clients/prospects est devenue aussi remplie que leur boîte aux lettres. Il faut donc utiliser ce
moyen avec pertinence. Certes, le coût est extrêmement réduit, mais le risque est grand de réduire l’image de
l’entreprise en étant assimilé à la multitude de mails non voulus et subis par les prospects (spams).
Il est aussi préférable de se procurer un logiciel d’envoi en nombre d’e-mails pour faciliter la gestion des envois.

curs 25

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Cas 1
Vous travaillez comme assistant dans une entreprise de la région parisienne employant 257 personnes
cas pratiques
et spécialisée dans la distribution de produits cosmétiques biologiques.
Votre directeur des ventes souhaite élargir le portefeuille clients et vous demande de l’aider dans sa tâche
de prospection. Il vous charge de trouver des techniques pour enrichir la base de données clients. Vous
consultez un document Mediapost reçu la semaine dernière (annexe 1).

1 Présentez les avantages et les inconvénients de Mediapost en tant que source de données.
2 D’autres sources sont-elles envisageables pour votre entreprise ? Faites des propositions concrètes
en ce sens.

Annexe • 1
Mediapost
Choisir la bonne méthode de prospection La boîte aux lettres : un média à forte valeur
commerciale ajoutée
Mediapost vous aide à élaborer un plan de pros- Consulté au moins une fois par jour par 98 % des
pection commerciale efficace, qui concorde avec ménages français possédant une boîte aux lettres,
votre stratégie marketing. ce média offre des atouts uniques.
Filiale du groupe la Poste, notre société spécialisée Élu au premier rang en termes de proximité, il est
en marketing direct possède le réseau et l’expertise considéré comme le plus incitatif au déplacement.
nécessaires à une prospection commerciale en
accord avec la stratégie de communication globale Une nouvelle gamme encore plus ciblée
(votre positionnement, vos objectifs, vos cibles) de Afin de mieux répondre à vos besoins, notre offre
votre entreprise. s’appuie sur des critères de segmentation toujours
plus fins et s’enrichit de nouvelles solutions.
Avec Mediapost, ciblez vos prospectus et toutes
Mediapost est le seul acteur capable de vous
vos actions de prospection
proposer une offre à la fois :
Une bonne prospection commerciale doit être basée
– diversifiée, car elle couvre l’ensemble des solutions
sur une connaissance approfondie du secteur géo-
de communication en boîte aux lettres : du non
graphique concerné. Mediapost vous aide à localiser
adressé à l’adressé, d’une diffusion globale à une
vos clients potentiels, afin que la distribution de vos
diffusion ciblée, de la boîte aux lettres physique à
prospectus soit effectuée auprès de vos cibles de
l’électronique ;
communication.
– innovante, car elle vous propose un nouveau mode
Gestion de la prospection : maîtrise de la distri- de communication à l’adresse : notre offre Select ;
bution et analyse des résultats – enrichie, car elle vous permet désormais de
Mediapost vous propose de mesurer les retombées disposer d’une palette élargie de solutions de
de vos actions de prospection commerciale. Suite communication adressée : notre offre Focus ;
à votre distribution de publicités, Mediapost peut – clés en main : baptisée Complé@, cette offre « tout-
mesurer grâce à des partenaires le retour sur vos en-un » comprend la conception, l’impression et la
investissements liés à vos actions de prospection. distribution de vos imprimés publicitaires. Via une
interface Internet dédiée,
vous concevez rapidement
et simplement votre imprimé
publicitaire A5 recto ou A5
recto/verso. Mediapost se
charge de l’impression, du
transport et de la distribution
dans les boîtes aux lettres de
votre zone de chalandise.
www.mediapost.fr

26 Chap. 2 / la prospection et la qualification des prospects

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Cas 2
Vous êtes stagiaire dans une entreprise luxembourgeoise grossiste en produits de droguerie. Une réunion

cas pratiques
doit avoir lieu demain sur les actions de prospection en cours. En préparant cette réunion, vous avez lu
un article traitant des relations de partenariat avec les clients (annexe 1).

Préparez une note à ce sujet.

Annexe • 1
From prospecting to customer partnerships
The power of sales in a market driven by personal Designing the customer experience
relationships has often led to B2B marketers being seen like B2C there is a growing realisation in B2B that
as merely the generators of leads. Even attempts to use competitive differentiating is less about product
more customer analysis by marketers are considered functions and more to do with customer experience.
money wasting unless its value to the sales team is Product managers need to think like customers, not
made clear. technologists. Organisations should look at how sales
However, changes are afoot, and developing rela- staff present themselves, the telephone manner of the
tionships is going up the B2B marketing agenda. It telephone account team, the way the office is decorated,
is no longer the prerogative of sales. A recent survey what vehicles are used, how efficiently enquiries, orders,
by Pitney Bowes shows that in 2007 more marketing and bill are handled, how valued customers feel, whether
budget is going towards customer development clients get a thank you, and whether customers feel
than acquisition. There is now increasing emphasis proud to tell people who their supplier is.
on becoming intimately involved in the customer’s
Customer research and co-creation
business, selling through service and proving the value
This covers better use of complaint information and blog
case to procurement. The B2B value equation behind
comments; through strategic customer commitment
this is as stated by Peter Gordon of OSGl:
research built into account plans; to multi-channel
customer communities used for co-creation with
Supplier value = (Credibility x Intimacy) / Risk
product managers. Research is becoming both a
• Credibility – perception that your organisation is customer service that grows intimacy, and a generator
competent, professional and knowledgeable in your of knowledge that pushes a company towards greater
subject. That you deliver what is promised and manage credibility through thought leadership.
expectations
Intimacy – understanding of individuals, the company, B2B segmentation and data analysis techniques
the industry and degree of engagement in order to Personal judgement about customers has been
help build up client’s business. important in B2B, which means that data analysis
was underused and B2B expertise lacking. But no
• Risk – of what value is your service/product to the
longer. The increase in research and digital data means
client, how much of their business do you have? The
companies are finding value in analysis. Do you, for
higher the risk exposure, the higher the credibility and
example, analyse your dormant and unsubscribe file
intimacy needs to be.
from that newsletter? Well, you should! Others are
An April 2006 Harvard Business Review survey of 120 taking analysis output and use it to tailor content in
major B2B sales executives and 200 B2B purchasers digital communications and extranets.
found that command of “subject matter and solution Segmentation too is a growing skill. Targeting job
expertise” was the most desired quality from B2B titles no longer works as well as targeting influencers,
sales and marketing companies. That was followed by decision makers and planners; all of these can be
“understanding of a customer’s business and industry.” segmented on behavioural traits, eg cost cutters or
Tom Santilli, general manager of Omega Management, market share maverns, for more relevant contact.
which has recently looked at top performing B2B Segmentation has been used with success with SME
companies in the US, sums up the ‘success’ factor managing directors, dividing them into an attitudinal
up as: “Understand who in the B to B client to provide typology (eg passionate, expert and money makers)
the right service to. Perform above expectations, and which leads to better proposition development through
make sure different people at the client have different psycho-demographic industrial classification (PIC) of
experiences, and you’ll build value.” whole databases.
So what CRM techniques will B2B marketers find useful
to them in their customer development quest? www.mycustomer.com, mai 2007

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3
chapitre
DÉTECTION, ANALYSE
ET SUIVI DES APPELS D’OFFRES
1
La présentation

Recherche de clientèle et contacts


de l’offre commerciale

Un produit ne se vend pas seul : il est nécessaire de concevoir des documents commerciaux destinés
aux clients ou aux prospects dans un but d’information, de valorisation de l’image de marque et bien sûr
de vendre, ce qui reste la finalité. l’assistant joue souvent un rôle de conseil dans l’élaboration de ces
documents. 2
CONCEPTS CLÉS

Catalo
gues

Prospe
ctus

Sites I
nterne
t
3
COMMERCIALE
Brochu
res
OFFRE
Lettres

Plaque
ttes

Vidéos

DÉFINITIONS
Documents d’information commerciale Documents remis aux clients d’une entreprise afin de leur
présenter l’entreprise et/ou ses produits et services et de susciter l’achat.
Offre commerciale Réponse concrète apportée par l’entreprise à ses clients sur son marché : c’est le
produit et/ou le service proposé par l’entreprise à un certain prix.

PLAN DU CHAPITRE
1 L’offre commerciale 2 Les documents d’information commerciale
a) la notion d’offre commerciale a) Typologie
b) Élaborer l’offre commerciale b) Comment les élaborer ?

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 29

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cuets
Doc
1
Collinet en haut de l’affiche
si le groupe Disney lui confie ses commandes et
rénovations depuis 1992, ce n’est pas dû au hasard.

Délais réduits
Dans le haut de gamme, l’exigence des clients ne
pardonne pas. Pas question de dire non ou de faire
attendre une commande, c’est en suivant cette
règle que la société a pu se démarquer, même de la
concurrence avec les Pays émergents. la Pologne
et la Chine sont un temps apparues comme étant
de nouveaux eldorados, mais les déboires liés à la
qualité des importations ont refroidi certains clients.
la PME meusienne a raccourci ses délais, passant
de huit semaines à 21 jours en quelques années
pour justement rester compétitive.
Pour se faire connaître, Collinet a misé sur le mar-
keting, avec succès. Si en 2006, la part de l’activité
À l’heure où la conjoncture actuelle plombe le hôtellerie avoisinait 35 %, elle devrait atteindre
marché de l’ameublement, l’entreprise fami- 50 % en 2008. le recours aux designers et aux
liale Collinet a su tirer son épingle du jeu en bureaux d’études constitue une force pour la PME,
renforçant son activité hôtellerie-restauration. qui propose chaque année de nouveaux produits.
Collinet Sièges a été rebaptisé en juillet. Désormais, Sur ce marché, il faut savoir suivre ou devancer
ce sera Collinet, tout court… Ce n’est évidemment la tendance. la preuve avec l’ameublement de
pas une révolution, juste une précision. Et pour style louis Philippe, qui se vendait encore l’année
cause, la fabrication de chaises constitue certes dernière. Cette année, ce sont les meubles baroques,
le cœur de métier de cette PME créée en 1887, qui remportent tous les suffrages. Ceux qui l’ont
mais la gamme de son mobilier est beaucoup plus compris continuent de progresser. Avec un chiffre
large. Et heureusement. C’est ce qui a sauvé cette d’affaires en hausse de 6 %, l’entreprise familiale
société familiale. fait partie des professionnels qui n’ont pas à se
Si l’entreprise meusienne est encore en haut plaindre. C’est un exploit dans ce secteur d’activité.
de l’affiche, c’est qu’elle a su se diversifier il y
a une dizaine d’années en pariant sur le marché
de l’hôtellerie et de la restauration. Collinet ne
connaît pas la crise, à une période où la morosité Collinet
fait les gros titres du côté de l’ameublement. le 4 rue du Moulin
négoce du meuble est depuis plusieurs années 55130 Baudignécourt
un secteur fragilisé par l’émergence de certains 03.29.89.61.06
groupes suédois en kit, pour n’en citer qu’un ; en
revanche, le marché de l’hôtellerie haut de gamme Dirigeant : José COllINET, ses 3 filles (Virginie,
permet de ne pas souffrir du problème du pouvoir Ophélie et Sylvie) et son gendre Stéphane
d’achat des Français. les spécialistes meusiens DAVOlI.
l’ont compris et continuent de livrer à l’étranger, 92 salariés sur le site de production
en Suisse, en Russie ou en Corée. CA 2007 : 10 millions d’euros
Devenue une référence, Collinet s’appuie sur les Activité en ➚ de 6 % (au 31/08/08)
mêmes valeurs : qualité et réactivité. D’ailleurs,

? Questions
1 Quels sont les produits/services commercialisés par cette entreprise ?
2 Pourquoi l’entreprise a-t-elle dû modifier son offre ?
3 Comment a-t-elle réagi ?

30 Chap. 3 / la présentation de l’offre commerciale

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1 / L’OFFRE COMMERCIALE 1
Quelles que soient la taille d’une entreprise, son organisation et ses activités, elle se doit de proposer une

Recherche de clientèle et contacts


offre commerciale en adéquation avec les besoins de ses clients. la construction de cette offre relève
d’une décision stratégique de l’équipe de direction, mais elle peut aussi, en totalité ou en partie, être
confiée à l’assistant.

a / La notion d’offre commerciale


l’offre commerciale (produits et prix) est le facteur majeur d’intérêt que portent les clients à l’entreprise.
la démarche traditionnelle consiste à produire (ou acheter) puis vendre ce que l’on a produit (ou acheté).
Cette démarche, mettant au premier plan la fonction commerciale, a progressivement évolué vers une
démarche marketing, consistant à identifier le besoin avant d’y répondre par une offre. l’offre commerciale
2
est donc devenue le point d’ancrage du plan de marchéage. (document 1)

b / Élaborer l’offre commerciale


l’offre commerciale est élaborée par le service commercial ou, dans les plus petites entreprises, par le
dirigeant lui-même ou bien encore l’assistant. Cette offre se situe dans le cadre de la stratégie commerciale
de l’entreprise.

Analyse externe
Analyse interne
(forces et faiblesses)
(opportunités
et menaces)
Analyse des besoins
et attentes des clients
Analyse des possibilités
des fournisseurs 3

DÉTERMINATION
DE L’OFFRE
COMMERCIALE

Mise en valeur
de l’offre Élaboration de services
par la communication adaptés à l’offre

Pour construire une offre commerciale, comme le montre le schéma, il faut :


− partir toujours des besoins des clients auxquels on s’adresse (cible) ;
− définir dans un premier temps la largeur (nombre de besoins couverts) et la profondeur des gammes
(le choix proposé à l’intérieur de chaque besoin) qui caractérisent l’offre ;
− structurer son offre par segment de marché et éviter les doublons ;
− la compléter par des services qui dynamisent le chiffre d’affaires et contribuent à fidéliser les clients ;
− construire une politique de prix à l’intérieur d’un segment de marché, puis vérifier sa progressivité au
sein des types de gammes, de marques et de produits/services.
− rencontrer ses fournisseurs.

curs 31

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cuets
Doc
2
Documents commerciaux des Rairies Montrieux

Extraits du site www.rairies.com/fr

? Questions
1 Qualifiez les documents ci-dessus.
2 Quelle est leur utilité pour l’entreprise ?
3 De quels autres documents commerciaux cette entreprise pourrait-elle disposer ?

