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Définitions marketing

1. « Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un


choix de gestion et un ensemble de techniques qui
permettent, à travers une offre de biens et services, de
satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une
manière rentable pour l’entreprise. » (Michon, C.
(2010). Le Marketeur, 3ième édition. Pearson Education,
avant-propos)

2. « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre


l’élaboration, la tarification, la promotion et la
distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue
d’un échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus. » (version
française de la définition de l’American Marketing
Association citée par Lendrevie, J. & J. Levy (2014). Le
Mercator, 11ième édition. Dunod, p. 3)

3. « Le marketing est un moyen d'action qu'utilisent les


organisations pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles
dépendent. » (Lendrevie, J. & J. Levy (2014). Le
Mercator, 11ième édition. Dunod, p. 3)
- Notion de marché

Traditionnellement, un marché est le lieu concret ou acheteurs et vendeurs se rencontrent pour effectuer des
échanges : supermarché, hypermarché….

Pour le merckater, le marché est l’ensemble des clients actuels et potentiels d’un secteur donné.

Ex : Clients véhicules automobiles ……………Marché Automobile.

Clients Vêtements …………………………….. Marché Vêtements.

D’un point de vue de l’offre, on peut parler par exemple : constructeurs automobiles, fabricants vêtements….

- Les différents types de marché :

Nous retiendrons 3 critères :

1- Nature du produit vendu : on distingue deux types de marché :

 Marché des biens……….Produits matériels. Ex : Table

 Marché des services……Produits immatériels. Ex : Services avocat.

2- La dimension géographique : Le marché peut se décomposer selon des zones géographiques, on


distingue :

 Marché local.

 Marché régional.

 Marché national.

 Marché international..

3- Le niveau d’analyse : on distingue :

a – Marché réel ou actuel : représente les ventes effectives d’un produit.

b- Marché potentiel : correspond aux ventes maximales que pourrait atteindre un produit.

- La démarche d’analyse d’un marché :

Pour analyser un marché, il faut respecter la démarche suivante :

1- Analyser la demande, c'est-à-dire l’ensemble des acheteurs d’un produit.

2- Analyser l’offre qui correspond à la quantité de produits offerts à la vente par les entreprises présentes
sur le marché.

3- Prendre en compte l’environnement.


La demande doit être abordée sous deux angles :

 Les aspects quantitatifs de la demande : présentation de la structure de la consommation (qui consomme ? quels
sont les produits consommés ?quand les produis sont consommés ? où les achats sont effectués ?), estimation
du pouvoir d’achat au produit.

 Les aspects qualitatifs de la demande : Repérage des besoins, des motivations et des freins à la consommation,
présentation du profil type, du comportement d’achat.

I- Les facteurs explicatifs su comportement du consommateur :

Le comportement du consommateur est l’ensemble de ses actes liés à l’achat ou à l’utilisation d’un produit.
Différent f différent facteurs permettent d’expliquer ce comportement.

1. Les facteurs psychologiques :

 La personnalité : c’est l’ensemble de traits qui caractérisent un individu. EX : Calme, nerveux , hésitant, sûr
de lui….

 Le besoin : c’est un état qui nait d’un sentiment de manque et qui s’accompagne du désir de le faire
disparaitre.

Maslow, sociologue américain a classé les besoins dans un pyramide où les besoins sont hiérarchisés.

 La motivation : Une force psychologique positive qui pousse un individu à agir. La satisfaction est donc un
motif d’action pour satisfaire un besoin.

 Les freins : C’est une force psychologique négative qui empêche un individu d’agir. C’et l’inven coix.rse des
motivations.

Le consommateur ne prend la décision d’achat que si les motivations sont supérieures aux freins.
 Les attitudes : Elles résultent des connaissances, des croyances, des opinions et des sentiments d’un
individu vis-à-vis d’un produit, d’un service, d’une marque….

 L’implication : c’est l’importance donnée à la décision d’achat par le consommateur.

