IMAGEN POLITICA, IMAGEN PUBLICA

Joaquim Puig
Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas

No llevaba máscara - era un hombre vital y las máscaras son cosas muertas- pero
esencialmente se presentaba como un actor, como un ser humano agresivamente
disfrazado. Sus más nimios actos estaban preparados y resultaban francamente
inesperados; sus discursos eran graves, sus frases ominosas como indicios y
complicadas como arabescos (. . . ) Por lo que a Karain respecta, a él no le podía
ocurrirle como no fuese lo que puede ocurrirle a todo el mundo: fracasar o morir,
Pero lo que le distinguía era precisamente su capacidad de parecer un hombre
para el cual el éxito era inevitable. Era efectivamente demasiado eficaz, demasiado
necesario para los habitantes de este pequeño núcleo- y se hubiera dicho que era
una condición esencial para la existencia de su tierra y su pueblo- como para ser
destruido por nada que como mínimo no fuera un terremoto”

(“Karain: Un recuerdo”- Joseph Conrad )

INTRODUCCION:
Se puede estar o no interesado en la política pero está claro que las decisiones tomadas
en ese ámbito nos afectan en nuestra esfera cotidiana. Lo mismo podemos decir de
determinados fenómenos de moda, decisiones de compra, actividades culturales,
programaciones televisivas, ordenamientos sociales, normativas religiosas. . . . En
mayor o menor medida todo esto nos acaba afectando y obligando a manifestarnos a
favor o en contra. No es, a veces, necesario estar muy informado; otras en cambio sí
pero, siempre, independientemente de nuestro grado de conocimiento acabamos
obligados a tomar un partido u otro. La presión social, el imperativo de la actualidad
informativa, las simples circunstancias de relación social o la hiperpresencia mediática
contribuyen a ello.

Informado o no debo pues manifestarme, es decir tomar partido y consecuentemente

expresar simpatía y también antipatía. Examinemos las causas de esta situación. Estos
fenómenos de aceptación colectiva se generan por decisiones tomadas en pequeños
comités o reuniones grupales en las sedes de diferentes centros de poder, reuniones de
ejecutivos de las corporaciones, sedes de los gobiernos o los partidos políticos o dentro
de las direcciones de los propios medios de comunicación. En todos estos casos se
buscan popularizar o no ideas, personas, conceptos, actitudes, objetos de consumo o
meras opiniones

Pese a todo, nada anula nuestra capacidad de decisión. Aún siendo muy popular y
también considerado muy crítico, deseamos evitar el análisis conspirativo, ese que
presenta al hombre anónimo manipulado por fuerzas abstractas que le niegan su
libertad. Sencillamente pretendemos evocar las causas por las cuales expresamos
adhesión

A veces, hemos de manifestar nuestra preferencia o no respecto personas que ya

ejercen o aspiran a ejercer cargos públicos o son populares y tienen influencia de forma
estructurada (con una organización que les respalda detrás suyo) o no (de forma
informal) o ambas cosas a la vez. Estas personas pueden actuar en diferentes contextos:
político, religioso, económico, social. . .
En este caso estamos hablando de voluntad transformadora, creadora y de capacidad
de ser objeto de emulación. Estamos entonces en la esfera del poder y del liderazgo.

Hablamos también de comunicación de masas. Nuestras sociedades están compuestas

por millones de personas. En este contexto los líderes y personajes públicos sólo pueden
comunicarse con ellas a través de los medios de comunicación. Y por tanto los
fenómenos colectivos de aceptación y de rechazo a los que nos referimos ocurren en
este contexto.

En el caso del poder y del liderazgo esto implica una serie de cuestiones de
reconocimiento y autoridad, de influencia y de legitimidad. Se necesita la aquiescencia,
la aceptación, la adhesión de las ideas y pautas de actuación del líder por parte de esos
millones de personas para que todo este proceso funcione

El liderazgo existe en diversos ámbitos como ya hemos dicho. No obstante, hablar del
liderazgo político implica hacerlo desde una doble perspectiva

a) desde la teoría política, desde los fundamentos de la actividad política y sus

diferentes actores y escenarios

b) desde la esfera comunicativa ya que es necesario plantear y dar a conocer,

popularizar, prestigiar (o desprestigiar) lo que se está haciendo en la esfera política.

El presente texto se centra básicamente en el liderazgo político. No obstante, creemos

que el poder y el liderazgo son susceptibles de encontrarse en todos los ámbitos de las
de actividades humanas. Ocurre, sin embargo, que es el ámbito político el de más
trascendencia y por tanto superior en importancia. Como consecuencia, es el líder
político el líder por antonomasia.

No es nuestra intención hacer un análisis histórico exhaustivo de la totalidad del

liderazgo político. Nuestra pretensión es centrarnos exclusivamente en el existente en la
sociedad de masas y como es potenciado por la comunicación de masas. Un liderazgo
ciertamente mediático y espectacular donde la política de gestos deviene tan importante
como los propios gestos en sí. Nada ha existido hasta ahora de tanta eficacia
comunicativa personalizada.
La comunicación de las buenas cualidades y aptitudes y la construcción del carisma
acaba siendo la base del trabajo de los asesores de imagen aunque, obviamente, siempre
parten de unas determinadas características personales

Nuestra intención es ofrecer al alumno un arsenal instrumental de análisis. Para ello

vamos a abordar la cuestión de la imagen del líder desde diferentes ámbitos
conceptuales buscando examinar todas sus caras poliédricas. Y junto con el análisis
también la construcción futura. En efecto, el mismo instrumental que proponemos
servirá para ambas actividades.

Entendemos que el alumno no sólo es un estudioso teórico sino también un futuro

investigador práctico. Igualmente puede encontrarse profesionalmente con la necesidad
de analizar o crear la imagen de un líder político. El presente trabajo pretende dar pautas
de actuación y también de reflexión. Por lo demás, recordar lo que indicábamos al
principio de la introducción: es imposible no estar afectado ni por la política ni por los
fenómenos sociales. Comprender como actúan los líderes políticos en la sociedad de
masas es comprendernos a nosotros como ciudadanos en una sociedad democrática

1. EL LIDER Y EL PODER:
¿El poder antecede al liderazgo o el liderazgo al poder? ¿Hay diferentes formas de
poder y el liderazgo es sólo una de ellas? ¿Por el contrario el poder es sólo una de las
cualidades del liderazgo? Vamos a intentar responder a estas cuestiones con la ayuda de
dos autores: Weber y Friedrich

Podemos definir el poder como una relación desigual compuesta de mandato y

obediencia Weber define el poder como “la posibilidad de imponer la propia voluntad
sobre la conducta ajena” (1964: 696) y lo presenta como un compuesto de mandato y
obediencia:

“Un estado de cosas por el cual una voluntad manifiesta (“mandato”) del dominador o
dominadores influye sobre los actos de otros (del “dominado” o de los “dominados”)
de tal suerte que en un grado socialmente relevante estos actos tiene lugar como si los
dominados hubieran adaptado por sí mismos y como máxima de su obrar el contenido
del mandato “

A partir de esta afirmación se puede decir que hay tres situaciones de poder:

1-Puede ser inmutable y estable. El que manda y el que obedece ocupan cada uno un
lugar específico dentro de esta situación. Ambos desempeñan sus papeles sin mayores
alteraciones y la situación se va repitiendo a lo largo del tiempo ya que nunca es
cuestionada y no hay la menor alteración en la misma

2-Puede ser mutable y estable. Las modernas sociedades democráticas se presentan con
un alto grado de estabilidad pero también de movilidad. La propia alternancia del
sistema hace que el poder no se ejerza siempre por el mismo grupo de personas o por
la misma persona. Eso sí, aún ocurriendo, el poder siempre está compuesto de mandato
y obediencia. Mientras en el caso anterior nos encontramos con una situación cerrada y
dada, aquí hay cambios

3-Puede ser inestable. Estamos en este caso ante una situación caótica en la cual no hay
poder o que se está luchando por su posesión ya que los depositarios nominales del
mismo están enormemente debilitados. Una guerra o una revolución serían ejemplos
válidos.
Friedrich, como Weber, también acepta que el poder es una relación desigual que
incluye mandato y obediencia pero la matiza:

1-Respecto al mandato, el poder se presenta como una posesión e incluye algún tipo de
institucionalización:

“El poder que está vinculado a un puesto es una posesión que se puede tener y poseer,
Está claro que el puesto o la función pueden perderse como resultado del proceso de
poder pero mientras se posee el poder está en manos de quién lo tiene” (1968 : 189)

2-Respecto a la obediencia, el autor menciona la “calidad relacional” (1968: 182) del

poder ya que descansa sobre la aceptación del mandato por parte de quien obedece.

Para poder definir el poder debemos entenderlo desde una perspectiva relacional no de
tipo igualitario sino desigual. Todo poder contiene un mandato o enunciación del
mismo. Ahora bien, esto por si solo es insuficiente. El que tiene poder quiere ejercerlo
en forma de mandato y aspira a ser obedecido. No hay, pues, poder sin obediencia a
este. Mandato y obediencia son los dos elementos constitutivos del poder

Junto al poder aparece el tema de la graduación del mismo. Tener poder, tener el
máximo de poder posible. Hay en el poder una tendencia que conduce a su constante
aumento. Esto ocurre tanto en las relaciones que se establecen en grupos pequeños
como en las que hay entre líderes y grandes grupos o masas

Vemos que el poder se presenta como una función social delegada por los colectivos en
personas concretas o en un número variable de personas pero siempre inferior al
colectivo. Que sea una función social delegada no impide que la relación que se
establece entre el colectivo (grupo pequeño, grandes grupos, masas) y los poseedores
del poder o un único poseedor sea desigual. Por lo demás, podemos encontrar poder en
cualquier situación de la vida de las personas.

Nos queda por examinar la relación existente entre el poder y el liderazgo de masas de
tipo político. Aparentemente, un solo hombre, destinatario y poseedor del poder en
grado sumo, ordena desde la esfera política la vida de toda una sociedad. En la práctica
aparecen diferentes condicionantes que mediatizan el ejercicio de ese poder: rivales,
otros partidos, electores contrarios, medios de comunicación hostiles. . . .

Existe la idea de que el poder permite las grandes transformaciones y regula las cosas.
Permite ordenar desde el poder las actividades de la sociedad e incluso el mundo. Desde
esa perspectiva la actividad política parece como indisoluble al poder ya que las
mayores transformaciones, avances y retrocesos sociales se han hecho en ese campo.
Pero ello no impide su existencia en otros.

