Marketing Relacional - Final Tesis

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
TESIS
“RELACIÓN ENTRE EL MARKETING RELACIONAL CON LA

SATISFACCIÓN Y LA LEALTAD DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA
NEGOCIOS PEÑA E.I.R. L – 2016”
__________________________________________________
BACH. FIORELLA MABEL ENCALADA FASSIO
INVESTIGADOR
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR EL TÍTULO DE

LICENCIADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PIURA-PERÚ
2016
TESIS

La suscrita declara que la presente tesis es original, en su contenido y forma
PRESENTADA POR:
BACH. FIORELLA MABEL ENCALADA FASSIO
ASESORADA POR:
DR. ADOLFO ZETA VITE
PIURA-PERÚ
2016
2
TESIS

Aprobado en contenido y estilo por
DR. VÍCTOR CAYETANO SALINAS

PRESIDENTE JURADO Ad hoc
GASTÓN ALVARADO NOBLECILLA CÉSAR ATOCHE PACHERRES

SECRETARIO JURADO Ad hoc VOCAL JURADO Ad hoc
PIURA-PERÚ
2016
3
DEDICATORIA
A mi familia, quienes estuvieron presente en todo momento, siempre muy cerca de mi

ofreciéndome su apoyo absoluto, constante e incondicional, porque gracias a sus palabras
me alentaban a seguir adelante, a no flaquear, a culminar lo que un día con tanto esfuerzo me
empeñe a dar un paso más en mi desarrollo profesional y porque sin duda alguna, sé que
siempre estarán conmigo. A todos ellos se los agradezco desde el fondo de mi alma.
4
AGRADECIMIENTO
Quiero empezar agradeciendo a Dios por permitirme haber logrado una importante meta en
mi vida dándome ahínco, sapiencia y fortaleza para culminar mi tesis.
A mi querida Universidad Nacional de Piura por haberme recibido en sus aulas y prepararme
con ética y responsabilidad, a mis maestros por sus enseñanzas y a mis correctores de tesis
Dr. Adolfo Zeta Vite, asesor metodológico, al Dr. Lemin Abanto Serna, asesor estadístico,
por su apoyo y conocimientos compartidos.
Para finalizar el mayor agradecimiento al Sr. Juan Peña Guerrero, propietario de Negocios
Peña, por facilitarme la información requerida de su empresa.
5
RESUMEN
El objetivo general del estudio es “establecer la relación entre el marketing relacional y la

lealtad de los clientes de los Negocios Peña E.I.R.L”, para ello utiliza la variables y
dimensiones del marketing relacional y de la lealtad propuesto por Campon, A.M. (2013). El
diseño de la investigación es no experimental – transversal - correlacional. Para obtener
información sobre las variables se aplicó un cuestionario a 100 clientes de la empresa. El
cuestionario fue sometido a prueba de validez por juicio de expertos y prueba de
confiabilidad Alfa de Cronbach, que muestra un índice de 0.831 para la parte de marketing
relacional; de 0.757 para el de satisfacción y de 0.884 para el de lealtad, que garantizaron la
aplicación del cuestionario. Para analizar los datos se utilizaron cuadros de frecuencias,
gráficos, procesados con el programa estadístico SPSS y se calculó el índice de correlación.
Los resultados muestran que el marketing relacional se relaciona con la satisfacción global
así lo dice el r=0.641>0.3 con un Sig.=0.000<0.01. Asimismo la satisfacción global se
relaciona con la lealtad, así lo dice el r=0.596>0.3 con un Sig.=0.000<0.01. Estos resultados
prueban la hipótesis que decía que: “el marketing relacional se relaciona en forma directa y
significativa con la lealtad del cliente de Negocios Peña E.I.R.L, intermediada por la
satisfacción global”
Palabras Clave: Marketing Relacional, Satisfacción del Cliente, Lealtad del Cliente, Sector
Librería.
6
ABSTRACT
The general objective of the study is to "establish the relationship between relational
marketing and customer loyalty of Peña E.I.R.L Businesses", using the variables and
dimensions of relational marketing and loyalty proposed by Campon, A.M. (2013). The
research design is non - experimental - transverse - correlational. To obtain information on
the variables, a questionnaire was applied to 100 clients of the company. The questionnaire
was tested for validity by expert judgment and Cronbach's alpha reliability test, which shows
an index of 0.831 for the relational marketing part; of 0.757 for satisfaction and 0.884 for
loyalty, which guaranteed the application of the questionnaire. To analyze the data, we used
frequency charts, graphs, processed with the SPSS statistical program and the correlation
index was calculated. The results show that relational marketing is related to global
satisfaction, so says r = 0.641> 0.3 with a Sig = 0.000 <0.01. Likewise global satisfaction is
related to loyalty, so says r = 0.596> 0.3 with a Sig = 0.000 <0.01. These results prove the
hypothesis that: "Relational marketing is related in a direct and significant way with the
loyalty of Peña E.I.R.L Business customers, intermediated by global satisfaction.”
Keywords: Relational Marketing, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Bookshop

Sectors
7
ÍNDICE GENERAL
CONTENIDO
DEDICATORIA ..................................................................................................................... 4
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................ 5
RESUMEN ............................................................................................................................. 6
ABSTRACT ........................................................................................................................... 7
ÍNDICE GENERAL .............................................................................................................. 8
ÍNDICE DE TABLAS .......................................................................................................... 10
ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................................ 11
ÍNDICE DE ANEXOS ......................................................................................................... 11
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 12
2. ANTECEDENTES – MARCO TEÓRICO ................................................................... 15
2.1. Antecedentes del estudio ....................................................................................... 15
2.2. MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 18
2.2.1. Marketing relacional ....................................................................................... 18
2.2.2. Satisfacción del cliente ................................................................................... 21
2.2.3. Lealtad del cliente ........................................................................................... 23
2.2.4. Modelo teórico ................................................................................................ 24
3. METODO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................... 25
4.1.1. Percepción del cliente sobre el marketing relacional de Negocios Peña

E.I.R.L….. ..................................................................................................................... 28
4.1.2. Satisfacción global de los clientes de Negocios Peña E. I. R. L. ................... 29
4.1.3. Lealtad de los clientes de Negocios Peña E.I.R.L. ......................................... 30
8
4.1.4. Relación entre la confianza, apego y satisfacción mixta con la satisfacción
global de los clientes de Negocios Peña E.I.R.L. .......................................................... 31
4.1.5. Relación entre la satisfacción global con la lealtad de los clientes de Negocios
Peña E.I.R.L .................................................................................................................. 35
4.1.6. Factores de lealtad del cliente. ........................................................................ 36
4.1.7. Relación entre el marketing relacional y la lealtad de los clientes de los

Negocios Peña E.I.R.L. ................................................................................................. 38
4.2. Discusión de resultados ......................................................................................... 39
CONCLUSIONES ................................................................................................................ 43
RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 44
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 45
ANEXOS .............................................................................................................................. 48
9
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2-1 Características diferenciadoras entre el marketing relacional y el marketing
transaccional ....................................................................................................................... 19
Tabla 4-1 Nivel de uso del marketing relacional en Negocios Peña E. I. R. L. ............. 28
Tabla 4-2 Nivel de global de los clientes por los servicios de Negocios Peña E. I. R. L.
.............................................................................................................................................. 29
Tabla 4-3 Grado de lealtad de los clientes de Negocios Peña E. I. R. L. ....................... 30
Tabla 4-4 Nivel de satisfacción global en relación a la confianza en Negocios Peña
E.I.R.L ................................................................................................................................. 31
Tabla 4-5 Nivel de satisfacción global en relación al apego en Negocios Peña E.I.R.L 32
Tabla 4-6 Nivel de satisfacción global en relación a la satisfacción mixta en Negocios
Peña E.I.R.L ........................................................................................................................ 33
Tabla 4-7 Correlación entre los aspectos de la lealtad de los clientes con la satisfacción
global por los servicios de Negocios Peña E. I. R. L. ....................................................... 34
Tabla 4-8 Nivel de satisfacción global en relación a la lealtad en Negocios Peña E.I.R.L
.............................................................................................................................................. 35
Tabla 4-9 Correlación entre la satisfacción global y la lealtad de los clientes de Negocios
Peña E. I. R. L. .................................................................................................................... 36
Tabla 4-10 Correlación entre la lealtad y los aspectos que la definen, en los clientes de
Negocios Peña E. I. R. L. .................................................................................................... 37
Tabla 4-11 Grado de lealtad en relación al marketing relacional en Negocios Peña
E.I.R.L ................................................................................................................................. 38
Tabla 4-12 Correlación entre marketing relacional, satisfacción global y la lealtad de
los clientes de los Negocios Peña E.I.R.L .......................................................................... 39
Tabla 4-13 : Comparación de correlaciones..................................................................... 42
10
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2-1 Modelo de la estrategia de marketing relacional ......................................... 20
Figura 2-2 Modelo teórico del Marketing Relacional .................................................... 25
Figura 4-1 Nivel de uso del marketing relacional en Negocios Peña E. I. R. L ........... 28
Figura 4-2 Nivel de satisfacción en Negocios Peña E. I. R. L ........................................ 29
Figura 4-3 Grado de lealtad de los clientes con Negocios Peña E. I. R. L .................... 30
Figura 4-4 Relación entre la confianza y la satisfacción global en Negocios Peña E. I.
R. L....................................................................................................................................... 31
Figura 4-5 Relación entre el apego y la satisfacción global en Negocios Peña E. I. R. L
.............................................................................................................................................. 32
Figura 4-6 Relación entre el nivel de satisfacción mixta y la satisfacción global en
Negocios Peña E. I. R. L ..................................................................................................... 33
Figura 4-8 Relación entre la lealtad y la satisfacción global en Negocios Peña E. I. R.
L……………………………………………………………………………………………35
Figura 4-11 Relación entre el marketing relacional y la lealtad en Negocios Peña E. I.

