1.

1 introducción al plan de marketing

Hola, mi nombre es Ramón Díaz Bernardo, soy profesor de Marketing en el IE

Business School, y me gustaría introducir este curso que se llama Plan de marketing. ¿Por
qué hemos desarrollado este curso? Pues porque creemos que el plan de marketing es una
herramienta que puede resultar muy útil para cualquier persona que esté interesada en
conocer más sobre marketing, y sobre todo para cualquier persona que esté planteándose
o manejando un negocio.

La estructura que hemos realizado para este curso, digo que es muy simple, es
intuitiva y básicamente tiene cuatro partes, una primera parte de análisis, una segunda
parte de lo que llamamos definición de la estrategia de marketing, una tercera parte, que
es lo que llamamos el marketing mix, probablemente la parte central del plan de marketing,
y una última parte donde proponemos una serie de resultados esperados. Esta estructura,
que yo creo que es simple, intuitiva y fácil de seguir, nos va a llevar en este viaje desde la
idea hasta el desarrollo final del plan de marketing.

Utilizaremos una combinación de herramientas, vídeos, entrevistas a expertos,

entrevistas a estudiantes, ejemplos, multitud de ejemplos. Y, en cada una de las partes, en
cada uno de estos módulos, ustedes tendrán una evaluación al final de cada uno de ellos,
donde podrán optar por dos opciones. Una es trabajar un caso que hemos puesto como
ejemplo, que es el lanzamiento del Nissan Leaf, un coche eléctrico en el mercado alemán,
un caso muy novedoso, yo creo que muy interesante. O la segunda opción que sería, para
aquellos que tengan una idea de negocio en la cabeza o que estén trabajando en un negocio
real, realizar un plan de marketing real.

Por tanto, yo creo que esa segunda alternativa, yo creo que es muy interesante, y
en el fondo sería ir paso a paso, en cada una de las etapas, análisis, estrategia de marketing,
marketing mix y resultados esperados, siguiendo o bien el ejemplo del caso de Nissan Leaf,
o bien tu propio ejemplo, tu propio proyecto o idea de negocio. En cualquiera de los dos
casos, yo creo que la idea es hacer un curso práctico orientado a la acción, útil y que, de
alguna manera, ustedes se lleven una herramienta útil, de nuevo, y necesaria seguramente
para construir una estrategia de marketing exitosa. Espero que lo disfruten y espero que
aprendan mucho, muchas gracias.

1.2. Definición del plan de marketing. Entrevista con Verónica Santos

Hola, de cara a hacer una introducción al concepto de plan de marketing, me

gustaría que hoy utilicemos a una estudiante de IE Business School que se llama Verónica.
Y me gustaría que Verónica nos cuente un poco cuál es su perspectiva, por ejemplo, sobre
qué es un plan de marketing. Es decir, cuando uno habla de plan de marketing de qué
hablamos. ¿Que sería para ti?

“Vamos a ver. Yo considero con marketing plan se plantean todos los diferentes
aspectos que se tienen que tomar en consideración a la hora de tú poder plantearte una
estrategia de marketing y que tu producto sea exitoso en el mercado. Es decir, hay que
estudiar el mercado en el que te vas a introducir, tanto los aspectos directos como
indirectos que vayan a afectarte, a quién vas a vender tu producto. Cuál va ser tu
posicionamiento, qué ofreces que el mercado no ofrece y qué espera cuando saque tu
producto a la venta.”

Claro, yo creo que es un buen resumen y es una buena introducción al concepto de plan de
marketing. De estas cuestiones que has dicho, que yo creo que todas son relevantes, ¿Cuál
dirías tú que es la más importante, o la que define el éxito o el fracaso en un plan de
marketing?

“Bueno, considero que todas van relacionadas, y es una cadena que tienen que ayudarse
mutuamente. Pero al mismo tiempo, en mi percepción, yo creo que la estrategia de
marketing podría ser de las más relevantes, porque ahí es donde delimitas Quién es tu
target, a quién vas a dirigirte, qué le gusta, qué no, si eres relevante para ellos. Qué vas a
ofrecerle diferente a la competencia, es un poco el posicionamiento al que quieres llegar
en su mente.”
 “Yo creo que efectivamente la parte de estrategia de marketing es fundamental,
¿Por qué? Porque el resto del plan de marketing en el fondo depende de la estrategia de
marketing. Por tanto, definir claramente quién es tu cliente, cuál es el posicionamiento, va
a definir después la segunda parte, que es una parte más de implantación, así que no puedo
estar más de acuerdo.”

Lo último que me gustaría que compartas conmigo, ¿por qué crees que es
importante hacer un plan de marketing? O, ¿cuál puede ser la relevancia de hacer un
ejercicio como éste, un plan de marketing formal.

“Bueno, puede haber dos cosas. Una, que ayuda a organizar un poco todas las ideas,
todos los conceptos, todo lo que tú quieres que perciban de ti y que ofreces, y al mismo
tiempo te ayuda, hasta cierto punto, en los mercados que son tan cambiantes hoy en día.
Te ayuda a posicionarte de una manera, y al mismo tiempo estar siempre atento de los
cambios que van surgiendo en el mercado que tú estás ofreciendo tu producto y cómo
debes de ir cambiando con ellos.”

