POSICIONAMIENTO

El término "Positioning", adaptando al español como "Posicionamiento", y que se

ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y

Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados "La era del

posicionamiento" para la revista Advertising Age. Desde entonces, ellos han dado más de

500 charlas en 16 países y vendido más de 120.000 copias de esos artículos. Literalmente,

el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del

consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la

imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona (por ejemplo,

¿hemos acaso pensado en cuál es el posicionamiento de nuestro presidente?), con relación

a la competencia. El cerebro humano buscará clasificar los productos por categorías y

características a fin de que sea más fácil y rápida la recopilación, clasificación y posterior

recuperación de la información, igual que como funcionan los archivos, las bibliotecas y

las computadoras. Es así como el consumidor puede clasificar a Polar como la cerveza

símbolo de nuestro país, la cerveza nacional; a Solera como la cerveza Premium y más

fuerte (un grado más); y a Regional, la cerveza que puedes tomar más de una, porque es

más suave, las tres perfectamente clasificadas y diferenciadas, no por sus características,

sino por su posicionamiento.

Hemos escuchado, en sucesivas ocasiones, decir que el problema es la falta de

comunicación. Una nueva forma de contemplar la comunicación, es a través del enfoque

que da el posicionamiento, un concepto tan simple, que la gente no logra entender lo

potente que es.

 Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a

lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir;

o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.

El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver

el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobre comunicada.

¿En qué consiste el posicionamiento?

Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta

manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino

manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones existentes. Las estrategias

pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y

"ruidos".

La sociedad está sobre comunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo

enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único

medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la

segmentación; esto es "conquistando posiciones".

La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobre comunicada, es una mente

sobre simplificada.

Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de

la propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva.

Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos

del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de

percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.

 Podemos utilizar la vieja fórmula de "el cliente siempre tiene la razón"; y aunque

parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo

justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana.

Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto,

se simplifica el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden

incrementar la efectividad de la comunicación.

El asalto a la mente

Creemos muchas veces, que la comunicación tiene diversas funciones: resolver

problemas, asuntos sociales, etc. Esto, ha generado un congestionamiento tal en los

canales, que sólo unos pocos mensajes llegan a su destino.

Podemos tomar como ejemplo el de la publicidad; un pequeño canal en el gran río

de la comunicación. Así también los libros, los periódicos, las revistas….es posible que

una persona promedio pueda asimilar toda esa información.

La comunicación en una sociedad sobre comunicada resulta difícil. A menudo, es

mejor no comunicar a menos que se está dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo.

Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión.

De acuerdo a esto, podemos afirmar que la única respuesta a los problemas de la

sociedad sobre comunicada es la respuesta dada por el posicionamiento.

Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en

perspectiva, hay que emplear un enfoque sobre simplificado: la técnica de la ruta principal.

Prácticamente todo el mundo puede aprender a aplicar las lecciones de esta técnica en la

propia vida, tanto en el hogar como en la oficina.

 Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la

cantidad de medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de

comunicación. Veamos: TV por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los

ómnibus; periódicos y revistas….

Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente

del cliente, y es así como la mente se convierte en el campo de batalla.

Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que

hemos inventado para atender nuestras necesidades físicas y mentales.

Vale como ejemplo la comida: los supermercados de Estados Unidos suelen tener

expuestos 12.000 productos individuales o marcas.

Más allá de esto, se ha descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una

cantidad limitada de sensaciones: al llegar cierto nivel, el cerebro queda en blanco y se

niega a funcionar normalmente. Entonces, ¿cómo podremos filtrar información en medio

de esta situación.

Penetración en la mente.

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente.

Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo

adecuado y bajo circunstancias propicias.

La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar.

Podemos demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue el segundo

astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del mundo.
 Es difícil desbancar estos primeros lugares. Lo primero que se necesita para fijar el

mensaje en la mente de modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que

no haya sido marcada con el "hierro" de otra ganadería. En los negocios, al igual que en el

matrimonio, se debe impactar primero y, luego, procurar que no haya ningún cambio.

La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el

segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente

en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De

todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son número

uno.

