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Conference Proceedings

Francophone
issue

ème
6 Conférence Internationale en Economie-Gestion
& Commerce International (EGCI-2018)

Sousse- Tunisia
19-22 March 2018

Editor: Dr. Ahmed Rhif

ISSN : 2356-5608
Conference Board
General chair

Ahmed Rhif, Tunisie Ibtissam Abarar, Maroc

Abdelkader Djeflat, France Imen Bennour, Tunisie

Abdellah Abil, Maroc Kamel Merdaour, Algérie

Manuela Epure,Roumanie Kamila Ghidouche , Algérie

Philippe Desbrières, France Latifa Fahssis, Maroc

Riccardo Beltramo, Italie Manal El Abboubi, Maroc

Abdelatif Kerzabi, Algérie Mohamed A Balambo, Maroc

Adil Bami, Maroc Mohamed Benbouziane, Algérie

Amine Dafir, Maroc Mohammed Aarab , Maroc

Arezki Souak, Algérie Mustapha Bachiri, Maroc

Asmaa Echcharqy, Maroc Anissa Louzir, Tunisie

Badia Oulhadj, Maroc Boutaina Ismaili Idrissi, Maroc

Bouchaib Ferrahi, Maroc Deniz Akagul, France

Bouchra Bennani, Maroc Dominique Bessières, France

Boutaina Ismaili Idrissi, Maroc Hassiba Djemaa, Algérie

Chabani Smain, Algérie Kirsten Bourkhardt, France

Chennoufi Noureddine, Algérie Lamia Azouaou, Algérie

Dominique Ben Cherqui , France Ouardia Laoudj, Algérie

Fadma Ait Mous, Maroc Rosalie Douyon , France

Fatima zohra Souak, Algérie Sam Guedouard, Australie

Fatim-Zohra Benmoussa, Maroc Sanaa AIT DAOUD, France

Abdelati Hakmaoui, Maroc Nabil Jedlane, Maroc

Bouchra Lebzar, Maroc Nour Mohammed Rida, Maroc

Emmanuel Chéné, France Rania Mahtaj, Maroc

Ibrahim A. Kerkoub, Algérie Rihab Abba, Maroc

Houcine Berbou, Maroc Safae Aissaoui, Maroc

Houyem Chekki, Tunisie Sara Sbai, Maroc

Kherchi Medjden Hanya, Algérie Soheir Amri, Maroc

Hasna Khobzi, Maroc Yonca Deniz K.Gurol, Turque


Herizi Ratiba, Algérie Younes Ettahri, Maroc
Hind Kabaili, Maroc Zouhair Sofiani, Maroc
Sommaire
La compétitivité des exportations marocaines: éléments d’analyse théorique Page 5
Et empirique
Le partage des connaissances au cœur de l'évolution des petites et moyennes Page 25
entreprises en France
La gestion des connaissances dans une perspective du management de la qualité : cas Page 33
de l’industrie automobile au Maroc
L’apport du système comptable financier en matière de qualité de l’information Page 48
financière
Relation entre l’orientation entrepreneuriale et l’innovation : modèle d’intermédiation Page 55
par le capital intellectuel et la turbulence de l’environnement
Impact du préachat cross-canal sur l’achat du consommateur en point de vente Page 65
physique: Proposition d’un modèle conceptuel
Le marketing social pour éduquer le consommateur à la santé Page 77
Besoin en estime de soi chez l’étudiant marocain. Étude exploratoire chez les lauréats Page 97
des grandes écoles en phase de pré-embauche. (Proposition du modèle soft-skills)
La réforme comptable algérienne : quelle convergence vers le référentiel comptable Page 111
international IAS/IFRS ?
Faire face aux atteintes à l’e-réputation de l’entreprise Page 117
Les Déterminants de la Confiance des Consommateurs dans l’E-Commerce au Maroc: Page 125
Cadre Conceptuel et Premier Bilan
L’Intention Entrepreneuriale : Revue de Littérature & Thématiques d’Analyses Page 138
Capital immatériel et compétitivité internationale: Etude exploratoire qualitative, cas Page 154
du secteur artisanal marocain
Conseil d’Administration et Performance Financière des Entreprises Françaises Page 165
Les Facteurs Implicites de la Déroute des Subsahariens en Mobilité Estudiantine de la Page 177
Tunisie Post Révolutionnaire : Étude Exploratoire Inductive
Incidence de l'Environnement du Point de Vente sur le Comportement d’Achat Page 184
Impulsif - Application du Modèle SOR au Contexte Algérien
Etude sur le contrôle de gestion dans les entreprises de la province de Safi -Maroc Page 197
Succes des équipes entrepreneuriales : roles du capital humain et social dans Page 203
l’identification des opportunites Et la mobilisation des ressources
L’audit fiscal importance et enjeux cas de l’Algérie Page 212
Les pratiques du marketing digital au sein des universités Marocaines : Un essai de Page 223
cartographie
Évaluation de la concentration géographique des activités et de la spécialisation Page 230
sectorielle En Algérie
TIC et performance commerciale des coopératives : ÉTUDE D’IMPACT Cas Page 242
des Coopératives agricoles marocaines
Ethique et développement durable dans les entreprises marocaines Page 258
Impact de la recherche & développement sur la croissance économique : Cas de la Page 265
Tunisie
Contribution de l’Audit Interne à l’amélioration de la Gouvernance des entreprises Cas Page 285
des Etablissements de Crédit au Maroc
L’aspect éthique de la doctrine économique et financière islamique : Une revue de Page 298
littérature
L’impact de la crise pétrolière sur la performance du système bancaire algérien Page 306
L’intégration des jeunes diplômés de l’université tunisienne dans l’entreprise Page 314
L’innovation culturelle : la nouvelle frontière D’attractivité des territoires touristiques Page 320
Medias sociaux: quels effets sur le comportement du consommateur ? Page 327
Processus d’Amélioration du Climat des Affaires au Maroc: Réformes juridiques et Page 338
Radars Internationaux
L’entreprenariat coopératif féminin: mode d’auto-insertion et d’amélioration des Page 345
conditions de vie de la femme rurale : Cas de région Marrakech- Safi
Quel objectif assigné à la comptabilité en Algérie ? Page 367
L’intelligence territoriale dans un Contexte de management public Page 374
Intérêt de l’Evaluation des Entreprises par les Comparables Après l’Amélioration de sa Page 385
Pertinence : Cas du Secteur Agroalimentaire au Niveau de la Bourse des Valeurs de
Casablanca
La stratégie d’innovation « crowdsourcing » Page 393
La Logistique Inversée dans l‟E-commerce : Quel Intérêt face au Mécontentement du Page 407
Client
L’investissement en bourse et la finance islamique « Construction d’un portefeuille Page 412
marocain de valeurs conformes aux exigences de la finance participative »
Pratiques du contrôle de gestion dans les coopératives agricoles au Maroc : Etude Page 419
exploratoire sur la région Souss Massa
Étude macroéconomique de la relation entre l’ouverture et la croissance: cas de la Page 425
Tunisie
La gestion des résultats comptables au Maroc et impact des normes IFRS Page 479
Le rôle du numérique dans la promotion de l’économie Page 486
L’impact du système de gouvernance d’entreprise sur la confiance des parties Page 493
prenantes
Approche innovante du management humain: Quel impact sur la performance globale Page 504
de l’entreprise?
L’impact de la responsabilité sociale des entreprises sur l'implication affective des Page 510
salariés auprès des entreprises de pêche au Maroc
Evolution de la gestion du régime de change au Maroc : Quels effets Page 520
macroéconomiques ?
L’externalisation des activités en banque au Maroc : panorama et pistes de recherche Page 527
Contrôle statistique de la qualité dans L’industrie : la maîtrise statistique de processus Page 540
(La carte de contrôle moyenne de Shewart)
Les défis du e-commerce : Analyse du contexte Marocain Page 546
Le passage d’un paradigme comptable « Plan Comptable National » à un autre « Page 556
Système Comptable Financier »: cas de l’IAS 12 en Algérie
La Gouvernance d’Entreprise : Entre Valeur Actionnariale et Valeur Partenariale Page 561
Les Obstacles de l’Attractivité des Investissements Directs Etrangers en Algérie Page 570
Instagram : un enjeu interculturel Page 578
Tourism in Algeria: Opportunities and Constraints Page 596
Le marché du médicament en Algérie Page 604
Les politiques éducatives dans le processus de la croissance économique Marocaine Page 615
L’entrepreneuriat féminin au Maroc Page 622
Impact de la communication stratégique sur la fidélisation des clients : étude Page 628
comparative du secteur des télécommunications au Maroc
Prevision du risque de credit : ambition du scoring analyse comparative des pratiques Page 637
de credit scoring
Éléments d’enquête générale sur la filière lait en Algérie Page 642
Audit des Ressources Humaines outil de pilotage de la performance des entreprises Page 650
marocaines : Essai d’analyse
Articulation Gouvernance-Santé Financière: Etude Comparative Entre Total Maroc et Page 658
Cosumar
La gestion du risque de liquidité: Comparaison entre les banques islamiques et les Page 674
banques conventionnelles
Gestion et Equilibrage D’une chaine de montage par la démarche Lean Page 680
Influence du bouche à oreille électronique sur l’intention d’achat : Une exploration Page 688
netnographique
Le rôle des mécanismes de gouvernance dans l’atténuation de la discrétion Page 703
managériale : Les pertes de valeur du Goodwill en France
La Franchise En Algérie : Contraintes Et Atouts Page 721
L’insertion professionnelle des diplômés de l’enseignement supérieur Page 730
en Tunisie : Cas de deux écoles supérieures de Sfax
Analyse comparative des pratiques de gestion du risque de change des Entreprises: cas Page 739
marocain et tunisien
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La compétitivité des exportations marocaines: éléments d’analyse théorique et


