CAPITULO 1:

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR: CAMBIOS Y
DESAFÍOS
 Comportamiento del
Consumidor

Se divide en

Consumidor Personal Consumidor Organizacional

Consiste Basado en Consiste

Concepto de
Compara bienes Marketing Comprar bienes
para uso propio para la organización
Se divide en

Orientación a
Mezcla de marketing Orientación a
las ventas
la producción

Satisfacción del cliente

la oferta de un servicio y/o producto

de una compañía a los consumidores
para expandir la producción y
Valor orientado al cliente
la proporción entre los beneficios
percibidos por los clientes
habilidades de manufactura vender más de lo que el
departamento de manufactura era
elaborar más productos. capaz de producir.
la percepción que tiene el
consumidor individual
acerca del desempeño del
Segmentación del Mercado producto o servicio en
relación con sus propias
expectativas.

Mercado meta Posicionamiento

CAPITULO 2:
EL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN DEL
CONSUMIDOR
 El proceso de
investigación
del consumidor

está dedicada a construir un cuerpo

de conocimiento para entender
Se divide en aquello que hacen los
consumidores
La necesidad de
realizar Un panorama del
investigación del proceso de Recolección de
consumidor investigación del datos secundarios
consumidor

Se divide en Basado en
El campo de la
investigación del
consumidor se DATOS
desarrolló Investiga SECUNDARIOS
ción Investigación Investigación
parcialmente como cualitativa cuantitativa INTERNOS
una extensión de los primaria
estudios de marketing,
antropología En búsqueda de
Por lo tanto
grupos de
ha estado influido la enfoque y Investigación perfiles del valor
significativamente investigación entrevistas por de por vida de los
por académicos y nueva en observación clientes
profesionales de la especialmente profundida
investigación en diseñada y d
psicología, recopilada
sociología y Para
investigación
actual
CAPITULO 3:
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO Y MERCADOS
META ESTRATEGICOS
 Segmentación del
mercado
Es

Lo opuesto al marketing masivo y forma parte del

esquema de segmentación

Se define además

Ayudar en el
Como el proceso de desarrollo de La búsqueda de
dividir nuevos productos mercados

Los estudios Por

Comportamientos
Un mercado De Las
Para ser un y la
potencial en segmentaci conductas
mercado microbúsqueda de
subconjuntos ón y
meta consumidores
distintos de contribuye cognicione
viable, un meta están
consumidores n con el s
segmento emergiendo
rediseño arraigadas
Con

Y Debe ser Son útiles

Un necesidad o reposiciona identificabl para Como técnicas
característica en miento e segmentar para identificar a
común los segmentos
CAPITULO 4:
MOTIVACIÓN DEL
CONSUMIDOR
 Motivación del
consumidor
Es

La fuerza interior de los individuos que los impulsa a

la acción

Se genera El impulso

Gracias a un estado Se traduce en un El hecho de no

incomodo comportamiento alcanzar

Que Una

De tensión que Que traerá

Según las Todo Meta produce a
existe como consigo un
prediccion comportam menudo
resultado de una estado
es del iento esta sentimientos de
necesidad interior
propio orientado frustración
insatisfecha mas
individuo hacia
comodo
Ya que

Esta
Los individuos Ayudara a
motivación El logro de Los individuos
tienen satisfacer la
podrá ser + una meta reaccionan ante la
necesidades, necesidad
o- frustración
anhelos y deseo
CAPITULO 5:
PERSONALIDAD Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 Personalidad
y comportamiento
del consumidor

Personalidad

Se divide en Basado en
La personalidad
puede cambiar
Naturaleza de la Teorías de la
personalidad personalidad
Basado en
Son
1. refleja las Deseo de innovación
diferencias del consumidor
individuales, 2. es La teoría Y rasgos de la
consistente y la teoría La teoría de los personalidad
duradera, y 3. freudiana neofreudiana rasgos. conexos
puede cambiar.

Por lo tanto

la premisa de que los impulsos técnicas de medición Los profesionales del

La personalidad es las necesidades o humanos son cualitativas empleadas marketing intentan
consistente y los impulsos fundamentalm en el caso de los aprender todo lo que
duradera inconscientes, ente enfoques freudiano y sea posible acerca de
inconscientes neofreudiano los consumidores
innovadores

Ello, primordial
superyó y mente naturaleza
yo instintiva y innovadora del
sexual. consumidor
CAPITULO 6 :
PERCEPCIÓN DEL
CONSUMIDOR
 Percepción del consumidor

las personas actúan y reaccionan

basándose
en sus percepciones, no en la realidad
objetiva.

Elementos de la percepción

SELECCIÓN
PERCEPTUAL ORGANIZACIÓN
PERCEPTUAL

Naturaleza
de los ATENCIÓN
estímulos SELECTIVA Expectativas Figura y fondo Agrupamiento Cierre

DEFENSA Los estímulos que La percepción de los

Motivaciones contrastan con su
PERCEPTUAL estímulos como
EXPOSICIÓN entorno tienen más grupos o trozos de
SELECTIVA probabilidades de información, y no
ser percibidos. como pequeñas Los individuos
Quizá se trate de un unidades discontinuas tienen la
sonido más intenso de información, necesidad de
BLOQUEO Percepción o más suave, o de facilita que sean cierres.
PERCEPTUAL selectiva un color más recordados.
brillante o más
pálido.
CAPITULO 7 :
APRENDIZAJE DEL
CONSUMIDOR
 Aprendizaje del consumidor

Es
Proceso mediante el cual
los individuos adquieren el conocimiento y la
experiencia, respecto de compras y consumo, que luego
aplican en su comportamiento futuro.

