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CASO

Ubicada en Comapa, Jutiapa; Las Nubes es una empresa dedicada a la


producción, distribución y venta de limón persa. Desde sus inicios en 1999 la
empresa cuenta con el apoyo de detallistas conformados por cadenas de
supermercados. El producto lleva por marca Delicitrus, se vende en redes de 1
kilogramo, cuyo precio por unidad es de Q13.00 (kilogramo) en la actualidad (lo
que va del 2018). Este producto presenta un precio variable a lo largo del año,
principalmente por la época de cosecha, sin embargo, la empresa ha aplicado
técnicas de cultivo que aseguran la producción durante toda la temporada. El año
2018 representa un reto para la empresa, aunque ya casi estamos a mediados de
año, ha decidido crecer, buscando nuevos intermediarios; además, se encuentra
con algunas inquietudes. Las expectativas de crecimiento son de un 3% en
mercado total, y se espera un 18% de participación de mercado para el 2018,
proyectando un incremento del 2% en los costos de publicidad y 5% distribución
respecto al período anterior.

Algunos datos importantes respecto a la situación financiera de la empresa, se


presentan a continuación:

CONCEPTO 2016 2017


MERCADO TOTAL EN 10,000,000 9,800,000
UNIDADES
PARTICIPACIÓN DE MERCADO 13% 15%
PRECIO POR UNIDAD Q.12.00 Q.12.00
COSTO VARIABLE Q.2.50 Q.2.75
GASTOS GENERALES Q.500,000.00 Q.500,000.00
PUBLICIDAD Q.200,000.00 Q.225,000.00
GASTOS DE DISTRIBUCIÓN Y Q.1200,000.00 Q.1,250,000.
VENTA 00
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
PRODUCTO DELICITURUS
(Unidad de medida kilogramos/quetzales)
AÑO 2018

No. CONCEPTO 2016 2017 2018

1 Mercado total en unidades 10,000,000 9,800,000 10,094,000

2 Participación en mercado 13% 15% 18%

3 Precio por unidad Q12.00 Q12.00 Q13.00


(kilogramo)
4 Costo variable unitario Q2.50 Q2.75 Q2.75

5 Margen de contribución Q9.50 Q9.25 Q10.25


bruta unitaria(3-4)
6 Volumen de ventas en 1,300,000 1,470,000 1,816,920
unidades (1*2)
7 Volumen de ventas en Q15,600,000 Q17,640,000 Q23,619,960
valores (3*6)
8 Margen de contribución Q12,350,000 Q13,597,500 Q18,623,430
bruta (5*6)
9 Gastos generales Q500,000 Q500,000 Q500,000

10 Margen de contribución Q11,850,000 Q13,097,500 Q18,123,430


neta (8-9)
11 Publicidad Q200,000 Q225,000 Q229,500

12 Gastos de distribución Q1,200,000 Q1,250,000 Q1,312,500

13 Utilidad (10-11-12) Q10,450,000 Q11,622,500 Q16,581,430


Estrategia PLAZA (Expansión de nuevo mercado)
1. Objetivo de la Objetivo General: Crecer un 3% en el mercado total durante el
Estrategia segundo semestre del 2018 en comparación del período anterior.

Objetivo Específico:
2. Grupo Dirigida a consumidores hombres y mujeres en edades ente 18 a
objetivo de la 65 años.
estrategia Geográfico: Detallistas conformados por cadenas de
supermercados
Psicográfico: Consumidores con gustos en mermeladas
artesanales.
3. Descripción Búsqueda de nuevos intermediarios interesados en la
de tácticas distribución de los productos de Delicitrus.

4. Plan de acción:
Táctica Actividad Responsable Tiempo Costo
Nuevos - Análisis de -Administración Mayo Q250.00
Intermediarios perfil de nuevos
intermediarios

-Información -Administración Junio Q1,500.00


sobre los
productos a los
nuevos
intermediarios

-Aumento de -Departamento Abril-junio Q15,000.00


cosechas para de cultivo
entrega a los
nuevos
intermediarios

TOTAL Q16,750.00

5. Evaluación Evaluar el nivel de ventas durante el segundo semestre del 2018,


y Control de en comparación del primero y analizar si se cumplió con el objetivo
la estrategia de crecimiento en un 3% del mercado total.