empirique

Mohamed LAHMOUCHI, Professeur-chercheur et membre du laboratoire (LAMSO) de


l’ENCG de Casablanca, Université Hassan II, Maroc
E-mail : lahmouchi.mohamed@yahoo.fr

Résumé : Dans un monde marqué par une appauvrissante qu’adopte l’économie


concurrence exacerbée, la compétitivité marocaine dans son insertion à l’actuelle
des économies et par conséquent celle des division internationale du travail. Dans le
entreprises s’impose. S’agissant de but de faire face à cette situation, qui laisse
l’économie marocaine et en dépit des à désirer, il serait impératif d’améliorer
évolutions positives qu’elle a enregistrées l’avantage compétitif de notre économie
ces dernières années, notamment dans le via son engagement dans une spécialisation
domaine d’infrastructures, elle accuse, dynamique et enrichissante. Une telle
malheureusement, un retard considérable orientation stratégique exige des
en matière de compétitivité par rapport aux investissements colossaux dans l’économie
économies développées et émergentes. En de la connaissance et en particulier celle de
effet, l’analyse des indicateurs relatifs au l’innovation.
commerce extérieur du Maroc révèle un
net manque de compétitivité des Mots clés : concurrence, compétitivité,
exportations marocaines comme corollaire commerce mondial,
de la faiblesse de la valeur ajoutée des spécialisation internationale,
produits destinés à l’échange international. économie de la connaissance et
Une telle situation résulte logiquement de l’innovation.
d’une spécialisation statique et

Abstract: In a context marked by static and impoverishing specialization


heightened competition, the adopted by the Moroccan economy as part
competitiveness of economies and of the current international division of
therefore the competitiveness of companies labor. In order to address this situation,
is essential. With regard to the Moroccan which is unsatisfactory, it would be
economy and despite the positive imperative to improve the competitive
developments it has witnessed in recent advantage of our economy through its
years, particularly in the area of commitment to a dynamic and enriching
infrastructure, it unfortunately lags specialization. Such a strategic direction
considerably in competitiveness compared requires massive investments in the
to developed and emerging economies. knowledge economy and in particular
Indeed, the analysis of Morocco's external innovation.
trade indicators reveals a marked lack of
competitiveness of the national economy Keywords: competition, competitiveness,
as a corollary of the weakness of the value global trade, international
added of products destined for export. specialization, knowledge and
Such a situation logically results from a innovation economy.

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Introduction

Aujourd’hui plus que par le passé, nous analyse empirique doit être précédée d’une
vivons incontestablement une période étude théorique afin de mieux encadrer et
caractérisée par une ouverture accrue des expliciter les principaux concepts autour
économies, notamment sous l’impulsion de desquels se déroulent les différentes étapes
la mondialisation. Dans un tel contexte, la de la recherche.
performance d’une économie dépend, dans Dans le souci de structurer notre étude,
une large mesure, de sa compétitivité. nous proposerons un plan de recherche
Ainsi, certaines économies ont pu créer de s’articulant autour de deux parties
la richesse, en dépit de leur pauvreté en distinctes mais complémentaires. La
ressources naturelles, grâce à leurs première, mettra en relief, quelques
capacités compétitives (Japon, Allemagne, éléments méthodologiques et théoriques
Corée du Sud…). En conséquence, la d’analyse du concept de compétitivité d’un
problématique de la présente étude pays. La deuxième, quant à elle, essaiera
consistera à mettre en exergue quelques d’évaluer, dans l’optique de résultats, la
éléments d’analyse théorique et empirique compétitivité des exportations marocaines.
de la compétitivité des exportations Le choix des indicateurs se fera de manière
marocaines. éclectique en fonction de la disponibilité
Dans le but d’apporter des éléments de des informations et de la possibilité
réponse à notre problématique, nous d’effectuer une étude comparative
adopterons une approche empirique, internationale.
comparative et critique. Toutefois, toute

I. Quelques éléments méthodologiques et théoriques d’analyse du concept de


compétitivité d’un pays
L’analyse du concept de compétitivité a dire à l’échelle macroéconomique, deux
fait l’objet de nombreuses études. problèmes, à notre sens, doivent être
Cependant, aucune d’elles n’a réussi à en résolus. Le premier consiste à définir les
donner une réponse suffisante et indicateurs permettant l’évaluation de la
satisfaisante. La difficulté liée à l’analyse compétitivité révélée d’un pays dans
du concept de compétitivité est due, pour l’optique de résultats (A). Le second réside
l’essentiel, à son caractère complexe et dans l’identification des principaux
évolutif. Toutefois, l’existence de cette déterminants qui sous-tendent sa
difficulté n’empêche de proposer quelques compétitivité dans l’optique de facteurs
approches méthodologiques, qui pourraient (B).
contribuer à éclairer ce concept.
Dans le contexte d’une économie
ouverte, la compétitivité d’un pays est
déterminée par sa capacité d’améliorer, en
permanence, sa position concurrentielle.
Or, pour analyser le concept de
compétitivité au niveau d’un pays c’est-à-

