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Marketing des achats

Objectifs du cours

Faire connaitre les concepts et les instruments du marketing des achats dans une perspective
stratégique et opérationnelle

Partager, analyser et évaluer des expériences pratiques dans le domaine du marketing des achats

Favoriser la réflexion et développer des habilités pour maitriser les techniques du marketing des
achats

Contexte général sur la concurrence et les marches

- Augmentation de la pression concurrentielle par une offre mondiale diversifiée


- Globalisation des marches
- Pression croissante sur les prix et nécessite d’actions de réduction des coûts
- Techniquement, concentration sur le (Core Business) : Out sourcing important vers des
sociétés partenaires
- Nécessaire anticipation technologique
- Rapidité des échanges ( time to market)
- Virtualité des flux informatifs
- Délais de R&D de plus en plus court

Introduction
Contexte, enjeux et définitions

Définition :

Le marketing achat est une discipline qui cherche a appliquer des stratégies d’achats, a fixer des
objectifs, a bâtir des budgets, a participer a la définition des produits avec les prescripteurs, a
pratiquer la veille technologique et clé a connaitre les marches fournisseurs, a évaluer et homologuer
les fournisseurs. Il recouvre un ensemble de méthodes et moyens dont dispose une organisation
pour s’adapter aux publics auxquels elle s’intéresse, et pour utiliser et susciter des comportements
favorables a la réalisation de ses propres objectifs

Termes utilise pour décrire la déclinaison des bases de la stratégie marketing appliquée a la fonction
achats. L’objectif est alors d’observer la position de l’entreprise par rapport a ses fournisseurs, puis
de rechercher les meilleurs contacts en termes de cout, de qualité, de régularité et sécurité des
approvisionnement, de logistique, de modalité de paiement … on parle parfois de marketing inverse
(la marketing achat est un outil marketing a la disposition de l’acheteur, qui lui permet d’intervenir
de façon active dans la relation d’échange avec le marche amont afin adapter les besoins de
l’entreprise aux possibilités de ce marche et réciproquement, dans intérêt a court et long terme de
son entreprise)

Enjeux stratégiques des achats

- 50% a 70% des couts de revient (le principal poste de dépense)


- Effet de levier important (1% de gain achat équivaut en termes de marge à faire 10% de CA
en plus)
- Evolution vers une gestion de filière amont
- Participer aux innovations et à la compétitivité de l’entreprise

Schémas d’analyse :

Marketing Marketing
Fournisseurs Entreprise Clients finaux
Achats Ventes
(marche frs) (gestion des besoins) (marche consommateur)

Définition :

Le marketing d’achats est une démarche prospective en vue de l’acquisition de produits sur e marche
fournisseur en fonction des besoins actuels et futurs, aux conditions optimales pour l’entreprise

Les fonctions du marketing achats vont se concentrer :

- Sur l’interne : fixation des besoins (clients, prescripteur, décideurs)


- Sur l’externe : conquête du marche fournisseurs pour satisfaire le besoin de l’entreprise
- Un principe : l’anticipation

Exercice

Placer les étapes du processus dune filière industrielle dans le bon ordre

1-délétion du besoin

2-caractéristiques du produit

3-recherche des clients

4-examen des offres et 1ere négociation

5-choix des fournisseurs

6-évaluation des performances

Les fonctions achats

- Impact financier sur le CA de l’entreprise


- Directeur des achats fait partie de la branche hiérarchique la plus élevées et participe aux
comites de direction
- On distingue deux types de démarche :
- Marketing des achats stratégique dont l’objectif est de déterminer sur quelle marche
fournisseurs l’acheteur va travailler
- Marketing des achats opérationnel qui analyse sur une marche fournisseurs
homogène, les composantes produits, prix, marche et communication
L’organisation des achats

La fonction achats se décompose en trois sous-fonctions majeures

- Les approvisionnements
- Les achats
- Le marketing achats

LT MT

Marketing achats Achats approvisionnements

Marche

La fonction achat et la durée de la relation fournisseurs

CH 1 : LA DEMARCHE DU MARKETING ACHATS

1.1. L organisation des achats

Globalement, nous pouvons donner une première définition de ces trois sous-fonctions :

- L approvisionnement est une fonction d exécution tournée vers l’intérieur de l’entreprise.


