EL TRIUNFO DE LA POLÍTICA

ESPECTÁCULO

1,11 sociedad del espectáculo

lin las elecciones presidenciales de 2006 las campañas negativas lle-

µt11 on para quedarse. Hay que agradecer al PAN que abriera la caja de
111111dnru de una vez y para siempre. La justificación de que alguien lo
11 11111 que hacer no representa consuelo alguno; sin embargo, la esperan-
¡ q111 1 yncc en el fondo de la caja de Pandora es la siguiente: la tradición
11 1 ~, ,,dios electorales de Estados Unidos concluye que las campañas
1111 111 \ IIM110 siempre logran su cometido.
1 µ1111 los estrategas de campaña más reputados del mundo (entre
ll 1 ~h111 ¡,,, 2003), las campañas negativas constituyen un recurso muy
11 111111ll' 1111 ulgunas ocasiones, por ejemplo, cuando se utilizan por
011 111\ 1, 1·1111110 democracia virginal, como era el caso de México en
1 11 p11~N ti!.! lu primera vez, la población crea defensas y las cam-
1111 1llv1111 pi!.!rclcn efectividad, incluso, en algunas ocasiones re-
111 111111p111d111.:cntes.
1 111111111.1 , di.! campaña los actores políticos muestran su verda-
1111 1h 11 1 1J11¡;go de la sucesión es tan importante y competitivo
1 1 11111111 1111d11r con medias tintas, como podrían hacer en la
11111 1 1 11~ 1·1i111111·ns siguen a los políticos durante todo el día y
1111 111, l111p111d hlc que puedan fingir durante meses en una ca-
l, 11,11 11~1,1l'lll"Úll, en las campañas presidenciales de 2006,
1 111 , 111111111 :mhrc el bien común cedieron ante los insul-
11111 ~ 111~ 1'111111111jcs. Los escándalos de los políticos y de
•1 111111 11111 1111111'1 principales de la vida pública y privada
1 l 11 1111p11n11

11
 régimen (Espino, 2007). A partir de este contraste se trata de explicar la
- s ne ativas parte de reconocer que en nueva correlación de fuerzas del escenario de la comunicación política
Otro matiz sobre las cam~ana. g l olíticos pero sobre todo, a actual.
,· 1deahza a os P ' l
la ideología democrauca se . l vida real, se descubren as ver- Este libro pretende ser el estudio más exhaustivo de las campañas
los medios y al p~eblo; en camb:~;o:ºac~ores. . .. presidenciales de 2006, uno de los análisis más profundos porque se
daderas inclinaciones de todos .· . les corporativos medtatl~os ~el realiza desde la tradición de los estudios de campañas; una de las visio-
En la campaña de 2006' los p1 mc1pa pos de presión que solo tie- nes más críticas de las campañas porque recoge la insatisfacción ciuda-
país se descubrieron tal cual son, vor~~-es gJ~ mercado. A posteriori, los dana con respecto a los candidatos y sus partidos.
nen como objetivo el control mo~opo/cº, nez Macías denunciaron que El objetivo es desnudar cómo operaron los políticos, los medios y el
senadores Santiago C~eel y Cal~tec~:;ilizaron todo ti?o _de recur~os, público en las elecciones presidenciales de 2006. Para lograrlo, se recu-
los ejecutivos de Televisa y TV . ara lograr su obJet1vo (Balhnas rre a las fuentes más importantes y diversas, oficiales e independientes;
desde las amenazas has~a los .~ha1~fJes~to" idealizado por la izqu~~rda a los reportes de la campaña publicados como libros; a las crónicas de
y Aranda, 2007). El mismo ~~e :;tremo conservador, desmoviltza- los periódicos; a los estudios de encuestas; a los análisis de contenido; a
(lopezobradorista) ,se· descubno ~nl
Pero sm uga
r a duda los protagonistas de la
' - de
los monitoreos de medios; a los monitoreos de publicidad; a los segui-
do en temas de pol it1ca... , ,d I de \os políticos y sus campanas mientos de medios; a los discursos de los candidatos ... 1
tragicomedia fueron los escan a os .. En la actualidad los investigadores y estrategas electorales conside-
·
denostac1on.· d
. . , descarnada e sis el · t ma poht1co ran que las campañas mediáticas constituyen el factor crucial de la elec-
En este libro se of'.ece_ ~na v1s1:tendrá, como hace la mayor~a de ción, especialmente en procesos electorales federales de países como
mexicano. Esta invest1ga~1on n~~~ficar sobre cuál es el deber ser: smo a México, donde se tiene un gran padrón y una geografía muy extensa. El
estudios de medios del pa1s, a~ diático. Creo que cualquier p~o- padrón electoral de las elecciones de 2006 era superior a los 71 millones
explicar cómo funci?~ª el substs~~e~::~ebería partir de un di~gn~~t1co de electores. Además, nuestro país tiene una superficie de casi dos mi-
pósito de intervenc1on en la so d' se inscribe esta invest1gac1on .. llones de kilómetros cuadrados, es decir, casi cuatro veces la de España.
acertado de la r~alida_d, ~ e~ est;e:~: ~~ta investigación reflejar y anah- Por este motivo, se toma como objeto de estudio las campañas mediá-
Por este motivo, st bien mte l , importante es mostrar la for- ticas de los tres grandes partidos (PRI, PAN y PRO). Se explicará la evolu-
zar los escándalos, a fin de cue~t:: :~i:~icas. Es decir, aclarar cu_á~ es c ión de las estrategias de campaña y su impacto en los tres grandes ac-
ma en que operaron las campa l . tema político mexicano, que im- tores de la comunicación política: políticos, medios y público. Es un
la función de los escánda~os en ~o:1~edios y en el público ... Todo el_l?, unálisis de campaña que privilegia la visión global. Se recurrió a méto-
pacto tienen en las campanas,~~- . de las campañas de 2006. Ta~1;b1en dos cuantitativos y cualitativos, se recopilaron y analizaron los estudios
en el marco de un profundo an~ ~sis ara ue se entienda la func1on de publicados; además, se realizó un análisis de contenido y un seguimien-
se proporcionará un marco teonc~ p de las campañas en el sistema to de medios con una metodología innovadora; los resultados de estos
los escándalos, de los temas nega~tVº~/como decir que quien introduce i'iltimos estudios contrastan los resultados del estudio oficial del IF E.
político, porque la cosa no es t~n s1mp añas de sus adversarios gana la Pero además de la gran población y la extensión territorial, en Méxi-
más y mejores escándalos en as camp l'O existen otras condiciones específicas que favorecen la influencia de
competencia. lus campañas mediáticas. En primer lugar, casi 50% de la población está
rnnsiderada por debajo de los niveles de pobreza en las cifras oficiales
( 1)e la Torre, en Renaud, 2007). Esto se traduce en un bajo nivel educati-
Del viejo al nuevo régime~ mediático vo y una despolitización de la población. Una población sin educación
en el sistema político mexicano ., ,
., 1escenario de la comunic~c~on poh- 1
1 n~ interesados en el tema pueden leer los resultados de esta investigación en extenso
Esta investigac1on postul~ ~u¡. e lmente con la caída del reg_1!1:en au- , 11111 lt"ll~doctoral publicada electrónicamente en la web site de la Un iversidad Autónoma de
tica de México se transformo r a icarastado las campañas med1attca~ ~e 11111, 1'1111111. <hllp://www.tdx.cat/TDX-0229108-162816>.
toritario. Para mostrarlo: f;~~~n:on las que se realizaban en el v1eJO
los procesos electorales e 13

12
 or tu- Las el ec ci on es pr es id en ci l es de 20 06 de m os tra r -
os sólo tie ne la op a on qu e to do s los ae
ac ce so a re cu rs os cu ltu ra le s di ve rs nt e el pe rio do to re s, co m en z d
o po r el go bi er no del PAN . 1 fie nd en el m ar co
fo rm al y sin ís du ra l an io an o de
sit ua ci ón po lít ic a del pa in sti tu . o de su s in te res e 'v sa -
ni da d de in fo rm ar se de la
n de voto. do ~10na de pe nd ie nd ~d H ay qu e re m em or ar el pa
de ca m pa ña s pa ra
En se gu nd o lu ga
or ie nt ar su de ci sió
r se en cu en tra la co nc en tra ció
n du op ól ica de la tel
s: Te lev isa y Te lev
e-
i-
hab~eciente, los m
vo l J~ m ue rto co n
ex ic an
la s ele
os
cc io
ha
ne
bí
s 20
am
deotl
os cr
o qu e el sis te m a au
'p er o. en el 20 06 se
to rit ario
nt im os qu e
de s co rp or at iv os m ed iát ico in - en la pa nz a de l d'
visión ab ie rta en do s gr an m ás la of er ta de v1amos a de sp er ta r . m os au no .
co nc en tra ci ón se re du ce aú n E n el 20 00 el eg im os co m o presidente 1 " e
sió n Az te ca . Co n es ta de ~ó cr at a" Vi ce nt
c- Fox · o ac ab ar co n 70 ª~ gr an pe ro en
fo rm ac ió n. 06 es la pr im er a ele 20 06~UJen ha~í a pr om et id
os de auto rit ar ism o;
lar se qu e la campaña del 20 rio r Fox au to rit ar . a~ do que los u' lt·irnos
Po r último, pu ed e se ña
cia ; en ci er ta forma, la pr im er a po ste . es cu bn m os a unm o . JO , m as ob ce ca
d
a de la pr es id en n ta s· co ni ng un o de s us,pre ece~ores vi ol ó la s ley es y
ción con el PRI fu er es ta s ca m pa ña s aú pr es id en te s pr. iis ,
tie ne im po rta nc ia po rq ue en ili za - d fi, ci on qu e cu sto d.tan as elecciones pa ra im
es •
al au to rit ar ism o. Es to
do de tra ns ic ió n, ta
le s co m o la m ov . es a o a la s in sti tu po ne r a
in er ci as de l pe rio l nu ev o ré gi - :,u sucesor.
se re gi str an íst ic as de
as po r las ca ra ct er .
ci ón ci ud ad an a, la s ex pe ct at iv
o de al gu nos pa rti do
s ...
El
. pr es id en te Fox
en ca be zó el d
f el m ar co in sti tu ci on
al en el
t ~=~p: ~~~:~;:~::!~:7~:\;
e; ~o {d e;
l ap ar at o co rp or at iv las ca m pa ña s, có m
o se oc.eso el ec toral, de
sd e el de sa fu
m en , la vi ge nc ia de ex pl ic ar qu é pa só en Le
o, se tra ta rá de
s m ed io s y el pú bl ico ,
Po r lo ta nt tre los po lít ic os , lo ~; a~ : ~a rti do p ~?
de sa rro lla ro n
as í co m o la fo
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s ca m pa ña s influyero
de es tu di o so n la s
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ca m pa ña s,
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ik·scab ez an do a
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e m en tir as. Ro be rto
pa rti do . Ló pe z Ob
M ad r
ra do r te ~ ¡; !
;
10