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A. Eléments d’évaluation de la compétitivité révélée d’un pays dans l’optique de


résultats

La compétitivité est un concept des indicateurs de la compétitivité révélée


complexe du fait que son évaluation exige (Lahmouchi, M., 2003).
le recours à plusieurs indicateurs. Les indicateurs de la compétitivité
Cependant, aucun d’entre eux, ne permet révélée ne sont autres que ceux relatifs au
de faire un diagnostic d’ensemble prenant commerce extérieur dont l’effort
en compte les multiples facettes et d’exportation, le taux d’exportation, le taux
déterminants de la compétitivité. Celle-ci de spécialisation, l’indice de diversification
s’avère un concept multidimensionnel tant du commerce extérieur, le taux de
quantitatif que qualitatif (Philippe De pénétration, le taux de couverture, la part
Ville, 1995). de marché, le taux d’engagement et le
Dans une tentative simplificatrice, coefficient du commerce intra-branche.
les chercheurs utilisent souvent les L’effort d’exportation est un
résultats du commerce extérieur en tant indicateur reflétant la capacité
qu’indicateur reflétant l’amélioration ou la exportatrice de l’entité-économique
détérioration de la compétitivité externe considérée. Par contre, le taux
d’un pays. Comme le précise G. Lafay d’exportation (X /P) traduit le degré
(1976) « si on part d’optique de résultats, d’ouverture sur l’extérieur. Ce taux
les soldes des échanges serviront à repérer révèle la place qu’occupe le marché
la compétitivité d’un pays. En revanche, extérieur dans l’économie nationale par
dans une optique de moyens, la rapport au marché intérieur.
compétitivité résulte de plusieurs facteurs Le calcul du taux de spécialisation
et l’on met l’accent sur le rôle déterminant (X-M/X+M) permet de déterminer la
des prix ». nature de la spécialisation du système
En vue de tester la « santé » productif national.
compétitive de l’économie d’un pays, S’agissant du taux de pénétration,
l’évaluation de ses performances s’avère l’objectif recherché vise à mesurer le
nécessaire. Cependant, la notion de degré d’ouverture sur l’import (degré de
performance ne manque pas de difficultés concurrence).
et d’ambiguïté tant terminologique La diversification du commerce
qu’empirique (Khemakhem, 1976, Rachidi extérieur constitue aussi un indicateur des
et Ali, 1991). performances externes. Elle concerne les
Pour la commodité de l’analyse, nous produits et la géographie.
mettrons l’accent surtout sur les éléments Il est à noter que la diversification
d’évaluation de la compétitivité d’un pays produits et celle géographique sont
dans l’optique de résultats dont les complémentaires. L’apparition de
indicateurs du commerce extérieur sont nouveaux produits au niveau des
d’une importance extrême. exportations reflète le dynamisme spatial
La compétitivité d’un pays dans du système productif national. La
l’optique de résultats traduit sa position diversification des importations exprime,
concurrentielle sur le marché étranger. quant à elle, l’apparition des besoins
Celle-ci est fonction de la compétitivité- nouveaux, générés en grande partie par
prix et de la compétitivité hors prix. En vue l’extension de l’appareil productif local.
d’évaluer la compétitivité, dans l’optique L’indice de diversification
de résultats, d’une économie, les géographique est calculé par branche. Il
chercheurs recourent souvent à l’utilisation est égal au complémentaire par rapport à
un de la somme du carré des parts des

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marchés de destination ou d’origine pour CCIB= (X-M) / (X+ M).


les exportations et les importations. Ce coefficient varie de – 1 à + 1. Il
L’indice de diversification produits, indique d’une part, le signe du solde
établi suivant le même principe pour les commercial, d’autre part, le niveau
exportations de chaque branche, somme d’équilibre du solde commercial. Si le
le carré des parts des produits identifiés CCIB se rapproche de 0, le commerce
par le niveau des positions de la extérieur de la branche est intense dans
nomenclature générale des produits mise les deux sens. Mais, ce coefficient ne
en œuvre. peut être utilisé indépendamment du taux
Ces deux types d’indices sont, en fait de pénétration indiquant le degré de
le complémentaire par rapport à un de pénétration des importations et du taux
l’indice de la concentration de Herfindal. d’exportation indiquant le degré
Ils résument, d’une part, le nombre de d’ouverture sur l’exportation des
pays ou de produits et d’autre part, le producteurs nationaux.
degré de concentration des flux sur un La part de marché est un autre
pays ou un produit. indicateur, non moins important, des
Le coefficient d’engagement (CE) performances extérieures d’une
est égal au rapport de la production locale économie. Rapportant les exportations du
à l’absorption (P/D), (avec D=P+M-X=P- pays à la demande mondiale, cet
(X-M)) est un agrégat résiduel désignant indicateur permet d’évaluer la part du
l’absorption, équivalent à la production marché mondial détenue par le pays en
nationale diminue du solde commercial. question.
A partir de ces indicateurs, nous
Le montant des transactions sur le pouvons calculer des indices relatifs, en
marché intérieur égale à D, rapportant les taux absolus aux parts des
D = (P-X) + M six plus grands pays. Le but de ce calcul
Absorption = Produit d’origine locale est d’estimer la valeur relative des
+ Importations performances extérieures du pays par
Calculé à l’échelle d’une industrie, le rapport à ses partenaires/concurrents.
coefficient d’engagement reflète le degré L’étude de l’évolution du partage
d’engagement ou de spécialisation de du marché rend opportun de distinguer
l’économie nationale dans cette industrie. les différentes composantes de la
Sa hausse ou sa baisse traduisent un gain compétitivité sur différentes périodes :
ou une perte de part de marché intérieur -L’effet-volume de la compétitivité
(ou compétitivité révélée). révélée : il peut être appréhendé comme
Soit S= X-M, le solde du commerce le taux de croissance de la part de marché
extérieur, mesurée en volume, le calcul de la
CE= (D+ (X- M)) / D = 1 + (S/D) somme des transactions étant basé sur un
CE est supérieur à l’unité, si le système de prix constants communs aux
solde commercial est positif. Son taux de différentes périodes ;
croissance est positif si la balance -L’effet-prix de la compétitivité
commerciale s’améliore. En principe, le révélée : le calcul du taux de croissances
coefficient d’engagement ne peut être en prix de la part de marché suppose que
nul. Sa nullité implique que le montant les prix des valeurs calculées aux
des exportations soit supérieur à celui de dénominateurs et aux numérateurs pour
la production. Le coefficient du les deux périodes sont pondérés par les
commerce intra-branche (CCIB) est égal quantités de la période de base. Il est à
au solde commercial rapporté à la somme souligner que la compétitivité
des exportations et des importations, internationale utilise comme critère la
autrement, nationalité des entreprises. Il convient,

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alors de mesurer la valeur des ventes, en différentiel de demande entre le pays et


exprimant les ventes dans les deux pays ses partenaires pour aboutir à un
dans une seule unité de mesure. indicateur synthétique des performances :
S’inscrivant toujours dans le le taux de couverture structurel (TCS). Ce
cadre de l’évaluation de la compétitivité nouveau taux présente l’avantage de tenir
révélée d’un pays, le taux de couverture compte de la croissance relative du pays
en volume, qui est égal au rapport entre par rapport à ses partenaires. En effet, un
les exportations et les importations en TC relativement élevé peut résulter d’une
volume, permet de saisir dans quelle demande faible, et donc des importations
mesure le pays arrive à couvrir ses faibles, conséquence d’une croissance
importations par les exportations. Mais, inférieure à celle des partenaires.
pour pouvoir comparer la situation d’un Le TCS constitue donc un indicateur
pays avec celle des autres, on utilise le permettant à la fois de saisir les
taux de couverture du pays considéré performances internes et externes de
rapporté au taux de couverture moyen des l’économie.
partenaires. Le raisonnement en volume, Il est intéressant de noter que l’analyse
bien que significatif, reste insuffisant à de la compétitivité d’un pays ne doit pas
lui-seul pour constituer des indicateurs se limiter au calcul des résultats, mais
pertinents des performances extérieures. elle doit aussi mettre en exergue les
Pour combler cette insuffisance, le taux principaux facteurs qui ont entraîné ces
de couverture relatif peut-être corrigé du résultats.