32 Chap. 3 / la présentation de l’offre commerciale

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2 / LES DOCUMENTS D’INFORMATION 1
COMMERCIALE

Recherche de clientèle et contacts


Pour informer ses clients et faire connaître son offre, l’entreprise peut utiliser de nombreux supports.
l’assistant, de par son rôle pivot, pourra être amené à en réaliser ou à collaborer à leur réalisation.
(document 2 et cas pratiques)

a / Typologie
Parmi les documents dont dispose l’entreprise, on peut citer :
− les catalogues ;
− les tarifs ; 2
− les brochures ;
− les prospectus ;
− les plaquettes commerciales ;
− les sites Internet ;
− les newsletters ;
− les vidéos de démonstration…

b / Comment les élaborer ?


Concevoir un document commercial ne se fait pas au hasard. Parmi les conseils les plus courants, on
peut retenir les idées suivantes : 3
− bien choisir l’offre proposée et l’adapter au public visé ;
− utiliser des illustrations, de la couleur, des visuels ;
− utiliser la méthode AIDA pour concevoir le document ;
− adapter les documents commerciaux à la politique globale de communication de l’entreprise (élaborer
pour cela une charte graphique) ;
− choisir un mode de diffusion adapté ;
− vérifier la diffusion et le retour sur investissement (ROI) ;
− définir une accroche commerciale générale ;
− élaborer un message qui a du sens.

Cette réalisation suppose la réalisation d’un rétroplanning reprenant les étapes fondamentales.

1 Réflexion et préparation

2 Réalisation

3 Diffusion

4 Suivi

Pour concevoir des documents pertinents et efficaces, on peut avoir recours à la méthode AIDA. C’est
une méthode qui définit les étapes de réalisation d’une affiche, d’un publipostage, d’une publicité, d’une
annonce à la vente d’un produit, etc., afin de leur donner un côté commercial fort et impactant. la méthode
AIDA permet de :
− capter l’attention de l’interlocuteur et lui exposer de façon claire l’objet du support ;
− susciter l’intérêt ;
− provoquer le désir chez le prospect, lui donner envie de mieux connaître l’entreprise, le produit ;
− pousser à l’action, c’est-à-dire que le contact se conclue par une action mercatique conduisant à la
vente, que le prospect devienne client.

curs 33

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Cas 1
Vous êtes stagiaire au sein de l’association « Connaissance de la Meuse ». Cette association a été créée
cas pratiques
en 1982 pour faire davantage connaître la Meuse, mettre en valeur et animer son patrimoine. les moyens
d’action de cette association, composée de 1 000 bénévoles, sont variés : publications, spectacles,
animations, évocations historiques, conférences ou encore la création de circuits touristiques. l’association
a obtenu l’Agrément Tourisme en 1998.
Cette association présente chaque année le spectacle son et lumière « Des Flammes à la lumière ».
Deuxième son et lumière de France, ce spectacle à pour thème la bataille de Verdun. Il a lieu chaque
vendredi et samedi des mois de juin et juillet.

Il vous est demandé de concevoir une maquette de brochure commerciale à destination des groupes
et comités d’entreprise.

Pour ce faire, vous disposez des informations présentées en annexes (annexes 1 et 2) et des sites
Internet de l’association :
− www.spectacle-verdun.com (site consacré entièrement au spectacle « Des Flammes à la lumière avec
vidéo, photos, renseignements pratiques, dossier de presse, réservation en ligne…) ;
− www.connaissancedelameuse.com (site présentant l’association et son deuxième pôle culturel : le
château de Thillombois).

Annexe • 1
Visuels du spectacle

34 Chap. 3 / la présentation de l’offre commerciale

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cas pratiques
www.spectacle-verdun.com

Annexe • 2
Tarifs 2009
Conditions pour les groupes

Une commission de 14 % est accordée pour les clients groupes fidèles ainsi que des gratuités (1 gratuité
pour 20 personnes).
www.spectacle-verdun.com

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 35

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Cas 2
Vous travaillez comme assistant dans une PME spécialisée en équipement informatique. Après une étude
cas pratiques
de marché, le dirigeant vient de mettre en place un nouveau service (très demandé par les clients actuels).

Il vous confie la réalisation d’un prospectus présentant cette offre au grand public sur votre zone
d’activité. Vous disposez de ses notes manuscrites décrivant le service mis en place (annexe 1) et
d’un article donnant des conseils pour la réalisation d’un prospectus (annexe 2).

Annexe • 1
Présentation de l’offre commerciale

Annexe • 2
5 conseils pour un prospectus efficace
Peu onéreux et facile à concevoir. les vertus du pros- un peu voyant et criard, peut être utilisé s’il reflète
pectus, qu’il soit distribué dans les boîtes aux lettres ou fidèlement l’ambiance régnant dans le magasin,
remis de la main à la main, sont nombreuses. À condition par exemple « branchée » ou à destination des plus
de ne pas négliger quelques principes de base. jeunes. En revanche, l’image véhiculée par un opticien
commande d’utiliser davantage de tons neutres. Pour
1 Un message ou deux, pas plus
Zen et Tifs, par exemple, commerce nouvellement
la règle numéro un : ne pas trop en dire. « Un prospectus
créé dans le secteur de la coiffure à domicile et des
avec trop de texte part directement à la poubelle »,
massages, il s’agissait, au moment de plancher sur
souligne Arielle Bagdassarian, gérante de l’agence
le prospectus, de mettre en avant une atmosphère
de communication Terracom. Qu’ils soient distribués
zen. D’où les tons gris bleu utilisés. « L’important est
dans les boîtes aux lettres ou directement à la main,
de ne pas tromper le prospect et de ne lui suggérer
le résultat est le même : tout se joue en un seul coup
que l’exacte vérité », conseille Arielle Bagdassarian.
d’œil. Raisonnez donc en termes de slogan pour définir
votre message. « Privilégiez l’efficacité : pas de phrase, 4 Privilégiez les petits formats
juste quelques mots, éventuellement développés en Recto ou recto/verso, peu importe, mais privilégiez les
points », explique-t-elle. En général, il ne faut pas aller petits formats. le plus courant, le A5, correspond à un
au-delà de deux accroches. Un prospectus se conçoit demi A4 : plus pratique pour la prise en main, et pour
comme un produit d’appel : il faut mettre en avant un le rangement aussi, si votre offre est susceptible de
prix, un article ou un événement, comme une journée les intéresser. « Ne négligez pas non plus la qualité du
portes ouvertes. « Il s’agit de faire venir des clients dans papier », conseille Arielle Bagdassarian. Veillez à utiliser
votre boutique pour une raison précise, précise Arielle un grammage suffisant, entre 80 et 130 grammes. Ce
Bagdassarian. À charge pour vous, ensuite, de faire petit bout de papier doit en effet inspirer le sérieux et
votre travail de vendeur et de les amener à découvrir refléter votre professionnalisme.
et à acheter d’autres articles. »
5 Proposez de la valeur ajoutée
2 Travaillez la forme
Si vous le pouvez, insérez dans votre prospectus une
Une bonne image vaut mieux qu’un long discours. le
invitation ou un bon de réduction, une offre de remise
visuel suscite l’imagination et implique davantage le
sur présentation du coupon, etc. Tout ce qui peut inciter
client. C’est la première étape vers l’appropriation du
à conserver le prospectus est bon à prendre. C’est, en
produit. l’image permet d’accrocher le regard pour
plus, un excellent moyen de mesurer l’impact de votre
permettre ensuite au texte d’être vu et lu. Ainsi, si
distribution. Enfin, pas de panique : sachez qu’il y a une
une règle bien établie voudrait que, pour une visibilité
très forte déperdition, et qu’un taux de retour de 3 %
optimale, le texte soit placé en haut et à gauche de
sera déjà excellent. Pour 10 000 imprimés, comptez
l’imprimé, ce n’est pas toujours le cas. Il convient surtout
environ 350 euros. Une somme souvent doublée si
de suivre la dynamique de lecture induite par le visuel.
vous faites appel à une agence de communication.
3 Utilisez le langage des couleurs
« Il n’y a pas de couleurs interdites », témoigne Arielle Jean-Noël Caussil, Commerce Magazine, n° 83, 01/04/2007
Bagdassarian. le jaune fluo, par exemple, s’il est certes

36 Chap. 3 / la présentation de l’offre commerciale

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4
chapitre
DÉTECTION, ANALYSE
ET SUIVI DES APPELS D’OFFRES
1
La détection et l’analyse

Recherche de clientèle et contacts


de l’appel d’offres

les appels d’offres, tant dans le domaine public que dans le domaine privé, sont de plus en plus la règle
d’attribution des gros marchés.
Ceux-ci sont de plus en plus dématérialisés et passent par Internet.
2
CONCEPTS CLÉS
Description de l’objet du marché
Rapide descriptif sur le marché, caractéristiques du marché (délais, qualité…)

L’administration recherche et sélectionne des fournisseurs


Une publicité est effectuée afin d’informer les entreprises des enchères inversées. Les entreprises intéressées proposent une candidature.
L’administration sélectionne 5 à 7 entreprises pour la procédure d’enchères.

Rédaction de l’appel d’offres

3
Objet plus précis du marché. Délai souhaité. Estimation du montant du marché.

Déroulement de l’enchère électronique


Depuis leurs ordinateurs les entreprises sélectionnées proposent une candidature répondant au marché en cours.

Choix du candidat
Une fois les enchères terminées, l’administration sélectionne l’entreprise ayant proposé la meilleure offre par rapport aux critères fixés.

www.marchespublicspme.com/encheres-virtuelles

DÉFINITIONS
Appel d’offres Procédure par laquelle la personne publique choisit l’offre économiquement la plus
avantageuse, sans négociations, sur la base de critères objectifs préalablement portés à la connaissance
des candidats.
Dossier de consultation des entreprises (DCE) Dossier transmis au candidat par la personne publique.
Il comporte les pièces nécessaires à la consultation d’un marché par les candidats. Il s’agit de l’ensemble
des documents élaborés par l’acheteur public destiné aux entreprises intéressées par le marché et dans
lesquels elles doivent trouver les éléments utiles pour l’élaboration de leurs candidatures et de leurs offres.
le dossier de consultation des entreprises est parfois accompagné d’une lettre de consultation.
Marché public Contrat généralement passé par l’Administration avec des entreprises pour des fournitures,
des services, des études ou des travaux.
Signature électronique Procédé ayant une triple fonction : identifier le signataire, manifester sa volonté
d’adhésion à l’acte signé, garantir l’intégrité de l’acte auquel elle s’applique. Pour signer électroniquement,
il faut posséder un certificat.

PLAN DU CHAPITRE
1 La sélection des appels d’offres 2 La réponse aux appels d’offres
a) les procédures a) la dématérialisation des appels d’offres
b) lire un appel d’offres b) Répondre à un appel d’offres ouvert ou restreint
c) les documents à fournir
3 Le suivi des appels d’offres

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 37

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cuets
Doc
1
Procédures
d’appel d’offres ? Questions
la mairie de Saint-Esprit veut renouveler son 1 la mairie est-elle tenue d’émettre un
marché de fournitures diverses. Elle a estimé son appel d’offres ?
montant à 230 000 € HT. Elle souhaite limiter 2 Si oui, quelle forme revêtira-t-il ?
le nombre d’entreprises pouvant faire acte de
candidature et souhaite donc qu’une sélection
préalable puisse être réalisée.

Elle souhaite recourir à des travaux d’embellis- 3 Quelle procédure sera retenue ?
sement de 2 bâtiments. le montant prévisionnel 4 Quel type de publicité la mairie devra-t-
est de 148 000 € HT. elle mettre en place ?
Il est prévu, au sein de cette mairie, de faire 5 Quelle procédure devra être retenue ?
exécuter un marché de travaux pour lequel seule 6 Que se passerait-il si cette demande
une entreprise s’avère compétente. faisait suite au passage d’un cyclone ?

Doc
2
Extrait d’appel d’offres
L’essentiel du marché Conditions et mode de paiement pour obtenir
Nom et adresse officiels de l’organisme ache- les documents contractuels et additionnels : les
teur : Ville de Bry-sur-Marne dossiers de consultation sont remis gracieusement
Correspondant : M. Jean-Pierre Spilbauer, le à l’adresse officielle de la Commune, auprès du
maire 1, Grande Rue Charles de Gaulle 94360 service indiqué pour l’obtention des renseignements
Bry-sur-Marne administratifs et dans les conditions suivantes : –
Téléphone : 01-45-16-68-00 sur place ; – sur demande écrite (postal, télécopie
Télécopieur : 01-45-16-68-48 ou email) en précisant le mode de transmission
Courriel : mairie@bry94.fr souhaité, par envoi postal ou électronique ; – par
Adresse internet : http://www.bry94.fr téléchargement, sur le site de la ville, rubriques
Objet du marché : marché de location d’autocars « achats publics » puis « marchés et accords-cadres
avec chauffeurs à procédure adaptée ». Dans ce dernier cas, le fait
Lieu d’exécution : France métropolitaine et Europe de télécharger le dossier sur notre site ne garantit
Caractéristiques principales : le marché a pour pas les entreprises d’être informées en cas de
objet l’organisation d’un service de transport par modifications du DCE par le pouvoir adjudicateur.
autocars avec chauffeurs pour les besoins de la Aussi, nous vous remercions de nous informer, par
Commune. Il sera conclu à bons de commande courriel à l’adresse officielle de la Commune, de votre
conformément à l’article 77 du Code des Marchés retrait en précisant la date du retrait, le nom de votre
Publics, avec un seul opérateur économique et sans société, vos coordonnées postale et téléphonique.
montant minimum ni montant maximum Adresse auprès de laquelle des renseignements
d’ordre administratif et technique peuvent être
Informations pratiques
obtenus :
Date limite de réception des offres : 12 janvier
Direction des Services Techniques Service Transport
2009 16 heures
Mme Monchaux 1, Grande Rue Charles de Gaulle
Délai minimum de validité des offres : 60 jours
94360 Bry-sur-Marne
à compter de la date limite de réception des offres.
Tél. : 01-45-16-68-36 fax. : 01-45-16-68-48
Critères d’attribution : offre économiquement la
Courriel : mairie@bry94.fr
plus avantageuse appréciée en fonction des critères
Adresse Internet : http://www.bry94.fr
énoncés dans le cahier des charges (règlement
> Informations légales
de la consultation, lettre d’invitation ou document
descriptif) Extrait d’appel d’offres, BOAMP.fr, 05/12/2008

? Questions
1 Recherchez l’article 77 du code des Marchés publics et précisez son contenu.
2 Quel est le type de procédure retenu pour cet appel d’offres ?
3 Pourquoi ne s’agit-il pas d’un appel d’offres restreint ?

