MAPAS PERCEPTUALES

27 DE MAYO DE 2017
 CONSTRUCCIÓN DE MAPAS PERCEPTUALES COMO INSTRUMENTO DE
PLANEAMIENTO DE MARKETING

Omar Fabricio, Maguiña Rivero

Gustavo Adolfo, Ugarriza Gross
Olenka, Espinoza Rodríguez

Trujillo, Abril del 2017

RESUMEN

Que se estudió, objetivo y propósito,

El trabajo de revisión literaria se elaboró para cubriré la necesidad de contar con una

metodología para la elaboración de los mapas perceptuales de posicionamiento por atributos,

reconocimiento y preferencia de marca, que proporcione insights para la elaboración de

planes de marketing, dado la escasez de textos académicos que expliquen cómo construiros

desde cero. El objetivo es proporcionar una metodología que ayude a construir mapas

perceptuales a un nivel de detalle que sea capaz de proporcionar insights para ser utilizados

como insumos en la elaboración de planes de marketing, lo que involucra la elaboración del

cuestionario, tabulación, procesamiento y presentación de la data.

Palabras clave: Recordación de marca, preferencias de marca, posicionamiento y mapas

perceptuales, insights.

ABSTRACT

This literature review started trying to get a trustable methodology to elaborate the Share of

mind and share of heart perceptual maps and due to the lack of academic books to explain in

detail how to construct them from scratch. Our goal is to suggest a methodology to collect

and graph the information obtained by survey.

Key words: Share of mind, share of heart, positioning and perceptual maps.

El abstract debe icluir:

INTRODUCCION: ¿que se estudió?

METODOS Y MATERIALES ¿cómo se estudió?

RESULTADOS ¿cuál fue el hallazgo?

CONCLUISONES ¿qué significa?

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

INTRODUCCIÓN

El posicionamiento es un término popularizado en los años setenta por Al Ries y Jack Trout

(2001) definiéndolo como “lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo

se ubica el producto en la mente de estos”. Tenemos hasta tres tipos de metodologías para

representar tres tipos diferentes de posicionamiento: por atributos, reconocimiento de marca

(share of mind y top of mind) y preferencia de marca (share of heart). La finalidad de este

trabajo es presentar una metodología para recolectar información vía encuesta, procesarla y

presentarla gráficamente en mapas perceptuales, concentrándonos en el posicionamiento

comparativo, es decir el posicionamiento de una persona o entidad en comparación con sus

similares.
 REVISIÓN LITERARIA

Definición de términos

Para Baack D. (2013) el posicionamiento de un producto o marca consiste en la percepción

general que tiene el público sobre este, con relación a la competencia.

El primer tipo de posicionamiento a tratar es el posicionamiento por atributo entendiendo

a este tipo por cualquier característica que distingue un producto de otro, esto incluye

atributos específicos del producto, por ejemplo: no necesita refrigeración, fácil de abrir,

económico, etc. Bajo este tipo de posicionamiento, se escoge generalmente dos variables o

atributos para ser graficados, el par más común es el de precio-calidad pero pueden emplearse

cualquier otro par de variables que se considere relevante para el producto como puntualidad-

seguridad para el caso de empresas de transporte, confiabilidad-disponibilidad para un banco,

salubridad-rapidez para un restaurante, etc.

El reconocimiento de marca o Share of mind (Baack D, 2013) se refiere a la posición de

un producto en términos de conciencia de la existencia de una marca. Un producto con alta

participación de mente surgirá inmediatamente cuando un consumidor piensa en la categoría

a la que pertenece el producto. Por el contrario, un producto con baja participación en la

mente no es rápidamente recordado cuando un consumidor considera marcas en una categoría

determinada.

Preferencia de marca o share of heart (Baack D, 2013) se enfoca más en componentes

emocionales de las actitudes del consumidor. Share of heart sugiere que relaciones,

emociones y experiencias son parte del posicionamiento de un producto. Farris P.W. (2010)

define recordación de marca, preferencia y usos, como un conjunto de indicadores

relacionados a la dinámica de la participación de mercado. Para Pitta, D. (2007) el share of

heart es un factor generalmente ilustrado por el sentimiento que tienen los consumidores

Harley-Davidson por sus motocicletas.

Construcción de Mapas Perceptuales

Posicionamiento por atributos

Para determinar el posicionamiento de productos, se sugiere la aplicación de encuestas y debe

tenerse cuidado en que la población encuestada pertenezca al target de la categoría de bien o

servicio sobre el cual se está investigando.