e el ob jet m pa - dundo al diablo a la nt ra di :~

De bo in sis tir en qu
do s el ec to ra le s co m o
fru to de la s ca
de re :~ :q~ e.n to le co ~v en ían , pe ro co
s re su lta re ba te rv ó el m er ve ni r en el Cosn:; es ~ de la
ci on es ; se ev al úa n lo
po se lec to ra l ni se va
lid a o /'/ ' l1ó11n cnte, se re sela b
an al iz a el co nf lic to 11 11 o través de per~edista. Al gu no
s de lo
ña s, po r el lo no se ís fu ean c~ da an es en-
la hi pó te sis de l fra
ud e electoral. s qu e las ca m pa ña
s • 11r111udore s de l pa
cu b1 ert os m in tie nd o fla gr an te
ga ci ón co nf irm a co n da to s pu nt ua le ac ió n a fa- t 'fl lld t•s co rp or at
iv os ro ~ ~s
Televisa YTV Az te
~e nt e. Lo s
Es ta in ve sti fo rm l pa ís,
ue n se sg an do la in • 11111 i 111 l'I río revuelt
o ;e d1 ~1 co s ?e
N a fin de qu : :p ro
~e -
n in eq ui ta tiv as , qu e los m ed io s sig de l 20 06 , favorecieron al an ta_¡ear al PRr Y al PA
so ell o, en el ca so /e vis a en e/ ~ c :: :; ~
be rn an te ; po r
tu dios de co nt en i- , 11 111 / ,,,, '/'e s em pr es ar io s pa ga
ro n un
vo r de l pa rti do go di o po ne a pr ue ba los es e vi ol a~ :g ~; sr Lo at
o, es te es tu 1 11111 lltt •di ólica qu al cand id o qu e
PAN. En es te se nt
id
re se s . ey pa ra de fe nd er
ub re ob soletos. o de lo s m ed io s no 111 hn su s in te
do de l IFE y los de sc 1 ,., , 111
ap un ta a que el se sg
i
n I I1 , !FE , ig en al ha b
A pe sa r de ell o, la co nc lu sió
te rm in ó el re su l- 1111 111.:,0 Ge ne ral del de sle gi tim ad o de or
ió n de lo s m ed io s no de m ay or ía qu ~d o_
l PRI El b E er
fue el fa ct or decis iv o, la ac tu ac
ve sti ga ci ón ap un ta f i •h IIIH 1111 do en su hd er es a di sid en te de
cia les de 20 06 . Es ta in 111111,11 1111; pe ro so br e to d po r a :~
ta do de las ele cc io ne s pr es id en
po lít ic os- el factor na ci ón de lo ; co n: ej
m pa ña s m ed iá tic as - es decir, los /do el PR O Y , po r~ 1i i:¿ ue en la de sig la s campan~a t
a qu e fu er on la s ca 111 • i 111 'p or qu e du ra nt e s es os
o elect or al.
e tu vo m ás in flu en cia en es te pr oc es I r1111 l111l lnm nron
dec1· . 0nes cr uc
s1 · l
be ~~ fic io de l PAN. Duran~
qu 1 Tribunal Ei18 es en
11,1¡1,1n1111, el m ism o m en da r la pl an a
as io ne s. El Tr~;~oral sa lio a en
cia de fachada? 1 11 11111111•1 O'I U S oc le va nt ó ac ta de
ocracia o democra a la ley qu e el IF~al El :c t~ ra l
¿Traiciones a la de
m , 111111u1t','l io nc s rg o, el Tr i fe
rla s ni ar a tol~ro; sin em ba on sa bl es
rio de la comunl I' 11 lrh1d p11 ra de te ne
ca sti ga r a lo s• re sp
e en el nu ev o es ce na o p ...
Ac tu al m en te re su lta ev id en te qu
nc ia en tre los tr , ih 11111111cl, en es te m nu m en to f.a l desor,d en in sti tu ci on al la
un pr oc es o de al ta co m pe te l ectuale ,
ca ci ón po lít ic a se
vi ve re du ce a eleco111 11111111 dt• lo.~ in tcl cu an do ~a-
rg o, un a de m oc ra ci a no se la le ~ t: :d am os os del pa ís to ra l en
gr an de s pa rti do s. Si n em ba los au to res pu ' "" ' 111 • 11 ic1 1111 cn te oc es o el ec
id o, se re to m a la cr íti ca de nb g C ad del pr ' ·
ne s co m pe tid as . En
es te se nt
co m o se ejerce en
M éx ic o, !lo 1 ' " 111111 l11,1t.1 Wolclcr er g Y ar lo s Fuentes.
l po de r, tal I I 11c . l d ,
m od er no s: el ejerc
ici o de la to s del Hi 1 111111 ••~ 11 1wcs· iclc ia e 20 06 ui a ro m -
ra ci a es ot ro de lo s gr an de s m et ar re co in sti tu cio na l de l' q , en se ~tr~veria ej or aú n
oc 1 ,, , 1 1111 11 m
pe ns ar qu e la de m pa is, o qu1za, '
m a m un di al .
15
14
 libro se ded·tcara, a exphcar
. el funci .
debemos preguntarnos: ¿no será que precisamente el marco institucio- comunicación política en las camp o:1amien!o del nuevo escenario de la
anas presidenciales de 2006.
nal está diseñado para permitir que los grandes actores políticos, las
élites neoliberales del PRl y del PAN, junto con los poderes fácticos, de-
terminen el rumbo del pais al margen del electorado? ¿No es verdad que Sociedad de consumo' posmodernidad Y crisis
de la democracia
el sistema político parece seguir funcionando como en el autoritarismo,
con una fachada institucional democrática y una trastienda donde los
verdaderos poderes toman las grandes decisiones del gobierno al mar- A los problemas de la instaurac. ,

d~dla sociedad p:sTn~:s~~\~f::ª:i:~n~I vive su propia ~ri~~

que agregar que el modelo d ~º? de la democracia en México h
genHay
de laque
población?
reconocer que si bien en todos los países democráticos se faº;~~:::o
, . erm ad. Las relaciones . n_ o actual, es la crisis de
registran violaciones al marco institucional incluso por las autoridades,
la cuestión es el grado. Por ejemplo, en las democracias europeas más f-e rt _pubhca se han transformado e~~~ los pnnc1pales actores de la es-
sólidas, las violaciones al marco institucional son excepcionales, pues su nendo una recomposición en et Jduego democrático también está
la misma población suele estar imbuida de una cultura democrática de Castoriadis (1997) habl d mun o desarrollado.
1n a e Ia conform · , d
profundo respeto a la ley. En términos muy generales, podría decirse muy evolucionado en los últ. ~ ac10n e un sistema capitalis

'¡"' de Europa del Este, ! 1:i:a ~~~:¡tno¡ea!" que existía ~ ~:sd;a;~

cuida del Muro de Berlí .~mo~ a_nos del siglo XX. Des u -
que estas sociedades tienden al orden. En cambio, en otras sociedades,
como la mexicana, la violación de las normas es cotidiana y forma parte
de las costumbres. En términos muy generales podría decirse que este ,/1en !odo el mundo. No sólo lo , nun o de l_a ~conomía de merca-
l Hl c, s1110 también los llamados s pa1ses ex s_octahstas de Europa del
tipo de sociedades tiende al caos. u 111 economía de mercad o mund'pa1ses
1 comumstas de As1·a, se integran
.
El punto crucial es que ambos tipos de sociedades tienden a ser muy
, i , mom la de mercado loba! ta , a 1proceso globalizador. Frente a
estables. Por eso es muy difícil pasar de un sistema de caos a otro de or-
den, como se pretende en el caso de México. Peor aún, la tarea parece
imposible cuando son los gobernantes quienes encabezan el desorden I'";".'''º de economía del
rn1 hase en todo esto des
~:~:;:;~i;;as
1h "" >oute todos los pa~se • ya no aparecen alternativas viables , la

, ~.
competitivas se intei.1:.i°~j
institucional, como sucede en nuestro país.
A estas razones se podría añadir que no se ha modificado de fondo el 11,11111 111,u inmensa corrie,nte h~=t ~o~ ultimos años del siglo XX, se desa-
marco institucional que proviene del régimen autoritario, por todo ello 11 lrnl1111 la~ tendencias críticas ;~1ca ~~ la cual el sistema logra banali-
la conclusión de esta investigación se orienta a retomar la crítica de los 1 11~111 11, en institucionalizar todas 1~~~!1~~' cu_ltura, filosofía ... El truco
11 ,111 dt• contenido y transformad . is~ encias, comercializarlas, va-
autores posmodernos: la democracia, tal como fue planteada en los sim-
, 11 111 l' II movimientos qu e sirven . as,
paras1,
1 de· •trasgresoras pasan a con-
plistas esquemas de las teorías de la "transición democrática", es otro
de los metarrelatos.q ue nos ha vendido exitosamente el sistema capitalis• 111111 11dnd civil se hunde a eg1ttmar el status quo.
1 1
ta. No existen democracias con características similares en todo el mun• \"'
111
1,,11, Se conforma co::~:~f~se je ~patía, privatización y des-
do, tampoco en los diferentes momentos de la historia. No hay un modelo ¡1ll\lt1d11 y He olv ida de la partici act e~1c~da al consumismo, a la
de democracia que funcione para la diversidad de países del mundo, co 1 11 111 t'Xp11 nsión mundial de l~s ~n pubhc~. Para ello, un elemen-
mo plantearon los neoliberales estadounidenses que promovieron la 1111 1111, lll nito consumo. Las nue~a:ses med1~s que se incorporan a
h1lh111 11111cponen el ocio, . e1 entret generaciones
. . deJ·óvenes e.m-
mada "tercera ola democrática".
Por todo esto, existe una profunda desilusión en gran parte de la !!O ,11'" n ilicas no son aplastad e~1m1ento, al compromiso so-
ciedad mexicana, principalmente en los intelectuales, con respecto 11 1 1111111h111 p 11 1·11 que sirvan al siste as smo cooptadas, co~ercializa-
llamada "transición democrática". Pero al margen de esta valorac\(111 , ' , 11u1111 (11 de mercado Job:ª en vez de trasgred1rlo.
del proceso electoral, hay que insistir, nuestro principal objetivo es t• 11 "1111 lrnwi, socia les p•egrd 1' el valor central es el dinero por
1 ' en a esencia d ¡ '
plicar cómo funcionan las campañas en el marco del sistema polllh 11 '" ,h 111ucrt\licos trad·1c1ona . 1es ya t'e modelo .democrát1··
mexicano. No gastaré más palabras para hacer una valoración de mu ' 1111 pul es 111 cconom' . ~~ ienen sentido. Lo im-
ia, en perJutc10 de otros procesos so-
tra República mafiosa como le llama Fernando Escalante; el resltl 11 1
17
16
1

los dere chos hum anos . No essucasu al que la nece n, la clase socia l, la
, de rique za ~co~ nal, el tipo de fami lia, los grup os a los que perte
)ª y I India avan ce a la par el tipo de gobi erno local...
ciales c?mo _ ecolo ~ia
anos pierd en impo rtanc ia si relig ión, el parti do con el que se identifican,
cont amm ac1o n en Chm a -O en a h hum nam La prim era gran inves tigac ión de esta tradi ción
fue reali zada por La-
nóm ica; de igua l man era, los die;ec__os com o suce de .ent Chin a, Viet 1940 , los resul tado s los publ ican en el
el país se enriq uece con la exp o ac1on , zarsf eld, Bere lson y Gaud et en
d , h ce'n llam ar com umsfiest as.
libro The peop le's choice (Laz arsfe ld et al.,
1968). Esto s autores estud ia-
se mani a en toda s las
y muc hos _países qut to a~1; s¡ d: cons umo ron el efect o de las camp añas en la pobl ación del cond ado de Erie, Illi-
Este tnun fo. de ,ª ~ocie ª, el triun fo de la diná mica del es- camp añas a travé s de la radio y la
a En la actua lidad , la gent e nois. Inve stiga ron el efect o de las
áreas del espa cio p~bh~o, esta de~rás ~'fe el públ ico de 1940.
1 1 · b·1·d des de la parti ci-
Pectác ulo en el perio dism o Y en ª po resp onsa 1 1 a , pren sa, pues la televisión aún no exist ía para
vota r de acue rdo con las
. •
sól~ ~uie re d1vertl~se, ~:t d' se de las