¿Por qué el poder está vinculado a la esfera política? Weber intenta dar la respuesta pero
no se plantea en modo alguno que el poder pueda existir en otros ámbitos, no los
menciona. La conquista del estado es una conquista política y es entonces cuando se
ejerce el máximo poder.
Por ello, para Weber “quien hace la política aspira al poder; al poder como medio de
consecución de otros fines (ideales o egoístas) o al poder por el poder para gozar del
sentimiento de prestigio que confiere” (1975: 84)

Cuestión fundamental para este autor es la idea de la legitimidad del poder, aquella
circunstancia en la cual el poder nunca es discutido. Weber analiza los tres métodos
posibles por los que se pueden hablar de legitimación de un poder existente:

a) Legitimación por medio de la dominación tradicional: “Debe entenderse que una

dominación es tradicional cuando su legitimidad descansa en la santidad de
ordenaciones y poderes de mando heredados de tiempos lejanos “desde tiempo
inmemorial” creyéndose en ella por méritos de esa santidad” (1964: 180). Se
obedece tanto al que manda por ser quien es (depositario de una tradición) como a la
tradición en sí ( la cual designa a la persona)

b) Legitimación por medio de la dominación de tipo legal: se obedece a unas leyes

determinadas previamente establecidas, Aquí conviene diferenciar la legitimidad. La
existencia de unas leyes en sí mismas no es garantía de legitimidad. Ahora bien,
cuando existe coincidencia entre unas y otras nos encontramos con un fuerte
respaldo mutuo. Weber lo define en función de que “todo derecho”pactado” u
“otorgado” puede ser estatuido de forma racional (. . . ) con la pretensión de ser
respetado por lo menos por los miembros de la asociación y también regularmente
por aquellas personas que dentro del ámbito del poder de la asociación política
realicen acciones sociales o entren en relaciones sociales declaradas importantes
por la asociación” (1964: 173). Todo ello implica un respeto escrupuloso por las
reglas. No se obedece a la persona en sí, sino que se obedece a lo impersonal, a la
ley. La persona que la hace ejecutar, cualquier que sea su status, es sólo un servidor
de la misma

c) Legitimación por medio de la dominación de tipo carismático: se obedece a la

persona que en concreto detenta el poder, el cual está reforzado por su carisma
personal; es decir como “portadora de dones específicos del cuerpo y del espíritu
estimados como sobrenaturales (en el sentido de no accesibles a todos)” (1964:
848) La característica principal del carisma es que el detentador del mismo es la
última ratio de cualquier acto de dominación. Por ello, se hace normalmente una
interpretación autoritaria del mismo. No obstante. puede ser reinterpretado de forma
no autoritaria. Esta ligazón existente entre autoritarismo y carisma se presenta como
un elemento importante cuando en una democracia aparece un liderazgo fuerte, Se
tiende a hablar entonces de personalización del poder y del riesgo que ello supone
para la democracia.

Para Weber el tema fundamental es la relación de poder, una relación desigual

legitimada que afecta fundamentalmente al ámbito político. No menciona la existencia
de un liderazgo. En todo caso una persona se apodera del poder legitimado y deviene
líder. El liderazgo es consecuencia de acceder al poder y no un factor a priori. Se es
líder sólo a partir de la obtención del poder.

El segundo autor que vamos a comentar es Friedrich, el cual propone la siguiente

tipología de poderes:
1. Poder discutido o equilibrado: Cuando se trata de una relación de poder basada en la
posibilidad de tener algo que negociar. Es equiparable a una transacción e implica un
pacto ya que “los signos manifiestos del poder implicado son la negociación y el
compromiso” (1968: 184)

2. Poder supervisor o control: Se trata de una relación de poder basada en tener ciertas
funciones y opción a supervisar (1968: 184) Consiste en ratificar lo correcto como tal

3. Poder coercitivo: Es un deseo de consecución, se busca algo de los demás pero sólo
por un medio que excluye persuasión o convencimiento quedando sólo la voluntad
imperativa del que espera obtener algo. El poder coercitivo es la fuerza bruta hasta el
punto que se tiende a identificar con ella. Hay, no obstante, dos más: la económica y la
psíquica identificando esta última con la propaganda y la manipulación

4. Poder consensual: Para Friedrich únicamente aquel que posea la capacidad de

consensuar puede considerarse como líder. De esta manera el liderazgo pasa a ser un
aspecto más dentro de los diversos existentes en el poder. Los otros poderes no suponen
necesariamente liderazgo. Así mismo el poder consensual sirve de réplica al poder
coercitivo. Donde éste amenaza, el otro pacta. Y esto se produce aprovechando los
mismos mecanismos que utiliza el poder coercitivo: de forma psíquica, económica y
física. (1968:194). Donde el primero obliga, el segundo protege. De todas formas
habría que matizar la descripción hecha por Friedrich respecto al poder consensual por
el siguiente motivo. Es cierto que las formas más groseras de coerción tienden a no ser
usadas dentro del liderazgo político pero también que dosis variables de poder
coercitivo pueden ser usadas junto a mecanismos consensuales.

5. Poder institucionalizado: Toda institucionalización supone hacer perdurable y estable

cualquier situación previa. Cuando se habla de poder institucionalizado se trata de un
poder que tiene esas características, Para Friedrich cuando hablamos de “poder político
institucionalizado” estamos hablando de “gobierno” (1968: 203)

6. Poder no estructurado o influencia: Es un poder no institucionalizado y que tampoco

depende de un reconocimiento explícito ya que su ámbito de actuación es otro. Su
existencia demuestra por qué “el poder no puede reducir a un simple mando”. Es pieza
clave para entender que hay poderes no explícitamente políticos y también para
entender la función de los grupos de presión. También implica status

7. Poder formal o juridizado: Llamado también “autoridad”, es un elemento

sancionador que actúa como rúbrica y aceptador de algo ya existente. Se distingue del
control en que no es un mero correctivo. “Cuando existen buenas razones para hacer o
creer algo” indica Friedrich para definirlo (1968: 224) Aplicado el tema a la política
vemos a un tipo de gobernante que ejerciendo el poder “presenta una forma muy
particular de relación entre la razón y el sentimiento” (1968: 249)

8. Poder legítimo o legitimidad: “Se trata de una forma muy particular de

consentimiento que gira alrededor del problema del derecho o título a mandar” (1968:
259)
9. Poder valorativo o justicia: designa a aquel tipo de poder encargado de juzgar los
actos individuales y colectivos a partir de su referencia a un patrón ideal. Friedrich
menciona “la valoración comparativa, la cual es justa cuando es adecuada”
(1968:279) y añade que “un acto injusto causa angustia no sólo porque desafía a un
valor o creencia concretos sino porque, a causa de la interrelación existente de tales
creencias desafía también a la comunidad como sistema de valores y creencias” (1968:
281)

10. El poder de las leyes: “existen como un ordenamiento de la vida de los pueblos y
nacen por la voluntad de sus otorgadores”. Esto supone que existen leyes en el sentido
de normas exigidas por el gobierno legítimo y que constituyen su marco de referencia.

Si aceptamos la clasificación de Friedrich sobre los poderes veremos que el liderazgo

político principalmente emana de seis de los mismos. Estos serían:

-El poder consensual

-El poder coercitivo
-El poder legítimo o legitimidad
-El poder no estructurado o influencia
-El poder formal juridizado o autoridad
-El poder institucionalizado

Pensamos que el liderazgo político no es sólo una cuestión de consenso sino que en él
también interviene otras manifestaciones. Así, a veces, estas son de tipo coercitivo. Por
ello es un error interpretar el poder coercitivo con el liderazgo dictatorial y el poder
consensuado con el liderazgo democrático. Por lo demás el propio consenso nos
conduce a la idea de un liderazgo legitimado, revestido de los símbolos reconocibles de
la autoridad y que se ejerce desde una forma institucional que es el gobierno
democrático. Y no hay que desdeñar tampoco los aspectos informales y no
estructurados del mismo.

2. EL LIDER Y EL CARISMA:
¿Un líder tiene necesariamente que ser carismático? ¿Hay líderes no carismáticos? ¿Que
se entiende por carisma? Vamos a intentar explicarlo. El concepto nace en la esfera
religiosa y no en la esfera política. Entra en ésta debido la politización de lo religioso y
la sacralización de la política que se produce en el absolutismo. Con todo no es hasta
Weber quién lo laiciza y le da el significado que conocemos.

Vamos a comenzar, pues, refiriéndonos al concepto religioso de carisma. Vilaró y

Vilaró lo definen así:

“El Concilio Vaticano II, en la Constitución sobre la Iglesia, ha dado especial

importancia a lo carismático, al carisma como don de Dios. Reconoce que el Espíritu
puede conceder “sus dones prodigiosos” fuera de los límites visibles de la Iglesia
Católica
Parece que el concepto que sugiere la palabra griega carisma ha sido introducido en la
teología cristiana por San Pablo aunque ciertamente los evangelios y los mismos
Hechos de los Apóstoles conocen efectivamente la presencia real de estos dones en la
vida pública de Jesús y en las primeras comunidades cristianas.

Lo que aparece claramente en la lectura de todo el Nuevo Testamento es la diferencia

que existe entre los carismas (dones recibidos por el Espíritu en orden al servicio de la
comunidad) y los fenómenos de entusiasmo o éxtasis religioso (explosión de gozo
íntimo). Los carismas en definitiva no son para uno mismo sino para el bien de todos"
La cita precedente nos hace concebir el carisma como un don excepcional y personal,
aunque se beneficien otros. Es Dios quién otorga los carismas según le place y lo hace
para distinguir a un hombre en concreto. Evidentemente, ello hace que éste, al ser
instrumento de Dios, sea preeminente sobre los demás, aunque esto sólo es así desde el
punto de vista moral.

Las sociedades paganas no necesitaban politizar el concepto del carisma ya que al

contar con numerosos dioses en sus respectivos panteones era factible la incorporación
de gobernantes divinizados al mismo y ello confería a su poder una determinada
legitimidad. Eso sí, este proceso no era perfecto porque a veces reyes o emperadores
divinizados eran asesinados. No obstante, cuando funcionaba la autoridad del
gobernante era indiscutible Con la aparición del cristianismo que era monoteísta se
imposibilitaba la deificación de los gobernantes. Por tanto, la politización del carisma
es una forma de divinizar aceptando el tabú del monoteísmo.

Esto es lo que ocurre con ideólogos partidarios del absolutismo, dada la alianza entre el
poder religioso y el poder político. Como muestra, aunque temporalmente tardía,
recogemos aquí las reflexiones de De Maistre. Este autor indica que la revolución
francesa habrá acabado sencillamente cuando el rey haga acto de presencia ya ello
obligará a todos sus súbditos al acatamiento. Bastará pues sólo con que la persona del
rey se muestre y el carisma real hará el resto:

“Un correo llegado a Bordeaux, a Nantes, a Lyon lleva la noticia de que el Rey ha
sido reconocido en París; de que un grupo cualquiera (al que se nombre o no se
nombra) se ha apoderado de la autoridad y ha declarado que sólo la posee en nombre
del rey; que se ha enviado un mensajero al soberano, al que se espera de un momento
a otro, y que en todas partes se exhibe la escarapela blanca. “ (1955: 187)

Similar es la concepción del carisma que tiene Carlyle pero no siendo exclusivamente
política: Menciona que el poseedor del carisma es un héroe y lo define como “aquel a
cuya voluntad deben los hombres subordinarse y realmente someterse y hallar su
bienestar en hacerlo” ya que “él representa en realidad el resumen de las diversas
figuras del heroísmo: sacerdote, maestro, todo cuanto imaginemos en un hombre de
dignidad terrena o espiritual; se configura en este para mandar sobre nosotros , para
proporcionarnos enseñanza real y constante, para decirnos cada día y cada hora lo que
debemos hacer” (1985: 246)”

El carisma es en este caso, una presencia. Algo que sólo requiere la exhibición del
mismo para producir efectos. El portador del carisma manda per se y la obediencia al
portador es algo automático. Equivale, a un nivel humano, al mismo acatamiento que
supondría la presencia divina ante sus fieles.
En Le Bon y su estudio sobre las masas vemos que el autor llega a plantearse la
existencia de algo similar al carisma aunque conviene decir que no utiliza para anda esta
palabra sino la de prestigio. Le Bon cree que “no es religioso únicamente cuando se
adora a una divinidad sino cuando se aplican todos los recursos del espíritu, todas las
sumisiones de la voluntad, todos los ardores del fanatismo al servicio de una causa que
ha de convertirse en meta y guía de los sentimientos y las acciones” (1983: 59) Ante la
cuestión de los líderes de masas, indica que uno de los mecanismos que puede
configurarlos es el prestigio, el cual es divisible en dos categorías:

-adquirido o artificial: “conferido por el mismo nombre, la fortuna o la reputación”

-personal: “algo individual y que coexiste con la reputación, la gloria o la fortuna en
ocasiones o es reforzado por ellas pero siendo perfectamente capaz de coexistir de
forma independiente”
(1983: 97)

Este prestigio personal podría ser perfectamente un carisma propio del líder. Lo posee el
individuo y es intangible pero no es conferido por Dios

Es Weber quien introduce definitivamente el concepto de carisma más allá de la esfera

religiosa. Y habla de él como una de las tres variantes de la legitimidad del poder:

“Debe entenderse por carisma la cualidad que pasa por extraordinaria (condicionada
mágicamente en su origen lo mismo si se trata de hechiceros, árbitros, jefes de cacería
o caudillos militares) de una personalidad por cuya virtud se la considera en posesión
de las fuerzas sobrenaturales- o por lo menos específicamente extraordinarias y no
asequibles a cualquier otro- o como enviados del dios o como ejemplar y, en
consecuencia, como jefe, caudillo, guía y líder)” (1964: 193)

Conviene recordar que Weber no habla necesariamente de un líder fascista o autoritario

aunque es evidente que este tipo de líder puede hacer un uso mayor de la legitimidad
carismática. Queda por examinar si es posible un carisma no autoritario. Weber lo cree
realmente ya que:

“El principio carismático interpretado según su sentido originario de modo

autoritario puede ser reinterpretado de forma no autoritaria pues la validez de un
hecho de la autoridad carismática descansa en realidad por completo sobre el
reconocimiento; condicionado por “la corroboración” de los dominados que
ciertamente tiene carácter de deber frente a los calificados y, por tanto, legítimos”
(1964: 214)

A consecuencia de ello hay que destacar dos puntos importantes:

-La obediencia ante el mandato del carisma no sería pese a todo ni instantánea ni
acrítica. Hayan proceso de interiorización y aceptación en las personas respecto a lo que
perciben como carismático.

-Todo proceso de mandato y obediencia- y el liderazgo lo es- descansa sobre un valor

funcional. No se hace nada sin obtener beneficios de algún tipo. Aún aceptando que el
reconocimiento del carisma fuera totalmente acrítico este debe producir necesariamente
unos efectos beneficiosos y no constituirse una mera relación parasitaria.
Weber considera que el sentido del carisma es también de tipo moral además de práctico
y se caracteriza por los siguientes aspectos: (1964: 194)

1. Existencia del propio reconocimiento en sí. Este se presenta como libre por parte de
los no poseedores de carisma y como un reconocimiento tácito de la superioridad
del portador. El carisma se convierte en un objeto a considerar, a imitar en la
medida de lo posible. Nunca totalmente ya que el carisma no se puede transferir
incluso en el caso que su poseedor quiera abandonarlo o traspasarlo

2. Weber indica que el proceso “es psicológicamente una entrega plenamente

personal y llena de fe surgida del entusiasmo o de la indigencia y la esperanza”,
suponiendo por tanto “un proceso de comunicación emotivo”. Ello permite
estrechar las relaciones con los seguidores aprovechando sus emociones como masa

3. Hemos dicho que el portavoz del carisma no puede abandonarlo voluntariamente

pero este si puede ser abandonado por él. Serían los casos de “si falta de un modo
permanentemente la corroboración, si el agraciado carismático parece
abandonado de su dios o de su fuerza mágica o heroica, le falta el éxito de un
modo duradero o sobre todo si su jefatura no aporta ningún bienestar a los
dominados”. Es en estos casos cuando se hace patente que no se es propietario sino
usuario del carisma.

A estos conceptos de Weber podemos, de forma complementaria, añadir un par de más:

4. Sacrificio y capacidad de trabajo. La tarea que debe abordar el líder puede juzgarse
en función de dos parámetros diversos. Ciertamente como poseedor del carisma debe
acometer tareas excepcionales no aptas para nadie más excepto él mismo. Detrás de la
capacidad el trabajo aparece la hazaña o gesta, el poder ofrecer todos los valores que
hagan falta, controlar situaciones, planificar y actuar. Hay la idea de servicio como tal,
de estar en permanente disposición respecto a los otros para que estos se beneficien, es
en el plano político la voluntad de servicio del gobernante, la capacidad de trabajo en
aras del bienestar de todos,

5. ¿Cómo se puede adquirir el carisma en una sociedad laica y de masas? La respuesta

parece obvia, por los medios de comunicación. Pero tiene que ser con una aparición
reiterada y planificada en los mismos y exhibiendo una imagen coherente. No es sólo
aparecer, es actuar y cristalizarse en el imaginario del público. El liderazgo político
podría pues dotarse de una legitimación carismática gracias a los medios. Ello obligaría
además a una hipersensibilidad espectacular y una potenciación constante de la imagen.
Y claro está esto sólo es posible con una industria cultural o de la comunicación
poderosa. Por tanto esto explicaría por que el líder político debe ser abordado además
desde una perspectiva comunicativa.
3. EL LIDER COMO CUESTION DE
COMUNICACIÓN: EL MARKETING POLITICO
La imagen de un líder, sea de tipo político o no, se puede construir, potenciar o mejorar
gracias las técnicas de asesoría de imagen pública. Si nos movemos en el ámbito de la
política, estas técnicas forman parte junto -con otras varias que vamos a comentar- del
conjunto de métodos agrupados bajo el nombre de marketing político. Por tanto, la
asesoría de imagen política es una parte del marketing político y en ese ámbito debe ser
ubicada conceptualmente. Distinto sería el caso si la asesoría de imagen se aplicara
dentro de otros ámbitos, como veremos.

Lindon define (1977:144-45) el marketing político como "un conjunto de teorías y

métodos de los que se pueden servir las organizaciones políticas y los poderes públicos
tanto para definir sus objetivos como para influenciar el comportamiento de los
ciudadanos" ¿Donde? En unas elecciones pero también de cualquier contexto o
situación, hecha desde la acción del gobierno o de la oposición, que requiera apoyo por
parte de la opinión pública. Es una herramienta o instrumento que sirve para gobernar,
ganar las elecciones o simplemente hacer política. ¿Se puede hacer política actualmente
sin tenerlo en cuenta o sin usarlo? Es difícil dado que vivimos en una sociedad que
valora la comunicación y juzga los gestos de los personajes públicos sean políticos o no.

Herreros, por su parte, indica que (1989:172)"El marketing político se basa en el

reconocimiento de la profunda naturaleza comunicativa de los procesos electorales.
Por tanto resulta natural incorporar, en la medida que sean aprovechables,
experiencias que la publicidad como arma comunicativa comercial ha ido acumulando
durante muchos años de acción persistente."

El mismo autor considera la denominación de marketing político como “una

denominación impropia” debido a la “disparidad significativa de la palabra marketing
para la política”. Considera que el planteamiento de comparar la venta de un producto
o servicio con la venta de un político es una analogía forzada ya que”en la acción
política es imposible la aplicación de las medidas del marketing mix y tampoco se
cubren las etapas de la secuencia de marketing además no existe precio ni tampoco hay
compra” (1989: 168-169)

En efecto si consideramos las cuatro variables del marketing mix (producto, precio,
promoción, distribución) veremos que el mayor paralelismo lo podemos encontrar en la
promoción toda vez que se trata de un aspecto de comunicación. Pero efectivamente
coincidimos con el autor en que las otras variables no son aplicables. No hay precio
efectivamente, resulta difícil considerar los desplazamientos de un candidato en
campaña como distribución y es discutible afirmar que una persona es un producto.
Ello no impide que el término se haya popularizado y se hayan establecido paralelismos
con una cierta filosofía empresarial. Es el caso de afirmaciones como las siguientes:
"Gobernar un país es como gestionar una empresa", "un político es como un producto",
"un estudio de mercado es como un estudio del electorado y sus intenciones de voto”.
Además el término es usado incluso por sus detractores, aunque, eso sí, en este caso de
forma despectiva.
En la actualidad el contexto en el que se aplicaría el marketing político estaría
caracterizado por:
a) una creciente importante de la personalización, esto es del líder dentro del proceso
electoral
b) mantenimiento del sistema de partidos pero en un segundo plano dado prioridad al
líder o a las personalidades del partido
c) persistencia de cierta ideología pero que esta no es total y absolutamente definitiva
a la hora que el elector emita su voto. Sigue habiendo ciertamente personas que se
definen como “de derechas” o “de izquierdas” pero en definitiva en muchos casos se
ha perdido la constante fidelidad ideológica.

Bajo el término de marketing político, como en un cajón de sastre, se agrupan

diferentes técnicas. Algunas de las más habituales son:

La propia asesoría de imagen a personajes públicos políticos. Los detractores la

conocen de forma negativa ya que, en su opinión, implica falsedad.

Uso de técnicas publicitarias en campaña electoral diseñadas en agencia o por los

propios partidos. Los detractores de la publicidad atacan también de tipo político por
considerarla lesiva para el proceso democrático

Enfasis en una política de gestos "cara al público" por parte del partido/candidato. Ello
implica una búsqueda por parte de la clase política de "lo noticioso", es decir, de
aquello que atraiga la atención de los medios de forma favorable. Los detractores
indican que con ello se favorece la demagogia

Búsqueda de la propaganda negativa personal del adversario político como forma de

deteriorar su discurso y sus propuestas. Como en el caso anterior los detractores indican
que se favorece la demagogia y también la búsqueda del escándalo gratuito

Históricamente, su aparición ocurre durante la década de los 50 del siglo XX en los

Estados Unidos de América. En cierta manera es una respuesta tanto a las necesidades
comunicativas de una sociedad de masas desarrollada como a las condiciones políticas
resultantes de un estado republicano y presidencialista. En estas condiciones la figura de
quién detenta el cargo máximo tiene una gran importancia y el debate político es
inevitablemente personalista. Estamos hablando además de la existencia en el país de
partidos políticos poco diferenciados ideológicamente unos de otros y esto favorecería
el que se centrase el discurso en los candidatos así como la oscilación del voto.

En las elecciones de 1952 se usó por primera vez la televisión como arma política y
ello implica también el uso de spots publicitarios. Es significativa la utilización por
parte de la candidatura de Eisenhower un spot de dibujos animados. En él parece que un
circo llega la ciudad. Ello permite sacar un elefante, símbolo del partido republicano,
con la cara del candidato dibujada en la manta que cubre su lomo. Así mismo hay todo
tipo de desfiles, fanfarrias y pasacalles. El jingle del spot dice “I like Ike/ You likes Ike/
Everybody likes Ike” y esto se repite una y otra vez hasta que finalmente sólo queda la
música sin letra, buscando el efecto de recuerdo. Recordemos que Eisenhower era
conocido popularmente como Ike y que ello permite hacer un juego de palabras con el
verbo “gustar” en inglés
Comienzan a aparecer detractores que denuncian la supuesta violación de la libertad
personal que suponen el uso de estas técnicas. De ahí la popularidad del planteamiento
exhibido por Packard en Hidden Persuaders/ Las formas ocultas d e la propaganda
(1957). Ya es malo, según el autor, que se nos obligue a consumir. Si además estas
técnicas de tipo manipulatorio son usadas en las elecciones, la democracia está en
peligro

No es casualidad que en este contexto Huxley publique su ensayo Nueva visita a un

mundo feliz (1958). Como es sabido, una de las novelas más conocidas del autor es la
distopía Un mundo feliz (1932). El concepto de distopía se aplica a las novelas y
narraciones que describen o transcurren en utopías de corte negativo. Estamos entonces,
ante denuncias sobre una determinada evolución social ha llevado a sociedades
tecnológicamente avanzadas a un notable grado de inhumanidad buscando
precisamente una mayor calidad de vida y cohesión y satisfacción social.

