Planejamento de Campanha

Beleza Natural

Atividade Supervisionada

Disciplina: Planejamento de Campanha

Aluna: Lorrayne Linhares Teixeira Coelho

Professor: Jean Pierre

2017
Beleza Natural

1. Briefing
1.1. Objetivos de Marketing – Aumentar vendas em 40%, captando novos
consumidores, fidelizar clientes, aumentar a visibilidade da marca e do produto.

1.2. Sobre a empresa

NEGÓCIO: Fazer as pessoas mais felizes, promovendo a beleza e a autoestima.

SEGMENTO: Tratamento de cabelos ondulados e crespos.

TARGET: 70% população brasileira Classe C e D.

FUNDAÇÃO: 1993.

UNIDADES: 12 Institutos, 01 Indústria Química, 01 Centro de Desenvolvimento Técnico.

VENDAS: 250 toneladas / ano

CLIENTES: 80 mil / mês

COLABORADORES: 1500

1.3. Histórico da marca

Zica Assis, ex-babá e faxineira, amava seu black power, mas foi obrigada a alisá-los para
conseguir um emprego. Não se conformou, resolveu estudar para ser cabeleireira e passou 10
anos pesquisando uma fórmula para tratar seus cabelos sem perder a originalidade do fio.

Com a sua constante inquietude pelo conhecimento do seu próprio cabelo, tornou-se
uma expert em fios crespos, cacheados e ondulados.
 Leila Velez trouxe de sua experiência de mulher cacheada com uma origem humilde
(trabalhou no McDonalds e ainda aos 16 foi promovida a gerente), a filosofia orientada ao cliente
para o negócio. Ela desenvolveu o conceito de uma experiência única para as clientes e o
compromisso com preços acessíveis e resultados verdadeiros.

A elas se juntaram Jair Conde, marido de Zica, taxista que vendeu o único bem e
sustento da família, um Fusca, para investir no primeiro salão. E Rogério Assis, irmão de Zica, que
trabalhava no McDonald's com Leila e ajudou a sócia a levar ao primeiro salão o processo
inovador para a realização dos serviços, semelhante a uma linha de montagem, além da
preocupação com atendimento encantador e rígidos padrões de qualidade. Seriedade e busca
constante em superar as expectativas dos clientes e time de colaboradores são pilares da
empresa para o sucesso até os dias atuais.

1993 – Inauguração da primeira loja na Tijuca, Rio de Janeiro.

1995 – Abertura de duas filiais

2001 – Abertura de filial em Niterói.

2004 – Fábrica Cor Brasil, loja em Vitória

2006 – Entrada ONG Endevor

2007 - Inauguração de duas novas filiais no Rio de janeiro

2008 – Abertura de duas lojas (RJ) e 1 em Salvador

2011 Inauguração da 12° filial e loja modelo em Serrai (ES)

2012 – Lançamento do novo site, nova marca e slogan.

1.4. Descrição da Concorrência

Em 2007, o Beleza Natural enfrentava uma concorrência dispersa em pequenos salões

pela cidade do Rio de Janeiro. Dentre os de maior destaque apareciam o Afonjá e o Raízes. O
primeiro, depois de possuir duas lojas na Tijuca e Copacabana e iniciar uma operação sob o
sistema de franquias, reverteu sua expansão, preservando apenas a filial tijucana. O Raízes, com
três salões próprios, em Nilópolis, Campo Grande e na Praça Seca, também iniciou um processo
de franquias, sugerindo lojas com área de 35 a 50m2, cinco funcionários e investimento inicial em
torno de R$ 50 mil.

Outra rede dedicada às consumidoras afro-descendentes era a Negritude, do cantor

Netinho, com seis salões em São Paulo – três próprios e três através do sistema de franquia. No
Rio de Janeiro, a marca chegou a abrir uma unidade no shopping de São Gonçalo, mas fechou
após um breve período de funcionamento. Leila Velez comenta a respeito da concorrência:

"Se a gente for considerar qualquer salão como concorrente, o nosso share é
mínimo. Agora, especializados em cabelos crespos, somos líderes absolutos.
Então, eu não quero parecer arrogante, mas não temos concorrentes diretos.
Quando a nossa cliente decide não ir ao Beleza Natural, em geral, pode ser por
duas razões: ou uma limitação financeira ou porque ela não pode esperar tanto
tempo pelo atendimento, porque às vezes a espera é longa. Então hoje, a gente
acaba causando muito mais impacto pela demora, do que por qualquer outro
concorrente".