Elementos del aprendizaje

Son

MOTIVACIÓN SEÑALES RESPUESTA REFORZAMIENTO

Condicionamiento
Repetición Aprendizaje
clásico
Conductual Aprendizaje
o Aprendizaje por Cognitivo
Generalización del estímulo Reforzamiento estímulo-respuesta
(Satisfacción del cliente)
Discriminación entre
estímulos. Programas de reforzamiento Condicionamiento Modelos de
instrumental aprendizaje
(u operante).
Modelamiento

MARCO DE MODELO MODELO DE MODELO DE MODELO DE MODELO DE

REFERENCIA PROMOCIONAL LOS TRES TOMA DE ADOPCIÓN DE DECISIÓN DE
GENÉRICO (AIDA) COMPONENTES DECISONES INNOVACIONES INNOVACIONES
CAPITULO 8 :
FORMACIÓN Y CAMBIO
DE ACTITUDES EN EL
CONSUMIDOR
 ACTITUD

Es una

Predisposición aprendida que motiva al individuo a comportarse de una

manera favorable o desfavorable.

Basado en

Modelos
Con atributos estructurales Con actitud hacia el
múltiples objeto
Se divide en
Reflejo de las
Adecuado para
actitudes de los Componen medir las actitudes
consumidores te Componen
Componen hacia una
respecto de un cognitivo te conativo
te afectivo categoría de
objeto
productos
determinado

Por ejemplo

Probabilida Una actitud

El positiva es
Un bien o servicio, Emociones o d de
conocimiento resultado de la
o una causa o un sentimientos realizar una
y evaluación de los
efecto acción
percepciones atributos de un
producto.
 Otros Modelos

ACTITUD HACIA EL TEORÍA DE LA

COMPORTAMIENTO ACCIÓN
RAZONADA

Diseñado para

Diseñada para
Captar la actitud el obtener mejores
comportamiento explicaciones y
del individuo predicciones
respecto a un respecto del
objeto comportamiento

Ejemplo Se integran

Hugo y su
Componentes:
intención de
conativo, afectivo
comprar un lujoso
y cognitivo
BMw
 DEPENDE
ACTITUD

INTENCIÓN DE
PRODUCTO
COMPRA

PROBABILIDAD
EXITOSA DE FAVORABLE
COMPRA

DESFAVORABLE
 Otros Modelos

MODELO DEL MODELO DE LA

INTENTO POR ACTITUD
CONSUMIR HACIA EL
ANUNCIO

Expresa que
El consumidor se
La acción no
forma
constituye una
sentimientos y
incertidumbre sino
objeciones por
un intento por
haber estado
consumir o
expuesto a un
comprar
anuncio
Existen influye

Impedimentos Impedimentos En su actitud hacia

personales ambientales la marca

Ejemplo Ejemplo

“bajaré 5 kilos en “su producto no

dos meses” pudo llegar por
cuestiones de
clima”
 FORMACIÓN DE
ACTITUDES

El consumidor o individuo refleja una actitud diferente de acuerdo a sus

exigencias y en función a su personalidad.

Fuentes de influencia
en la formación de Factores de
¿Cómo se aprenden
actitudes personalidad
las actitudes?

Se basa en Buscan de
Individuos con alta información y
1. Experiencia necesidad de disfrutan del
personal El proceso La cognición pensamiento
El proceso
2. Familiares y después de cantidad de
de
amigos la compra informació Más proclives a
aprendizaje Individuos con baja
3. Marketing y su n sobre el formar una actitud
necesidad de
directo consumo producto positiva mediante
cognición
4. Medios de un anuncio de una
comunicación modelo o un
masiva e internet personaje célebre
Según la Según la Mayor
satisfacción satisfacción probabilidad
obtenida obtenida de formar
El medio principal previamente
es la experiencia una actitud
directa: Bonos y positiva
muestras gratis.
 CAMBIO DE LA
FUNCIÓN
MOTIVACIONAL
BÁSICA

FUNCIÓN FUNCIÓN DE LA
FUNCIÓN DEL
FUNCIÓN UTILITARIA DEFENSIVA DEL EXPRESIÓN DEL
CONOCIMIENTO
EGO VALOR

Expresa que
Las personas Los individuos
desean proteger su Las actitudes son sienten una
Las actitudes autoimagen y una expresión de necesidad por
frente a las marcas crear un sensación los valores y estilo conocer y
se deben a la de seguridad y de vida del entender a las
utilidad de éstas. confianza consumidor. personas y
personal. objetos.
influye

Los anuncios de En su actitud hacia Así, las nuevas

Demostrar que el Demostrar que el cosméticos y de nuevos productos estrategias
producto tiene producto tiene ropa conocen esta presentarán
una finalidad beneficios para necesidad mensajes con un
práctica el ambiente mayor énfasis
sobre lo que
realmente quiere
saber el
consumidor
 ASOCIACIÓN DEL PRODUCTO CON
UN GRUPO, ACONTECIMIENTO O
CAUSA ESPECIALES

Es posible modificar las

RESOLUCIÓN
actitudes hacia las Existe una alianza
DE DOS
compañías y sus entre la causa y el
ACTITUDES
productos, servicios y benefactor
CONFLICTIVAS
marcas.

