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Mappe dell’Advance Design

Alessandro Deserti

L’architetto si trova condannato, per la natura

del proprio lavoro, a essere forse l’unica
e l’ultima figura di umanista della società
contemporanea: obbligato a pensare la totalità
proprio nella misura in cui si fa tecnico
settoriale, specializzato, inteso a operazioni
specifiche e non a dichiarazioni metafisiche.

Umberto Eco

3.1 L’advance design tra teoria e prassi

Il processo progettuale è stato descritto come atto complesso da molti autori,
principalmente in connessione con il tema della sistemicità1. Tale complessità, o
sistemicità, risulta in qualche misura banalizzata nel momento stesso in cui si tenta di

1
La questione della complessità è il centro del lavoro di diversi autori: Wolfgang Jonas sostiene
che, per quanto il termine complessità suoni promettente come punto di partenza per la costruzione
di una teoria del design, sia in realtà ambiguo, e preferisce fare riferimento al concetto di
“sistemicità”. Questo lo conduce a ipotizzare che il design si debba sviluppare necessariamente
all’interno di un sistema di “gap” di conoscenza, che riguardano tanto il presente quanto le
proiezioni verso il futuro, cosa che suggerisce di operare attraverso lo sviluppo di molteplici
alternative. Al riguardo, cfr. Jonas W., Designing in the real world is complex anyway - so what?
Systemic and evolutionary process models in design. Proceedings of the ECCS 2005 Satellite
Workshop “Embracing Complexity in Design”, Paris, November 17, 2005. Questa conclusione,
per quanto il collegamento non sia esplicitato da Jonas, è molto prossima a quella proposta
dallo “scenario thinking”, che assume come punto di partenza l’idea dell’imprevedibilità del
futuro, descritto in termini di alternative verosimili piuttosto che secondo modelli probabilistici
o deterministici. Per una ricognizione sul tema dell’approccio sistemico, cfr. Penati A., Mappe
dell’innovazione. Il cambiamento tra tecnica, economia, società, Etas, Milano 1999.
48 Capitolo 3 Mappe dell’Advance Design 49

ridurre il processo a un qualsivoglia schema, che è tuttavia utile a restituirne una visione continuo cambiamento. Trattare il tema dell’advance design, significa costruire una
che possa essere trasmessa e replicata. Un modello di descrizione rappresenta, in effetti, visione generale dove individuare, per similitudine o per differenza, un territorio di azione
una semplificazione della realtà, che può essere assunta come caratteristica piuttosto dentro cui muoverci. Per orientarci, utilizzeremo quindi una mappa che mette in tensione
che come limite, a condizione che la sua finalità sia dichiaratamente didascalica. tra loro diversi modi di intendere il design (Figura 3.1). E lo faremo, non con l’idea di
Rispetto a questo, è opportuno premettere che, per quanto faremo riferimento a distinguere quelli giusti da quelli sbagliati, ma di capirne il significato e la collocazione,
diversi modelli di processo e rappresentazioni schematiche, non abbiamo intenzione di laddove spesso si trovano a convivere all’interno della stessa impresa o progettista, in
sostenere un approccio metodologico: il design, che pure è transitato da diversi approcci diverse fasi dello stesso processo progettuale che richiedono diversi approcci e attitudini.
metodologici2 e che tuttora è interpretato da molti autori in questo senso, è inquadrabile
in termini di metodo solo all’interno di una visione tecnica che, come vedremo, si colloca
in posizione piuttosto distante dal mondo che esploriamo all’interno di questo volume.
Il design, in ragione della sua natura aperta ed espansiva, è peraltro difficilmente
inquadrabile anche in termini di confini disciplinari. Lo stesso termine “design”, come
giustamente rileva John Heskett (2002), è ambiguo: “Not surprisingly, in the absence
of widespread agreement on its significance and value, much confusion surrounds the
design practice”. Sempre secondo Heskett il design occupa un ampio spazio che oscilla
tra la cultura popolare e quella scientifica: mentre la comprensione di alcune discipline
non richiede necessariamente un background di sapere specifico, cosa che le rende
accessibili - almeno fino a un certo livello - anche a un pubblico di non esperti; altre sono
normalmente accessibili solo a un pubblico che ne abbia profonda conoscenza, oppure
richiedono ampie premesse per essere spiegate. Il design si colloca ambiguamente a
cavallo tra queste due dimensioni:

“Design sits uncomfortably between these two extremes. As a word

it is common enough, but it is full of incongruities, has innumerable
manifestations, and lacks boundaries that give clarity and definition. As a
practice, design generates vast quantities of material, much of it ephemeral,
only a small proportion of which has enduring quality” (Heskett, 2002).