1.5. Análise swot

AMEAÇAS: Salões que possuam os mesmos serviços com preços mais acessíveis; Crescimento
do número de salões especializados em cabelos crespos e ondulados na região; Surgimento de
concorrentes com o mesmo tipo de serviço, voltado para o mesmo público, porém com preços
ainda mais acessíveis; Limitação financeira das clientes; Demora no tempo do atendimento, pois a
cliente passa por diversos profissionais durante o processo; Perda da qualidade do trabalho em
função da padronização do processo; Perda do controle de qualidade do trabalho por possuir
muitas franquias; Como todos os colaboradores passam por um treinamento, podem sair do
Beleza Natural e abrirem seu próprio salão; Colabores desmotivados em virtude de executarem
sempre as mesmas funções.

OPORTUNIDADES: Implementação de ferramentas de marketing pessoal que visam fidelizar

ainda mais as clientes; Uso da tecnologia no aprimoramento dos produtos; Ampliação do número
de franquias em razão dos lucros obtidos; Conquista de novos clientes através do boca-a-boca.

PONTOS FORTES: Atendimento em etapas ágeis e eficazes; Ambiente de trabalho agradável;

Preços acessíveis; Tratamento pessoal; Grande número de clientes satisfeitos; Especialização
dos serviços; Os profissionais passam por treinamentos; Valorização dos clientes e funcionários;
Ambiente diferenciado
PONTOS FRACOS: Dos processos; Atende apenas a um determinado tipo de público; Poucas
filiais no Brasil; Restrição da capacidade de atendimento; Tempo longo de espera para o cliente
ser atendido.

1.6. Público consumidor

Nos salões Beleza Natural, em 2007, as consumidoras das classes C e D constituíam 62%
da clientela total. As consumidoras da classe B2 - representavam 27% da freqüência dos salões.
A classe B1 representava 8% do público e A2, 2%. A classe E era o menor grupo representando
apenas 1% dos clientes. Na sua maioria eram mulheres, afro-descendentes, com idade entre 18 e
45 anos. Leila Velez revela o perfil da consumidora Beleza Natural:

"Quando uma negra entra num salão tradicional, ela muitas vezes se sente
discriminada. Não só pela questão social, mas também porque o cabelo dela é
mais difícil de lidar e, por isso, os cabeleireiros muitas vezes olham com cara torta.
E a nossa cliente, independentemente da sua classe social, busca resgatar sua
auto-estima. É uma mulher que se assume, tem orgulho de si, acredita na
possibilidade de ascensão social, quer ser bonita do jeito dela e se valorizar".

A clientela que frequenta os salões do Beleza Natural não é formada apenas por pessoas
que trabalham ou moram próximas às filiais. Como a empresa consegue oferecer um “pacote” de
serviços e produtos de qualidade, bom atendimento, preços relativamente acessíveis e ambiente
requintado, pessoas de todo o Estado são atraídas e compõem o quadro de clientes. Algumas
dessas clientes compram grandes quantidades de produtos da linha de manutenção para seu uso,
durante o período em que não podem retornar à empresa, o que, às vezes, leva muitos meses,
devido ao custo da viagem e a distância de seu local de origem.

