Marketing Puro

Diversas Perspectivas del Marketing por Germán Velásquez Vargas.

sábado, 19 de septiembre de 2015

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION - PLAZA - EN LA MEZCLA DE
MERCADEO.

La Distribución Comercial relaciona la producción con el consumo. Su

objetivo es poner el producto a disposición del consumidor final o del
comprador en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite
y en el lugar donde desee adquirirlo, presentando el producto de forma
atractiva, que estimule a comprarlo. Además, implica también llevar a
cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación
del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Todo
ello debe hacerse a un costo razonable, que el consumidor o comprador
esté dispuesto a pagar. La distribución puede ser de bienes o servicios. Si
es de servicios, suele ser distribución directa. Si se trata de bienes,
estamos hablando de distribución comercial. Esta actividad es llevada a
cabo fundamentalmente por el comerciante que compra o tiene en
depósito los artículos hasta su venta.

La Plaza o distribución es otra de las famosas P’s de la mezcla de

mercadeo y se refiere a los medios de distribución o canales adecuados
por los cuales el cliente podrá tener acceso a los productos que se ofrecen.
Esto incluye: Puntos de venta o de atención, almacenamiento, formas de
distribución, intermediarios, todo aquello con lo que la empresa
garantizará que el consumidor pueda tener posesión del producto.
Para ello se debe elaborar todo un plan acorde a la necesidades y recursos
con los que cuente la empresa, los atributos del producto y cuál es el
mercado meta que se pretende abarcar.

Estrategias de distribución.

Elementos a considerar para la elaboración de las Estrategias de

Distribución
Por esta razón, al igual que con todo el Marketing Mix, se deben considerar
ciertos elementos necesarios para elaborar unas estrategias de
distribución acordes a las metas y características de la empresa. Es decir,
no es lo mismo transportar y almacenar productos lácteos o electrónicos,
y tampoco va a tener la misma distribución una Panadería local que
Bimbo.

Atributos del Producto. Se debe analizar cuáles son las necesidades de

almacenamiento y transportación del bien que se quiera comercializar,
en este caso es importante distinguir los materiales con los que se
encuentra fabricados. En ocasiones, más si se tratan de materiales
químicos o considerados de alta peligrosidad, se deben cumplir con ciertas
Normas Públicas dependiendo de la regulación existente en cada país,
para tener un adecuado almacenamiento y manejo de los mismos.

También son importante los atributos como el tamaño, resistencia,

caducidad. En el caso de productos perecederos se requieren ciertas
características de refrigeración para el transporte y almacenaje. Todo esto
con el fin de que el bien permanezca en perfectas condiciones para el goce
y disfrute del consumidor.

Hablando del tema de servicios, es importante distinguir cuales son las

necesidades para proporcionarlo en forma adecuada, ¿Se requiere de
alguna ubicación especial? ¿Se necesitan adaptaciones en el
establecimiento donde este se ofrecerá? Si se trata algún servicio o
producto digital, como una escuela en línea o un programa de
computadora, se tomará en cuenta atributos como el tamaño para su
descarga, o los requerimientos del hospedaje web para su correcto
funcionamiento.

Ubicación del Mercado Meta. ¿Dónde se encuentran los consumidores

a los que quiero llegar?, ¿cuáles son las características de las avenidas,
calles, ciudades? También deben observarse las diversas características
socio- demográficas del perfil del cliente, que hábitos de compra poseen,
el nivel socio- económico que tienen.

Recursos de la empresa. Esto es muy importante, porque por más que

se quiera llegar a distribuir los productos en un vasto territorio se necesita
ver la realidad de los recursos de capital, humano y tecnológicos que se
tienen al alcance. Quizá no se pueda adquirir una flotilla de camiones para
repartición, pero tal vez se pueda echar mano de algunos intermediarios
o alquilar espacios de almacenamiento en punto estratégicos.
Competencia. Y por último, para la elaboración de unas estrategias de
distribución adecuadas es importante observar que está haciendo la
competencia, como distribuye su producto, en donde se encuentra
ubicada.

Algunas personas, cuando van a iniciar un negocio parten de la premisa:

" Es que en ese lugar no existe este producto y no existirá competencia
". Pero no han pensado en las razones por las que nadie ha decidido
ubicarse en ese lugar ¿Realmente puede existir un mercado interesado en
tu producto en ese lugar?