Il design è in effetti molteplice3 e difficilmente perimetrabile: i suoi confini sono in

Figura 3.1 Mappa dei “modi di intendere il design”

2
L’approccio metodologico al design, e in particolare la “prima ondata” dei design methods
sviluppatasi negli anni sessanta sotto forte influenza del pensiero cibernetico, è certamente La mappa individua due principali tensioni: da un lato, quella tra dimensione tecnica
da considerarsi una parentesi superata, di cui però ereditiamo alcuni assunti fondativi, quali e creativa, che è stata ampiamente descritta come specificità del design, a cui molte
l’approccio interdisciplinare e il principio di feedback, che porta con sé la relazione con la teoria discipline guardano per trovare la chiave della propria trasformazione4; dall’altro, quella
dei sistemi e l’idea che l’output di un sistema, cioè la sua azione verso l’ambiente, rientri insieme
agli altri input in forma di feedback, consentendo al sistema stesso di corregge la propria azione.
Nato in relazione alla cosiddetta operational research, l’approccio dei design methods trovava
il proprio fondamento nell’idea secondo cui i modelli matematici potessero costituire non solo 4
Il tema del design thinking, inteso come approccio trasferibile dal mondo del design ad altri
un ausilio al decision making, ma in certa misura anche il fondamento teorico delle discipline
ambiti disciplinari, principalmente quelli che fanno riferimento alle scienze economiche, si
progettuali. Tale pensiero si è scontrato con la progressiva incapacità di misurarsi con la varietà,
fonda proprio sulla considerazione del fatto che il design si colloca nel mezzo della tensione tra
la variabilità e l’immaterialità dei bisogni che si proponeva di portare a soddisfare.
tecnica e creatività, a partire dalla quale ha sviluppato un approccio qualitativo e olistico che
3
Al riguardo, cfr. Bertola P., Manzini E., Design multiverso: appunti di fenomenologia del risulta particolarmente interessante nel momento in cui gli approcci deterministici fanno fatica
design, POLI.design, Milano 2004. a sintonizzarsi sulla varietà e variabilità del mondo reale. Inoltre, il design appare storicamente
50 Capitolo 3
tra l’osservazione del presente e l’esplorazione del futuro, che è poi il riflesso della
tensione tra la necessità di risposte alle esigenze contingenti e quella di allontanarsi dal
quotidiano.
L’accezione più comune di design fa riferimento alla sua dimensione creativa, secondo
una visione romantica che tende a sovrapporre design e creatività5. All’interno di questa
visione, il design è spesso assimilato all’arte, cosa che implica una forte attenzione alla
personalità del designer, descritto secondo i luoghi comuni della biografia artistica,
anche laddove è evidente come il processo di sviluppo sia necessariamente un’attività
collettiva. Pur riconoscendo l’importanza della dimensione creativa, è evidente come
questa accezione conduca facilmente a degli eccessi: da un lato, il luogo comune del
designer come genio creativo; dall’altro, quello dell’associazione ad alcune merceologie,
in particolare l’arredo, l’auto, la moda, con cui il design tende ad essere sovrapposto.
Rispetto a quest’ultimo punto, pur riconoscendo che il design si è sviluppato a ridosso di
alcuni settori della produzione industriale, è certamente da rifiutare un’identificazione tra
design e “oggetti di design”, che è tuttavia comune nella comunicazione massmediatica:
a questo fa riferimento Heskett (2002) quando parla di “materiale effimero” prodotto
dalla prassi del design. Tuttavia, si deve avere anche la capacità di distinguere la prassi
dalla sua narrazione, oppure si rischia di arrivare all’estremo opposto, che è tipico della
cultura accademica del design, di condannare intere categorie di beni come estranee al
“vero design”, perché il loro storytelling mediatico non corrisponde all’idea che di volta
in volta ci si è fatti di cosa debba essere il design.
Al contrario di quello romantico, l’approccio ingegneristico si inquadra in una visione
“allenato” a trattare l’incertezza, che sembra essere diventata la condizione permanente in cui le
imprese si trovano ad operare e i manager a prendere decisioni: “Today’s markets are increasingly
unstable and unpredictable. Managers can never know precisely what they’re trying to achieve
or how best to achieve it. They can’t even define the problem, much less engineer a solution.
For guidance, they can look to the managers of product design, a function that has always been
fraught with uncertainty”. Lester R.K., Piore M.J., Malek K.M., Interpretive Management: What
General Managers Can Learn from Design, in “Harvard Business Review”, v. 76, n. 2, March-
April 1998, pp. 87-96. E ancora: “The style of thinking in traditional firms is largely inductive
- proving that something actually operates - and deductive - proving that something must be.
Design shops add abductive reasoning to the fray - which involves suggesting that something
may be, and reaching out to explore it. Designers may not be able to prove that something is
or must be, but they nevertheless reason that it may be, and this style of thinking is critical to
the creative process”. Martin R., The Design of Business: Why Design Thinking Is the Next
Competitive Advantage, Harvard Business Press, New York 2009.
5
L’approccio “romantico” al design è descritto da Daniel Fallman, che lo mette in contrapposizione
all’approccio “razionale”, simile a quello che noi abbiamo definito “ingegneristico”, e a quello
“pragmatico”, che ha una dimensione ermeneutica legata all’interpretazione e alla creazione
di significati. A tal proposito, cfr. Fallman D., Design-oriented Human-Computer Interaction,
Proceedings of CHI2003 (Conference on Human Factors in Computing Systems, Fort