B. Eléments d’évaluation de la compétitivité d’un pays dans l’optique de facteurs

La compétitivité d’un pays est le résulte de la conjonction de ses


résultat de l’interaction complexe d’un ressources intrinsèques et des positions
ensemble varié de facteurs, les uns se concurrentielles de ses entreprises.
présentent comme des données ou des Dans le cadre de l’analyse de la
contraintes « externes » à l’entité compétitivité d’un pays, le prix compte
considérée, les autres comme des parmi les déterminants les plus
variables susceptibles d’être infléchies significatifs de la compétitivité. Il
par l’action du décideur (Lahmouchi, reflète les conditions ayant été à la base
M., 2003). La compétitivité entendue de la production et de la
comme une aptitude à soutenir commercialisation du produit
efficacement la concurrence, n’est considéré.
jamais un don du ciel, mais le fruit Toutefois,une meilleure appréhension
d’efforts coordonnés et cohérents, du phénomène de la compétitivité,
autrement dit, l’effet d’une nécessite la prise en compte
organisation. (Urban, 1981). simultanément des déterminants de la
Selon certaines études (B.C.G., compétitivité-prix et ceux de la
1980), la compétitivité d’un pays compétitivité hors-prix.

1. Des déterminants de la compétitivité-prix

La compétitivité des entités production de leurs produits. Ces coûts


économiques dépend, pour une bonne ont, en effet, un impact considérable
partie, du niveau des coûts de sur la formation du prix. Les structures

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du coût de production sont alors les premières ou intrants (disponibilité des


déterminants principaux du prix et, par ressources), les frais financiers et les
voie de conséquence, de la coûts de la main-d’œuvre. Ces derniers
compétitivité. Ces structures sont représentent, le poste de loin le plus
constituées, essentiellement, par les marquant de coûts en industrie.
variables suivantes : les matières

1.1. La disponibilité des ressources

La compétitivité d’une nation naturel dans la concurrence


dépend, dans une large mesure, des internationale. Ainsi, les Etats-Unis ont
ressources naturelles et humaines bénéficié tout, à la fois, de sources
utilisées par l’industrie dont la d’énergie (bon marché), d’une
disponibilité, est fonction de plusieurs agriculture favorisée par le sol et le
facteurs : climat, d’un vaste accès à la mer, de
communications internes faciles, d’une
- Les ressources naturelles grande superficie et d’une immigration
(matières premières, énergie, fertilité de haut niveau d’éducation.
du sol, fonds marins) sont déterminées L’histoire économique récente
par l’histoire du découpage du monde nous donne, cependant, de nombreuses
en Etats-nations. Les pays peuvent illustrations de pays qui ont su pallier
difficilement modifier leurs dotations si un manque de ressources originales
ce n’est pas par expansion militaire et (Suisse, Belgique, Japon) ou substituer
peuvent tout au plus accélérer leurs progressivement à l’épuisement de
investissements d’exploration et de leurs ressources naturelles une
mise en valeur. Seul un petit groupe de compétitivité fondée sur la stratégie
pays (Etats-Unis, Russie, Canada, (Suède, Allemagne, France, etc.).
Australie, Brésil et quelques autres) Par ailleurs, l’évolution de
paraissent capables de fonder l’économie mondiale a fait que le prix
l’amélioration de leur niveau de vie sur des matières ne diffère pas beaucoup
leur dotation en ressources naturelles. d’un pays à l’autre, contrairement aux
- Les ressources humaines (taille et coûts de main-d’œuvre. En effet, à la
croissance de la population, structure différence des matières nécessaires à la
démographique, niveaux d’éducation, production, dont les prix ne diffèrent
comportement collectif) peuvent sans pas énormément d’un pays à l’autre, les
doute être développées par des coûts de la main-œuvre offrent des
politiques nationales, mais les effets ne écarts considérables. Ils sont ainsi l’une
s’en font sentir qu’à très long terme. des données comparables à l’échelle
Les pays qui bénéficient de ces deux internationale.
types de ressources ont un avantage

1.2. Le coût de la main-d’œuvre

Le prix d’une marchandise se forme limites très restreintes et que des ventes
sur les marchés, à partir de l’offre et de à des prix insuffisants pour couvrir les
la demande. Mais, il est normalement coûts ne sont, d’une manière générale,
fonction des coûts car la concurrence pas possibles à long terme.
entre les nombreux soumissionnaires En dépit d’une forte capitalisation
n’admet les marges de bénéfice des entreprises et d’une automatisation
dépassant les coûts que dans des de plus en plus poussée, les coûts de

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main-d’œuvre sont l’élément de coûts (modes de rémunération de cette


de loin le plus important de l’industrie population…), d’autre part.
( Lahmouchi. M., 2003). Ces charges et Il est donc nécessaire pour
leurs variations exercent une influence aborder une comparaison sur la base
prédominante sur la formation des prix. des coûts de situer les principales
Dans un contexte concurrentiel, la différences entre pays dans la
différenciation des charges sociales, composition et les conditions d’emploi
une fois converties dans une même de la main-d’œuvre salariée.
monnaie, exerce un effet considérable De nombreux critères peuvent
sur la compétitivité-prix d’un pays, car être utilisés pour apprécier l’impact des
les autres éléments essentiels des coûts, coûts de la main-d’œuvre sur la
tels que l’utilisation d’énergie ou de compétitivité industrielle. A cet égard,
matières premières, ainsi que les frais l’utilisation du taux de croissance du
financiers -de nouveau exprimés dans coût de la main-d’œuvre permet de
une seule et même monnaie- ne situer l’analyse dans une perspective
s’écartent normalement pas dans dynamique, facilitant l’appréciation de
d’extrêmes proportions d’un pays à l’évolution dans le temps du niveau de
l’autre. Il existe sur ce plan des la compétitivité-prix de chaque pays
marchés mondiaux offrant les mêmes par rapport aux autres.
conditions ou des conditions analogues Un autre critère pour apprécier
pour tous les acheteurs. l’impact des coûts de la main-d’œuvre
Au niveau macro-économique, tout sur la compétitivité, il s’agit des coûts
secteur d’activité confondu, on peut unitaires de la main d’œuvre. Ces coûts
estimer que les coûts de main-d’œuvre, unitaires influencent à la fois le rôle
représentent plus de la moitié des coûts des coûts de la main-d’œuvre et celui
de production. de la productivité.
L’appréhension des différences de L’introduction de la notion de
coûts de la main-d’œuvre entre les pays productivité modifie la nature de la
industriels pose, cependant, des relation entre les coûts de la main-
problèmes concernant la composition d’œuvre et la compétitivité. La
et la structure de la population salariale productivité, combinée aux coûts de
(niveau de qualification, sexe, âge…), main-d’œuvre, détermine la formation
d’une part, et les conditions d’emploi du coût salarial unitaire.

1.3. La productivité

Une meilleure appréciation de l’impact Avant de montrer l’impact de la


du coût de la main-d’œuvre sur la productivité sur la compétitivité, à
compétitivité-prix, doit tenir compte de travers sa relation avec le coût de main-
la productivité du travail. Un coût de d’œuvre unitaire (CMOU), il convient
main-d’œuvre relativement élevé peut d’abord de rappeler certains
alors être compensé par une déterminants de la productivité.
productivité relativement élevée.