El papel de la publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como

antes, se ve reflejado en el caos que reina en ese mercado. Todavía hay quienes creen que

con tal de que el producto sea bueno y el plan adecuado, no hay razón por la cual el

producto no pueda funcionar. Pero olvidan algo: que el nivel del ruido en el mercado es

demasiado alto.

Para entender cómo hemos llegado donde estamos, podemos echar un vistazo a la

historia de la comunicación.

La era de los productos: Durante los años ’50, los publicistas fijaban su atención

en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales

de la década, la tecnología comenzó a levantar cabeza y así se hizo más difícil establecer

una "propuesta de venta única". El final de esta era, sobrevino a causa de una avalancha de

artículos de segunda que cayeron sobre el mercado.

 La era de la imagen: Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la

reputación era más importante para la venta de un producto que las características

intrínsecas de éste. Pero a medida que cada empresa intentó conquistar una reputación, la

magnitud del ruido llegó a ser tan alto que pocas salieron airosas. Las que lo consiguieron,

fue gracias a los avances técnicos.

La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el

éxito. Toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente, y esta posición

debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también la de sus

competidores. La publicidad está entrando en una nueva era, donde la estrategia es la

reina. (IBM no inventó las computadoras, pero fue la primera que se ganó una posición en

la mente de los compradores).

Las escalas mentales.

Para comprender mejor cuáles son los elementos contra los que se debe medir el

mensaje que uno emite, debemos considerar más de cerca la mente humana, la cual, tiene

una ranura o posición para cada dato que opta por tener. Como mecanismo de defensa en

contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la información que no

computa, sólo admite aquella referencia que cuadra con su estado de ánimo actual. El resto

lo rechaza.

El consumidor, es un ser emocional y no racional. Si así no fuera, la publicidad no

tendría sentido. Tenemos ejemplos de campañas en las que se observa de qué manera se ve

lo que se espera ver y se saborea lo que se desea saborear (típico ejemplo de las

degustaciones a ojos cerrados). El objetivo primordial de toda publicidad será, entonces,

elevar las expectativas y realizar los "milagros" esperados.

 La mente humana no sólo rechaza la información que no concuerda con sus

conocimientos o experiencias anteriores, sino que tampoco tiene muchos conocimientos o

experiencias previos con los que funcionar. De este modo, la mente humana en nuestra

sociedad, resulta un recipiente totalmente inadecuado.

Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y

las marcas en la mente. Si alguien de la competencia quiere su participación en el

mercado, debe desalojar a la marca ubicada más arriba, o bien relacionar la suya con la

posición lograda por la otra compañía.

Un publicista que quiera introducir una categoría de productos desconocida, tiene

que colocar una nueva escalera. Pero esto también es difícil, ya que la mente no tiene

espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo. Por esta razón,

si ese tiene un producto totalmente nuevo, conviene decirle al cliente lo que no contiene en

lugar de explicarle lo que es.

EL POSICIONAMIENTO "EN CONTRA"

En el mercado actual, es tan importante la posición que ocupa uno mismo como la

que ocupa la competencia. Para ello, se puede adoptar el posicionamiento "en contra": una

maniobra publicitaria clásica, en la que si la compañía no es la primera, será entonces la

primera en ocupar la posición número dos.

El ejemplo clásico de este tipo de posicionamiento es el caso de Avis quien,

teniendo claro que el primer peldaño lo ocupaba Hertz dijo: "Somos el número dos en

alquiler de coches. ¿Por qué venir con nosotros? Porque nos esforzamos más.
 POSICIONAMIENTO "SIN COLA"

Otra estrategia clásica de posicionamiento es subir por la escalera de otro. Así hizo

7-Up, quien apreciando que la mente de los consumidores sólo abarcaba bebidas cola, al

vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del cliente, la posición sin cola, la

implantó como una alternativa frente al refresco de cola.

Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común. Esta

sostiene que debe encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el producto. Esto no

es así; lo que se debe hacer es mirar el interior de la mente del cliente. Una vez logrado el

posicionamiento, se necesita nada más que constancia.

Si actualmente queremos tener éxito, no se puede ignorar la posición del

competidor, ni olvidar la posición propia.

Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como

el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que

corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en

determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún

sentido o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el

líder en cierta categoría de productos.