R. L………………………………………………………………………………………...38
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Cuestionario a clientes ........................................................................................... 48
11
1. INTRODUCCIÓN
La fuerte competencia existente en pequeños negocios relacionados con la papelería
obliga a las empresas del Mercado Central a buscar estrategias de fidelización basadas en el
marketing relacional para disminuir los costos de comercialización, pérdida de clientes y
tener márgenes de utilidad previsibles para mantenerse en el mercado.
Prieto (2015, 154 – 155), define al marketing relacional como “la aplicación de la
tecnología a las necesidades empresariales para conocer al detalle cada uno de sus clientes y
establecer una relación de negocios más confibe y productiva e identifica, entre sus muchos
objetivos, el fidelizar al cliente con la empresa y el producto”.
Los estudios de Andrade (2014) y de Campon (2013) que desde perspectivas diferentes
abordan el tema de la lealtad, la primera en términos de “infidelidad” y la segunda de
“fidelidad”, nos llevaron a cuestionar si la estrategia del marketing relacional genera lealtad
del cliente y si está relación se reproduce en pequeños negocios y economías menos
dinámicas como la peruana.
La investigación de Campon (2013) desde un enfoque holístico plantea que la lealtad

del cliente es el resultado de aspectos relacionados con el marketing transaccional (imagen,
calidad y valor) y el marketing relacional (confianza, apego, satisfacción mixta) y con
variable mediadora la satifacción global.
En el estudio, por razones presupuestales sólo se explora las dimensiones del marketing
relacional , la satisfacción y su relación con la lealtad, en un contexto piurano y para ello se
eligió a Negocios Peña EIRL, porque es una empresa, cuyos propietarios no conoce la teoría
del marketing relacional, pero si la práctica de ella. Demostrada científicamente la relación
entre el marketing relacional con la lealtad, los propietarios podrían asumir los principios,
técnicas, para potenciar la práctica del marketing relacional.
La investigación es importante porque explora dimensiones, relacionadas con la

lealtad, poca estudiadas como la confianza, el apego y la satisfacción mixta. La investigación
de Campon (2013) reporta que estudios anteriores se ha relacionado la confianza y el
compromiso con la lealtad; además la relación entre el marketing relacional y la fidelización
12
al cliente1 ha sido abordado desde disntintas perspectivas, como estrategia (fidelización),
como conducta (lealtad), como disfunción (abandono o churn)2 , etc.
Después de revisar estos estudios precedentes, surgieron las preguntas: ¿la relación
entre las dimensiones del marketing relacional se relacionan con la lealtad en pequeños
negocios, en empresas comercializadoras y en contexto de una economía menos dinámica
que la europea, como es la economía peruana?
Por ello, se propone contextualizar, en parte, el estudio de Campon, tratando de

explorar una relación lineal entre las variables propuestas, desde la perspectiva de los
clientes. Se ha delimitado el estudio, por razones presupuestales y falta de experiencia en el
manejo de modelos estructurales. Para ello se eligió como unidad de observación Negocios
Peña E.I.R.L, que como todas las empresas del medio, “no disponen de recursos para
publicidad, recurren de manera empírica al marketing relacional” (Peña, 2016)
Negocios Peña E.I.R.L., es una empresa, que atiende al mercado piurano, desde hace
20 años. Fue fundada el 26 de febrero de 1997, para comercializar (compra y venta) artículos
de librería. La experiencia y conocimientos del fundador Juan Peña Guerrero, sirvió para
promover el concepto de librería basado en el trato personalizado. Se constituyó como
persona jurídica, bajo la razón social de Negocios Peña E.I.R.L3 (Peña, 2016)
Esta empresa se localiza en Jr. San Lorenzo s/n, exterior del Mercado Modelo – Piura,
Tienda N° 22. Comercializa con personas naturales y personas jurídicas productos de librería
como: útiles escolares, perfumería, artículos navideños, artículos de limpieza ,bazar, útiles
de oficina, higiene personal, galenitos, menaje, juguetería, peluches. También distribuye
productos al por mayor a su otra unidad de negocio: Interior Mercado Modelo Tienda Nº 690
de Piura. (Peña, 2016)
La misión de la organización es “ser una empresa responsable, que trabaja con ahínco
y brinda a sus clientes, mediante un servicio personalizado, la mayor variedad de productos
de la mejor calidad y aún precio pensado en la economía de sus clientes”. La visión para el
1
La fidelización es una estrategia que utilizan las organizaciones para lograr la lealtad de los clientes (conducta)
2
Churn es un término inglés que hace referencia a las tasas de abandonos de los clientes
3
Siglas que corresponden a la forma de constitución denominada Empresa Individual de Responsabilidad
Limitada.
13
año 2017, es “expandirse en el mercado local como a nivel regional, para satisfacer a más
clientes con su amplia cartera de productos, además brindar sus servicios a nivel
interprovincial de distribución de productos”.
Los objetivos estratégicos de Negocios Peña EIRL son: (a) Brindar a sus clientes un
servicio personalizado; (b) Ofrecer variedad de productos a precios competitivos; (c)
Mantener un crecimiento constante y consistente; (d) Fomentar la colaboración y el trabajo
en equipo (Peña, 2016). Como se puede leer, Negocios Peña, declara usar el servicio
personalizado (dimensión del marketing relacional) como estrategia para la satisfacción y
fidelización del cliente.
La formulación del problema se presenta en dos niveles: pregunta general y las

preguntas específicas. La pregunta general es la siguiente: ¿Cómo es la relación entre el
marketing relacional y la lealtad de los clientes de Negocios Peña E.I.R.L? y las preguntas
específicas están orientadas a dar respuesta al comportamiento y conexión del marketing
relacional con las dimensiones de la satisfacción y la lealtad: a)¿Cómo es la relación entre
las dimensiones del marketing relacional: confianza, apego y satisfacción mixta con la
satisfacción global, de los clientes de Negocios Peña E.I.R.L?; b)¿Cómo se relaciona la
satisfacción global con la lealtad de los clientes de Negocios Peña E.I.R.L?; c)¿Qué
dimensión de la lealtad contribuye en explicar al indicador global de lealtad de Negocios
Peña E.I.R.L.?
El estudio de la investigación se justifica desde una perspectiva teórica-práctica.

Cuando hablamos de perspectiva teórica tratamos de verificar si la relación del marketing
con la satisfacción y ésta con la lealtad probada en organizaciones medianas y grandes,
también es aplicable a pequeños negocios y desde una perspectiva práctica porque permitirá
que los propietarios de Negocios Peña EIRL, recurran a estrategias que les permita un
crecimiento sostenido en el tiempo, considerando que los clientes volverán a adquirir el
servicio o recomendar a otras personas de su entorno.
Para mantener un cliente leal se debe aumentar la satisfacción del cliente a través de
estrategias de fidelización, si se comprueba esta relación en pequeños negocios, ahora es
necesario, “conquistar al cliente”, “relacionarse con él” y “fortalecer esa relación para
14
asegurar satisfacción y lealtad”. Las implicancias en la rentabilidad, costos, calidad, cultura,
hacen relevante esta investigación.
Los objetivos de la investigación se han planteado de la siguiente forma: El objetivo

general es: Establecer la relación entre el marketing relacional y la lealtad de los clientes de
los Negocios Peña E.I.R.L. y los objetivos específicos que son: a) Determinar la relación
entre la confianza, apego y satisfacción mixta con la satisfacción global de los clientes de
Negocios Peña E.I.R.L; b)Determinar la relación entre la satisfacción global con la lealtad
de los clientes de Negocios Peña E.I.R.L; c) Identificar el tipo de lealtad que contribuye en
mayor proporción al indicador global de lealtad.
2. ANTECEDENTES – MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes del estudio
En este rubro se dan a conocer las investigaciones realizadas sobre el marketing
relacional y la fidelización del cliente y la relación entre esas variables y así determinar el
impacto de este estudio en la empresa Negocios Peña E.I.R.L.
Rospigliosi y Sánchez (2003), en el estudio la “Importancia del marketing relacional

con el consumidor: Planteamiento de la creación de una consultora de marketing relacional”,
demuestran que el marketing relacional es una herramienta fundamental en la gestion
empresarial por ello proponen la creación de una consultora en Piura – Perú, la cual ayudará
a las empresas a crear y mantener vínculos con sus clientes. El método utilizado en la tesis
fue por medio de encuestas y entrevistas personales, se recurrió a la selección de una muestra
de tipo no probabilística por juicio, procesó los datos utilizando el programa Ghandia Barb
Win versión 5.0. Los resultados muestran que que los empresarios consideran importante el
marketing relacional y estarían dispuestos a contar con una asesoría de ese tipo.
Hernández, M. (2008), desarrolló la investigación “La cultura orientada al cliente