1.3.1. Quelques déterminants de la productivité

La productivité du travail peut être donc de la valeur ajoutée à la


définie comme la valeur des biens production réalisée par un travailleur.
produits par heure de travail. Il s’agit
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Une telle valeur dépend de plusieurs - la qualification et la formation


facteurs ( Lahmouchi. M., 2005) : adéquate de la main-d’œuvre;
- la mise en place des - l’amélioration des conditions du
équipements perfectionnés travail de la main-d’œuvre et
dont la réalisation exige un de la situation sanitaire de la
effort considérable et régulier population active.
en matière d’investissement ;

1.3.2. Productivité et compétitivité : quelle relation ?

Dans le souci d’analyser l’effet du coût de productivité du travail réduit les effets
la main-d’œuvre sur la compétitivité, la négatifs de l’augmentation des coûts
prise en considération de la productivité du salariaux sur la compétitivité industrielle
travail est déterminante. D’où, d’un pays.
l’importance de l’utilisation rationnelle de Sans aucun doute, la variation du coût
la main-d’œuvre. La variation du coût de la de main-d’œuvre unitaire exerce une
main-d’œuvre unitaire pourrait résulter, influence marquante sur le niveau de la
soit de la variation du coût de la main- compétitivité-prix d’un pays, et constitue,
d’œuvre, soit de celle de la productivité. de ce fait, un indicateur pertinent pour
Il est possible de formuler, apprécier l’évolution de sa compétitivité
arithmétiquement, l’effet de la productivité par rapport à ses rivaux classiques ou
et du coût de la main-d’œuvre sur le coût potentiels. C’est donc l’évolution du coût
de main-d’œuvre unitaire, à travers la salarial unitaire relatif (rapport du coût
relation suivante : salarial unitaire d’un pays à celui de la
moyenne de ses concurrents) qui permet de
VR CMOU = VR CMO / VR PTV suivre les variations de la compétitivité-
coût dans chaque pays.
Où VR, CMOU, CMO, PTV, désignent L’impact de la productivité sur la
respectivement variation, coût de main- compétitivité industrielle ne se limite pas,
d’œuvre unitaire, coût de main d’œuvre et toutefois, au seul effet sur la compétitivité-
productivité. prix. La productivité peut s’avérer une
Il est à souligner qu’une augmentation, source non négligeable de la dynamique
par exemple, des coûts de la main-d’œuvre industrielle, en favorisant l’innovation et le
peut ne pas affecter l’état compétitif d’une développement des avantages hors-coûts.
entreprise par rapport à ses concurrents, si Par ailleurs, certains pays recourent à
sa productivité du travail relative l’usage de la politique du taux de change
enregistre, en parallèle, une amélioration pour améliorer la compétitivité-prix de
notable. Donc, l’amélioration de la leurs économies (Lahmouchi M., 2003).

1.4. Le taux de change

Rappelons, au préalable, deux notions change t par le niveau des prix mondiaux
fondamentales : on appelle termes de (P*), les termes de l’échange T
l’échange d’un pays le rapport de l’indice apparaissent donc, comme le prix relatif
des prix des biens exportés (PX) à l’indice des produits étrangers importés :
des prix des biens importés (Pm). Or, ce
dernier est lui-même le produit du taux de Termes de l’échange T = Px / t. P*

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Le taux de change réel (tr) est l’inverse toutefois, frappé par le fait que la parité des
des termes de l’échange : pouvoirs d’achat semble constituer une
Tr = (1 / T) = t. (P* / Px) sorte de norme de moyen terme autour de
laquelle fluctuent les taux de change ;
L’économie génère des gains de autrement dit, contrairement à ce que l’on
compétitivité-prix, lorsque le taux de a pu penser ces dernières années, il ne
change réel augmente, c’est-à-dire quand semble pas possible de s’abstraire
les prix nationaux diminuent. totalement et durablement de cette
Il est clair que la distinction entre les contrainte de la compétitivité-prix : les
régimes de changes flexibles et les régimes phases de surévaluations comme celles de
de changes fixes s’impose. Dans ces sous-évaluations prennent fin, à un
derniers, la variation du taux change ne moment ou à un autre.
peut résulter que d’un écart de taux Il est intéressant de noter que les gains de
d’inflation entre l’économie nationale et le compétitivité-prix issus d’une variation du
reste du monde, écart qui modifie le change nominal apparaissent d’abord sur
rapport (P* / Px). Tout pays expérimentant les marchés étrangers et peu sur le marché
un taux d’inflation supérieur à ses national ; c’est-à-dire la difficulté de
partenaires dans l’échange, voit son taux reconquérir son propre marché par l’arme
de change réel diminuer ; la perte de du taux de change.
compétitivité résulte de la hausse de ses De même, un différentiel d’inflation
prix relatifs (Krugman P. et ali., 2015). En défavorable associé à une surévaluation de
régime de changes fixes, elle se traduit par la monnaie nationale sur les marchés de
des déficits externes qu’il convient de change, engendre une perte de
financier puis ajuster, en ramenant compétitivité-prix.
l’inflation nationale au niveau observé à L’évolution de la compétitivité-prix est,
l’étranger. En changes flexibles, au toutefois, insuffisante pour expliquer les
contraire, la variation du taux de change performances nationales dans le commerce
nominal doit permettre de compenser extérieur. La prise en considération des
l’écart de taux d’inflation de sorte que le déterminants de la compétitivité hors-prix
taux de change réel reste constant. devient, de plus en plus, un objectif
Les taux de change réels ne sont incontournable, un instrument de
certainement pas constants. On est, concurrence efficace à l’échelle planétaire.

2. Des déterminants de la compétitivité hors-prix

Dans un monde en pleine mutation, la visent, d’une part, l’adéquation des


compétitivité-prix n’arrive pas à expliquer produits aux attentes d’une demande
et justifier, à elle seule, les performances hétérogène et requièrent, d’autre part, des
des nations et des entreprises sur des efforts considérables en matière
marchés de plus en plus marqués par les d’investissement et d’innovation.
pratiques de différenciation (Nézeys,
1994).
Dans le contexte actuel du commerce
international, la nouvelle logique de la
compétitivité est essentiellement basée sur
l’exploitation des avantages hors-prix. Une
telle opération passe avant tout par des
pratiques de différenciation. Ces pratiques

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2. 1. Les avantages hors-prix : quelle signification ?

Les avantages hors-prix peuvent être des avantages hors-prix, réside donc dans
définis comme l’ensemble des éléments, une qualité meilleure, qui dépend, à la fois,
autres que le prix, qui permet à un pays ou du facteur humain et sa formation et de
à une entreprise de préserver des parts de l’état des équipements.
marchés sans considérations notables de Un autre facteur important consiste
prix. Ces avantages peuvent résulter d’un dans la conception ou le « design », il
pouvoir de monopole, d’une s’agit d’assurer l’adéquation du produit
différenciation des produits, d’une image aux attentes des clients. Par ailleurs, des
de marque, ou plus généralement d’une facteurs comme la livraison et le service
qualité supérieure ou jugée comme telle, en après vente jouent un rôle, non moins
raison d’un ensemble de services et de important, dans la conquête de la confiance
caractéristiques qui accompagnent le de la clientèle.
produit vendu (Asensio, 1991). L’essentiel