Lauderdale, Florida, April 5-10), in “CHI Letters”, v. 5, n. 1, 2003, pp. 225-232.
Mappe dell’Advance Design 51
positivista, secondo cui il design può essere descritto come una sequenza razionale
di passaggi che conducono dalla definizione formale di un insieme di requisiti allo
sviluppo di una soluzione, che è tanto più valida quanto più è in grado di soddisfare
prestazionalmente i requisiti predefiniti. In questa visione, il design è spesso trattato in
termini metodologici, con grande attenzione alla razionalizzazione del processo, con
l’idea che il metodo sia necessario all’ottimizzazione delle performance del progettista.
Un’altra accezione, che Daniel Fallman (2003) definisce “pragmatica”, porta a
evidenziare la natura “situazionale” del design. Secondo questa visione, il design non
segue modelli predefiniti, ma tende ad adattarsi alle situazioni, modificando traiettorie
e set di strumenti in funzione del contesto in cui si trova a operare. Secondo Fallman
l’approccio “pragmatico” al design si configura come processo ermeneutico di
interpretazione e creazione di significato:
“Rather than science or art, […] design takes the form of a hermeneutic
process of interpretation and creation of meaning, where designers
iteratively interpret the effects of their designs on the situation at hand”.
Nella nostra visione, l’innovazione di significato, che secondo Klaus Krippendorff
costituisce la vera finalità del design6, rappresenta solo una delle possibili traiettorie
di innovazione del design: forse quella più complessa, ma certamente non l’unica
possibile. Anzi, a ben guardare, il design “situazionale”, in quanto calato in un contesto
concreto fatto di luoghi, persone, imprese, è molto legato al contingente e poco portato
all’esplorazione del futuro. In questo senso riteniamo difficile che possa identificarsi
con la capacità di costruzione di nuovi significati.
Il design può anche essere inteso come attività visionaria, laddove si ponga
particolare enfasi sulla sua capacità di esplorare il mondo del “possibile”. Questo modo
di intendere il design è di norma fortemente legato al fattore tempo: lo spostamento
dell’asse temporale su cui si chiede di operare progettualmente tende a condizionare
in modo significativo l’attitudine del designer e il significato stesso del fare design.
L’esplorazione del futuro è il compito più tipicamente associato all’advance design:
tanto più si sposta l’asse temporale, tanto più è necessario mettere in campo capacità
specifiche di visione, tanto più ci si sposta dalla soluzione dei problemi contingenti
all’indagine di mondi possibili. In realtà, come abbiamo avuto modo di evidenziare,
6
Collocandosi all’interno della letteratura che mette in relazione le discipline progettuali
con la semiotica, Krippendorff sostiene che la costruzione o lo svelamento di significati sia
sempre stato il compito principale del design: “Looking back, Industrial design has always been
concerned with what industrial artifacts mean. All schools, all movements, all philosophies,
however short lived or ill-conceived they may appear to us now, can be characterized by their
particular approach to making sense of material culture”. Al riguardo, cfr. Krippendorff K.,
Redesigning Design; An Invitation to a Responsible Future, in Tahkokallio P., Vihma S., Design
- Pleasure or Responsibility?, University of Art and Design, Helsinki 1995, pp. 138-162.
52 Capitolo 3
l’esplorazione del futuro è solo uno dei modi di intendere l’advance design che, più
propriamente, ha a che fare con la capacità di sviluppare nuove visioni, ovvero di
generare un spostamento che non necessariamente deve proiettarsi nel tempo.
Se torniamo alla nostra mappa, l’advance design si colloca in un territorio non
perfettamente perimetrabile e assume diverse caratteristiche in funzione della sua
prossimità ai diversi approcci al design che abbiamo descritto, che funzionano come
dei “poli di attrazione” attorno ai quali gravita. Certamente, se guardiamo all’asse che
collega l’esplorazione del presente a quella del futuro, l’advance design tende ad essere
più attratto dal futuro che dal presente. Allo stesso modo, tende a muoversi nel territorio
della creatività, più che all’interno di un approccio tecnico-ingegneristico. Tuttavia una
visione totalmente centrata sul design è inadeguata: se guardiamo alla relazione tra
design e altri ambiti disciplinari, l’advance design frequenta preferibilmente le aree di
confine piuttosto che il centro della disciplina, con tutte le opportunità e i pericoli che
questo posizionamento comporta.
Una visione quasi “topografica” della relazione tra discipline ci aiuta a chiarire il
punto. È come se i territori disciplinari fossero rappresentabili per centri concentrici: nel
mezzo si trova la loro tradizione e, mano a mano che si va verso l’esterno, si trovano le
nuove traiettorie e i nuovi ambiti. Il percorso dal centro del cerchio alla sua circonferenza
comporta una progressiva riduzione della possibilità di fare riferimento alle conoscenze
disciplinari consolidate, uno spostamento dell’asse di interesse e di operatività verso
nuovi ambiti e la necessità di guardare a quello che altre discipline fanno occupandosi
di problematiche analoghe, cercando di trasferire modelli di interpretazione e di azione.
In questa visione topografica possiamo identificare discipline più statiche, saldamente
ancorate alla loro tradizione, e discipline espansive, che tendono ad allargare
progressivamente la dimensione della propria circonferenza. Osservando dall’alto
quello che succede, vediamo che, partendo da posizioni già prossime, alcuni cerchi
iniziano a toccarne altri, per poi intersecarsi tra loro, generando aree di sovrapposizione.
Si tratta, in tutta evidenza, di luoghi frequentati contemporaneamente da più discipline:
nuove terre fertili, spazi vergini da conquistare oltre frontiera; luoghi di scambio,
laddove si comprenda come sia possibile lavorare assieme per dissodare il terreno e
per raccoglierne i frutti; luoghi di scontro, laddove non ci sia intenzione di convivere
condividendo lo spazio a disposizione.
La natura espansiva, statica o recessiva delle discipline sembra in parte connaturata
al loro modo d’essere (alcune nascono chiuse, altre aperte, altre alternano momenti
di apertura e chiusura) e in parte legata alle contingenze. Il design, che già nasce
come disciplina aperta, si trova oggi in una congiuntura che lo rende indubbiamente
espansivo: da un lato, aumentano i settori che guardano al design come a una delle
componenti fondamentali per costruire capacità competitiva, attribuire significati, dare
risposte ai bisogni; dall’altro, il design si muove proattivamente, cercando nuovi ambiti
di operatività, esplorando territori di confine e attribuendosi nuovi ruoli.
Il pericolo più significativo nella frequentazione di questi luoghi periferici è quello
di perdere contatto con il centro, smarrendo la propria identità e ritrovandosi a parlare
il linguaggio degli altri.
Mappe dell’Advance Design 53
Il design frequenta ormai quotidianamente questi territori di incontro e di scontro, in cui
si verificano continue incursioni e invasioni più o meno pacifiche: lavora sulle strategie e
invade il territorio del marketing; analizza gli utenti e invade il territorio delle humanities;
si occupa di art direction e invade il territorio della comunicazione; sviluppa soluzioni
tecniche e invade il territorio dell’ingegneria. Ma la cosa forse più preoccupante è il
fenomeno inverso: mentre quando si ascolta qualcuno che si dichiara esperto di fisica,
ingegneria, medicina, sociologia si è ragionevolmente certi di essere di fronte a un
fisico, un ingegnere, un medico o un sociologo; quando si parla di design, soprattutto in
termini teorici, si può essere ragionevolmente certi che raramente ci si trovi di fronte a un
designer. Il che rappresenta allo stesso tempo un’opportunità e un problema.
Molte delle teorie del design hanno la caratteristica di fare riferimento a saperi extra-
disciplinari, oppure di spiegare il design in termini relazionali, mettendolo in rapporto
dialettico con altre discipline.
I numerosi tentativi di sviluppare interpretazioni o teorie deterministiche del design,
nelle quali è letto in relazione ad un “fattore unico” o prevalente (la forma, la funzione,
il valore, il senso, ecc.), rivelano come esso possa essere di volta in volta contaminato
dalla prossimità all’una piuttosto che all’altra sfera disciplinare, ma certamente non
funzionano quando vogliono diventare modelli “assoluti”.
I modelli multidimensionali o multifattoriali sono probabilmente più vicini alla
dimensione sistemica in cui il design si trova naturalmente immerso, ma faticano essi
stessi a tradursi in strumenti utili a chi si occupa di design.
Perfino gli studi sull’utente, a dispetto della grande varietà di approcci possibili, che
spaziano dalle humanities, al marketing, all’ergonomia, rappresentano uno dei possibili
accenti del design, ma certamente non escludono la possibilità di affrontarlo da altri
punti di vista complementari o alternativi.
In questo contesto “relativista” prende corpo la tentazione di essere generalisti,
trovando modelli di descrizione sufficientemente ampi da comprendere tutto ciò
che il design è oggi e sarà in futuro, cosa che risolve alcuni problemi generandone
al contempo diversi altri. Per esempio, abbiamo già accennato al design thinking, un
termine sul cui impiego c’è oggi un certo consenso, al punto che attorno ad esso si sono
sviluppate diverse teorie, generalmente nate al di fuori del mondo stesso del design:
mentre è ragionevole che il design possa essere “anche” descritto come un modo di
pensare, non è altrettanto ragionevole sostenere che il design sia un modo di pensare,
che ha come corollario l’idea che tutti possano essere designer.
Allo stesso modo, non funziona l’identificazione tra la teoria del design e quella
dell’innovazione: da un lato, è evidente che il design abbia profonde relazioni con
l’innovazione, ma che non sia totalmente sovrapponibile ad essa; dall’altro, che questo
tipo di approccio porti a qualificare l’apporto del design in relazione alle tipologie
di innovazione. L’associazione tra design e innovazione genera spesso modelli di
interpretazione che tendono a sopravvalutare la dimensione individuale - sia essa
quella del designer o quella dell’impresa - rispetto alla dimensione collettiva, e gli
approcci breakthrough rispetto a quelli incrementali, cosa che ha forse un senso se letta
dal punto di vista degli studi sull’innovazione, ma che è molto meno pregnante se letta
54 Capitolo 3
dal punto di vista del design. E, a proposito della distinzione tra innovazione radicale e
innovazione incrementale, va detto che questo tema è nutrito di nuove argomentazioni,
ma non è particolarmente nuovo nel mondo del design:
“No design can exist in isolation. It is always related, sometimes in a
very complex way, to an entire constellation of influencing situations and
attitudes. […] Earlier generations solved this problem by using many
hands and minds over periods of centuries […]. The ‘designer’ then
was not an individual, but an entire social process of trial, selection and
rejection. Today he is still that, though in a somewhat different sense, and
we tend to overestimate his significance as an individual” (Nelson, 1957).
George Nelson (1957) sostiene che non si possa qualificare il design attraverso l’oggetto
della progettazione, cosa che porta ad associare la novità alla bontà del design. Per
chiarire il punto, fa l’esempio del vaso, che indubbiamente non è un oggetto nuovo,