La relation fournisseurs est à court terme
- Lâchât : est une fonction d’acquisition de ressources matérielles de l’entreprise tournee
vers l’extérieur. La relation fournisseurs est à moyen terme
- Le marketing achats est une fonction de gestion de ressources matérielle de l’entreprise à
long terme

 Mission de la fonction approvisionnement


- Exploitation du calcul des besoins
- Traitement des demandes d’achats
- Passation des commandes de réapprovisionnement
- Passation des commandes de dépannage
- Suivi des contrats
- Relance des livraisons
- Suivi des litiges
- Contrôle des performances des fournisseurs
- Gestion des stocks
- Gestion de l sous-traitance des charges

 Mission de la fonction achats


- Elaboration dune politique d’achats
- Elaboration du budget achats
- Détermination des objectifs
- Evaluation des fournisseurs
- Et consultation
- Négociation des marches
- Rédaction des accords

 Missions de la fonction marketing achats


- Mise en place de la planification stratégique marketing achats
- Accord des approbations pour budget achats
- Détermination des objectifs stratégiques
- Conquête des partenaires fournisseurs
- Négociations de marches internationales
- Signature et approbation des accords
- Mise en place d’un planning besoin matière … PBM

L’entreprise ABC a mis au point un nouveau Robot à peinture. Le cœur de l’appareil est une place
électronique destine par l’entreprise mais qu’elle ne souhaite pas produire elle-même un groupe de
travail a sélectionnée 3 fournisseurs potentiel pour cette pièce. Elle a définit des critères pondères
permettant de les partager en attribuant une note sur 20 a chacun d eux sur ces critères. Les
résultats sont donnes sur le tableau suivant :

Critère Poids Fr1 Fr2 Fr3


Qualité de prêt 8 18 3 14
Respect du délai 4 12 13 15
Capacité dévolution 1 16 15 14
Compétitivité du prix 4 9 15 12
Qualité du SAV 2 12 8 13
Pérennité 1 7 16 16

- Ressortir les caractéristiques du marketing achats de l’entreprise ABC


- Quel fournisseur vous proposez a l’entreprise ?

1.2. le processus d’achat


1.2.1. l’acheteur et son pouvoir

Cette relation illustre l’interdépendance de l’acheteur avec ses fournisseurs

Cet environnement porte aussi bien sur l’aspect n’interne qu’externe

En interne :

L’acheteur doit gérer de véritables projets et passer des contrats avec les acteurs des autres
fonctions de l’entreprise

Par exemple la fonction clé (vente) doit apporter aux achats :

- Des prévisions à moyen et long terme


- Le retour de l’information sur la qualité
- Une évaluation de l’impact dune décision clé sur les couts
En revanche, les achats doivent à la fonction commerciale :

- Des renseignements sur les fournisseurs des concurrents en termes de qualité et de cout
- Des informations sur la fiabilité des produits achètent

Autre exemple, le bureau d étude doit :

- Ne pas faire de choix techniques sans les étudier en commun avec les achats
- Se tenir au couple produits-fournisseurs homologues
- Exprimer les besoins sous forme fonctionnelle

En revanche, les achats doivent :

- Informer le bureau d étude des innovations présentes sur la marche fournisseurs


- Participer aux analyses de la valeur
- Les fournisseurs et produits homologues la liste fournir au bureau d études

En externe :

 L’acheteur a pour rôle principal de gérer les relations avec les fournisseurs de l’entreprise

il ya 3 types de comportements :

- l’approche traditionnelle, ou la mise en concurrence des fournisseurs. C est le modèle


dominant pratique couramment par les entreprises américaines et européennes
- l approche fondée sur les prix, ne favorise pas la synergie avec les autres fonctions de
l’entreprise : le service achats s occupe des prix et uniquement des prix
- or, actuellement la mise en concurrence toujours en vogue, se fait aussi sur un ensemble de
critères tels que la garantie, la qualité, la fiabilité des matériels … ce qui impose de
développer obligatoirement des coordinations avec les services recherche et
développement, études, service après vente

 le modèle japonais : repose sur une dépendance mutuelle a LT entre acheteurs et


fournisseurs. C’est le partenariat. Il se caractérise par :

- Des relations a LT avec un nombre limite de fournisseurs


- Une interaction étroite entre les 2 fonctions études et fabrication des partenaires acheteurs
et fournisseurs
- La proximité des fournisseurs
- Le partage des responsabilités en cas de surcouts imprévus

 l approvisionnement a la recherche de l innovation : le désir de profiter des meilleurs outils


de conception et du meilleur savoir faire existant a l extérieur. C’est le domaine de
l’acheteur, en particulier l’acheteur international qui cherche des fournisseurs pouvant
innover

- Implication des fournisseurs dans le processus des la conception

- Modèle d avenir du produit des achats


- Permet le compromis entre les deux approches précédentes par la mise en concurrence au
niveau international en faisant entrer dans l’entreprise la force d’innovation et les connaissances
des fournisseurs

- Cette approche comporte le risque de la perte du contrôle de technologies : les concurrents de


l’entreprise acheteuse peuvent connaitre les développements nouveaux par l’intermédiaire des
fournisseurs communs. La solution est dans le temps : il faut faire vite

Ainsi, les achats de demain auront les caractéristiques suivantes :

- Internationalisation des achats


- Moins de partenaires
- Maitrise du prix de revient avec les fournisseurs partenaires, donc maitrise de la qualité
du prix et de la pérennité des produits
- ce qui exige une force d innovation de ces fournisseurs partenaires – le marketing achats
réponds a cette préoccupation et permet de gérer au mieux ce nouvel environnement
de l’acheteur