Ex : achat du lait pour un bébé, la mère a besoin d’information et d’être rassurée pour faire le bon
choix.

2- Les facteurs socioculturels :

 La famille : Elle joue un rôle déterminant sur le comportement d’achat.

Ex : un ménage composé d’un célibataire est différent d’un ménage : famille avec des enfants, ses
derniers jouent un rôle d’influence sur le comportement d’achat.

 Le sexe : Il a une influence sur le comportement d’achat. Les achats de la mère sont différents des
achats du père.

 L’âge : Les comportements d’achat différent selon l’âge de la clientèle :

- Enfant.

- Adolescent.

- Personne âgée.

 Appartenance à un groupe ou à une classe sociale : Appartenir à une classe ou à un cercle amical,
professionnel ……..a influence le comportement d’achat.

II- Le processus d’achat :

A- Le processus d’achat du client se résume comme suite :

1- Naissance du besoin : L’existence d’un manque chez le client l’oblige à chercher le produit pour
satisfaire son besoin.

2- Recherche des informations et explications des possibilités : Le consommateur va s’informer sur les
produits, déterminer où il peut trouver ces produits, puis faire une comparaison : avantages et
inconvénients de chacun.

3- Décision d’achat : Le consommateur prend la décision et achète le produit.

4- Impression post achat : Le consommateur peut être satisfait ou non du produit acheté.

Remarque : Ce processus d’achat diffère selon la nature des produits :

 Achats routiniers : Achats réguliers qui ne demandent pas de réflexion : Achat produits
alimentaires.

 Achats réfléchis ou raisonnés : Achats rares qui nécessitent une réflexion préalable du
consommateur : Achat articles électroménagers (Réfrigérateur).
B- Les acteurs influençant la décision d’achat.

- Consommateur : Il utilise le produit.

- Acheteur : Il effectue l’achat.

- Payeur : Il paye le prix du produit.

- Le prescripteur : Influence, conseille l’achat d’un article (Médecin…) sans tires de bénéfices.

- Leaders d’opinion : Influence les achats grâce à leur réputation, notoriété….

- Le distributeur : Il conseille le client et met en valeur le produit.


Le recueil et l’analyse des
informations
L’E/se a besoin d’information sur son marché. Ces informations sont collectées en utilisant
différentes sources d’informations.

I. Types et sources d’information


1) Types d’information
 Spécifiques : liée à une entité, c'est-à-dire clients, concurrents….

 Globales : plus générale au niveau de l’offre et la demande


2) Les sources d’information
- Sources secondaires : lorsque les informations existent, dans ce cas l’E/se réalise
des

Études documentaire : collecter des informations déjà existantes auprès de sources


internes ou externes. Ces informations ont été déjà collectées

EX : fiches clients, Evolution CA E/se, statistiques publiées dans les revues spécialisées…..

- Sources primaires : l’’E/s ne trouve pas les informations dont elle a besoin, elle va
donc recourir à des sources différents. dans ce cas l’E/se réalise des
Études commerciales : réaliser d’études pour avoir des informations non
existantes. Les études commerciales peuvent être réalisées par l’E/se elle même ou
par des organismes spéciales.
Les études peuvent être quantitatives ou qualitatives.

II. Différents types d’études :


1) Études quantitative :

Elles permettent d’obtenir des informations mesurables sur le client.

a. Le sondage : étude quantitative ponctuelle qui consiste à un interroger un


nombre limité de personnes (échantillon) à l‘aide d’un questionnaire.
b. Le panel : consiste à interroger régulièrement un certains nombres de
personnes pour connaitre l’évolution leur comportement.
c. Le recensement : elle consiste à interroger l’ensemble de la population et
non pas un échantillon.
2) Les étude qualitatives :

Etudes réalisées auprès d’un échantillon des personnes pour connaitre leur motivation.

