Marketing Estratégico

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Óptica Cliente. El Enfoque Estratégico del Marketing
Autor: Ricardo H. Ontalba DCM-08-01647-01

ÓPTICA CLIENTE

EL ENFOQUE ESTRATÉGICO DEL MARKETING

El concepto ‘Óptica Cliente’ es el pensamiento raíz del Marketing actual, independientemente de
que se trate de productos de consumo, servicios o bienes industriales, incluidos los servicios
prestados por profesionales independientes.

‘Óptica Cliente’, - concepto que también se ampara bajo otras

designaciones como ‘Orientación a Clientes’, ‘Orientación Mercado’,
“Consumer Focus” y similares -, expresa el enfoque con el que las
organizaciones tratan de orientar su oferta de acuerdo con las “En nuestra experiencia
necesidades y valores de sus clientes. diaria como simples
consumidores podemos
Es un término cuyo enunciado es fácil de asimilar, pero que tiene reconocer como está
numerosas e importantes implicaciones en el pensamiento teórico y evolucionando nuestra
en la gestión práctica de las organizaciones que adoptan este relación recíproca con
enfoque en las relaciones con sus clientes. Hoy son muchas las las marcas comerciales
organizaciones avanzadas, desde multinacionales de productos de y su oferta de
consumo hasta universidades privadas, que definen para cada productos.”
departamento y puesto de trabajo su correspondiente “Client
Commitement”, el compromiso con el cliente que se deriva, directa o
indirectamente, de su trabajo.

Una reflexión previa: Nuestra experiencia como consumidores

En nuestra experiencia diaria como simples consumidores, frente al
lineal del supermercado o a través de la publicidad, podemos
reconocer como está evolucionando nuestra relación recíproca con
las marcas comerciales y su oferta de productos.

Las que siguen son mis propias reflexiones como consumidor.

Pueden coincidir con tus observaciones y puedes también añadir
otras vivencias sobre productos o servicios con los que estés más
familiarizado que yo. De unas y otras podemos extraer la lectura
buscada, la creciente orientación de las marcas hacia nosotros, sus
clientes.

Percibimos que las marcas orientan sus productos hacia nuestras

necesidades, sean éstas explícitas o latentes.
Los productos evolucionan detectando aspectos de insatisfacción
latente en los consumidores y aportando soluciones a esas
necesidades.
A lo largo de la historia, ninguna madre se quejó de las incomodidades que
suponía limpiar y lavar los pañales su bebé. En ningún rincón del planeta se
constituyó una “plataforma reivindicativa anti-pañales”. Alguien, sin embargo,
pensó que sería más cómodo para ellas disponer de pañales desechables, de
un solo uso.... y surgieron los “dodotis” que, aunque pueda parecerte extraño,
fueron novedad en nuestro país hace poco más de veinte años.
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2008 © Ricardo H. Ontalba. © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproducción
total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.
Autor: Ricardo H. Ontalba DCM-08-01647-01

Fíjate cómo han evolucionado los ‘dodotis’ desde entonces. Cómo han ido
incorporando nuevos atributos (ajuste en los muslos, cintura alta, cierres
adhesivos,...) que mejoran el grado de satisfacción de uso para los bebés y,
especialmente, para sus madres.
(Sería socialmente más correcto decir “las madres y los padres”, pero no nos
engañemos, las MADRES siguen siendo, todavía, las que hacen casi todo el
gasto en los quehaceres domésticos. Pero también aquí se perciben cambios y
tanto en la publicidad como en la vida real va surgiendo un goteo de
situaciones en las que el varón también se incorpora a esas responsabilidades
familiares)