Señalando

Las relaciones que Entonces, las

éstos guardan con Se basa en
actitudes serán
determinados transformar las
positivas por la
grupos sociales, actitudes negativas
percepción
acontecimientos o a positivas
asimilada.
causas.

ejemplo influye

Donación de 10 Otro percepción En los atributos del

centavos por positiva es mezclar producto
cada yogurt la causa ambiental
vendido para con otras causas.
una causa social.
 MODIFICACIÓN DE LOS
COMPONENTES DEL MODELO
DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES

MODIFICACIÓN CAMBIO DE EL MODELO DE

CAMBIO DE LA LA
DE LA EVALUACIÓN DE LAS CREENCIAS
ADICCIÓN DE CALIFICACIÓN PROBABILIDAD
RELATIVA DE LOS CREENCIAS EN SOBRE LAS
UN ATRIBUTO GENERAL DE LA DE
ATRIBUTOS TORNO A LA MARCAS DE LA
MARCA ELABORACIÓN
MARCA COMPETENCIA

Para los diferentes Consiste en

segmentos de Recordar al Consiste en Consiste en Las actitudes del
modificar la
consumidores se consumidor que el agregar un modificar las consumidor se
evaluación
establece ofrecer producto es atributo que creencias del modifican a través
general de la
distintas “mejor” en represente alguna consumidor sobre de dos diferentes
marca sin
características o relación a algún mejora o atributos o rutas de
introducir mejora
ventajas atributo en su innovación categorías de la persuación
o cambio en la
categoría. tecnológica. competencia.
evaluación
ejemplo ejemplo general de los
ejemplo ejemplo La ruta central:
Para el café: Los anuncios de atributos. cuando el
saborizado, una camioneta Los anuncios de ejemplo Los anuncios de la consumidor está
regular y donde menciona pastas que indican empresa dispuesto a
descafeinado. que “dura que tienen el doble SAMSUNG entender el objeto
Claro menciona
trabajando duro” de proteína que el versus APPLE, en de la actitud
que es la red
arroz temas de ventajas
número uno en el
comparativas
Ecuador que
brinda más Ruta periférica: el
cobertura. consumidor pasa
por alto a la
información
pertinente para el
objeto de la
actitud.
 EL COMPORTAMIENTO PUEDE SER ANTERIOR O POSTERIOR A LA
FORMACIÓN DE ACTITUDES

TEORÍA DE LA TEORÍA DE LA ATRIBUCIONES ATRIBUCIONES

TEORÍA DE LA TÉCNICA DEL PIE HACIA LAS
DISONANCIA AUTOPERCEPCI HACIA LOS
ATRIBUCIÓN EN LA PUERTA COSAS
COGNITIVA ÓN DEMÁS

Se genera una
incomodidad Las inferencias o Los individuos Consiste en
Explica en la Consiste en
cuando el los juicios que recuerdan su entender la
forma como las averiguar por qué
consumidor tiene hacen los comportamiento respuesta del
personas asignan el producto
pensamientos individuos acerca anterior y consumidor a
un factor de satisface o no las
conflictivos de las causas de su concluyen que son partir de las
casualidad a los expectativas de los
respecto a una propio el tipo de persona palabras del
acontecimientos. consumidores
creencia comportamiento que siempre vendedor
ejemplo dice si a ese tipo
ejemplo de peticiones ejemplo Se puede probar
“yo ayudo a la Un consumidor
las atribuciones de
Los Si compro El ejemplo
Cruz Roja porque acuerdo al
pensamientos Comercio a diario, puede rechazar las
realmente ayuda a desempeño de un
conflictivos se inferiría que me palabras del
las personas” vendedor cuando
producto o de las
modifican las agrada ese palabras o
actitudes periódico. “probé esta marca sus ofertas no sean
acciones de un
porque me la cumplidas
individuo
dieron gratis”
CAPITULO 9 :
COMUNICACIÓN Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 COMUNICACIONES IMPERSONAL E
INTERPERSONAL

FUENTE COMO
CREDIBILIDAD DE LA GRUPOS DE
INICIADOR DEL
FUENTE REFERENCIA
MENSAJE

Las
Aquellos que comunicaciones
Cuando la fuente sirven como de marketing
es valorada y marcos de están diseñadas
respetada, el referencia para los para que el
mensaje gozará de individuos en sus consumidor esté
credibilidad decisiones de consciente del
consumo producto o
servicio
Ejemplo
influye
Un mensaje de Un grupo de
una fuente poco referencia En iniciar
honesta será normativo de un comunicaciones
probablemente niño es su familia interpersonales
rechazada. inmediata positivas
 LA CREDIBILIDAD, LA DINÁMICA
DE LAS FUENTES INFORMALES Y
LAS COMUNICACIONES
INTERPERSONALES AGENTES DEL
RUMOR
APLICACIONES
E-WORD-OF-MOUTH: DE MKT
COMUNICACIONES ESTRATÉGICAS Las compañías
INTERPERSONALES DE LA reclutan a
ELECTRÓNICAS COMUNICACIÓN consumidores
INTERPERSONAL típicos para que
promuevan cierta
mercancía
Ocurre en redes
sociales, Los mercadólogos
comunidades de utilizan la
MARKETING
marcas, blogs y comunicación
VIRAL
los paneles de entre las personas
mensajes de en anuncios
consumidores Motivar a los
Ejemplo individuos a
reenviar un
mensaje a los
“dile a tus amigos demás
cuánto te gustó
nuestro producto” MANEJO DE
RUMORES
NEGATIVOS