1.7. Os produtos e serviços Beleza Natural

O Beleza Natural recomenda que o tratamento Super-Relaxante seja realizado pelo menos
uma vez por mês nas lojas da rede. Boa parte das clientes adquire alguns produtos para fazer a
manutenção do tratamento em casa, no período entre as visitas ao salão. O portfólio de produtos
com a marca própria do Beleza Natural inclui xampus, condicionadores, cremes de massagem,
reparador de pontas, pentes, esmaltes, maquiagem, cremes de esfoliação dos pés e das mãos,
além de uma linha infantil. O kit básico reúne o xampu, o condicionador, o creme de massagem
semanal e o creme de pentear, sendo esse último o produto mais vendido pela empresa. Em
2007, o tratamento Super-Relaxante no salão custava R$ 50,00 e esse conjunto de produtos, que
dura em média um mês, custava R$ 37,00.
 O Super-Relaxante é o principal produto-serviço oferecido pelo Beleza Natural e responsável
direto pelo sucesso do empreendimento. Apesar da sua fórmula já ter sido modificada algumas
vezes ao longo dos anos, e não ser mais exatamente o mesmo produto originalmente descoberto
por Zica, o Super-Relaxante ainda mantém toda a “áurea” de ser o produto que resolve os
problemas dos cabelos crespos. Sem ele, seria impossível imaginar todo o sucesso do Beleza
Natural. O serviço Super-Relaxante é o tratamento exclusivo da empresa, ocasião em que é
aplicado o produto de igual nome desde a raiz até as pontas dos cabelos. Como consequência, o
cabelo fica com ondas suaves, diminuição do volume e com mais brilho, maciez e flexibilidade. Os
cabelos crespos são hidratados, sem causar o alisamento nas pontas após muito tempo de uso,
como é comum em outros tratamentos. São formados cachos em toda a extensão dos fios,
permitindo que o cabelo fique mais longo, sem perda da beleza e naturalidade. É recomendado
fazer o tratamento mensalmente, para que o cabelo mantenha o movimento e a maciez, além de
evitar uma visível diferença entre a raiz do cabelo que cresceu neste intervalo (os cabelos
crescem em média 1cm por mês), e os fios já tratados com o Super-Relaxante. O tratamento não
impede que a cliente use tinturas para modificar a cor do cabelo.

O Beleza Natural fornece outros serviços exclusivos às suas clientes, todos eles voltados para
cabelos crespos: Hidraforce (restaurador dos fios danificados, desgastados ou enfraquecidos);
Hidracor (tonalizante capilar temporário); Escova Extra-Liss (escova anti-frizz) e Hidracolorfix
(proteção para cabelos que passaram por processos de coloração e tintura). Além dos
tratamentos próprios e exclusivos, o Beleza Natural conta também com alguns serviços comuns
aos salões de beleza tradicionais, como manicure, e pedicure, sobrancelha, maquiagem, corte,
penteado, tintura, balayage, shampoo, tonalizante, babyliss e secagem com difusor. Dessa forma,
a empresa aproveita todo o potencial de consumo de seus clientes e impede que eles procurem
outros salões concorrentes para realizar esses serviços.

A linha de produtos Beleza Natural foi criada para atender as reais necessidades dos cabelos
crespos e ondulados. Ela é indicada para se fazer a manutenção dos cabelos tratados com o
Super-Relaxante e é composta por diversos produtos: Hidraforce, Cremes de Tratamento, Creme
de Pentear Brilho Intenso, Shampoos e Condicionadores Quatro Elementos e Reparador de
Pontas. O Beleza Natural desenvolveu também uma linha de produtos para uso infantil, chamada
“Turma da Ziquinha” e outra linha de produtos de Maquiagem.

1.8. Posicionamento

Embora tenha a população negra como maior parte dos clientes, de acordo com os sócios,
o Beleza Natural não tem um posicionamento que poderia ser chamado afro. No site, o salão
define sua proposta como de atendimento às pessoas de cabelos crespos, "com serviços e
produtos de alta qualidade, especialmente desenvolvidos para as necessidades deste tipo de fio"
(Recuperado em 30 março, 2007, de http://www.belezanatural.com.br). De acordo com Leila
Vélez, "A gente nunca se posicionou como um salão afro. Até porque no Brasil não são apenas os
negros que têm cabelo crespo".

A empresa raramente faz ações de propaganda na mídia de massa, preferindo investir em

veículos internos que, além da comunicação com os atuais clientes, serve como elemento de
entretenimento nos salões. Assim, foi criada a "Rádio Beleza Natural" e, o canal BN (TV interna),
cujo propósito é abordar nos programas os temas de interesse para as clientes do Beleza Natural,
enquanto essas aguardam o atendimento.

2. Mix de Marketing

Produto

Heloísa Assis, a Zica, cabeleireira apaixonada pelo fio crespo e ondulado, passou dez
anos pesquisando e modificando formulações de produtos para transformação do fio crespo em
ondas mais definidas e maleáveis - essa busca deu origem ao serviço Super-Relaxante, hoje
oferecido no Beleza Natural.
Rogério Assis aproveitou sua experiência como ex-funcionário de uma cadeia de fastfood para
criar um processo completamente novo para a realização dos serviços num salão de beleza,
semelhante a uma linha de produção. Neste processo, cada tratamento é dividido em diferentes
etapas realizadas por diferentes profissionais especializados.