En muchas ocasiones se comparten espacios territoriales con la

competencia, ¿Han observado como generalmente las sucursales
bancarias se encuentran ubicadas en la misma zona? Esto es porque en
ese lugar ya existe un mercado con necesidades de servicios financieros.
O que tal una tienda de ropa, por costumbre las personas se dirigen a los
centros comerciales o al centro de las ciudades para comprar su vestuario,
es por ello que las boutiques normalmente comparten avenidas o pasillos
del centro comercial.

También esto funciona para desarrollar tácticas que permitan dar un paso
adelante de la competencia, como en el ejemplo de Big-Cola y Coca-Cola
en las estrategias de precio donde la clave del éxito residió principalmente
en una correcta selección de los canales de distribución (más adelante se
aborda con más detalle el tema de los de los canales).

Funciones de los Intermediarios.

Los intermediarios llevan a cabo una gran diversidad de funciones que

están relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesión que genera
la actividad de distribución. Estas funciones pueden agruparse en las
siguientes:

Reducción del número de transacciones: Además de facilitar los

intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos. Además,
reducen el número de transacciones necesarias.

Adecuación de la oferta a la demanda: Por una parte, comprando

grandes cantidades de producto que luego venden en otras más pequeñas
a los consumidores finales o intermediarios, que no quieren o no pueden
acumular grandes existencias del producto (esta división es la que
realizan los intermediarios). Pero, también puede llevar a cabo una
función de agrupación o acumulación de la oferta cuando el número de
productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos
es muy pequeña.

Creación de surtidos: comprando a distintos fabricantes y ofreciendo a

los detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase
de productos, para que puedan ofrecerlas a sus clientes.

Movimiento físico del producto a su último destino: actividades de

distribución física del producto (transporte, almacenamiento y entrega)

Realización de actividades de marketing: Los intermediarios llevan a

cabo diversas funciones de venta personal y publicidad. Actúan como
fuerza de venta de los fabricantes y, al mismo tiempo, desempeñan el
papel de agentes de compras de los detallistas ante los fabricantes. Los
detallistas, por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y
fabricantes, llevan a cabo con mucha frecuencia actividades de promoción
en el punto de venta (merchandising).
Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del
producto: Un comerciante es aquella persona u organización que compra
o tiene en depósito la mercancía que vende. Si el intermediario no tiene
la propiedad ni la posesión del producto, actúa como agente.

Financiación: pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o

distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha
comprado. Los mayoristas y detallistas suelen financiar también las
existencias de sus productos hasta que son vendidos. La mayoría de
establecimientos detallistas admiten el pago con tarjeta de crédito
(algunos ofrecen sus tarjetas de compra), etc. Cualquiera que sea la
fórmula de financiación ofrecida, los distribuidores deben soportar,
además, los riesgos de impagados.

Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación,

suministros, asesoramiento, formación, etc): entrega a domicilio,
financiación, asistencia técnica, información sobre los productos que
venden, asesoramiento, etc.

Asunción de riesgos: una vez adquiridos los productos, el intermediario

corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que haberlo
a un precio inferior al previsto o al de la compra. Además de los
anteriores, también se dan el riesgo de los impagos, robo, inundación,
incendio, etc.

Diseñando las Estrategias de Distribución.

Una vez que se haya realizado un análisis de todos los elemento a

considerar es hora de sentarse a diseñar cuáles serán las estrategias de
distribución que mejor cumplan los objetivos del plan general de
marketing y las estrategias de la mezcla de mercadeo. Para ello se deben
tomar decisiones referentes a los componentes que la conformarán.

Canal de Distribución.

Este está conformado por todos los medios y participantes mediante los
cuales la empresa pondrá el producto en posesión del consumidor final.
El cual puede tener varias dimensiones según se haya acordad en el plan
de distribución, tal y como se muestran en la siguiente imagen.

Como se puede apreciar, puede emplearse un canal tan pequeño con el

cual directamente el fabricante lleva sus productos hasta el consumidor
final o tan grande en el cual se requieran " N " cantidad de intermediarios,
en la gráfica sólo se observa hasta un cuarto nivel, pero esto puede
ampliarse mucho más. Por otro lado cabe aclarar que por lo general una
cadena más amplia genera más costos, lo que se vería reflejado en el
Precio final que el cliente tenga que pagar por el producto.

Selección de los canales de distribución. (aspectos a considerar).