 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que

ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

POSICIONAMIENTO COMO LIDER

COMO IMPLANTARSE COMO LIDER

La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra en general

el doble de participación en el mercado a largo plazo que el número dos y el doble

nuevamente que la tres. Estas relaciones no se alteran con facilidad.

La marca líder de cualquier línea vende más con un buen margen que la que sigue.

General Motors, mas que Ford; Goodyear más que Firestone; McDonald’s, mas que

Burger King. Muchos expertos en marketing han pasado por alto las enormes ventajas, de

ser el primero.

ESTRATEGIAS PARA MANTENER EL LIDERAZGO

Los líderes pueden hacer todo lo que se les antoje. A corto plazo, son casi

invulnerables. El propio impulso los lleva. Hay un viejo refrán en lucha libre: cuando uno

esta arriba no hay nadie que lo pueda vencer.

La preocupación de las grandes empresas y de los lideres mundiales no esta en un

año ni en el siguiente año. Sus preocupaciones son a largo plazo ¿Qué pasara dentro de 5

años? ¿Dentro de 10 años?

Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro

a largo plazo que sea estable. En realidad, el líder en el mercado es aquel que entra en la

mente con su marca y la lleva hasta el último peldaño.

 QUE NO HACER

Mientas una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios

donde se diga “somos el número 1”. Es mejor realzar la categoría del producto ante el

cliente en perspectiva.

¿Por qué no es buena idea hacer publicidad que diga que uno es el primero? La

razón es de carácter obligatorio. O bien el cliente en perspectiva ya sabe quien es el

numero 1 y se pregunta porque la empresa líder se siente tan insegura que lo tiene que

estar repitiendo. O bien no esta enterado de quien es el primero. Quizá la compañía haya

definido su liderazgo en sus propios términos y no como ve las cosas el cliente. No se

puede alcanzar una posición de liderazgo atendiendo solo a como ve las cosas la propia

empresa. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.

QUE HACER

Para asegurar la posición de liderazgo es importante entrar de primero en la mente

de los clientes. El ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto

original. Coca Cola es la referencia con la que son juzgados los demás. En contraste, todo

lo demás es imitación “Lo auténtico”. Esto no es lo mismo que decir “somos el numero

1”. La mayor marca puede ser la que más vende porque tiene los precios más baratos, se

encuentra en más tiendas, etc. Pero lo “autentico”, como el primer amor, siempre ocupara

un lugar especial en la mente del público.

Los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez, que acaban pensando

que son infalibles. Así, cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o

alguna característica del mismo, la tendencia es menospreciar el avance.

 En realidad, se debería hacer lo contrario: cubrirse contra todas las apuestas. El

líder tendrá que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como haya

posibilidades, aunque con demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde.

La esencia de la protección contra las apuestas consiste en protegerse contra lo

inesperado.

El clásico error que comete el líder es creer que el poder del producto proviene del

poder de la organización. Y es a la inversa. El poder de la organización es consecuencia

del poder del producto; la posición que el producto ocupa en la mente del cliente.

Fuera del campo del refresco de cola, la Cía. Coca Cola, a pesar de ser

definitivamente poderosa, tiene que abrirse paso a codazos introduciéndose primero en la

mente del consumidor.

La mayoría de los líderes ponen a cubierto los movimientos competitivos

presentando otra marca. Esta estrategia de marcas múltiples más bien se trata de una

estrategia de posición única. Cada marca se haya en una posición única que ocupa un lugar

en la mente del público. Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y

vienen, no es necesario realizar ningún esfuerzo para cambiar la posición. Más bien se

presenta un nuevo artículo indicando que se debe al cambio de tecnología y gustos. Uno

de los mejores ejemplos es esta categoría es Procter & Gamble que reconoce la enorme

dificultad de cambiar de posición ya establecida. Cuando uno ya tiene una posición

lograda ¿Para que cambiarla? Puede resultar más barato y eficaz a la larga presentar un

nuevo producto.
 Cada marca principal de Procter & Gamble tiene su identidad particular: Pampers,

Head & Shoulders, etc. de esta manera la táctica de las marcas múltiples es, en el fondo,

una estrategia de posición única.