CH2 MARKETING STRATEGIQUE DES ACHATS

Il s’agit dune procédure qui traduit la réflexion stratégique des achats a travers les étapes
suivante :

- Classification des achats (processus d’achat)


- Analyse du marché
- Visualisation du portefeuille des achats
- Analyse des risques
- Elaboration du plan d’action et choix des actions (mix achats)
- plan de communication
- négociation et rédaction des accords

2.1. Classification des achats

Cette étape consiste à découper ou regrouper les produits à acheter en segments


correspondants à ceux du marché fournisseurs

Avantage financiers et pouvoir de négociation

2.2. Analyse du marché

Consiste à identifier de la manière la plus fine possible, la nature et la valeur des poids des
fournisseurs

Permet à l’acheteur de positionner son entreprise et ses besoins en termes de puissance et ainsi
de déterminer des objectifs et la stratégie à adopter pour les atteindre.
2.3. Visualisation du portefeuille des achats (ca résume tout les contraintes)

Cette étape consiste à représenter les forces et les faiblesses, mais également les contraintes des
achats de chaque famille de produits. Visualiser le portefeuille achats permet de représenter les
contraintes qui pèsent sur les achats de chaque famille, de façon a déterminer les actions a
mener pour réduire ces contraintes

Il s’agit soit de :

- Contraintes internes (cahiers des charges, prévisions faciles ou non, montant d’achat et poids
important ou non, etc …)
- Contraintes externes (mon source ou marche disperse, évolution rapide de la technologie ou
obsolescence proche, évolution de la réglementation, ect …) chacune de ces contraintes doit
être pondérée pour tenir compte de sa sévérité
L’outil communément utilise est la matrice représentative des analyses menées.
C’est un outil marketing car les données prise en compte sont soit externes, c a d celles du
marche
Les contraintes sont des freins a l’achat c a d un manque de liberté plus ou moins important
pour traiter l’acte d’approvisionnement, suivant la politique d’achat définie et les besoins de
l’entreprise

2.3.1. La recherche des contraintes d’achat

 Paramètres
- L’origine
- interne
- externe
- La cause
- commerciale
- technique

2.3.2. La pondération des contraintes

L’origine est le paramètre dominant et la démarche d’identification des contrainte consiste a


examiner les freins a l’achat sous l’ongle interne et externe puis dans chacun des cas, a déterminer si
la cause est d’ordre technique ou commercial

2.3.3. Les contraintes internes

Les contraintes internes sont celles que l’entreprise se donne a elle-même et répercute sur le
marche fournisseurs :

- Manque de prévision
- Limitation a un périmètre d’achat restreint,
- Faible puissance d’achat
- Cahier des charges draconien
- Délai de transfert important
2.3.4. Les contraintes externes

Les contraintes externes sont celles que le marché exerce sur les achats de l’entreprise

- Capacité de production faible du marché


- Maitrise de la technologie
- Technologie a évolution rapide
- Situation de mon source

Cette démarche d’identification des contraintes consiste à dresser la liste des contraintes, puis à
quantifier leur intensité. Deux approches sont possibles:

- Utiliser une liste type de contraintes issue d’étude ou de documentations existantes afin de
dégager les contraintes pouvant s’appliquer a l’entreprise
- Etablir une liste de contraintes particulière a l’entreprise

Pour quantifier l’intensité des contraintes afin de tenir compte d’un éventuel obstacle à l’achat le
principe consiste à répondre à la question suivante :

La contrainte due a est elle :

- Sans impact pour l’achat =0


- Un peu gênante =1
- Gênante dans certains cas =2
- Plutôt gênante =3
- Source de difficultés majeures =4
- Bloquante =5

Le critère 5 est réservé aux causes majeures comme la rupture approvisionnement ou tout
défaut dont il faut se préoccuper en priorité

2.3.5. Les causes des contraintes

Sur le plan pratique la notation de l’intensité des contraintes est établie par chaque acheteur
pour chacune des familles de produits relevant de sa compétence d’achat

On obtient ainsi 4 causes de contrainte

- Des contraintes internes clés


- Des contraintes internes techniques
- Des contraintes externes techniques
- Des contraintes externes clés
- Des contraintes externes techniques

2.3.5.1. Contrainte internes clés

- Fournisseurs imposes
- Politique d’achat impose
- Manque de prévision
- Pas de regroupement des achats
- Délai trop court exige
- Absence de communication interne
- Intervenants multiples avec les fournisseurs
- Prix d’achat impose
- Eloignement géographique des marches choisis
- Limitation a périmètre d’achat restreint
- Lourdeur administrative
- Organisation achat inadaptée
- Coût de transfert élevé
- Délai de transfert
- Fournisseurs dans le groupe