trasciende a una estructura de CRM en las instituciones de educación superior públicas y
privadas (universidades) del Eje Cafetero”. Es una investigación exploratoria realizada con
el propósito de describir la cultura orientada hacia el cliente, para ello aplicó una entrevista
semi estructurada a directivos de las diferentes instituciones conformadas en el Eje Cafetalero
y como resultado se concluyó que existe un marketing transaccional. Concluye que los
15
directivos consideran que el enfoque del marketing relacional, transmite una cultura de
orientación hacia los clientes y permite contribuir a una mejor interpretación de sus
necesidades y fortalece las relaciones con los clientes (alumnos).
Hurtado, R.V. (2012), investigó el “Marketing relacional y la satisfacción del cliente

en la empresa SPECIALSSEG Compañía Limitada del Cantón Ambato”. Para establecer la
relación planteada aplicó una encuesta y para la tabulación de los resultados, utilizó el
programa SPSS 19.0 como hoja de cálculo y el nivel de significancia para probar la hipótesis
fue del 5%. Los resultados muestran un c= 23,24 que es mayor que t = 9.488, rechazando la
hipótesis nula y aceptando la hipótesis alterna, es decir que la implementación del marketing
relacional si permitirá la satisfacción del cliente en la empresa “Specialsseg CIA. LTDA.” en
la ciudad de Ambato y concluyó, que a pesar que la atención de los colaboradores hacia sus
clientes es óptima aún no utilizan el marketing relacional integralmente, porque la afinidad
y relación con el cliente no es de largo plazo.
Campon, A.M (2013), estudió “La lealtad hacia los destinos de turismo rural: un
estudio causal de sus determinantes bajo en enfoque transaccional y relacional del
marketing”, con fines de obtener el grado de doctor en la Universidad de Extremadura –
España. Es un estudio holístico, que integra el marketing como estrategia (marketing
transaccional) y como conducta (marketing relacional) en un modelo estructural. Identifica a
la satisfacción global como la variable mediadora entre el marketing relacional y la lealtad.
También identifica que los determinantes de la satisfacción global desde el enfoque del
marketing transaccional son la imagen, la calidad y el valor.
Asimismo señala que los determinantes de la satisfacción global desde el enfoque del
marketing relacional son la satisfacción mixta, el apego y la confianza. La lealtad fue medida
en términos de lealtad comportamental y lealtad actitudinal. Los resultados muestran un
correlación, r = 0.7015, entre la satisfacción global y la lealtad, con un grado de significancia
sig<0.05. Adicionalmente se muestra que la lealtad actitudinal contribuye más al indicador
total de lealtad, en relación a la lealtad comportamental y que la motivación como factor
moderador no influye en la relación establecida.
Andrade,F. (2014), realizó el estudio “Aproximación a los factores determinantes del

Churn desde un enfoque del marketing relacional innovador: el punto de vista de los
16
proveedores y clientes de servicios”, con la finalidad de obtener el grado de doctor en el
Universidad Autónoma de Madrid. Parte de la premisa que la influencia del marketing
relacional es significativa, especialmente en las empresas de servicios de economías
desarrolladas y considerando la alta tasa de abandono de clientes, aborda esta relación en la
industria de seguros, desde la perspectiva de los clientes y proveedores del servicio y analiza
los abandonos reales después de algún incidente crítico. Los resultados muestran una relación
significativa entre la intención del cliente de contraatacar después de un incidente crítico con
el abandono real.
Fernandez, J. (2014), estudió la “Influencia del marketing relacional para la

fidelizacion de los clientes”, desde el enfoque de la calidad. Utilizó el modelo SERVQUAL,
para analizar la percepcion del cliente respecto al servicio ofrecido por la empresa CSF
Multiservicios S.A.C, en base a cinco dimensiones: fidelidad, tangibilidad, capacidad de
respuesta, empatía y seguridad. Además se implementó el Modelo de los Seis Mercados
propuesta por Peck H, Payne A, Christopher. Los resultados obtenidos de las cinco
dimensiones evaluadas en base al SERVQUAL muestran en general la percepción del cliente
es positiva y de acuerdo a la escala establecida “es bueno” pero en un porcentaje de 63.77%
lo ideal es llegar a de 95% de respuestas positivas en consideración al margen de error de
0.05.
Alvarez y Corac (2015), en un estudio sobre “Marketing relacional y calidad de

servicio educativo en la institución educativa privada “Jesús es mi Rey” – Villa el Salvador-
Perú – 2014, demuestra que el marketing relacional y la calidad de servicio en una institución
educativa es de gran importancia puesto que permite afianzar más sus relaciones con los
clientes (padres de familia). Utilizó el modelo hipotético-deductivo, Con respecto a la
hipótesis general, se obtuvo como resultado, un coeficiente de correlación de Spearman
r=0,643, lo que indica que existe una relación alta entre las variables; asimismo, el nivel de
significancia real es menor que el nivel de significancia teórico p=0,000 <0,01,por lo tanto
se acepta la hipótesis: que “el marketing relacional se relaciona significativamente con la
calidad de servicio educativo en la Institución Educativa Privada `Jesús es mi Rey`”.
Palate (2015), en su estudio titulado “El Marketing Relacional y la Fidelización de los

Clientes de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Luz de América”, establece que la
17
implementación de un plan de Marketing Relacional, logra la fidelización del cliente, al
mantener los clientes satisfechos con por los productos financieros que presta dicha
institución. El modelo que se utilizó para comprobar la hipótesis fue el método estadístico de
distribución chi- cuadrado cuyo resultado fue X² = 17,38 es mayor que 12,59 por lo tanto se
acepta que: “la implementación de un plan de marketing relacional permitirá mejorar
fidelización de los clientes de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Luz de América de la
ciudad de Ambato”.
2.2. Marco Teórico

2.2.1. Marketing relacional
Grônoos (1996), citado por Campon (2013), señala que el marketing relacional es
sinónimo de marketing directo por lo que se le asocia al marketing mix, desarrollo de
asociaciones, alianzas y redes. Palmer (1994), citado por Campon, indica que se le asocia
erróneamente a los servicios de post venta y a una forma reactiva de mantener contacto con
los clientes. Por otro lado encontramos una definición más completa como:“Es un proceso
social que busca conectar, generar y mantener las relaciones profundas y duraderas con el
cliente y su organización (talento humano, distribuidores, tareas asignadas, capacidades y
recursos) que de tal manera se genere un valor en dichas relaciones a través del tiempo” (Alet
i Vilaginés, 2000,pág. 38).
Renart G. & Cabré (2005), citando a la American Marketing Association (AMA),

define al marketing relacional, como la estrategia que consiste en “atraer, manterner e
intensificar las relaciones con el cliente”. El marketing relacional incluye varios aspectos
para establecer relaciones a largo plazo con los clientes, entre ellos tenemos:
a) Identificar y caracterizar a los clientes actuales y potenciales, actualizando la

base de datos. Esta información incluye historial de compras, perfil demográfico, estilo de
vida e intereses, etc.
b) Adaptar los programas de marketing para que se adecúen a necesidades
individuales específicas.
c) Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual para
establecer un diálogo efectivo.
18
d) Controlar y gestionar la relación con cada cliente, a lo largo de su vida,
mejorando su valor para la empresa.
El marketing relacional constituye un cambio cultural en las organizaciones, pues

implica acciones orientadas al conocimiento del cliente para desarrollar y construir
relaciones satisfactorias a largo plazo. Las características que definen al marketing relacional
del marketing transaccional, configuran una manera completamente distinta de pensar, actuar
y desarrollar factores estratégicos que aportan la ventaja competitiva sostenible a la empresa,
tal como se muestra en la tabla 2.1
Tabla 2-1 Características diferenciadoras entre el marketing relacional y el marketing

transaccional
Criterios Marketing transaccional Marketing relacional
Marketing- mix Tradicional 4 Ps 4Ps+ servicio con punto de vista cliente

Enfoque Mercado genérico Base de datos
Objetivo Venta puntual Venta continuada
Factores clave Economías de escala Economías de mercado y de alcance

Participación de mercado Lealtad del cliente
Resultados por producto Resultados por clientes
Calidad Técnica/Interna Percibida por el cliente considerando

procesos y relación
Comportamiento de compra Muy alta Baja (diferencia de la relación)
Sensibilidad precio Bajos Altos (vínculos establecidos)
Costos de cambio
Producto/Servicio Diversificación/extensión de Servicios adicionales al cliente
líneas de producto Ventas complementarias al cliente
Organización marketing Product manager Customer manager y trade manager
Figura fundamental Reducido, poca interacción Substancial,importancia estratégica
Papel departamento de marketing Marketing Toda la empresa
Función de marketing
Comunicación Publicidad general Marketing directo
Fuente: Alet I Vilaginés, (2000),pág.43
La tabla 2.1 muestra que el marketing transaccional es dominado por el marketing mix,
con escaso énfasis en el servicio al cliente, compromiso limitado y pocos contactos, se limita
a lanzar productos al mercado y capturar a clientes que deseen comprarlos sin construir
relaciones a largo plazo, se preocupa por vender grandes volúmenes y generar altas ventas a
19
corto plazo, sin tomar en cuenta el reconocimiento de la marca y no dispone de una base de
datos de clientes confiables.
El aspecto principal del marketing relacional es garantizar el contacto con el cliente en

todas las fases de relación con él, para garantizar una ventaja competitiva en el mercado
mediante la fidelización, y seguir ofreciéndole productos y servicios actuales, nuevos o de
familias de productos diferentes. Según el autor, el marketing relacional, orientado al
establecimiento, mantenimiento y desarrollo de las relaciones con clientes, se concreta en
varios componentes, que se observa en la figura:
Figura 2-1 Modelo de la estrategia de marketing relacional