2.2. Les avantages hors-prix : des difficultés empiriques

En dépit de l’importance des résultats exemple). Une confrontation de ces


théoriques, les études empiriques sur la avantages et du taux de couverture permet
compétitivité hors-prix sont encore rares d’évaluer, de façon indirecte, le poids
dans un bon nombre de pays développés. Il relatif des avantages hors-coûts.
s’agit essentiellement, d’analyses macro- Dans ce sillage, des performances
économiques ou sectorielles à un niveau extérieures importantes avec des
fin. En macro-économie appliquée, les avantages-coûts faibles, par exemple,
difficultés de construction d’indicateurs révéleront donc l’existence d’importants
satisfaisants de compétitivité hors-prix sont avantages hors-coûts (Asensio, 1991). La
plus fortes encore. tendance actuelle, est celle d’une érosion
A cet égard, l’approche par le progressive des sources traditionnelles de
déséquilibre s’intègre relativement bien à la compétitivité au profit de nouvelles
ce niveau d’analyse, si du moins on se formes de la compétitivité, qui sont
limite aux secteurs des produits essentiellement, la qualité et la
manufacturés. C’est pourquoi un ensemble différenciation des produits.
relativement important de travaux français Les avantages hors-prix (Bismuth et
s’appuient sur le cadre des modèles de Oliveira, 1986) permettent à un pays de
déséquilibre pour souligner la compenser les pertes engendrées par les
responsabilité des effets d’offre dans les avantages en termes de coûts. Ces
résultats du commerce extérieur des taux avantages résultent pour l’essentiel de la
d’utilisation des capacités de production ou différenciation des produits (Porter M.,
des variables traduisant les goulots 1986). En effet, la compétitivité à l’heure
d’étranglement (Artus et Bleuze, 1990, Al actuelle est axée surtout sur la qualité, le
marie et ali, 1990). temps (« Just-in-time ») et la
S’appuyant sur les modèles de différenciation de la gamme des produits
déséquilibre, la méthode la plus utilisée offerts.
consiste à rapprocher les coûts avec le Parmi les avantages découlant de
taux de couverture relatif en produits l’innovation et de la différenciation des
industriels (Donnelier, 1990, Gagé et produits, nous pouvons citer, à titre
Vincent, 1990) ; les avantages-coûts étant d’exemple, l’élargissement du marché par
directement mesurables (CMOU, par la création de besoins nouveaux et

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l’amélioration de la qualité des produits ventes, les investissements immatériels


préexistants. apparaissent comme des éléments de la
L’innovation en tant que déterminant compétitivité-prix et hors-prix des
de la compétitivité hors-prix exige des entreprises.
investissements immatériels (Lahmouchi Dans le but d’exploiter empiriquement
M., 2004). Bien que comptabilisées en les différents aspects méthodologiques et
dépenses courantes, les dépenses en théoriques relatifs à l’évaluation du
Recherche et Développement, formation, concept de la compétitivité d’un pays que
publicité et logiciels sont, aujourd’hui, nous avons mis en exergue dans cette
assimilées à des investissements, car première partie de notre recherche, nous
considérées, comme des dépenses essaierons, dans la partie qui suit, de les
consenties pour améliorer à terme les utiliser, de façon éclectique, pour analyser,
résultats de l’entreprise. dans une approche comparative et critique,
Influant sur l’efficacité de la la compétitivité révélée des exportations
production, sur le rythme de marocaines.
renouvellement des produits ou sur les

II. Eléments d’analyse empirique de la compétitivité des exportations marocaines


dans le commerce mondial

Après avoir explicité dans la partie et sectorielle des exportations du Maroc


précédente quelques aspects dans celles mondiales. Les secteurs
méthodologiques et théoriques relatifs au concernés sont ceux proposés par le
concept de compétitivité d’un pays, il secrétariat de l’organisation mondiale du
convient maintenant de les utiliser dans commerce (OMC), en l’occurrence, le
une tentative d’analyser empiriquement la secteur des produits agricoles, le secteur
compétitivité des exportations marocaines des combustibles et des produits miniers,
dans l’optique de résultats. Pour ce faire, le secteur des produits chimiques et
une panoplie de sources d’information a pharmaceutiques, le secteur des produits de
été exploitée dont les données du matériel de bureau et de
commerce extérieur sont d’une utilité télécommunication, le secteur
grandissante. d’automobile et le secteur des produits du
textile-habillement. En vue de donner un
Dans le but d’évaluer la compétitivité sens logique et significatif à l’évaluation
exportations marocaines, dans l’optique de de la compétitivité, une approche
résultats, le recours aux indicateurs du comparative est fortement sollicitée. Une
commerce extérieur s’avère d’une telle approche consiste, au juste, à
importance cruciale. Etant donné la comparer la part de marché globale et
multiplicité de ces indicateurs et dans un sectorielle du Maroc par rapport aux
souci de simplification, nous avons retenu principaux pays concurrents à l’échelle
celui concernant la part de marché globale internationale.

A. La compétitivité globale des exportations marocaines

Dans le but d’évaluer la part de marché statistiques du commerce mondial telles


globale du Maroc au niveau du commerce qu’elles sont fournies par le secrétariat de
mondial, nous essaierons de relater la part l’OMC font apparaitre une faible part de
de l’économie marocaine dans les marché globale du Maroc dans les
exportations mondiales. L’examen des

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exportations mondiales, soit environ 0,2% en 2O15 comme le montre la figue 1.

Figure 1: la part du Maroc dans les exportations mondiales (2015, en %)

Japon: 3,9 Inde: 1,7 Maroc: 0,2

Etats-Unis: 9,4
Chine: 14,2

Allemangne: 8,3
Canada:
2,6
Afrique du Mexique:
sud : 0,5 2,4
France: 3,2
Brésil: 1,2

Venesuela: 0,4

Source : OMC (Elaboration personnelle)

Dans une analyse de benchmarking, Il est à constater que ces accords de


l’économie marocaine, en termes de libre-échange, au lieu de permettre au
compétitivité révélée, accusent un retard Maroc de promouvoir ses exportations,
considérable par rapport à certaines l’ont transformé, malheureusement, en une
économies développées, voire émergentes économie importatrice creusant
dont la Chine (14,2%), les Etats-Unis structurellement son déficit commercial
(9,4%), l’Allemagne (8,3%), le Japon par rapport pratiquement à tous les pays
(3,9%), la France (3,2%), le Mexique avec lesquels il a ratifié ces accords. Il est
(2,4%), le Brésil (1,2%), l’Afrique du Sud irrationnel, voire inacceptable que le
(0,5%). Maroc enregistre un déficit de sa balance
Il ressort donc de ces résultats que le commerciale avec, par exemple, les Etats-
Maroc est contraint à fournir davantage Unis dont la demande est potentielle en
d’efforts pour améliorer sa position comparaison avec la modestie de celle
concurrentielle au sein de l’économie intérieure de notre pays. Une telle
mondiale, notamment dans un contexte où situation, qualifiée d’inquiétante, n’est que
la concurrence devient de plus en plus la conséquence d’une offre économique
acharnée et surtout que le Maroc, en plus marocaine à faible valeur ajoutée, peu
de sa qualité de membre à l’OMC, a signé diversifiée et livrée à une compétitivité
plusieurs accords de libre-échange avec de fondée sur le facteur prix , traduction pure
nombreux pays et régions du monde dont et simple d’une spécialisation
l’Union Européenne, les Etats-Unis, la internationale moins dynamique et
Turquie, la Tunisie, la Jordanie, etc. appauvrissante.

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B. Analyse sectorielle de la compétitivité des exportations marocaines

Dans le but d’affiner davantage notre l’OMC. En effet, l’OMC retient en fait six
évaluation de la compétitivité révélée de principaux secteurs, en l’occurrence, les
l’économie marocaine, une analyse produits agricoles, les produits
sectorielle s’avère intéressante en vue de combustibles et miniers, les produits
positionner, à l’échelle mondiale, les chimiques, les matériels de bureau et de
exportations marocaines par grands télécommunication, l’automobile et le
secteurs conformément à l’approche de textile-habillement.