Tener cuidado de
los detractores
sueltos
 COMUNICACIONES IMPERSONAL E
INTERPERSONAL

EFECTOS DEL
CREDIBILIDAD TIEMPO SOBRE LA
CREDIBILIDAD DEL
DEL MEDIO DE CREDIBILIDAD DE LA
VENDEDOR
COMUNICACIÓN FUENTE: EFECTO
ADORMECIMIENTO

La reputación de Cuando se
La reputación del
la tienda que transfiere la
medio también
vende el producto información de la
aumenta la
tiene una memoria a corto
credibilidad del
influencia plazo hasta la
mensaje.
importante corteza cerebral
con el paso del
Ejemplo Ejemplo tiempo se separa
“ Si del contexto en
La imagen Vogue
amazon.com lo que fue aprendida
confiere un status
recomienda debe mayor a los
tratarse de un productos que se
buen libro”. anuncian en ella.
 BARRERAS A LA
COMUNICACIÓN

EXPOSICIÓN
SELECTIVA A MEDIO
LOS MENSAJES
RUIDO
PSICOLÓGICO O canal de
Los consumidores comunicación ,
perciben de manera puede ser
selectiva los Un espectador que impersonal o
mensajes se enfrenta a la interpersonal.
publicitarios afluencia de varios
mensajes , quizá no
capte ni recuerde
casi nada
 EXHORTACIONES PUBLICITARIAS

MEDICIÓN DE
PUBLICIDAD PUBLICIDAD SEXO EN LA IMPACTO DE
MIEDO COMICIDAD ANUNCIOS
COMPARATIVA CORROSIVA PUBLICIDAD
DIRIGIDOS

Los niveles de Sirven para medir

Se enuncia la Exhortaciones Son exhortaciones tolerancia son el impacto de los
superioridad del intensas al miedo humorísticas,
Comerciales relativamente mensajes, pero no
producto respecto suelen ser menos creen que el buen
molestos o altos, esta mide el
a lo de los efectivas que las humor aumentará
dolorosos e publicidad rara comportamiento
competidores exhortaciones la aceptación de
incluso vez motiva el de compra real.
leves al miedo. sus publicidades comportamiento
desagradables
de consumo
ejemplo
La publicidad
Provocan “yo me mantendré Los elementos dirigida es
niveles más ejemplo sexuales tienen susceptible de
a salvo fumando
altos de solamente Es la más utilizada mayores medir que la
procesamiento cigarrillos con por ser persuasiva. Describen con probabilidades de publicidad de los
cognitivo y un filtro” mucho detalle procesarse que los medios
mejor recuerdo. síntomas como la elementos electrónicos
indigestión, dolor verbales. tradicionales.
de cabeza o dolor
de espalda.
CAPITULO 10 :
LA FAMILIA Y SU
POSICIÓN COMO CLASE
SOCIAL
 LA FAMILIA Y SU
POSICIÓN COMO
CLASE SOCIAL

-Pareja casada Cada vez son más las esposas que

- Familia nuclear (Con 1 o más trabajan.
hijos) Se divide en La familia son dos o más personas que se Los hijos que trabajan buscan su
- Familia extensa (más relacionan por consanguinidad, matrimonio o propia independencia financiera
familiares que no son hijos adopción, y que habitan la misma vivienda. (rara vez ayudan en el hogar).
ejemplo abuelos o tíos)
- Familias con un solo
progenitor Permite

Los hijos como consumidores

UNA MEJOR SITUACIÓN
ECONÓMICA

Los Niños Preadolescentes Adolescentes

La mayoría aprende las

normas de comportamiento
como consumidores a través
de la observación de sus
padres y sus hermanos
mayores.
Son más proclives a dirigir la
Con frecuencia les agradan los
mirada hacia sus amigos como
productos por la sencilla razón de
modelos del comportamiento
CICLO DE VIDA
que sus padres los desaprueban FAMILIAR
aceptable como consumidores
TRADICIONAL
Se clasifica en

Existe una tendencia hacia un rol FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4

cada vez más activo de los niños PATERNIDAD
SOLTERIA CÓNYUGES POSTPATERNIDAD
en cuanto a las compras
familiares, así como en el proceso
de toma de decisiones familiar
 LA FAMILIA Y SU
POSICIÓN COMO
CLASE SOCIAL

La clase social se define como la división de los

miembros de una sociedad en una jerarquía de clases
- Riqueza Factores con estatus distintivos, de manera que a los miembros
- Poder (influencias) de cada clase les corresponda relativamente un mismo
- Prestigio estatus y, comparados con éste, los miembros de todas
las demás clases posean un estatus ya sea mayor o
menor.