Además de ser un tema clásico de la ciencia-ficción literaria o cinematográfica es una

forma de conjurar problemas actuales en determinados ámbitos de nuestra sociedad y,
por tanto, es una advertencia sobre nuestro propio presente. Equivalen a decir: aún
estamos a tiempo de evitarlo. Tomando pues como punto de partido su novela, Huxley
escribe el ensayo citado en el que se indica cuanto de lo redactado en la ficción se
corresponde con situaciones reales y prácticas cotidianas.

En la misma línea, pero centrado en la omnipresencia del mundo empresarial y

publicitario, había aparecido unos años antes la novela de Pohl y Kornbluth Mercaderes
del espacio (1953). En ella la organización política de la tierra del futuro no son las
naciones sino las grandes corporaciones y los cargos empresariales son equivalentes a
los de ministro. De hecho, el protagonista el director de publicidad de una gran
corporación lo cual permite jugar con los conceptos de publicidad y de propaganda a lo
largo de toda la obra

La intensidad de la polémica y el hecho de que el marketing político haya tenido

numerosos detractores no ha impedido que presidentes posteriores americanos hayan
sido considerados como mitos a nivel de imagen, caso de Kennedy, Nixon, Reagan o
Clinton . Conviene destacar al respecto por su importancia histórica el libro de Mc
Ginnis The Selling Of The President 1968/Como se vende un presidente (1969) donde
se analiza la campaña electoral de Nixon con un análisis entonces novedosos de los
spots. (Ver al respecto y como ampliación el texto Retrato cinematográfico de un
presidente americano)

Como vemos el marketing político ha sido usado en los Estados Unidos y ha tenido una
notable influencia en las comunicaciones aplicadas a la política. En Europa, el proceso
ha sido más largo. De entrada por que estamos hablando de un continente y de
diferentes países, no de uno sólo. Luego está la labor de los detractores y críticos.

Inicialmente y desde la perspectiva de intelectualidad de izquierdas europea, no sólo el

marketing político sino el propio modelo de las elecciones americanas es tachado
despectivamente de “show político” o “espectáculo político” y se rechaza la
personalización. Se indica que este tipo de elecciones representaría incorporar el
espectáculo y la frivolidad a la política y también que es un producto más del
imperialismo americano. Es un mecanismo además manipulador que hace que la gente
no elija en función de intereses reales, de la ideología o de la militancia política sino en
función apariencias irreales. De hecho, además, esta idea parte de la base de una
supuesta “edad de oro democrática” que el uso del marketing político pervertiría.

Es también un intento de presentar globalmente a los partidos de derechas como

servidores de oscuros intereses corporativos mientras los de izquierda servirían a los
intereses generales. Obviamente y de acuerdo con este punto de vista sólo los primeros
estarían pues interesados en estos mecanismos de manipulación.

Evidentemente esto es una visión sesgada no ya sólo del marketing político sino de la
propia lucha política, lucha en la que los “buenos” son la izquierda por definición y los
“malos” también por definición son la derecha.

Lo cierto es que, más allá de la crítica, los partidos de todo el espectro político - y en
aquellos países de Europa Occidental donde en los 60 y 70 existía una democracia
formal - aplicaron en mayor o menor medida y sin más límite que el presupuestario los
principios del marketing político buscando la eficacia en la transmisión del mensaje.
Ello permite pues considerar su valor instrumental: crear una buena comunicación al
servicio de cualquier ideología política.

Un caso representativo de esto lo podemos encontrar en Francia. La V República

francesa es una república presidencialista y por tanto el presidente acumula numerosos
poderes. Los diversos presidentes (De Gaulle, Pompidou, Giscard d’Estaing,
Mitterrand, Chirac) han gobernado por un lapso considerable,
siete años , y pueden presentarse a la reelección. Esto ha sido así hasta las elecciones
presidenciales de abril del 2002 en las que, tras una reforma, ha sido reelegido Chirac
pero sólo por cinco años. En este contexto la discusión sobre la comunicación política,
como en el caso americano, se vuelve fundamental. Veámoslo.

En 1964 y con Hamon y Mabileau como editores se publica el libro colectivo La

personasilation du pouvoir en la cual se analiza desde una perspectiva sociológica,
política y comunicativa la aplicación en el liderazgo político de las técnicas
comunicativas. Uno de los autores que interviene en él, Morin, titula su capítulo como
La culture de masses et la vedettisation y utiliza ese término “vedetización”, de forma
despectiva. Su idea clave: no necesitamos personajes públicos ni en los medios ni en la
cultura de masas

El mismo Morin publica en 1972 Les Stars un análisis formalmente crítico y muy
despectivo del sistema de star-system de Hollywood insistiendo en sus aspectos de
falsedad, proceso industrial y manipulación. Evidentemente el autor propone otro tipo
de cine y otra filosofía industrial y concluye que no se necesita al star-system para
hacer buen cine o cine comprometido o cine popular.

Usando la clasificación analítica de stars que Morin incluye en su libro y aplicándola a

la política con algunas variantes y aportaciones propias Schwartzenberg publica L’etat
espectacle (1977) subtitulado significativamente como “essai sur et contre l’star-system
en politique” (ensayo sobre y contra el star-system en política). Este autor explica
como es posible aplicar los conceptos de star y star-system, de origen en la industria
cinematográfica, al campo político y como es posible construir una tipología de stars
políticos; es decir de líderes preocupados por la imagen y que la usan
convencionalmente para hacer política. La terminología del autor es peyorativa ya que
libro pretende ser además una denuncia de las técnicas de imagen y comunicación
presentadas como manipuladoras.

En nuestra opinión el análisis de Schwartzenberg es prejuiciado y en cierto sentido

premoderno, al considerar la imagen como vacía de contenido. Lo cual no impide que
su clasificación de actores políticos no resulte útil al margen del sentido global
negativo que le pretende dar y más allá desde el tiempo transcurrido desde que fue
formulada. Más adelante volveremos sobre este autor

Partiendo también de la popularización de las ideas de Morin, la posición de Séguéla en

Hollywood lave plus blanc es contraria a Schwatzenberg. El autor es publicitario en
activo y publica este libro en 1982 justo cuando ha dirigido las comunicaciones de la
campaña presidencial de Mitterrand y le ha ayudado a ganarlas. El libro es una mezcla
del debate sobre las stars, por un lado, y la filosofía empresarial de considerar al
político como un producto que se puede vender. De hecho, el libro incluye una
dedicatoria en al que compara a la Metro Goldwyn Mayer y a su agencia, a la primera
por hacer estrellas y a la segunda productos. Y concluye “al mismo oficio” referido no
sólo al trabajo que realizan la agencia y la productora en sí sino jugando con la idea de
que la labor de ambas es idéntica. No está de más recordar que el autor acaba de ayudar
a ganar a Mitterrand las elecciones y obviamente el libro es una forma de acumular
prestigio tanto como comunicador como vendedor.

Vemos que tanto la principal acusación que imputan todos los autores que hemos
comentado al marketing político tiene que ver con la idea de manipulación de la
democracia. Sin embargo, podemos defender que la técnica comunicativa no es negativa
en sí misma

Para ello utilizaremos a Enzensberger aunque conviene precisar que el habla de uso de
los medios y no de marketing político. Sin embargo nos movemos en el terreno de la
comunicación aplicada a la política. El autor habla de “manipulación democrática” y
justifica el aparente contrasentido del término:

“Etimológicamente, el término manipulación viene a significar una consciente

intervención técnica de un material dado. Si esta intervención es de una importancia
social manifiesta la manipulación constituye un acto político. Este es el caso de la
industria de la conciencia.

Así pues, toda utilización de los medios presupone una manipulación. Los más
elementales procesos de la producción, desde la elección del medio mismo, pasando
por la grabación, el corte, la sincronización y la mezcla, hasta llegar a la
distribución, no son más que intervenciones en el material existente. Por lo tanto, el
escribir, filmar o emitir sin manipulación no existe. En consecuencia, la cuestión no es
si los medios son manipulados o no, sino quién manipula los medios”
(1974: 25-26)

Nada impediría pues el uso de las técnicas de comunicación que propone el marketing
político desde una perspectiva de izquierdas ya que se trata únicamente de técnicas. Y,
de hecho, esto permitiría dar cobertura ideológica a una actuación ya muy extendida
por todo tipo de partidos.
4. EL LIDERAZGO EN ESPAÑA: PROBLEMAS
POLÍTICOS Y COMUNICATIVOS
En el caso español el marketing político ha tenido una penetración e implantación
tardía. Desde el final de la guerra civil en 1939 hasta 1975 existió una dictadura y al no
existir elecciones democráticas su aplicación era imposible. En efecto, el marketing
político sólo tiene sentido en un contexto que incluya una forma de gobierno
democrática y por tanto elecciones libres; es decir que haya una competencia real entre
candidatos. Muerto Franco en 1975, convocadas las primeras elecciones generales en
1977 y aprobado la Constitución en 1978 el panorama cambia totalmente.

La imagen y las actuaciones de cualquier líder político español están condicionadas y

deben ser consideradas a partir de dos aspectos:
a) las propias características del sistema político
b) la ubicación ideológica del líder en el espectro político

4.1 Liderazgo y Características del sistema político

Respecto a la primera el sistema político español potencia a los partidos, no a los
candidatos y esto es así en todos los procesos electorales existentes.
En España tenemos cuatro tipos de elecciones principales: legislativas o generales,
autonómicas, municipales y europeas que se realizan periódicamente cada cuatro años.
En ellas el elector evalúa la actividad política previa: en las legislativas se trata de la
legislatura que acaba, en las municipales de la actividad municipal del consistorio, en
las autonómicas del parlamento autónomo y en las europeas de la actividad realizada
por los parlamentarios españoles en el parlamento europeo.

Estas elecciones están reguladas por:

a) La Constitución Española 27 de Diciembre de 1978

b) La LOREG La Ley Orgánica Régimen Electoral General

5/1985 de 19 junio. Modificada el 1/1987debido a la incorporación de España a la CEE
y para poder regular las elecciones al Parlamento Europeo. Más tarde vuelta a modificar
el 8/1991 de 13 de Marzo

c) Leyes electorales de cada Comunidad Autónoma ( aunque la LOREG tiene un rango

superior a las de estas)

d) Normas relativas al censo electoral, al procedimiento electoral y al padrón municipal

Como decíamos, toda esta normativa del sistema español favorece a los partidos, no a
los candidatos. En efecto, la Constitución reconoce a cualquier ciudadano español
mayor de edad el derecho a concurrir a unas elecciones pero debe hacerlo a través de
las listas electorales de un partido o coalición determinado que son quienes las elaboran
y quines también hacen las estrategias de campaña y diseñan los mensajes proponiendo
programas electorales concretos. Para la elaboración de las listas electorales no hay
reglas definidas comunes y cada partido tiene su propio procedimiento.
 La razón de este planteamiento es que permitía fortalecer a los partidos y ello equivalía
a fortalecer un sistema político de nueva creación: recodemos que las primeras
elecciones democráticas son en 1977 y la Constitución es aprobada en 1978.

Las diferencias existentes entre los partidos políticos españoles no se reducen

únicamente a presentar diferentes líderes/candidatos. Dicho de otra manera, no son
meras plataformas de apoyo a sino que tienen unos rasgos distintivos y una identidad
propia. Un modelo para describirlos y detallar esas diferencias puede ser el que a
continuación indicamos. Cabe advertir que no hay en ella un orden de prelación.