Aparecen nuevos productos afines a las nuevas corrientes de

pensamiento y estilos de vida.
En la década de los ochenta empezó a tomar cuerpo el movimiento
ambientalista y el redescubrimiento de la naturaleza como patrimonio común.
“Las marcas procuran
Fruto, entre otros, de este movimiento, fue la aparición de nuevas formas de
establecer lazos de
ocio y deporte en la naturaleza. Y alguien ideó un nuevo servicio que se
empatía con sus
adaptaba como anillo al dedo a estas tendencias emergentes: los alojamientos
públicos, así
en casas rurales. Nuevos estilos de vida, nuevos productos orientados a
simpatizamos con
estas nuevas corrientes.
aquéllas que
identificamos como
No elegimos nosotros los productos: ellos se aproximan a nosotros,
afines a nuestro cuadro
nos revelan nuestras propias necesidades y deseos, y nos invitan a
de valores.”
satisfacerlos con su consumo.
Hace tan sólo diez años, ¿cuántas personas sentían la necesidad consciente
de llevar consigo un teléfono para hacer y recibir llamadas en cualquier
momento? ¿Existía una carencia percibida, teníamos una necesidad
insatisfecha que ¡al fin! vino Telefónica a paliar?
Ciertamente, la inmensa mayoría de las personas no reconocíamos tener esa
necesidad.
Sin embargo, a finales de 2001 el parque de teléfonos móviles en España
superaba ya los 28 millones de unidades. ¿Cómo se ha despertado en nosotros
esta insaciable necesidad de estar comunicados permanentemente, poder
irrumpir en cualquier momento en la vida de nuestros amigos, hacerles
partícipes al instante de lo que nos pasa, sea trivial o importante?

Las marcas procuran dirigirse a nosotros de manera cada vez más

personalizada, acreditando tener un conocimiento creciente de
nuestras necesidades y deseos individuales.
¿Por qué crees que esa marca de cigarrillos te pide que indiques en los
cupones de participación de una promoción el tipo y cantidad de tabaco que
fumas? ¿Te extrañaría que un día la marca Sony te escribiera para invitarte a
cambiar el viejo televisor que, casualmente, compraste en uno de sus
establecimientos hace varios años? ¿No te asombra que la segunda o tercera
vez que entras en algunos portales de comercio electrónico la página de
entrada esté personalizada a tu nombre y muestre una oferta, ¡precisamente!
de aquellos productos que más te interesan?

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La relación cliente-marca supera la simple transacción comercial

Incorporamos a nuestra vida nuevos hábitos de conducta,
actitudes y valores inducidos por la oferta de mercado. Algo de esto
ya apuntábamos arriba, a propósito de la rápida expansión de la
telefonía móvil en España y los nuevos hábitos de conducta y relación
social que ésta ha traído consigo. Ciertamente, nuestra reciente
relación con el teléfono móvil ha ido mucho más lejos en nuestras
vidas que una simple transacción de “un aparato a cambio de una
cantidad de dinero”.

Las marcas procuran establecer lazos de empatía con sus

públicos; los consumidores, por nuestra parte, simpatizamos con
aquéllas que identificamos como afines a nuestro cuadro de valores.

Muchas de las acciones de patrocinio son la expresión de cómo una “La sensibilidad de las
marca se compromete con determinados movimientos o eventos de empresas procede de la
interés social y gana con ello las simpatías de un colectivo de convicción de que si nos
ciudadanos. conocen mejor podrán
servirnos mejor de lo
“Ben & Jerry’s”, una popular cadena de heladerías americanas, es una que lo hace la
empresa altamente comprometida en programas sociales y medioambientales. competencia”
Este compromiso es muy patente en sus establecimientos, sus promociones y
hasta en el nombre de sus productos. Es casi inevitable pensar que los lazos
que unen a Ben & Jerry’s con muchos de sus clientes no son solamente
gastronómicos.
En los días previos a la guerra de Irak del 2003, Ben Cohen adoptó
públicamente una postura muy activa en contra de la guerra, aunque lo hizo a
título personal y a través de la plataforma cívica “The True Majority”, en la que
también participa la actriz Susan Sarandon y otras personalidades.
Por el contrario, hay algunas marcas de equipamiento deportivo que sufren un
radical rechazo por parte de algunas personas, porque existe cierta evidencia
de que esos fabricantes no cumplen el código ético en sus fábricas asiáticas.
Por parte de estos consumidores no hay rechazo al producto, su diseño,
calidad o precio. Es una actitud nacida del corazón, de la asintonía de valores.
Se trata de una relación, - de oposición, en este caso -, que va más lejos que
el utilitarismo de una simple transacción comercial.
Otro caso de rechazo, leído en la prensa del 29/02/02: “Bimbo, Colgate y
Palmolive renuncian a insertar publicidad en la versión mexicana de “Gran
Hermano”. Consideran que atenta contra la dignidad de las personas”.