sostenendo che si possa progettare un nuovo vaso realizzando tanto uno straordinario
quanto un pessimo esempio di design: la bontà del design non dipende dall’oggetto, ma
dai modi e dai risultati.
Questo ragionamento vale in modo particolare per l’ambito di cui si tratta in questo
testo: l’advance design non ha la caratteristica di avere a che fare con temi progettuali
particolarmente avanzati o “di frontiera”, e nemmeno quella di puntare necessariamente
a un’innovazione breakthrough. Piuttosto, ha a che fare con la capacità di sviluppare
innovazione guardando in modo nuovo oggetti e soggetti della progettazione. Per fare
questo, chi si occupa di advance design ha la necessità di tracciare un percorso e di
utilizzare degli strumenti di navigazione per raggiungere la propria meta.
Ancora una volta, ci viene in aiuto la metafora topografica: allontanandosi dalle strade
frequentate, quotidianamente, per anni, si rende necessario stendere nuove mappe che
consentano di viaggiare all’interno di territori poco conosciuti, in cui non è possibile
muoversi “a memoria” senza il rischio di perdersi. Ecco allora che si può praticare
l’esplorazione dei confini, qualora esistano alcune condizioni: la disponibilità di mappe
per orientarsi; la capacità di utilizzare strumenti che consentano di tracciare la rotta; la
capacità di parlare altre lingue e di dialogare con coloro che si incontrano nei luoghi di
confine o in visita all’interno dei nostri territori. Per dirla in termini nautici: ci si trova
a passare dalla navigazione a vista a quella strumentale, che è necessaria almeno fino
a quando i nuovi territori non siano noti, ma a questo punto probabilmente territori
ancora più nuovi saranno già in fase di esplorazione. In questi termini, pare che il
processo espansivo possa non avere limiti e che la crescita dei “territori del design”
sia destinata a non arrestarsi mai. Ovviamente questo non è possibile: le discipline si
espandono, si stabilizzano, recedono, si espandono nuovamente, nascono e muoiono.
Anche il design avrà probabilmente le sue colonne d’Ercole. Quello che ci interessa,
oggi, non è tanto capire dove si trovano, ma darci le mappe e gli strumenti per navigare.
Mappe dell’Advance Design 55
3.2 I tools come elemento di qualificazione
Se il design non può essere definito semplicemente come una forma di pensiero, e se i
suoi confini labili rendono difficile una chiara identificazione, un contributo significativo
alla sua qualificazione arriva certamente dalla peculiarità degli skills degli operatori del
design e dei tools di cui fanno uso.
Le capacità (skills) e gli strumenti (tools) non sono semplicemente dei dati funzionali,
ma piuttosto elementi che concorrono in modo decisivo a definire il design: è come
se stessimo ribaltando il punto di vista tradizionale, che prende avvio dall’impianto
teorico per arrivare alla prassi, osservando il design dalla prospettiva opposta, cosa che
ci permette di costruire una teoria a partire dalla prassi o di concentrarci sulla prassi
rinunciando all’idea di costruire una teoria unica e univoca.
Nel design, la modalità di impiego degli strumenti è di natura combinatoria: chi si
occupa di design tende a impiegare un set di strumenti di esplorazione, mediazione,
proiezione, narrazione, sintesi, che possono essere di volta in volta ricombinati in funzione
del contesto in cui si trova a operare e della specifica necessità che deve soddisfare.
Questo set ha natura dinamica non solo nell’impiego quotidiano, ma anche con
riferimento alla progressiva crescita quantitativa, che corrisponde al progressivo
allargamento del campo di operatività del design e al continuo spostamento delle frontiere
di cui abbiamo trattato. Inoltre, è opportuno osservare come gli strumenti utilizzati dal
design abbiano (almeno per ora) un basso grado di standardizzazione (e a volte perfino di
formalizzazione), laddove diversi operatori a diversi livelli fanno uso di strumenti simili,
ma allo stesso tempo differenti tra loro.
L’uso degli strumenti del design è relativamente libero: a differenza di altre discipline, il
design tende a evitare pattern eccessivamente rigidi. Gli strumenti rappresentano risorse a
disposizione, che possono essere differentemente impiegate in funzione della specificità
della situazione che deve essere affrontata. In questo senso, il design, più di altre discipline,
è in grado di fare economia di risorse, ovvero di calibrare il set di strumenti da mettere in
campo rispetto alla disponibilità di risorse che possono essere impiegate. Non dovendo
applicare un approccio standard, ma avendo sviluppato l’abitudine di adattare il set di
strumenti alle situazioni, il design è uso ad operare anche in assenza di grandi investimenti
in ricerca e sviluppo, cosa che gli ha dato grande consuetudine di frequentazione con
le imprese di dimensioni contenute. Anzi, per essere più precisi, soprattutto in Italia, il
terreno fertile di coltura del design è quello della piccole-medie imprese. In alcuni settori,
che a un certo punto si è preso a chiamare design-oriented, queste imprese, che hanno
frequentato solo saltuariamente altre discipline, hanno sviluppato una relazione forte con
il design, che è diventato motore dell’innovazione, strumento della riconoscibilità e della
capacità di emergere e differenziarsi nei mercati internazionali.
Il tema degli strumenti deve essere inoltre inquadrato nella natura “aperta” del design
che, come abbiamo visto, tende a sfuggire a logiche di confinamento, cosa che lo porta
spesso a fare un uso più o meno disinvolto di strumenti nati all’interno di altri ambiti
disciplinari, che vengono reinterpretati all’interno di una diversa cultura e attraverso
l’impiego di skill differenti.
56 Capitolo 3 Mappe dell’Advance Design 57