Fuente: Alet I Vilaginés, (2000), pág.41.
En el figura 2.1, se observa dos grandes aspectos: gestión de la base de clientes y

gestión de la lealtad. Estas dos áreas se apoyan en la base de datos, guiadas por el criterio
fundamental del valor de vida del cliente.
20
(a) Gestión de la base de clientes: es la relación de todos los clientes (potenciales,
actuales y antiguos) de la empresa de tal forma que define su mercado y su historia. En
palabras del autor, la gestión es un conjunto de responsabilidades y la adecuación a las
diferentes etapas y características de la relación con el cliente, distinguiéndose básicamente
tres fases de acción: consecución de clientes; fidelización de clientes y explotación de la
relación; recuperación de clientes perdidos.
(b) Gestión de la lealtad, permite apreciar todos los componentes y esfuerzos
necesarios que permiten a la organización cuidar la base de sus clientes, de tal manera que
garantice que en todas las etapas de convivencia con el cliente, se tenga un contacto con él,
mostrando interés por su presencia, logrando de inicio su confianza y posteriormente se
optimice tanto la permanencia del cliente en la empresa, como su rentabilidad temporal tal.
Esta fase comprende los siguientes aspectos:
(b.1) Creación de la personalidad pública de la marca, comunicando las diferencias de

valor que aporta respecto a los competidores, y cuidando todos los elementos de imagen que
atraen al cliente.
(b.2) Incremento de la satisfacción del cliente mediante la gestión de las variables clave
de la generación de expectativas y resultados, que aporten valor al cliente.
(b.3) Aumento de los costos de cambio relativos. La empresa debe tratar de obtener
unos costos de cambio intra vendedor considerablemente más bajos que los costos de inter
vendedores.
(b.4) Gestión de la voz que permita abrir una vía de comunicación fácil, cómoda y
eficaz del cliente hacia la empresa.
2.2.2. Satisfacción del cliente

Es la respuesta a la hora de adquirir o consumir un producto o servicio ofrecido
comparándose con sus expectativas (Hoffman & Bateson, 2011). Es decir es la percepción
de las personas por el servicio ofrecido y el valor asignado en función de la percepción. La
comparación de las expectativas con las percepciones de los clientes, es lo que los marketeros
llaman modelo de rectificación de las expectativas. Si la percepción es inferior a la
21
expectativa el resultado es una rectificación negativa que acarrea insatisfacción del cliente y
puede producir publicidad negativa de “boca en boca” y deserción del cliente. La
rectificación positiva, ocurre cuando las percepciones superan las expectativas dando como
resultado la satisfacción del cliente, la publicidad positiva de “boca en boca” y retención del
cliente.
A través del nivel de satisfacción del cliente, se puede inferir el grado de lealtad hacia
una marca o empresa. Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma
inmediata (deslealtad condicionada por la misma organización). El cliente satisfecho será
leal porque siente una afinidad emocional superior a una sencilla preferencia racional (lealtad
incondicional). La satisfacción del cliente disminuye las presiones competitivas de las
organizaciones, especialmente la competencia de precios. Los clientes están predispuestos a
pagar más y a continuar con una organización que satisface sus necesidades, antes de
arriesgarse por una oferta de servicio con precios más bajos.
Las encuestas de satisfacción del cliente son útiles porque proporcionan un medio
formal de retroalimentación de los clientes a la organización, que permite reconocer
problemas reales y potenciales. Las encuestas de satisfacción también comunican a los
clientes el mensaje de que la organización le interesa atender sus necesidades y que valora
las contribuciones de los clientes para mejorar sus operaciones. Los resultados de las
encuestas también son útiles para determinar la posición de la organización en relación a la
competencia. Las organizaciones usan las calificaciones favorables en la publicidad
corporativa. Las mediciones de la satisfacción del cliente son de dos formas:
(a) Las mediciones indirectas comprenden el seguimiento y monitoreo de los

registros de ventas, utilidades y quejas de los clientes. Constituye una forma pasiva de
comparar las percepciones con las expectativas de los clientes.
(b) Las mediciones directas de la satisfacción se consiguen por medio de
encuestas. Un problema que enfrentan las organizaciones, es que las encuestas no están
estandarizadas en su diseño y aplicación, las escalas de calificación varían (hay escalas de 5
puntos a 100 puntos), las preguntas que se formulan son diversas en su contenido (generales
y específicas) y los métodos para la recolección de datos pasan de cuestionarios
administrados a auto administrados. Las calificaciones de las encuestas, si no se administran
22
adecuadamente, pueden estar expuestos al efecto Hawthorne4. Los aspectos de la satisfacción
que merecen atención especial son:
(a) Mantener la satisfacción en el tiempo para contrarrestar los efectos del
deterioro (la satisfacción tiende a disminuir con el tiempo)
(b) Concentrarse en la cola de la distribución de la satisfacción, es decir, en los
clientes que están insatisfechos.
Slutsky y Slutsky (1994) considera que lo satisfecho se configura por los aspectos que
el cliente considere satisfactorio. Es decir, se puede brindar el mejor servicio o tener el mejor
producto, pero si el cliente no está contento, de nada servirá todo esto. Se debe descubrir lo
que es importante para el cliente y la mejor forma de lograrlo consiste simplemente en
preguntarle.
2.2.3. Lealtad del cliente

Lescano (2003), caracteriza a los clientes leales, por la continuidad de compra y porque
convence a otros para que también lo hagan. Sanchez Casado y Tomaseti Solano (2012)
propone que la lealtad de los clientes se mide a través de la lealtad como comportamiento
(condicionada) y la lealtad como actitud afectiva (incondicionada). Kolsky, nomina a las
mismas dimensiones como lealtad intelectual y emocional respectivamente. La lealtad
actitudinal está asociada a la intención de volver a comprar y la disposición de recomendar
la compra del servicio; y la lealtad comportamental, se relaciona con la conducta reiterada de
compra del producto.
En términos de actitudes de los clientes leales, éstos pueden solicitar servicios

adicionales a la misma organización; recomendar a la organización a otros clientes; tener una
fuerte preferencia y compromiso con la marca o la organización; evidenciar poca motivación
por buscar marcas o proveedores alternativos; mostrar desinterés o resistencia a ofertas o
tentaciones de competidores al producto o servicio. La dimensión actitudinal es el resultado
de la confianza y el compromiso asumido por el consumidor hacia la empresa.
En términos de comportamiento, los clientes leales, observan la conducta de comprar

repetitivamente; renovar contratos, subscripciones y otros acuerdos. En la práctica, la lealtad
4
El mismo hecho de ser tomados en cuenta para la aplicación de las encuestas, podrían incrementar la
satisfacción, independientemente del bien o del servicio que se evalúa.
23
basada en el comportamiento debe ser interpretada en un contexto específico. Si no se
consideran las contingencias de las compras repetidas, éstas pueden erróneamente pueden
asumirse como lealtad, es el caso, de los clientes insatisfechos que continúan comprando
servicios porque no tienen otra opción.
Por otra parte la lealtad del cliente también estará condicionada por la satisfacción que
el servicio genere en el mismo, ejerciendo un efecto mediador entre los programas de
marketing relacional con la lealtad. Una organización orientada hacia el mercado, debe
observar las señales de insatisfacción entre sus clientes.
Lescano (2003), destaca que los clientes leales generan diversos beneficios para la
organización, entre ellos, la rentabilidad. A mayor lealtad mayor rentabilidad. Añade que la
lealtad se encuentra en los lugares de contacto encuentro con el cliente y recomienda que las
organizaciones analicen el proceso de atención y desarrollen acciones para garantizar la
satisfacción del cliente en dichos puntos de encuentro y así crear la lealtad de estos hacia la
marca y la organización.
2.2.4. Modelo teórico