pac,o n en el esp~c1_0 pu ico. 1 recu

ir Para lelam ente, polít icos y med
rren al espe ctácu lo
ios sufre n
para atrae r al
Segú n este modelo, los sujet os tiend en a
tend encia s de sus grup os, a sus tradi cion es
opin
fami
ione
liare s. Por medi o de la
s polít icas del indiv i-
ico qued a subo rdina do a socia lizac ión, los grup os mold ean las
un gran despr~st1?10' por lo ~ua I es acio públ duo. Adem ás, en cada grup o exist en indiv
iduo s que son más activ os,
lo y el perio dism o de e_spec-
públi~o, esto s1gmfica q~e tpool~:a e:ec tácu son los líderes de opin ión que func iona n com o inter medi arios entre los
. la socie dad de cons umo : el d1scur- opin ión filtran la
la socie dad de cons umo . a ue en Méx ico se mezc lan med ios de comu nicac ión y los grup os. Los líder es de
tácul o se escri ben con el lengu aJe de lt se le ha llam ado
A este fenó meno
so publ icita rio. No obsta nte,cieda hay quer esa dar q on las de la socie dad infor maci ón de los medi os al grup o.
d posm o erna e ación que reali zan los líder es de
, . d 1
'ed d prem oder na · Junto a los nich os two step sjlow, en refer encia a la medi
cten
las cara · 1 sttca s e a so 1 . . opin ión (idem).
on las de a soc1 a
isten los espa cios m~dus- pued en desa rroll ar
mdoder nade md\u,:oscociedad posin dustr ial subs d rna de las com um a- The peop le's choice plan tea que las camp añas
. d ad prem o e la pobl ación . En prim er lugar, las
e merc
triale a ocion ales e inclu so la soc1e
s tradi tres gran des tipos de influ encia s en
icion es polít icas en la gent e que
des rural es e indíg enas . camp aflas pued en activ ar las pred ispos
. En segu ndo lugar , las camp a-
mue stra poco inter és por las elecc iones onas reto-
nal; es decir , las pers
ñas refue rzan su tend encia de voto origi
agan da que ayud a a justi fi-
TEO RÍAS PARA EL ESTUDIO DE LAS
CAMPAÑAS man selec tivam ente los men sajes y la prop ifica r el
camp aflas pued en mod
car su opin ión. En terce r lugar, las vota r por
y cóm o se relac io-
lican la influ encia semo ence r a un elect or de
,
que exl~s elecc iones . Revi s brev emen te senti do del voto; es decir , pued en conv Sin
Exis ten nu~e rosa s te?n as rido antes de la camp afla.
er nues tro análi sis de camp aña. el parti do cont rario del que habí a prefe
nan las vana bles que mflu yen ~n tend o de conv ersió n de simp atiza n-
las princ ipale s para que se pue a en emb argo , advi erten los autor es, el efect s espo rádi-
logra en algu nos caso
tes de un parti do a otro parti do sólo se
cos (idem).
an al individuo : afías serví an princ ipal-
Las vari able s sociodemográficas condicion En este sentido, conc luyer on que las camp
de los ciud adan os. La in-
mod elo de Lazarsfcld men te para refor zar las tend encia s prev ias
ía a ser míni ma, en com -
fluencia de los medi os y de las campaflas tend
bles com o los grup os y los
ri~~ d:d;: e;~e;'u; ~ para ción con la influ encia de otras varia
Exis ten dos mod elos teóri~os que ::~~ ~~~ ~d~~ líderes.
por Paul Laza rsfel d; el se-
tudio de las campafías. El pr~~ ero d beza do
ad de Colu m t~ enc~d d de Mích igan enca beza do por
de la Univ ersidgrup o de la Umvers1 a '
gund o por un
El peso de la identidad partidista: modelo
Agn us Cam pbel l. . ., x licar el efect o de las camp añas de la Universidad de Míchigan
rad icion , para e P . 'd d de Colu mbia su-
Al princ ipio de esta t s de la Umv ers1 a '
. f dore
emo ráfic as de los elect ores eran
en el elect orad o, los mv~s _1ga ciod tigac ión que marc ó la
voto: la cultu ra regio - Desp ués de Laza rsfel d, la sigu.iente gran inves
ponían_ que lasáca~act~finstt11~vaas/p:ra la decfsión de histo ria del estud io de las campaflas fue The
amer ican voter, publ icado
las vana bles m s s1gm ca

18 19

en 1960 por un grupo de académicos de la Universidad de Míchigan
(Cambell et al., 1964). . ,.
En este libro los investigadores plantearon una paradoJa: la po~itl~a
se ha vuelto muy compleja y difícil de seguir incluso para los espe~iahs~
tas, además las personas comunes y corrie?tes no tienen formación ni
información, ni siquiera interés por la polítlca; a pesa~ de todo esto, los
autores descubren que las decisiones políticas de los cmdadanos su_elen
ser consistentes, suelen tener un sentido de acuerdo con sus creencias Y
afectos. Para resolver esta paradoja, los investigadores proponen que
las personas utilizan estructuras simplifica~~ras como la iden_tidad par-
tidista o la ideología para orientar sus decisiones. The amerzcan voter
habla incluso de mapas cognitivos que sirven al individuo para tomar
sus decisiones políticas.
De esta manera, el modelo de la Universidad de Míchigan plantea
que existen algunas tendencias de largo plazo que influyen en las ca~-
pañas, la principal sería la identidad partidista de los electores. Ademas
también existen fuerzas de corto plazo como son las campañas, los can-
didatos y sus propuestas. . ?ªr la agenda, de manera que al dedicar más atención a algunos temas e
La identificación con un partido sirve como un filtro, a partir del cual
los electores observan las campañas, candidatos y propuestas. Aunque
la identificación con un partido suele ser permanente, existen_ muchos
condicionantes que la afectan, como es el dese~peñ? d~l partido en el
gobierno, la información que se obtiene en la vida diana sobre el con-
texto sociopolítico económico, entre otros.
La lealtad de los electores a su identificación partidista minimiza el
efecto de las campañas y los medios de comunicación; en camb!o, s~ ~a
lealtad partidista es menor, las campañas y los medios de comumcacion
pueden adquirir mayor influencia.
La poderosa influencia de los medios
En las últimas décadas algunos investigadores han reivindicado una
gran capacidad de influencia de los ~edios Y_ las ~ampañas mediáti~as
en los electores. Teorías como la Espiral del szlencw y la Agenda settmg
han retomado la idea de un poderoso papel de los medios en la vida mo-
derna.
Estos autores parten de una crítica a los_ tradicionales modelo~ que
postulan una influencia limitada de los i:nedios - como son l_as teonas de
Lazarsfeld y de la Universidad de Míchigan- porq_u~ en la epoca en que
se crearon estas teorías las sociedades eran muy diferentes. Destacan
20
que en a~uella época la televisión prácticamente no existía. En cambio,
~oy en dia_, la gran mayoría de los ciudadanos elabora su identidad polí-
tica a partir de los medios; prioritariamente a través de la televisión.
Ya sea porque los medios provocan efectos acumulativos en el tiem-
p~, ya,sea ~orque saturan todos los canales de emisión, los medios ter-
m~na:ian siendo, el factor decisivo de la comunicación política. Entre las
principales teonas de esta generación están la Agenda setting y la Espi-
ral del silencio.
Según la.teoría de la Agenda setting, los medios no pueden decirle a
la gente que debe pensar, pero sí pueden orientarla hacia los temas en
q~e ~ebe p~nsar; es decir, tienen la capacidad de dirigir la atención del
~u~l,1co hacia los temas que ellos seleccionan, ésta es la función de la fi-
Jacion de la a~enda (Agenda setting). Esta teoría sugiere que todos tene-
mo_s la necesidad de ~aber qué sucede en nuestro entorno y los medios
sattsfac~n esta ne~es1dad. Los medios ya no pretenden persuadir a la
gente, smo conducirla a los temas que les interesan.
Un gran ~úm~ro de autores coincide en que la televisión, gracias a su
enorme audiencia, es el medio que tiene mayor influencia para determi-
ignorar ot~os, los not)ciarios ~e TV_ modelan las prioridades del público.
La teona de la espiral del silenc10 estudia el comportamiento imitati-
v? d~ las personas. Una persona normal no quiere quedarse aislada en
publico Y aunque crea que aquello que hacen los demás es incorrecto
accederá a realizarlo si el consenso del grupo lo determina (Noelle Neu~
mann, 1995).
En este sentido la opinión pública se constituye como una forma de
control so_cial; los individuos perciben, casi instintivamente, las opinio-
nes de ~menes les rodean y adaptan su comportamiento a las actitudes
p_redommantes (idem). E~ México se ha acuñado un término para refe-
nr a un P;º~eso de este tipo, se le denomina: La cargada. Este fenóme-
no, e~ Mex1co se produce cuando se designa al candidato del partido
mas unportante del momento y la mayoría de la gente - La cargada- se
vuelca en apoyo a la candidatura para quedar en buena relación con el
nuevo grupo de poder.
Videopolítica y americanización de las campañas
Desde hace varias décadas en los países europeos y en Estados Uni-
?ºs se h~n generalizado diversos términos para describir la creciente
mfluencia de los medios en el sistema político, entre ellos, democracia
21
 La comunicación política en la teoría democrática
. . . En este libro asumiremos el con-
mediática, mediocrac1a, videocracia... . mo que actualmente están
.. e refiere al protagoms . d Dentro de las teorías de la comunicación masiva se comprende la
cepto de videopolitica qu . . l t la televisión) en el escenario e
desarrollando los medios {pr~nc_1pa meln e d mocracias tradicionales los teoría de la comunicación política. La teoría de la comunicación políti-
. .. l't' a si bien en as e .. 1 ca es fundamental en los estudios de comunicación actuales y se usa
la comun1cacion po 1 ic . d d. dores - entre los poht1cos y a
. . b n papel e me ia . 1 para explicar el funcionamiento de los principales agentes del espacio
mass media Juga an u . 1 d. os tienden a convertirse en_ os pro-
público. Dominique Wolton (1998) define la comunicación política
población-, en la actuahd~? os m~ i I desplazan la influencia de los
tagonistas de la informac1on, co? ~ cua como el espacio eti que se intercambian los discursos contradictorios de
los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente so-
políticos y, a veces,_ del mismo ~ub~~c~i concepto de videopolítica el cu~!
Giovanni Sarton ha populariza 'lt' les aspectos del poder del v1- bre política: los políticos, el mundo del periodismo y la opinión pública
"hace referencia sólo a uno de los ml~t- ip y con ello una radical trans- (principalmente a través de los sondeos) (Wolton, 1998, p. 31).
. . . 1 s procesos po i icos, 1· . ,,, Estos tres discursos forman un sistema en la realidad, en el sentido de
deo: su mcidencia en o .. ' de cómo 'gestionar la po it1ca
e . , n de co·mo 'ser poht1cos y que se responden y también porque representan las tres legitimidades
1ormac10 de la democracia: la política, la información y la opinión pública. Wol-
(Sartori, 1998). ericanización de /as campañas, fenó-
ton explica que no hay democracia masiva sin opinión pública, ésta surge
Por otra parte, se encuentra la
.
.ª.m 1
los poht1cos, os m
ed1·os y los diversos sistemas
d 1111 relación con la construcción/destrucción de ciertos temas en el cam-
meno que refiere a como .. lectorales diseñadas en Esta os
políticos adoptan tecnologías poht1co ~ de los medios y la america- p11 1meial y político. Ya no es posible gobernar ignorando lo que desea la
Unidos. Ambos procesos, el P:ºltagoms~:tos analíticos a veces se les 11pl11 ión pública, pues el sufragio universal y la elevación del nivel de
•, lativos y so o para eu . • ¡ - \ 11 ltt ohl igan a considerar las aspiraciones de la masa de ciudadanos,
nizac1on, son corre dan a describir un so o ma
. a fin de cuentas ayu . · , 11 111Nldcra este autor. En este proceso, los sondeos y los movimientos de
distingue uno d e1 ot ro, . . escenario de la comumcac1on
croproceso: la configurac1on de un nuevo 11pl 11 lt'l11 (como los movimientos sociales) representan al público. La legi-
ll111hh1d ele la opinión pública proviene de la democracia, su instrumento
política en México. .d lítica se describe la hegemonía de la
111 11 l111portante es el sufragio; con él se beneficia o castiga a los políti-
Por tanto, dentro de_la ~1. eo~~tica la tendencia de convertir l~ polí-
1,, 1 li1cl11Ro a los medios (ibid., pp. 35-36).
televisión en la comumcacion p .' . nto de nuevas tecnologias de
. • mo el surgim1e • 11111 111 ru parte, la legitimidad de los políticos está ligada con las elec-
tica en espectacu1o, as1 co .. En cambio dentro de la amenca-
1 1111 , " " l'ucrza equivale a los votos que obtienen. Los políticos utili:.
comunicación apli_c~das a la pol:~: la transfo~~ación de los políticos
nización de la poht1ca se compr "d n catch allparties; la forma en 11 l I Hp11clo de la comunicación política para convencer al público de
. •t· . de los part1 os, e
en líderes med ia icos,
k · )I
1 r. n estrategias de mar etmg
1 p111plll'MIUS. La comunicación no es un espacio cerrado sino abierto
. l ñas electora es ,co h 1 111 h 1111d; los políticos, e incluso los medios, siempre hablan por lo
que cambian as cai~p~ d 1 . tema electoral americano que se an
así como algunas practicas e sis d manera especial en México, taleH 11d1111 11 lveles, tanto a sus pares como a la opinión pública.
popularizado en todo el mun~o y e . arias y la proliferación de en 11111111111 11111 111 legitimidad de los medios de comunicación - priorita-
como la celebración de elecciones pnm 11h I h 111 1V se basa en la información y la crítica; ésta es frágil en
l I l 11111!11 11111c i611 es deformable. También tienen como objetivo vi-
cuestas (horse race). l"b te de una crítica de estos dos gran
La investigación de este i ro ?~r los estudios de recepción). Desd l p111ftl1•rn1 y cuidar que las demandas de la opinión pública se
des procesos desde otro corpus teonco ( d comunicación en la poli\.! " 11 l1.i1,, loM111cdios, la opinión pública es su compañero, pues fun-
, ue los procesos e . 111111111 ull11clo pura enfrentarse a los políticos (ibid., 1998).
esta teona se propone q 1 . s que la videopolítica y la am~I1
son mucho más profundos y comp eJo 111111th 1111(111 polftica es indispensable para el funcionamiento
1,11 111 11111'liv11 en el sentido descendente, del poder político al
canización.
t111 v1 ~ dt' los medios; pero también en el sentido ascenden-
111111,11 p11hl11'11 11 los políticos, mediante los sondeos.

