UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA

MERCADOTECNIA IV
LICDA. ZULENA ESCOBEDO
IRMA YOLANDA MORALES CUSANERO
0229-14-13197

Objetivos: evaluar el grado de comprensión del contenido del curso, desarrollar la

capacidad de análisis e incrementar la habilidad en el proceso de toma de decisiones.

CASO

Ubicada en Comapa, Jutiapa; Las Nubes es una empresa dedicada a la producción,

distribución y venta de limón persa. Desde sus inicios en 1999 la empresa cuenta con el
apoyo de detallistas conformados por cadenas de supermercados. El producto lleva por
marca Delicitrus, se vende en redes de 1 kilogramo, cuyo precio por unidad es de Q13.00
(kilogramo) en la actualidad (lo que va del 2018). Este producto presenta un precio
variable a lo largo del año, principalmente por la época de cosecha, sin embargo, la
empresa ha aplicado técnicas de cultivo que aseguran la producción durante toda la
temporada. El año 2018 representa un reto para la empresa, aunque ya casi estamos
a mediados de año, ha decidido crecer, buscando nuevos intermediarios; además, se
encuentra con algunas inquietudes. Las expectativas de crecimiento son de un 3% en
mercado total, y se espera un 18% de participación de mercado para el 2018, proyectando
un incremento del 2% en los costos de publicidad y 5% distribución respecto al período
anterior.

Algunos datos importantes respecto a la situación financiera de la empresa, se

presentan a continuación:

CONCEPTO 2016 2017

MERCADO TOTAL EN UNIDADES 10,000,000 9,8OO,OOO

PARTICIPACIÓN DE MERCADO 13% 15%

PRECIO POR UNIDAD Q 12 Q 12

COSTO VARIABLE Q 2.50 Q 2.75

GASTOS GENERALES Q500,000 Q500,000

PUBLICIDAD Q200,000 Q225,000

GASTOS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS Q1,200,000 Q1,250,000
Con dicha información, se le solicita lo siguiente:

1. Con dicha información, Las Nubes le solicita el estado de resultados proyectado

para el año 2018 del producto Delicitrus.

2. Establezca una estrategia de plaza para llevar a cabo en el 2018, respondiendo a

las expectativas de crecimiento de la empresa. (Siga el formato para presentar
estrategias
 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
PRODUCTO DELICITRUS
(Unidad de medida kilogramos/quetzales)
AÑO 2018
NO. CONCEPTO 2016 2017 2018

1
Mercado total en unidades 10,000,000kg 9,800,000kg 10,094,000kg

2
Participación de mercado 13% 15% 18%

3
Precio por unidad (kilogramo) Q12.00 Q12.00 Q13.00

4
Costo variable unitario Q2.50 Q2.75 Q2.75
5
Margen de contribución bruta unitaria (3-4) Q9.5 Q9..25 Q10.25
6
Volumen de ventas en unidades (1x2) 1,300,000KG 1,470,000KG 1,816,920KG
7
Volumen de ventas en valores (3x6) Q15,600,000 Q17,640,000 Q23,619,960

8
Margen de contribución bruta (5x6) Q12,350,000 Q13,597,500 Q18,623,430

9
Gastos generales Q500,000 Q500,000 Q500,000
10
Margen de contribución neta (8-9) Q11,850,000 Q13,097,300 Q18,123,430

11
Publicidad Q200,000 Q225,000 Q229,500
12
Gastos de distribución Q1,200,000 Q1,250,000 Q1,312,500
13
Utilidad (10-11-12) Q10,450,000 Q11,622,500 Q16,581,430

ESTRATEGIA
Creación de canals para intermediaries y poder llegar a todos los lugares de la region y a clientes potenciales