O “Beleza Natural” conta com amplas filiais impecavelmente decora-

das. Além dos institutos, a rede possui uma fábrica de cosméticos, a Cor Brasil, nascida do desejo
da empresa em continuas a inovar sempre, usando o conhecimento das necessidades de seus
clientes ligados diretamente ao laboratório de Pesquisa e Desenvolvimento da fábrica.
Beleza Natural possui dois tipos diferentes de produtos: de consumo e serviço. Os produtos de
consumo vêm da fábrica, chamada Cor do Brasil, que fabricam os produtos idealizados por
Heloísa Assis (Zica) e são utilizados nos Institutos de beleza “Beleza Natural”.
Um diretamente vinculado ao outro, a cliente vai cuidar da aparência e ainda pode levar os
produtos para manter o tratamento feito ali. Ainda com a logística implantada por Rogério Assis,
irmão de Zica, inspirado nas redes de fast food, os profissionais são especializados em cada fase
dos tratamentos. Assim, a mesma cliente, para um procedimento, passa por pelo menos 3
profissionais. Além de dar mais segurança e agilidade ao processo, ainda fideliza o cliente à
marca e não ao profissional.
Para continuar na liderança de mercado, em relação aos produtos, a empresa deve ficar
atenta à concorrência, e, concomitante a isso, continuar inovando e investindo no
desenvolvimento de novas tecnologias para o seus produtos, e na capacitação, atualização e
treinamento de seus colaboradores, para o melhor atendimento.
Preço

Os preços oscilam em torno de R$45,00, bem abaixo da média de preços praticados por
outros estabelecimentos. Segundo depoimento de duas sócias da Beleza Natural, os preços
devem ser mantidos baixos para continuar atendendo aos anseios e limites financeiros do público
alvo, em harmonia com um dos propósitos da empresa: oferecer autoestima e satisfação a
pessoas das clases C e D. Não há, tampouco, intenção de aumentar os preços finais. A
rentabilidade, assim, está intimamente ligada ao crescimento das vendas e à expansão da cadeia.

Praça

Com público alvo definido, mulheres negras e/ou de cabelos crespos e ondulados, as
unidades do Beleza natural, ficam, em ordem cronológica de abertura:

I) Tijuca - Bairro da Zona Norte do município do Rio de Janeiro

II) Jacarepaguá (definido por pesquisas realizadas com as clientes)
III) Duque de Caxias – Baixada Fluminense
IV) Vitória – Capital do Estado do Espírito Santo
V) Campo Grande – Bairro da Zona Oeste do Município do Rio de Janeiro
VI) Ipanema – Zona Sul do Município do Rio de Janeiro
VII) Madureira – Zona Norte do Município do Rio de Janeiro
VIII) Alcântara – Região Metropolitana do Rio de Janeiro
IX) Salvador – Capital do Estado da Bahia

Pelo histórico de abertura de filiais, podemos perceber que houve uma pesquisa de
mercado, percebendo a viabilidade e necessidade voltada para o seu público.

Segundo dados divulgados pela PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de

Domicílios) do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), de 2005, O Estado de São
Paulo contava, naquele ano, com a maior população negra do país, com aproximadamente 12,5
milhões de pessoas de raça/cor preta ou parda, correspondendo a 31% dos habitantes do Estado,
porém proporcionalmente, juntamente com os Estados da Região Sul, é um dos Estados com
menor proporção de negros, pois, nos demais, as pessoas que se declararam pretas ou pardas
equivalem a mais de 50% da população. Bahia, Amazonas e Pará são os Estados com maiores
proporções de negros, próximas a 80%. Somando-se os Estados de São Paulo, Bahia e Minas
Gerais, têm-se mais de 30 milhões de negros do país (Tabela 1).
Dessa forma, cabe ao setor de marketing da empresa, avaliar a possibilidade de
expandir para Amazonas e Pará, e explorar mais o Estado da Bahia. Porém devido à distância e a
dificuldade para se administrar essas unidades, sugiro um estudo de viabilidade técnica, para
implantação de sistema de franquias, para os Institutos e Centros de treinamento de
colaboradores.
Assim a empresa poderia continuar o seu legado, aumentando também a sua
produção industrial, uma vez que os salões trabalham com produtos exclusivos, a venda dos
produtos continuaria da mesma forma, mas em maiores proporções e os serviços seriam
administrados por franqueados, respeitando todos os padrões e normas da empresa.