23

22
 que "grupo político dom~~ante-medios de comunicación". En primer
Esta definición clásica de comunicación política remite a las concep-
lugar, porque la cl_as~ poht1ca y los medios son muy heterogéneos, así
ciones normativas de la teoría democrática. Según la teoría democrática
como porque los d1stmtos grupos políticos y mediáticos representan in-
tradicional, los medios de comunicación deberían jugar un papel de me- tereses contradictorios.
diadores entre la clase política y la sociedad civil, sin embargo, en la
En segundo lugar, porque la población tiene capacidad de rebelarse y
realidad actual, los medios de comunicación usualmente jueg~ a ~er
expresar s_u de_s,contento (contra_ la clase política dominante y los medios
grupos de presión; el gobierno a menudo logra concili_ar sus prop~os m-
de comumcac1on) con~ra el gob~erno a través de un voto de castigo elec-
tereses con los de los medios. Muy a menudo, los medios se constituyen
toral Y contra los medios a traves de un cambio de preferencias mediáti-
como grupos de presión, por ello los principales, es d':cir, las televisa-
cas (rating, índices_ de credibilidad, etc.). En este sentido, aparentemen-
ras, juegan a favor del régimen, pero en general negocian su postura de
te, en algunas ocas10nes, como los periodos de "transición" a través de
acuerdo con la circunstancia. la ~onformación de ri:ovilizaciones sociales y políticas, la s¿ciedad ten-
dna una mayor capacidad de influencia, lo cual se comprobó en las cam-
pañas del 2000.
La política espectáculo y los escándalos mediáticos Esta capacidad de influencia del público es difícil de acreditar en un
mo~ento_ en que la videopolítica ha llegado a sus mayores niveles de
La teoría democrática tradicional señala que los medios, y el periodis-
~stnden~1a co_n los escándalos políticos, como fue el caso de las campa-
mo en particular, deberían cubrir tres funciones básicas en la sociedad:
nas presidenciales de 2006 .
. ,~n las campañas de 2006 de México, los llamados escándalos me-
l. Los medios deben servir de informadores del acontecer social, es-
d1at1cos y las campañas negativas en general influyeron decisivamente
pecialmente de los temas que afectan a los i~t~reses sociales, es
en el electo~ado; pero es previsible que esto no siempre funcione así. En
decir deben atender centralmente la esfera pubhca.
Estados U_mdos, donde tradicionalmente se diseña la tecnología política
2. Los ~eriodistas deben realizar un periodismo crítico del ejercicio
de camp~nas, se ha ~robado que las campañas negativas funcionan bien
del poder, es decir, deben ser el perro guardián de los intereses de
en las pnmeras ocas10nes, pero en las siguientes ocasiones la población
la sociedad. crea defensas contra las campañas negativas (Morris, 2003).
3. Los medios deben constituirse como un foro de ideas d?nde se
. Los escánd~los mediáti,c?s se inscriben dentro de otra gran tenden-
exprese la pluralidad de los grupos que componen a la sociedad.
cia conte?1poranea: la pohtJca espectáculo. Dentro de la tendencia del
protagonismo de los medios~~ encuent~a la moda de convertir todo pro-
Los críticos que hablan de la videopolítica coinci~en en que actu~l-
grama, evento cultural, polttico o social en espectáculo. Existen mu-
mente los medios tienden a abandonar estas tres func10nes que les asig-
chas razone~ p~ra transformar todos los programas en espectáculos,
na la teoría democrática, en lugar de periodismo crítico se realiza perio-
una de la~pr mc1pales es la comp~tencia de las televisoras por el rating.
dismo de espectáculo; en vez de mediadores de la esfer~ pública, los
~ara~oJ1camente la competencia de las televisoras por atraer grandes
medios se convierten en los protagonistas; en vez de foro de ideas, los me-
aud~encias los lleva, por una parte, a innovar; pero por la otra, a repro-
dios adoptan formatos homogeneizantes que les reportan grandes ga-
ducir los formatos de !os programas más exitosos: talk shows, reality
nancias pero que excluyen la diversidad social... . show~, deportes ... ~as1 todos los noticiarios, por ejemplo, reproducen
Sin embargo, no todo está perdido, pues los medios y sobre todo el
l~~ m1smas_t~nden~ias para lograr un espectáculo: brevedad, confronta-
mundo del periodismo, para obtener credibilidad,_ deben aparentar que
c1on, ne~atlv1smo, mterpretación, pronósticos, personalización, etcéte-
cumplen las funciones que les otorga la democr~cia pues de ello dep~n-
ra (Rosplf, en Muñoz-Alonso y Rospir, 1999).
de su legitimidad. De manera que, deben cumpl!r en par_te estas _func10-
P~ro no sólo l~s medios han convertido a la política en un espectácu-
nes para legitimarse y tener credibilidad \e~ de~tr, capacidad de mfluen-
lo, sm~ que los mismos espectadores la perciben así. A decir de Roberto
cia) y rating (ingresos por contratos pub~icitanos). . .
Gra~dt (2002), para los electores las campañas televisadas son como
Por otra parte, la renovada influencia de los medios ~o determina
realzty shows, donde los candidatos tienen que superar la prueba de la
que la sociedad civil pierda toda su capacidad de influencia ante el blo-