1. Le secteur des produits agricoles

S’agissant des produits agricoles, l’on principaux pays compétitifs dans ce secteur
constate comme le montre la figure 2 que dont l’Union Européenne (37,1%), les
la part du Maroc dans le marché mondial Etats-Unis (10,4%), le Brésil (5,1%), la
des produits agricoles demeure faible, soit Chine (4%), l’Indonésie (2,3%) et l’Inde
environ 0,29% en 2015. Une part (2,2%).
insignifiante quand on se compare avec les

Figure2- La part du Maroc dans le commerce mondial des produits agricoles (2015, en %)

Thailande: 2,3 Australie: Argentine: 2,2


Indonésie: 2,5 2,3 Inde: 2,2
Canada: 4 Maroc: 0,29

Chine: 4,6
Brésil: 5,1 Union
européenne(28):
Etats-Unis : 10,4 37,1

Source: OMC (Elaboration personnelle)

Ce qui nous a surpris encore dans En principe l’étroitesse du marché


l’évaluation de la compétitivité en matière intérieure et les potentialités naturelles que
des produits agricoles c’est exactement la recèle le Maroc sont des conditions
position favorable de certains pays qui ont suffisantes pour que l’économie marocaine
réussi à exporter en dépit de la pression de puisse améliorer sa part de marché au
leur demande intérieure reflétée dans niveau de ce secteur dans la perspective
l’ampleur de leur population comme, par d’atteindre, au moins, 1% à l’échelle
exemple, la Chine et l’Inde qui mondiale. Dans les années à venir, avec le
représentent, regroupées, une population plan Maroc vert, on doit logiquement
dépassant deux milliards d’habitants. Face attendre une nette amélioration des
à la taille de la population de ces deux exportations agricoles. Sinon, le plan
pays, celle du Maroc, avoisinant les 35 Maroc vert ne serait qu’un plan raté
millions d’habitants, devient négligeable.

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comme, malheureusement, ses prédécesseurs.

2. Le secteur des produits combustibles et miniers

Lorsqu’on s’intéresse à la part du Maroc demeure, cependant, faible quand on se


dans le marché mondial des produits réfère à d’autres pays (voir figure 3), tels
combustibles et miniers, on dégage une que la Russie (6,5%), l’Arabie Saoudite
part de marché d’environ 0,33%. Malgré (5,1%), les Etats-Unis (4,83%), le Canada
que c’est la part la plus importante du (3,6%), le Qatar (2,36%), l’Australie
Maroc par rapport aux autres secteurs, elle (3,6%).

Figure 3: la part du Maroc dans le commerce mondial des produits de combustibles et


de produits miniers (2015, en %)

Maroc: 0,33
Norvège : 2,2
Chine: 1,83
Emirats Arabes Unis:
2,26

Qatar: 2,36 Union


européenne(28): 14,6
Canada: 3,4

Australie: 3,6

Etats-Unis: Russie: 6,5


Royaume
4,83 d’Arabie
saoudite: 5,1

Source: OMC (Elaboration personnelle)

La part du Maroc, quoiqu’elle soit la durable qui consiste, entre autres, à


plus intéressante parmi celles enregistrées rationnaliser les ressources non
au niveau des autres secteurs, elle traduit reproductibles. De surcroît, la détérioration
bel et bien que l’économie marocaine est des termes de l’échange confirme cet état
toujours, malheureusement encore une de fait dans lequel se trouve l’économie
fois, fidèle à une spécialisation dans nationale. La nature de notre commerce
l’exportation des matières premières ou des extérieur nous lèse et enrichit nos
produits à faible valeur ajoutée (cas du partenaires notamment ceux développés,
phosphate brut). Une telle spécialisation voire à économie émergente.
est hostile aux objectifs du développement

3. Le secteur des produits chimiques et pharmaceutiques

Concernant le secteur des produits des exportations mondiales en 2015,


chimiques et pharmaceutiques, les comme le montre clairement la figure 4.
exportations marocaines représentent 0,2%

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Figure 4: la part du Maroc dans le commerce mondial des produits chimiques et


pharmaceutiques (2015, en %)

Singapour: 2,5
Japon: 3,4 Corée du sud: 3,1 Canada: 2 Inde: 1,9 Taipei chinois: 1,7
Suisse: 4,7
Maroc: 0,2
Chine: 6,9

Union
Etats-Unis : 11
européenne(28):
48,2

Source: OMC (Elaboration personnelle)

Cette position traduit une faiblesse de la exportations de ce minerai se fait à l’état


compétitivité de l’économie nationale dans brut. Ce mauvais choix stratégique prive le
ce secteur lorsqu’on se compare avec les Maroc d’une source précieuse de la
pays les plus performants dont l’Union création de richesse. Il est à souligner que
Européenne (48,2), les Etats-Unis (11%), non seulement notre pays perd en termes
la Chine (6,9%), la Suisse (4,7%), la Corée de profitabilité, mais également ses actions
du Sud (3,1%), le Japon (3,4%), le évoluent à l’encontre du développement
Singapour (2,5%), le Canada (2%), l’Inde durable surtout quand il s’agit de
(1,9%). En principe, la part du Maroc dans ressources non reproductibles comme le
ce secteur devrait être mieux de ce qui est phosphate. En conséquence, le Maroc est
actuellement parce que et à titre contraint à revoir sa stratégie en matière
d’exemple ce pays possède les deux tiers d’exploitation du phosphate, en misant
des réserves de phosphates à l’échelle davantage sur la valorisation de la
mondiale. Mais, malheureusement, ce production et la différentiation des
potentiel est mal exploité et ceci se produits. En conséquence, l’investissement
manifeste nettement via la faiblesse de la massif dans l’économie de l’innovation
valeur ajoutée générée au niveau de la devient plus que nécessaire.
production du phosphate. L’essentiel des

4. Le secteur des produits de matériel de bureau et de télécommunication

S’agissant du secteur des produits de résultat montre clairement que le Maroc a


matériels de bureau et de déjà perdu la course à la compétition
télécommunication, le Maroc enregistre internationale dans un secteur potentiel
encore une fois une part de marché comme celui de la technologie des
insignifiante, soit 0,02% (voir figure 5). Ce télécommunications.

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Figure 5: la part du Maroc dans le commerce mondial des produits de matériel


de bureau et de télécommunication (2015, en %)

Taipei chinois Mexique Japon Malaisie Maroc


Corée du sud 5,4% 3,6% 3,5% 3,4% 0,02%

Singapour 6;3%
7,8% Chine
États Unis 34%
8,2%
Hong Kong, Chine
12% Union européenne(28)
18,3%

Source :OMC (Elaboration personnelle)

Dans une approche comparative, le (34%), l’Union Européenne (18,3%), le


Maroc se situe dans une position Hong Kong (12%), les Etats-Unis (8,2%),
défavorable par rapport aux autres pays le Singapour (6,8%), la Corée du Sud
faisant une grande image de marque dans (6,3%), le Mexique (3,6%), le Japon
ce domaine, en l’occurrence, la Chine (3,5%) et la Malaisie (3,4%).

5. Le secteur d’automobile

Dans le secteur d’automobile, la figure (10%), les Etats-Unis (9,8%), le Mexique


6 fait ressortir que la part du Maroc dans le (7,3%), la Corée du Sud (5,4%), le Canada
marché mondial est estimée à 0,2% en (4,7%), la Chine (3,7%), la Thaïlande
2015. Malgré que le Maroc est le deuxième (2%), la Turquie (1,3%), l’Inde (0,9%).
producteur en Afrique après l’Afrique du Les quelques performances enregistrées
Sud, sa situation actuelle ne lui permet pas par ce secteur sont liées au développement
de se positionner comme une économie soutenu qu’a connu l’industrie automobile
compétitive sur le marché mondial. En au cours des dernières années, grâce à
effet, avec une part de marché faible, le l’opérationnalisation, dans le cadre du
Maroc est largement dépassé par les pays Pacte National pour l’Emergence Industriel
les plus dynamiques dans ce secteur, tels (PNEI), de la stratégie automobile
que l’Union Européenne (49,3%), le Japon nationale.