Il set of tools che viene impiegato in differenti situazioni è anche, in certa misura, un La tensione tra vincoli e opportunità è allo stesso tempo il riflesso di quella tra la dimensione
elemento di qualificazione del design. La metafora che più aiuta a chiarire il concetto è tecnica e quella creativa del design e di quella tra il presente e il futuro, laddove tendiamo
quella del medico: a volte opera all’interno di un grande struttura organizzata (il medico a cercare i vincoli nel presente e le opportunità nel futuro; e così pure cerchiamo di
ospedaliero); a volte ha solo una valigetta di attrezzi (il medico condotto); a volte opera come impiegare la dimensione creativa nello svelamento e nello sfruttamento delle opportunità e
generalista (il medico di famiglia), facendo uso di strumenti di base; a volte è specializzato la dimensione tecnica nella costruzione di una risposta funzionale ai vincoli.
verticalmente (il medico specialista), e impiega di strumenti specifici e sofisticati. Nella più recente letteratura sull’innovazione, le due anime dei vincoli e delle
opportunità tendono a essere descritte come separate: da un lato, il Front End of
Innovation (FEI), caotico e contraddistinto dalla dimensione creativa; dall’altro, il New
3.3 Il progetto come tensione tra vincoli e opportunità Product Development (NPD), organizzato e contraddistinto dalla dimensione razionale.
Il progetto è quindi ancora un volta rappresentabile come il risultato di una tensione
Il design vive storicamente nel mezzo di due dimensioni complementari e contraddittorie. costante tra il mondo dei vincoli, ovvero dei limiti dentro cui ogni azione progettuale
Da un lato, il design come disciplina concreta, focalizzata sulla dimensione tecnica dello si deve muovere, e il mondo delle opportunità, ovvero delle traiettorie di innovazione
sviluppo del prodotto, abituata ad avere a che fare con la materialità degli artefatti, ad che è possibile seguire prescindendo dai vincoli o trascendendoli.
utilizzare i materiali, a governare le tecnologie di produzione. Dall’altro, il design come
disciplina creativa, focalizzata sull’invenzione di nuove forme, modi d’uso, significati,
abituata ad avere a che fare con l’immaterialità dei bisogni e dei desideri, a studiare e ruolo tecnico ruolo visionario
plasmare caratteri solo parzialmente materiali. del design del design
In un certo senso è come se il designer rappresentasse il link tra il back office, in cui
i desideri vengono focalizzati e prendono forma, la fabbrica, in cui si materializzano, e
i luoghi della vendita, in cui si rendono disponibili al mercato.
Questa sua posizione intermedia rappresenta un dato problematico e allo stesso
tempo un’opportunità che può essere colta, perché, di tutte le discipline che entrano
nel processo di sviluppo del prodotto o - detto più ampiamente - nei meccanismi
dell’innovazione, il design è l’unica che conserva una collocazione a metà tra hard e
soft, mentre le altre tendono a concentrarsi su uno dei due versanti. In un certo senso, non
mondo dei mondo delle
siamo distanti dall’idea che esprimeva la semiotica dell’architettura quando dipingeva
l’architetto come l’ultimo umanista, anzi, nelle parole di Umberto Eco (1968), come un vincoli opportunità
intellettuale condannato all’umanesimo.
In effetti molte delle teorie “storiche” del design si sono strutturate come sintesi
multidimensionali che tratteggiano una figura professionale e dei modelli di comportamento
che tengono assieme le dimensioni tecnico-economiche, sociali e di mercato. Rispetto a
questo passato tuttavia molte cose sono cambiate e, oggi, di fatto, il designer si trova a operare
all’interno di uno scenario profondamente differente. La distanza tra i luoghi del progetto e
la fabbrica si allunga: il presidio della dimensione materiale, pur non scomparendo, diventa
progressivamente meno rilevante se relazionato agli asset strategici: la comunicazione, la
distribuzione, la marca, l’esperienza del consumatore. design advanced
a
All’interno di questo scenario, al design nella sua accezione tradizionale - il design che engineering design
“disegna” prodotti - si affiancano innumerevoli nuove aree di interesse, punti di vista,
modelli di processo, strumenti, figure professionali. Le conoscenze consolidate sono Figura 3.2 Le tensioni del progetto
sempre meno in grado di guidare il fare quotidiano di chi si occupa di design passando
dalla concentrazione sulla dimensione materiale a un’operatività sempre più allargata
verso ciò che sta a monte e a valle del prodotto, ambiti di interesse precedentemente Il mondo dell’advance design si colloca propriamente all’interno di questa tensione,
governati in modo più o meno esplicito da altre discipline. caratterizzandosi in modo differente anche in funzione della prevalenza dell’una
58 Capitolo 3 Mappe dell’Advance Design 59