Lo que desbanca a un líder, desde luego, es el cambio. Muchas veces el simple

movimiento hacia la protección no logra ser aceptado dentro de la Cía. La gerencia suele

ver el mismo producto más como un competidor que como una oportunidad. A veces un

cambio de nombre bastaría para cubrir la brecha entre una era y la siguiente.

El liderazgo no significa el final de un programa de posicionamiento, solo es el

principio. Los líderes se encuentran en la mejor posición para aprovechar las

oportunidades a medida que estas surgen. Los líderes deberían emplear constantemente el

poder de su liderazgo para mantenerse fuera del alcance de la competencia.

Posicionamiento del segundo en el mercado.

Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el

mercado. Los líderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su

liderazgo, mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de táctica de

defensa. Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando, están dando una respuesta

confusa.

Los productos, en su mayor parte, no logran ventas razonables porque hacen

hincapié en "lo mejor" y no en la "rapidez". No basta con ser mejor que el competidor, hay

que lanzar el ataque mientras la situación es fluida y antes del que el líder tenga tiempo de

establecer su liderazgo. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto: la empresa segunda

pierde un tiempo valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaña publicitaria con

un presupuesto más reducido que el del líder.

 Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego

llenarlo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de

ir contra la corriente.

Exploraremos varias estrategias para encontrar huecos:

El tamaño del hueco

Volswagen estableció sin lugar a dudas la posición de "piense en pequeño"

desafiando el preconcepto del comprador de que a mas grande mejor.

La eficacia de este enfoque, depende desde luego, de la existencia de una brecha

abierta en la mente del público.

Lo contrario también ofrece oportunidades: Televisores de pantalla gigante, entre

otros tipos de productos de grandes dimensiones.

El hueco de los altos precios

Este hueco se esta abriendo para muchas categorías de productos, a medida que la

sociedad aprecia la necesidad urgente de la conservación, estimando el producto de

acuerdo a su calidad de mayor duración. El precio es una ventaja de manera especial si

uno es el primero en afianzarse en el hueco del alto precio.

El secreto del éxito consiste en ser el primero en establecer la posición del alto

precio, tener un producto con una historia verosímil y tratarse de una categoría en las que

los consumidores estén dispuestos a pagar un precio alto. De otra forma el costo no hará

sino ahuyentar a los posibles clientes.

El hueco del precio bajo

 Es a menudo una buena estrategia en caso de productos nuevos, mientras que el

hueco del alto precio puede ser una buena elección en el caso de productos bien

establecidos.

La introducción de alimentos sin marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de

los precios bajos en los supermercados: si no funciona bien no es tanto el dinero que

pierdo.

Otros huecos de gran eficacia

Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca estadounidense que

estableció una posición masculina en cigarrillo), aunque en este caso el enfoque mas obvio

no siempre es el mejor (la marca de perfumes de mayor venta en el mundo empleo un

nombre masculino, Charlie de Revlon).

La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones, el

momento del día es otra posibilidad, así como también el posicionamiento para

consumidores fuertes.

El hueco de la fábrica

Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la

mente del consumidor. Una buena estrategia dentro de la fábrica, pero mala en el mercado

en una categoría ya atestada, no sirve.

Un gran logro en un laboratorio de investigación quedará también frustrado si no

existe un hueco en la mente de los consumidores. El cliente no haría grandes esfuerzos por

entender los puntos sutiles de la lógica verbal de lo que se esta ofreciendo.

 Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situación que era

factible hace unos años cuando había un número menor de marcas y menos publicidad.

Para ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco específico

en el mercado. Si se quiere agradar a todo el mundo, probablemente se pueda mantener el

nivel si ya se ocupa un lugar o se tiene una buena posición en el mercado, pero es mortal si

se quiere conquistar una posición a partir de cero.

Reposicionamiento de la competencia.

Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categoría de

productos tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar un sitio aún libre son

escasas.

A la hora de crear un hueco propio una Cía. debe tomar como estrategia básica el

reposicionar a la competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay

que desplazar la idea o producto existente. Una vez que se ha logrado desbancar una idea

vieja, la presentación de una nueva es sencillísima: la propia gente busca la nueva idea

para llenar el vacío.

Caso ejemplo: Reposicionamiento de la aspirina.