Promoção

Beleza Natural já trabalha com baixos preços, e tem seu público fiel e recorrente. E ainda
tem nas suas clientes, possíveis candidatas a colaboradoras. As colaboradoras são todas ex-
clientes, isso faz com que a rede garanta o atendimento caloroso e empático, pois o time conhece
de fato as necessidades do público.

2.1. A importância da marca

A marca Beleza Natural, não é apenas mais uma rede de Institutos de Beleza, é um lugar
que possui atendimento personalizado e diferenciado, que trata suas clientes com toda a atenção
e carinho, que zela pelo bom atendimento, que tem produtos de qualidade, que otimiza o processo
dos procedimentos de beleza, que oferece produtos para manutenção, que tem baixo custo e
bons resultados, etc.. É daí que sai a tão importante fidelização do cliente.
Mesmo o apelo do preço baixo não é forte o suficiente para nos afastar do desejo de
consumirmos produtos e serviços endossados por marcas conhecidas de confiança. Na verdade,
e de modo geral, se o preço baixo tem algum poder para atrair as pessoas quando seu poder de
compra está enfraquecido, isoladamente ele não tem a força para reter a preferência dos
consumidores. Sentimos mesmo um certo desconforto quando trocamos temporariamente as
nossas marcas preferidas por bens ou serviços que simplesmente custam menos.

3. Mix de Comunicação

PUBLICIDADE E PROPAGANDA – A agência de propaganda que atende à conta da empresa é a

SGP. A ligação da empresa com a SGP é relativamente recente (desde o início de 2005) e tem se
mostrado bastante produtiva. A SGP é a responsável pela logomarca atual e pela unificação visual
dos materiais impressos da empresa, bem como materiais promocionais, rótulos e brindes. Como
citado anteriormente, a demanda de clientes é acentuada e a empresa optou por adotar uma
estratégia de retenção dos clientes atuais e aumento do ticket médio em detrimento de ações
agressivas de atração de novos clientes. Atualmente não se tem utilizado mídia paga para ações
da empresa.

INTERNET - A empresa disponibiliza uma página na internet para servir de fonte de interação com
seus clientes, além de divulgar informações sobre a rede, seus serviços, produtos, endereços e
promoções. O conteúdo inclui uma página de dicas para os cuidados dos cabelos, capas das
últimas edições da revista Beleza Natural fotos e endereços das filiais e fotos com a
demonstração da transformação após o tratamento (antes e depois).

PROMOÇÃO DE VENDAS - Durante todo o ano a empresa utiliza-se de ações de promoções de

venda, cujo intuito varia entre a elevação do ticket médio, aumento da taxa de fidelização dos
clientes e atração de novos consumidores. A cada mês existe uma promoção específica de
acordo com a ocasião e uma seleção de promoções permanentes, que na verdade já foram
incorporadas ao leque de serviços habituais da empresa.

PAINEL CONSULTIVO (Chá com a Zica) - O painel consultivo Chá com a Zica tem como objetivo
um maior contato com os clientes e a coleta de informações sobre grau de satisfação, anseios,
sugestões e opiniões, além de um fortalecimento do elo do público com Zica, através da
divulgação de sua imagem e carisma. Cerca de 8 a 10 clientes são convidadas a participar de
uma espécie de focus group chamado “Chá com a Zica”, no qual em clima informal seriam
debatidos assuntos como o lançamento de novos produtos, histórico da empresa, insatisfações e
demais assuntos pertinentes ao momento da reunião. É oferecido serviço de chá e guloseimas por
uma equipe de bufê, com garçons uniformizados, para degustação dos participantes. Todo o
processo é gravado e transcrito posteriormente para análise arquivamento. As informações
colhidas bem como as sugestões e críticas são utilizadas no aperfeiçoamento de serviços,
atendimento e produtos. Ao final de cada encontro as clientes participantes serão contempladas
com serviços e brindes de empresa.