38 Chap. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres

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1 / LA SÉLECTION DES APPELS D’OFFRES 1
a / Les procédures

Recherche de clientèle et contacts


1 L’appel d’offres (document 1)
Cette procédure peut être utilisée quel que soit le montant du marché. Elle est obligatoire pour les marchés
dont le montant est supérieur à :
− 210 000 € pour les marchés de travaux ;
− 210 000 € pour les marchés de fournitures ou de services des collectivités locales ;
− 135 000 € pour les marchés de fournitures ou de services de l’État.

On dénombre deux types d’appels d’offres : 2


− l’appel d’offres ouvert : c’est la procédure classique. Toutes les entreprises peuvent retirer un DCE et
présenter une offre. la publicité doit être réalisée par un avis d’appel à la concurrence ;
− l’appel d’offres restreint : seules les entreprises préalablement sélectionnées pourront faire acte de
candidature.

2 La procédure adaptée (documents 1 et 2)


les marchés sont passés selon des modalités de publicité et de mise en concurrence déterminées par
l’acheteur public.
la procédure est dite adaptée pour les marchés passés au-dessous des seuils suivants :
− 210 000 € pour les marchés de travaux ; 3
− 210 000 € pour les marchés de fournitures ou de services des collectivités locales ;
− 135 000 € pour les marchés de fournitures ou de services de l’État.

la publicité et la mise en concurrence doivent être appropriées à l’objet du marché :


− marchés dont le montant est supérieur à 90 000 € HT : les avis sont obligatoirement publiés au
Bulletin Officiel des Annonces de Marchés Publics (BOAMP) ou dans un journal habilité à recevoir les
annonces légales (JAl) ;
− marchés dont le montant est inférieur à 90 000 € HT : l’acheteur peut utiliser la publicité qu’il souhaite.

3 La procédure négociée (documents 1 et 2)


Elle permet à l’acheteur public de choisir le titulaire du marché après consultation de candidats et négociation
des conditions du marché avec l’un ou plusieurs d’entre eux.
Elle intervient lorsque l’objet du marché n’est pas fixé de manière précise au début de la procédure. On
peut retenir trois catégories :
Marché négocié sans publicité et sans mise en concurrence
Il est possible d’y avoir recours lorsqu’il s’agit de prestations complémentaires, d’une répétition d’un
marché précédent, d’un marché de services faisant suite à un concours, ou si le marché ne peut être
exécuté que par une entreprise.
Marché négocié après publicité et avec mise en concurrence
l’acheteur y aura recours lorsque l’objet du marché est difficile à déterminer, après un appel d’offres
infructueux, pour des marchés de travaux exécutés à des fins d’expérimentation ou de recherche, pour des
marchés de services ne permettant pas une fixation préalable des prix ou pour des marchés de travaux
d’un montant situé entre 210 000 € et 5 270 000 € HT.
Marché négocié sans publicité et avec mise en concurrence
C’est une procédure exécutée lors des urgences et pour les marchés réalisés à des fins de recherche,
d’essai ou d’expérimentation.

curs 39

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cuets
Doc
3
Extrait d’appel d’offres
Avis de marché
Département de publication : 94
Annonce N° 08-277986
Départements de rappel : 75
Services
Nom et adresse officiels de l’organisme acheteur : Ville de Bry-sur-Marne.
Correspondant : M. Jean-Pierre Spilbauer, le maire, 1, Grande Rue Charles de Gaulle, 94360 Bry-sur-Marne,
tél. : 01-4516-68-00, télécopieur : 01-45-16-68-48, courriel : mairie@bry94.fr,
adresse internet : www.bry94.fr
Objet du marché : marché de location d’autocars avec chauffeurs
Lieu d’exécution : France métropolitaine et Europe
Caractéristiques principales : le marché a pour objet l’organisation d’un service de transport par autocars
avec chauffeurs pour les besoins de la Commune
Il sera conclu à bons de commande conformément à l’article 77 du Code des Marchés Publics, avec un
seul opérateur économique et sans montant minimum ni montant maximum
Date prévisionnelle de commencement des travaux : 1er mars 2009
Modalités essentielles de financement et de paiement et/ou références aux textes qui les réglementent :
les prestations sont financées sur les fonds propres de la Commune
Paiement par mandat administratif dans un délai global de 45 jours
les intérêts moratoires seront calculés au taux légal en vigueur majoré de 2 points
Forme juridique que devra revêtir le groupement d’opérateurs économiques attributaire du marché : aucune
forme de groupement n’est imposée
Les candidatures et les offres seront entièrement rédigées en langue française ainsi que les documents
de présentation associés
Unité monétaire utilisée : l’euro
Justifications à produire quant aux qualités et capacités du candidat : celles fixées dans le règlement de
la consultation
Critères d’attribution : offre économiquement la plus avantageuse appréciée en fonction des critères énoncés
dans le cahier des charges (règlement de la consultation, lettre d’invitation ou document descriptif)
Type de procédure : procédure adaptée
Date limite de réception des offres : 12 janvier 2009, à 16 heures
Délai minimum de validité des offres : 60 jours à compter de la date limite de réception des offres
Autres renseignements :
Renseignements complémentaires : les bureaux de la Mairie sont ouverts au public du lundi au vendredi
de 8h30 à 12 heures et de 13h30 à 17 heures
Instance chargée des procédures de recours et Service auprès duquel des renseignements peuvent être
obtenus concernant l’introduction des recours : Tribunal administratif de Melun 43, rue du Général de Gaulle,
77000 Melun, tél. : 01-60-56-66-30, télécopieur : 01-60-56-66-10
Extrait d’appel d’offres, BOAMP.fr, 04/12/2008

? Questions
1 Vérifiez que les éléments de contenu figurant à la page 41 de votre livre sont présents sur cette
annonce. Identifiez-en les composantes.
2 D’autres éléments figurent-ils sur cette annonce ? lesquels ?
3 Qu’est-ce qu’un mandat administratif ?

40 Chap. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres

PartA1_A1A2.indd 40 28/04/09 12:55


4 Le dialogue compétitif 1
Cette procédure est utilisée lorsque le marché est considéré comme complexe. le marché doit être un
marché de travaux compris entre 210 000 € HT et 5 270 000 € HT (code des marchés publics de 2006).

Recherche de clientèle et contacts


Cette procédure est utilisée essentiellement dans des domaines techniques, esthétiques ou financiers.
l’acheteur public entretient un dialogue avec les candidats admis à participer en vue de définir ou de
développer plusieurs solutions de nature à répondre aux besoins de l’Administration.

b / Lire un appel d’offres


1 Le contenu (document 3)
l’avis d’appel d’offres doit être toujours sincère et comporte généralement toute une liste de mentions
nécessaires à la bonne information des candidats potentiels. Cette liste n’est pas limitative et la PRM 2
(personne responsable du marché) fournit les indications qu’elle juge utiles :
− Identité et coordonnées de l’organisme acheteur et de la PRM
− Objet du marché
− Caractéristiques de la procédure
− Type de marché
− Si les marchés sont en plusieurs lots et si les candidats peuvent participer pour un, plusieurs et/ou la
totalité des lots
− Renseignements relatifs aux lots
− lieu et délai de livraison/exécution
− Durée du marché et/ou début des travaux 3
− Nom et adresse du service où le DCE (document de consultation des entreprises) peut être demandé
− Nom et coordonnées du service pour les renseignements administratifs et/ou techniques
− Date limite d’envoi des offres
− Date d’envoi de l’avis à la publication
− les renseignements demandés sur la situation des candidats ainsi que sur leurs capacités techniques,
économiques et financières
− les critères d’attribution du marché

2 Où trouver des informations sur les appels d’offres ?


Plusieurs possibilités s’offrent à l’entrepreneur.
− Démarcher directement les émetteurs. Dans le cas des procédures adaptées, la PME ne doit pas
hésiter à se faire connaître des acheteurs publics qui, pour des petits marchés, peuvent recourir à des
consultations informelles sur la base d’une simple liste en concurrence à l’aide de demandes de devis.
− Faire appel à des services de veille opérés par des prestataires privés (France Marchés : www.france-
marches.com, Double Trade : www.doubletrade.com, www.achatpublic.com, www.marchesonline.com,
www.vecteurplus.com, etc.). les outils de veille sont très importants pour la PME dans la mesure où ils
représentent le moyen le plus efficace pour elles de s’informer en temps réel et de manière continue.
Elles peuvent alors cibler de façon très précise les marchés correspondant à leur profil.

Consulter des sites comme :


− Bulletin officiel des annonces de marchés publics : www.boamp.fr
− Journal officiel de l’Union européenne (JOUE) : www.simap.eu.int
− Journal officiel : www.journaux-officiel.gouv.fr
− Site de l’Administration française : www.service-public.fr
− le Club secteur public du Conseil supérieur de l’ordre des experts comptables : www.secteurpublic.asso.fr
− les sites Internet des appels d’offres de l’État : www.marches-publics.gouv.fr
− les sites des ministères…

curs 41

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cuets
Doc
4
Extrait d’appel d’offres (suite)

Vous disposez de la suite de l’annonce de la page 40. Ces plis contenant les candidatures et offres
peuvent être remis contre récépissé auprès du
Conditions et mode de paiement pour obtenir service indiqué pour l’obtention de renseignements
les documents contractuels et additionnels : les administratifs ou adressés par pli recommandé à
dossiers de consultation sont remis gracieusement l’adresse officielle de la Commune.
à l’adresse officielle de la Commune, auprès du la transmission dématérialisée des offres est
service indiqué pour l’obtention des renseignements interdite.
administratifs et dans les conditions suivantes :
les propositions de variantes ne sont pas autorisées.
− sur place,
− sur demande écrite (postal, télécopie ou email)
Date d’envoi du présent avis à la publication :
en précisant le mode de transmission souhaité, par
4 décembre 2008
envoi postal ou électronique,
− par téléchargement, sur le site de la ville, rubriques
Adresse auprès de laquelle des renseignements
« achats publics » puis « marchés et accords-cadres
d’ordre administratif et technique peuvent être
à procédure adaptée ».
obtenus : Direction des Services Techniques – Service
Dans ce dernier cas, le fait de télécharger le dossier Transport
sur notre site ne garantit pas les entreprises d’être
informées en cas de modifications du DCE par le Correspondant :
pouvoir adjudicateur. Aussi, nous vous remercions
Mme Monchaux,
de nous informer par courriel, à l’adresse officielle
de la Commune, de votre retrait en précisant la date 1, Grande Rue Charles de Gaulle,
du retrait, le nom de votre société, vos coordonnées 94360 Bry-sur-Marne,
postale et téléphonique. tél. : 01-45-16-68-36,
télécopieur : 01-45-16-68-48,
Conditions de remise des offres ou des candidatures : courriel : mairie@bry94.fr,
les candidats devront présenter leur dossier sous adresse internet : www.bry94.fr
pli cacheté portant la mention suivante : « marché
relatif à location d’autocars avec chauffeurs » « Ne
pas ouvrir ». Extrait d’appel d’offres, BOAMP.fr, 04/12/2008

? Questions
1 l’entreprise pourra-t-elle obtenir, par voie électronique, les documents contractuels et additionnels ?
2 Si oui, sera-t-elle informée obligatoirement par la même voie ?
3 l’entreprise souhaite répondre à cet appel d’offres par voie électronique. Cela est-il possible ?
4 Si non, comment devra-t-elle répondre ?

42 Chap. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres

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2 / LA RÉPONSE AUX APPELS D’OFFRES 1
a / La dématérialisation des appels d’offres

Recherche de clientèle et contacts


1 Les obligations pour la personne publique
Au Code des marchés publics s’ajoute l’arrêté du 28 août 2006 relatif à la dématérialisation des procédures
de passation des marchés publics formalisés. les collectivités publiques doivent mettre à disposition
des entreprises un réseau d’accès sécurisé aux consultations et s’assurer que les réponses demeurent
confidentielles.
l’accès aux consultations, les téléchargements et les réponses électroniques sont gratuits.

2 Les conséquences pour l’entreprise candidate 2


− Pas d’obligation de répondre électroniquement.
− liberté de choisir le mode de transmission des documents.
− liberté du mode de transmission de la candidature.
− Mode de transmission des documents : principe d’irréversibilité.
− l’autorité habilitée au sein de l’entreprise à signer et à transmettre la candidature et l’offre doit être
identifiée.
− la transmission de documents volumineux peut bénéficier d’un délai supplémentaire.
− la transmission électronique des certificats sociaux et fiscaux doit être possible.

3 Comment répondre par voie électronique ? (document 4) 3


Pour répondre par la voie électronique, l’entreprise doit se référer aux modalités d’accès à la plate-forme
réceptionnant les réponses électroniques.
Ces modalités doivent figurer sur l’avis d’appel public à concurrence et/ou sur le règlement de consultation
mis à disposition par la personne publique.

b / Répondre à un appel d’offres ouvert ou restreint


Que ce soit pour un appel d’offres ouvert ou un appel d’offres restreint, les procédures de réception des
plis (enveloppes contenant les documents), l’enregistrement ou la validation des candidatures et des
offres sont identiques.