Los anuncios de Tylenol decían: "para los millones que no pueden tomar aspirinas.

Si su estómago es sensible o tiene úlcera, o sufre de asma, consulte a su médico antes de

tomar la aspirina".

Las ventas de Tylenol se dispararon y hoy es la primera marca de analgésicos.

 Para que una táctica de reposicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del

producto de la competencia que obligue al público a cambiar de opinión, no acerca de lo

que se está presentando, sino acerca de ese producto competidor.

Decir "somos mejores que nuestros competidores", no es reposicionamiento. Eso

es una publicidad comparativa que no resulta muy eficaz. Hay en ese razonamiento un

fallo psicológico que el cliente en perspectiva no deja de advertir: si su marca es tan

buena, porque no es el líder del mercado?. El anuncio comparativo no logra reposicionar a

la competencia, utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca.

En la era del posicionamiento para obtener una posición, no solo hay que citar los

nombres de la competencia, sino también desentenderse de las antiguas reglas

publicitarias.

Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tácticas,

para tener éxito en esta sociedad sobre comunicada, hay que jugar de acuerdo con las

reglas que ella establece.

El poder del nombre.

El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el

cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión mas importante

que se puede tomar en cuestión de marketing es el nombre del producto.

Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era

más escaso, el nombre era algo que no tenía tanta importancia.

 Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del

posicionamiento, que le diga al cliente cual es la ventaja principal del producto. La loción

para la piel Intensive Care, y la pasta dentífrica Close Up, son ejemplos de esto.

Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los competidores

segundones penetren en el territorio de uno.

El hecho de que un nombre sea mejor que otro puede significar millones de dólares

de diferencia en las ventas.

La primera Cía. que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea,

se hará famosa. No importa que se trate de un nombre inventado como Kodak o Xerox.

Pero el nombre inventado es peligroso, sólo cuando uno penetra primero en la mente con

un producto del todo nuevo, se puede dar el lujo de emplear un nombre que no significa

nada.

El nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente. No es la

bondad o inconveniencia del nombre en un sentido estético lo que determina la eficacia

del mensaje. Es lo apropiado o no del nombre. (United Airlines es más reconocida que

Eastern Airlines por tener esta ultima un nombre regional que la sitúa en una categoría

diferente ante el público).

La trampa de la falta de nombre.

Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma

longitud fonética, la gente usara la palabra invariablemente, no las iniciales. (decimos L.A.

en referencia a la ciudad de Los Ángeles, pero raramente decimos N.Y. refiriéndonos a

Nueva York).
 Las empresas están orientadas según una referencia visual: les preocupa mucho que

el nombre tenga una buena apariencia y no tienen en cuenta como suena. Sin embargo, los

clientes se refieren a las empresas de una manera fonética.

Cuando uno ha llegado a la cima y cuando todo el mundo lo conoce, se pueden

emplear las iniciales sin caer en ambigüedades. JFK no uso sus iniciales sino después de

haberse hecho famoso.

No es que las empresas no deban cambiar sus nombres, nada permanece inalterable

durante mucho tiempo. Los mercados vienen y van y a veces son necesarias las fusiones,

por lo que llega un momento en que es necesario el cambio del nombre.

Muchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser culpables. Pero antes de

abandonar un nombre por iniciales sin sentido, véase si se puede dar otro nombre que sea

operativo y acorde con lo que se desea.

Con un buen nombre el trabajo de posicionamiento se hará mucho mas sencillo.

La trampa de la expansión de línea.

Cuando hablamos de expansión de línea nos referimos a tomar un nombre de un

producto ya consagrado y usarlo en otro nuevo. La lógica está del lado de la expansión de

línea, lo mismo que los principios de la economía.

La expansión de línea es el resultado neto de una manera de pensar clara, se mira

de adentro hacia fuera: si fabricamos el jabón Dial hagamos el desodorante Dial que

nuestros clientes sabrán de donde proceden.

 Tener una posición en la mente, significa lograr que el nombre se convierta en un

sustituto o sucedáneo del nombre genérico.

Desde el punto de vista de la comunicación, la marca genérica es muy eficiente

porque una palabra sirve para dos cosas. Cuando se tiene una marca genérica, puede uno

desentenderse de la marca y anunciar la categoría. Desde el punto de vista del cliente, la

expansión de línea opera en contra de la posición de la marca genérica.

