Planejamento Estratégico e Competitividade

Estratégias Empresariais

Profa. Me. Cristiane Marques de Mello

 Seja bem-vindo!

Assista ao primeiro vídeo e conheça os principais assuntos que serão

estudados nesta aula.

Introdução

Nesta aula, vamos tratar das estratégias empresariais e do processo

estratégico. Primeiramente, ao aprofundarmos o tema estratégias empresariais,
veremos os elementos que definem o produto, como os recursos, as
capacidades e competências (apresentando o modelo de Porter), a estrutura e
o mercado.

No segundo momento, veremos mais a fundo o processo estratégico,

apresentando mais detalhes sobre as etapas desse processo, como o
planejamento, a implantação, o controle, a avaliação etc.

Boa aula e bons estudos!

Estratégias Empresariais

Iniciaremos abordando questões relacionadas ao produto (bem ou

serviço). Existem alguns elementos específicos que definem o produto, nos
mais diferentes setores:

 O acesso aos recursos;

 O foco da organização;

 A estrutura da organização;

 A relação com o mercado.

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 Esses fatores se diferenciam entre si, dependendo do mercado de
atuação, do tipo e do tamanho da organização. Conheça mais detalhes sobre
esses elementos a seguir.

Recursos
Os recursos podem ser usados como elementos estratégicos. Recursos
específicos podem determinar a vantagem e a performance da empresa, além
disso, têm valor agregado definido pela organização.

Recursos são todos os ativos, as capacidades, as competências, o

conhecimento de informações que pertencem ou são controlados pela empresa.
Eles capacitam explorar oportunidades e neutralizar as ameaças.

Assista ao vídeo seguinte para conhecer mais detalhes sobre a

importância dos recursos organizacionais no planejamento estratégico.

Capacidades e competências
Os fatores capacidades e competências referem-se a saber utilizar os
recursos, a atributos internos da organização, que permitem conceber e
implementar vantagens competitivas.

É preciso entender que não é apenas a existência de recursos que

definirão as estratégias empresariais, mas, especialmente, o valor que esses
recursos representam em um ambiente competitivo.

A seguir, acompanhe um quadro sobre recursos e as implicações no

mercado, dependendo do valor do recurso.

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 Possuído pela Difícil de Difícil de ser
Valioso Raro Implicações
empresa ser imitado substituído

Desvantagem
Não – –
competitiva
Desvantagem
Sim Não –
competitiva
Paridade
Sim Sim Não – –
competitiva
Vantagem
Sim Sim Sim Não competitiva
temporária
Paridade
Sim Sim Sim Sim Não
competitiva
Vantagem
Sim Sim Sim Sim Sim competitiva
sustentável
Fonte: Adaptado de Barney (1992).

Quanto mais valioso, raro, difícil de ser imitado e de ser substituído for o
recurso, maior será a vantagem competitiva frente ao mercado.

“Uma empresa sem estratégia faz qualquer negócio.”

Michael Porter

Modelo de Porter sobre estratégias empresariais

Porter (1986) sugere três estratégias genéricas para enfrentar as forças

competitivas (cinco forças de Porter): liderança de custo, diferenciação e nicho
de mercado (foco/enfoque). Confira na figura a seguir.

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 Liderança em custo: está relacionada à redução de custos abaixo do nível
do concorrente. As empresas conseguem por meio de investimentos e
instalações em escala eficiente, rigoroso controle de custos e despesas
gerais.

Fonte: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/>.

Veja, por exemplo, a empresa Habib's, que ao longo dos anos tem utilizado
principalmente esse tipo de estratégia, entre outras. Podemos perceber que
os preços de seus produtos são acessíveis a todas as classes sociais.

As empresas que adotam essas soluções podem oferecer bens ou serviços

padronizados. Entretanto, esse tipo de estratégia oferece alguns riscos.

 Riscos: empresas que adotam essa estratégia podem deixar de perceber

importantes mudanças, por estarem mais focadas na minimização de
custos e menos em atender aos desejos dos clientes em outros aspectos.
Ou seja, o enfoque só em custos pode prejudicar o entendimento das
necessidades e preocupações do cliente, relativas a outras dimensões
competitivas.