El modelo holístico propuesto por Campon, A.M. (2013), incluye variables y
dimensiones de marketing transaccional y de marketing relacional que se relacionan con la
lealtad, en contexto en clientes, de grandes empresas turísticas de España . En esta
investigación se explora, en una pequeña empresa comercializadora peruana, lo concerniente
a la relación entre el marketing relacional y la lealtad y como variable mediadora la
satisfacción, cuyos aspectos conceptuales se han prensentado en los rubros 1.2.1., 1.2.2 y
1.2.3. En la figura se ilustra el modelo y las definciones de variables y dimensiones se detallan
en el rubro de hipótesis de investigación.
24
Figura 2-2 Modelo teórico del Marketing Relacional
Fuente: Campon A.M (2013)
3. METODO DE INVESTIGACIÓN
En este rubro se enuncian las hipótesis de trabajo y el procedimiento metodológico
utilizado para comprobarlas. En la hipótesis general se planteó de la siguiente forma: El
marketing relacional se relaciona directa y significativa con la lealtad del cliente de Negocios
Peña E.I.R.L, intermediada por la satisfacción global y las hipótesis específicas las cuales
encontramos a las interrogantes: a) La confianza, el apego y la satisfacción mixta se
relacionan con la satisfacción global de los clientes de Negocios Peña E.I.R.L; b) La
satisfacción global se relaciona de manera directa y significativa con la lealtad del cliente de
Negocios Peña E.I.R.L ;c) La lealtad actitudinal contribuye en mayor proporción a explicar
la lealtad del cliente de Negocios Peña E.I.R.L, que la actitud comportamental.
En el estudio marketing relacional se define como: “atraer, mantener intensificar las

relaciones con los clientes” (Berry: 1988, citado por Campon,2013) y se midió en función de
las dimensiones: a) Apego que es el lazo emocional y psicológico formado entre el individuo
y un lugar en particular. Generalmente se mide a través de la identidad con el lugar,
dependencia del lugar. (Tsai, 2012, citado por Campon (2013); b) La confianza que es la
creencia que la otra parte de la relación actuará con las mejores intenciones (Wilson 2000,
citado por Campon (2013); c) Satisfacción Mixta que es una construcción adaptada que
abarca a la satisfacción con los atributos del lugar de ubicación de la empresa, satisfacción
con los servicios que brinda el lugar de ubicación de la empresa y satisfacción con otros
proveedores ubicados en el lugar donde está ubicada la empresa. , propuesta por Campon,
25
A.M (2013), para productos turísticos5, por lo mismo que los indicadores serán
contextualizados al comercio minorista.
La satisfacción global se define como el juicio resultante de la sumatoria de los

atributos del servicio y su nivel de cumplimiento a lo que se ofrece y lo determinamos con el
servicio, entorno y relación del establecimiento.
La lealtad del cliente se define como una medida de la vinculación del cliente a la marca
o a la empresa, refleja la probabilidad de que un cliente cambie a otra marca o empresa, en
especial cuando se modifique alguna característica en funcionamiento o precio y se midió a
través de indicadores de lealtad actitudinal y de lealtad comportamental.
Sobre el diseño de la investigación; el estudio que se realizó fue no experimental -

transversal. No experimental porque en éste diseño las variables no se manipularon
intencionalmente, sino que solo se observó y se analizó el fenómeno tal y como es en su
contexto natural. Estudio transversal porque se estudiaron las variables en un periodo
determinado; ya que su propósito fue describir las variables y además se analizó su
incidencia e interrelación en un momento dado.
En cuanto al tipo de la investigación; el estudio fue de tipo correlacional, pues se

determinó la relación del marketing relacional con la satisfacción y fidelización de los
clientes de la empresa Negocios Peña EIRL.
Sobre la población y muestra; se determinó de manera probabilística y se encuestó a

100 clientes de la empresa Negocios Peña EIRL.
En la técnica de recolección de datos se utilizó un cuestionario que se aplicó a los

clientes de la empresa Negocios Peña EIRL y que fue dividido en tres partes: la primera parte
está orientado a medir el marketing relacional con sus tres indicadores: confianza; apego y
5
La propuesta de Campon, Ana María (2013) es una adaptación de modelos para el sector bancario
26
satisfacción mixta; en la segunda parte se estudia la variable satisfacción global y por último
la tercera parte se encarga del estudio de la lealtad con sus dos indicadores: lealtad actitudinal
y la lealtad comportamental.
Y finalmente en las técnicas de análisis de datos en esta investigación se utilizaron

cuadros de frecuencias, gráficos procesados con el programa estadístico SPSS y se calculó el
índice de correlación de Spearman.
4. RESULTADOS
4.1 Descripción de resultados
Para establecer la relación entre el marketing relacional con la satisfacción y la lealtad

de los clientes de la empresa Negocios Peña EIRL, se aplicó un cuestionario que contiene
preguntas de las tres variables de interés. Dicho cuestionario fue validado utilizando el
criterio de “Juicio de expertos” y evaluado en su confiabilidad, utilizando el índice de
consistencia y coherencia interna, Alfa de Cronbach. Los resultados proporcionan valores de
éstos índices de 0.831 para la parte de marketing relacional, de 0.757 para el de satisfacción
y de 0.884 para el de lealtad, que garantizan la aplicabilidad del instrumento.
Los resultados de dicho cuestionario se basa en la percepción promedio que tienen los
clientes sobre cada aspecto que define las variables, incluyendo sus dimensiones; como las
preguntas están estructuradas en escalas de Likert, a las que se les dio valores del 1 al 5,
entonces cualquier valoración promedio que supere los tres puntos evidencia una percepción
favorable por los aspectos evaluados, en cambio, cuando dicha valoración es igual o inferior
a los tres puntos, la percepción es desfavorable.
27
4.1.1. Percepción del cliente sobre el marketing relacional de Negocios Peña E IRL.
Tabla 3-1 Nivel de uso del marketing relacional en Negocios Peña E. I. R. L.
Deficiente Regular Bueno Muy bueno Total

Dimensiones
Nº % Nº % Nº % Nº % Nº %
Confianza 0 ,0% 4 4,0% 81 81,0% 15 15,0% 100 100,0%
Apego 4 4,0% 11 11,0% 66 66,0% 19 19,0% 100 100,0%
Satisfacción
mixta 0 ,0% 3 3,0% 74 74,0% 23 23,0% 100 100,0%
Marketing
Relacional 0 ,0% 5 5,0% 78 78,0% 17 17,0% 100 100,0%
Fuente: Cuestionario aplicado a los clientes
81.0%
78.0%
74.0%
66.0%
Deficiente
Regular
Bueno
19.0% 23.0%
17.0% Muy bueno
15.0%
11.0%
4.0% 4.0% 3.0% 5.0%
0.0% 0.0% 0.0%
Confianza Apego Satisfacción Marketing

mixta Relacional
Figura 4-1 Nivel de uso del marketing relacional en Negocios Peña E. I. R. L

La tabla 4.1 muestra que la empresa Negocios Peña EIRL, hace un buen uso del
marketing relacional, como lo declara el 95%. Esto se explica por el buen uso que hace la
empresa de la confianza, apego y satisfacción, según lo indica el 96%, 85% y 97%,
respectivamente. No obstante se debe tener presente que hay una cifra importante, el 15% de
los clientes, considera que la empresa no está utilizando adecuadamente con el apego.
28
4.1.2. Satisfacción global de los clientes de Negocios Peña E. I. R. L.
Tabla 3-2 Nivel de satisfacción global de los clientes por los servicios de Negocios Peña
E. I. R. L.
Nivel de satisfacción Nº %
Indiferente 8 8,0%
Satisfecho 60 60,0%
Muy satisfecho 32 32,0%
Total 100 100,0%
Muy satisfecho,
32.0%
Satisfecho,
60.0%
Indiferente,
8.0%
Figura 4-2 Nivel de satisfacción en Negocios Peña E. I. R. L

La tabla 4.2 muestra que la mayoría de clientes, 92% se encuentran de alguna manera
satisfechos con el servicio que brinda la empresa Negocios Peña EIRL; sólo se encontró un
8%, que no define su satisfacción, ni de manera positiva ni negativa, al mostrarse indiferente.
29
4.1.3. Lealtad de los clientes de Negocios Peña EIRL.
Tabla 3-3 Grado de lealtad de los clientes de Negocios Peña E. I. R. L.
Baja Media Alta Muy alta Total

Dimensiones
Lealtad 6 6,0% 9 9,0% 60 60,0% 25 25,0% 100 100,0%
actitudinal
Lealtad 1 1,0% 10 10,0% 68 68,0% 21 21,0% 100 100,0%
comportamental
Lealtad 3 3,0% 9 9,0% 60 60,0% 28 28,0% 100 100,0%
68.0%
60.0% 60.0%
Baja
Media
28.0%
25.0% Alta
21.0%
Muy alta
9.0% 10.0% 9.0%
6.0%
1.0% 3.0%
Lealtad actitudinal Lealtad Lealtad

comportamental
Figura 4-3 Grado de lealtad de los clientes con Negocios Peña E. I. R. L
La tabla 4.3 muestra que el 88% de los clientes son leales a la empresa Negocios Peña
EIRL, en tanto que el 12% muestra una lealtad media o baja; estos niveles altos de lealtad
también se demuestran en lo relacionado a la lealtad actitudinal y comportamental, según se
observa en el 85% y 89%. No obstante, el estudio también demuestra que entre el 11% y
15%, que no evidencian lealtad con la empresa.
30
4.1.4. Relación entre la confianza, apego y satisfacción mixta con la satisfacción global
de los clientes de Negocios Peña EIRL.
Tabla 3-4 Nivel de satisfacción global en relación a la confianza en Negocios Peña E.I.R.L
Satisfacción global
Total
Confianza Indiferente Satisfecho Muy satisfecho
Nº % Nº % Nº % Nº %
Regular 4 100,0% 0 ,0% 0 ,0% 4 100,0%
Bueno 4 4,9% 55 67,9% 22 27,2% 81 100,0%
Muy bueno 0 ,0% 5 33,3% 10 66,7% 15 100,0%
Total 8 8,0% 60 60,0% 32 32,0% 100 100,0%
100.0%
67.9% 66.7%
33.3%
27.2%
4.9%
0.0% 0.0% 0.0%
Regular Bueno Muy bueno