III. Les bases des données commerciales :


Une base de données est commerciale si elle sera exploitée par des acteurs commerciaux
(vendeurs, assistant commerciaux……) et si elle intègre des données commerciales (sur
clients, produits…..).

Les documents édités grâce aux lasses des données commerciales :

 Les listes (ou état) :


Document qui permet de présenter des informations sur des données commerciales (clients,
produits, commande…..)

 Les courriers commerciaux :


Principale document de communication commerciale dans l’E/se :

(Lettre d’accompagnement d’une livraison, facture…….)


Les études de marché
Domaines de l’étude de marché :
L’étude de l’environnement, étude des consommateurs, étude de l’image de l’E/se, étude de la
concurrence, étude de la distribution.

1. Etude de l’environnement :
L’environnement exerce une influence sur l’activité de l’E/se. Sa connaissance va permettre de
déterminer les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché.

EX : technologique, politique, juridique, socio-économique, culturel

2. étude du consommateur :
Cette étude permet de répondre aux questions concernant les clients actuels et potentiels :

 Leur effectif
 Leur caractéristique : âge, sexe, style de vie…
 Quand et où achètent-ils ?
 Leur motivation, attentes, freins...
 Comportement lors de l’achat.

3) Etude de l’image de l’E/se :


 Image interne de l’E/se : salarié, actionnaires…
 Image externes : partenaire, client, fournisseur…
4) Etude de la concurrence :

Objectifs :
 Identifier et savoir le nombre des concurrents
 Analyser leur stratégie : prix, distribution, communication…
 Évolution de leur résultat (CA, Part de marché…...)
Cette étude porte le nom de veille commerciale

5) Etude de la distribution :

Objectifs : Connaitre différents circuits de distribution, avantages, inconvénients.


LES ETUDES MARKITENG

Les études marketing permettent d’avoir des informations ayant pour but de réduire les risques
de l’E/se face à un avenir incertain. les étude marketing concernent : l’environnement ,
consommateurs , acheteurs , prescripteurs , concurrence , distribution , publicité ,
promotion…….

I. Les sources d’information :


1. les sources primaires
2. les sources secondaires

II. Les différents types d’études :


1. Etude documentaire
2. Etudes qualitative
3. Etudes quantitative

Les études quantitatives consistent à collecter sur le terrain des informations chiffrées sur la
population. Ces études sont réalisées grâce à un questionnaire, à travers :

 Le recensement (enquête exhaustive) concerne toute la population.


 Le Sondage auprès d’un échantillon1.
1
Méthodologie :
1) Définition des objectifs de l’E/se
2) Constitution de l’échantillon
3) Détermination du mode d’administration du questionnaire
4) Rédaction du questionnaire
5) Conduite de l’enquête
6) Traitement de l’information colletée
7) Elaboration du rapport synthèse.
1. Objet de l’étude
2. constitution de l’échantillon : une partie de la population.

Choix de l’échantillon :
 Méthode probabiliste : l’échantillon sélectionné choisi au hasard
 Méthode non probabiliste : Ex : Méthode des quottas : L’échantillon choisi a
les mêmes caractéristiques que la population (Echantillon représentatif).

3 -Mode d’administration :

Mode d’administration Avantages Inconvénients

Dans la rue rapidité d’exécution personnes peuvent être indisponibles

Par téléphone rapide temps limite de l’enquête

A domicile possibilité de poser plusieurs taux de refus un portant


questions

Par minitel rapidité d’exécution taux de refus important

Par voix postale liberté de réponse de la personne taux de retour faible

Le choix du mode d’administration dépend :

 Du budget consacre à l’étude


 Du délai de réalisation (rapide, long…)

4-Rédaction du questionnaire :

Pour avoir de bonnes réponses, il faut poser des bonnes questions :

 Questions fermée : sélectionner une ou plusieurs réponses proposées.


 Plusieurs ouvertes : connaitre l’opinion du client sur un sujet en lui laissant la liberté de réponse.