O concorrente poderá aprender e imitar adequadamente a estratégia do

líder em custos.

 Diferenciação: enfoca o investimento contínuo na criação e no

desenvolvimento de características que diferenciam. Procura ser diferente
de seus concorrentes em tantas dimensões quantas forem possíveis.

Planejamento Estratégico e Competitividade | Estratégias Empresariais 5

 Os seus serviços e produtos garantem qualidade, confiabilidade, inovação,
benefícios, novos usos e aplicações, canais de distribuição e atendimento.

Fonte: <www.apple.com/>.

A Apple é um exemplo de empresa que tem utilizado esse tipo de estratégia.

A empresa tem buscado oferecer aos consumidores produtos de qualidade e
com foco em diferenciação.

 Riscos: a diferença de preço entre o produto diferenciado e o produto do

líder em custos pode ser muito grande. A diferenciação também pode
representar um valor maior do que aquele que os clientes se mostram
dispostos a pagar, além do risco de falsificação e diferenciação a preços
substancialmente reduzidos ofertados pelos concorrentes.

 Enfoque/foco: esse tipo de estratégia refere-se à escolha de um

determinado grupo de compradores ou segmento de produtos (bens ou
serviços) como foco. As empresas que adotam esse tipo de estratégia visam
atender a um público específico de modo mais efetivo, procurando superar
os concorrentes.

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 Fonte: <http://economia.uol.com.br/album/010702_luxo_album.jhtm#fotoNav=7>.

As empresas que oferecem produtos de marcas famosas e reconhecidas no

mercado são um exemplo daqueles que utilizam esse tipo de estratégia.

As principais características dessa estratégia são evitar mercados, serviços

e produtos dispersos; procurar limitar o uso dos recursos; apresentar ênfase
nos seus melhores recursos e competências; buscar atender a um segmento
com maior eficiência.

 Riscos: o concorrente poderá ser capaz de orientar seu foco na direção de

um segmento competitivo ainda mais estreito, desfocando seus clientes.

Para saber mais sobre as estratégias genéricas de Porter, leia a obra

“Estratégia competitiva”, do mesmo autor. Confira!

Estrutura
Devemos considerar que existem também os determinantes internos do
produto. Conheça-os a seguir.

 Capacidade produtiva da empresa – que envolverá o espaço físico para

produção, capacidade de máquinas e equipamentos e de pessoal que estará
diretamente envolvido na produção.

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  Terceirização – identificar necessidade de terceirização no processo.

 Capacidade administrativa – envolverá atividades ligadas à administração

da organização, estrutura e pessoas.

 Verticalização/horizontalização – está relacionado com maior ou menor

flexibilidade, controle, autonomia, dependência ou não de terceiros.

Mercado
Considerando que é um aspecto importante para a definição do produto,
é preciso entender o mercado onde você atua ou pretende atuar. Alguns fatores
são extremamente importantes de serem conhecidos: socioeconômico,
geográfico, cultural, tecnológico, entre outros.

Para entender um pouco mais sobre as características do mercado,

assista ao vídeo seguinte.

Avaliação dos Resultados

É preciso entender como os resultados da implementação das ações

estratégicas, definidas no planejamento estratégico, podem ser avaliadas.
Podemos mensurar os resultados por meio dos seguintes indicadores:

 Operacionais – relacionados ao desempenho;

 Financeiros – diz respeito ao retorno do investimento;

 Temporais – refere-se ao ciclo de vida;

 Sociais – diz respeito ao impacto na sociedade;

 Ambientais – relacionados ao impacto no ambiente.

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Processo Estratégico

No processo estratégico, primeiramente, devemos levar em

consideração as relações hierárquicas formais.

A estrutura hierárquica define: quem fará o quê, quando e como; quem

“planeja” e quem “executa”. Define autonomia, autoridade, responsabilidades;
centraliza e descentraliza decisões, delegando responsabilidades e poder de
decisão; caracteriza a estrutura organizacional.

