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MEP.book bis Page III Lundi, 22.

novembre 2004 2:17 14

PIERRE MORGAT

Fidélisez vos clients


Stratégies, Outils
CRM et e-CRM

Troisième édition

© Éditions d’Organisation, 2000, 2001, 2005


ISBN : 2-7081-3170-2
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SOMMAIRE

INTRODUCTION : Parlons d’amour ! ............................................... 1

Chapitre 1 – Pourquoi la fidélisation clients est-elle en plein VII


essor ?........................................................................ 9
1 Les limites de la publicité classique ....................... 9
2 Faire connaissance ........................................... 10
3 Le coût de la conquête favorise
la fidélisation.................................................... 11
4 Fidéliser sans publicité....................................... 12
4.1 Le retour sur investissement est intangible ... 12
4.2 Absence de connaissance réelle du client/
consommateur ou « quand votre boucher-
charcutier fait du one to one » ...................... 13
4.3 L’arrosage et la dispersion des forces ............ 14
4.4 Trop de « création » éloigne le consommateur
du produit...................................................... 14
5 La fidélité : un besoin universel .......................... 14
6 Quelques bonnes raisons de fidéliser.................. 15
6.1 Les attentes fortes des meilleurs clients
en matière d’information sur la marque,
le produit et son univers................................ 15
6.2 Le besoin des consommateurs d’appartenir
à un groupe social « identifiant » : vers le
marketing tribal ............................................. 16

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FIDÉLISEZ VOS CLIENTS

7 Quelques mauvaises raisons de fidéliser............. 17


7.1 Fidéliser sans rentabilité avérée ou « fidéliser
pour fidéliser » ............................................... 17
7.2 Fidéliser sans mesurer les coûts ou « combien
ça coûte ? » ..................................................... 18
7.3 Vouloir fidéliser tous les clients ou « tout le mon-
de il est beau... » ............................................ 18
7.4 Lorsque le potentiel de réachat est nul ou
quasi inexistant .............................................. 18
8 De l’essor du marketing opérationnel ................. 19

PREMIÈRE PARTIE
VIII
Élaborer une stratégie de fidélisation

Chapitre 2 – Qu’est-ce qu’une stratégie de fidélisation .......... 25


1 Stratégies de fidélisation : l’approche plurielle .... 26
1.1 Stratégie de fidélisation par la satisfaction
clients............................................................. 26
1.2 Approche « capitaliste » de la stratégie
de fidélisation................................................. 26
2 Brève typologie de stratégies de fidélisation issues
de cas réels...................................................... 26
2.1 Stratégie du « produit fidélisant » ................... 27
2.2 Stratégie préventive « anti-attrition » .............. 27
2.3 Stratégie du « client ambassadeur » ................ 28
2.4 Stratégie de fidélisation par l’événementiel .. 29
2.5 Stratégie de fidélisation par les services ........ 29
Interview d’Elisabeth Gabillaud,
Directeur de la communication, Crédit Mutuel
Ile-de-France................................................... 32
2.6 Stratégie de fidélisation induite : fidéliser
la force de vente pour mieux fidéliser
les clients ....................................................... 36
2.7 Stratégie de fidélisation par le cobranding..... 38

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SOMMAIRE

3 Fidélisation et conquête : deux stratégies


complémentaires .............................................. 39
3.1 Pour en finir avec le mythe du client captif
à vie ............................................................... 39
3.2 Stratégie de la conquête fidélisante :
« le deux en un » ............................................ 39
3.3 Stratégie de la fidélisation conquérante ........ 40
3.4 Quand la prévention vaut « rétention ».......... 41

Chapitre 3 – Qui fidéliser : étude et segmentation


de la clientèle existante......................................... 43
1 Connaître ses clients grâce aux études
et baromètres de satisfaction.............................. 43
1.1 Définition du baromètre de tendances/ IX
satisfaction..................................................... 45
1.2 Ce que les clients pensent, disent et font...... 45
1.3 Création et mise en place d’un baromètre
de satisfaction avec mapping d’analyse (*).... 48
2 Isoler les clients les plus rentables : constituer
des sous-segments de clientèle en fonction de
leur valeur commerciale .................................... 57
2.1 Qu’est-ce qu’un « bon » client et qui sont
les clients fidèles ? ......................................... 57
2.2 Méthode : le « Power Pricing » ou comment
segmenter par les prix................................... 61
2.3 Étude : la qualité de service en ligne,
le retard français ............................................ 68
2.4 Le baromètre de satisfaction d’un site Web 72
3 Identifier des axes de différenciation forts ........... 74
3.1 L’innovation, arme de différenciation ........... 74
3.2 Différenciation et mix marketing .................. 75
3.3 Les collectivités locales se différencient
en fidélisant ................................................... 77

(*) Parties réalisées par Xavier LUCRON.