CONFIANZA
SATISFACCIÓN GLOBAL Indiferente Satisfecho Muy satisfecho
Figura 4-4 Relación entre la confianza y la satisfacción global en Negocios Peña E. I. R. L

Los resultados de la tabla 4.4 dejan entrever que los clientes que no definen su
satisfacción (los indiferentes), son aquellos que evidencian un nivel de confianza regular en
la empresa, en cambio los que se muestran satisfechos o muy satisfechos, mayormente son
los que evidencian de confianza bueno o muy bueno, según se observa en el 67.9% y 66.7%,
respectivamente. En este caso se observa que en la medida que mejora la confianza también
mejora la satisfacción global.
31
Tabla 3-5 Nivel de satisfacción global en relación al apego en Negocios Peña E.I.R.L
Total
Apego Indiferente Satisfecho Muy satisfecho
Deficiente 4 100,0% 0 ,0% 0 ,0% 4 100,0%
Regular 3 27,3% 7 63,6% 1 9,1% 11 100,0%
Bueno 1 1,5% 45 68,2% 20 30,3% 66 100,0%
Muy bueno 0 ,0% 8 42,1% 11 57,9% 19 100,0%
Total 8 8,0% 60 60,0% 32 32,0% 100 100,0%
100.0%
68.2%
63.6%
57.9%
42.1%
27.3% 30.3%
9.1%
0.0%0.0% 1.5% 0.0%
Deficiente Regular Bueno Muy bueno

APEGO
Figura 4-5 Relación entre el apego y la satisfacción global en Negocios Peña E. I. R. L
Los hallazgos señalan que los clientes que no definen su satisfacción global, son todos
aquellos que evidencian un nivel de apego deficiente, en cambio los clientes satisfechos, o
muy satisfechos mayormente son los que evidencian un nivel de apego regular, bueno o muy
bueno, según se observa en el 63.6%, 68.2% y 57.9%, respectivamente. También en este caso
se observa que hay una tendencia a mejorar la satisfacción global, en la medida que mejora
el apego.
32
Tabla 3-6 Nivel de satisfacción global en relación a la satisfacción mixta en Negocios
Peña E.I.R.L
Nivel de Total
satisfacción Indiferente Satisfecho Muy satisfecho
mixta
Regular 2 66,7% 1 33,3% 0 ,0% 3 100,0%
Bueno 6 8,1% 52 70,3% 16 21,6% 74 100,0%
Muy bueno 0 ,0% 7 30,4% 16 69,6% 23 100,0%
Total 8 8,0% 60 60,0% 32 32,0% 100 100,0%
70.3% 69.6%
66.7%
33.3% 30.4%
21.6%
8.1%
0.0% 0.0%

NIVEL DE SATISFACCIÓN MIXTA
Figura 4-6 Relación entre el nivel de satisfacción mixta y la satisfacción global en

Negocios Peña E. I. R. L
A juzgar por los resultados, los clientes indiferentes son aquellos que mayormente
evidencian una satisfacción mixta regular, según se observa en el 66.7%; por el contrario, los
clientes más satisfechos, son aquellos que muestran un nivel de satisfacción mixta muy
bueno. En este caso también se observa que la satisfacción global mejora con la satisfacción
mixta.
33
Contrastación de la hipótesis específica 1:
La confianza, el apego y la satisfacción mixta se relacionan con la satisfacción global

de los clientes de Negocios Peña E.I.R.L
Tabla 3-7 Correlación entre los aspectos de la lealtad de los clientes con la satisfacción
global por los servicios de Negocios Peña E. I. R. L.
Aspectos del Marketing Satisfacción

Spearman
Relacional global
Confianza R ,487(**)
Sig. ,000
N 100
Apego R ,544(**)
Sig. ,000
N 100
Satisfacción mixta R ,553(**)
Sig. ,000
N 100

** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Los resultados deja en evidencia que la confianza, el apego y la satisfacción mixta se

encuentran significativamente (Sig.<0.01) relacionadas a la satisfacción global; estos
resultados proporcionan evidencias suficientes de que la confianza, el apego y la satisfacción
mixta se relacionan con la satisfacción global de los clientes de Negocios Peña E.I.R.L.
Además, los signos positivos de la correlación indican que en la medida que los
aspectos relacionados al marketing relacional mejoren también hay avance a la satisfacción
global de los clientes.
34
4.1.5. Relación entre la satisfacción global con la lealtad de los clientes de Negocios
Peña EIRL
Tabla 3-8 Nivel de satisfacción global en relación a la lealtad en Negocios Peña E.I.R.L
Total
Lealtad Indiferente Satisfecho Muy satisfecho
Baja 2 66,7% 1 33,3% 0 ,0% 3 100,0%
Media 6 66,7% 3 33,3% 0 ,0% 9 100,0%
Alta 0 ,0% 46 76,7% 14 23,3% 60 100,0%
Muy alta 0 ,0% 10 35,7% 18 64,3% 28 100,0%
Total 8 8,0% 60 60,0% 32 32,0% 100 100,0%
76.7%
66.7% 66.7% 64.3%
33.3% 33.3% 35.7%

23.3%
0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
Baja Media Alta Muy alta

LEALTAD
Figura 4-8 Relación entre la lealtad y la satisfacción global en Negocios Peña E. I. R. L
La tabla 4.8 muestra que los clientes que no definen su satisfacción global (los
indiferentes), son aquellos que evidencian una lealtad baja o media, según se observa en el
66.7% de los clientes. Por el contrario, los clientes satisfechos o muy satisfechos, son los que
evidencian un nivel de lealtad alto o muy alto. Estos resultados dicen que en la medida que
mejora la lealtad, también mejora la satisfacción global del cliente.
35
La satisfacción global se relaciona de manera directa y significativa con la lealtad del

cliente de Negocios Peña E.I.R.L
Tabla 3-9 Correlación entre la satisfacción global y la lealtad de los clientes de Negocios
Peña E. I. R. L.
Spearman
Lealtad
Satisfacción global R ,596(**)
Sig. ,000
N 100

El análisis de correlación deja en evidencia que hay una correlación significativa

(Sig.<0.01) entre la satisfacción global y la lealtad del cliente; este resultado conduce a
validar la hipótesis de investigación de que la satisfacción global se relaciona de manera
directa y significativa con la lealtad del cliente de Negocios Peña E.I.R.L
4.1.6. Factores de lealtad del cliente.

La tabla 4.10 muestra que tanto la lealtad actitudinal como la comportamental, se
relacionan de manera significativa con la lealtad del cliente, sin embargo, los coeficientes de
correlación muestran que la que más se relaciona con la lealtad es la lealtad actitudinal, cuyo
coeficiente de correlación r=0.898, es mayor que el coeficiente de correlación entre la lealtad
comportamental y la lealtad, r=0.867.
36
La lealtad actitudinal contribuye en mayor proporción a explicar la lealtad del cliente

de Negocios Peña E.I.R.L, que la actitud comportamental.
Tabla 3-10 Correlación entre la lealtad y los aspectos que la definen, en los clientes de
Negocios Peña E. I. R. L.
Aspectos de la lealtad Spearman

Lealtad
Lealtad actitudinal R ,898(**)
Sig. ,000
N 100
Lealtad comportamental R ,867(**)
Sig. ,000
N 100

El análisis de correlación indica que la lealtad actitudinal y comportamental se

relacionan de manera significativa (Sig.<0.01) con la lealtad del cliente, siendo la lealtad
actitudinal la que evidencia mayor correlación con la lealtad; este resultado permite aceptar
la hipótesis de investigación de que la lealtad actitudinal contribuye en mayor proporción a
explicar la lealtad del cliente de Negocios Peña E.I.R.L, que la actitud comportamental.
37
4.1.7. Relación entre el marketing relacional y la lealtad de los clientes de los Negocios
Peña EIRL.
Tabla 3-11 Grado de lealtad en relación al marketing relacional en Negocios Peña E.I.R.L
Lealtad
Marketing Total
Baja Media Alta Muy alta
relacional
Regular 2 40,0% 3 60,0% 0 ,0% 0 ,0% 5 100,0%
Bueno 1 1,3% 6 7,7% 54 69,2% 17 21,8% 78 100,0%
Muy bueno 0 ,0% 0 ,0% 6 35,3% 11 64,7% 17 100,0%
Total 3 3,0% 9 9,0% 60 60,0% 28 28,0% 100 100,0%
69.2%
64.7%
60.0%
40.0%
35.3%
21.8%
7.7%
0.0% 0.0% 1.3%
0.0% 0.0%