Para levantar información que conduzca a la elaboración de los mapas perceptuales de

posicionamiento por atributos es recomendable realizar preguntas tales como: Hablando de

precio en una escala del 1 al 5, dónde 1 es barato y 5 es caro, ¿Cuánto calificaría usted a

la marca A/B/C/D…? o Hablando de calidad en una escala del 1 al 5, dónde 1 es mala

calidad y 5 es buena calidad, ¿Cuánto calificaría usted a la marca A/BC/D...? cada par de

estas preguntas pretende recolectar la percepción de un encuestado sobre dos características

de un producto. El promedio de todas las respuestas a este par de preguntas, es un par

ordenado, que debe ser trasladado a un gráfico de coordenadas x, y. Estas preguntas deben

ser repetidas para cada producto que se espera relacionar en el estudio de posicionamiento,

como se puede apreciar en el siguiente ejemplo:

Hablando de precio en una escala del 1 al 5, dónde 1 es barato y 5 es caro, ¿Cuánto

calificaría usted a la marca A/B/C/D…?

 Marca / Nivel de Precio 1 2 3 4 5
Marca A
Marca B
Marca C
Marca D

Hablando de calidad en una escala del 1 al 5, dónde 1 es mala calidad y 5 es buena calidad,

¿Cuánto calificaría usted a la marca A/B/C/D…?

Marca / Nivel de Calidad 1 2 3 4 5

Marca A
Marca B
Marca C
Marca D

Gráfico 1 Mapa perceptual

Automóviles en la ciudad de Trujillo 2017
Si se desea representar varios atributos a la vez se puede emplear el siguiente gráfico:

Gráfico 2 Mapa perceptual

Automóviles en la ciudad de Trujillo 2017

Adaptado de Lilien Gary L. (2004)

Recordación de marca

El share of mind es mejor representada por la métrica de recordación de marca, por lo cual

la pregunta tipo debe ser Hablando de la categoría X ¿Qué marcas recuerda usted en

estos momentos? Las respuestas pueden estar pre-impresas en el cuestionario a ser leído

por los encuestadores, de manera que el entrevistado al mencionar la primera marca se

marcará 1 debajo del nombre respectivo. Para su segunda respuesta se marcará 2 debajo del

nombre respectivo y así sucesivamente hasta que complete todas las marcas principales, se

detenga al no recordarlas o mencione las tres o cuatro marcas que generalmente se solicitan

para este este tipo de estudio. En cualquier caso si el entrevistado no recuerda más de uno o

dos nombres solo deben llenarse hasta el número de orden que ha declarado recordar. Tal

como se ilustra en el siguiente ejemplo:

Hablando de la categoría X ¿Qué marcas recuerda usted en estos momentos?

Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Marca F

Orden de
recordación

Para obtener el share of mind y top of mind se debe tabular todas las respuestas de la siguiente

manera:

Taba 1 Tabulación de respuestas – Recordación de marca

Encuestados A B C D E F Total
E1 1 4 2 3 4
E2 4 1 2 3 4
E3 1 2 3 4 4
E4 1 2 2
E5 3 4 1 2 4
E6 1 2 3 3
E7 1 2 2
E8 2 1 4 3 4
E9 4 1 3 2 4
E10 4 3 2 1 4
E11 3 2 1 3
E12 1 2 2
Share of
mind 7 10 11 7 4 1 40
Top of mind 3 5 2 1 1 0 12

Por cada marca, en la fila share of mind, se contabiliza las respuestas que ha obtenido cada

marca, sin considerar el orden en que fueron mencionadas. En el ejemplo de la Tabla 1 el

total de respuestas es de 40. El porcentaje de recordación de cada marca se encuentra

dividiendo el total por marca entre el total de respuestas, como se muestra en la Tabla 2.
Para obtener el top of mind se divide la cantidad de unos (1) que obtuvo cada marca entre el

total de unos (1) obtenido por todas las marcas, como se muestra en la Tabla 2.

Para efectos didácticos el número de entrevistados para ilustrar el procedimiento es sólo de

12 personas. Sin embargo para un estudio formal el número de entrevistados debe ser

calculado teniendo en cuenta el error de muestra e intervalo de confianza requerido para

estimar el tamaño de muestra estadístico.

La recordación de marca pueden ser espontanea (sin ayuda) o asistida (preguntando al

entrevistado si recuerda algunas de las marcas que se mencionan).

Tabla 2 Determinación del top of mind y share of mind

Marca Top of mind Share of mind

A 3 25% 7 18%
B 5 42% 10 25%
C 2 17% 11 28%
D 1 8% 7 18%
E 1 8% 4 10%
F 0 0% 1 3%
Total 12 100% 40 100%

La recordación de marca o share of mind puede graficarse independientemente como lo

muestra el gráfico 3 o conjuntamente con el share of heart como se muestra más adelante en

el gráfico 5. El top of mind puede graficarse independientemente o en comparación con la

recordación de marca, como se muestra en el gráfico 4.