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FIDÉLISEZ VOS CLIENTS

Témoignage : comment les collectivités


locales fidélisent-elles les entreprises
et les cadres à fort potentiel ?
Par Bruno Lebecq, Directeur Territorial –
Mairie de Courbevoie......................................78
3.4 Comment fidéliser sur un marché atomisé .... 84

Chapitre 4 – Choisir à quoi et quand fidéliser.......................... 87


1 A quoi fidéliser ? .............................................. 87
1.1 Fidéliser à la marque ...................................... 87
a) Les attentes des clients fidèles.......................... 88
b) Les clients infidèles sont « hérétiques »......... 89
c) Qui sont les clients fidèles : galerie
X de portraits ............................................................ 93
1.2 Fidéliser au point de vente............................. 95
a) Les consommateurs fidèles au point
de vente................................................................... 98
b) Les distributeurs européens et
la fidélisation........................................................ 99
2 Quand fidéliser ? ................................................105
2.1 Fidéliser en fonction du cycle de vie et
de la saisonnalité du produit........................ 105
2.2 Fidéliser en fonction de la croissance
du marché .................................................... 107
2.3 Fidéliser avant l’achat ou la pré-fidélisation 109

DEUXIÈME PARTIE
Mettre en œuvre la stratégie de fidélisation

Chapitre 5 – Le programme de fidélisation ............................ 113


1 Le programme au service de la stratégie
de fidélisation ......................................................114
1.1 Un programme, des objectifs .......................114
1.2 Identifier les leviers de la fidélité ................. 116

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SOMMAIRE

1.3 Collecter les informations pour acquérir


la connaissance clients ................................ 116
a) Vers une segmentation revisitée ................. 117
b) Identification des facteurs d’attrition
motivée ................................................................ 117
c) De la segmentation à la personnalisation 118
d) L’exclusivité des informations clients
gage de réussite ....................................... 120
e) Les clients fidèles créent les produits
de demain ......................................................... 121
1.4 Principales étapes d’un programme
de fidélisation .............................................. 122
2 Les programmes de fidélisation les plus
innovants ....................................................... 123 XI
2.1 Interview de Régine Jean-Rabechault,
Brand Manager, Mattel France .................... 124
2.2 Interview de Delphine Wasser-Treiger,
Responsable Relations Clients et e-CRM,
Canal Numédia ........................................... 130
2.3 Interview de Laurence Deforeit,
Directeur Marketing Monde Solutions
GSM, Nortel Networks ................................ 138
2.4 Deux exemples du secteur bancaire ........... 142
a) Les banques programment la fidélité ....... 142
b) Les banques communiquent sur l’offre
de fidélisation.................................................... 143

Chapitre 6 – Les principaux outils de la fidélisation ............. 145


1 Les clubs de clientèle : synthèse de tous
les outils de fidélisation.................................... 145
1.1 Objectifs principaux des clubs ................... 146
a) Quelques bonnes raisons de créer un club
de clientèle.......................................................... 146
b) Quelques mauvaises raisons de créer
un club de clientèle.......................................... 148
1.2 Communiquer sur et autour du club ........... 148

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FIDÉLISEZ VOS CLIENTS

1.3 Le caractère pluridisciplinaire d’un club et


sa rentabilité induite .................................... 149
1.4 Principaux facteurs clefs de succès
d’un club ...................................................... 151

2 Les cartes de fidélité se banalisent .................... 154


2.1 Qu’est-ce qu’une carte de fidélité ?.............. 154
2.2 La technologie au service des cartes............ 155
2.3 Quels clients ont accès aux cartes
de fidélité ? ................................................... 155
2.4 Que dire des cartes non-payantes ?.............. 156
2.5 Carte de fidélité et date limite d’utilisation. 157
2.6 Cartes et facteurs clefs de succès .................157
XII
2.7 Étude de cas : la carte Grand Voyageur
de la SNCF .................................................... 158

3 Le Service Après-Vente.................................... 159


3.1 Un programme à la loupe, Renault .............. 159

4 Les Centres d’appels : un dispositif


de fidélisation en vogue .................................. 162
5 Les Nouvelles Technologies de l’Information...... 166
5.1 La segmentation « en ligne » porteuse
d’avenir ........................................................ 167
a) Les objectifs de l’étude en ligne ................168
b) L’approche méthodologique ......................... 168
5.2 Étude de cas : le site « Les Échos »
ou comment segmenter votre clientèle
en ligne ........................................................ 169
5.3 L’intranet, outil fédérateur pour les points
de vente expert............................................ 171