Claro, yo creo que es una explicación muy buena porque en el fondo el plan de
marketing casi siempre opera como a dos niveles. Uno es a un nivel organizacional, es decir,
esto es lo que queremos hacer, de forma que uno transmite la idea a toda la organización,
a la empresa, a la compañía que sea, de cuál es el objetivo y cuáles van a ser las acciones
que se van a realizar. Y la segunda parte también es un tema más de mercado, que tiene
que ver con lo que decías de desarrollar una serie de acciones, pero a la vez ser flexible. Es
decir, en un momento dado pues tal vez haya que realizar contingencias o planes
alternativos o cambios dentro del plan de marketing, y por tanto esas dos partes yo creo
que son fundamentales.

Yo creo que hemos tenido suerte de elegir al estudiante, porque nos ha hecho un
resumen yo creo que muy bueno de lo que es un plan de marketing. Y en el resto de este
módulo pues intentaremos definir un poco más en detalle, con más precisión
probablemente y con una estructura más definida, esta perfecta introducción a lo que es
un plan de marketing. Muchas gracias, Verónica.
1.3. Definición del plan de marketing

Hola. Vamos hablar sobre qué es un plan de marketing. Entonces de cara a introducir
el concepto, lo que haremos será una definición o una serie de definiciones para intentar
obtener que sería una definición razonable de lo que es un plan de marketing.

La primera en la que me gustaría resaltar es una realizada por Perreault and

McCarthy. Son dos autores de un libro de texto muy conocido sobre marketing que definen
el plan de marketing como un documento escrito donde se define la estrategia de marketing
Y las acciones y tiempos para desarrollar dicha estrategia. Según estos autores debo incluir
tres partes. En la primera, es el marketing mix, qué se ofrecerá y a quién va dirigido, es decir,
el target. La segunda, los recursos de la empresa que serán necesarios. Y la tercera, los
resultados que se espera obtener.

Esta sería una primera definición, la segunda es un clásico que Kotler & Keller que
es, de nuevo, un libro de texto muy conocido de marketing y definen el plan de marketing
como un documento escrito de nuevo, que resume lo que se ha aprendido del mercado e
indica cómo la empresa planea alcanzar los objetivos de marketing. El plan de marketing
según estos autores funciona a dos niveles. Uno estratégico y uno táctico. El plan de
marketing estratégico desarrollaría el target, es decir, el mercado objetivo y la propuesta
de valor o posicionamiento. Mientras que el plan de marketing táctico describe las
estrategias de producto, precio, canal de distribución y comunicación, es decir, el marketing
mix.

Otra definición más. Esta viene de Entrepreneur que es una revista de marketing y
dice un plan de marketing es un documento escrito que describe los objetivos de publicidad
y marketing para un año. Incluye la descripción de la situación, una definición del target y
posicionamiento, y una descripción del marketing mix que se propone emplear para
alcanzar los objetivos. De nuevo como ven, son definiciones similares.
 La siguiente, del Business Dictionary, el plan de marketing describe las actividades
necesarias para alcanzar los objetivos específicos de marketing en un periodo de tiempo.
Un plan de marketing empieza con la identificación, a través de unos estudios de mercado,
de las necesidades concretas de los clientes y de cómo intentará la empresa satisfacerlas, a
la vez que genera un nivel aceptable de ingresos. Normalmente, incluye un análisis de la
situación actual del mercado oportunidades y tendencias, después se definen los planes de
acción, los presupuestos, la previsión de ventas y los resultados financieros.

Y la última, que es una de Wikipedia que a mí me gusta mucho porque es muy

sencilla, y dice que el plan de marketing es una descripción detallada de los recursos y
acciones necesarias para alcanzar ciertos objetivos de marketing.

Como ven, distintas definiciones, pero una idea general común, es decir, que el plan
de marketing va a tener que responder básicamente a tres preguntas, o a tres cuestiones
que son las que intentamos aclarar. Lo primero es analizar la situación actual, es decir,
¿dónde estamos ahora? Hacer un análisis de la situación que tenemos. Lo segundo es definir
el objetivo, es decir, definir la estrategia, ¿dónde queremos llegar en el futuro? Y el futuro
normalmente en un plan de marketing es un año. Y la tercera parte, sería definir cómo
vamos a llegar ahí, es decir, la implementación.

Por tanto, yo creo que la idea que debemos de tener, no importa tanto que
definición nos guste más, es que hay tres partes. Una tiene que ver con definir la situación
actual, la segunda tiene que ver con definir el dónde queremos llegar, la tercera tiene que
ver con definir cómo lo vamos a hacer, ¿vale? Y estas tres cuestiones son las que van a
definir la estructura de plan de marketing que vamos a utilizar, que efectivamente tendrá
una primera parte de análisis, una segunda parte de definición de la estrategia de
marketing, es decir del objetivo, y una tercera parte de definición del marketing mix o de
definición de la implementación del proceso de marketing que vamos a realizar. Así que,
esta sería una primera introducción para entender qué es un plan de marketing, muchas
gracias.