25
24
 , El candidato debe demostrar sus cuali- Ya se aclaró que la videopolítica y la americanización promueven la
actuación frente a las ca~aras. 1 f, del bien público en diferentes personalización de la política; es decir, que los candidatos desplacen al
dades de líder y su segundad en a ges i~nde los medios de la televisión partido, tanto porque los partidos están muy centralizados internamen-
t sentido la importancia ' .
contextos. En es e . '. , l't" consiste en construir el escenario te en sus líderes, como porque el contexto social incentiva una lucha po-
y de la misma comumcac1on po 1 ica lítica de líderes más que de partidos. Ya es un lugar común que los par-
de la prueba. , d., f co llega a su culmen con la tidos padecen una crisis de credibilidad, por lo cual, es más fácil que los
La política como e~pecta~~!~n~:101:~ediáticos que se convierte en candidatos -menos conocidos y menos repudiados por el público- recu-
agenda de temas_negat1vo~,Y cam añas. Hay que matizar que los peren la confianza de los electores a que lo hagan los partidos.
el corazón de la mformac1on de l~s PI llamar "escándalo" a cual- Pero, incluso, los mismos electores fomentan la personalización de
. ·, México sue en
medios de com~?1cac1on ~n ativo ara un candidato. En esta in- la política porque casi siempre se muestran más interesados por la ac-
q uier informac1on de caracter neg p " a'ndalos" y "temas ne- tuación de los políticos que por los proyectos de gobierno o la ideología
. . entre los conceptos ese
vestigación se d istmgue . . influyen negativamente en la del partido... De hecho, en la mayoría de países que desarrollan este pro-
t" os" Estos últimos son not1c1as que , , . ceso de americanización de la política, los electores realizan un "voto
ga iv ~. d n candidato en cambio los escandalas senan.
campana eu , diferenciado" (split-ticket voting), lo cual motiva al candidato a asumir
una posición menos ideológica y más pragmática para conquistar al
. .. . odríamos decir que "escándalo" denota
Como definic1on de trabaJO, p . 1·can ciertos tipos de tras- electorado.
. ontecimientos que 1mp 1 A fin de cuentas, el electorado se ha vuelto más heterogéneo social y
aquellas acciones o ac . . to de terceros y que resultan 1o
gresión que son pu~stos en conoc1m1e~a respuesta pública (Thompson, culturalmente, por lo cual, es menos controlable por los partidos. Por
suficientemente senos para provocar u este motivo, los partidos actuales deben modificar su estructura. Esto
2001, p. 32). ha motivado a los partidos a desplazarse hacia el centro y desmarcarse
ativos logran un alto rating, a de su tradicional identidad ideológica. Kirchheimer ha denominado a
Como los escándalos y los temas negfl. ctos de los famosos. A este estas nuevas configuraciones catch-allparties ("partidos atrapatodo").
los medios les interesa dev~lar i~: c~~~as negativos representan ese
factor se agrega _q~e los escanda 1 uier medio rebase a la competencia,
Al homologarse, las plataformas partidarias tienen que competir a
través de las personalidades de sus líderes para diferenciarse unos de
tipo ideal de noticia para que cua q d a en el mejor de los casos otros; la vida pública y privada de estos líderes se convierte en el centro
es una nota original, trascen~ente, nove º;r~duce en todos los medios de atención más allá de los programas y la identidad ideológica. De este
se convierte en un_a bola de meve i~~e si/;rimera vez. La industria del modo, los errores, fallos y escándalos de un líder político, representan
y da fama al medio que la ma~u P rama subsidiaria de la indus- una oportunidad inmejorable para el crecimiento de su adversario. En
escándalo y de los temas n~gativos es una osos programas de "cotilleo" esta circunstancia, los escándalos ponen a prueba las personalidades de
tria mediática; en la actual~d~d ?ª\:~;;:n un componente fundamen- los líderes y ayudan a diferenciarlos (Thompson, 2001).
y la mayor parte de los not1c1anos u~hos de estos programas se ubi- Las campafias, por tanto, ya no desarrollan líderes políticos sino lí-
tal de "cotilleo". Sobra aclarar q~~¿11 acias a las grandes audiencias deres mediáticos, para ello se recurre al marketing político; es decir, a la
can en el prime time de la telev1s1 n gr publicidad política que utiliza los formatos de la política espectáculo.
que convocan. Ya no son los políticos quienes guían a los medios, sino que los expertos
en medios quienes g uían a los políticos en el campo de la comunicación
rol ítica. Tanto en los formatos de la TV como en el manejo de imagen de
Cambios en la cultura política que promueven lns políticos se aprecia la hegemonía del discurso publicitario, es decir,
la política espectáculo lu dinámica del espectáculo.
., . d l au e de la política espectáculo, son Dentro de la gran variedad de posibilidades para construir mensajes
Una explicac_10n important\f;ido !n años recientes los actores de la publicitarios se encuentran la publicidad negativa. Estos mensajes des-
las transformaciones que h~~ s d" público elector. n iben o llaman la atención sobre los defectos o las debilidades de un
comunicación política, pohttcos, me ,os y
27
26
 dalos Y l_as campa~as nega:iva~, se debe matizar que los temas negati-
candidato adversario y/o de sus posiciones políticas. Existe una profun-
vos, ~o tienen u?a ~nfluenc1a directa, sino mediada por las estrategias
da controversia sobre los efectos de la publicidad negativa. Por un lado,
pohticas. Esto_s1g111fica que la influencia de los temas negativos depen-
muchos investigadores aseguran que el electorado suele rechazar las ca~-
d~ de la capacidad que _tenga cada campaña para: 1) introducir y admi-
pañas basadas en ataques, y que el primer efecto de las campañas ne~ah-
mstrar los tema~ negativos de sus adversarios en la agenda pública; 2)
vas suele ser la abstención. Por otro lado, muchos otro~ auto~es d_esmien-
controlar los danos de los temas negativos de su propia campaña en la
ten esta interpretación tradicional y aseguran que las mvest1gac1ones no
agenda pública.
arrojan datos concluyentes al respecto (Crespo et _al., 2004). .
Usualmente los mensajes negativos se clasifican, por su mvel de
agresividad, e~: 1) los ataques ad hominem (descalificaciones di~ectas
Los estudios de recepción
del adversario); 2) la apelación al miedo (amenazar con des~racias en
caso de que voten O dejen de votar a un candidato), y 3) las odwsas com-
Existen c~rpus teóricos que aportan una gran capacidad explicativa
paraciones (se comparan promesas de u~ candidato o partí?,º con sus para e) estudio de la comunicación política mexicana, corpus que son al-
resultados de gobierno, o sus compromisos con su act~a~ion...). C~- t~rna_t1vos a las teorías tradicionales de comunicación política: la tradi-
múnmente, las campañas juegan a dos bandas co~ 1~ publicidad ~e~ati- ción mgl~sa de los estudios críticos de medios; los autores de teorías de
va y la producción de escándalos (en la agenda publica); ambas tacticas
la recepción; los estudios de semióticas de la enunciación, entre otros.
son parte de la campaña negativa. . Aunque el _concepto central que guía el análisis de campaña que se
Algunos autores del posmodernismo (Baudrillard,_ ,1~98) sugieren
hace ~~ este hbro es la conceptualización de comunicación política de
que la adicción de la poplación a los es~ect~cu!~s med1_at1cos no repre-
Domm,1que Wolton, también se ~ecurre constantemente a los conceptos
senta simple indiferencia, sino una actitud cnt1ca ~acia el pode~, una de teonas que van desde los estudios culturales británicos y los estudios de
subversión de la población para aniquilar las pretensio?es_ de ma~upula-
recepción de comunicación, hasta la concepción de poder de Michel Fou-
ción de la población que tienen los políticos. No sería md1feren~1a de la
cault y de Anthony Giddens.
población, sino rechazo a la política tradicio~al que se_bas~ en discursos
La tradición ~e estudios de la recepción parte de dos supuestos bási-
racionales, ideologías tradicionales, estereotipos partidan?s .... cos: 1) el contemdo de los medios es "polisémico" o abierto a diferentes
Aunque no somos tan optimistas para interpr~tar el s1~enc10 de las . . '
mte_rpretac1ones, y 2) la audiencia es siempre activa, es decir, tiene ca-
masas como una decisión racional y crítica del sistema, si creo que el
pacidad de agencia, en términos de la teoría de la estructuración (Mor-
rechazo de la población a las ideologías tradi~iona~es representa u~a
ley, 1996, p. 37; Orozco, 2004; Jensen, 1995).
escisión del público con los políticos. Pero el silencio_ noyued,e rep1e-
sentar una conciencia crítica del público porque esto s~gm~cana ~~e la
. A partir de estas teorías se plantean los siguientes presupuestos teó-
ricos para la comunicación política en México:
población es el actor central, el decisivo de la comumcac1on pohtica...
Esto no puede afirmarse cuando se demuestra que el rechazo d~ la po-
1) En las ~e11:1ocracias u~ualmente el espectro de los medios es plural.
blación a la forma en que operan las instituciones públicas no mfluye
Los prmc1pales medios desarrollan una "pluralidad interna" por-
decisivamente en las decisiones del gobierno. ~ue ~uelen contar con voces de diversas afiliaciones ideológicas,
Si realmente la población tuviera esta capacidad de in~~dir en los ~~- izqmer~a, derecha, centro... Además, por otra parte, el espectro de
líticos, no existiría esta profunda división entre la poblac10~ Y ~os poht1- los m~d1~s es plural porque suelen existir medios que representan
cos. Por tanto, el consumo de programas espectaculares, s1 bien pu~de las prmcipales tendencias ideológicas que conviven en la socie-
suponer una crítica al ejercicio tradicional de la política, n~ se co?stltu- dad, i~qui~r~a, derecha, nacionalistas ... A este último proceso del
ye como una actitud liberadora, sino como un acto de resistencia muy espacio publico le llamaremos "pluralidad externa". De esta ma-
elemental. . . . nera, se compensarían los sesgos a favor y en contra de las princi-
En el caso concreto de la agenda de escándalos Y p~bhc1da_d n~gatl-
pales tendencias políticas.
va de las campañas, la conclusión también va más alla ?e
atnbmr u_na
influencia decisiva a los medios. Sin negar la importancia de los escan-
29
28
 legalmente, los grupos focales que realizó 1 ~
2) Por estas diferentes voces y tradiciones culturales los mensajes de se mantuvieron ocultos No hab' d . a campana del PAN también
los medios suelen ser polisémicos desde su confección, son plura- va. El mismo D1ºck M . . ia que eJar rastro de la campaf!.a negati-
. orns, que colaboró en ¡ ~ .
les, abiertos a múltiples significaciones. r~n, confesó públicamente que no podía h b~ c~mrna de F~hpe C~lde-
3) Pero lo más importante es que el receptor es activo, siempre rein- cial del PAN porque había fi d ª ª
ar e campana pres1den-
terpreta los mensajes. Esto se debe, principalmente, a que la signi- (Olmos, 2007). rma O un contrato de confidencialidad
ficación de la audiencia no es un proceso dependiente del emisor o Por otra parte a pesar de q .d
del medio de comunicación, sino un complejo proceso de influen- to los medios de ~omunicació~ecse con~1 era al sujeto como activo, tan-
cias, donde interactúan todos los agentes y circunstancias del pro- tienen muchos recursos . om? e grupo político dominante man-
ceso comunicativo; pero en última instancia es un proceso que hace un recuento de los in::~ mflmr en el receptor. Bourdieu (2000)
realiza el receptor. a los medios: recursos econó~~::eJeur~os del gobier?~ para manipular
4) La resignificación del público se realiza en un complicado contex- nopoi io de la producción de informa . ~tma,do~ a pubhc1dad oficial; mo-
to de mediaciones. Esta gran capacidad de las audiencias no es la lar la agenda pública A t cwn publica; capacidad de manipu-
··· es os recursos habría
única determinante en el proceso de significación. Por el contra- ficos del sistema político mexic . . ~u: agregar otros especí-
rio, como ya se apuntó, la significación se logra como el resultado poder y las relaciones con lo a~~- pres1d:nc1ahsmo que concentra el
de una batalla permanente entre los diferentes agentes y circuns-
tancias del proceso comunicativo. Existen numerosos factores
que influyen en la diversidad de medios, grupos de influencia,
ch~dotra~ preb_endas q~e se ~bs;q:7~~
emas, la mfluenc1a de los d·
:~:;:~~~is
de medios dependiente del :e:~ tos;_ un s1s~ema leg~l de concesiones
d=t~:~~=stos Y mu-
. '. ·
ideologías políticas ... sencia en los hogares, principal:::t~s:: Íotenc1ah~a por su omnipre-
5) La resignificación se realiza como una lucha de poder. Los textos la mexicana Terri Eagleton has t 'd as poblaciones pobres como
no son una página en blanco para lo que desee interpretar el re- cho tiempo i~irando televisión, n~ eet;l ~f~~;oe¡~ el l~e~ho de pa_sar mu-
ceptor. Por el contrario, la tradición de los estudios culturales in- e! espectador lo u t · , . . eo ogico que eJerce en
siste en que existen clausuras de sentido inscritas en el texto a pe- más decisivo qu~ ;i~:~;a::i;:re~rt~n_c,1a política; probablemente sea
sar de la polisemia. Dentro de estas lecturas, el receptor podrá en una actividad política má . .ev1s10n, la gente no se compromete
hacer lecturas dominadas (que reproducen el sentido propuesto Como dice Eagleton, la telev:s:~~It, en pocas palabras, se desmoviliza.
por el emisor); negociadas (que reinterpretan parcialmente el sen-
tido propuesto por el emisor); o críticas (que deconstruyen los me- es más una forma de control social .
canismos de poder inscritos en el texto y permiten una interpreta- consecuencias ideológicas de una c~l~~r~ndªfªr~to id~ológico [...] Las
hogar quizá se descubra 1 . . . e ocio mas centrada en el
ción propia del texto). las formas sociales de a?s~:m: attom1zac1on de las prácticas de ocio y en
6) Por último, la relación entre los políticos, los medios y el público es en o respecto de los grupos má 1·
una relación de poder, una correlación de fuerzas, cambiante en el [...] E. s así como la ideología del ocio no d b b s amp ios
los noticiarios televisivos o en la fi e e uscarse en el contenido de
pretan, sino en el hecho de que 1/tn~a ~1~ ,que lo,s ciudadanos los inter-
tiempo y el espacio. Según Foucault, el poder es la resultante de una
correlación de múltiples fuerzas que se enfrentan en un campo de nctividad pasiva no . e ev1s10n esta pensada para ser una
lucha. Para Foucault no hay poder sin resistencia. El sujeto emerge 1...] para la mayo~ par:: ~:1:e~~e d~sd~ el punto de vista intelectual
como resultante de la tensión paradójica entre poder y resistencia. cultura moderna se cultiva co u iencta, a mayor parte rlel tiempo, la
1988, pp. 144-145). mo una forma de escape... (En Stevenson,
Para la mala fortuna de esta investigación, las campañas mexicanas
no publican los estudios cualitativos que permitirían contrastar plena-
De manera que, la sociedad del es , 1 ,
mente estos presupuestos de los estudios de recepción. Particularmente i ucntas al gran objetivo de la . d ~ectacu o respondena a fin de
en las campañas de 2006, los estudios cualitativos como los grupos fo- l111trc tener a la gente para des~;~il:tr;3s c~l~urales conte~poráneas:
cales fueron una de las principales fuentes de información para las cam- 111 sfatus quo. ar a pohticamente y as1 preservar
pañas negativas. Pero como las campañas negativas están prohibidas

31
30
 televisi vos (Televisa TV Azteca )·
El escenario de la comunicación poHtica y las campañas impues tos, el refrend oy anticip .
ado d' ~ntre ellos_ una virtual exenció n de
electorales en México sinos, la Ley Televz·sa Est e as concesiones, la conces ión de ca-
entre la admini stració···n panista
a aparen te reno
I
·' d 1
vac~on e pacto corpora tivo
A partir de este plantea miento teórico de la comun icación política se a hacer de espalda s a la ciuda d/, osLcorporat1vos mediát icos se volvía
puede sugerir que entre los político s, los medios y la poblac ión se desa- entró al gobiern o gracias a la m:1\. ª ~tv~ clase política panista
que
rrolla una lucha de poder, los tres agentes luchan por influirs e mutua- compro miso con la socieda d en v1 1:a~1 ~ cmdada n~, pronto olvidó
mente y, a veces, los medios y los politico s logran influir decisiv amente su
público más democ rático e incluy :n~t~: ; promoc10~ d~ un espacio
al público , pero en otras ocasion es, es el público quien influye en la portan te para promov er la alterna ncia: n era que babia sido muy
con- im-
ducta de los medios y de los político s (como sucedió en el caso de
la El nuevo panora ma, entonc es a a e
llamad a "transi ción mexica na"). lítico domina nte, aliado con los ' p _r ce mas , . .
c~mpleJo, m el grupo po-
A menud o se define a la comun icación política como el campo de re- do, ni la poblac ión determ ina lmedtos, pue~e eJercer un poder ilimita
-
lacione s contrad ictorias entre políticos, medios y opinión pública (Wol- medios . Postulo que las relacioenecomf or!am1ento de los politico s y
ton, 1998a). Pero durante el periodo del autorita rismo en México , el espa- los
cación política se desarro lla --co~~ n re os tres sector~s de la comun
cio público estaba domina do por el régime n, en el escena rio nacion i-
al el Foucau lt- como una lucha de oder useñala la c~~cepc16n de poder
de
gran elector era el pre·sidente. El preside nte en turno elegía a su sucesor
decidía lo que debían difund ir los medios e incluso decidía el curso
,
lugar y los actores.
d
inestab le, cambia nte, depend lente ~a c~rrelac1on ~e fuerzas siempr
e
de e a c1rcunstanc1a, el momen to, el
las elecciones. Es decir, el preside nte elegía en lugar de los elector
es y El escena rio
anulab a la influen cia de los medios. Las campañ as y las elecciones
eran dibujó como un del desmor onamie
proces o casi c ót" nto d e1 v'.eJo. . .
rég1m~n autorita rio se
un ritual, servían para darle una fachad a democr ática al régime n que en el pasado lo había suste:t ;~o, el gobiern o ~erdió la legitim
pero idad
no para que la socieda d mexica na eligiera a sus gobernantes.
En el viejo régime n, los medios cediero n el control político al partido
º¡
dad de control ar corpora tivame nte por este motivo perdió la capaci-
moviliz ó masiva mente para enfre;a ~~~s/o ~ sectore s y la pob!ación
gobern ante; a cambio , el régime n les otorgó grande s privileg ios econó- se
factores estruct urales en cada 1 '6 ég1~en . Pero ademas de
micos; gracias a esto los princip ales medios se convirt ieron en corpor ' e ecc1 n preside ne·1al · · los
a- e 1emento s coyunt urales ( , 1994 Jugar~n. siempr e
tivos mediát icos multina cionale s (Espino , 2006). Hasta el momen to PRI, el surgim iento de l1ºde 1988 20
ac- razgos en Iayopo00),
tual, Televisa es el corpora tivo mediát ico de habla españo la más grande y política s, etcéter a. . º6como1 las..esc1s10nes del
s1c1 n, as cns1s económ icas
del mundo. Pero en esta ecuació n a la socieda d civil le tocó la peor parte,
como no tenía capacid ad de incidir en la elecció n de sus gobern antes En este contexto, la sociedad mexi d" .. ,
de influencia, movimientos sociale s cana se iv,1~10 en numerosos grupos
tenía que soporta r a los político s que el régime n autorit ario design tes e incluso el mismo partido de E~t!~; os p~httcos..: ~a~ clases dirigen
aba -
arbitra riamen te. Quizá por ser la parte que más sufría en este reparto nbiertos y otros opuestos al cambio ade t:mb1én s~ d1v1d1eron en grupos
de
poder, la socieda d civil fue una de las partes más activas para promov como la deslegi timació n del lide ,
er m s_se ve'.1ficaron otros procesos
el cambio político. cacicaz gos regiona les la deseo razg~ ~e~den c1al, ~l resurgi miento
de
Durant e la década de los novent a, en México, la poblac ión se rebeló Durant e este periodo de a o:~~ :t. ~ el c~ntrahsm~, etcéter a.
contra la alianza que existía entre el gobiern o, el partido de Estado uucvo. (interre gno es la pala; )
y los v_1~JO régime n y de mstalac ión del
princip ales medios de comun icación, por lo cual votó por la alterna
ncia les de 2006. De ahí la com 1/ª ' se ven c~~ las campa ñas preside ncia-
política (el PRI perdió las elecciones) y los princip ales medios (el corpo- 1111 I del viejo régime n se mpa ~t1?ad del lanáhs1s, pues el marco
n iene y e nuevo no ha instituc io-
rativo Televisa) perdier on credibi lidad que se reflejó en la caída de uucva arquite ctura instituc ional Por .
ra- . propor cionad o una
tings de sus program as. Sin embarg o, aparen tement e, el nuevo partido rnmpañ as se registre n tenden ci¡s del este ~ottvo no es casual que en
en el poder (PAN) y el nuevo corpora tivo televisivo (TY Azteca ), asumie las
- , es como el preside ncialis mo 1 . pasa_ o a cargo de los nuevos acto-
ron un proyec to similar al del viejo régime n. Posteri orment e, la admi-
nistrac ión del preside nte Fox conced ió privileg ios que ni siquier
a los
1,h.:ctoral... Ésta es la historia
t 11 las siguien tes página s.
d; 1:~1~ntehsmo, las violaci ones a la ley
ampañ as del 2006 que se contará
1
gobern antes del régime n autorita rio habían otorgad o a los corpora tivos