1 Appel d’offres ouvert


− l’avis doit comporter la date et l’heure de remise des offres.
− les plis contenant les offres sont enregistrés dans leur ordre d’arrivée et doivent être conservés en lieu
sûr jusqu’à leur remise devant la commission.
− la CAO (commission d’appels d’offres) intervient deux fois le même jour pour l’ouverture de la première
enveloppe et l’ouverture de la seconde enveloppe.

2 Appel d’offres restreint


les modalités sont identiques à celles de l’appel d’offres ouvert, mais il faut procéder en plus à :
− l’ouverture de la première enveloppe, l’examen des candidatures. Une liste des candidats admis à
présenter l’offre est dressée ;
− l’ouverture de la seconde enveloppe avec élimination des offres non conformes aux critères.

curs 43

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cuets
Doc
5
tous-appels-offres.fr

www.tous-appels-offres.fr

B. Durel, www.geekwu.org/stage2003

? Questions
1 À partir de ce site, consultez les formulaires proposés (DC4, DC5, DC7 DC8, DC13).
2 À quoi sert le DC4 ?
3 Expliquez la procédure suivie dans une entreprise ayant passé un appel d’offres dématérialisé.

44 Chap. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres

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c / Les documents à fournir (document 5) 1
1 La première enveloppe
Elle contient le dossier de candidature qui doit refléter la qualité et les capacités du candidat.

Recherche de clientèle et contacts


− lettre de candidature et d’habilitation du mandataire par ses cotraitants : DC4
− Déclaration du candidat : DC5
− Attestations diverses
− État annuel des certificats fiscaux et sociaux : DC7
− Attestation d’assurance responsabilité civile
− Extrait Kbis récent
− Un pouvoir 2
2 La seconde enveloppe
Elle contient l’acte d’engagement : il doit obligatoirement être signé et daté.
− Mémoire justificatif des dispositions pour l’exécution du marché
− DPGF
− Devis et plans
− Planning et calendrier
− Cahier des charges avec les documents généraux CCAG et CCTG et les documents particuliers CCTP
et CCAP
3
3 / LE SUIVI DES APPELS D’OFFRES
Pour améliorer l’efficacité des pratiques de l’entreprise, on peut envisager de mettre en œuvre un tableau
de suivi des appels d’offres. On pourra concevoir un tableau dont le contenu et la forme s’adapteront aux
spécificités de l’entreprise.

Exemple :
Objet
Type Organisme Nom de
Date de l’appel Fonction Décision Résultat Commentaires
d’AO émetteur l’interlocuteur
d’offres

Il existe aussi un certain nombre de sites en ligne qui proposent d’informer directement sur les appels
d’offres qui pourraient intéresser l’entreprise et qui permettent de faciliter le suivi des candidatures.
C’est aussi le cas de certains progiciels de gestion de projet qui permettent une gestion globale de l’appel
d’offres et donc de son suivi : gestion des intervenants et suivi en termes de qualité, coûts, délais, mise
en forme de formulaires personnalisés, production automatique de documents, plate-forme interactive,
gestion des budgets et des calendriers, systèmes d’alerte aux échéances.

curs 45

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Cas 1
Vous êtes en stage dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93). Son activité principale est la
cas pratiques
construction, la rénovation et l’entretien de bâtiments. Sa clientèle est présente dans tous les départements
d’Île-de-France. C’est une SARl de 75 salariés. l’une de vos missions réside dans la recherche d’appels
d’offres.
Vous avez consulté divers sites et celui du BOAMP a retenu votre attention (annexe 1).
1 Recherchez et sélectionnez 4 appels d’offres correspondant à votre activité. Vous vous restreindrez
aux départements 77 et 75 et vous vous intéresserez à la période comprise entre le 01/02/N et le
10/02/N. Vous vous limiterez à la rubrique « travaux de construction ».
2 Imprimez les annonces retenues.
3 Consultez les DCE correspondants.
4 Établissez un tableau récapitulatif de ces offres.

Annexe • 1
Site du BOAMP

www.BOAMP.fr

Cas 2
Vous avez été recruté, suite à votre stage, dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93). Son activité
principale est la construction, la rénovation et l’entretien de bâtiments. Elle y a ajouté une activité de
service de nettoyage. Elle prévoit une extension de sa clientèle à l’international avec pour cible, à court
terme, l’Espagne et le Portugal. C’est une SARl de 75 salariés qui est prête à réaliser les recrutements
nécessaires à son développement.
l’une de vos missions consiste à proposer des réponses pertinentes aux interrogations du dirigeant.
1 Il souhaite savoir où sont publiés les avis de marchés publics européens, s’informer sur un terme
auquel a fait référence un de ses collègues : les CPV.
2 De manière plus globale, il voudrait que vous lui montriez un exemple d’appel d’offres relatif à
l’activité de service de nettoyage émis par une ville espagnole.
3 Quand vous aurez fait cela, vous devrez lui préciser si les réponses devront être formulées en
langue espagnole.
4 le contenu de l’appel d’offres est-il le même selon qu’il est rédigé en langue espagnole ou
française ?
5 Après avoir consulté l’appel d’offres, il se demande ce que signifient les notions de TW, DT, CY.

46 Chap. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres

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5
chapitre
PRÉPARATION DE PROPOSITIONS COMMERCIALES
ET CONTRATS COMMERCIAUX
1
De la proposition
au règlement

le cycle de vente est une suite d’étapes incontournables dont il faut scrupuleusement respecter l’ordre.
les quatre premières étapes conduisent à la formulation d’une proposition par le commercial et peuvent
2
donc être réalisées par un assistant commercial. Il en est de même pour la préparation du devis.
l’implémentation suppose aussi un suivi des règlements et des factures. On parle d’administration des ventes.

Administration des ventes


Seules les parties prospection et négociation sont assurées par le commercial lui-même.

CONCEPTS CLÉS

6 1Implémen- Préparation
tation 3
5 2 Cycle
Proposition de Vente Approche

4 3 Solution
Design
Position-
nement

fr.securitypoint.westcon.com

DÉFINITIONS
Argumentaire Document structuré rédigé par le vendeur comportant l’ensemble des arguments de vente.
B to B (Business to Business) Concerne les activités économiques (business) entre acteurs professionnels
sur un marché.
B to C (Business to Consumer) Concerne les activités économiques (business) à destination du grand
public et du consommateur final (consumer).
CRM ou GRC Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client.
ERP ou PGI Enterprise Resource Planning ou Progiciel de Gestion Intégré.
Implémentation Mise en œuvre.
Objection Argument qui réfute une opinion ou une affirmation.
Plan de découverte Questionnement structuré visant à déceler les besoins du prospect.

PLAN DU CHAPITRE
1 La présentation du schéma général 2 Le rôle de l’assistant de gestion
de vente dans le processus de vente
a) la collecte des informations a) l’élaboration de l’offre commerciale
b) le plan de découverte b) la relance téléphonique
c) l’argumentaire c) le suivi de la vente
d) le traitement des objections

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 47

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cuets
Doc
1
La préparation de la proposition commerciale

l’Entreprise : Activité : Fabrication de matériels et de solutions de nettoyage


Société NET-PROP FRANCE Effectif : 135
2, impasse Bramy Effectif de la force de vente : 85
91380 WISSANS CA annuel : 1,9 millions d’euros en 200N
la Société Net-Prop France se situe dans le sud de la région parisienne à 10 minutes de l’aéroport d’Orly. la
société Net-Prop, fabricant suisse depuis plus de 25 ans, propose une large gamme de matériels de nettoyage
qui permet de répondre aux exigences des entreprises de nettoyage de l’hôtellerie, des collectivités, de
l’industrie. Elle compte parmi ses clients Air France, Carrefour, Auchan, l’Oréal, le ministère des Finances,
ainsi que de nombreuses entreprises de propreté et de restauration.
la gamme de matériels de nettoyage fabriquée par la Société Net-Prop comprend six catégories : aspirateurs,
autolaveuses, monobrosses, injection-extraction, balayeuses, nettoyeurs vapeur avec aspiration simultanée.
les produits de la société Net-Prop sont utilisés quotidiennement dans le monde entier et sont soumis
à des normes de sécurité optimum. Aux matériels de nettoyage Net-Prop s’ajoute une gamme complète
d’accessoires permettant de satisfaire au mieux à toutes les exigences.
les différents modèles de monobrosse Net-Prop permettent d’effectuer tous les travaux suivants : décapage,
shampouinage, récurage, polissage, scarification, ponçage de parquet. Sur certains aspirateurs à eau,
on peut ajouter un suceur fixe pour accroître le rendement en aspiration des liquides. les autolaveuses
Net-Prop offrent de multiples possibilités pour adapter au mieux chaque autolaveuse à son environnement,
par exemple la possibilité sur certaines autolaveuses de fixer des brosses plus ou moins dures ou encore
d’adapter des plateaux porte-disques, des cannes de lavage d’injection-extraction. le matériel d’injection
extraction de la société Net-Prop est composé à la fois de petites shampouineuses à canne de 8 litres en
passant par des shampouineuses de 35 litres et même d’autolaveuses à moquette. le matériel vapeur
avec aspiration est particulièrement adapté au nettoyage et dégraissage de toutes les surfaces dures, telles
que celles des vestiaires, des sanitaires, des cuisines industrielles en inox. les balayeuses sont manuelles
ou aspirantes (à batterie) pour le balayage de petites cours, de pistes de lavage, d’entrepôts. Net-Prop
propose aussi une gamme de produits chimiques essentiellement adaptée à ses autolaveuses, monobrosses,
aspirateurs, injecteurs-extracteurs, balayeuses, matériel vapeur avec aspiration.
les machines sont construites pour durer avec un entretien simplifié. Un service de maintenance préventive
visant à protéger vos investissements et prévenir les risques d’immobilisation est proposé.
le marché de la propreté a connu une forte progression sur le marché européen (la croissance, dans
certains pays, a atteint 50 %). les ventes s’effectuent principalement via des revendeurs, mais Net-Prop
a toujours vendu ses produits par la vente directe. l’entreprise est l’un des leaders mondiaux du marché ;
ses principaux concurrents sont Duplex, Diversey-lever (qui commercialise les produits sous la marque
Taski). les prix pratiqués sont sensiblement les mêmes que ceux des concurrents.
Pour vendre ses produits, Net-Prop dispose d’un réseau de 70 commerciaux et 50 agents répartis sur
toute la France au sein de 7 agences régionales situées à Nantes, lille, Strasbourg, lyon, Aix-en-Provence,
Bordeaux, Wissous. la politique de rémunération de la force de vente est la suivante : un fixe mensuel de
460 € et une commission de 10 % du CA hors taxes. D’autre part, une prime de 100 € est attribuée si vous
vendez un produit RA 400 E. l’approche clientèle se fait par prospection téléphonique (en vue d’une prise
de rendez-vous), lors de salons professionnels ou par mailing-fax.

? Question
Vous disposez d’une présentation de l’entreprise Net-Prop. Établissez un prédiagnostic de cette
entreprise sur le modèle du tableau suivant.
Opportunités Contraintes
L’entreprise
Son marché
Le(s) produit(s)
Le prix
Les conditions de vente

48 Chap. 5 / De la proposition au règlement

PartA1_A1A2.indd 48 28/04/09 12:55


1 / LA PRÉSENTATION DU SCHÉMA GÉNÉRAL 1
DE VENTE
a / La collecte des informations (document 1)
Il s’agit de disposer d’un maximum d’informations sur la cible envisagée. les sources varieront en fonction
de la spécificité de celle-ci.
B to B
Il faudra se renseigner sur l’offre de l’entreprise, sa solidité financière, ses concurrents, son positionnement,
son secteur d’activité. Une structure de veille active dédiée aux appels d’offres (A1 chapitre 4) constituera
une source non négligeable d’informations.
B to C
2
la collecte d’informations visera à mieux connaître le prospect et à déterminer de façon fiable ses besoins.
Un plan de découverte préparé avec rigueur et utilisé avec tact et professionnalisme permettra d’y parvenir.

Administration des ventes


Aussi bien en B to B qu’en B to C, on complétera ces informations avec d’autres données issues d’études
de marché sectorielles, de sites Internet (entreprise elle-même et autres sites en relation avec son activité),
d’articles de presse, de bases de données spécialisées.

b / Le plan de découverte
Il permettra de déterminer les besoins de l’acheteur potentiel et de mieux répondre à la demande exprimée.
On pourra cerner sa personnalité, sa typologie et on aboutira à la détection de ses motivations d’achat (qui
varient d’un individu à l’autre). Il sera matérialisé par un questionnement structuré. 3
1 Les techniques de questionnement
La méthode CQQCOQP
Elle permet de déterminer les attentes principales d’un client, notamment d’un particulier. Il s’agit de
proposer des réponses à des questions ouvertes de base.
On peut la représenter ainsi :
Type de
Caractéristiques Exemples
questionnement
Cette question revient à analyser les responsabilités : qui
Qui ? « Qui est le décideur ? »
décide, qui est concerné par les conséquences de la décision.
Pour analyser la nature et les effets ou conséquences « Quel est son besoin,
Quoi ?
du problème, les projets et les alternatives de solution. que veut-il ? »
Pour analyser l’urgence de la décision à prendre « Quand veut-il être
Quand ?
et la fréquence de ces effets. livré ? »
Pour analyser les processus, les méthodes, les relations,
« Comment a-t-il eu
et surtout l’expérience et les « programmes » activés
Comment ? connaissance
habituellement par notre interlocuteur face à une situation
de l’information ? »
d’achat.
« Combien sera-t-il prêt
Pour évaluer la gravité des conséquences, les ressources à
Combien ? à payer pour satisfaire
consacrer aux solutions, ainsi que les « valeurs de réserve ».
son besoin ? »
Pour analyser l’environnement : où se pose le problème, lieux
Où ? « Où vit-il ? »
d’utilisation, ou de décision.
Pour identifier les causes de l’insatisfaction, donc les besoins « Quelle est la raison
Pourquoi ?
et motivations. de l’achat ? »
La méthode de l’entonnoir
On posera d’abord des questions d’ordre général, puis, de façon progressive, on passera à des questions
plus précises.
La méthode de l’alternative
On posera des questions permettant à l’interviewé d’opérer un choix entre les deux termes d’une alternative
(exemple : « Préférez-vous que nous intervenions en début de matinée ou en fin de matinée ? »).

curs 49

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cuets
Doc
2
Les types de questions
Type de question Ouverte Fermée Alternative
Que pensez-vous de cette voiture ?
Aimez-vous cette couleur ?
Les locaux ont-ils été rénovés ?
Quel type de site Internet recherchez-vous ?
Laquelle de ces versions vous plaît-elle le plus ?
Le nettoyage a-t-il lieu le matin ou le soir ?
De quel matériel s’agit-il ?
Voulez-vous mettre en valeur cette image ?
Qu’est-ce qui me garantit la fiabilité
de votre produit ?
Pouvez-vous m’accorder une remise de 5 % ?
Cela va-t-il plaire aux clients ?
Que préférez-vous : une glace ou un gâteau ?