piuttosto che dell’altra dimensione. Tanto più ci immaginiamo che alcuni vincoli • il fatto che il modello lineare renda spesso semplice la narrazione del processo di
possano essere, almeno momentaneamente, messi da parte, quanto più siamo in grado innovazione, presentandolo come un cammino semplice, laddove spesso si tratta
di generare e praticare nuovi scenari, collocandoci in una dimensione di anticipazione. invece di una strada che non conduce alla meta secondo un percorso così piano
Tanto più restiamo invece con i piedi per terra, ancorati alla necessità di dare risposta come lo si vuole raccontare.
a vincoli tecnologici, produttivi, di mercato, quanto più ci troviamo a dare risposte Per comprendere le ragioni della non linearità del processo, dobbiamo inoltre osservare
concrete a necessità contingenti. come spesso nel progetto è noto solo il punto di partenza, mentre non è chiaramente
È in qualche modo come se si potesse descrivere una sorta di scala della libertà definito il punto di arrivo. Si tratta di una considerazione in certa misura tautologica:
progettuale, che ha il suo valore più basso quando il design si avvicina all’engineering se il punto di arrivo fosse già totalmente noto, il progetto sarebbe inutile. I percorsi
e il suo valore più alto quanto più si colloca all’interno dell’advance design. progettuali possono quindi essere molto diversi tra loro in funzione del grado di
Questo stesso modello di interpretazione viene spesso applicato al processo progettuale, conoscenza che si ha, o che si vuole avere, del punto di arrivo.
in cui il grado di libertà si riduce progressivamente passando dalle fasi di esplorazione e
concettualizzazione a quelle di sviluppo esecutivo, ingegnerizzazione e industrializzazione.
Pur trattandosi di un modello didascalicamente efficace, sappiamo che una descrizione
lineare, fondata sull’idea del progressivo affinamento del progetto in una sequenza di fasi,
non coglie in pieno quanto avviene nella realtà, laddove il processo progettuale si alimenta
di errori, vive momenti di crisi, ha spesso necessità di sviluppare attività di ricerca e
concettualizzazione in modo continuativo piuttosto che solo in fase di avvio.
Il largo impiego del modello didascalico lineare è legato a una serie di fattori
concomitanti:
• il fatto che la letteratura nasca di norma a ridosso dell’analisi dei casi di successo, che
spesso sono quelli in cui è più semplice ricostruire un’ipotetica linearità di percorso che
conduce a una soluzione efficace, mentre nella realtà sono probabilmente molto più
numerosi i casi di insuccesso, in cui la linearità del percorso è molto meno leggibile7;
• il fatto che i modelli lineari siano quelli che possono essere descritti in modo
economicamente più conveniente, a partire dall’ipotesi che siano rappresentabili
come una sorta di imbuto8 all’interno del quale, per fasi di affinamento e filtro
successivo, un sistema caotico di informazioni si condensa in un prodotto;
• il fatto che la necessità di raccontare il processo di innovazione, o più semplicemente
il processo di sviluppo del prodotto, non si collochi all’interno della sfera dell’indagine
scientifica, ma a cavallo tra questa e la consulenza aziendale, cosa che porta ad
attribuire ai modelli un carattere ideale piuttosto che di rappresentazione della realtà;