Se divide en

CLASE MEDIA CLASE MEDIA CLASE TRABAJADORA

CLASE ALTA = 1% CLASE BAJA = 20%
ALTA = 15% BAJA = 32% = 32%

Ejecutivos de Profesionales con Trabajadores Aquellos quienes

alto nivel, Oficinistas, obreros y
formación semiprofesionale ocupan las
celebridades, trabajadores que a
académica y s y artesanos con posiciones peor
herederos; menudo tienen poca
gerentes con cierta autonomía pagadas o
ingreso de más seguridad laboral;
ingresos de 5 laboral; ingresos dependen de los
de $500,000. ingresos van desde
dígitos hasta más van de $35,000 a subsidios
$16,000 a $30,000.
de $100,000. $75,000. gubernamentales
CAPITULO 11 :
LA INFLUENCIA DE LA
CULTURA EN EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Del psicólogo cuyo principal
interés es el estudio del
comportamiento individual o con
el sociólogo quien se ocupa del
estudio de grupos
La influencia de la cultura en el
comportamiento del consumidor
La cultura a menudo se ve reflejada en las La cultura existe para satisfacer las
necesidades de las personas que viven
características y los diseños de los
Se diferencia dentro de una sociedad. Ofrece orden,
productos, así como en el diseño, las
dirección y guía en todas las fases de la
imágenes y los contenidos de los mensajes
resolución de problemas humanos al
promocionales (ya sean impresos, de
brindar métodos “probados” para
televisión o por Internet).
satisfacer necesidades fisiológicas,
Se define como personales y sociales.
La suma total de creencias, valores y
costumbres aprendidos que sirven para
dirigir el comportamiento del consumidor
de los miembros de una sociedad Como influye el marketing
particular.
La repetición de los mensajes de marketing
crea y refuerza los valores y las creencias
culturales. Por ejemplo, muchos
anunciantes enfatizan continuamente los
mismos beneficios seleccionados de sus
productos o servicios.
CAPITULO 12 :
SUBCULTURAS Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
* Las subculturas por SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL
nacionalidad guían su conducta CONSUMIDOR
respecto de lo que valoran y lo
que compran.
Se divide en

Subculturas por nacionalidad

Se divide en

Cultura hispana y anglosajones Definición del mercado hispano Segmentación del mercado Hispano

Se divide en:
son diferentes, en términos de una Hispano Simbólico: tienen una
serie de variables importantes que identidad hispana relativamente
Quienes se identifican muestran mayor
reflejan su comportamiento como “débil”, pero un nivel alto de
como hispanos son tendencia a solicitar son más afectos a
compradores. familismo
usuarios frecuentes de el consejo de otras comprar las marcas
medios de personas y a dejarse anunciadas para
Por lo tanto
comunicación en influir por amigos y hispanos hispano “simbólico: tienen la
Cconsumidores hispanos tienen español familiares identidad étnica
una marcada preferencia por las “más fuerte” y el “menor” nivel de
marcas conocidas y, por tradición, familismo
prefieren comprar en pequeñas Prefieren medios de
tiendas minoristas. comunicación masiva Hispano “fuerte” quienes tienen el
del idioma que cada nivel “mayor” de familismo y la
Tal parece que se encuentran en uno aprendió hablar identidad étnica “segunda más alta
un proceso de aculturación; es
decir, que paulatinamente van
adoptando los patrones de Hispano
consumo de la mayoría de los “débil” : quienes la identidad
consumidores en Estados Unidos. étnica “segunda más débil” y el
nivel de familismo “segundo más
bajo”
 SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL
Basado en
Religiosas
: Estados Unidos existen más de
200 subculturas religiosas
Entre ellas, las denominaciones
protestantes, el catolicismo
romano, el islamismo y el
judaísmo son los principales
credos religiosos organizados.
Por lo tanto
Desde una perspectiva del
marketing, los cristianos
conversos suelen ser
extremadamente leales hacia una
marca que apoya sus causas y
puntos de vista.
En cuanto a los judíos
estadounidenses mientras mayor
fuera el grado de aculturación,
menor sería la probabilidad de
que un consumidor judío confiara
en un comentario personal y de
que fuera leal a la marca.
CONSUMIDOR
Se divide en
Subculturas
Geográficas y Regionales
el comportamiento del
consumidor se ve afectado por
las diferencias regionales
causadas por diversos factores
geográficos.
Que pueden ser:
topológicos y culturales, que
incluyen valores, motivaciones
estilo de vida.
Esto origina distintas subculturas
y puede ser un determinante
significativo de las conductas
tanto de consumo como de no-
consumo
Raciales
Se divide en:
En Estados Unidos para analizar su
comportamiento se divide de la
siguiente manera:
Afro-estadounidenses: suelen
preferir las marcas populares o as
más importantes, son leales a la
marca, y no es muy probable que
compren productos genéricos y
con etiquetas no reconocidas.
Asiático-Estadounidense: tiende a
ser leal a las marcas, con
frecuencia muestra mayor
orientación hacia los hombres
como encargados de tomar
decisiones de consumo, y se siente
atraído por los establecimientos de
venta al menudeo.