33
32

ESTRATEGIA METODOLÓGICA
Esta investigación planteó como hipótesis central que el escenario de
la comunicación política de las campaña.s presidenciales de México se
transformó radicalmente con la caída del régimen autoritario. Para de-
mostrarlo se contrastaron las campañas mediáticas de la elección presi-
dencial del 2006 con las que se realizaban en el viejo régimen. A partir
de este contraste se explica la nueva correlación de fuerzas del escena-
rio de la comunicación política actual.
En una segunda hipótesis, se propuso que las campañas mediáticas
constituyen el factor crucial de la elección, especialmente en los proce-
sos electorales federales de países como México, donde se tiene un gran
padrón electoral y una geografía muy extensa.
Por tanto, se tomó como objeto de estudio a las tres campañas de los
candidatos más importantes de la contienda presidencial de 2006: 1) Fe-
lipe Calderón, candidato del Partido Acción Nacional (PAN); 2) Andrés
Manuel López Obrador, candidato de la Coalición por el Bien de Todos
(CBT), integrada por el Partido de la Revolución Democrática (PRD), el
Partido del Trabajo (PT) y por Convergencia; 3) Roberto Madrazo, candi-
dato de la Alianza por México, conformada por el Partido Revoluciona-
rio Institucional (PRI) y el Partido Verde Ecologista de México (PVEM).
El método más generalizado en los estudios de campaña se enfoca a
evaluar las principales variables que influyen en la elección. Esta inves-
tigación, más que evaluar el efecto de una variable, pretende explicar la
configuración del nuevo escenario de la comunicación política descri-
biendo los roles de los tres grandes actores de las campañas: los políticos,
los medios y el público elector. Se intenta mostrar gráficamente estas
relaciones en el siguiente esquema:
Gráfica I
Relaciones entre los actores de la comunicación política
Polilicos (Campañas mediáticas)
•Publicidad política
•Relaciones públicas para promover en
medios: la cobertura de campaña
positiva, el manejo de temas negativos,
la politica espectáculo...
Público Elector
•voto duro y voto suave
*Electores independientes
• Contexto social
34
Las campañas mediáticas
l Dentro ~e las variables que corresponden a los políticos se considera
a estrategia ?~neral de la campaña, que a su vez se dividen en varios
~ee~tes..7rad1c1.?na!m~nte los estrategas electorales mexicanos hablan
la na campana
~ d . "campaña tierra"· Esta u, lt'1ma refi ere a
aire. .y de una
d tªm~~~a e pros_e!1t1smo directo, la cual consiste en presentaciones
e ca~ 1 ato en m1tmes y reuniones públicas, etc. En cambio la cam-
paña aire re~ere a la estrategia de intervención en medios que 'desarro-
!ª~)os,~a~~1datos; en est~- i?v~stigación se le denominará "campaña de
e ios o campaña ~ed1atica '. Los principales elementos de esta cam-
paña son: 1) _contratación de publicidad política, y 2) relaciones públicas
con los medios p~ra promover una cobertura positiva y un buen mane. o
de/ª agenda púb!1~a (est_o último se logra a través de la política espectt
cu o y de la admm1strac16n de los temas negativos).
1unque las ca~~añas desarrollan varias estrategias para persuadir
a1e e_ctorado, trad1_c10nalmente se considera que en una campaña presi-
~e?c1~ 1~ estrateg:a de _comunicación masiva es el principal factor del
exito e ª. campana. Sm embargo, como un resabio de las cam afias
que se realizaban dura~te el régimen autoritario, las campañas m!'xica-
nas conceden una gran importancia a la estrategia tierra Puesto que las
campañas
'b' á aún dedican mueh O tiempo· Y recursos a esta· estrategia se
. ' de .manera senc1·11a, como
descn . 1r , •
implementaron su estrategia, de
proselitismo directo las tres grandes campañas.2
Dentro de!ª esfera de influencia de los políticos también se conside-
ran otras vanables subsidiarias como son: las campañas clientela
esto es , el uso de programas estatales y/o recursos para orientar el voto·res,
1as campañas pa~alelas que realizan actores que no son candidatos'
comos~~ el Presidente de la República y los grupos empresariales· 1~
eval~ac1on que!ª población realizaba del gobierno saliente (la admi~is-
trac10n del presidente Fox) entre otros factores ...
35
La administración de la agenda pública
Para analizar la evolución de las estrategias de campaña se ha_rá una
revisión exhaustiva de las actividades mediáticas de los candidatos.
Como ya se dijo, se pueden dividir las campañas me~i~ticas en ,d_o s va-
riables principales: 1) producción y difusión de publicidad pohtica; 2)
administración de la agenda pública. . la agenda además del tradicional análisis de contenido.
Sobre los juegos de poder que se desarrolla~ ent~e candidatos Y me-
dios con la finalidad de manejar la agenda, la h1stona es muy larga. Du-
rante la época del autoritarismo, los medios privilegiaban descarada-
mente a los candidatos del PRI otorgándoles más tien:ipo Y usand~
adjetivos positivos para describir sus campa~as. En camb10, a los _oposi-
tores se les otorgaban tiempos muy reducidos y se les de~cah~c~ba
usando adjetivos negativos. Pero desde 1994, el I_FE comenzo a exigir a
los medios coberturas más equitativas y para obligarlos comen_zó a rea-
lizar estudios de análisis de contenido que mostraban la cantidad Y el
tamaño de los espacios, así como el tipo de adjetivos que usaban los
medios para referirse a cada campaña. . . . los r~curs?s de las campa~as de los diputados se desviaron a la 'campañ~
En los últimos años del siglo xx, los medios mexicanos aprendie~on
pronto la lección y comenzaron a dedicar a los c~ndidatos. espacios
equivalentes a su fuerza electoral. Además la m~yona de medios deste-
rraron el uso de adjetivos calificativos para evitar que s~ sesgo fuera
captado por el IFE. Sin embargo, esto no siempre s~ tradujo en cobertu-
ras de campaña más equitativas, sino ~ue a vec~~ solo se elaboraron mé-
todos más sofisticados para sesgar la mformac1on. . . . va, 19 de junio, 2006).
Para evaluar las coberturas de las campañas, en esta mvestl~~ción se
realizó un estudio de análisis de contenido diferente a l~s tradte1~nales.
El objetivo no fue tanto revisar los espacios ni las men~10nes ded1c_adas
a las campañas de los candidatos, pues est? y¡i lo reali~a el estudio de
contenido del IFE. En lugar de esto, se analizaron tres tipos de el~men-
tos noticiosos: las propuestas de campaña; las notas sobre estrategias de
las campañas, y los temas negativos (Espino, 2007). .
En este estudio se descubre que una de las pnncipales formas q~e
usan los medios para favorecer o perjudicar una camp~ña es el manejo
de la agenda. Es decir, si se quiere favorecer a u~ candidato s~ resaltan
sus puntos positivos, en cambio, si se quier~ lastimar su_ candidatura se
resaltan sus elementos negativos, en especial sus confhctos, los temas
negativos que los medios comúnmente denominan escándalos ..
Por este motivo, se realizó un seguimiento de los temas n~gativos que
se presentaron en los medios, con ello se i~tentó descubn'. los trucos
que usaron los medios para apoyar o descalificar a un candidato. Para-
36
dójicamente, este tipo de segmmiento en los conteos tradicionales
(como los ~el !FE) puede aparecer justo como lo contrario, como que
dan una me3or cobertura al partido afectado por los temas negativos. En
este sentido, esta investigación propone que para analizar seriamente el
sesgo de los medios se debe implementarun estudio del seguimiento de
No sólo con el manejo de la agenda las campañas han neutralizado
los esfuer;os. que realiza el IFE para lograr campañas equitativas, sino
que ademas tlen~n muchos otros recursos. Por ejemplo, en la campaña
de 2006 los partidos evadieron las limitaciones que marca el IFE en
materia de contratación de publicidad: 1) algunas organizaciones ~m-
presariales contrataron publicidad negativa en contra de algunos candi-
datos, concretamente, el CCE y el Celiderh contrataron spots que usaban
argumentos del PAN para criticar la candidatura de López Obrador; 2)
PAN, PRI y PRD usaron los recursos de las campañas de los diputados
para criticar a los candidatos presidenciales de sus adversarios es decir
presidencial; 3) Las televisoras usaron las tarifas publicitarias para fa-
vorecer a los partidos que defendían sus intereses y para perjudicar a los
que podían desfavorecerlos. Muestra de ello es que al precandidato San-
tiago _Cree) (qu~ otorgó concesiones de casinos a las televisoras), el cor-
porativo Televisa le obsequió spots a precios increíblemente baratos;
$100.00 cada uno (9 dólares en promedio por spot) (Montes y Córdo-
Actividades de las campañas para la administración de la agenda
Para la administración de la agenda, las campañas realizan varios ti-
pos de actividades: A) Posicionamiento sobre los temas de la agenda
pública nacional; B) Acciones de política espectáculo, y C) Administra-
ción de los temas negativos.
A. Posicionamiento en la agenda pública. En este indicador se des-
criben las actividades que realizan los candidatos para incidir en
la agenda pública nacional, se evalúan principalmente las declara-
ciones, tomas de posición, reacciones... Es decir, se refiere princi-
palmente a posiciones discursivas que adoptan los candidatos ante
los eventos de la agenda p~blica.
B. Acciones de política espectáculo. La mayoría refiere a una gran
variedad de "actuaciones" que realizan los candidatos para atraer
37
 de datos
s creativo Té cn ica s de recolección
ate nci ón de las cám ara s. Por ejemplo, el candidato má
la a,j ug aba
lderón quien cantaba, bai lab Se recopilaron y analizaro
n los estud. bl.
1,c~~os, tanto cuantitati-
en est e sentido era Felipe Ca cut aba "go lpe s mediá- em ás se efe ct l~s pu
cía tod o tip o de vehículos, eje vos com o cua lita tiv os. Ad tenido y un
fut bol , con du
de llamar la atención. Por otra
parte, cab e
ien to de me dio s con un a metod~l u~ a_nahsts de con s resulta-
tico s ..." con la fin ali dad mu y tra s- seguim og1a mnovadora. Lo
r que mu cha s de las acc iones de videopolítica son dos de est a investí ación an los estudios oficiales del Insti-
acl ara Incluso, en mplement
den tes po rqu e ob tie nen mucha publicidad gratuita. tuto Federal Ele ct! a1 (IFE)~
cen de ellos,
los spots; los más exitosos
ocasiones se relacionan con un a dif usi ón perio-
nda pública, log ran
cuando impactan en la age anu nci os.
su contrato como Lo s políticos
dística gratuita más all á de dor se ana-
tra ció n de los tem as negativos. En este indica
C. Ad mi nis as que afec- de sus
par tic ula r det eni miento los conflictos y tem ~ través de las estrategias mediáticas
liz an con
pafia de cad a candidato; mu
chos de ca ~e:tu di ó a los políticos
tar on negativamente la cam los me dio s y demás 1) m_a rke tin g po -
;:; :i:!:: f;; ~~ Ta les ár~as: enir en los me-
dos escándalos po r líti c~ 2t: ;1~ ::~ :!~ º;ib ~~
estos temas son denomina tem as ne- n par a mt erv
estigación se postu la que los
dios de comunicación y log rar un a cobertura noticiosa post·1·1va, as1,
actores políticos. En esta inv má s tra sce nd ent es de ap, bl" .
de los eventos como para manejar la agend u ica, especialmente los temas neg
ati-
gativos constituyen algunos nan la age nd a pú bli-
cam paf ias po rqu e son los temas que domi vos.
las dios. Lo s
ost rar á en el apartado de análisis de me n numerosas
ca. Co mo se dem
po rtantes pueden hundir un a
campafia si
~t~ :s~ r~~ ~~ ~:: 0:s ;~: :~: C: a:t áti cas se an~lizaro equipos de
tem as neg ati vos má s im
siones, no en t;:~ ~o r los can didato s y
l de daños oportuno, y en oca campaña.' tamb1· en , 1·
se rea izaron ent revista . b
ros de los equipos
no se implementa un contro a, los can didatos Co ali ció n s a _m 1em
valga. De est a maner de campaf ia del PAN y de la a el aná -
ha y control de daños que sito res y a contro- líti ca se porlel Bien de Todos. Par
negativos de sus opo lisis de la pub lic ida d po
recogen os resultado s de los monito
juegan a develar los temas
lar los daños de los que les
involucran. Las cam pañ as neg ati vas ya rc d
~!~1;~~~:~i!~i:f:~;:or
bl. .
t
el
st~~to ~~deral EI~ctoral (IFE), as;