PALESTRAS TEMÁTICAS - Todos os dias são ministradas palestras em todas as filiais,

usualmente uma pela manhã e uma à tarde para esclarecimento de dúvidas e divulgação de
informações as clientes e colaboradores. Geralmente tem duração de 15 a 60 minutos e variam de
assunto de acordo com os interesses da empresa ou da platéia, que pode solicitar um tema
específico. Objetiva divulgar os serviços e produtos oferecidos, esclarecer dúvidas das clientes
sobre o uso correto dos produtos, dicas de beleza e cuidados com os cabelos. As assistentes de
marketing ou as assistentes de atendimento, fazem as palestras com demonstrações ao vivo
como apresentações de maquiagem, penteados e demais serviços e produtos. Também são
ministradas palestras feitas pela própria Zica, cujo assunto varia entre a história da empresa,
esclarecimento de dúvidas sobre determinados serviços e produtos e para contar as novidades da
rede, como novos lançamentos e eventos.

HAPPY HOUR - Em datas especiais como o aniversário do salão, dia da mulher e outras são
convidados cantores de música popular brasileira para apresentação gratuita no salão.
Geralmente ocorre no fim da tarde e as clientes são convidadas a participar. Objetiva criar clima
descontraído e agradável para espera dos clientes, principalmente em dias de pico de movimento.

TURMA DA ZIQUINHA - Visando conquistar e fidelizar o público infantil, foi criada a mascote
Ziquinha. Uma boneca que representa a inocência e a vaidade da menina. Alegre, inteligente e
vaidosa, a personagem é utilizada na decoração das salas infantis e nos brindes direcionadas às
crianças. Bolas e balas são distribuídas às crianças presentes nos salões da rede diariamente.
São criadas também promoções especiais em determinados meses, nas quais as crianças que
fazem o serviço de corte ou Super-relaxante, ganham brindes como bolsinhas e bolas com a
imagem da personagem.

A sala infantil dispõe também de um DVD com a programação de filmes e desenhos

infantis e brinquedos para distração durante a espera – brinquedos grandes e bonecas. A
empresa pretende lançar uma linha de produtos infantis com xampu e condicionador com a
imagem da boneca ainda este ano.

MARKETING DIRETO - Para um maior contato com os clientes, a empresa disponibiliza um

serviço de atendimento ao cliente (0800 7044 446), que realiza ações de telemarketing ativo e
passivo, recebendo ligações e dissolvendo dúvidas e insatisfações dos clientes, bem como
contatando para divulgar informações sobre a empresa, quando necessário, com é o caso de
lançamentos de produtos ou serviços e eventos. A central de atendimento Beleza Natural se
destaca por não oferecer atendimento robotizado, baseado em rígidos textos pré-definidos, como
é comum em centrais de atendimento. A afabilidade e autonomia das atendentes proporcionam
um atendimento mais ágil e humano. A empresa dispõe de um endereço eletrônico para facilitar o
contato de seus clientes (belezanatural@belezanatural.com.br), ou podem também estabelecer
contato diretamente através de uma ligação na página da internet da empresa, na qual os clientes
podem cadastrar o endereço eletrônico e enviar sugestões, reclamações e comentários. As
respostas são dadas no máximo em 48h horas e todas as sugestões e comentários são
agradecidos pela equipe.
ENDOMARKETING - A cultura organizacional é um dos pontos mais fortes da empresa, pois
enaltece o clima de alegria e comprometimento com a proposta de elevação de autoestima para
clientes internos e externos da empresa. As ferramentas de endomarketing tornam-se
fundamentais para a manutenção deste ambiente familiar e contagiante presente nas lojas.
Durante todo o ano são feitos eventos, ações, competições e concursos, nos quais toda a equipe
é convidada à participar. A integração entre as filiais também é estimulada 75 % nestes encontros,
que normalmente ocorrem na filial Jacarepaguá, por ter o maior espaço físico e dispor de auditório
com projetor de imagens e aparelhagem de som. A Cantina da Mama Zica é um evento no qual a
diretoria, em especial Leila e Zica, passam o dia inteiro confeccionando pizzas para os
colaboradores gratuitamente. Cada colaborador escolhe o sabor que deseja e é servido pelos
donos da empresa. O clima é de muita amizade e descontração.