? Question
Complétez le tableau ci-dessus. Vous mettrez une croix dans la colonne correspondant à la bonne
réponse.

Doc
3
Les typologies du prospect
Question ou affirmation S O N C A S
Qu’est-ce qui me garantit la fiabilité de votre solution ?
Pouvez-vous m’accorder 10 % de remise ?
Je n’aimerais pas que mes voisins puissent obtenir les mêmes
conditions que moi.
Je crains que ces produits ne soient trop chers pour moi.
Cela va-t-il plaire à ma clientèle ?
L’utilisation de ce produit n’entraîne-t-elle pas d’effets
secondaires ?
Je crains que l’image de votre société ne soit trop éloignée de
celle de la nôtre.
Votre produit bénéficie-t-il de la fibre optique ?
Est-ce facile à utiliser ?
Avez-vous la certitude de pouvoir gérer les éventuels problèmes
de livraison ?
Ce produit bénéficie-t-il d’une défiscalisation ?
Les retraits d’argent sont possibles à tout moment ?
Je garderai toujours le même conseiller de clientèle ?
Cette couleur me plaît.

? Question
Complétez le tableau ci-dessus. Vous mettrez une croix dans la colonne (ou les colonnes) correspondant
à la (aux) bonne(s) réponse(s).

50 Chap. 5 / De la proposition au règlement

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2 Les types de questions (document 2) 1
Les questions ouvertes : elles visent à mettre l’interlocuteur en confiance et permettent d’obtenir de
nombreuses informations.
Les questions fermées : elles visent à obtenir des réponses précises formulées par « oui » ou par « non ».
Les questions alternatives : elles aident à orienter la discussion et facilitent la conclusion (ex. :
« Préférez-vous ce modèle de couleur verte ou celui de couleur bleue ? »).
Les questions « ballon d’essai » : il s’agit de vérifier la pertinence d’une hypothèse que l’on a cru déceler.
Les questions relais : il s’agit de compléter une réponse qui n’a pas été suffisamment explicitée. On
pourra ainsi relancer la conversation.
2
3 La structuration du plan de découverte
Pour qu’il soit efficace, le plan de découverte doit respecter une structuration.

Administration des ventes


Les questions d’ordre général : elles favorisent l’instauration d’un climat positif dans l’entretien et
valorisent l’interviewé. Elles portent sur l’entreprise, son activité, sa date de création, etc.
Les questions relatives à la solution actuellement utilisée : elles sont relatives à son équipement
actuel, aux produits (ou services) actuellement utilisés et aux méthodes en application dans son entreprise.
Les questions permettant de déterminer le besoin actuel : on pourra utiliser la méthode CQQOCQP.
On s’assurera qu’aucun élément nécessaire à l’élaboration de l’offre commerciale n’aura été oublié en
posant une ou deux questions finales (ex. : « Y a-t-il d’autres aspects que nous n’avons pas abordés ? »). 3
4 La typologie du prospect (document 3)
Un questionnement bien mené permet de déceler des typologies qui répertorient des traits de personnalité
dominants que le vendeur devra intégrer pour adapter son argumentation. Une des méthodes les plus
utilisées est connue sous le nom de SONCAS (Sécurité, Argent, Orgueil, Nouveauté, Confort, Sympathie).

Vocabulaire Vocabulaire à utiliser


SONCAS Caractéristiques
d’identification par le commercial
Aime réfléchir, essayer ; Je crains, précaution,
Expérience, preuve,
Sécurité hésite, tergiverse ; tradition, risque,
réputation garantie…
fidèle à ses fournisseurs je ne pense pas que…
Moi, je…, j’ai réussi,
Dominant, difficile à mener, Vous avez raison, haut de
Orgueil je suis fier de,
égocentré, fier gamme, standing, classe…
le meilleur…
Moderne, nouveau, Avant-garde, précurseur,
Recherche l’originalité,
Nouveauté innovation, création, technologie de pointe,
curieux, aime le changement
mode, avenir… récent…
Aime le bien-être,
Pratique, facile, Fonctionnel, simple à
Confort ce qui est commode ;
habitude, agréable… utiliser, démonstration…
n’aime pas les complications
Rentable, avantageux, Bon investissement, bon
Recherche l’économie,
Argent profit, affaire, cher, rapport qualité-prix, c’est
le gain ; aime comparer
budget… une affaire…
Convivial ; aime faire plaisir, Les autres, social, Cela plaira à madame,
Sympathie passer un bon moment ; faire plaisir à, gentil, je partage votre idée,
bavard offrir, aimer… parce que c’est vous…

À la fin de la phase de découverte, le commercial en reprendra les points essentiels. le but est de s’assurer
que les propos du prospect ont été bien compris. le vendeur se référera aux notes qu’il aura prises durant
la phase de questionnement. Il réalisera un bilan orienté vers la solution à proposer au prospect.

curs 51

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cuets
Doc
4
L’argumentation

www.apple.com

? Questions
1 Connectez-vous sur le site suivant : www.apple.com/fr/iphone/features/
Établissez un argumentaire pour l’iPhone3G selon la méthode CAP/SONCAS (présentez votre travail en
réalisant un tableau tel que celui qui est présenté à la page suivante).
2 Traitez les objections suivantes (vous préciserez la technique utilisée) :
– « C’est trop cher. »
– « Que se passe-t-il en cas de panne ? »
– « Je ne peux pas écouter ma musique au format MP3. »

52 Chap. 5 / De la proposition au règlement

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c / L’argumentaire (document 4) 1
La préparation de l’argumentaire
le commercial doit récapituler les caractéristiques (éléments objectifs qui composent le produit) de son
offre ; il retiendra celles liées à l’environnement (concurrence, marché…), à l’entreprise (part de marché,
taille, positionnement…), aux produits ou services (mix produit).
Ces caractéristiques devront être transformées en avantages (bénéfices que le client peut retirer des
caractéristiques énoncées) et étayées par des preuves (démonstration faite par le commercial pour mettre
en avant le gain procuré au client).
La réalisation de l’argumentaire
On peut retenir une présentation sous forme de tableau. On y inscrira les caractéristiques techniques
(composition du produit, design, performances, mode de fonctionnement…) ou commerciales (entreprise, 2
marque, conditionnement, service après-vente, garantie, délais de livraison…).

Administration des ventes


SONCAS Caractéristiques Avantages Preuves
Nos installateurs sont Ils disposent d’un savoir-
Sécurité Diplômes, références
des professionnels diplômés. faire reconnu.
Nous nous approvisionnons Citer les fournisseurs
Valorisation de l’entreprise
Orgueil auprès de fournisseurs (ou montrer des éléments
prospectée.
mondialement réputés. de preuve)
Cette imprimante laser Vous disposez Imprimer un document
Nouveauté couleur a une très bonne
résolution.
d’une impression
de très bonne qualité.
mettant en valeur la
caractéristique évoquée 3
Votre téléphone portable
Vous n’aurez aucune
sera remplacé sous 24 h et,
Confort interruption de l’usage Contrat, garantie
en attendant, nous vous en
de votre téléphone.
prêtons un.
Remplacement gratuit du Cette solution
Argent Contrat
personnel si absence. est très économique.
Nombreuses animations,
boutiques, bar, club, Nombreuses possibilités Catalogue, conditions
Sympathie
équipements sportifs de se divertir. générales de vente
disponibles.

Une argumentation structurée, adaptée au prospect, n’exonère pas le commercial de devoir traiter certaines
objections émises par le prospect.

d / Le traitement des objections (document 4)

Une objection est un argument qui réfute une opinion ou une affirmation. le vendeur doit y apporter une
réponse de qualité.
le prospect peut émettre des objections pour des raisons diverses comme (liste non exhaustive) :
− besoin d’un complément d’informations ;
− hésitation sur l’opportunité de transformer l’intention d’achat en acte immédiat d’achat ;
− besoin d’être rassuré…

les objections peuvent être de différents types.

1 Les types d’objections

L’objection prétexte est celle émise par le prospect qui cherche une solution pour gagner du temps
ou éviter l’entretien (ex. : « Je n’ai pas le temps maintenant, nous nous verrons plus tard. »).
L’objection fondée est réelle, objective. Elle traduit la manifestation d’une inadéquation de l’offre au
besoin. Elle remet en cause plusieurs points précis de l’argumentation (ex. : « Je pense que l’achat d’un
tel véhicule n’est pas compatible avec mes préoccupations environnementales. »).

curs 53

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cuets
Doc
5
Comment rédiger une proposition commerciale ?
Arguments mal présentés, réponses stéréotypées, lesquels le commercial et le prospect sont tombés
absence de critères spécifiques... les propositions d’accord. De fait, seul le commercial présent en
commerciales sont souvent bâclées. Voici comment entretien de vente doit rédiger la proposition tandis
faire de ce document un réel outil au service de que les documents stéréotypés et écrits à l’avance
la vente. sont à bannir. À noter, ce texte ne pourra, en aucun
Vos commerciaux sont des « vendeurs nés ». Ils cas, rattraper un process commercial mal engagé.
ont le sens de la repartie, le contact facile, le […]
verbe aisé. Ils maîtrisent les techniques de vente Vous devez donc exposer, dans une première partie,
et leur argumentaire produits. Pourtant, bien (trop !) la problématique du client le plus objectivement
souvent, ils n’arrivent pas à conclure une vente... possible. […]
Que s’est-il passé entre le moment où le commercial la deuxième partie du document explique en quoi
quitte son client et l’instant où il apprend que sa votre entreprise peut répondre aux attentes du
solution n’est pas retenue ? […] client. […]
Une « propal » réussie reflète la discussion que le la troisième partie de la proposition s’attache à
commercial a eue avec son client. Pour ce faire, le démontrer la crédibilité de votre solution... […]
vendeur doit parvenir à cerner, lors de l’entretien, Enfin, le dernier élément à indiquer dans une
l’ensemble des besoins de son prospect pour lui proposition commerciale est le prix. […]
expliquer comment son produit ou son entreprise
Laurent Bailliard, Action Commerciale n° 292, janvier 2009
pourra y répondre. le document doit donc être
personnalisé et ne comporter que les éléments sur

? Questions
1 Pourquoi, selon vous, certains commerciaux n’arrivent-ils pas à conclure une vente ?
2 En quoi est-il important pour le vendeur de bien identifier les besoins des prospects ?
3 Quelles peuvent être les raisons justifiant cette structuration pour la présentation de la proposition
commerciale ?
4 Quelles erreurs faut-il évoquer de commettre dans chacune des parties citées ?

54 Chap. 5 / De la proposition au règlement

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2 Les réponses aux objections 1
Il ne faut pas considérer l’objection comme une remise en cause personnelle. le vendeur cherchera à en
comprendre les raisons, écoutera le prospect sans lui couper la parole. Dans un premier temps, il acceptera
l’objection, puis il la traitera en la contournant pour en faire un argument.
Différentes techniques peuvent être utilisées.
Technique de réfutation Exemple d’objection Exemple de traitement de l’objection
Oui – Mais : accepter la remarque « Je vous comprends, Monsieur X,
et la reformuler sous un autre angle « C’est trop cher » mais vous réduirez votre budget chauffage
en poursuivant sur d’autres arguments de 10 % dès la première année. »

Boomerang : renvoyer au client « Ce modèle


« Ce modèle vous est présenté dans
sa configuration maximale, mais il est
2
son objection sous forme d’argument est trop volumineux » modulable et a l’avantage de s’adapter
à de multiples utilisations.»