5- Traitement de l’information collectée :

A. Tri à plat : dénombre en réponses et connaitre leur pourcentage.


B. Tri croise : comparer la réponse à une question aux réponses d’une autre question.

Vérifier l’existence d’une relation entre deux éléments : ex comportement d’achat et âge.
La politique du produit
I. Définition :

Un produit est tout élément offert sur le marche pour être consomme afin de satisfaire un besoin.
II. Identification du produit :

Un produit peut être identifie par plusieurs élément :


 La marque
 Le conditionnement/emballage (packaging)
 L’étiquette
 La stylique

La cohérence entre ces élément permet de réussir un produit on parle alors de : mixe produit.

a) La marque :
Est un signe matériel permet de distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise. La marque peut
prendre les formes suivant : nom arbitraire, dessin, lettre, signe, chiffre….
La marque peut être :
 Nominatif : peut être prononcée : Mercedes, sonar…
 Figuratif : non prononcée : dessin, couleur…
 Copyright : droit légal sur une marque (a ne pas reproduire, publier…)
Les Fonctions de la marque :
 Identification : retrouver facilement un produit
 Sécurisation : rassurer le client des caractéristiques et qualité d’une marque.
 Valorisation : donner une valeur a un produit aux jeux des clients.
b) Conditionnement et emballage :

Permet de protéger le produit et d’être reconnu facilement par le client.

c) Etiquette :

C’est la carte d’identité du produit, une fiche contenant des informations : nom produit, nom et adresse
fabricant, pays d’origine, composition, date limite d’utilisation…

d) Stylique/design :

Ensemble de techniques permettant d’adapter la forme, couleur, du produit au goûts et au attîntes des
clients…

III. -Cycle de vie du produit :


1- Définition :

La vie d’un produit se compose de 4 phases pendant lesquelles le produit va apparaitre, grandir, mûrir,
et disparaitre. A chaque phase correspond des caractéristiques commerciales, de production et
financière.
1-lancement :

 le produit est nouveau sur le marché.


 niveau de vente est faible.
 Cout de production, distribution, communication sont élèves.
 Besoin de financements importants.
 L’E/se doit faire connaitre le produit.

2-croissance :

 les concurrents se présentent sur le marché.


 Il faut fidéliser les clients.
 Baisse de cout de produit, distribution…
 Les bénéfices augmentent.

3-maturité :

 les ventes des produits Sont au max.


 stabiliser la part de marché.
 Modification dans le produit.
 Les profits sont au max.

4-déclin :

 les ventes diminuent.


 lancer une dernière compagne de promotion avant de quitter le marché.
 tenté de fidéliser les clients afin de stabiliser ma part de marché.
 Les profits diminuent.

2- La gestion de la gamme :

Définition : la gamme est l’ensemble des produits proposés par l’E/se. Pour chaque produit de la
gamme correspond des objectifs commerciaux précis.

Ex : IAM : téléphone fixe, téléphone mobile, internet….


3- La stratégie de positionnement :

Le positionnement est défini comme “ la conception d’un produit et de son marketing dans le but
de lui donner une place déterminée dans l’esprit de consommateur “

L’E/se peut opter pour stratégie :

1. Imitation : occuper la même place qui un produit conçurent.


2. Différentiation : donner une personnalité en produit grâce à une caractéristique spécifique.
3. Innovation : lancer sur le marché un produit nouveau différent des produits existants .

La politique de prix

Le prix est un élément important d’action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres
variables du marketing.

1. Fixation des prix :

Le prix peut être fixe :

* Par rapport aux coûts P.V = coûts +marge.

* Par rapport aux concurrents : Il existe plusieurs choix :

1- Alignement : pratiquer le prix que les concurrences.


2- Prix inferieur au prix du marché : gagner des parts de marché importants et rapidement.
3- Prix supérieur au prix du marché : applicable pour les produits nouveaux ou de prestige ou
lorsque le niveau de qualité est élevé.