¿~:~t~~ u~~~~~~i~i~oen~:~;:~i~~r;
ha sido mu y estudiadas: co~~o
::
os ha cob rad o :;~ :!i
cad a vez má s com pet itiv ~~:~~ ~~ ~:~ °;~ º~: d~ ~tg
En con tex tos me diá tico s "co nfl icto": feso para est a
noticia cal ific ada com o de
más ad:~~~~e~pltcadas ex pro
imp ort anc ia el crit erio de
sia al res pec to, es dec ir, si hay dos par - investigación se describirán
hay not icia si hay controver la que sal drán
una cue stió n pol ém ica de
tes enf ren tad as en tor no a la pol ític a se
vencidos. De ma ner a que
unos ven ced ore s y uno s to, pue s ést e
hac e má s noticiosa cua ndo
est á ma rca da por el con flic Medios de comunicación
orm ativ a (Ca nel et al.,
tan to, tensión inf
pro me te resolución y, por las cam a~ 1 .
200 4, p. 225). Para examinar el impacto de ido elabo; ad: as en ~s me dio s se_usaron l~s
remiten a ma- , e portes de análisis de conten re . po r e IFE. Ad em as de reah-
muy impactantes porque ,,,,. un análisis de contenido
sob
Los temas negativos son cu s promueven
ale ~n ~lgunos_ de
un ic: ~t~ i:~ ;iº d~ ~a1agend~ ano telev1si-
aceptación del público, las los principales medios de com M t" .
croestructuras con mucha ilo de cobertura . pais. ) ~I.n~ tic1
historias políticas: "E ste est vo de mayor rat ing llamado
El
2) los pen od1cos Reforma ,
El
la tensión dramática de las nec e en la me - ?
;:;i;~~i~ri:~cycii~d)e
ma E d zcz ero Y,
, es más fácil de seguir, per ( l11iver sal y La Jor na d
ofrece noticias con gancho tic a de cob ert ura las tres
ece tensión y unidad dramá ias p:~ si~ e:i ¡';¡ :t
moria de la audiencia y ofr aro n la carrera" prin~ipal es cam paf
este ál" . d ' . en estos
s: los candid atos que gan cac ión En mi dieron
con unos resultados finale ativ o "facilita la r11c d1o s de com uni
. . an ts1s e con ten ido no se
unos autores, un tema neg lnNespacios y menciones . ue
(ibid., p. 226). A dec ir de alg
de un planteamiento, person
aje s claros y un
s de co ~te n~ ~:i l
::y d= ~e :~f ; ~:JdFaE•cEamPª?,~,
ana
pudes éste
1s1s e con-
tensión narrativa al gozar ,•~ el li po de aná lisi
desenlace" (ibid., p. 228).
39
38
---~-
tenido que se realizó para esta investigación evalúa tres variables que no
son comunes a los estudios de contenido tradicionales: temas negativos;
notas sobre estrategias de camparía, y propuestas de camparía.
También se hizo un seguimiento de medios para observar cómo los
políticos y los medios introducen los grandes temas negativos a la agen-
da político electoral. Con este seguimiento se analiza el impacto de los
principales eventos mediáticos (como los debates y los escándalos) en
las encuestas.
Con el análisis de contenido enfocado al manejo de la agenda y el se-
guimiento informativo, se intenta demostrar que los medios juegan a (ª
política espectáculo. Esta investigación trata de comprobar: 1) que el eJe
informativo de los medios versa sobre los temas negativos de los parti-
dos y candidatos; 2) que las campañas juegan a manejar la agenda~ tra-
vés de actividades de política-espectáculo, así como de temas negativos.
Por último, para evaluar la verdadera penetración de los medios se
monitoreó el rating de los principales noticiarios de televisión. Este in-
dicador lo produce el Instituto Brasilerío de Opinión Pública y Estadís-
tica (IBOPE) para las principales cadenas de radio y TV del país.
El público elector
Dentro del nuevo escenario de la comunicación política, el público-
elector constituye el punto más difícil de estudiar porque se producen
pocos estudios cualitativos sobre el tema y los pocos que se realizan no
se difunden públicamente. Los únicos estudios que se publican sobre
este tema son encuestas, se retoman las más confiables para analizar el
clima de opinión: las realizadas por Consulta Mitofsky para el corpora-
tivo Televisa y; las del Grupo Reforma, uno de los consorcios de perió-
dicos más importantes del país. 3 Además, otro dato fundamental para
comprender las tendencias del público son los resultados electorales.
A partir de estos tres reportes se intenta describir cómo se configura
el electorado: voto duro, voto suave y voto independiente. Se planteó
3 Consulta Milofsky y Grupo Reforma son empresas que tienen más experiencia Y fama
realizando encuestas desde hace una década, son las que tienen una metodología más testa-
da ... Los estudios de Consulta Mitofsky tienen el certificado Estándar de Servicio para la
Investigación de Mercados en México. Las encuestas de Grupo Reforma se realizan bajo los
parámetros de la Asociación Americana de Investigación de la Opinión P~bl_ica. Ade~ás las
encuestas de ambas empresas son financiadas por dos de los g rupos med1át1cos más impor-
tantes del país, no por partidos: Consulta Mitofsky por Televisa y la otra institución encues-
tadora pertenece a la cadena de periódicos Grupo Reforma.
40
evaluar cómo las estrategias mediáticas de las campañas influyeron al
público elector.
Seguimiento de medios
En este análisis de la camparía de 2006 se pretende hacer una evalua-
ción holística de las principales variables que intervienen en la comuni-
cación política del escenario electoral. Se intenta superar el esquema
tradicional del "efecto de las campafias" y del "efecto de los medios"
para evolucionar hacia una explicación más profunda de la lucha de po-
der que se verifica en el escenario de la comunicación político electoral.
. U~? de los principales límites para esta labor ha sido que esta inves-
tl~ac1on de?e~de en gran medida de los estudios que se realizan y se
difunden pubhcamente: encuestas, análisis de contenido análisis de la
public!d~d ... Es decir, depende de estudios que no están diseñados para
los objetivos de esta investigación; sin embargo, se rescatan de estos
estudios las aportaciones que muestran la forma como se desarrollan
las relaciones de poder en el escenario electoral.
Para analizar las campañas de 2006, se efectuó un seguimiento de las
actividades cotidianas de los candidatos, de sus declaraciones y de sus
mo~imientos estratégicos, a través de los reportes de campaña que apa-
recieron en cuatro de los principales periódicos del país (Reforma, La
Jornada, El Universal, Milenio). También se hizo un seguimiento del
programa informativo más importante de la televisión (el de mayor ra-
ting en el país), llamado El Noticiero, de la cadena Televisa. Por último
se dio seguimiento a los spots difundidos en la TV, prioritariamente d~
los transmitidos en los horarios estelares de la televisión.
A partir de los seguimientos de medios se realizaron cronologías de
las campañas, recuentos de las actividades, contrastación de las dife-
rentes fuentes ... Todo ello con el fin de comparar que la información
f~era precisa. C~~ esta información contrastada se realizó una descrip-
ción de la evoluc1on de las estrategias de las campañas.
Para conocer las estrategias de campaña se revisaron varias fuen-
tes: se entrevistaron a estrategas y políticos de las dos principales
campañas (PAN y CBT);4 se analizaron reportajes y entrevistas donde
los candidatos y estrategas explicaban las estrategias de su campaña;
4
Del PAN entrevisté a Juan Camilo Mouritlo, coordinador de la campatla de Felipe Cal-
derón. Tambien entrevisté al diputado federal panista Manuel Ovalle. De la CBT entrevisté a
Sln hué Piedra Gil Ortiz, coordinador estatal de Estructura Electoral.
41
 . . actividades cotidianas de los ca~~i~atos seguimiento de campañ.a que el periódico El Universal realizó del can-
se analizaron los d1sc~rso~ y entre las ue destacan los penod1cos: didato Roberto Madrazo el día 20 de enero de 2006.6
a través de varias pubhcac1one~, / ',,.lq ·o· así como las revistas Por otra parte, cuando se aluda a los discursos literales de cada candi-
r d El Universa, 1V1 I em , . dato se llevará a cabo citando la fecha, el lugar y/o medio junto con los
Reforma, La JO~na a,, . También se examinaron las entrevistas a
Proceso, La Revista, Verttgo ... El N t 'ciero de Televisa y en el progra- acrónimos del candidato: FC (Felipe Calderón), AMLO (Andrés Manuel
los candidatos en el programa o ¡ , como en el programa de radio López Obrador) y ROMA (Roberto Madrazo). Estas citas referirán a los
ma Los presidenciables de TV A~~eca, as1 de los candidatos publicados
de Joaquín López Dóriga Y 1
en Lupa Ciudadana. ~e ana iza:on
t isc~r:ºlos programas de debate entre
¡°
anera se examinaron los libros
discursos originales de los candidatos, publicados p or Lup a Ciudadana
(todos los discursos citados fueron encontrados en <lupaciudadana.com.
mx>). Estos discursos refieren a las declaraciones que los candidatos han