Nombre del partido o coalición

Estructura
y organigramas interno y externo

Ambito geográfico y sede

Número de militantes
Competencia

Historia del partido y adscripción ideológica

Líderes y cuadros
Objetivos electorales
Grado de presencia pública cotidiana
en periodos de actividad política normal
en los diferentes sectores
Posición oficial del partido
Política de comunicación
Candidatos electorales
Programa

Con estos planteamientos aparentemente la personalización de los políticos españoles

debería estar limitada así como la aplicación del marketing político. En todo caso, este
debería dirigirse al colectivo, a partidos y coaliciones concretos y no al líder. Sin
embargo esto no es así.

Se ha creado en las modernas sociedades de masas un tratamiento de la información que

obliga a buscar protagonistas a las noticias y a la comunicación. Esto vuelve
inevitablemente personalizados todos los acontecimientos. Y así, aunque la normativa
española tienda a potenciar a los partidos antes que a los candidatos, en España también
se ha potenciado la personalización y consecuentemente el liderazgo de tipo
carismático en todos los partidos y coaliciones españoles existentes sin más límite que
el presupuestario.

Esto no implica además la desaparición de la tradicional división ideológica de derechas

e izquierdas y, de hecho, una parte importante de los mensajes que líderes y partidos
envían a sus electores tienen que ver con esto. Antes de abordar esta cuestión hay que
hacer una advertencia: en España funciona lo que se ha dado en llamar el bipartidismo
imperfecto. Es decir, hay más de dos partidos pero las posibilidades reales de gobernar
actualmente se reducen a dos: el Partido Popular (PP, derecha) y el Partido Socialista
Obrero Español (PSOE, izquierda)

5. LA ASESORIA DE IMAGEN
Hemos dicho que la imagen de un líder político se puede construir, potenciar o mejorar
gracias las técnicas de asesoría de imagen y que estas técnicas a su vez forman parte del
marketing político. Vamos a comentar ahora con más detalle su funcionamiento.

Podemos definir la imagen como un conjunto de rasgos distintivos y característicos que

tiene una persona. Estos rasgos la permiten diferenciar y la hacen ciertamente
reconocible por los demás pero también la convierten en objeto de atracción o de
rechazo. En efecto, la imagen implica no sólo reconocimiento sino también valoración,
apreciación de la misma y por tanto de la persona. Se nos puede argumentar que la
imagen no es la persona pero a efectos prácticos no puede existir una sin la otra. La
imagen es pues la persona, y la persona es la imagen.

Alguien sin imagen sería incapaz de ser valorado y percibido por lo demás y por tanto
no podría ser objeto de integración y de afinidad electiva. Existe, no obstante, una
cierta tendencia de tipo negativo consistente en considerar la imagen una frivolidad y
una falsedad. Esta idea, aunque de una cierta popularidad, es errónea.
Por el contrario, la imagen es un importante proceso de valoración y asociación, una
referencia concreta de lo que los demás piensan de uno mismo, una elección de cómo
queremos ser percibidos y valorados y, finalmente, una forma de indicar afectos o
rechazos. Poseer una determinada imagen, en definitiva, implica un status concreto.

A lo largo de nuestra vida podemos ser conocidos por decenas e incluso cientos de
personas lo cual añade un factor cuantitativo al proceso. Debemos además añadir que en
la cuestión de imagen personal no se tienen normalmente asesores pero si suele haber un
cierto factor intencional nuestro, más o menos consciente, a la hora de escoger como
vamos a ser percibidos. La idea de soy como soy es sólo parcialmente cierta. Lo que
somos es también parte de un proceso electivo para mostrarnos a los demás y recibir su
atención.

Imaginemos ahora a alguien que tuviera la necesidad de ser percibido por millones de
personas. Esta necesidad no es sólo una cuestión de afecto o de pertenencia. En este
caso ya no estamos en el terreno de la imagen personal sino en el de la imagen pública.
La imagen pública implica un valor cuantitativo: puede afectar a esos millones de
personas mencionados aunque el objeto de la comunicación sea una única persona.
Aquí sí que hay una intencionalidad en la imagen, una planificación de la misma
debida a los asesores

A partir de esto podemos definir a la asesoría de imagen como un conjunto de técnicas

de comunicación por medio de las cuales reconocemos y valoramos, positivamente o
no rasgos distintivos de los personajes públicos.

Si examinamos la definición veremos que asesoría de imagen es un concepto global.

No basta simplemente con aparecer en los medios de comunicación aún incluso si la
aparición es frecuente. Tiene que haber detrás un trabajo previo de creación de imagen y
también de planificación y control sobre la misma. Si en la imagen personal ya
detectábamos cierta intencionalidad, en la imagen pública nada es
(o no debería ser ) dejado al azar . Ello hace que el trabajo de un asesor de imagen sea
tan complejo como concienzudo. Y también sea juzgado por sus detractores como una
forma de manipulación de masas. Pero esto no debería sorprendernos toda vez que
hemos convenido en que la asesoría de imagen forma parte del markeitng político que,
globalmente, es objeto de idénticas acusaciones.

Si se pregunta explícitamente tanto a líderes políticos de todos los partidos como a

electores veríamos en sus respuestas que hay una tendencia generalizada a juzgar de
forma negativa el uso de la imagen política como herramienta de comunicación. Lo cual
no quiere decir que los primeros no la utilicen de facto y los segundos no la valoren.
Esta diferencia, en unos y en otros, entre lo que se dice y lo que se hace se debe a que
está muy extendida socialmente la idea de que la imagen implica falsedad,
manipulación y engaño. Con la imagen pasa lo mismo que con la publicidad comercial:
nadie afirma tenerla en cuenta ya hacerlo implica no tener criterio. En este caso, criterio
político.

Sin embargo líderes políticos y electores valoran y aprecian un instrumento que se ha

revelado eficaz para atraer el voto y ganar las elecciones en un contexto político en el
que las diferencias ideológicas se han difuminado. Sigue habiendo, claro está, electores
ideologizados pero son minoritarios; la mayoría, por el contrario, no se siente fidelizada
y puede cambiar su voto de una elección a otra. Por esto acaba importando mucho la
personalización: cuenta tanto las siglas del partido cómo la propia persona del
candidato. Todo esto explica el uso de la imagen, que podemos definir como aquella
percepción que se tiene de un candidato y que sirve para incentivar o no el voto, así
como la necesidad de su análisis.

El tener imagen en un político supone pues una exigencia comunicativa que no

presupone ni adscripción ideológica ni necesariamente ausencia de sinceridad. Por
tanto la oposición imagen/ naturalidad es falsa. Incluso aquellos líderes que juegan con
la no-imagen la tienen. Hay una anécdota atribuida a Oscar Wilde en la que un
interlocutor le reprocha que fuera tan afectado a nivel de imagen y le indicaba que fuera
más natural. La respuesta de Wilde fue “no puedo ser natural. Es una imagen muy
difícil y no me sale”. Más allá de ser un boutade o de ser apócrifa esta anécdota lo
cierto es que nos indica que la imagen es omnipresente. Y más si lo pensamos en
términos de comunicación de masas.

Dado que la imagen pública es intencional es posible criticarla destacando su

condición de falsedad o de engaño. Este prejuicio ante la imagen convierte al asesor en
un aprendiz de brujo. ¿Lo es realmente? Creemos que no

Dick Morris era el asesor del presidente Clinton en las elecciones presidenciales USA
del 96. Tubo que dimitir por tener relaciones sexuales con una prostituta a la que
revelaba informaciones confidenciales. Eduardo Chamorro, periodista del diario El
Mundo publico una crónica sobre el personaje. En ella es interesante la definición que
se hace el periodista del trabajo del asesor y de los ámbitos que abarca: (El Mundo
8/09/96)

"...un prodigioso talento de muñidor de conceptos y cazador de votos. Su oficio es

recoger ideas, procesarlas, someterlas a encuestas y utilizarlas en consecuencia de esto
último y a favor de quién mejor se las pague. Da igual que las ideas sean de índole
liberal o conservadora, da lo mismo que su cliente sea republicano o demócrata.
Morris sabe adecuarlas a cualquier pensamiento y lenguaje.
La cuestión es conseguir votos y él los consigue.

Nadie le niega la más fría lucidez a la hora de elaborar encuestas sumamente

refinadas, la rapidez con que confecciona los discursos presidenciales y el aspecto
convincente y persuasivo de estos ni la capacidad sintética de su cabeza para recurrir a
asuntos de interés general pero perfectamente delimitados: todos los que tengan que
ver con la reforma educativa por ejemplo. Entra dentro de sus facultades la de
componer un spot publicitario político de treinta segundos"

Es la imagen de los asesores de imagen: conspirativa y maquiavélica. Así parece que

nos encontremos ante un mercenario sin fidelidades muy alejado de la genuina fe del
militante partidista y de su conciencia cívica. Sin embargo más allá de este punto de
vista sesgado es posible reconocer las características básicas de un asesor de imagen:

a) es un analista profesional
b) Está en la esfera del poder
c) Conoce a la opinión pública y al electorado
d) Sabe analizar y trasmitir
e) Es un estratega capaz de encontrar puntos fuertes y débiles de la imágenes de los
personajes públicos
f) Es un persuasor

Un asesor de imagen como Dick Morris se mueve en el ámbito político pero la asesoría
de imagen puede ser aplicada a diversos ámbitos. Dado que el liderazgo existe en las
diferentes actividades humanas es posible utilizar las técnicas de asesoría personal
siempre y cuando se pretenda proyecta la imagen de una persona a millones de ellas en
un ámbito concreto. El objetivo siempre será el mismo convertir a una persona en un
personaje público Aquí vemos una posible clasificación de ámbitos:

Ambito Organización Personaje público

Político Partidos políticos
Social Organizaciones y colectivos
sociales, ONG’s,
Asociaciones, Sindicatos
Cultural Organizaciones y colectivos
Culturales, empresas de
actividades culturales
Religioso Confesiones religiosas
Deportivo Organizaciones y colectivos
deportivos, empresas de
actividades culturales
Dirigentes políticos
Dirigentes sociales
Creadores culturales:
escritores, actores, directores
de cine, artistas, músicos.
Dibujantes de cómics
Gestores y empresarios
culturales, Críticos
Dirigentes religiosos
Dirigentes deportivos,
deportistas notorios
Mediáticos Empresas y medios de Famosos, estrellas mediáticas,
comunicación periodistas y líderes de opinión

Empresas y asociaciones Empresarios, millonarios

Económicos económicas

Referencial De todos los anteriores Su opinión cuenta: líderes de

O de ninguna opinión, cerebros grises

Escandaloso De todos los anteriores “Freaks”, “famosos de

O de ninguna telebasura”, delincuentes
famosos, personas objeto de
burla colectiva o de morbo y
que aparecen en los medios

¿Basta con ser personaje público para ser líder? No, aunque ser personaje público es una
condición indispensable considerando que el liderazgo es algo masivo. Ser personaje
público sólo implica reconocimiento. Ser líder es una cuestión de tener poder, de
ejercerlo en un determinado ámbito de influencia. Este poder debe ser legitimado y
aceptado, debe rodearse de unos símbolos formales de autoridad. Así incluso aquellos
ámbitos en los que no se está estructurado el poder no se conciben como liderazgo.