Recíprocamente, los consumidores han contribuido a la aparición

de una ética responsable en las empresas.
Cada día son más las marcas que han adoptado sinceramente
criterios de producto y sistemas de producción más costosos, pero
más acordes con las exigencias medio ambientalistas. Esta nueva
visión de la Responsabilidad Social de la empresa no ha surgido de
manera espontánea, como bien sabes. Ha sido arrancada por la
presión explícita e implícita, violenta y silenciosa, según las
ocasiones, de la gran masa de consumidores.

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Los retos del enfoque en ‘Óptica Cliente’.

Estas cuatro grandes prioridades para el desarrollo coherente de la
Función Marketing dentro de tu empresa son:

Difundir la cultura de Orientación al Cliente a todos los niveles de

la organización.
Todos los departamentos de la empresa están, directa o
indirectamente, involucrados en la satisfacción final del Cliente.
En las primeras páginas de este mismo capítulo se recogía una frase
de uno de los altos directivos de Mercedes: “En el futuro aún será
más importante que el principio de la orientación hacia los clientes sea
el fundamento de todos los departamentos de la empresa, desde el
centro de diseño hasta los puntos de venta”.
¿A todos los departamentos de la empresa?. A todos, incluso a los
que parecen más distantes como los de administración y contabilidad.
¡Cómo han cambiado las facturas que recibimos mensualmente de los viejos “La filosofía de
monopolios!. Hace pocos años nos enviaban la “dolorosa” a cuchillo: ¡Pague o orientación al Cliente es
le cortamos el suministro!. Ahora, esas mismas facturas son largas y casi todavía reciente y aún
amorosas. Nos detallan el tipo de consumo efectuado, nos informan del tiene muchas parcelas
histórico de nuestro gasto, nos dan recomendaciones para gastar menos agua de perfeccionamiento en
o utilizar más económicamente el gas,... una delicia. Pagas, pero ¡chico, es otra el seno de la
cosa! organización”
La factura es también un instrumento a través del cual el cliente siente
ratificada su satisfacción por la compra realizada. Seguro que elaborar este tipo
de facturas tan personalizadas es un incordio para la gente de administración,
que se habrá resistido a introducir esos cambios tan costosos. Pero acaban
haciéndolo, porque se dan cuenta de que también ellos forman parte de la
cadena de valor en la relación con el cliente.

Profundizar en la comprensión eficaz del concepto “Cliente

Interno”.
En la lectura anterior me he referido a dos de las interpretaciones del
concepto “Cliente Interno”. Voluntariamente he dejado sin mencionar
una tercera perspectiva que, por su importancia conceptual y por el
reto de futuro que representa para las organizaciones, debería ser la
primera.
Me refiero a que el Cliente Interno es el primer cliente cuyas
necesidades debe satisfacer la organización. La primera misión de
una empresa moderna, que quiera integrarse con éxito en la siguiente
generación, es contribuir al bienestar de las personas que participan
en dicha organización. ¿Suena utópico, a cuento de hadas?

Pensemos un poco en como se genera una empresa. ¿Para qué se

unen ilusionadamente un grupo de jóvenes profesionales que crean
una empresa? ¿Para tener un sueldo seguro? ¿Sólo para eso estos
jóvenes arriesgan su pequeño capital y se entregan a su trabajo las
veinticuatro horas del día? Reconocimiento, adhesión a un proyecto,
implicación, trabajo en equipo, orgullo corporativo, reconocimiento
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social a la organización.... ¿no son fuentes de satisfacción, parte del

Intercambio de Valor entre la organización y el individuo?.
Dejémoslo así, como un reto para el pensamiento corporativo, -
incluida la Función Marketing -, de las empresas de y con futuro.

Desarrollo selectivo de herramientas de Micromarketing y

Marketing Diferencial.
Técnicas concretas para afinar en nuestro conocimiento de los
consumidores y en el mantenimiento de relaciones estables con ellos.
Hablaremos brevemente de ello a lo largo de este curso, pero en el
futuro debes mantener una inquietud permanente por estar al día de
estas nuevas herramientas.

Adoptar políticas consistentes de Trade Marketing.

La relación con los distribuidores y detallistas ha estado
tradicionalmente marcada por cierto tono de beligerancia: Tus
intereses, frente a los míos. Desde la perspectiva de que el
distribuidor es nuestro primer y principal cliente, con la filosofía de
entender sus necesidades, se podrá llegar a una mejor convergencia
de intereses y un mayor beneficio común. Un reto difícil, porque tiene
que romper muchas viejas reglas de relación comercial.

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