4. Orientações gerais da Campanha

OBJETIVOS PUBLICITÁRIOS – Incentivar mulheres e crianças que ainda não consomem a

marca ou não a consomem com frequência à experimentação. Buscar fortalecer o público
masculino. Buscar fidelizar novos clientes. Obter receita maior que o valor que foi gasto para a
elaboração da Campanha. Gastar o menor valor possível para a criação da Campanha. Elaborar
pesquisa de mercado para sustentar estratégias de comunicação.

EVENTUAIS LIMITAÇÕES - Orçamento não pode ultrapassar os R$ 3 milhões de reais, altos

impostos.

5. Planejamento de comunicação
5.1. Tema da Campanha: Meu cabelo, minha identidade. Meus cachos, minha
liberdade.

O tema faz referência à valorização dos tratamentos oferecidos pela Beleza Natural, que
valoriza os cachos naturais e vincula ao sentimento de bem estar e autoestima. Além de permitir
que as pessoas passem a se amar do jeito que são e a entender que o cabelo pode refletir a
verdadeira identidade e personalidade de uma pessoa. O tema também busca demonstrar que
não é necessário se esforçar para deixar o cabelo bonito.
 5.2. A ação

Com o objetivo de valorizar cabelos crespos e cacheados naturais, a Beleza Natural

realizará um concurso de beleza onde os participantes divididos em 3 categorias: Mulheres,
homens (de 20 a 35 anos) e crianças (de 6 a 10), deverão enviar um vídeo mostrando seus
cachos naturais, sem maquiagem e respondendo a pergunta – A Beleza Natural quer saber o que
seus cachos dizem sobre você? O vencedor de cada categoria, ou seja, de acordo com aquele
que melhor representar o perfil da empresa, aparecerá no site oficial da Beleza Natural e
participará de toda a Campanha Publicitária da empresa, além de ganhar um kit da linha de
produtos.

5.3. A mensagem Publicitária

As peças publicitárias deverão passar a mensagem de identidade e liberdade. Isto é, as

pessoas são belas naturalmente e seus cabelos representam o que elas realmente são,
representam suas personalidades. A Beleza Natural irá lançar seu novo Slogan: Beleza Natural.
Sinta nos cachos a sua liberdade. A publicidade será institucional.

5.4. A escolha dos Canais de Comunicação

INTERNET – A internet oferece maior flexibilidade e criatividade atingindo o público-alvo exato;

Atinge o público-alvo com a informação que ele deseja receber no formato mais interativo
integrado possível; Supera as limitações de tempo e espaço, permitindo a utilização simultânea de
outros meios de publicidade; “Garantia de audiência” – em 24h já há a possibilidade de mensurar
100% das atividades da campanha e se esta atinge o público alvo do serviço /produto.

MÍDIA EXTERIOR - O anúncio em mídia exterior atinge diversas camadas sociais e no

planejamento da cobertura dos locais é possível direcionar o principal público. Sem dúvida, é uma
mídia que possui resultado positivo na campanha publicitária, porque além de divulgar, reforça
abundantemente a marca ou produto anunciado. O outdoor consegue comunicar uma mensagem
de maneira praticamente instantânea. Através de uma colagem bem planejada, pode-se cobrir
toda uma cidade do dia para a noite, aumentando-se ainda mais o já citado impacto da
comunicação. É a forma mais eficiente e rápida de se massificar o tema de uma campanha. As
mídias usadas, além do outdoor, como mobiliário urbano e mídia metrô farão parte da
comunicação institucional.

TELEVISÂO – Meio audiovisual de grande impacto; Elevada eficácia com custo de contacto muito
baixo; Possibilita a cobertura a nível nacional, elevados níveis e qualidade e de penetração em
todos os segmentos da população; Grande flexibilidade – permite a seleção de vários períodos e
horários em programas distintos, com diferentes durações e sob a forma de patrocínio; Resultados
rápidos em termos de cobertura e impacto.

IMPRENSA – Cobertura a nível nacional; Maior tempo de exposição da comunicação ao alvo;

Possibilidade de contato direto com o público; Grande flexibilidade em termos de regionalização,
possibilidade de segmentação e variedade de formatos e localizações; Possibilidade de usar o
receptor como veículo informativo; Não exige um orçamento elevado para um mínimo de impacto.