¿Todos los ámbitos son iguales? Sí y no. En todos los ámbitos de la actividad humana
podemos encontrar diferentes tipos de poder. Sin embargo hay casos en los que está más
estructurado y perceptible que en otros. Así es probablemente el ámbito político en el
que esto más se da. También hay que entender que el poder político permite ordenar el
conjunto social y tener la pretensión de subordinar los otros ámbitos

¿En que afecta todo esto al líder político? En la idea de que es el liderazgo por
antonomasia, donde se dan la mano el poder, el reconocimiento, la expresión de la
autoridad y la influencia. Conviene también tener en cuenta que desde determinados
ámbitos se ha saltado para ejercer formalmente el liderazgo político. Uno es personaje
público en el ámbito cultural, empresarial o social y se dedica a la política. Así mismo
es conveniente recordar la existencia de los cerebros grises y líderes de opinión en la
periferia de todo esto.

Conviene recordar también que actualmente el liderazgo no existe sin carisma y que
este se obtiene por la exhibición de la propia imagen ampliada por los medios de
comunicación. Sí existe el poder sin liderazgo y el liderazgo sin carisma pero la
tendencia actual es la de los líderes carismáticos.
5.1 Elementos de la imagen de un líder o personaje público
A la hora de analizar o de construir la imagen de cualquier personaje público y de
cualquier líder la asesoría de imagen combina los siguientes elementos. Nuestra
propuesta destaca los siguientes:

Elementos de la imagen de un líder/personaje público

1. género
2. edad/ tipo
3. físico
4. ropa e indumentaria
5. características positivas
6. características negativas
7. actuaciones
8. ámbito de actuación
9. definición global

A su vez cada uno de estos ocho elementos puede ser desglosado más extensamente.
Como en el caso anterior proponemos los siguientes desgloses:

Desglose por género y por edad/tipo

1. Género 2. Edad/tipo
Hombre Niño
Joven
Adulto
Viejo
Mujer Niña
Joven
Adulta
Vieja

Los géneros en principio son los de tipo biológico. Los líderes o personajes públicos
con orientaciones o comportamientos sexuales minoritarios (homosexuales o lesbianas,
por ejemplo) no suponen un nuevo género. La edad no es una segmentación sino una
descripción aproximada
3. Desglose por físico
Rostro Color de ojos, bolsas debajo de los ojos
Forma de la nariz y la boca
Pelo y peinado
Barba, bigote o vello facial
Ovalo de la cara
Labios y nariz
Dientes

Marcas Pelo teñido

Pelucas y postizos
Tatuajes
Piercing
Prótesis
Cirugía estética
Cicatrices

Lenguaje Verbal Dicción

Vocabulario rico
Claridad en la transmisión de ideas
Acento
Lenguaje no verbal Tics y gesticulación
Control y uso del cuerpo
No ignorar a nadie se habla
Adaptar el cuerpo a la presencia de los
medios
Belleza ¿Es atractivo/a?

De los elementos del físico destacamos especialmente el rostro. Es fundamental en un

personaje público popularizarlo y darlo a conocer. Suele ser el físico poco analizado por
considerarlo superficial y poco importante y en política no se le suele prestar
aparentemente atención. Pero conviene recordar que el físico es también una forma de
adhesión (y, por tanto, de voto)
4. Desglose por ropa e indumentaria

Ropa informal
Ropa institucional
Marcas
Complementos
Reloj /joyas
zapatos
Corbata
Colonia
Cartera
Pluma/Bolígrafo
Objetos asociados

En el caso de los ítems propuestos nos ha parecido que los más frecuentes son estos
pero la lista puede ser ampliada por el alumno en función de las necesidades de
investigación del personaje analizado o de la propia creación de una imagen concreta.

Desglose por características positivas y negativas, actuaciones y ámbitos

5. Características 6. Características 7. Actuaciones 8. Ambito de
positivas negativas actuación
a) cualidades y a)defectos a) actividad a) político
virtudes b)antipatía profesional b) social
b) simpatía c) lejanía b) presencia en los c) cultural
c) proximidad d) frialdad medios d) religioso
d) calidez c) amistades y e) deportivo
grupos f) mediático
d) aficiones g) económico
e) biografía h) referencial
f) estilo de vida i) escandaloso
g) mascotas e
iconos que se le
asocian

En todos los casos citados la lista es aproximada y como en los casos anteriores pueden
ser ampliada en función de la imagen creada y analizada

9. Definición global del líder o personaje público

Decir que se cree y escribirlo en unas pocas líneas
Es lo básico, lo que le define, lo que le representa
Cabe suponer que la definición global será un resumen y que éste será positivo excepto
si se trata de un personaje del ámbito escandaloso. Es una valoración que hacen los
medios y también la opinión pública o el electorado. Idea clave: de todo lo que he visto
del personaje o líder X, lo que se me ha quedado en la memoria ha sido él haciendo
esto, él diciendo aquello. O bien de todo lo que yo puedo asociar a X lo que más
destaco es esto. En esencia, resumir al personaje en un único concepto motor. A veces
esto se convierte en titular o lema político. Recordemos que Mitterrand era la fuerza
tranquila. O la valoración negativa de los conservadores británicos al comparar en
campaña electoral a Tony Blair con Helmut Kohl : “No mande a un niño a hacer el
trabajo de un hombre”. Aquí la relativa juventud del primero y su apuesta de cambio
era presentada como inexperiencia e inseguridad.

5.2 La Tipología de Schwartzenberg

Esta definición global de un líder político puede relacionarse con la tipología que
establece Schwartzenberg de stars políticos. Recordemos que, aunque su tipología
Forma parte de una crítica negativa al uso de la asesoría de imagen por los políticos, su
clasificación de los roles y la descripción de los mismos sigue siendo vigente y útil en la
actualidad. Si la aislamos, eso sí, de las connotaciones negativas del autor.

Esta tipología sería:

El Héroe
El Hombre Corriente
El Hombre Encantador ( “leader de
charme”)
El Padre
La Mujer

El héroe: Schwartzenberg profesa una absoluta antipatía a los líderes espectaculares

pero es especialmente sarcástico con este: Así va el héroe. Con sus trabajos como
Hércules (Schwartzenberg , 1977 : 16-45). Estos trabajos serían:

a) El héroe es el centro de interés dramático, el motor de la acción. Para

Schwartzenberg es un showman o un entertainer que ejerce de líder (y aquí ambos
conceptos son peyorativos)

b) El héroe es quien otorga el sueño: “Es el guía que se eleva por encima de la prosaica
realidad cotidiana para designar una noble perspectiva”

c) El héroe da certeza, da seguridad, permite superar cualquier angustia y miedo

Este tipo de star política tiene una imagen caracterizada por la distancia: está por
encima de los hombres comunes y cuando se acerca a ellos lo hace de forma
condescendiente
Respecto a la distancia, Schwartzenberg lo valora como una cuestión de prestigio que
puede ser un don natural pero que también se puede cultivar. Ha de existir un halo de
misterio que no es incompatible con la capacidad para solucionar los problemas de los
seguidores. Se recomienda que se calculen las apariciones, que todo sea infrecuente,
extraño y excepcional, que este líder carismático se haga presente en situaciones límite
en las que pueda presentarse apocalípticamente (“O yo o el caos”)

La distancia tiene también sus elementos negativos. Puede ser peligrosa porque puede
convertirse en pura truculencia o bien representar una pérdida real de contacto con los
seguidores, los cuales mantienen al líder en el lugar que ocupa. En este caso la
separación entre líder y seguidores es profunda.

Pero también estamos ante un líder orgulloso. Su orgullo nace como consecuencia de su
excepcionalidad. Dado su carácter único no tiene nada de particular que el líder llegue a
sentir admiración y narcisismo por su propio personaje. Este narcisismo le puede
resultar muy útil a la hora de evitar los peligros del excesivo distanciamiento. Es
necesario que el líder organice su propia lejanía con lo cual evitará una separación
excesiva. Este líder es prácticamente objeto de un cultolaico y como tal sólo responde a
causas sobrenaturales como la Historia, la Providencia, el Destino o el Azar, únicas
fuerzas que pueden juzgarlo

El hombre corriente: (1977: 45-62) Frente al héroe, altivo y distante, aparece la figura
del hombre corriente, el hombre común , el ciudadano tipo que se asimila al
americano medio , al inglés medio o al francés medio.

Schwartzenberg lo describe así: Campeón de la normalidad, todo en él es banal y

común, convenido como si el electorado hubiera sido creado a su imagen y semejanza,
encarna a la opinión media, el sentido común, simple, tranquilo, a la altura del
hombre, moderado, modesto, a escala humana, hombre común que encarna las
virtudes comunes, self-made-man que provoca la adhesión por parecido, vive de ideas
recibidas y de lugares comunes, tiene la felicidad del conformismo y el convencional
sentimiento de seguridad del público

Nada en principio que sea chocante o extravagante debe empañar la imagen del hombre
corriente, No obstante es necesario indicar que esa normalidad es imagen, Por lo demás,
el hombre corriente es el vecino de la casa de al lado que habla a los restantes habitantes
del barrio de sus problemas, de aquellos problemas que tan bien conoce el hombre
corriente, pues, al fin y al cabo, es uno de ellos.

Aparentemente el hombre corriente es un star política total y absolutamente

democrática. Es un hombre de carne y hueso que habla a otros hombres que también son
de carne y hueso. Pero ese igualitarismo es en realidad aparente. Si en el caso anterior la
star jugaba la imagen de la excepcionalidad, en este caso está jugando a ser
igualitaria.

El hombre corriente puede resultar poco espectacular pero ofrece en compensación

elementos y valores fácilmente decodificables, asimilables y fáciles de transmitir, No es
necesario adorarlo como en el caso del héroe. Bastará en creer en su normalidad.

El hombre encantador (“leader de charme”): Es cercano y lejano a la vez.

El héroe cultiva únicamente la superioridad, la distancia, El hombre corriente no es
otra cosa que la proximidad familiar, El líder encantador populariza la doble imagen,
juega en dos terrenos contrastados; superior e igual, no es nunca un self-made-man,
es un patricio y un diletante (1977: 62-79)

Es así el líder encantador, con veleidades populistas y toques deíficos, Para la clase alta
su distinción es la tarjeta de presentación. Para las clases populares sus extravagancias
son perdonables porque él “es de los nuestros”. Incluso eso toques insólitos acaban
convirtiéndose en su marca de fábrica

Schwartzenberg considera que el líder encantador como star política representa la

imagen del hermano mayor que ayuda a enfrentarse a los adultos. Frente a los padres
adopta una actitud juvenil de actividad.

El padre: Dice Schwartzenberg refiriéndose al hombre encantador que se le puede

considerar fruto de la sociedad de la abundancia y de la paz pero cuando una crisis
grave aparece esto engendra un clima de ansiedad que revaloriza la figura paterna.
El Padre tiene las siguientes virtudes (1977:79-88)

a) sagacidad: puede enfrentarse a todas las situaciones con conocimiento, razón y

moderación
b) competencia: es capaz de superar los más complejos problemas
c) capaz de demostrar su autoridad en los momentos difíciles. Se presenta firme, es un
hombre enérgico y lleno de decisión
d) tutelar y protector, cumple con su deber

En esencia, es un héroe que ha envejecido

La mujer: Según Schwartzenberg es una categoría por si misma del liderazgo

espectacular pudiendo desdoblar en madre (equivalente de padre) o heroína (equivalente
de héroe). No menciona a la mujer común y desaconseja totalmente el papel de mujer
encantadora pues daría pie a una posible interpretación basada en la frivolidad y la
coquetería.