Generación Y
Personas que nacieron entre los
años 1977 y 1994
Por lo tanto
Crecieron en un contexto saturado
por los medios de comunicación
masiva y suelen mostrarse
desconfiados ante las
exageraciones del marketing”.
SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Se divide en
Subculturas por edades
Se divide en:
Generación X
personas que nacieron entre 1965
y 1979
Con características como:
Con características como:
Les disgustan las etiquetas, son
irónicos y no desean que alguien
los singularice y enfoque sus
campañas de marketing hacia
ellos
ellos no tienen prisa alguna por
casarse, iniciar una familia o
trabajar horas adicionales para
alcanzar altos salarios.
Es más importante disfrutar la
vida, y tener un estilo de vida que
les ofrezca libertad y
flexibilidad..
Baby Boomers
personas que nacieron entre 1946
y 1964
Les gusta realizar las compras
por sí mismos, para sus casas o
apartamentos, y aun para otras
personas: están orientados hacia
el consumo.
Los baby boomers tienden a ser
consumidores motivados.
Los baby boomers no están
ansiosos por jubilarse; planean
continuar trabajando, ya sea a
tiempo parcial o a tiempo
completo.
Adultos Mayores
Personas que tienen mas de 50
años, la etapa mas larga de la vida
No constituyen un grupo
subcultural homogéneo en
modo alguno. Hay quienes han
decidido que no desean tener ni
televisores de pantalla plana ni
servicio telefónico digital, en
tanto que otros cuentan con las
computadoras de escritorio más
modernas y pasan el tiempo
navegando en Internet
Quieren ser considerados como
objetivo para campañas de
marketing; para las clases de
productos y servicios correctos y
a través de una exposición
publicitaria adecuada
CAPITULO 13 :
COMPORTAMIENTO
TRANSCULTURAL DEL
CONSUMIDOR:
UNA PERSPECTIVA
INTERNACIONAL

Por que venden sus productos en todo el mundo
El atractivo general de los mercados
multinacionales, cada vez más
consumidores de distintas partes del
mundo solicitan los productos o servicios
que se originan en otro país.
Muchas compañías han aprendido que los
mercados extranjeros representan la única
y más grande oportunidad para su futuro
crecimiento una vez que sus mercados
domésticos alcancen la madurez.
Esta conclusión los está impulsando a
expandir sus horizontes y buscar a los
consumidores que están diseminados en
todo el mundo.
Comportamiento transcultural del
consumidor: una perspectiva
internacional
Se debe comprender la naturaleza y el
alcance de las diferencias entre
consumidores de sociedades diferentes,
esto es, las “diferencias transculturales”, Análisis transcultural del consumidor
para así determinar si pueden utilizar una
estrategia de marketing similar a lo largo
de los diferentes países, o si deben
desarrollar estrategias diferentes
El esfuerzo por determinar hasta qué punto los
consumidores de dos o más naciones son similares o
diferentes.
Evitar el error estratégico de creer que si su
producto es del agrado de los consumidores locales
o nacionales, entonces les agradará a todos. Este
punto de vista parcial aumenta la probabilidad de Ayudan a los mercadólogos a comprender las
fracasos de marketing en el extranjero. características psicológicas, sociales y culturales de
los consumidores extranjeros que desean alcanzar,
para que así logren diseñar estrategias de marketing
efectivas para los mercados nacionales específicos
implicados.
CAPITULO 14 :
LOS CONSUMIDORES Y LA
DIFUSIÓN DE LAS
INNOVACIONES

Proceso mediante el cual la aceptación de una innovación ya sea un servicio, articulo o idea
nuevos se difunde a través de la comunicación entre los miembros de un mercado durante
Definición orientada a la empresa
Se entiende:
Cuando el producto es nuevo para
la compañía, se le considera nuevo
No se considera si el producto es
continua: creación de un producto
en realidad nuevo para el mercado
es decir, para la competencia o los
consumidores
EL PROCESO DE LA DIFUSION
se refiere al:
un cierto periodo
1. Innovación
Elementos fundamentales del 2. Canales de comunicación
proceso de difusión son: 3. Sistema social
4. Tiempo
1. INNOVACIÓN
Se considera 4 definiciones
Definición orientada al producto Definición orientada al mercado Definición orientada al consumidor
Se divide: Se considera cuando Se considera cuando
La innovación continua:
Un producto es nuevo si sólo ha Se considera nuevo cualquier
introducción de un producto
sido comprado por un porcentaje producto que, a juicio de un
modificado, no la de un producto
pequeño del mercado potencial. consumidor potencial, sea nuevo.
totalmente nuevo.
La innovación dinámicamente
La novedad se basa en la
Si ha permanecido en el mercado
nuevo o en la modificación de percepción que tenga el
durante un periodo corto.
algún producto ya existente. consumidor del producto, y no en
sus características físicas ni en las
realidades
innovación discontinua: requiere
que los consumidores adopten
nuevos patrones de
comportamiento
 EL PROCESO DE LA DIFUSION

1. INNOVACIÓN

Características del producto que 5 características de los productos que

influyen en la difusión influyen en la aceptación de nuevos
productos por parte del consumidor

No todos los productos que son

“nuevos” tienen el mismo Grado en que los clientes potenciales perciben
potencial de aceptación por parte Ventaja relativa que un nuevo producto es superior a los sustitutos
del consumidor. existentes

Algunos de ellos parecen Grado en que los consumidores potenciales consideran

aceptarse casi de la noche a la Compatibilidad que un nuevo producto es congruente
mañana, en tanto que otros tardan con sus necesidades, valores y prácticas presentes
demasiado tiempo en ganar la
aceptación