Na estrutura organizacional, encontramos as políticas organizacionais e

relações de poder, que:

 Definem como a organização trabalha, incluindo rotinas, atividades,

decisões;

 Envolvem as relações informais de trabalho;

 Definem lideranças e grupos de trabalho;

 Determinam as prioridades e os interesses informais.

No processo decisório, a estratégia é operacionalizada por meio de

decisões e ações que envolvem objetivos, hierarquia, política e poder.

Para compreender de que modo os objetivos, a hierarquia, a política e o

poder se relacionam com as estratégias organizacionais, assista ao vídeo na
sequência.

A estratégia acontece no dia a dia da organização, nas práticas

estratégicas. Nesse processo estratégico, temos algumas importantes etapas
que precisam ser consideradas. Confira a seguir.

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 Planejamento
No planejamento há a definição de objetivos de curto, médio e longo
prazo, a distribuição de funções, papéis e responsabilidades, além da
formalização, conscientização e alinhamento de interesses.

Devemos lembrar que, anterior ao planejamento, o gestor precisa

realizar uma análise do ambiente, identificando forças e fraquezas, ameaças e
oportunidades.

Implantação
Na implantação, precisamos considerar os seguintes aspectos:

 As ações planejadas e as que foram realizadas (real versus planejado),

tendo em vista que existem contingências (acontecimentos inesperados que
fogem da previsibilidade das organizações);

 As etapas dos projetos elaborados (início, meio e fim), como por exemplo:
abertura de filial, lançar novo produto, entre outros;

 As rotinas, que envolvem: mudanças nas atividades, funções e desenhos

organizacionais, por exemplo, produção, entrega e pós-venda do novo
produto.

Controle
É necessário e importante para o processo estratégico ter um controle.
Para tanto, os gestores procuram se manter atualizados, por meio de relatórios
(que demonstram indicadores, índices e posição no mercado) e de reuniões de
controle (dados quantitativos e qualitativos).

Avaliação
Nessa etapa, é o momento de avaliar os resultados realizando:

 Reavaliação do planejamento versus resultados alcançados;

 Revisão da implementação (ações e recursos);

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 Revisão dos controles (indicadores e relatórios);

 Revisão do planejamento (objetivos, prazos, resultados e cenários);

 Reinício do ciclo (planejamento, implementação, controle e avaliação) após

as revisões.

Práticas discursivas
Para compreender o que são práticas discursivas nas organizações
assista ao vídeo seguinte.

Para a implementação da estratégia, é necessário que a comunidade

organizacional entenda como ela será realizada, esteja consciente dos seus
objetivos e se comprometa com a sua execução. Por isso, a comunicação da
estratégia para a comunidade organizacional é extremamente importante.

É necessário comunicar:

 Objetivos, que incluem as metas estabelecidas e os resultados finais

esperados, e, posteriormente, os resultados alcançados;

 Papéis, funções e responsabilidades que os membros das organizações

deverão desempenhar (o que se espera de cada um);

 Formas de controle (o que será controlado e como será controlado);

 Resultados (positivos e negativos);

 Ações de melhoria (corretivas e preventivas).

Mudanças como estratégia

Atualmente, muitas empresas têm realizado diferentes tipos de
mudanças como estratégia, a fim de superar o concorrente e de obter uma

Planejamento Estratégico e Competitividade | Estratégias Empresariais 11

 vantagem competitiva no mercado. Podem ocorrer os seguintes tipos de
mudanças:

 Mudança nos produtos;

 Mudança no processo;

 Mudanças na embalagem;

 Mudanças na (ou de) linhas de produtos.

Tang – nova fórmula.

Fonte: <www.mundodomarketing.com.br/home>

Moça – mudança na embalagem.

Fonte: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/milkmaid-o-leite-da-moa.html>

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Linha de produtos Color Trend da Avon – Mudanças na linha de produtos: novos produtos, novas
fórmulas e novas embalagens.

