Las relaciones públicas:

Según El Diccionario de la Lengua Española (1996, p.652) Las Relaciones

Públicas, son “Actividades de una Industria, Asociación, Corporación,
Profesión, Gobierno u otra organización; para promover y sostener sanas y
productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o
comerciantes y con el público en general; para así adaptarse al medio
ambiente en beneficio de la sociedad”.
John Marston dice que: “las Relaciones públicas constituyen la función
administrativa, que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los
procedimientos de una organización con el interés público y ejecuta un
programa de acción y comunicación, para ganar la compresión y la aceptación
del público” (1979, p. 56).
Para poder entender el funcionamiento de una organización es necesario
definirla. Se entiende por organización a “Una asociación deliberada de
personas para cumplir determinada finalidad”. Una organización se compone
de: personas con una estructura deliberada y una finalidad definida. Más
específicamente, una organización empresarial se constituye por la
jerarquización de cargos en la que cada persona que la compone tiene
limitados y definidos sus cargos y tareas, los que todos van encaminados hacia
una misma meta que corresponde a la función de la organización. El entorno
ha transformado a las organizaciones, hoy en día el esquema de trabajo es
más flexible y en equipos, cuenta con sistemas de comunicación abiertos y
alianzas estratégicas con los proveedores, dejando atrás las organizaciones
tradicionales. Para las organizaciones modernas implica un reto más grande
que las del pasado, al tratar de mantenerse en el mercado y fidelizar a sus
clientes, debido a la fuerte competencia, que exige que sus voceros (En el
caso del relacionista), puedan responder a las necesidades internas como
externas de la organización.
 La Imagen corporativa: El concepto de imagen corporativa enfatiza en la
necesidad que se ha presentado en las empresas de emplear la comunicación
como un área transversal que sirva de elemento de cohesión para el resto de
departamentos de la compañía. Es el resultado de los conceptos que una
organización produce en la mente de sus públicos. Ésta no se transmite, se
construye. La imagen corporativa alude a un conjunto de fines, de ser y hacer
las cosas, que imparten un grupo de instituciones y genera ventajas
corporativas y recordación en sus públicos. Es la percepción que la
organización tiene de sí misma, derivada de su trayectoria, éxitos y fracasos.
Al hablar de este tema, es vital considerar diferentes posturas. Para Justo
Villafañe (1999), la imagen no se transmite ni se construye, se percibe. Entre
más similitud haya entre la identidad y la comunicación más parecida será la
imagen ante el público.
Para que este tipo de comunicación sea efectiva se debe tomar en cuenta
lo siguiente: La imagen corporativa es cuestión de todos. Todo comunica. La
comunicación del PIC debe estar integrada. La comunicación del PIC es
generadora de expectativas. La comunicación del PIC debe ser proactiva. La
comunicación del PIC debe estar en función de los públicos de la organización,
y no de las disciplinas de comunicación.
La empresa del siglo XXI, necesita redefinir la aplicación de una estrategia
que integre y articule la identidad, la cultura corporativa, la comunicación y la
imagen como un todo armónico y estructural en su relación sistemática,
donde las relaciones públicas corporativas como especialidad de las ciencias
de la comunicación han de jugar un papel importante y decisivo. Ella deberá
definir con exactitud un verdadero perfil de identidad corporativa donde los
valores culturales, sean reflejados por un público interno, como expresión de
identidad, de ahí que el estudio tipológico de los públicos contribuirá a crear
las bases para una comunicación eficiente y efectiva en aras de una imagen
corporativa fuerte y perdurable.
 La gestión de la imagen corporativa tiene etapas muy importantes y debe
ser dirigida y gestionada estratégicamente desde el DIRCOM (dirección de
comunicación ), esas etapas deben marchar coordinadas, controladas y
holísticamente dirigidas, ellas requieren la aplicación de un instrumento de
evaluación de la situación actual de la organización en materia de imagen y
reputación, ese instrumento devenido en herramienta es la Auditoria