Grado en que un nuevo producto es difícil de

Complejidad
entender o usar

Grado en que un nuevo producto puede ser

Posibilidad de prueba
probado durante un tiempo limitado

Grado en que se observan, imaginan o describen

Comunicabilidad las ventajas o los atributos de un producto para
clientes potenciales
 EL PROCESO DE LA DIFUSION
2. LOS CANALES DE
COMUNICACIÓN
Se refiere a:
La rapidez con que una innovación
se propaga en un mercado depende,
en gran medida, de las
comunicaciones entre la empresa y
los consumidores
Depende también de la
comunicación entre los propios
consumidores
3. EL SISTEMA SOCIAL
Se refiere a:
la difusión de un nuevo producto ocurre
en un ambiente social
Es decir:
El sistema social es un ambiente físico,
social o cultural al cual pertenecen los
individuos y dentro del cual funcionan
ellos mismos.
Es probable que la orientación de un
sistema social, con sus propios valores o
normas especia les, influya en la
aceptación o el rechazo de nuevos
productos.
Se divide en
Sistema social con orientación tradicional
= cambio radical a las innovaciones
Sistema social con orientación moderna =
aceptación de las innovaciones
Características tipifican un sistema social
moderno:
• Actitud positiva hacia el cambio
• Tecnología avanzada y una fuerza de trabajo
calificada
• Actitud general de respeto hacia la educación y la
ciencia.
• Énfasis en las relaciones sociales racionales y
ordenadas, en vez de las de carácter emocional
 EL PROCESO DE LA DIFUSION

4. EL TIEMPO

estudio de la difusión en tres formas diferentes pero

interrelacionadas

2. la identificación de categorías de
1. la duración del tiempo de compra 3. la tasa de adopción.
adoptantes
se refiere a:

Los innovadores: disfrutan ser los cuánto tiempo tarda un nuevo

cantidad de tiempo que transcurre
desde que los consumidores
toman conciencia de un nuevo
producto o servicio, hasta el
momento en que lo compran
dentro de un corto periodo después
primeros en poseer este tipo de
tecnología
Adoptantes iniciales: compran
de su lanzamiento
La mayoría inicial: compran el
producto cuando ya es conocido
producto o servicio en ser
adoptado por los miembros de un
sistema social
qué tan rápido será aceptado por
los individuos quienes
a final de cuentas lo adoptarán.

La mayoría tardía: compran

cuando el producto ya es antiguo
en el mercado

Los rezagados: son los últimos en

reconocer el valor de los productos
innovadores
 EL PROCESO DE LA DIFUSION

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

El consumidor transita por cinco etapas hasta llegar a la decisión de comprar

o de rechazar un nuevo producto

Se divide en

Conocimiento Interés Evaluación Prueba Rechazo

El consumidor decide
El consumidor se El consumidor se
si cree o no que el El consumidor usa el
expone por primera vez interesa por el producto Si el resultado de la
producto o servicio le producto en forma
a la innovación del y busca información prueba es favorable, el
permitirá satisfacer la limitada.
producto. adicional. consumidor decide
necesidad
usar el producto en
forma completa en
vez de limitada; si el
resultado es
desfavorable, el
consumidor lo
rechaza.
CAPITULO 15:
MÁS ALLÁ DE LA TOMA
DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
 MÁS ALLÁ DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Se divide en
Modelos de toma de
Resolución Resolución Comportamiento decisiones consumidores
extensiva de limitada de rutinario de
Niveles de la
problemas problemas respuesta
toma de
decisiones del Influencias Externas
consumidor El consumidor El consumidor El consumidor
necesita mucha establece tienen
Insumo o datos de entrada
Existen información para criterios experiencia con
establecer básicos para la categoría de Esfuerzos de
Decisión del evaluar la producto y Ambiente
criterios con los marketing de la
consumidor categoría de criterios sociocultural
cuales juzgar compañía
marcas producto y las establecidos para
específicas diferentes evaluar las • Producto • Fuentes
marcas en esa marcas que están • Promoción informales
categoría considerando • Precio • Otras fuentes
• Canales de no
Las decisiones de los consumidores no como el punto comerciales
distribución
final, sino como el punto de partida de un proceso de • Clase social
consumo • Subcultura y
cultura

Modelos de Proceso
consumidores Toma de decisiones del consumidor

Existen Campo
Psicológico
Cuatro puntos de Reconocimiento
vista de las necesidades • Motivación
• Percepción
Búsqueda anterior
• Aprendizaje
a la compra
• Personalidad
Un punto de
Un punto de Un punto de Un punto de Evaluación de • Actitudes
vista vista emocional
vista pasivo vista cognitivo las alternativas
económico
Los
consumidores Experiencia
Consumidor sumiso ante Los consumidores buscan No se enfoca en
1. Conocen las los propios intereses y y evalúan la información información sino concede
alternativas de ante los esfuerzos sobre las marcas y los mayor importancia al
productos promocionales de los puntos de venta estado de ánimo y los Comportamiento posterior a la decisión
disponibles mercadólogos. seleccionados. sentimientos actuales
Resultado o datos de salida
2. Clasifican productos
(ventajas y Los estados de animo son Evaluación de
desventajas Se percibe a los Describe a un consumidor importantes, el estado de las alternativas Evaluación
3. Identifican una consumidores como que se encuentra entre los ánimo puede definirse como posterior de
mejor alternativa compradores impulsivos e extremos de los puntos de un “estado de sentimientos” • Prueba
irracionales. vista económico y pasivo, compra
o un estado mental. • Repetir la compra
 MÁS ALLÁ DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Comportamiento del
Más allá de la decisión: Marketing de
consumidor cuando da
consumir y poseer relaciones
obsequios
Comportamiento en el que
Influye en
Varias de las relaciones de obsequiar y
Experiencias asociadas con el Decisiones de los consumidores y su
recibir obsequios están englobadas en las
uso y el consumo de productos y servicios satisfacción respecto del consumo
siguientes cinco categorías específicas
dentro del esquema de clasificación de
obsequios Además