Hay que decir que Schwartzenberg, que recordémoslo, escribe en 1977; considera el rol
de las mujeres en político como minoritario. El punto de vista social y cultural hoy en
día ha cambiado y actualmente que los políticos pueden ser jugados independientemente
del sexo su éxito depende más bien de la habilidad y de la oportunidad. Nada impediría
pues que la tipología sólo constara de los cuatro primeros tipos y que estos
indistintamente no pudieran ser representados por hombres y mujeres.
7. NOTAS PARA UN ANALISIS DE LA IMAGEN DE
BARACK OBAMA
Si aplicáramos a Barack Obama las pautas de análisis anteriormente explicadas así
como la clasificación de Schwartzenberg éste serái el resultado:

Elementos de la imagen de Barack Obama

(2008-inicios 2009)
1. género hombre.
2. edad/ tipo nació el 4 de enero de 1961. Por tanto tiene 46 años durante las
primarias y 47 en campaña presidencial y la elección. De cualquier forma lo
podemos considerar “joven” en términos políticos.
3. físico primer candidato negro a la presidencia de Estados Unidos y primer
presidente negro de Estados Unidos
4. ropa e indumentaria normalmente en los actos oficiales viste ropa institucional
Pero hay fotos suyas vistiendo más informal en otro tipo de actos
5. características positivas triunfador, novedoso, supone un cambio, capacidad de
liderazgo y de unión, no percibido como miembro del establishment , tecnófilo
6. características negativas en el momento que de escribe son irrelevantes tanto
por su triunfo electoral como por efectos de la popularidad y haberse convertido en
el político de moda
7. actuaciones ganar las primarias demócratas, ganar las elecciones. Su equipo ha
diseñado en torno a él un uso imaginativo de Internet (web, redes sociales ) que le ha
favorecido
8. ámbito de actuación político y social
9. definición global Es la nueva marca global (Trias de Bes)
De acuerdo con la clasificación de Schwartzenberg sería “hombre
encantador/leader de charme”

Vamos ahora a continuación a explicar los conceptos que hemos seleccionado.En el

siguiente apartado vamos a hablar de una imagen de Barack Obama que ya no existe: la
imagen del candidato a la presidencia, del ganador de las elecciones y del presidente
que inicia su mandato. Ha pasado más de un año del último de estos acontecimientos y
la imagen, bien positiva bien negativa, no es estática si no dinámica. Supone una
interacción entre los diversos acontecimientos protagonizados por el personaje, los que
sin ser protagonizados por el le afectan, la valoración que tiene los miembros de la
opinión pública de todo ello y posibles factores aleatorios de todo tipo. No estamos
hablando pues del Obama del 2010 sino de un Obama que existió entre en el 2008 y los
primeros meses del 2009. Es además un Obama triunfante y que llega tener unos
índices altísimos de buena imagen, de expectativas y de apreciación.

Detallemos un poco más estas fechas. El 10 de febrero del 2008 Barack Obama anunció
su intención de presentarse como candidato a las primarias del Partido Demócrata.
Desde entonces hasta su proclamación oficial como candidato en la Convención
Demócrata celebrada en Denver, Colorado entre el 25 y el 28 de Agosto fue
convirtiéndose cada vez más en un candidato popular llegando a batir a la propia Hillary
Clinton. Ya en las elecciones presidenciales del 4 de Noviembre del 2008 batió a su
rival, el republicano John McCain, y tomó posesión de su cargo el 20 de enero del
2009. Existe un documental de televisión que resume todo esto, By The People: The
Election Of Barack Obama dirigida per les directoras Amy Rice i Alicia Sams. Abarca
desde el 10 de febrero hasta el 4 de noviembre y, advertencia importante, ofrece un
punto de vista totalmente favorable a la candidatura y triunfo de éste.

¿Por qué seleccionar al Obama de entonces y no al actual? De entrada se podría

argumentar tal vez razones de comodidad en el análisis junto con una mayor
perspectiva. En efecto, estamos cubriendo un periodo temporal acotado y finalizado y
ello supone que no va a haber en principio nuevos datos relevantes. Cierto que se puede
establecer una comparativa entre la imagen resultante de lo acontecido entonces y la
actual pero esta última está siendo ahora mismo un elemento dinámico que se mantiene
,altera, mejora, empeora o cambia con el actuar día a día del propio político. En cambio
el Obama triunfador del 2008 e inicio del 2009 está plenamente acotado en el recuerdo
y como tal es inalterable.

Es en este contexto cuando Trias de Bes ( La Vanguardia, 09/11/2008, en línea) analiza

la Obamamia y afirma que Obama es la nueva marca global. De su comparativa entre
éste y las marcas comerciales establece estos cinco puntos en común entre ellos:

a) Tener nombre o denominación

Obama es el nombre de la marca. Un nombre fácil de pronunciar en muchos idiomas
y que fonéticamente varía poco, lo que asegura esa homogeneidad que toda marca
global precisa.

b) Poseer un significado
Nos referimos al conjunto de valores y significados que toda marca bien posicionada
posee. Volvo es seguridad. BMW es deportividad. Obama es esperanza.

c) Un eslógan “Yes, we can”. El famoso “Sí, podemos” (…) Una frase corta, positiva,
integradora y que conecta con las emociones, que es lo que más se anhela en tiempos
difíciles.

d) Los atributos de la marca los atributos que caracterizan a Obama están de moda:
multiculturalidad, progresismo, juventud, superación y rupturismo. ¿Cómo ha logrado
hacerse con ellos? Pues, como todas las marcas, a través de una consistente y bien
orquestada campaña de comunicación.

e) Logotipo Un amanecer dentro de un aparente círculo. En realidad es la O de

Obama. En el interior de la letra con la que su nombre empieza, el astro rey despunta
sobre una tierra dibujada con bandas rojas y blancas: es la bandera de Estados Unidos
y, al mismo tiempo, un arco iris bicolor. De nuevo, diversidad mezclada con los colores
de la bandera. Muy logrado. Y, debajo, cómo no, la palabra clave que da sentido a su
“Yes, we can”. ¿We can, qué? We can change. Cambio, es decir, esperanza
Aceptemos pues que Obama , en este periodo temporal, es una marca global
extremadamente positiva y que esto implica tener una imagen favorable debido a que
tiene las características de lo triunfador y lo novedoso y que, por tanto, podía
convertirse, como así ocurrió, en un fenómeno comunicativo de moda. Las líneas
precedentes requieren una explicación más detallada, véamoslo.

Calificar la imagen de Obama como la de un triunfador es evidente toda vez que ha

conseguido sus objetivos políticos y lo ha hecho de forma aparentemente fulgurante.
Más complejo es la consideración de Obama como novedoso y aquí hay tres elementos
a considerar:
a) novedoso por su juventud
b) novedoso por ser el primer candidato negro a la presidencia de Estados Unidos
c) novedoso por no ser percibido como parte del establishment

Comencemos por el tema de la juventud. A finales de agosto del 2008, Obama tiene 47
años recién cumplidos. Es un adulto camino de la madurez. Ahora bien en términos
políticos es joven ya que candidatos y mandatarios suelen tener más edad. Estaría en la
misma onda de un Tony Blair que cuando accede al poder como Primer Ministro en
1997 (a punto de cumplir 44 años) o de un Felipe González que gana las elecciones
generales españolas de 1982 (con 40 años). Por tanto, sí, Barack Obama es joven
siempre que consideremos la apreciación en términos políticos. Según Greg Pinelo
(ABC, 21/11/2008, en línea) el gran mérito de Obama es combinar su propia “juventud
política” con la idea de agrupar unidos a todos los americanos. Según él «La sensación
de que estábamos separados empezaba a existir, y Obama marcó otra vez la unión;
además es joven y esto hace que la gente crea que las cosas son posibles».

Examinemos a continuación el tema de la raza negra de Barack Obama. Nace en 1961

en Honolulu, Hawai hijo de padre keniano y de madre de Wichita, Kansas. Hay que
decir que Hawai es estado oficial de los Estados Unidos desde 1959 ya que uno de los
falsos rumores más extendidos por detractores de Obama es que no había nacido en
territorio americano, lo cual volvería su presidencia ilegal. Así mismo, Kenia, lugar de
origen de su padre era colonia británica en el momento de su nacimiento y lo fue hasta
1963

Tras el divorcio de sus padres, su madre se volvió a casar con un indonesio y Obama
estuvo viviendo algunos años en Indonesia. En este sentido la biografía de Obama y sus
lazos familiares son un tanto atípicos para el americano medio (blanco o negro). Obama
publica en 1995 su libro “Dreams Of My Father: A Story of Race and Inheritance” que
no sólo es una biografía sino una declaración de principios vitales.

La gran novedad y lo que hace aún más exitoso su triunfo es que Obama es el primer
candidato y el primer presidente negreen un país donde la segregación racial explícita
era moneda corriente hasta los años 60 del siglo XX y donde el tema del racismo hacia
las minorías ha sido y es una cuestión potencialmente candente.

En Marzo del 2008 en plena competición entre la carrera por las primarias entre Barack
Obama y Hilary Clinton, Geraldine Ferraro hizo las siguientes declaraciones: “Si
Obama fuera un hombre blanco, no estaría en esta posición. Y si fuera una mujer (de
cualquier color) no estaría en esta posición. Lo que sucede es que es muy afortunado
por ser quién es. Y el país esta capturado por el concepto”. (El Correo 13/03/2008, en
línea) Ferraro había sido la primera mujer en ser candidata a la vicepresidencia en 1984
formando ticket con el también demócrata Walter Mondale como candidato a
presidente. Ex congresista, desde el año 2006 se había manifestado públicamente a
favor de Hilary Clinton y en el momento de las declaraciones tenía un cargo honorífico
dentro del comité de finanzas de ésta.

Las declaraciones fueron interpretadas como racistas y la propia Ferraro acabó

dimitiendo aunque se negó a rectificar y afirmó que habían sido sacadas de contexto.
Barack Obama calificó estas acusaciones como “ridículas” y “erróneas” pero no
racistas y añadió que "La idea de que es una gran ventaja para mi el ser un
afroamericano llamado Barack Obama y postularme para la presidencia, no es la
visión que ha sido compartida generalmente por la población” ( El Correo 13/03/2008,
en línea)

Queda por examinar la idea de que Obama no forma parte del establishment. Esta
afirmación puede sorprender ya que entre 1997 y 2004 había sido senador en el Senado
de Illinois y entre 2005y 2008 senador por le estado de Illinois en el Senado de Estados
Unidos. Estos cargos oficiales hacían presuponer más bien todo lo contrario. Pero
debemos entender la idea del establishment asociada a personas y a imágenes de las
mismas habitualmente relacionadas con el mundo de la política de Washington. En este
sentido, Obama era nuevo y por tanto antiestablishment. Ello resalta todavía más su
fulgurante ascensión a la presidencia en sólo 11 años y desde una aparente no
oficialidad.

Vamos a analizar la consideración de Obama como un fenómeno comunicativo de

moda. Comenzaremos definiendo a ésta como una explosión de popularidad repentina
que puede ser espontánea o puede ser inducida. En el caso concreto del político que nos
ocupa esta enorme popularidad está condicionada claro está a la novedad y al triunfo.
Ha conseguido algo importante y lo ha hecho, aparentemente, según sus propias reglas.
Aquí también hay que considerar que en el momento de la elección la imagen y la
popularidad de George W. Bush, el presidente saliente, era mala y que ello afectó a John
McCain, el candidato republicano, y al propio partido de ambos. Esto nos lleva a
considerar otro aspecto importante de la moda: la mimesis o imitación. En efecto, si
Obama (o quién sea) ha triunfado haciendo esto basta con aplicar las mismas técnicas
que él para conseguirlo. Estos planteamientos sólo demuestran el poder de la moda en
todos los ámbitos (en este caso, el comunicativo) pero no se corresponden
necesariamente ni con la realidad ni con la viabilidad. En efecto, la imagen de Obama
nace en unas circunstancias específicas (características personales, determinado proceso
electoral, país concreto) pero no basta con extrapolarlas a un candidato cualquiera de
otro país y con otras elecciones para conseguir el triunfo. Con esto, lo único que se
consigue en estos tiempos de comunicación global es que el elector sea consciente que
el candidato no es original sino que está simplemente siguiendo una corriente en la que
además muy probablemente no será el único. Imitar o adaptar la imagen de Obama tal
cual, sin matices ni contextos conducirá al fracaso.