Estratégica de Imagen Corporativa, que permite determinar los puntos débiles
y fuertes y la estrategia de imagen que necesita la empresa.
Hoy se hace muy difícil mantener una imagen estable en la mente de los
públicos, lograrlo es el resultado de una acción sostenida y es el resultado de
una gestión profesional de la comunicación e imagen de forma integral.
El consumidor entendemos todas aquellas actividades internas y externas
de un individuo o grupo de individuos dirigidas hacia la satisfacción de sus
necesidades. Este comportamiento parte de la existencia de una carencia, el
reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativas de satisfacción,
decisión de compra y la evaluación posterior, (antes, durante y después).
El comportamiento del consumidor es el intercambio de bienes entre
individuos grupos e empresas, para satisfacer sus necesidades. Implica
aspectos como:
 Consumidores individuales, niños, hombres, adultos, amas de casa.
 Agrupaciones, familias, empresas y grupos.
 Fenómenos internos y externos. La marca, la percepción, publicidad,
búsqueda, compra, de bienes.
El consumidor es el elemento más relevante en el mercadeo, para las
orientaciones de la gerencia de mercadeo, ventas, producción, el consumidor
es el individuo que usa o dispone finalmente del producto, el cliente es aquel
individuo que compra o adquiere el producto. Al definir las estrategias de
mercadeo se debe tener en cuenta el comportamiento de ambos. Existe
tendencia a confundir al comprador con el cliente, en muchos casos es lógico,
media pantalón, artículos de maquillaje para la mujer, cuchillas de afeitar para
el hombre, mercar, vehículo, vacaciones y casa, la familia.
Los participantes en el proceso de compra son:
 El iniciador, sugiere la idea de comprar.
 El influyente, su opinión es muy importante en el momento de decidir
que comprar.
 El decisor, define sí, que, como, cuando, cuanto, comprar.
 El comprador es quien adquiere el producto.
 El consumidor es quien usa el producto.
 El producto se debe relacionar con la persona que va a usarlo y las
variables que se relacionan con él.
En el comportamiento de compra existen una serie de influencias de los
participantes en el proceso de compra.
El precio guarda relación con el comportamiento, significa la valoración que
el individuo asigna al bienestar que recibirá.
Al definir el canal de distribución se deben conocer los hábitos del
consumidor, la utilización de su tiempo, su capacidad de gasto, los gustos y
deseos. El análisis del consumidor es muy importante en la ubicación de
productos en los supermercados, tiendas, centros comerciales y así mismo,
definir la ubicación de los locales y vitrinas.
La publicidad tiene influencia directa en los aspectos intelectuales,
preceptúales, sensitivos y emotivos del consumidor.
Un nivel adecuado de servicio implica un acercamiento psicológico, brindar
tranquilidad y seguridad, buen manejo de expectativas respecto a la postventa.
La opinión pública logra una imagen del producto y de la empresa en los
consumidores y la sociedad, favoreciendo la aceptabilidad del producto y la
facilidad para hacer negocios.
Dificultades en el estudio del comportamiento del consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples
dificultades:
 Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué
compran un producto o una determinada marca.
 Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
 Los consumidores no decimos la verdad.
 Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmente
sabemos.
 Los consumidores somos complejos.
 Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente
hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso
incoherentes.
La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del
consumidor, es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte
del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras
actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los
productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o
escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos
y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en cómo vivimos
nuestra vida diaria.Sin embargo, algunos tratan de entender el estudio del
tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que
influyen en la toma de decisiones.