2. Les stratégie des prix :

 cas de lancement d’un nouveau produit ; il y a 3 stratégies :

1- Stratégie de pénétration du marché : fixer un prix faible par rapport aux concurrents.
2- Stratégie d’écrémage : fixer un prix élève par rapport aux concurrents.
3- Stratégie d’alignement sur le marché : fixer un prix similaire aux concurrents.
 Modification des prix lors de la vie d’un produit :
A- Baisse des prix : Pourquoi ?
- Baisse des coûts, éliminer un concurrent…
- Baisse des prix des concurrents.
- Apparition d’un nouveau concurrent…
 Hausse des prix : Pourquoi ?
- Augmentation des coûts.
- Volonté d’augmenter la rentabilité d’un produit.
- Accroissement de la demande.

 Stratégie de prix différencié :


Il s’agit de ne plus fixer un prix unique pour un produit, mais de pratiquer un prix selon les
cibles des clients.

La politique de distribution

Distribuer un produit est l’amener ou l’on endroit, en quantité suffisant, au bon moment.

Canal : ensemble des intérimaires ayant la même spécialisation

Circuit : ensemble des canaux de distribution empruntés (utilisés à par le produit


pour aller du producteur au consommateur.

Réseaux : ensemble des personnes qui concurrent (qui participent) à la vente d’un
bien ou service entre les producteurs et le consommateur

Filière : ce sont les différent stands de la production et la distribution relatif à un


marché.

I- Fonctions traditionnelle de distribution

.achat au producteur et à l’importateur

.transports

.tâches administratives diverses (facturation contrôle de livraison …).

. Stockage de produits.

La distribution relève de deux fonctions :

1-fonction de gros : achat de marchandise en vue de leur revente à des détaillants


2-fonction de détail : vente de bien on service directement au consommateur final.


Les canaux de distribution sont de plusieurs types :

1-canal directe :

Producteur-----consommateur

2-canal court :

Producteur----détaillants----consommateur

3-canal long :

Producteur---grossiste --- détaillant---consommateur

4-canal long associé :

Producteur---réseaux franchisé---consommateur

5-canal intégré :

Producteur---centrale achat+réseaux grande distribution---consommateur.

III- Les stratégies de distribution :

1- Distribution intensive : Distribuer les produits dans un maximum de points de


vente.

2- Distribution sélective : Limiter le nombre de points de vente où les produits


seront distribués par des distributeurs ayant des caractéristiques précises.

3- Distribution exclusive : Choix de distributeurs ayant l’exclusivité géographique


de distribution d’un produit.

La politique de communication
La communication est transmettre les informations dans le but de modifier le
comportement ou attitudes du consommateur.

Objectifs :

 Faire connaitre : Connaitre l’entreprise et le produit.

 Faire aimer : Aimer l’entreprise et le produit.

 Faire agir : Faire acheter.


Les moyens de communication :

 Communication média : Communication par les moyens de la publicité


dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible :
Radio, télévision, affichage, presse, magazines….

 Communication hors média :

1- Promotion des ventes.

2- Mercatique directe.

3- Communication institutionnelle : Comporte 3 éléments :

Relation publique.

Parrainage

Mécénat.

1- Promotion des ventes.

Ensemble de techniques permettant d’influencer la vente à court terme.

Technique :

 Vente avec prime :

Exemple :

Prime directe : Remise article gratuit en cas d’achat d’un produit.

Prime différée : Remise d’un cadeau en cas d’achat d’un produit .

Prime produit en plus : Offre de quantité de produits supplémentaires ( + 10%...).

 Technique de jeu :

Exemple :

Jeu loterie : vente aves opération de participation à un jeu de loterie (tirage au sort).

Gagnant par magasin : Tirage au sort dans un point de vente pour faire gagner un
client.