¿Queremos decir con esto que el triunfo de Obama no tiene nada que enseñarnos a nivel
de asesoría de imagen? Al contrario vamos a ver esto en un análisis más pormenorizado
y detallado que efectuaremos a continuación.
Hemos estado hablando hasta aquí de moda comunicativa y de cómo ella crea un factor
mimético. Hay que decir que esta se superpone en el caso de Obama a un tipo de
estrategia desarrollada por los candidatos a cualquier elección presidencial americana.
Esa que combina la discusión política con la eficacia comunicativa y que incluye en la
misma no sólo el debate de ideas o de un modelo de gestión sino también elementos
lúdicos o de la cultura de masas. En definitiva, del tan denostado star-system político

Una de las fórmulas de medir la popularidad de un candidato es su capacidad de

recaudar fondos con los que mantener una campaña que suele durar un periodo amplio.
Hay que decir que las campañas electorales americanas implican un periodo temporal
bastante amplio. Ravi Singh afirma que "las campañas electorales son cada vez más
largas. Cada vez comienzan antes y, lógicamente, se extienden durante muchísimos
meses más. Una campaña presidencial, entre primarias y generales, puede durar
realmente unos 18 meses. Para gobernador -estima- unos 14 y para otros cargos
públicos medios o menores, alrededor de un año". De ahí , la importancia de la
capacidad recaudatoria, uno de los puntos fuertes de Obama gracias a Internet, de la
obtención de "donaciones periódicas, no demasiado elevadas, no hace falta que lo
sean, pero si continuadas en el tiempo lo que, a lo largo de una campaña de 18 meses,
que es lo que duró la del presidente electo, una donación media, o incluso pequeña,
puede transformarse en una sustanciosa donación” (ABC , 20/11/2008, en línea)

En la imagen de Barack Obama también es muy importante el uso de las nuevas

tecnologías, siendo él mismo es un reconocido tecnófilo. Y esto crea un problema
adicional a aquellos políticos que simplemente quieren imitar su imagen aplicando
miméticamente unas determinadas estrategias de comunicación. Decíamos que Obama
es un tecnófilo, esto es, un consumidor y usuario habitual de nuevas tecnologías. Por
tanto ser realmente tecnófilo es una condición indispensable si se quiere tener una
imagen como la suya. Hemos mencionado el papel fundamental que jugó Internet en la
elección pero hay que recordar también que Obama ha sido noticia también por usar un
iPOD o una Blackberry.

Respecto a lo primero cabe recordar que Jann S.Warner , el gurú de Rolling Stone, lo
entrevistaba en la revista y le preguntaba entre otras cosas por sus gustos musicales y lo
que llevaba en el aparato. Respecto a lo segundo la Ley de Documentos Presidenciales
implica que todas las comunicaciones del presidente son propiedad del estado
incluyendo cualquier tipo de mails. Obama, ya presidente electo y usuario de una
Blackberry, luchó por conservarla y al final lo consiguió siendo esta, no obstante, de uso
restringido. Por cierto mientras esto ocurrió se popularizó el nombre de “barackberry”
y llegó a ser noticia que el aparato se le había caído y se había roto.

Por ello, junto a los vídeos de You Tube y a la presencia en redes sociales (Facebook,
Flickr, My Space…) parece coherente que el político del que hablamos tenga su propio
blog (y que lo escriba él y no un negro) y use smartphones como la RIM Blackberry o
escuche un iPOD. Por que sólo se puede ser tecnófilo si se usan las nuevas tecnologías.
Esto además debe entenderse como una forma más de llegar al electorado. De un lado
para un electorado más tradicional se usarán medios de comunicación convencionales
(prensa, radio, televisión) o los publicitarios usados en la contienda política (spots,
carteles…) De otro, para llegar a un segmento del electorado claramente tecnológico
hay que hacer una apuesta clara por Internet. Hay que decir, no obstante, que esto sólo
es posible en aquellos países donde haya un perfil del electorado suficientemente
numeroso como para implementar esta estrategia.

Respecto a la presencia de Obama en You Tube tiene dos picos, uno es la existencia de
la bautizada Obama Girl, la actriz y modelo Amber Lee Ettinger, que canta su amor por
este. Por otro la existencia del tema de la campaña el “Yes We Can” debido a Will.i.am
el miembro de Black Eyed Peas pero interpretado por otros famosos y junto a personas
comunes de origen diverso

Obama ha utilizado tres variantes de página web, una para la campaña, otra para la
transición y otra como la nueva web de la casa blanca. Al mismo tiempo, ya como
presidente ha implementado una política de comunicaciones combinando periodistas y
medios tradicionales, bloggers y una participación del ciudadano a través de Internet
(controlada, eso sí)

Hay que destacar, respecto a la propia web creada para la campaña, el papel de Chris
Hughes. Es el creador, junto a Mark Zuckerberg y Dustin Moskovitz de Facebook en el
año 2002. En el año 2007 se convierte en el responsable de My Barack Obama.Com y
la base para la campaña y las estrategias on line desarrollada por este en la red. Es
categórico defendiendo a Obama "Dediqué mi vida a su elección. Es alguien realmente
auténtico, que se preocupa por los demás. Tiene una honestidad que no es frecuente en
política". El proyecto diseñado por Hughes funcionó a dos niveles: de un lado sirvió
como formar de captación de donativos y de votos pero de otro supuso una
autoorganización "lo que es más importante, que se conectasen entre sí y se
organizasen por sí mismos. Sabíamos que podíamos llamar a muchas puertas y hacer
muchas llamadas, pero lo que buscábamos era montar algo que marcase la diferencia;
dar el poder real a los ciudadanos". (Público 29/10/2009, en línea).

Esta visión de cómo usar la web coincide con la explicación de Greg Pinelo (ABC
21/11/2008, en línea) «Por medio de la red desarrollamos la campaña, conseguimos
fondos, mantuvimos informados a los posibles votantes» y con la valoración
que hacen Aguilera y Novella (Espai Internet 02/11/2008, en línea) de la misma. En
opinión de estos últimos facilita a cualquier navegante el acceso a todo tipo d e
información sobre las actividades de Obama, escuchar las canciones de los músicos
que le apoyan, comprar merchandising, recibir mensajes en sus móviles, ver su propio
canal de televisión. Los autores comentan que el equipo de Obama ha llegado a
invertir en publicidad en la red e incluso en publicidad dentro de videojuegos.

La elección de Obama como presidente no supuso un impasse de su presencia en la red

hasta la toma de posesión.En el periodo que va entre el día de la elección y la toma de
posesión estuvo en funcionamiento una nueva página web (http://www.change.gov/ )
definida como The Obama-Biden Transition Project. Se trataba por un lado de
prolongar la dinámica de la campaña electoral y por otro de evitar un apagón en la red y
servir de puente hasta la toma de posesión

El día de la toma de posesión hubo diversos problemas debido a la obsolescencia

informática de la Casa Blanca llegando incluso a tener dificultades para colgar la nueva
web presidencial. Cabe decir también que Obama tuvo que renunciar a sus contactos
personales y cedérselos al partido demócrata por ley.
Ya como presidente cabe comentar el programa La casa Blanca contesta a todos. En
palabras de Monge (El País 26/03/2009, en línea) la puesta en escena es fue la clásica
de los pequeños ayuntamientos, donde un grupo de gente se reúne para discutir una
serie de temas. Así unas 100 personas pudieron hacer directamente sus preguntas al
presidente en la sal Este de la Casa Blanca. A això cal afegir el toc tecnològic
d’Internet: durante dos días, todo aquel que quiso hacerlo pudo acceder a la página
web de la Casa Blanca y tras realizar un registro que solicitaba nombre, apellido, una
cuenta de correo electrónico y un código postal, podía escribir la pregunta que deseaba
le fuera contestada por la boca del presidente (...) Cerca de 93.000 personas colgaron
su pregunta en Internet, ya fuera escrita o con un vídeo a través de YouTube; el total de
preguntas ascendió a 104.121 y más de 3.600.000 personas votaron acerca del interés
o la relevancia de esas cuestiones, elemento clave a la hora de discriminar unas
preguntas sobre otras, ya que se eligieron las más populares.

8. BIBLIOGRAFIA:

1. aspectos sociales y políticos

Libros:
Bullitt, W. y Freud S. (1973) “El presidente Thomas Woodrow Wilson: un estudio
picológico” Ed. Letra Viva, Buenos Aires
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Emerson, R. W. (1960) “Hombres representativos” Ed. Iberia , Barcelona
Friedrich, C. J. (1968) “El hombre y el gobierno” Ed. Tecnos, Madrid
Le Bon. G. (1983) “Psicología de masas”Ed. Morata, Madrid
Vilaró, J. y Vilaró X. (1977) “Diccionario religioso para los hombres de hoy”, Ed.
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Weber, M. (1964) “Economía y sociedad” Ed. Fondo de Cultura Económica, México
Weber, M. (1975) “El político y el científico”, Ed. Alianza, Madrid

2. aspectos comunicativos
Libros:

Dichter, E. (1963) “La estrategia del deseo”, Ed. Huemul , Buenos Aires
Enzensberger, H. M. (1974) “Elementos para una teoría de los emdisos de
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Herreros(1989) “Teoría y técnica de la propaganda electoral ( formas publicitarias)” Ed.
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Lindon, D. (1977) “Maketing polítco y social” Ed. Tecnoban, Madrid
Luque, T. (1996) “Marketing político” Ed. Ariel, Madrid
Mc Ginnis, J. (1974) “Como se vende un presidente”Ed. Penísula, Barcelona
Meyers, W. (1986) “Los creadores de la imagen” Ed. Palaneta, Barcelona
Morin, Edgar (1972) “Les Stars” Editions du Seuil, París
Nixon, R. (1983) “Líderes”, Ed. Planeta, Barcelona
Packard, V.(1973) “Las formas ocultas de la propaganda” Ed. Sudamericna, Buenos
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Schwartzenberg, R-G “L’etat espectacle” Ed. Flamamrion, Paris
Séguéla, J. (1982) “Hollywood lave plus blanc” Ed. Flammarion, Paris

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BAKER, PETER [NYT]. La dirección secreta de la “Barackberry”. El País 3 de

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http://www.abc.es/20081120/internacional-estados-unidos/asesor-campana-barack-
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EL CORREO Una asesora de Hillary Clinton dimite por un comentario racista sobre
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http://www.elcorreodigital.com/vizcaya/20080313/mundo/asesora-hillary-clinton-
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Artículos de blogs y sites:

AGUILERA, J, i NOVELLA, A. Internet i eleccions nord-americanes. Espai Internet,

2 de noviembre de 2008
http://blogs.ccrtvi.com/espaiinternet.php?query=obama&amount=0&blogid=384
[Consulta 2 de enero de 2009]

Cinematografía
By The People : The Election Of Barack Obama (2009, Dir. Amy Rice i Alicia Sams)
[en línea] http://www.imdb.com/title/tt1201658/ [consulta 1 de noviembre]