5.5. Tom da Campanha

A Campanha será apresentada com um tom alegre, falando sobre bem-estar e

autoestima, institucional visando conceituar a empresa como um todo na visão do público
consumidor.

6. Plano de Mídia

Praça da Campanha: Em todo o Brasil

Período de veiculação: Janeiro, fevereiro, março e abril de 2018

Orçamento: R$ 1.000.000,00

6.1. Objetivos de mídia

O objetivo principal é ter uma maior cobertura do público alvo.

- Rápida multiplicação da mensagem.

- Alta frequência.

- Alto impacto

6.2. Estratégia

Mídia exterior deverá ser apresentada com intuito institucional, utilizando a imagem de
um dos vencedores do concurso e suas respectivas respostas também serão expostas, colocadas
entre aspas para representar um pensamento que está sendo compartilhado com o público que
entra em contato com a mídia.
 Na internet serão colocados anúncios flutuantes nas redes sociais mais usadas no Brasil,
como Facebook, Twitter, além de banners no Youtube inseridos nos vídeos para divulgar a ação e
induzir o público a participar do concurso, alem de ser divulgado no site oficial. E-mail Marketing
será apenas voltado para a ação.

O comercial para TV reunírá os vídeos dos três ganhadores do concurso. Ao todo será
um comercial de 45 segundos. Ao final do vídeo, todos dirão juntos o Slogan: Sinta nos cachos a
sua liberdade. e por último o logotipo da empresa aparece sob fundo branco. Caso os vencedores
não confirmem presença no dia da gravação, apenas os vídeos serão mostrados e o slogan e o
logotipo aparecem em fundo branco como: Beleza Natural. Sinta nos cachos a sua liberdade.

7. Custo de produção / Orçamento

Pesquisa R$ 150,00 Veiculação
Planejamento R$1.024,00 TV R$ 824.000,00
Design e criação R$ 150,00 Internet R$ 5.000,00
Total das peças R$ 4.490,50 Outdoor R$ 25.000,00
Atendimento e gestão R$ 150,00 Abrigo de ônibus R$ 15.000,00
Programação R$ 710,90 Mídia metrô R$ 13.500,00
Total R$ 6.675,40 Total R$ 882.500,00
Total absoluto R$ 889.175,40

8. Cronograma

Janeiro Fevereiro Março Maio

Pesquisa de 03/01/2018
mercado
Ação
Janeiro Fevereiro Março Abril
Divulgação 08/01/2018
Seleção / 05/02/2018
concurso
Gravação do 12/02/2018
comercial
Janeiro Fevereiro Março Abril
Veiculação de 14/03/2018 Fim da data de
peças veiculação
institucionais 12/03/2018
 9. Anexo

Criação – Peça banner

Formato: Banner (2667 X 1029 px, 72 DPI)

Fonte: Berlin Sans FB Demi

Cores: vermelho e branco.

10. Conclusão

A proposta de campanha dá suporte ao aumento do público masculino que tem cabelos

cacheados e crespos, mas que pouco se interessam pelo tratamento deste tipo de cabelo, o que é
muito comum. A ação lhes proporcionará valorização pessoal, tocando no íntimo do público,
visando assim a autoestima; e a possibilidade de ser reconhecido nacionalmente como o garoto
propaganda da marca. Já as mulheres e crianças participantes do concurso são importantes para
manter fiel este tipo de público consumidor.

A Campanha Institucional é ideal para que a marca ganhe um espaço importante na

mente do consumidor, sendo a primeira a ser lembrada no negócio de tratamento de cabelos
crespos, cacheados e ondulados, além de causar um efeito de “rolo compressor” na concorrência.

A comunicação proposta atende as necessidades para que os problemas sejam

resolvidos e a campanha pode ser facilmente aplicada visto que está dentro da verba disposta
pela empresa.
 11. Referência bibliográfica
 https://pt.slideshare.net/posicionamentoweb/etapas-para-criao-de-campanha-publicidade)
 http://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_29623-3_41102--
View_429,00.html
 https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/11214/11214_5.PDF
 https://marketingdeconteudo.com/planejamento-publicitario/