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Qui è opportuno rilevare come la letteratura impieghi di norma i casi di insuccesso come
strumento utile a rafforzare, per differenza, l’idea che il percorso progettuale debba essere
ricondotto alla sua dimensione sequenziale e razionale. Pensiamo ad esempio a come tipicamente
la cost spiral sia descritta come il risultato del tentativo di modifica di scelte progettuali in fase
troppo avanzata del processo di sviluppo, piuttosto che come il risultato di una scenaristica errata
oppure di soluzioni concettualmente inadeguate rispetto agli scenari di riferimento.
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Il funnel è una delle rappresentazioni tipiche del processo progettuale, che rende conto del
progressivo affinamento delle soluzioni di progetto, della progressiva focalizzazione dell’oggetto Figura 3.3 La posizione dell’advance design in una matrice che mette in relazione know how
della progettazione, della progressiva riduzione del caos informativo, che conducono alla
e know what
produzione di un “distillato” che rappresenta appunto l’esito di un processo di sintesi.
60 Capitolo 3 Mappe dell’Advance Design 61

Anche questo è un elemento che ci aiuta a inquadrare il tema dell’advance design: dall’ambiente di progetto e dagli attori che prendono parte al processo di innovazione
si può lavorare al progetto dell’auto che tra 24 mesi dovrà essere sul mercato, e in informazioni utili a direzionare l’attività progettuale. Queste informazioni definiscono
questo caso non ci si colloca certamente nel mondo dell’advance design; oppure si può appunto il perimetro, ovvero l’insieme di limiti, che talvolta hanno carattere implicito,
lavorare al progetto dell’auto che immaginiamo potremo avere in un futuro più o meno essendo già noti a chi affronta l’attività progettuale, come è il caso di progettisti esperti
lontano, e in questo caso si opera nell’advance design. che operano abitualmente all’interno di un certo ambito progettuale, oppure che devono
Ma all’interno dello stesso futuro possibile si può anche lavorare al progetto di essere esplicitati per suggerire cosa sia possibile fare e cosa sia opportuno non fare (risorse,
nuove soluzioni di mobilità individuale: in questo caso non è detto che progetteremo impresa di riferimento, tecnologie disponibili, tipologia di prodotto, mercato da affrontare,
delle auto, ma è certo che ci stiamo occupando di advance design. Anzi, per tornare al comportamento della concorrenza, struttura della distribuzione e più in generale analisi del
nostro punto di partenza, se dovessimo ipotizzare che sia possibile definire più livelli modello e degli attori della catena/costellazione del valore, e così via).
progressivi di advance design, i livelli più alti sono certamente quelli in cui l’oggetto La seconda area (ricerca bluesky) è relativa alla costruzione di alcune direzioni
della progettazione è meno definito. che potranno essere praticate per innovare, ovvero alla definizione di un sistema di
Se dovessimo collocarci in una matrice che mette in relazione know how e know what, opportunità piuttosto che di vincoli. Quest’area di esplorazione restituisce un corpo
l’advance design pratica certamente l’area in cui sono meno disponibili conoscenze di informazioni utili per far scattare scintille creative o per controllare e direzionare
pregresse oppure quelle in cui volutamente si decide di volerle travalicare. la creatività in modo che risulti coerente con gli obiettivi aziendali. Questi stimoli e
suggerimenti hanno in realtà una natura composita: da un lato, hanno una dimensione
visuale, fatta di riferimenti culturali, materici e formali (che sono molto diffusi nel
3.4 Un modello di processo per l’advance design design della moda, dove si chiamano di norma moodboards o trendboards); dall’altro,
hanno una dimensione strategica, che si sviluppa nello step successivo attraverso una
Come abbiamo cercato di spiegare, le traiettorie di un percorso progettuale possono serie di “mappe dell’innovazione”, a cui diamo il nome di scenari, costruite attraverso
essere macroscopicamente costruite, da un lato, attraverso la capacità di analizzare l’interpretazione di segnali forti e deboli che derivano dall’osservazione dell’evoluzione
e interpretare i vincoli che il contesto in cui operiamo ci pone; dall’altro, attraverso delle merci, dei comportamenti, dei mercati, delle tecnologie, ecc.
la capacità di cogliere o generare opportunità, incanalando la creatività all’interno di
traiettorie di innovazione.
Si tratta, come premesso, di uno schema che coglie solo in parte la complessità
del problema, laddove è opportuno rilevare come ogni vincolo possa potenzialmente
trasformarsi in opportunità per un progettista. Il modello di processo che proponiamo
non vuole essere quindi uno strumento rigido, ma piuttosto uno strumento che consente
di lavorare attorno alle tensioni che abbiamo cercato di evidenziare, con particolare
riferimento a quella tra vincoli e opportunità.
Il processo progettuale prende normalmente avvio da un briefing, che normalmente nasce
al di fuori delle funzioni di design e che viene affidato come primo elemento di indirizzo.
Il briefing può essere un’indicazione scarsamente formalizzata e poco focalizzata, oppure
un insieme di specifiche particolarmente rigide, in funzione del settore e dell’attitudine
progettuale. Proprio perché il risultato del progetto è fortemente condizionato dalle sue
premesse, quanto più il design intende operare in modo avanzato, quanto più si presenta
la necessità di contrapporre al briefing un “contro-briefing”, ovvero una precisazione
che, al contrario del briefing, nasce all’interno delle funzioni di design, in una logica di
dialettica tra designer e committente ereditata dalla tradizione del design italiano.
Il percorso progettuale è invece articolato, almeno fino al livello della
concettualizzazione, in quattro step, che mescolano attività di esplorazione e di sviluppo.
L’esplorazione dei limiti e delle opportunità è strutturata in due macro-aree, che ci
consentono di operare la semplificazione funzionale a chiarire le nostre argomentazioni.
La prima area (ricerca contestuale) riguarda la comprensione di come sia possibile derivare Figura 3.4 Un modello di processo per l’advance design
62 Capitolo 3
A questo livello si trovano gli stimoli in grado di definire l’orientamento strategico
di un’impresa; mentre al precedente livello si trova un repertorio di suggerimenti
che consentono di declinarlo in un sistema di prodotti coerenti, cosa che rappresenta
l’obiettivo fondamentale della fase di concettualizzazione.
La fase di prima esplorazione è di norma affiancata da una fase di sintesi pre-progettuale
o metaprogettuale, a cui di norma ci riferiamo con il termine scenario building. Gli
scenari sono tipicamente un’elaborazione metaprogettuale, in forma di storytelling di
uno o più (futuri) ambienti di progetto possibili, finalizzata alla definizione di traiettorie
di innovazione. Non rappresentano una specifica soluzione, ma hanno la finalità di
guidare nello sviluppo dell’innovazione. Nel mondo del design gli scenari sono di
norma costituiti da mappe, in formato grafico, che formano una sorta di rappresentazione
topografica dell’innovazione che consente di localizzare un punto di partenza e di
tracciare una rotta verso un ipotetico punto di arrivo. In alcuni casi la loro natura è
più esplicitamente e intimamente legata al linguaggio proprio del design. Talvolta si
attua infatti una sovrapposizione tra le fasi di scenario e di concettualizzazione delle
soluzioni, che tendono a integrarsi fino a diventare una sola cosa. Questo approccio alla
scenaristica rappresenta, già storicamente, uno dei territori tipici dell’advance design.
Si pensi ancora una volta al settore automobilistico, che esprime scenari soprattutto
attraverso lo sviluppo di prototipi (quelle che in passato si chiamavano dream cars e
che ora si chiamano più comunemente concept cars), che anticipano un futuro possibile
con finalità metaprogettuale, ovvero come traiettorie di innovazione. Questi prodotti
non sono certamente destinati al mercato, ma piuttosto ai circuiti dell’innovazione e dei
media di settore, rispetto ai quali si presentano come dichiarazioni di intenti e talvolta
come serbatoi di soluzioni destinate a entrare successivamente nel mercato, ovvero a
direzionare l’attività di sviluppo dei prodotti correnti.
Mappe dell’Advance Design 63
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