MARKETING RELACIONAL
LEALTAD Baja Media Alta Muy alta
Figura 4-11 Relación entre el marketing relacional y la lealtad en Negocios Peña EIRL
De acuerdo a los resultados, la lealtad baja o media, se presenta en clientes que califican
al marketing relacional en un nivel regular, según se observa en el 40% y 60%, de clientes.
Por el contrario, la lealtad alta o muy alta, son los que consideran que el marketing relacional
en un nivel bueno o muy bueno, como se observa en el 69.2% y 64.7%, respectivamente.
38
Contrastación de la Hipótesis General:
El marketing relacional se relaciona en forma directa y significativa con la lealtad del

cliente de Negocios Peña E.I.R.L, intermediada por la satisfacción global.
Tabla 3-12 Correlación entre marketing relacional, satisfacción global y la lealtad de los
clientes de los Negocios Peña E.I.R.L
Satisfacción
Aspectos de la lealtad Spearman global Lealtad de los
clientes
Marketing relacional R ,641(**) ,740(**)
Sig. ,000 ,000
N 100 100
Satisfacción global R 1,000 ,596(**)
Sig. ,000
N 100 100

El análisis de correlación muestra que el marketing relacional se relaciona de manera

significativa (Sig.<0.01) con la satisfacción global, la cual a su vez se relaciona también en
forma significativa con la lealtad de los clientes; el estudio también evidencia que el
marketing relacional se relaciona con la lealtad de los clientes, resultado que conduce a
validar la hipótesis de investigación de que el marketing relacional se relaciona directa y
significativa con la lealtad del cliente de Negocios Peña E.I.R.L, intermediada por la
satisfacción por la satisfacción global.
4.2. Discusión de resultados

Entre los resultados más significativos encontramos que las dimensiones del marketing
relacional se relacionan con la satisfacción global. Así la relación entre la confianza y la
satisfacción global es de r=0.487>0.3 con un Sig.=0.00<.01, de igual manera el apego se
relaciona con la satisfacción global como lo señala el r=0.544>0.3 con un Sig.=0.00<0.01;
finalmente la satisfacción mixta se relaciona con la satisfacción global, como lo indica el
r=0.533>0.3 con un Sig.=0.00<0.01.
39
Otro hallazgo significativo es la relación entre la satisfacción global con la lealtad,
como lo señala el r=0.596>0.3 con un Sig.=0.00<0.01. Asimismo se encontró que la relación
entre lealtad actitudinal y la lealtad es de r=0.898>0.3 con un Sig.=0.00<0.01; y la relación
entre la relación comportamental es de r=0.867 con un Sig.=0.00<0.01. Al comparar ambas
correlaciones tenemos que r=0.898>r=867, lo que indica que es la lealtad actitudinal la que
más contribuye al explicar la relación la lealtad del cliente.
Indudablemente el estudio corrobora la importancia del marketing relacional y amplia

los hallazgos de Rospigliosi y Sánchez (2003) y Hernández, M. (2008), pues el primero
presenta la percepción de los empresarios sobre la importancia de esta estrategia de
marketing, para promover la constitución de una empresa en Piura (Perú). En el caso de
Hernández, presenta la importancia de la cultura orientada al cliente, como la expresión
máxima del marketing relacional en universidades públicas y privadas. En cambio, en el
presente estudio demuestra la importancia dél marketing relacional, relacionándola con
satisfacción y ésta con la lealtad. Esto es importante porque nos brinda la oportunidad de
identificar potencialidades del estudio, como por ejemplo, identificar y cuantificar costos de
búsqueda y mantenimiento de nuevos clientes, si en vez de usar publicidad, promoción y
fuerza de ventas, se usaría el marketing relacional.
Igualmente amplia los estudios de Hurtado, R.V. (2012), quien investigó la relación
del marketing relacional con la satisfacción del cliente, en el presente estudio se extiende a
estudiar la relación entre la satisfacción con la lealtad. De paso, corrobora la relación entre
el marketing relacional y la satisfacción del cliente, pues Hurtado encontró una relación
x²=23.24>9.488 con un Sig.<0.05 y en el presente estudio se halló un relación r=0.641 con
un Sig.<0.01, aunque con métodos diferentes, para calcular la relación, ésta se confirma.
Los estudios de Campon, A.M (2013), estudia los determinantes de la lealtad, través
de un estudio holístico, integrando el enfoque del marketing transaccional y el marketing
relacional; en cambio en el presente estudio se da fe de los determinantes de lealtad solamente
desde la perspectiva del marketing relacional y corrobora los hallazgos de Campon en este
aspecto. Campon encontró un r=0.7015 con un Sig.<0.05, similar al encontrado en el presente
estudio r=0.641 con un Sig.<0.01
40
El estudio de Andrade, F. (2014), estudió la relación entre la intención del cliente de
dejar a la empresa, con el abandono real después de un incidente crítico, desde un enfoque
del marketing relacional. La diferencia con el presente estudio, es que Andrade, estudia las
dimensiones del marketing relacional desde dos perspectivas, desde el punto de vista de los
proveedores y de clientes de servicios. Otra diferencia es que, en vez de estudiar la lealtad,
estudia la deslealtad. Por otro lado, estudió un sector de servicios considerado como de venta
“dura”6, como son los seguros. Los hallazgos confirman la veracidad de la relación entre el
marketing relacional y la lealtad (deslealtad), mediado por la satisfacción (insatisfacción
después de un incidente crítico).
Si se asume que la calidad del servicio es un predictor de la satisfacción y este de la

lealtad, el estudio de Alvarez y Corac (2015), que estudia la relación del marketing
relacional con la calidad de servicio educativo en la institución educativa privada, el presente
estudio corrobora en parte los hallazgos de Alvarez y Corac, puesto que ellos obtuvieron un
coeficiente de correlación de Spearman r=0,643, con un Sig. <0.01.
Utilizando la chi – cuadrado Palate (2015), también corrobora la relación entre el

marketing relacional y la fidelización de los clientes en el contexto de una cooperativa de
ahorro y crédito, pues el x²= 17.38 > 12.59
En resumen los estudios muestran la relación entre el marketing relacional (MR) y la

satisfacción (S) (Hurtado Pimbo, 2012; Campon Cerro, 2013; Alvarez Rodriguez & Corac
Quispe, 2015; Encalada Fassio, 20177). También muestran la relación entre el MR con la
lealtad (L) (Palate Cholota, 2015) y otros muestran la relación entre el MR con la S y la S
con la L (Campon Cerro, 2013; Encalada Fassio, 2017), tal como se muestra en la tabla 4 -
13. Por otra parte se observa que la relación entre el marketing relacional y la lealtad se
corrobora en empresas con disntinto giro de negocio, tamaños y con distinta ubicación
geográfica.
6
Se considera un servicio de venta “dura” cuando el producto o servicio es difícil de vender
7
Encalada Fassio es la autora de la presente investigación
41
Tabla 3-13 : Comparación de correlaciones
Autor Correlación Índice de correlación Sig.

Hurtado (2012) MR con S. x²=23.24>9.488 0.05
Campon (2013) MR con S r=0.7305>0.3 0.05
S con L r=0.7015>0.3 0.05
Alvarez y Corac MR con S r=0.643>0.3 0.01
(2015)
Palate (2015) MR con L x²=17.38>12.59 0.05
Encalada (2016) MR con S r=0.643>0.3 0.01
S con L r=0.596>0.3 0.01
Elaboración propia
El estudio se limita a estudiar el marketing relacional con la lealtad y como variable

mediadora la satisfacción, sin embargo Campon Cerro (2013), estudió cómo las dimensiones
del marketing transaccional y el marketing relacional influye en la lealtad. El estudio se limita
a medir la relación a través de correlaciones, también se pudo haber estudiado por relaciones
estructurales, constituyéndose estas limitaciones en agendas pendientes a desarrollar.
42
CONCLUSIONES
1. El marketing relacional se relaciona con la satisfacción global, así lo dice el
r=0.641>0.3 con un Sig.=0.00<0.01.
2. La satisfacción global se relaciona con la lealtad así lo dice el r=0.596>0.3
con un Sig.=0.00<0.01
3. El marketing relacional se relaciona con la lealtad así lo dice el r=0.740>0.3
con un Sig. 0.00<0.01
4. El estudio corrobora la teoría de Campon A.M (2013) que postula que el
marketing relacional se relaciona con la lealtad del cliente, teniendo como variable mediadora
a la satisfacción global.
5. Comparando el estudio con los antecedentes, se corrobora que la relación del
marketing relacional con la lealtad, se da en empresas de distinto giro, tamaño y ubicación
geográfica.
6. Comparando el estudio con los antecedentes, se corrobora la relación con el
marketing relacional, utilizando distintos enfoques y métodos para estudiarla y medirla.
43
RECOMENDACIONES
1. Si el marketing relacional se relaciona con la lealtad mediado por la
satisfacción global el plan de marketing relacional de Negocios Peña E.I.R.L. debe asegurar
estrategias orientadas a mantener satisfechos a los clientes para lograr lealtad del cliente.
2. La relación entre el marketing relacional con la lealtad, mediado por la
satisfacción global, se ha realizado mediante análisis de correlación, debe corroborarse estos
resultados con otros métodos estadísticos, como el modelo de análisis estructural.
3. Dada las limitaciones y potencialidades del estudio se sugiere emprender
estudios de la relación entre marketing relacional y lealtad, en otros contextos, en empresas
de distinto giro y ubicación geográfica.
4. Dada las limitaciones y potencialidades del estudio se sugiere asumir que el
marketing transaccional se complementa con el marketing relacional para explicar la lealtad
de los clientes, por lo que se propone ampliar el estudio incluyendo las dimensiones del
marketing transaccional, para tener una comprensión más completa de la lealtad de los
clientes a través de un enfoque holístico.
5. Dada las limitaciones y potencialidades de la investigación, en lo relacionado
a la utilización de correlaciones, se sugiere otros métodos para encontrar la asociación de
variables en hipótesis complejas.
44
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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servicio educativo en la Institución Educativa Privada “Jesús es mi Rey” – Villa El
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Andrade, F. (2014). Aproximación a los factores determinantes del Churn desde un enfoque
de marketing relacional innovador: el punto de vista de proveedores y clientes de
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46
Slutsky, J., & Slutsky, M. (1994). Cómo Conseguir Clientes y lograr que le compren más,se
queden con usted y dejen a sus competidores ¡en el olvido! México: McGraw-Hill
Interamericana de Mexico,S.A.
47
ANEXOS
ANEXO 1: CUESTIONARIO A CLIENTES