Administration des ventes


Affaiblissement : diminuer « Le prix de ce produit dépasse le budget que
« C’est trop cher »
la force de l’objection vous aviez envisagé d’affecter à cet achat ? »
« Les contrats proposés par Bouygues
« On ne peut utiliser
Compensation : éliminer une Telecom sont très avantageux,
ce téléphone que dans
objection mineure en donnant des la consultation des mails est gratuite
le réseau Bouygues
avantages importants sans limitation de débit, le service client
Telecom »
est le meilleur du marché, etc. »
Écran : montrer au client que son
objection a été enregistrée et que la
suite de l’argumentation va y répondre
« Combien ça
coûte ? »
« Je peux vous affirmer que nous pratiquons
des prix très compétitifs, néanmoins, je
souhaite au préalable vous montrer… »
3
Reformulation interrogative :
« Si je vous ai bien compris, le prix
reformuler l’objection en une
« C’est trop cher » représente un obstacle majeur
question de façon à avoir le temps de
à votre achat ? »
trouver une réponse
Témoignage : appuyer la réponse à « À mon âge, je ne
« J’en ai déjà vendu à des dizaines de
l’objection par l’expérience d’autres saurai pas m’en
personnes de votre âge… »
utilisateurs servir »

3 Le traitement de l’objection prix


On a recours à différentes techniques pour la traiter.
Technique Caractéristiques Exemple
On additionne tous les avantages « Vous disposez d’une garantie de 3 ans, de la
Addition du produit et on les compare au mise à disposition d’un véhicule de remplacement
produit pour en minimiser le prix. durant les révisions, d’une hot line dédiée, etc. »
On démontre au prospect ce qu’il « Je ne pourrai pas vous faire la même offre
Soustraction
perdrait en n’achetant pas le produit. dans un mois. »
On divise le prix du produit
Division « Cela ne vous reviendra qu’à un euro par jour. »
par sa durée d’utilisation.
On amplifie les avantages en les « En choisissant ce modèle, vous multipliez
Multiplication
multipliant par leur durée d’utilisation. votre chiffre d’affaires par deux. »

2 / LE RÔLE DE L’ASSISTANT DE GESTION


DANS LE PROCESSUS DE VENTE
a / L’élaboration de l’offre commerciale (document 5)
Après avoir correctement traité les objections, le vendeur procédera à une phase de reformulation. Dans
certains cas, le devis ou la commande feront office de concrétisation de l’offre commerciale. Dans d’autres,
elle revêtira un caractère plus formel (ex. : « réponse à un appel d’offres »). D’une façon plus générale, il
ne faut pas que le prospect puisse garder l’impression qu’il a reçu une offre commerciale « standard ».
Celle-ci doit respecter des conditions de fond et de forme.

curs 55

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cuets
Doc
6
La relance téléphonique : la méthode CROC
Vous disposez du script d’un appel téléphonique de relance émis par une stagiaire de l’entreprise Invinoveritas
faisant suite à l’envoi d’une offre commerciale liée à un nouveau service de livraison à domicile de vin.

Méthode Contenus Exemples


Saluer, se présenter (prénom, nom),
présenter l’entreprise ou l’organisation « Allo, je suis l’assistante de gestion
Contact
pour laquelle on téléphone, se situer dans de la société Invinoveritas. Je souhaite
(prise de)
cette organisation, vérifier que l’on est en parler à M. Raisin s’il vous plaît. »
contact avec l’interlocuteur souhaité.
« Je vous appelle pour m’assurer que vous
Raison Présenter les raisons de l’appel,
avez bien reçu notre offre commerciale qui
(de l’appel) annoncer le service proposé.
date d’il y a 15 jours.»
Objectif Aboutir à l’objectif fixé, à ce que
« Êtes-vous intéressé ? »
(de l’appel) l’on souhaite obtenir de l’interlocuteur.
Congé Rassurer l’interlocuteur, le remercier
« Au revoir Monsieur. »
(prise de) et le saluer.

? Questions
1 À quoi sert la phase de prise de contact dans la méthode CROC ?
2 Quelles erreurs ont été commises par l’assistante stagiaire de cette société ?
3 Proposez un plan d’appel corrigé.

Doc
7
Le suivi de la vente
Modalités Objectifs

Envoi d’un questionnaire

Envoi d’une documentation

Envoi de courriers, courriels, SMS

? Question
Dans le cadre d’une pérennisation de la relation avec les clients, quels peuvent être les objectifs
assignés à chacune de ces modalités ? Vous compléterez le tableau ci-dessus.

56 Chap. 5 / De la proposition au règlement

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b / La relance téléphonique (document 6) 1
Dans les 72 heures suivant la réception de l’offre, l’assistant de gestion doit procéder à une relance
téléphonique du prospect. Celle-ci constitue un élément de la personnalisation de la relation avec le client.
Elle doit respecter des principes de base.

La relance par téléphone : 10 principes de base


1 – Préparez votre appel
2 – Faites attention aux bruits de fond
3 – Souriez au téléphone !
4 – Soyez bref
5 – Exprimez-vous simplement
6 – Apprenez la patience 2
7 – Commencez par rassurer
8 – l’assistante de votre interlocuteur : faites-en une alliée !

Administration des ventes


9 – Apprenez à écouter ce que l’on vous dit
10 – Sachez traiter les objections
http://contenu.monster.fr

Pour le principe n° 8, on peut appliquer la méthode CROC (Contact, Raison, Objectif, Conclusion).

Méthode Contenu
Contact (prise de) Saluer, se présenter (prénom, nom), présenter l’entreprise ou
l’organisation pour laquelle on téléphone, se situer dans cette
organisation, vérifier que l’on est en contact avec l’interlocuteur souhaité.
3
Raison (de l’appel) Présenter les raisons de l’appel, annoncer le service proposé.
Objectif (de l’appel) Aboutir à l’objectif fixé, à ce que l’on souhaite obtenir de l’interlocuteur.
Congé (prise de) Rassurer l’interlocuteur, le remercier et le saluer.

c / Le suivi de la vente (document 7)


Une offre commerciale ayant reçu l’aval du prospect doit permettre d’initier et de développer une relation
suivie avec ce nouveau client.

1 Compte rendu de visite, suivi de livraison, SAV


l’assistant de gestion (s’il a réalisé la vente) ou le vendeur rédige un compte rendu de visite et complète
le fichier prospect ou client. Il le fait en utilisant une base de données, un logiciel de CRM (Customer
Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client). le suivi de la livraison permet de vérifier
la conformité du produit (ou service) et le respect des délais de livraison. Il faut aussi s’assurer qu’une
aide à la maintenance et/ou à la réparation des produits est activée et efficace.

2 La pérennisation de la relation avec le client


Un nouveau client coûte, selon les études, entre 5 et 6 fois plus cher qu’un ancien. Cela montre bien
l’importance de la pérennisation de la relation avec le client qui peut revêtir les modalités suivantes :
− l’envoi d’un questionnaire ;
− l’envoi d’une documentation ;
− l’envoi de courriers, courriels, SMS.
On compétera ce programme par la mise en place d’une démarche CRM qui, si elle peut paraître onéreuse,
apportera de nombreux avantages à l’entreprise.

curs 57

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Cas 1
Vous êtes stagiaire dans une PME de la région grenobloise et vous devez réaliser une opération de relance
cas pratiques
téléphonique suite à l’envoi à certains clients d’une brochure annonçant la mise en place d’un nouveau
service.

1 À partir de la documentation sur la relance téléphonique (annexe 1), énoncez les actions et attitudes
que vous allez adopter pour mener à bien les points 1, 2, 4, 5, 6, 9, 10.
2 Concevez une fiche d’émission d’appel téléphonique et une autre pour la réception d’appels. Vous
utiliserez le logiciel de votre choix.

Annexe • 1
La relance par téléphone : 10 principes de base
1 – Préparez votre appel
2 – Faites attention aux bruits de fond
3 – Souriez au téléphone !
4 – Soyez bref
5 – Exprimez-vous simplement
6 – Apprenez la patience
7 – Commencez par rassurer
8 – l’assistante de votre interlocuteur, faites-en une alliée !
9 – Apprenez à écouter ce que l’on vous dit
10 – Sachez traiter les objections
http://contenu.monster.fr

Cas 2
Vous avez été recruté récemment par la banque Money First et vous souhaitez améliorer votre capacité
à traiter les objections émises lors d’appels téléphoniques. On vous remet un extrait (annexe 1) d’une
conversation téléphonique entre un client et son conseiller de clientèle avec les objections émises et le
traitement qui en a été fait.

Proposez des améliorations au traitement des objections tel qu’il est présenté dans ce document.

Annexe • 1
« Je n’ai pas le temps. »
Vous n’avez pas le temps de vous préoccuper de vos facilités financières ? Pourtant, les avantages de
libre Cours sont indéniables...
« J’ai ce qu’il me faut. »
Êtes-vous sûr d’avoir fait le meilleur choix ? Nombreux sont les crédits mirifiques qui vous annoncent
des taux extraordinaires mais se révèlent finalement décevants. Tandis que nous... Et puis il faut savoir
remettre en cause régulièrement vos choix en matière financière, pour toujours rester à la pointe de
ce qui se fait !
« Je n’ai pas besoin d’argent actuellement. »
On a toujours envie de quelque chose que l’on n’ose pas s’offrir. Profitez-en, c’est le moment où jamais
de me dire oui pour dire oui à vos envies !
« Envoyez-moi une documentation. »
Pour quoi faire, puisque vous connaissez Crédit libre et que je vous propose simplement d’augmenter
ce que vous pouvez dépenser ?
Xavier Lucron, www.lentreprise.com, 2005

58 Chap. 5 / De la proposition au règlement

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6
chapitre
PRÉPARATION DE PROPOSITIONS COMMERCIALES
ET CONTRATS COMMERCIAUX
1
Les contrats
commerciaux

l’entreprise est amenée lors de son activité à connaître et conclure de nombreux contrats commerciaux.
la rapidité du monde des affaires amène parfois le chef d’entreprise à s’affranchir, pour des raisons
d’efficacité, de toute précaution préalable lors de la passation d’un accord commercial. Ce chapitre
permet de rappeler les règles de base des principaux contrats et évoque le problème du contentieux et
des procédures judiciaires.
2
CONCEPTS CLÉS

Administration des ventes


Contrat Principaux contrats Contrat
de location commerciaux de l’entreprise de franchise

Contrat
Contrat Contrat de Contrat
de crédit-bail
mobilier
de vente sous-traitance de concession
3
DÉFINITIONS
Contrat de concession Il met en relation deux parties : le concédant et le concessionnaire. le concédant
(fournisseur) autorise le concessionnaire (commerçant) à vendre un produit ou un service à condition qu’il
respecte certaines obligations. Contrairement à la franchise, il n’y a pas obligation de transmission d’un
savoir-faire mais il y a souvent une notion de territoire.
Contrat de location Contrat par lequel une partie (le bailleur) s’oblige pendant un certain temps à fournir
à l’autre partie (le locataire ou preneur) l’usage et la jouissance d’une chose moyennant un prix (loyer).
Contrat de vente Contrat par lequel une personne (le vendeur) s’oblige à livrer une chose à une autre
personne (l’acheteur), contre paiement du prix. Un contrat de vente existe s’il a pour objet le transfert de
propriété d’une chose (meuble ou immeuble) contre le versement d’un prix.
Crédit-bail mobilier Technique contractuelle par laquelle une entreprise (dite de crédit-bail) achète
sur la demande de son client (l’utilisateur ou preneur) des biens d’équipement ou du matériel d’outillage
en vue de leur location à ce dernier pour une durée déterminée moyennant un loyer convenu. le contrat
donne la possibilité au locataire d’acquérir le bien moyennant un prix convenu, tenant compte au moins
pour partie des versements effectués à titre de loyers.
Franchise Forme de commerce (on la rattache au commerce associé) qui repose sur un contrat passé
entre deux parties, un franchiseur et un franchisé. le franchiseur transmet son savoir-faire au franchisé en
contrepartie d’une compensation financière qui repose, généralement, sur le versement d’un pourcentage
du chiffre d’affaires réalisé.
Sous-traitance Elle se traduit par le fait qu’un agent de production (le donneur d’ordres) recourt à un
autre agent (le sous-traitant) pour tout ou partie des opérations de confection de son produit.

PLAN DU CHAPITRE
1 Les principaux contrats e) le contrat d’assurance
a) le contrat de vente 2 Le contentieux et les procédures judiciaires
b) le contrat de location a) le contentieux français
c) les contrats d’intégration b) le contentieux européen
d) le contrat de prêt

A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 59

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cuets
Doc
1
Le démarchage à domicile
1. Dans quels cas êtes-vous protégé ? rétractation dans un délai de 7 jours à compter de
le contrat doit avoir été signé : à votre domicile, ou la date de signature du contrat.
sur le lieu de travail, ou lors de réunions (organisées
5. Calcul des 7 jours
hors des lieux de ventes habituels), ou lors de
le jour de la signature ne compte pas. Si le7e jour
voyages publicitaires.
est un samedi, un dimanche ou un jour férié, vous
la jurisprudence considère que les règles du
pouvez encore envoyer le courrier le lundi ou le
démarchage à domicile sont également applicables
lendemain du jour férié.
aux contrats conclus en magasin à la suite d’une
C’est la date d’envoi indiquée par le service de la
invitation à retirer un lot ou un cadeau dans ce
Poste qui fait foi. Gardez donc précieusement le
magasin (démarchage téléphonique).
document qui vous sera remis. Il constituera un
2. Mais le code ne s’applique pas élément de preuve de votre rétractation dans les
Aux ventes par tournée de denrées de consommation délais.
courante (exemple : épicier ambulant), aux contrats
6. Quand payer ?
dont l’objet présente un rapport direct avec les
Aucun paiement ne doit être effectué avant l’expi-
besoins d’une activité professionnelle.
ration du délai de 7 jours. Même si le vendeur veut
NB : le code s’applique même lorsque vous avez
vous laisser la marchandise, ne lui versez rien. Ne
demandé au démarcheur de se déplacer.
lui remettez surtout pas de chèque postdaté, ni
3. Si vous décidez de passer commande d’autorisation de prélèvement.
le démarcheur doit vous remettre un contrat écrit.
7. La date figurant sur le contrat
Ce document précise le nom et l’adresse du
le code prévoit que tous les exemplaires doivent être
fournisseur, le nom du démarcheur, l’adresse et
signés et datés de la main du client. Attention, si par
le lieu de conclusion du contrat, la nature et les
manque de vigilance vous signez un document déjà
caractéristiques du bien ou service acheté, les
daté, non daté, ou a fortiori antidaté, vous risquez de
modalités et délai de livraison, le prix ainsi que les
perdre votre possibilité d’annuler dans les 7 jours.
conditions de paiement. le contrat doit comprendre
En cas de litiges avec une entreprise du Syndicat
un bordereau de rétractation.
de la vente directe, vous pourrez le saisir : Syndicat
4. Si vous décidez de renoncer à votre commande de la vente directe, 8, place d’Iéna, 75116 Paris
Pour cela il vous suffit de renvoyer par lettre recom- cedex 16, Tél. : 01 44 34 68 50.
mandée avec accusé de réception le bordereau de www.minefi.gouv.fr

Doc
2
Le cas Lavieille
Mme lavieille a reçu la visite, à son domicile, le lundi 07 juillet N, d’un agent commercial de votre entreprise
qui lui a proposé la fourniture d’un nettoyeur à vapeur d’une valeur de 1 200 €. Celui-ci s’est engagé à lui
livrer le produit le 12 juillet N, lui a demandé, à titre d’acompte, un chèque de 300 € et lui a précisé qu’elle
devra payer le solde à la livraison.
Mme lavieille a exigé que les références du chèque soient mentionnées sur le bon de commande. le
représentant de votre entreprise vous a ramené le bon de commande sur lequel figurent les initiales de la
cliente. Celle-ci, ayant pris conseil auprès de sa fille, souhaite se rétracter.