Lo que se introduce en la mente no es en realidad el producto, sino el nombre del

producto que el cliente en perspectiva usará como gancho donde colgar las cualidades del

mismo.

El pensamiento de adentro hacia fuera es el principal obstáculo para el éxito. El de

afuera hacia adentro la mejor ayuda.

El gran vigor de un nombre de marca genérica consiste en la estrecha identificación

con el propio producto. En la mente de los consumidores, Bayer fabrica aspirinas, y

cualquier otra marca del mismo producto se transforma en una imitación.

Mientras que la expansión de línea normalmente es un error, lo inverso puede

funcionar. Revertir la expansión de línea puede llamarse ampliar la base. Un buen

ejemplo es el champú para bebes de Johnson, que fue introducido en el mercado de los

adultos.

Cómo puede funcionar la expansión de línea.

Una de las razones de la incesante popularidad de la expansión de línea es que a

corto plazo tiene algunas ventajas. Las primeras cifras de ventas parecen buenas, ya que
todo el mundo lo va a incluir en su stock. Pero una vez que se llenaron los canales de

distribución, las órdenes de reposición no llegarán, y las cosas se volverán negras.

Después del reconocimiento inicial de la expansión de línea por la marca, el cliente

nunca está seguro de si existe el producto.

Los nombres que resultan de una expansión de línea se olvidan porque no ocupan

ninguna posición independiente en la mente. Son satélites del nombre original y esta es la

gran desventaja que provoca a largo plazo.

La confusión que causa un nombre que sirve para más de un producto, va minando

lenta pero firmemente el vigor de las marcas. La marca acaba convirtiéndose en un

cascaron vacío.

Lo que hace tan dañina a la expansión de línea es que tarda muchos años en pasar

la factura.

Donde no hay marcas o las marcas son débiles, uno puede expandir la línea. Pero

tan pronto como llegue una competencia fuerte, comenzaran los problemas.

Normalmente la expansión de línea hacía productos de mayor categoría, obtienen

ventas anémicas. Quién pagaría un precio caro por un nombre barato.

El problema con los productos de menos calidad es a la inversa: los productos de

menor categoría son a menudo un éxito instantáneo. La resaca llega luego.

A la expansión de línea la llamamos trampa, pero no error. La expansión de línea

puede funcionar de acuerdo a:

 Según el volumen: los productos potencialmente triunfadores no deben llevar el

nombre de la casa. Los productos de pequeño volumen si deben llevarlo.

La competencia: cuando hay un vacío, el producto no debe llevar el nombre de la

casa. En un sector saturado, debe llevarlo.

Apoyo publicitario: las marcas con un gran presupuesto de publicidad no deben

llevar el nombre de la casa. Las que cuentan con un presupuesto pequeño si deben

incluirlo.

Trascendencia: Los productos de avanzada no deben llevar el nombre de la casa.

Las materias primas como los químicos, deben llevarlo.

Distribución: los productos que se venden en estantes de supermercados no deben

llevar el nombre de la casa. Los que se venden por medio de representantes o canales

especiales si deben llevarlo.

 CONCLUSION.

En este mundo competitivo la gran mayoría de empresas busca ocupar un lugar en

la mente del consumidor es por ello que constantemente implementan sus estrategias de

marketing y desarrollan nuevas formas de hacer publicidad, la mente del consumidor es y

ha sido el principal objetivo de las empresas. El posicionamiento es fundamental para el

éxito de una campaña de mercadeo y la búsqueda del mismo debe ser una preocupación

desde el lanzamiento del producto. Si una empresa ha logrado un posicionamiento en la

dirección correcta, podrá atravesar sin problemas los cambios del mercado, aprovechando

todas las oportunidades que se le presenten. El secreto está en tomar la iniciativa antes que

la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios

fundamentales: una posición exclusiva y un amplio atractivo. El nombre de este juego de

mercadeo es llamado en la actualidad como Posicionamiento. En donde solo las mejores

empresas sobreviven.
 BIBLIOGRAFIA.

Al Ries, J. T. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente. Mexico: MCGRAW-HILL /

INTERAMERICANA .