 Réduction prix :

Exemple :

Bons de réduction : coupon donnant droit aux réductions lors de l’achat.


Offre spéciale : Prix spécial pour une période donnée.

3 pour 2 : Achat de 3 produits pour le prix de 2.

 Essai d’échantillonnage :

Exemple :

Echantillon : Distribution gratuite d’un produit pour essai.

Essai : Essayer un produit sans obligation d’achat.

Comparaison entre Publicité média et promotion

Publicité média promotion

Objectifs Faire connaitre .Faire acheter

Faire aimer

Effets Effets à long Effet à court terme


terme

2-mercatique directe

Technique utilisées pour personnaliser la communication avec la clientèle potentille.

- Publipostage : opération par voie postale adressé à une destination identifié

- Publipostage groupé : envoi postal groupé de plusieurs E/se qui vendent des produits
complémentaires à la même cible de la clientèle.

- mercatique téléphonique : opération par téléphone : prospection, téléphonique, vente,


fidélisation……

- ISA (imprimés sans adresse : document publicitaire distribué sans adresse) dans la
boite à lettre.

- Télévision(Télé-achat) : présentation et vente des produits dans les émissions de télé


achat

3-relation publique : (communication hors média)

Opération permettant de diffuser des information sur l’E/Se et ses produits sous forme de :
conférence de presse , visite de l’E/se et d’usine……
4-sponsoring et le mécénat ;
Consiste à améliorer l’image d’un produit en finançant certains événements spectaculaires de
caractère sportif (sponsoring) ou événement culturels ou humanitaire (exposition, festival---) il
s’agit de mécénat.

Les étapes d’une compagne publicité (pub média) .

-diagnostic de L’E/se (part de marché, communication)

-déterminer les objectifs publicitaires

-déterminer le budget

-déterminer la cible

choix des médias, supports et calendrier de diffusion (Télévision, radios, presse)

-Création de la publicité

-Diffusion de la publicité

-Contrôle des résultats

La segmentation
Définition :

La segmentation consiste à découper le marché en sous ensemble homogènes composés


d’individus ayant les même caractéristique et comportements.

Les critère de segmentation

1-critère socio démographie

-exemple : âge, sexe, nationalité, revenu, taille, poids, moufetions…

2-critère géographique :

-Exemple : lieu d’habitation : pays, région…

-climat : froid, chaud…

-type d’habitation : collectif/ individuel

Résidence principale/ secondaire

3-critère psycho graphiques : personnalité et attitude.


4-critère comportement : comportement des individus par apport à un produit

-exemple : - Quantité consommée : petite, moyenne…

Consommateur ou utilisateur

- habitudes de consommation : régulière, rare

-circuit de distribution préfère : traditionnelle, grande et moyenne distribution…

-prix psychologique : les correspondent à des prix vers les quels de consommateur
peut être attiré

Vocabulaire :

-canal de distribution : chemin suivi par un bien du producteur et consommateur.

-cible : ensemble de consommateurs et acheteurs actuels ou potentiels qu’on cherche à


conquérir ou à fidélisé à partir d’une action marketing.

-circuit court : circuit de distribution où intervient un nombre faible d’intermédiaires.

-Stratégie concentré : stratégie marketing qui consiste à s’adresse qu’un seul segment de
marché

-Force de vente : ensemble de équipe chargé de la vente.

-Franchise : type de réseaux de distribution dans lequel le franchisé bénéfice de l’image de


marque, des offres outils standard du franchiseur en contre partie d’une contribution financière
et du respect de règle instituées par le franchiseur.

Exemple : McDonald's ; franchiseur : McDonald’s (USA) ;

Franchisé ; McDonald's Meknès

.franchiseur donne image de marque, publicité …..

.Franchisé donne contribution financière

-Gamme : ensemble des produits d’une même marque destiné à répondu à un même besoin.

-marketing directe : ensemble d’action de communication personnalisé ou individuelles.

- Niche : Marché très ciblé.