LE PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

NOTIONS

Le processus de décision d’achat (« Funnel buying ») est l’ensemble des séquences des opérations
mentales et physiques conduisant un client à choisir et à acheter un produit. (Mercator-publicitor)

On distingue cinq étapes dans un processus étendu :

La prise de conscience du besoin => la recherche d’information => l’évaluation des alternatives =>
la décision d’achat => l’évaluation après achat

La durée du processus est variable d’un individu à l’autre, d’un produit à un autre et dépend aussi
du degré d’implication du consommateur. Il faut donc distinguer :
 L’achat réfléchi ou raisonné : il induit un comportement rationnel et prémédité pour
lequel toutes les étapes du processus sont suivies
 L’achat routinier : c’est un achat prémédité pour lequel la réflexion est atténuée car le
processus est appris et répété (recherche minime d’informations, comportement quasi
automatique)
 L’achat impulsif : la recherche d’informations est inexistante. C’est un comportement
spontané et non prémédité.

Un nombre important d’individus peuvent intervenir dans la prise de décision d’achat même s’il est
fréquent qu’un même individu cumule plusieurs de ces rôles. :
 Le prescripteur : qui conseille ou ordonne l’achat
 Le leader : qui par sa notoriété et son statut, va orienter le choix vers un produit
 Le conseiller : en qui l’acheteur a confiance et qui le guide dans son achat
 Le décideur : qui prend la décision d’achat
 L’acheteur : qui réalise l’acte d’achat
 Le payeur : qui paie le prix du bien
 L’utilisateur : qui se sert du produit

L art du marketing consiste à repérer les éléments clés du processus d achat (en fonction du type
de produit, de consommateurs, etc.) et d agir sur eux afin d infléchir le comportement du
consommateur en faveur de la marque ou de l entreprise
APPLICATION
Des grands parents décident d’offrir à leur petit fils de 3 ans, une tablette éducative. Ils ont
sollicité les parents afin que ceux-ci proposent un modèle adapté. Ces derniers ont
consulté la revue Que choisir puis sélectionné deux tablettes possibles. Les grands parents
ont regardé les deux modèles puis ont commandé sur le site de la Fnac celle qui leur
semblait la plus éducative.

1 – Faire correspondre chaque étape du comportement d’achat à l’évènement donné

PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN

RECHERCHE D'INFORMATIONS

EVALUATION DES ALTERNATIVES

DECISION D'ACHAT

SENTIMENT POST ACHAT

Etiquettes à positionner dans l’étape du comportement adéquat :

CORRIGE

PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN

Offrir une tablette éducative

RECHERCHE D'INFORMATIONS
Sollicitation des parents Consultation la revue Que choisir

EVALUATION DES ALTERNATIVES

Sélection de deux tablettes possibles

DECISION D'ACHAT
Commande sur le site de la Fnac

SENTIMENT POST ACHAT

2 - Préciser les caractéristiques et le rôle des intervenants, en positionnant les tuiles
correctement dans le tableau ci-après :
INTERVENANTS
CARACTERISTIQUES
RÔLES

CORRIGE
2 - Préciser les caractéristiques et le rôle des intervenants, en positionnant les tuiles
correctement dans le tableau ci-après, :

REVUE
ENFANT PARENTS LES GRANDS PARENTS QUE LA FNAC
CHOISIR

Conseille,
Utilise, achètent et prennent la influence met en
influencent, payent
consomm conseillent
peuvent décision
l’achat
de par sa valeur le
e négocier d’achat réputation produit et
le vend

UTILISATEU
R OU PRESCRIPTEURS ACHETEUR DÉCIDEUR PAYEUR
LEADER DISTRIBUTEUR
CONSOMMATEU D'OPINION
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