Fonte: <http://vilamulher.terra.com.br/linha-color-trend-avon-de-cara-nova-9-5844591-258588-pfi-
eupatricinhalinda.html>

O leite condensado surgiu quando o americano Gail Borden, tentando

desidratar o leite comum, descobriu que, antes de transformar-se em leite em pó,
o produto virava leite condensado. A invenção dele, patenteada em 1856, só foi
valorizada quando estourou a Guerra Civil Americana, quatro anos depois.
Transportando leite em pó e leite condensado para as tropas – e depois
colocando esses produtos no mercado – ele ficou rico.

Mas foi somente alguns anos mais tarde, em 1867, que surgiu a primeira
indústria criada especialmente para a produção comercial do leite condensado.
Foi quando o americano George H. Page, proprietário da empresa Anglo Swiss
Condensed Milk iniciou na cidade suíça de Cham, a fabricação de leite
condensado, utilizando o leite abundante e de boa qualidade produzido no país.

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 Para saber mais sobre o leite condensado e o leite Moça, acesse o link.

<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/milkmaid-o-leite-da-
moa.html>.

Um grande exemplo de mudança como estratégia é o Mc Donald's, que

ao longo dos anos foi modificando seu cardápio incluindo saladas, água de
coco, sucos e frutas. Isso também é resultado das mudanças ocorridas na
sociedade, como o aumento da preocupação com a saúde, a busca por uma
vida saudável e a luta contra a obesidade. Também foram reduzidas as
quantidades de açúcar e de sódio nos alimentos, visando oferecer maior
qualidade.

Síntese

Para ver o resumo dos assuntos tratados nesta aula, assista ao vídeo a
seguir.

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1. “Embora nossos concorrentes apresentem alguns produtos comparáveis,
nossos produtos têm alcançado os mais altos níveis de qualidade. Nossos
clientes, no entanto, nem sempre estão tão dispostos a pagar pelo alto valor
(ou pela alta qualidade) quanto estavam no início”.

Esses riscos descrevem qual(is) das estratégias genéricas a seguir?

a. Diferenciação.

b. Enfoque.

c. Liderança de custos.

d. Estratégia de internacionalização.

2. Ao longo dos anos podemos perceber que diversas empresas adotaram

diferentes tipos de mudanças a fim de se adaptarem às exigências do
mercado e/ou às mudanças ocorridas na sociedade, economia, e novas
tecnologias. Veja o exemplo do Boticário.

A linha de maquiagem da Intense, de O Boticário, ganhou uma variedade

de cores e texturas para todas as etnias. Os batons estarão agora divididos em
três tipos: hidratante, cor intensa e efeito mate para facilitar a identificação. Eles
têm textura macia, cobertura perfeita e protegem os lábios contra os efeitos
nocivos do sol, uma vez que possuem FPS 15. Já a novidade na base líquida da
Intense é o fator de proteção solar que passou de 9 para 12, porém continua com
a mesma qualidade, disfarçando imperfeições e deixando a pele muito mais
bonita.

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 Fonte: <www.boticario.com.br/linha/intense/Group;LinhaMaquiagemIntense>.

O blush e o pó de Intense ganharam espelho nas embalagens, e a sombra

e o corretivo passam a ter um aplicador, tudo para facilitar a aplicação e o retoque
da maquiagem durante o dia a dia. Outro destaque é o lançamento de um
demaquilante, com uma fórmula cremosa para remover facilmente a maquiagem,
sem arder os olhos e deixar a pele oleosa.

(Fonte: <http://mondomoda.wordpress.com/2013/05/13/linha-intense-o-
boticario/>)

Como podemos caracterizar a estratégia utilizada pela empresa?

Dica: lembre-se de assinalar uma resposta que possa caracterizar todas as

modificações realizadas em conjunto.

a. Mudança no produto.

b. Mudança na linha de produtos.

c. Mudança no processo.

d. Mudança de embalagem.

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Referências

BARNEY, J. Integrating organizational behavior and strategy formulation

research: a resource-based analysis. In: SHRIVASTAVA, P.; HUFF, A. S.;
DUTTON, J. E. Advances in strategic management. Greenwich: Jai Press,
1992. v. 8.

CERTO, S., C.; PETER, J. P. Administração estratégica: planejamento e

implantação da estratégia. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

PORTER, M. Estratégia competitiva: técnicas para análise da concorrência e

indústria. 8. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.

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