 Gráfico 3 Share of mind
Automóviles en la ciudad de Trujillo 2017

Gráfico 4 Share of mind vs. top of mind

Automóviles en la ciudad de Trujillo 2017

Preferencia de marca (share of heart)

La preferencia de marca o share of heart se enfoca más en componentes emocionales de las

actitudes del consumidor. Share of heart sugiere que relaciones, emociones y experiencias

son parte del posicionamiento de un producto, como señala Baack (2013). A nuestro juicio

la pregunta que mejor refleja este concepto es (luego de realizar las preguntas de recordación

de marca) ¿Cuál de las marcas mencionadas anteriormente calificaría como una marca
para gente como usted? (Farris P.W., 2010). En este caso debe existir una sola marca como

respuesta. Las respuestas deben tabularse y la preferencia de marca se obtiene de dividir el

número de respuestas que obtiene cada marca del total de respuestas obtenidas, como se

observa en la tabla 3.

La fila total al final del cuadro 3 representa la cantidad total de personas con preferencia de

compra (12) representando el 100 por ciento. Los porcentajes para cada marca son obtenidos

proporcionalmente a este total (12), tal como se muestra en la tabla 4.

Tabla 3 Tabulación de respuestas - Share of heart

Encuestados A B C D E F Total
E1 1 1
E2 1 1
E3 1 1
E4 1 1
E5 1 1
E6 1 1
E7 1 1
E8 1 1
E9 1 1
E10 1 1
E11 1 1
E12 1 1
Total 3 2 3 1 2 1 12

La fila total al final del cuadro representa la cantidad total de personas con preferencia de

compra (12) representando el 100 por ciento. Los porcentajes para cada marca son obtenidos

proporcionalmente a este total (12), tal como se muestra en la parte izquierda de la tabla 4.
 Tabla 4 Determinación del share of heart

Marca Share of heart Share of mind

Total % Total %
respuestas respuestas
A 3 25% 7 18%
B 2 17% 10 25%
C 3 25% 11 28%
D 1 8% 7 18%
E 2 17% 4 10%
F 1 8% 1 3%
Total 12 100% 40 100%

Una vez obtenidos los indicadores de share of mind y share of heart, como se muestra en la

tabla 4, se procede a graficar los resultados en un mapa perceptual como se ilustra el gráfico

5.

Gráfico 5 Share of mind y share of heart

Automóviles en la Ciudad de Trujillo 2017
Insights de posicionamiento

El conocimiento del posicionamiento de un producto en un mercado determinado obedece a

la necesidad de la gerencia de conocer si el producto, lugar, idea o persona tiene el

posicionamiento deseado (reconocimiento, relación de atributos, preferencia) por el

mercado objetivo. Si el mercado meta o parte de él, no tiene el posicionamiento deseado, se

desea saber cuál es la percepción real o sesgo y las razones posibles si es necesario para tal

posición.

Lo que toda gerencia busca es tener suficiente información a detalle o insights que le ayude

en la toma de decisiones, es decir poder diseñar y ejecutar proyectos estratégicos que

faciliten la llegada al mercado meta. Para cumplir con este cometido la encuesta de

posicionamiento debe contener un número razonable de datos demográficos sobre los

encuestados. La información recolectada debe cruzarse empleando tablas dinámicas

buscando relación entra las diversas preguntas realizadas. Por ejemplo no es suficiente

saber que solo el 50% del mercado meta ha escuchado sobre nuestra marca. Es necesario

saber que sectores los conocen más y que sectores menos. De igual manera es necesario

saber quiénes relacionan nuestro producto con ciertos atributos y quienes con diferentes

atributos. Esa tarea puede realizarse empleando hojas de cálculos como Excel, Open Office

y Libre Office.

REFERENCIAS BI0BLIOGRÁFICAS
Ries A., Trout J. Positioning, the Battle for Your Mind. USA: McGraw Hill: 2001

Baack D.W., Harris E.G. y Baack D. International Marketing. USA: Sage: 2013.

Farris P.W., Bendle N.T., Pfeifer P.E. and Reibstein D.J. Marketing Metrics. The

Definitive Guide to Measuring Marketing Performance 2e. USA: Pearson Education, Inc.:

2010.

Lilien G. L, Rangaswamy A. Marketing Engineering 2e. USA: Trafford Publishing: 2004

Pitta, D. and Nielsen, C. “Relationship Marketing: Building Share of Heart in the Wine

Industry.” Paper presentation at the Relationship Marketing Summit, Universidad Torcuato

di Tella, Buenos Aires, Argentina, 13-15 December, 2007.