? Questions
À partir de l’analyse des documents 1 et 2, répondez aux questions suivantes :
1 Relevez les erreurs commises par votre collègue.
2 la cliente peut-elle, valablement, exercer son droit de rétractation ? Si oui, comment doit-elle
procéder ?
3 Elle vous adresse son courrier (avec AR) daté du mardi 15 juillet N (cachet de la poste faisant foi) :
a-t-elle respecté le délai légal ?
4 Quels auraient été ses droits si elle s’était déplacée sur le lieu de vente à la suite d’un appel
téléphonique ?
5 Quels auraient été ses droits si elle s’était déplacée sur le lieu de vente sans avoir été, au préalable,
contactée par votre entreprise ?

60 Chap. 6 / les contrats commerciaux

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1 / LES PRINCIPAUX CONTRATS 1
Une des définitions de l’entreprise est qu’elle est un ensemble de contrats. Pour ce qui relève des contrats
commerciaux, nous en retiendrons cinq :

Le contrat de vente

Le contrat de location

Les contrats d’intégration

Le contrat de prêt
2
Le contrat d’assurance

Administration des ventes


a / Le contrat de vente (documents 1 et 2)

1 La formation du contrat
le contrat de vente est soumis aux conditions générales de formation des contrats : le consentement, la
capacité, l’objet, la cause.
Le consentement : il doit faire l’objet d’une manifestation concrète : il faut une offre et une acceptation. 3
La capacité : dans le contrat de vente, le vendeur doit être capable d’aliéner la chose, l’acheteur doit
être capable de l’acquérir et d’en réaliser le paiement.
L’objet : il est double dans un contrat de vente et porte sur la chose vendue (qui doit exister, être dans
le commerce et appartenir au vendeur) et le prix (qui doit être déterminé, stipulé en monnaie).
La cause : elle doit exister et être licite.

2 Les effets du contrat de vente


Le transfert de propriété
la propriété de la chose vendue est transférée à l’acheteur dès l’instant où le vendeur et l’acheteur sont
d’accord sur la chose et le prix. les risques sont transférés en même temps que la propriété.
Les obligations du vendeur
Il est soumis à l’obligation de délivrance (transfert de la chose vendue pour ce qui est de sa possession
et de sa jouissance) et à l’obligation de garantie (garantie contre l’éviction et garantie des vices cachés).
L’information du client
Dans le cas de la vente à des particuliers, le code de la consommation prévoit des dispositions visant à
protéger le consommateur.
Protection du consommateur
− Tout contrat excédant 750 € doit faire l’objet d’un écrit.
− Certains contrats doivent comporter des mentions obligatoires (démarchage à domicile, crédit à la
consommation).
− les clauses abusives, c’est-à-dire les clauses qui créent un déséquilibre significatif entre les droits et
obligations des parties, sont réputées non écrites.
− le démarchage à domicile : l’acheteur dispose d’un délai de 7 jours à partir de la signature du contrat
pour annuler le contrat sans qu’il ait à se justifier. Pendant ce délai le professionnel doit maintenir son
offre et n’a pas le droit de percevoir de l’argent.
− les ventes à distance (téléphone, Internet, téléachat) : l’offre de contrat doit comporter des informations
précises. le consommateur doit recevoir une confirmation écrite et dispose d’un délai de 7 jours pour
se rétracter.

curs 61

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cuets
Doc
3
Le crédit-bail mobilier
Spécificités mois d’investissements, avec des dépenses plus
le crédit-bail est juridiquement une location. Il importantes qu’en régime de croisière. la TVA payée
finance, en principe, uniquement les matériels sur les achats (notamment achats d’immobilisations)
standard. est donc supérieure à la TVA collectée sur les ventes,
la durée des contrats est fixée en fonction de ce qui entraîne des difficultés de trésorerie parfois
la durée d’amortissement fiscale des matériels sévères pour l’entreprise nouvelle.
financés (légèrement plus courte, éventuellement). le financement de machines importantes (coût
les contrats sont assortis d’une valeur résiduelle élevé) peut être plus facile à obtenir par crédit-bail
(option d’achat en fin de location) comprise géné- pour une jeune entreprise quand le fournisseur,
ralement entre 1 % et 6 % du prix d’origine hors pour vendre, accepte de signer un « engagement
taxes des matériels. de reprise du matériel » en cas de défaillance de
les loyers de crédit-bail sont payables « terme l’entreprise locataire. Cette clause représente une
à échoir » (en début de période) et peuvent être garantie supplémentaire pour la société de crédit-
linéaires ou dégressifs, le plus souvent à échéance bail, le fournisseur récupérant le matériel et payant
trimestrielle. les loyers restant dus.
Toutes les entreprises, quel que soit leur statut En fonction de la qualité du dossier, le mode de
juridique, peuvent bénéficier du crédit-bail mobilier. détermination des loyers peut être éventuellement
assoupli pour mieux répondre aux besoins de
Modalités
l’entreprise utilisatrice.
le dossier est accepté par la société de crédit-
la propriété des matériels loués étant la première
bail après examen de la situation financière de
des garanties pour le crédit-bailleur, le crédit-bail
l’entreprise et accord sur le bien financé.
permet de dépasser éventuellement le ratio habi-
Un contrat de location est signé entre la société de
tuel : Fonds propres/Endettement à terme = 1 ; et
crédit-bail et l’entreprise, assorti d’une promesse
l’instruction d’une demande de crédit-bail peut être
de vente à un prix convenu (valeur résiduelle).
plus rapide, voire moins formaliste.
la location commence à la réception du matériel
Enfin, ni les biens financés en crédit-bail, ni les
constatée par la signature d’un procès-verbal.
ressources de financement obtenues sous forme
la société de crédit-bail reste propriétaire du
de crédit-bail ne figurent au bilan de l’entreprise ;
bien jusqu’au paiement de la valeur résiduelle à
ce qui a notamment comme avantage de « limiter »
l’échéance du contrat.
l’endettement apparent de l’entreprise (mais les
le locataire doit faire assurer le matériel et le
loyers de crédit-bail figurent sur une ligne spéciale
maintenir en bon état pendant toute la durée du
au compte de résultat, l’encours des contrats de
contrat (usure normale).
crédit-bail est indiqué dans les annexes comptables,
Il permet un financement à 100 % du montant
et les contrats de crédit-bail sont publiés au greffe
de l’investissement et n’exige, par conséquent,
du tribunal de commerce).
aucun apport du créateur (sous réserve du premier
Son coût est supérieur à celui d’un crédit bancaire
loyer payable d’avance). En cela, il se distingue des
traditionnel.
financements bancaires traditionnels qui sont le plus
les organismes spécialisés sont réticents à financer
souvent limités à 70 % du prix HT du bien financé.
les investissements très spécifiques. le crédit-
les loyers de crédit-bail font partie en totalité des
bailleur peut en effet se trouver dans la même
charges déductibles pour l’entreprise. l’avantage
situation de risque que le prêteur bancaire non
fiscal est d’autant plus important que la durée
garanti : client insolvable et matériel non revendable.
du remboursement est rapide, choix qui s’avère
Toutefois, selon la négociation menée, cette limite
doublement intéressant pour les matériels frappés
peut être contournée par l’intervention en garantie
d’obsolescence rapide (informatique, bureautique,
d’une SCM (Société de caution mutuelle), d’OSEO
etc.).
ou d’un autre fonds de garantie, ainsi que par la
Ce type de financement permet d’éviter un
prise de garanties réelles ou personnelles.
décalage important de TVA. En effet, les premiers
mois d’activité d’une entreprise sont souvent des APCE

? Question
Présentez, sous forme de tableau, les avantages et les inconvénients du recours au crédit-bail
mobilier pour votre entreprise.

62 Chap. 6 / les contrats commerciaux

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Arrhes versus acomptes
Dans les deux cas, il s’agit de sommes (représentant une partie de la valeur du bien) versées avant la
1
livraison du bien :
− l’acompte engage fermement les parties. Il indique un engagement ferme et définitif et sera à valoir
sur le montant de l’achat ;
− les arrhes permettent de se désengager. le versement d’arrhes manifeste l’existence d’une promesse
de vente du commerçant et d’une promesse d’achat pour le client. Chacun des partenaires peut se
délier de sa promesse.
Les obligations de l’acheteur
Il est soumis à l’obligation de retirement (réception de la chose par l’acquéreur) et au paiement du prix
(payer le prix au jour et au lieu prévus par la vente). le paiement peut avoir lieu dès la conclusion du
contrat (vente au comptant), postérieurement à la vente (vente à crédit) ou en plusieurs échéances (vente
2
à tempérament).
b / Le contrat de location

Administration des ventes


C’est un contrat par lequel une partie (le bailleur) s’oblige pendant un certain temps à fournir à l’autre
partie (le locataire ou preneur) l’usage et la jouissance d’une chose moyennant un prix (loyer).
1 Le bail commercial
Les conditions de forme et de fond
le bail peut être verbal, mais un acte écrit facilite l’administration de la preuve. En principe, il est conclu
pour une durée qui ne peut être inférieure à 9 ans. le prix du loyer est librement fixé par les parties et
révisable tous les 3 ans.
Les obligations des parties
3
− Le bailleur doit mettre l’immeuble loué à la disposition du preneur, effectuer les réparations, garantir
le locataire contre l’éviction et les vices cachés.
− Le locataire doit payer le loyer aux termes convenus, user de l’immeuble « en bon père de famille »,
effectuer les réparations locatives et restituer l’immeuble en bon état.
2 Le crédit-bail mobilier (document 3)
C’est une technique contractuelle par laquelle une entreprise (dite de crédit-bail) achète sur la demande
de son client des biens d’équipement ou du matériel d’outillage en vue de leur location à ce dernier pour
une durée déterminée moyennant un loyer convenu.
La conclusion du contrat
l’utilisateur fait une demande de location auprès d’une société de crédit-bail en précisant les caractéristiques
du matériel. le contrat signé précise la durée de la location, le montant et la périodicité des loyers. Il
comporte également une promesse unilatérale de vente qui permettra à l’utilisateur, en fin de contrat,
de lever l’option (acheter le bien à la valeur résiduelle), de poursuivre la location ou de restituer le bien.
Les effets du contrat
− La société de crédit-bail reste propriétaire du bien loué durant la durée du contrat, le met à la disposition
de l’utilisateur et le laisse en jouir paisiblement pendant la durée du bail.
− Le locataire paie le montant des loyers prévus dans le contrat, use du bien loué « en bon père de
famille », l’entretient, le répare et l’assure pendant la durée du contrat.
c / Les contrats d’intégration (document 4)
1 La sous-traitance
Elle se traduit par le fait qu’un agent de production (le donneur d’ordres) recourt à un autre agent (le sous-
traitant) pour tout ou partie des opérations de confection de son produit. On distingue la sous-traitance
industrielle (l’agent met sur le marché un produit fini et a recours, pour l’élaboration de certaines composantes
de ce produit, à des sous-traitants) de la sous-traitance de marché (l’agent, chargé par son client de
l’exécution d’un marché, s’adresse à des sous-traitants qui vont intervenir au cours de cette exécution).
2 La distribution intégrée
Elle se caractérise par des circuits contractuels courts avec un nombre limité d’intermédiaires entre le
producteur et le consommateur.

curs 63

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cuets
Doc
4
Externalisation ou sous-traitance
En quoi consiste l’externalisation ? Le sous-traitant : enfin, le sous-traitant, celui qui
Pour une entreprise, externaliser consiste à se va réellement concevoir les travaux.
concentrer sur son activité principale ou son
Quelles sont les obligations ?
cœur de métier qu’elle maîtrise parfaitement, et
le donneur d’ordre s’engage à payer les sous-
à faire réaliser par des intervenants extérieurs
traitants pour les travaux commandés.
(autres entreprises, cabinets spécialisés, etc.)
le sous-traitant est obligé d’exécuter sa prestation
des travaux ou des ouvrages qui font partie des
dans les délais impartis et a une obligation de
activités secondaires, selon des normes et des
conseil, de sécurité, de prudence et de surveillance
spécifications qu’elle a choisies, et dont la bonne
envers le donneur d’ordre.
conduite des opérations est sous la responsabilité
Tout prestataire de services (entrepreneur principal/
de ces intervenants, moyennant une rémunération.
sous-traitant) a une obligation de résultat : il doit
Qui sont les différents acteurs ? réaliser la prestation demandée quels que soient
Dans les gros ouvrages industriels ou de BTP, ils les moyens utilisés, excepté lorsqu’il s’agit de
sont généralement au nombre de trois. prestations intellectuelles ; dans ce cas, il n’est
Le maître d’ouvrage : tout d’abord, on retrouve l’en- soumis qu’à une obligation de moyen, c’est-à-dire
treprise cliente qu’on nomme le maître d’ouvrage. qu’il doit mettre tous les moyens en œuvre pour
Elle correspond à la personne morale ou physique réaliser au mieux son étude.
pour le compte de qui les travaux ou ouvrages Pour cela, il est important de lui laisser une certaine
sont exécutés. liberté quant au choix des moyens.
Le maître d’œuvre : puis, l’entrepreneur principal Or, cette indépendance dépend principalement
ou le maître d’œuvre (le donneur d’ordre), personne du type d’externalisation qu’aura sélectionné
physique ou morale choisie par le maître d’ouvrage l’entreprise cliente.
pour réaliser les travaux ou ouvrages, qui peut L. Gardelle, www.netpme.fr
charger d’autres entrepreneurs de l’exécution des
ouvrages qui lui ont été demandés.