Objetivo. El presente cuestionario, tiene la finalidad de recoger información sobre el
marketing relacional, la satisfacción y la lealtad del cliente de Negocios Peña EIRL para
establecer la relación entre estas tres variables.
Instrucciones: A continuación encontrará una serie de afirmaciones y una escala que
está comprendida en dos partes: Las respuestas a las preguntas se expresan de la siguiente
forma:
Muy en desacuerdo (1)

En desacuerdo (2)
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo (3)
De acuerdo (4)
Muy de acuerdo (5)
Para responder lea con atención cada afirmación y decida lo que usted ha observado
directamente; y con cuáles aspectos se siente identificado a la hora de realizar su compra,
marcando con una “X”.
N° ÍTEMS 1 2 3 4 5
MARKETING RELACIONAL
Confianza
1 Creo que Negocios Peña EIRL suele cumplir con los

compromisos asumidos relacionado a precios, condiciones de
pago, plazos de entrega, calidad de sus productos y condiciones
de entrega.
2 Creo que la información que Negocios Peña EIRL ofrece sobre

sus productos, precios, condiciones de pago, calidad de
productos, condiciones de entrega, ofertas es veraz.
3 Creo que Negocios Peña EIRL se preocupa por que a sus

clientes les vaya bien en sus negocios.
4 Creo que Negocios Peña EIRL no haría algo que pueda

perjudicar a sus clientes.
5 Creo que Negocios Peña EIRL tiene la suficiente experiencia

en la comercialización de los productos que ofrece.
48
6 Creo que Negocios Peña EIRL tienen los suficientes recursos
para realizar con éxito sus actividades
7 Creo que Negocios Peña EIRL conoce suficientemente las

necesidades de sus clientes
Apego
8 Llevo muchos años realizando relaciones comerciales con

Negocios Peña EIRL que me identifico con todo lo que hace
9 Negocios Peña EIRL es un excelente establecimiento

comercial para comprar
10 Prefiero comprar en Negocios Peña EIRL que en cualquier

otro lugar
11 Para mí es muy importante mantener relaciones comerciales

con Negocios Peña EIRL
12 No sustituiría a Negocios Peña EIRL por otro lugar de

compra
Satisfacción mixta
13 El Mercado Central, lugar donde se encuentra Negocios Peña

EIRL, es un centro muy reconocido que concentra la
actividad comercial
14 Me siento seguro comprando en el Mercado Central, lugar

donde se encuentra ubicado Negocios Peña EIRL
15 En el Mercado Central, lugar donde se ubica Negocios Peña

EIRL, encuentro facilidades para transportar los productos
16 En el Mercado Central, lugar donde se ubica Negocios Peña

EIRL, encuentro facilidades para acceder a servicios
bancarios
17 En el Mercado Central, hay otros proveedores confiables,

para adquirir productos que no ofrece Negocios Peña EIRL
18 Mantengo muy buena relación con otros proveedores del

Mercado Central, lugar donde se encuentra ubicado
Negocios Peña EIRL
SATISFACCIÓN GLOBAL
49
19 Estoy muy satisfecho con Negocios Peña EIRL porque aquí
encuentro todo lo que necesito
20 Las experiencias comerciales con Negocios Peña EIRL, en

general son satisfactorias
21 Estoy satisfecho con la ubicación de Negocios Peña EIRL

por su accesibilidad
22 Estoy satisfecho con la ubicación de Negocios Peña EIRL

por la seguridad que brinda
23 Estos satisfecho de la relación comercial que mantengo con

Negocios Peña EIRL.
24 Estoy satisfecho con la atención del propietario y personal de

Negocios Peña EIRL
LEALTAD
Lealtad actitudinal
25 Creo que siempre seré cliente de Negocios Peña EIRL
26 Siempre recomiendo a Negocios Peña EIRL a otras personas
27 Siempre animo a otras personas a ser cliente de Negocios

EIRL
Lealtad comportamental
28 Siempre mantendré relación comercial con Negocios Peña

EIRL.
29 Valoro el ahorro de tiempo, dinero que obtengo de la relación

que mantengo con Negocios Peña EIRL
30 La relación comercial que mantengo con Negocios Peña

EIRL es una decisión que me beneficia
Fuente: Campon Cerro (2013); Hoffman & Bateson (2011); Alet I Vilaginés (2000), (Lescano Duncan, 2003)
50

Marketing Relacional - Final Tesis

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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

“RELACIÓN ENTRE EL MARKETING RELACIONAL CON LA

TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR EL TÍTULO DE

“RELACIÓN ENTRE EL MARKETING RELACIONAL CON LA

La suscrita declara que la presente tesis es original, en su contenido y forma

“RELACIÓN ENTRE EL MARKETING RELACIONAL CON LA

Aprobado en contenido y estilo por

DR. VÍCTOR CAYETANO SALINAS

GASTÓN ALVARADO NOBLECILLA CÉSAR ATOCHE PACHERRES

A mi familia, quienes estuvieron presente en todo momento, siempre muy cerca de mi

El objetivo general del estudio es “establecer la relación entre el marketing relacional y la

Keywords: Relational Marketing, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Bookshop

ÍNDICE GENERAL .............................................................................................................. 8

ÍNDICE DE TABLAS .......................................................................................................... 10

ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................................ 11

ÍNDICE DE ANEXOS ......................................................................................................... 11

2. ANTECEDENTES – MARCO TEÓRICO ................................................................... 15

2.1. Antecedentes del estudio ....................................................................................... 15

2.2. MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 18

2.2.1. Marketing relacional ....................................................................................... 18

2.2.2. Satisfacción del cliente ................................................................................... 21

2.2.3. Lealtad del cliente ........................................................................................... 23

2.2.4. Modelo teórico ................................................................................................ 24

3. METODO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................... 25

4.1.1. Percepción del cliente sobre el marketing relacional de Negocios Peña

4.1.2. Satisfacción global de los clientes de Negocios Peña E. I. R. L. ................... 29

4.1.3. Lealtad de los clientes de Negocios Peña E.I.R.L. ......................................... 30

4.1.6. Factores de lealtad del cliente. ........................................................................ 36

4.1.7. Relación entre el marketing relacional y la lealtad de los clientes de los

4.2. Discusión de resultados ......................................................................................... 39

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 45

Figura 4-11 Relación entre el marketing relacional y la lealtad en Negocios Peña E. I.

La investigación de Campon (2013) desde un enfoque holístico plantea que la lealtad

La investigación es importante porque explora dimensiones, relacionadas con la

Por ello, se propone contextualizar, en parte, el estudio de Campon, tratando de

La formulación del problema se presenta en dos niveles: pregunta general y las

El estudio de la investigación se justifica desde una perspectiva teórica-práctica.

Los objetivos de la investigación se han planteado de la siguiente forma: El objetivo

2. ANTECEDENTES – MARCO TEÓRICO

Rospigliosi y Sánchez (2003), en el estudio la “Importancia del marketing relacional

Hernández, M. (2008), desarrolló la investigación “La cultura orientada al cliente

Hurtado, R.V. (2012), investigó el “Marketing relacional y la satisfacción del cliente

Andrade,F. (2014), realizó el estudio “Aproximación a los factores determinantes del

Fernandez, J. (2014), estudió la “Influencia del marketing relacional para la

Alvarez y Corac (2015), en un estudio sobre “Marketing relacional y calidad de

Palate (2015), en su estudio titulado “El Marketing Relacional y la Fidelización de los

2.2. Marco Teórico

Renart G. & Cabré (2005), citando a la American Marketing Association (AMA),

a) Identificar y caracterizar a los clientes actuales y potenciales, actualizando la

El marketing relacional constituye un cambio cultural en las organizaciones, pues

Tabla 2-1 Características diferenciadoras entre el marketing relacional y el marketing

Marketing- mix Tradicional 4 Ps 4Ps+ servicio con punto de vista cliente

Objetivo Venta puntual Venta continuada

Factores clave Economías de escala Economías de mercado y de alcance

Calidad Técnica/Interna Percibida por el cliente considerando

Comunicación Publicidad general Marketing directo

Fuente: Alet I Vilaginés, (2000),pág.43

El aspecto principal del marketing relacional es garantizar el contacto con el cliente en

Figura 2-1 Modelo de la estrategia de marketing relacional

En el figura 2.1, se observa dos grandes aspectos: gestión de la base de clientes y

(b.1) Creación de la personalidad pública de la marca, comunicando las diferencias de

2.2.2. Satisfacción del cliente