de memorias de campana ~ M
f
candidatos_ presidenciale_s ... ~ ~~:~irato Felipe Calderón (Calderón,
1 López Obrador (López Obra-
realizado en sus mítines, o declaraciones que realizan ante medios elec-
trónicos (radio y TV), sean conferencias de prensa o entrevistas exclusi-
2006) y del candidato Andres anue vas. Para no consignarlo en la bibliografía se citará directamente de dos
dor, 2007). , de las fuentes citadas están accesi- formas, dependiendo si es un discurso en un mitin o una declaración a
Cabe hacer notar ~ue la mayor: Es relativamente fácil acceder a medios, de la siguiente manera:
bles en las los web sites de los m~, d1~s. c1·tados Incluso casi todos los
· de los peno icos ·
las notas y report a3es el sitio <www.youtube.com>. 1) los discursos se citarán con las siglas del candidato, el día y el lu-
spots descritos se pueden encon~ar en aña de las actividades y dis- gar del discurso pronunciado. Por ejemplo: (AMLO, 12 de marzo,
Refiero las fechas de los eventos e cam~an donsultar en cualquiera de 2006, Cuautla), refiere a:
cursos de los candidatos para que se pue e sea fácil de corroborar los
los periódicos (en su web site), de m~nera ~u López Obrador, Andrés Manuel, "Cuando no te mueve la ambi-
. y los textos citados. -
eventos, los d iscurso~, . l la ágina del IFE que tiene en su pagina ción al poder o al dinero se es políticamente indestructible" Dis-
Merece una menc1on e_spe~ial t . ón desde encuestas, estudios de curso pronunciado en Cuautla, Morelos, 12 de marzo, 2006, 13:00
web los principales estudios e ªa:t:~c~e l;s campañas... horas, <lupaciudadana.com.mx>.
medios, resultados electorales, gl_ 1 olución de las campañas, las
·, para ana izar a ev .
Ya se estab1ec10 que . , ¿· 1 s discursos de los candidatos. 2) las declaraciones a medios se citarán con las siglas del candidato,
principales fuentes son los peno. ~~~s y ºormalmente un solo reportero el día y el programa de radio o TV en que se difundió. Por ej emplo:
En el caso de_las notas ~e l?s pe~~ c:J: ;ampaña durante todo el proce- (Fe, 15 de marzo, 2006, Imagen Informativa), refiere a:
es el que realiza el segmm1ento t 'd d de notas del mismo repor-
1fi 1t 'a una gran can 1 a .
Calderón, Felipe, " [López Obrador] es un peligro para México".
so, por lo cual a na em d 1 notas usadas en las referencias
tero (más de 150 notas)., Citar to . ª~o ::tenso y confuso, de manera que Entrevista de radio, en Imagen Informativa, 15 de marzo, 2006,
hemerográficas resultana d~;11~s1a la fecha con el nombre del candida- 07:14 horas, <lupaciudadana.com.mx>.
se opta por citar sólo el penod1c0My d " o "López Obrador" ; como
. ld , " "Roberto a razo . .
to: "Fehpe Ca ero~ ' . ente a la ublicación ya no se tiene que
esta referencia remite directam l'b ~e manera que este tipo de re-
citar en la bibliografía final de <leste i r_om.i·ento de un candidato, en una
· · , la nota e segm
ferencias rem1tman a . , ¿· ecífico por ejemplo, la cita: (Ro- • Por el mismo motivo, cuando se citan otras notas referentes a las campaílas (que no co-
fecha específica, en un peno ico ~sp 2006) refiere a la nota del l 1r~p1111dcn al seguimiento diario de la campaíla) los citaré de acuerdo al sistema APPA, aun-
b erto Madrazo, El Universal, 20 e enero, ' 1pu1 11 11 este caso, por ser un periódico, se citará con la fecha exacta (día, mes y año), de esta
111111111111, cuando cite varias veces a un sólo autor se podrá revisar fác ilmente en la bibliogra-
m> <www.eluniversal.com. 1111 q110 se encuentra al fi nal de esta investigación. Por ejemplo: (Hernández et al., 14 de
'ód' son· <www re fiorma ·Co ,
s Las páginas web de los pen icos . ·¡ . . > La pagina web del !FE es: <www. 11111y11, 2006) En cambio, las notas de cobertura de la campa/la de cada periódico no serán ci-
> <www m1 emo.com . '"1h1• 1111 In bibliografía final del libro, pues refieren directamente a la pub!icación.
mx>, <www.lajornada.unam.mx ' .
ife.org.mx>.
43
42
 Despues , d e este princi .
elecciones preside . p10 general cabe aclarar
tfrse en el eje estra:':~~lesd las campañas mediática'!":. en el caso de las
cas de México· un e? e la campaña, sobre tod I parecen conver-
Las etapas de las campañas rritorio muy e. t padron electoral de 71 3 m1·11 o por las característi-
x enso· · · ones d 1
A partir de Carlos Flores Rico (2005),7 uno de los más importantes de escasa formac. , , as1 _c_omo con una poblad , e e _ectores; un te-
expertos en campañas mexicanas, presupongo que las campañas se pro· políticos · ion pohtica y dependiente d e olna de
tel baJa
· · escolaridad
· '
Este análisis de ~ ev1s10n en temas
ponen tres estrategias básicas:
lcgias mediáticas campana tratará de estudiar la .
l. Operación política, refiere a la construcción y mantenimiento de l,s campañas se de los candidatos. Según Carl evolucrón de las estra·
la estructura de organización del partido, así como de su base elec· oltjetivo, estrato ~~ede~ plantear como una mis~~ Flores Rico (2005),
toral mediante operaciones de concertación y motivación. 'Nlrotegia el plJ d/ tad"ª· donde "el objetivo;, en tres vertientes:
2. Organización electoral, refiere a la estructura organizacional que !"'"" que se tienen :;;;ón para lograr el objetivo 1~ meta_ global; la
, ' 11 n cmplazam. q ar para conseguirlo" La , y a táctica son los
recluta, capacita y fideliza al ejército que recibe los votos en las
mesas, casillas, coordina el trabajo de representación de la candi· , "' clu la compet:°nto permanente, mismo q~e u:strateg1a de campaña
datura en los órganos electorales y establece y supervisa los me· ihl• •11 que una cru::c:,:e han definido, no debe ca~~~:r~ue las dinámi-
1 , 11111¡111f'la· "L
canismos de prevención legal y defensa jurídica del voto. p
. a estrateg· ~
debe tener un eie estr t , .
a eg1co pa
. El autor con-
·
3. Comunicación estratégica, refiere al diseño y operación de un sis·
tema de comunicación total para movilizar la base electoral, per-
1 n11 ' " 1 la di recció 'ª nos permite orientar tod I r;onentar toda
1 i 111l1111dos como' nb~or_recta para lograr persuad' o el es uerzo de cam-
suadir a los electores potenciales y disuadir a los simpatizantes " , o ~etlvo' y obt ir a os segme t d
111111 (l• lorcs 2005 ener el suficient , n os e-
l 1111 11 ll\J'o , 'pp. 89-102). e numero de votos para
del adversario (Flores, 2005).
central de la cam ~
1111 xpresión de la. -~ana debe representar es .
Esta investigación se propone analizar básicamente el área de la co• 1 , 11111 el clcct f mtenc10n fundamental· deb te eJe estratégi-
municación estratégica de la campaña. Esta estrategia tiene dos coro , , 11111 11·0 lrnb ~r iene que votar por un ca'nd ·ae expresar la razón
ponentes principales: la campafia aire (en medios) y la campafta tierru
~o es un a ·1· •
i 1111111· ol me . na 1s1s, no un diseño de
1 ato y n
~
por otro.
(proselitismo directo). De estos dos componentes, analizaré en detallr 1 N111 1111ilmc:::1e central d~ la campaña para ~;mpanas, tendré
'
1ol1lh l1111'1 os, esl~;~n~~ns/aJe es el tema domin:r;e;d~r la es-
la campaña en medios.
Sin embargo, hay que hacer notar que la carnpafia de López Obrad ,, 1 ,;mg e, spots e incluso d e 1a plataforma
e os pro-
d
fue bastante anómala, pues al principio no planteaba una carnpafia airo
importante, sino una estrategia mediática subsidiaria de su camp,1ftl ,1 , 1, 11110 cuela campaña tien . e
,1 ,1 11111 demás Cada c I e su propio camino tambié
tierra. Por esta razón se intentó un análisis más puntual de las ca111r11 1'111 1 1111 c11dn. una tie~ª se plantea crecer Y, a la vez o n corre

~~!
ñas tierra de los tres principales candidatos. 11 111 11111, y logra afec;a:us propias etapas. Si la eta' a~:c~r a
En la actualidad se considera que el curso de las campañas está o~ 11
11l,b11 l11 k l1111do una nuev: ot~a~ campañas, las ~fectad::
tado principalmente por las campañas mediáticas, sin embargo, huy q ' 11", n111hi11 r a las cam ~ pa, s1 estas nuevas etapas fruc-
insistir en que la lucha electoral constituye un campo de batalln 11 111¡tt1Mll'I t lu11cn sus prop~;as de sus adversarios ... De esta
que concurren diversas fuerzas, una de ellas es la campaña medlAII
otra, la campaña tierra, otra, la operación política ... Todas estas 1~ 1 ' 1" '' lttl ll'ln con las eta:as det~pas pero a la vez sus modi-
tienen diferente influencia dependiendo de la circunstancia, el ti 1111 t11 1111 ', "11111¡111f'l ns do .
' mmantese yaseotras.
" ltw primeras p ampanas- marginales El

el lugar. 1 ,, 11111 , 111'1,\0S ele repre~re~~e ~~tre ellas se establee~ la

111p,1111 1p11co rolcvante L a~on ~opular, mientras que
11111111 i 11111tiólo pued~n _as omman!es determinan la
Jugar a seguir esta agenda. Es
Este autor fue uno de \os principales estrategas de la campaña de Roberto M
le considera
7 uno de \os estrategas de campaña más importantes, si no el que mA•, ,1 1 45

44
 idiano l •
nan tes luchan cotidianamente
con sus princi- marginal, pu es el debate cot Ló pez o1 e p; an za ent~e las dos campañ
as
as do mi pañ as de
dec
pal
ir,
es
las
adv
cam
ers ari
pañ
os, mi ent ras que prácticamente ignoran
a las campañas
o indeclina-
punte ras . La s cam
ent re sí y en vez de pel ear
Rob::io
con or y de Felipe Ca_lderón luc
Ma drazo fagocitan a la bas
han
e
es, a me no s qu e ést as logren presentarles un desafí ral de est e can did ato .
ma rgi nal o dominantes ele cto
las cam pañ as que he considerado com eta ,
ble. En est e sen tid o, Madrazo. El análisis de est a seg un da r!~ s~ ce nt~ tª en la ~atal la qu e se esta-
Felipe Calderón y Roberto pu nte
son las de Ló pez Obrador, rá el per iodo de campa- blece ent re las campañas esc n Irá ma rgm alm ent e la
cam-
e en la exp lica ció n anterior se dividi Ma dra zo· de est a cam ñ com po-
Co n bas enero, for- pañ a de
pa a s~ destacará el proces
o de des
ña s en tre s eta pas bás ica s. La pri me ra se ubica desde el 19 de
s de marzo. l;
sición int ern o y forma en vie rte en pre sa
de arr anq ue de las cam pañas, hasta los primeros día cam pañ as de los dos p~ ~~ ;~s. ase electoral se con
ma l día ra de Ló pez de las
ste un cla ro predominio de la candidatu pa rt' d 16 . .
En est a eta pa exi
a constante de crecimiento que
se manifies- La tercera etapa se ubica a T •ro era ud: tm o, día ~e! seg un do deba-
ene un la CB
Ob rad or, la cua l ma nti
ias electorales según las enc
uestas y en te, cua nd o la campaña de "Jaro dom1~IO de la agend
a
ent o de sus pre fer enc neg ati vo del "cu ñad o inc !
ta en el aum 12 de mar- con el tem a o que se dil u-
lici ón en las elecciones locales del nto d I m~ do .' protagonism esta terce-
el relativ o triu nfo de su coa pez Obra- ye lentamente hasta el mome de
elec ~ as e e~c
e periodo la campaña de Ló 1on es. Al fin al
est
zo en el Est ado de Mé xic o. En
ventaja en ra etapa, en la víspera de las no de los dos contendien-
la pu nte ra ind isc uti ble (con cerca de 10 puntos de tes principales log ra un do . .c1onles, ningu
de la a d sm ·
do r, po r ser paña que tie- mmIO c aro o qu e am bo s
na la agenda pública, es la cam 1uchan ferozmente po r im pac tar ne f
gen a,
las encuestas) es la que domi pañ as de sus temas que má s
tiva... En este periodo las cam
pec tiv os ad ga !~amente con los
ne el momentum, la inicia ién en est e han afe cta do a sus res tivo, las encues-
res se est anc an o ret roc eden en las encues tas . Ta mb
pre via s a las ele cci one s mu e:i ers anos. ~o r este mo ent re los dos
competido da po r un a serie de tas ran un virtual empate
a de Madrazo queda lastra candidatos punteros.
pri me r periodo la campañ Gó ber precioso que es-
tac a el escándalo del
conflictos, entre los que des
tal la el 14 de febrero. a del PAN adquiere un caráct
er negati-
un da eta pa, la cam pañ
En la seg l. Co mo el
la can did atu ra de Ló pez Obrador de manera fronta
vo; ata ca desafío, es de-
Ló pez Ob rad or prá cticamente no responde al
equ ipo de encias elec-
ple me nta un con tro l de daños eficiente, sus prefer
cir, no im o en algún
n has ta em pat ar con las de Felipe Calderón, inclus
torale s cae r a Ló pez Obra-
etapa Calderón logra reb asa
momento de esta segun da o, la cam pañ a de Ca lderón es la qu e
enc ues tas . En est e per iod
do r en las pafia
cia tiv a y do mi na la age nd a pública, mientras que la cam
tiene la ini a reaccio-
Ob rad or asu me un a pos ición reactiva, sólo se limita
de Ló pez s ni lograr do mi nar
rón sin poder neutralizarlo
nar a los embates de Calde
la age nd a pública. pañas nega-
rcada po r el inicio de las cam
Est a segunda etapa está ma ata can a Ló pez
negativos de Madrazo, que
tivas, los primeros spo ts . Mi ent ras qu e los
primeros días de marzo
Obrador, se presentan en los Ob rad or se pre-
del PAN que atacan a Ló pez
pri me ros spots negativos per iod o se da rá
ana de marzo. Este segundo
sentan en la segunda sem ent re can did atos
cuando el segundo debate
po r concluido el 6 de jun io,
correlación de fuerzas.
presidenciales tra sto rna la po der se esta-
es claro qu e la lucha po r el
En est a seg un da etapa ya manera que en est a
PAN y la de la CBT. De
blece entre la campañ.a del el claramente
to Ma dra zo ya jue ga un pap
etapa la cam pañ a de Rober
47
46