? Questions
1 Quelles sont, selon vous, les conditions de réussite d’un contrat de sous-traitance ?
2 Présentez, dans un tableau, les obligations de chacune des parties concernées par ce type de
contrat.
3 Recherchez le sens des mots suivants :
– Sous-traitance de capacité
– Sous-traitance de spécialité
– Infogérance

64 Chap. 6 / les contrats commerciaux

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La concession commerciale exclusive
l’étendue de l’exclusivité est celle accordée au concessionnaire. Elle porte sur le territoire concédé précisé
1
dans le contrat et sur les produits concernés. le concédant s’interdit de vendre ces produits à d’autres
que le concessionnaire dans cette zone tout en se réservant, éventuellement, de traiter directement avec
certains clients.
− Le concessionnaire achète des marchandises au concédant et assume toutes les obligations de
l’acheteur (notamment le prix du bien), peut être soumis à l’obligation d’achat exclusif (limitée dans le
temps et précise quant à la détermination des produits fournis), doit souvent se soumettre à un quota
d’approvisionnement à atteindre, respecter des règles commerciales, de gestion ou de toute autre nature
mises contractuellement à sa charge par le concédant, fournir au concédant des informations sur l’état
du marché et sur les réactions des clients.
− Le concédant informe au préalable le concessionnaire par la remise d’un document dont le contenu est 2
fixé par décret, respecte l’exclusivité, fournit au concessionnaire les produits faisant l’objet de l’accord,
l’autorise à utiliser la marque et l’enseigne pour la distribution de ses produits, fournit une assistance

Administration des ventes


(technique, financière, de gestion), s’engage à définir la politique commerciale du groupe, promeut le
produit au niveau national.
La franchise
la transmission du savoir-faire au franchisé est reconnue comme l’élément central du contrat de franchise.
l’exclusivité territoriale n’en est pas un élément obligatoire. le prix constitue la contrepartie de tous les
avantages apportés par le franchiseur. Il est généralement stipulé sous la forme d’un « droit d’entrée » et
de « redevances » à la charge du franchisé.
− Le franchiseur communique un savoir-faire, fournit une assistance commerciale ou technique pendant
la durée de l’accord, actualise constamment le savoir-faire, vérifie l’utilisation convenable du savoir-faire
3
par le franchisé, respecte les clauses d’exclusivité.
− Le franchisé applique les méthodes commerciales mises au point par le franchiseur, utilise le savoir-faire
transmis par le franchiseur, s’engage à ne pas le divulguer, respecte l’obligation de non-concurrence à
l’égard du franchiseur et des autres franchisés, transmet au franchiseur des informations concernant
son activité, communique (lorsque le contrat le prévoit) des informations sur les perfectionnements
éventuels du savoir-faire.

d / Le contrat de prêt
1 Le prêt à usage
C’est un contrat par lequel l’une des parties livre une chose à l’autre pour s’en servir, à la charge pour le
preneur de la rendre après s’en être servi (article 1875 du Code civil). Il porte sur des biens non consomptibles.
− Le prêteur doit laisser la chose dans les mains de l’emprunteur, garantir les vices lorsqu’ils causent
un préjudice à l’emprunteur, rembourser à l’emprunteur des sommes qui lui ont été nécessaires à la
conservation de la chose.
− L’emprunteur veille à la garde et à la conservation de la chose en « bon père de famille », en use
conformément à ce qui était convenu, est responsable de la perte, des dégâts, des détériorations subis
par la chose prêtée et doit la restituer en l’état (sauf cas de force majeure).

2 Le prêt de consommation
Article 1892 du Code civil : « Contrat par lequel l’une des parties livre à l’autre une certaine quantité de
choses qui se consomment par l’usage, à la charge par cette dernière de lui en rendre autant de même
espèce et qualité. »
Il porte sur des biens consomptibles. l’emprunteur devient le propriétaire de la chose prêtée et il en rendra
l’équivalent. Il permet à l’entreprise de financer ses investissements et de se développer. la formule la plus
fréquente est le prêt à intérêt. Il repose sur la remise de fonds à l’emprunteur et sur l’obligation qui pèse sur
lui de restitution et de rémunération. Il existe deux sortes d’intérêts : l’intérêt légal et l’intérêt conventionnel.

curs 65

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cuets
Doc
5
Extraits de contrats d’assurance
Le FGP (frais généraux permanents)

Les résultats de certaines entreprises dépendent fortement de l’activité d’un dirigeant ou d’un salarié
(le PDG dans une très petite entreprise, le cuisinier dans un restaurant, etc.). En cas d’arrêt de travail de
cet homme clé, avez-vous pensé à l’avenir de votre entreprise ?
En cas d’arrêt de travail de l’assuré, nous couvrons pour vous : loyers et charges des locaux professionnels,
dépenses d’eau, de gaz, de chauffage, d’électricité, les taxes et impôts professionnels, salaires et charges
afférents aux employés...
Nous vous assistons également dans la recherche de personnel remplaçant compétent, et prenons
en charge sa rémunération.
Enfin, vos cotisations sont prises en charge en cas d’arrêt de travail indemnisé par le contrat.

Un mode de souscription rapide : un seul questionnaire médical


Assistance dans le recrutement du remplaçant
3 durées d’indemnisation : 12, 18 ou 24 mois

La Multirisque professionnelle : j’ai eu un incident dans mon local ou pendant que j’exerce mon activité
et je suis assuré(e)…
la micro-assurance couvre ma responsabilité civile d’exploitation lorsque je travaille ;
Mon local, mon matériel et mes marchandises sont protégés en cas d’incident : vol*, dégât des eaux*,
incendie*, bris de vitres* (vitrines, enseignes) ;
De plus, si un incident m’empêche de travailler**, l’assurance me verse une indemnité de 50 € par jour,
pendant la période d’arrêt d’activité***.
Pour 15  ou 19  TTC par mois.

La protection juridique

Parce qu’en tant que professionnel vous êtes particulièrement exposé aux litiges (rapports avec vos salariés,
l’administration, le fisc...), votre responsabilité pénale est ainsi de plus en plus souvent mise en cause.
Nous prenons en charge vos droits jusqu’à 20 000 € par litige et par année.
Assistance téléphonique personnalisée.
Vous pouvez choisir votre propre avocat.
www.april.com, http://fondation.april-waf.com

? Question
Identifiez les risques, la prime et l’indemnisation du risque dans ces contrats d’assurance.

66 Chap. 6 / les contrats commerciaux

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e / Le contrat d’assurance (document 5) 1
l’assureur s’engage à verser à l’assuré, aux termes de ce contrat, une somme d’argent déterminée en cas
de survenance d’un risque défini, en échange du paiement par l’assuré d’une certaine prime.
1 Les éléments constitutifs du contrat d’assurance
Le risque consiste en la possibilité d’un événement (le sinistre) indépendant de la volonté des parties
et diminuant le patrimoine de l’assuré ou ses chances de profits patrimoniaux. Il est déterminé par les
parties. la loi en fixe les conditions générales. On retient deux grandes catégories de risques : le risque
dommages et le risque aux personnes.
La prime est la somme d’argent que l’assuré prend l’engagement de payer à l’assureur.
L’indemnisation du risque représente la somme que l’assureur est tenu de verser si l’événement
2
prévu se réalise.
la loi reconnaît l’existence de risques spécifiques liés aux crédits qui concernent l’insolvabilité de débiteurs

Administration des ventes


bénéficiant de crédits.
2 Les obligations des parties
l’assureur doit payer l’indemnité si le risque survient conformément aux dispositions de la police. Il ne
peut être exonéré qu’en cas de dol ou de faute intentionnelle de l’assuré.
l’assuré doit payer la prime convenue, aviser l’assureur en cas de sinistre dans un délai fixé, ne pas faire de
fausse déclaration, ne pas émettre de réticence de nature à diminuer l’appréciation du risque par l’assureur.

2 / LE CONTENTIEUX
3
ET LES PROCÉDURES JUDICIAIRES
a / Le contentieux français
On appelle contentieux tout ce qui est susceptible d’être mis en discussion. C’est aussi l’ensemble des
litiges relevant d’un tribunal. Dans le cas des relations interentreprises (acte de commerce) ou entre
l’entreprise et ses clients (acte mixte), le tribunal de commerce (TC), le tribunal d’instance (TI) ou le tribunal
de grande instance (TGI) seront compétents.
− Acte de commerce : compétence tribunal de commerce.
− Acte mixte : ce qui compte dans ce cas est le défendeur. lorsque le défendeur est commerçant, le
demandeur non commerçant peut l’assigner soit devant un tribunal de commerce (juges consulaires), soit
devant une juridiction civile (juges civils). lorsque le défendeur est un non-commerçant, le demandeur
commerçant ne peut l’assigner que devant une juridiction civile.

b / Le contentieux européen
Pour les entreprises ayant des relations commerciales dans l’Union européenne, la commission des affaires
juridiques du Parlement européen a, au mois de novembre 2007, retenu une nouvelle réglementation
concernant le choix du tribunal par les parties. Dans un contrat de vente de marchandises, par exemple,
les parlementaires ont estimé que le droit qui devrait s’appliquer est celui du pays de résidence habituelle
du vendeur. On peut donc admettre que c’est une procédure qui peut s’avérer très lourde, contraignante
pour les parties, et qu’il vaut mieux éviter d’y avoir recours. le groupe pharmaceutique américain Merck a
payé 58 millions de dollars (37 millions d’euros) afin de mettre un terme à des enquêtes d’États américains
sur son anti-inflammatoire VIOXX qui a dû être retiré du marché (Challenges du 21 mai 2008).
l’assistant de gestion peut anticiper et réduire le risque de contentieux en utilisant divers moyens à sa
disposition (lettres de rappel, mises en demeure). Il peut aussi inciter l’entreprise à faire preuve de rigueur
dans la rédaction de ses contrats. On peut, dans les conditions générales de vente (CGV), définir des
conditions de recouvrement contentieux.
Si malgré tout des litiges surviennent, les parties peuvent recourir à des procédures moins contraignantes
comme l’arbitrage (procédure simple permettant de régler un litige sans passer par les tribunaux, en
confiant le différend à un ou plusieurs particuliers choisis par les parties).

curs 67

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Cas 1
Mme Molle, âgée de 40 ans, envisage, après quinze années passées à travailler en tant que chef de
cas pratiques
rayon dans la grande distribution alimentaire, de créer son entreprise. Elle s’intéresse au secteur de
la vente de chocolats (elle reconnaît volontiers sa gourmandise et une passion pour le chocolat). Elle
pense pouvoir mettre son expérience professionnelle au service de sa nouvelle activité. Après réflexion,
elle pense que la franchise peut représenter une bonne opportunité pour créer sa première entreprise.
Après une visite au salon de la franchise, elle a décidé de mieux connaître l’entreprise Jeff de Bruges
dont elle apprécie les produits. Elle s’est renseignée sur les sites suivants : www.ac-franchise.com/
franchise-jeff+de+bruges+martial_4_365.html, www.observatoiredelafranchise.fr/, www.jeff-de-bruges.
com/index.php. Elle a téléchargé la fiche de candidature sur ce site.

Elle a établi un premier bilan de sa situation actuelle. Elle dispose de 100 000 € (60 000 € hérités de ses
parents, 40 000 € d’économies) et peut emprunter 80 000 €. Elle envisage une implantation en centre-ville.
Elle possède un local de 40 m² sis au n° 15 de la rue des Héros nogentais, à Nogent-sur-Marne (94), et
envisage de réaliser un CA de 210 000 € par an.

Elle vous demande votre avis sur ce choix. Vous le formulerez en répondant aux questions suivantes :

1 Présentez les obligations du franchiseur Jeff de Bruges et du franchisé Molle.


2 Mme Molle remplit-elle les conditions financières pour contracter avec Jeff de Bruges ?
3 Combien devra-t-elle débourser pour ce contrat ?
4 Pourra-t-elle ouvrir son magasin dans le local qu’elle possède ?
5 Si ce local ne convient pas, elle pense pouvoir disposer d’un autre répondant aux exigences du
franchiseur. Néanmoins, elle souhaite que vous lui précisiez si la franchise est réglementée.

Cas 2
Pour le mariage de sa fille Eléonore, prévu le 6 mai N, M. lenoir a passé commande, courant janvier N, à la
société Duvent, d’une très belle vaisselle en porcelaine d’une valeur de 5 300 €. Sur le bon de commande,
il était stipulé que la vaisselle devait être livrée pour le 1er mars N. En fait, malgré les très nombreux appels
téléphoniques émis par M. lenoir, la livraison n’est intervenue que le 10 mai, ce qui a causé un préjudice
certain à M. lenoir car il désirait disposer de cette vaisselle pour le repas de mariage.
M. lenoir a décidé d’agir contre la société Duvent.
Pour se défendre, la société Duvent fait tout d’abord état (ce qui est vrai) que sa principale machine de
fabrication est tombée brusquement en panne et qu’elle a dû attendre plus de huit semaines pour qu’elle
soit réparée.
le fabricant s’appuie aussi sur plusieurs clauses du contrat. Suivant l’article 9 de ce dernier : « Malgré la
vente ferme, Duvent conserve l’entière liberté d’exécuter ou non la commande en fonction de ses intérêts
ou des impératifs de la production. » la société Duvent estime qu’étant libre de livrer ou non, elle ne peut,
à plus forte raison, être mise en cause pour un simple retard…
Adapté d’un sujet de DPECF, session 2000

1 les arguments de la société Duvent sont-ils juridiquement recevables ?


2 M. lenoir peut-il prétendre à une indemnisation ?
3 En cas de désaccord, quelles solutions pourront être retenues par les parties ?

68 Chap. 6 / les contrats commerciaux

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