Incluye la sensación de placer y Las compañías establecen programas de

Obsequios Un grupo da un regalo a satisfacción que se derivan de poseer o
intergrupales otro grupo marketing de relaciones para promover la
coleccionar “objetos” lealtad de uso y un compromiso hacia sus
productos y servicios.
Un individuo da un regalo
Obsequios
a un grupo, o un grupo da Resultados del
intercategoría
un regalo a un individuo consumo
Busca

Forjar confianza (entre la compañía y sus

Un grupo se da un regalo
Obsequios Cambios en los sentimientos clientes) y de mantener las
a sí mismo o a sus
intragrupales promesas hechas a los clientes.
miembros

Estados de ánimo o las actitudes Por lo tanto

Obsequios Un individuo da un regalo
interpersonales a otro individuo El marketing de relaciones casi siempre se
Reforzamiento de los estilos de vida hace hincapié en el desarrollo de lazos a
largo plazo con los clientes al hacerlos
Un sentido fortalecido sentir especiales y brindarles servicios
obsequios
Regalos para uno mismo del yo; personalizados.
intrapersonales

Satisfacción de una
necesidad relacionada
con el consumidor

Pertenencia a los grupos;

Expresión y el
entretenimiento de uno
mismo;
CAPITULO 16:
ÉTICA EN EL MARKETING Y
RESPONSABILIDAD SOCIAL
 Ética en el marketing y responsabilidad social

Se refiere a que

Mercadólogos deben satisfacer las necesidades y los deseos de sus mercados

meta, de una forma que fomente el bienestar de todos los consumidores de la
sociedad, sin dejar de cumplir con los objetivos de la organización

Búsqueda cuestionable Manipulación de los

de mercados meta consumidores

Mercadólogos utilizan mezclan

Exposición
Los mensajes de productos no deben publicidad y el contenido del
obligatoria a la
Marketing para niños engañar a niños, no deben crear programa para posicionar productos
publicidad
expectativas irreales y marcas

Uso de percepción para incrementar

EL marketing principalmente por parte de Jugar con las
bancos al proporcionar créditos puede
la cantidad de alimento que los
Promoción insistente percepciones de los
ocasionar problemas de pago hacia las consumidores ingieren por la forma
consumidores
mismas en que se envasan o se presentan.

La información acerca de estos fármacos Son mensajes o material

Venta de artículos
gracias a los comerciales televisivos, más promocional que aparentemente
farmacéuticos
que por sus médicos. La publicidad Marketing encubierto envían instituciones independientes
directamente a los directa al consumidor se ha vuelto muy aunque, de hecho, son enviados por
consumidores recurrente, la industria farmacéutica los mercadólogos.

La difusión selectiva permite por medio En ocasiones el mensaje, promoción

Los peligros de la Representaciones
de proveedores de datos de alta o imagen que se desea transmitir es
precisión en la tecnología, quienes compilan los perfiles
socialmente
susceptible de influir o fomentar un
búsqueda de individuales a partir de datos por medio indeseables
mensaje distinto al original
mercados meta de registro de firmas crediticias,
bancos, encuestas, etc
La ética juega un papel importante en la
publicidad en la exactitud de la
Publicidad falsa o
información proporcionada y con el mal
engañosa uso potencial de las funciones persuasivas
de los mensajes
 Ética en el marketing y responsabilidad social
Responsabilidad Social
Marketing
Defender las causas
relacionado con una
de asistencia social
causa
El objetivo de
Organizaciones sin fines
Contribuyen con una parte de
lucro buscan fomentar
los ingresos que obtienen por
comportamientos
la venta de ciertos productos
socialmente deseables y
para financiar ciertas causas
disuadir a los consumidores
de aquellos que producen
resultados negativos.
• Ayuda a pacientes con
enfermedades terminales
• Ayuda la gente afectada
por las inclemencias
climáticas
Inclusive empresas dedican
cierto porcentaje de sus ventas
a este tipo de contribuciones
Marketing ecológico Ética del consumidor
Se implementan estrategias
Promueven artículos
éticas con la finalidad de
saludables, reciclables y
“hacer lo correcto” para
amigables con la ecología..
mejorar su imagen ante los
ojos de sus clientes,
Se realizaron investigaciones
enfocadas en el consumo de Otra faceta de la ética del
productos ecológicos y sus
consumidor son los
afines compradores con un
Resultando comportamiento deshonesto
en el mercado
Los consumidores
ambientalistas tienen
dificultades para identificar
correctamente los productos
ecológicos