Las decisiones de distribución son decisiones a largo plazo que no se

pueden modificar con facilidad y que condicionan en gran manera el
diseño de la estrategia comercial.

Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales

corresponden al número de intermediarios por los que pasa el producto.
Si el número de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Una
canal corto, por el contrario, es el que tiene un número de intermediarios
reducido; el caso extremo es el canal directo, en el que no hay
intermediarios.

El canal directo, sin intermediarios, no es el más corriente en productos

de consumo. Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos
y tienen un volumen reducido. En el sector industrial y en el de los
servicios, en cambio, el canal directo es muy habitual.

El canal corto, en los mercados de consumo, está constituido por el

fabricante−detallista−consumidor. Este tipo de canal se da cuanto el
número de detallistas es reducido o éstos tienen un alto potencial de
compra. Si la capacidad de compra de los detallistas es importante, como
en el caso de los grandes almacenes o los hipermercados, estos
distribuidores asumen de hecho las funciones de mayorista y tratan
directamente con los fabricantes o productos En los mercados
industriales, el canal corto es el habitual.

El canal largo, en el que, como mínimo, intervienen el fabricante,

mayorista, detallista y consumidor, es el típico de un buen número de
productos de consumo, especialmente de productos de conveniencia o
compra frecuente.

Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se llevará

a cabo con el canal, que en buena medida estará condicionada por el tipo
de producto a distribuir y el canal elegido.

Pueden distinguirse tres modalidades básicas:

La distribución intensiva tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor

número posible de puntos de venta con la más alta exposición del
producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por
lo general, canales de distribución largos.

La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores

e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del
intermediario (volumen de compra, etc). El distribuidor puede comprar y
vender productos de la competencia.

La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la

exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado. A
cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos
de la competencia. Se da en productos que requieren un elevado esfuerzo
de ventas, etc. Si bien la distribución exclusiva va en contra del principio
de libre competencia, se considera legal si los suministradores y
consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o
si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra.

La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es

posible conseguir los canales deseados y, además, pueden plantearse
intereses entre el fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la
selección del canal no sólo los aspectos económicos, sino también los de
control del mercado.

Ubicación y adaptaciones de los almacenes. El almacén es donde el

producto se resguardara una vez terminado, y debe seleccionarse cuál va
a ser la ubicación de este lugar, puede ser cerca de la misma empresa,
en algún punto intermedio entre la empresa y el mercado, o cerca del
punto de venta. Todo esto dependiendo de la logística que se haya
decidido implementar para el manejo de los productos. Por supuesto,
estos almacenes deben contar con las adaptaciones necesarias para
conservar el producto en perfecto estado hasta que se traslade al punto
de venta.
Medios de Transporte. ¿Cómo se realizará el traslado de la
Mercancía? ¿Se requieren camiones especiales, vehículos de carga,
embarcaciones? En este caso se debe garantizar el medio de transporte
adecuado, que traiga los mejores tiempos y con el costo más competitivo
de acuerdo a los recursos con los que se cuente.

Ubicación y Características del Punto de Venta. Aquí es donde por

fin se dará el contacto del consumidor final con el producto. Es importante
elegir cual será la ubicación de este punto que permita dirigirse al
mercado meta al que están enfocados los esfuerzos de la compañía.
Muchas veces esto es algo decisivo en el éxito o fracaso de cualquier Plan
de mercadeo. Se puede tener el mejor producto, la mejor promoción, el
precio adecuado, pero si el consumidor no puede acceder fácilmente a los
productos, se complica la venta y por lo tanto los ingresos de la compañía.

También se deben tener las instalaciones adecuadas, planificando la

forma en que se presentará el producto utilizando diferentes técnicas de
Merchadising para estimular la adquisición del producto. Para esto hay
que establecer la forma de los exhibidores, ubicación de góndolas,
expendedores, etc. con los cuales se presentará el producto al
consumidor.

Recientemente, con los diversos estudios de Neuromarketing, se ha

demostrado que también factores como la iluminación, colores,
ambientación musical y el aroma del establecimiento forman parte
fundamental en la decisión de compra de las personas. Así, la conjunción
adecuada de estos elementos es fundamental para que el cliente decida
o no establecer la relación comercial con la empresa.
Adaptado desde http://mercantilizate.blogspot.com/2013/07/estrategias-de-distribucion-plaza-en-el.html