6 Les « consumers magazines » .......................... 172


6.1 La marque fait place à l’univers
de la marque ................................................ 172
6.2 La marque devient un titre de presse........... 174

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SOMMAIRE

Chapitre 7 – Garantir la rentabilité de la fidélisation ........... 177


1 Mesurer la rentabilité (*).................................. 177
1.1 La formule RFM : Récence, Fréquence,
Montant ....................................................... 178
1.2 La formule FRAT : Frequency, Recency,
Amount, Type.............................................. 181
1.3 La Life Time Value (LTV) ............................ 181
2 Accroître la productivité de la force de vente
en fidélisant.................................................... 187
2.1 Information, formation et motivation :
la méthode TARGET .................................... 187
2.2 Fidéliser les vendeurs pour fidéliser les
clients : l’exemple de l’animation des
réseaux automobiles.................................... 192 XIII

Chapitre 8 – La base de données marketing : point


de passage obligé d’une stratégie
de fidélisation réussie (*) .................................... 193
1 Principes de la création d’une base de données 194
1.1 Fixer vos objectifs........................................ 195
1.2 Organiser les informations .......................... 196
1.3 Initialiser et roder la base de données
« pilote » ....................................................... 199
1.4 Maintenance de la BDDM ............................ 199
2 Critères de segmentation, de sélection
et d’interrogation ............................................ 200
2.1 Les différents critères de segmentation
des particuliers ............................................ 201
2.2 Les critères comportementaux.................... 202
2.3 Les différents critères de segmentation
des entreprises............................................. 203
3 Gestion et utilisation des variables quantitatives
et qualitatives ................................................. 204

(*) Parties réalisées par Xavier LUCRON.

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FIDÉLISEZ VOS CLIENTS

3.1 Comment mettre à jour vos données ? ........ 205


a) Diffusion systématique non-nominative
d’un questionnaire .......................................... 205
b) Injecter des informations issues d’autres
bases de données .............................................. 207
3.2 A quelles utilisations peut-on dédier
ces deux types de données ?........................ 209
a) Piste de personnalisation n° 1 : utilisez
l’adresse ...................................................209
b) Piste de personnalisation n° 2 : expédiez
à une date spécifique ...................................... 210
c) Piste de personnalisation n° 3 :
jouez sur un renseignement exclusif ........ 211

Conclusion – L’avenir de la fidélisation .....................................213


XIV 1 Avantages et inconvénients de la fidélisation .... 213
1.1 Principaux avantages de la fidélisation ........ 213
1.2 Les limites de la fidélisation ......................... 215
2 Perspectives d’évolution de la fidélisation.......... 217
2.1 L’importance de la stratégie......................... 217
2.2 Vers le marketing « participatif » .................. 218
2.3 L’informatique décisionnelle est-elle
intelligente ? .................................................218
2.4 L’interdépendance des outils de
fidélisation.................................................... 219
2.5 Le bouleversement de la distribution
et la fidélisation ............................................ 219
Pepsi fidélise distributeurs et consommateurs
Interview de Charles Bouaziz, Directeur
Général de PepsiCo France ............................. 221
2.6 Du SAV au service consommateurs ............. 226
2.7 Les charmes de la fidélisation on line ou
les « 5 w » .................................................... 227
La RATP optimise son information voyageurs
avec ParisTrafic et le SMS
Interview de Florence Roche, RATP,
Chef de produit PARISTRAFIC
au Département Commercial, unité
Information Multimédia ...............................229

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SOMMAIRE

GE Healthcare et la Fidélisation interne : le cas


du GEMS Grand Prix
Interview de Dominique Palacci, Fondateur
et PDG de l’agence Stimonline, créateur
du GEMS Grand Prix..................................... 233
Relations Clients et nouvelles technologies
dans la VAD
Interview de Marc Lolivier, Délégué Général
de la FEVAD (Fédération des Entreprises
de Vente à Distance)..................................... 240
Conclusion… de la conclusion ............................. 245

SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE ............................................................... 247


Articles et revues................................................ 247
Études................................................................. 248 XV
Bibliographie ....................................................... 248
Agences et cabinets Conseils .............................. 248
Liste des principales entreprises, marques
ou organisations citées....................................... 249

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