La teoría de dos pasos

En plena Segunda Guerra Mundial, el gobierno de Estados Unidos, movido
por la delicada situación, decidió financiar una serie de novedosas
investigaciones sobre comunicación y propaganda.
 Uno de sus objetivos era conocer la influencia real de los medios
norteamericanos sobre la elección del voto de los ciudadanos del país. Dentro
del grupo de investigación que trabajaba en este ámbito, se encontraba el
sociólogo Paul Lazarsfeld que, a partir de ese trabajo, teorizó por escrito, junto
a Elihu Katz, lo que se conoce como “Teoría de dos pasos”.
Esta teoría aseguraba que el sistema comunicativo y la influencia de los
medios se componían de dos fases diferentes: en un primer “paso”, los medios
lanzaban un mensaje que recibía un tipo de persona en concreto: el llamado
líder de opinión.
Esta figura filtraba, analizaba e interpretaba esa información para después,
en ese segundo “paso”, comunicarla a los demás mediante sus relaciones
interpersonales.
Si bien estas hipótesis fueron posteriormente criticadas y actualizadas
dentro de la teoría de la comunicación de masas, el concepto de líder de
opinión sigue resultando válido para definir una figura que ha tenido, y sigue
teniendo, un gran arraigo e influencia en la sociedad.
Con diferentes características, el líder de opinión existía ya en las
civilizaciones antiguas (los sofistas griegos, por ejemplo) y se ha ido
desarrollando con cada vez más importancia hasta la actualidad, donde es
posible ver sus nuevas expresiones en la Red.
El líder de opinión es una persona que, en un grupo determinado, ejerce
una mayor influencia por su estatus de experto y fuente fiable.
Según la propia definición de Lazarsfeld y Katz, este personaje tiene que
ser carismático, reconocido y funcionar como representante de ese grupo. Un
auténtico líder de opinión, además, debe de conocer los asuntos de forma
profunda y especializada.
Para poder ser considerado como una voz de prestigio, el líder de opinión
necesita comunicar de forma eficaz sus ideas y mensajes.
 Habitualmente, esta figura expone verbalmente sus argumentos con
una retórica directa y no demasiado formal, potenciando las ideas más fuertes
e intentando crear continuamente vínculos de identificación en su discurso.
Este personaje puede, por tanto, buscar la confianza y la empatía de los demás
miembros del grupo a través de referencias compartidas o de un tono siempre
adaptado a circunstancias concretas.
Existen varios ejemplos, en diversos campos, de lo que se puede
considerar hoy un líder de opinión.
 En la política: líderes, cargos y representantes.
 En el periodismo: determinados expertos o analistas.
 En la empresa: directivos y responsables.
 En Internet: blogueros, gurús, perfiles con muchos seguidores en redes
sociales…lo que se conoce como “influencers”.
Los líderes de opinión, que antes representaban de forma clara algunas
figuras concretas, hoy son más numerosos y menos identificables gracias al
altavoz que significa la Red.
Sin embargo, las habilidades de los nuevos líderes de opinión son similares
a las de los tradicionales: inteligencia emocional, conocimiento específico y
una especial atención en la manera de comunicar esos mensajes son la base
para representar una referencia concreta
El marketing en línea era una tarea relativamente simple. Las marcas
creaban un sitio web y desarrollaban varias estrategias (de la optimización del
motor de búsqueda a banners de diversos tipos) para atraer visitantes a sus
sitios web y materiales de marketing. A pesar de todo, la marca controlaba el
proceso. La compañía manejaba el mensaje. Los líderes empresariales
determinaban que información revelar u ocultar sobre sus productos, la
empresa y los clientes.
A día de hoy, el sitio web de la empresa no es la única fuente de
información, ni mucho menos. Más de medio billón de personas están
utilizando las redes sociales a nivel mundial para hablar de cualquier cosa y
de cualquier tema, desde restaurantes y utensilios de cocina, servicios de
banda ancha, software de inteligencia de negocios o códigos de certificación.
Las conversaciones no son nuevas, pero las discusiones que antes se
limitaban a un puñado de personas alrededor de una mesa se producen ahora
a escala global a través de Facebook, Twitter, wikis, y miles de redes. La gente
se conecta a sus redes sociales, a los bloggers de confianza y comunidades
en línea y busca temas en Google, Bing, o Twitter sobre los temas que está
tratando de resolver o la información que están desea encontrar.
Como resultado de ello, ya no hay un conducto principal en la experiencia
de marca. Los consumidores conectados no necesariamente visitan la página
web de una marca o consultan sus folletos para obtener información antes de
tomar decisiones de compra, soporte técnico, etc. Ya no hay un grupo
pequeño de periodistas de prestigio responsables de llevar el contenido a las
audiencias.
En este mundo de la conversación multidireccional la reputación es
importante. Pero lo importante no es lo que la marca dice de sí misma, sino lo
que otros dicen acerca de la marca. Ese cambio sin precedente ha creado
nuevos líderes de opinión en las redes sociales, que pueden moldear
percepciones, crear conciencias e influir a la hora de tomar diferentes
acciones.
Un proceso de tres pasos
La vida de los profesionales de marketing no es tan predecible como lo era
antes. Ya no se trata de mantener buenas relaciones con unos cuantos
periodistas influyentes, seguir el plan de actividades basado en un calendario
editorial anual, y estar al día con los contactos en la agenda.
Las conversaciones importantes tienen lugar muy lejos del dominio
corporativo, por lo que es fundamental saber dónde se producen esas
conversaciones, comprender cuáles son los más importantes para la marca y
la industria a la que pertenecen, y decidir cómo participar en ellas. Todo se
reduce a un proceso de tres pasos.
1. Escuchar al mercado: La primera etapa implica escuchar a través de
las redes sociales, blogs y artículos en línea para descubrir quién está
hablando sobre su empresa, productos, marcas, personas, y los competidores.
¿Qué están diciendo los líderes de opinión?
2. Identificar a los líderes de opinión. Dada la amplitud de las
conversaciones y el contenido de hoy, simplemente no es factible conectar con
todo el mundo. Esto se puede determinar mediante el cálculo de una variedad
de factores, incluyendo el número de lectores / seguidores, la frecuencia de
sus publicaciones, el número y la frecuencia de referencias, entrevistas,
enlaces y citas, entre otros.
Los más influyentes son aquellos a los que el mercado está escuchando,
aprendiendo de ellos, y adoptando medidas en función de sus opiniones. Y su
influencia es mucho mayor proporcionalmente que todo lo que tú estás
creando (tu sitio web, comunicados de prensa, etc).
3. Participar: Después de reducir tu lista de objetivos a un número
manejable, se puede comenzar el trabajo significativo, aquel que no se puede
hacer tecnológicamente. Este incluye la crear campañas de divulgación y
conectar personalmente con los líderes de opinión.
Armados con una lista objetiva de líderes de opinión, ahora se puede
bucear en sus logros para aprender acerca de sus intereses particulares y
decidir si tus productos pueden encajar ahí.
 BIBLIOGRAFÍA

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