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Figure 6 : La part du Maroc dans le commerce mondial du secteur d'automobile (


2015, en %)

Turquie India
Corée du sud Canada chine Thaïlande 1% 1%
Mexique 6% Maroc
5% 4% 2%
États 8% 0,2%
Unis
10%
Union
européenne(28)
Japon
52%
11%

Source: OMC (Elaboration personnelle)

Le Maroc poursuit, en effet, son développés au niveau du Maroc dont


positionnement dans la chaîne de valeur notamment le segment de la construction,
mondiale de l’automobile, comme en suite à l’entrée en service du Projet
témoignent les performances enregistrées Renault, portant ainsi la part de cette
au cours de ces dernières années, avec composante à 49% des exportations
une production automobile dépassant globales du secteur en 2014 (19,5 milliards
227 579 véhicules en 2014, contre de dirhams), suivi du segment du câblage
seulement 18 546 véhicules en 2003. Cette avec 17,2 milliards d’exportations, soit
performance enregistrée couvre une 43% du total des exportations du secteur.
évolution positive de certains segments

6. Le secteur du textile-habillement

La part du Maroc dans le marché l’occurrence, la Chine (37,4%), l’Inde


mondial du secteur de textile s’élève à (5,9%), les Etats-Unis (4,8%), la Turquie
0,14% en 2015 (voir figure 7). Cette part (3,8%), la Corée du Sud (3,7%) , le Hong
reste insuffisante, voire insignifiante par Kong (2,85%), le Pakistan (2,9%), le Japon
rapport à celles enregistrées au niveau des (2,1%).
principaux exportateurs de secteur, en

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Figure 7: la part du Maroc dans le commerce mondial du secteur du textile-


habillement (2015, en %)

Turquie Indonésie Cambodge Etats-unis


Hong Kong, Chine 3,4% Inde 1,5% 1,4% 1,4%
Viet Nam Maroc
3,87% 4,1%
4,8% 0,6%

Bangladesh
5,9% Chine
39,3%
Union européenne(28)
25,2%

Source :OMC(Elaboration personnelle)

De surcroît, le Maroc est fortement 13,8, 11,5%, et 7,1% sur le marché


concurrencé par des pays actifs dans ce européen de textile-habillement en 2014,
secteur comme la Chine, la Turquie, le au moment où les exportations marocaines
Bangladesh et l’Inde qui détiennent des de ce secteur représentent que 2,5% des
parts de marché respectives de 37,1%, importations de l’Union Européenne.

Conclusion

Au cours de la présente étude, nous rapport aux économies prises comme pays
avons pu constater que le concept de servant de comparaison.
compétitivité constitue un phénomène Ainsi, le rattrapage du retard du Maroc
complexe, multidimensionnel et en matière de compétitivité des
dynamique en raison de la multiplicité et exportations lui impose une amélioration
de l’interaction de plusieurs facteurs et de la valeur ajoutée de ses produits
acteurs. Toutefois, cette difficulté destinés au commerce extérieur et ce, via
n’élimine pas la possibilité de proposer une véritable industrialisation de
certains aspects méthodologies et l’économie nationale dont l’innovation et
théoriques dans une tentative d’encadrer le la formation du capital humain constituent
concept de compétitivité. Sur le plan la clé du réussite notamment dans un
empirique, l’analyse de la compétitivité environnement en perpétuelle mutation
des exportations marocaines révèle que le technologique
Maroc accuse encore un retard tangible par

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LE PARTAGE DES CONNAISSANCES AU


CŒUR DE L'EVOLUTION DES PETITES ET
MOYENNES ENTREPRISES EN FRANCE

Helga Fouré-Joopen, Pascal Hortefeux,


Groupe ESC Clermont, 4, boulevard Trudaine, 63037 Clermont-Ferrand – France

Helga.Foure-Joopen@esc-clermont.fr
Pascal.Hortefeux@esc-clermont.fr

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Résumé — Notre communication a pour objectif étudier des défis et des dimensions du management de connaissances (leur
collecte et leur partage), et observer la manière, comme de petites et moyennes entreprises (PME) françaises intègrent ceci dans
leur stratégie de développement.
Dans un monde de compétitivité accrue, l'un des défis majeurs que l'entreprise doit affronter est le management dela
connaissance. Celle -ci provient des apprentissages internes ou externes à l’organisation, mais aussi de sa capacité à combiner et
à transformer des informations en provenance de son environnement. Lors de notre étude, nous étions confrontés à un contexte
économique qui impose de plus en plus aux organisations françaises, et en particulier aux PME, de collaborer, de s’associer, de
se regrouper en réseaux, parfois même en pôles de compétences, pour survivre et grandir. A cet égard, le partage de
connaissances et l’innovation entrent au centre de l’activité des organisations, considérées comme des atouts majeurs face à une
concurrence toujours grandissante.Les entreprises se trouvent ainsi face à de nouvelles exigences aussi bien en gestion qu’en
management et doivent adapter leur mode de pilotage de la performance aux nouvelles revendications.

Mots clés —Compétitivité, connaissances, réseau d’entreprises, confiance, communication, coordination, coopération

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Depuis la fin des années 90, les connaissances (Ermine, En effet, une organisation, seule ou en réseau (Fulconis et
2003), considérées comme ressources clé pour Joubert, 2009, Mtar, 2014), peut être vue comme un
l'entreprise,sont devenues un actif décisif pour un marché ensemble complexe de structures et de comportements en
compétitif.L’innovation (Dudezert, 2012 agit dans ce interaction (Mercklé, 2011). Les relations et les interactions
contexte comme le mécanisme par lequel les organisations entre eux produisent aussi bien de l’ortho-fonctionnement
s'adaptent à de nouveaux marchés, des technologies et des (fonctionnement souhaité) que de dysfonctionnements
modes de concurrence (D'aveni, 1994) en produisant de (écart entre le fonctionnement attendu et le fonctionnement
nouveaux produits, processus et systèmes. Cette réel, Savall H., Zardet V., Bonnet M. 2008). Toute
dispositionà apprendre et à créer rapidement des nouveaux entreprise produit en effet ces dysfonctionnements qui
produits est également associée à la capacité impactent, de par leur nature, la performance à la fois
organisationnelle d'exploitation des connaissances sociale et économique. « Sociale », car les compétences,
externes,et à accumuler et à coordonner ses compétences comportements et le bien-être des acteurs sont concernés ;
clés. En effet, très souvent les entreprises n’ont pas seules « économique », par rapport à l’efficacité financière de
la capacité d’innover, en plus dans un délai très court, et l’entreprise qui s’en trouve impactée, d’un point de vue
dépendent pour leur survie de la mutualisation des comptable (coûts visibles) ou non (coûts-performances
compétences au sein de plusieurs entreprises dans un cachés). En conséquence,il est nécessaire d’établir le lien
réseau soit formel soit informel. entre le visible-caché et le social-économique (Savall,
Dans ce nouveau modèle d'entreprisecentré sur les 1989). La régulation des dysfonctionnements génère des
connaissances (Homri, 2012), le management ne coûts-performances cachés et passe par des actions de
doitpasseulementcontrôler les ressources, mais au management socio-économique portant simultanément sur
contraire,dans un objectif de performance socio- les structures et les comportements des acteurs pour
économique réussie,développer leur circulation et leur améliorer à la fois la performance humaine, sociale et
diffusion dans un schéma de collaboration/coopération économique. Les aspects de coordination et communication
entre plusieurs parties prenantes (clients, fournisseurs, efficaces des activités par le mangement, en lien avec la
partenaires…). Nous pouvons faire effectivement le constat confiance comme base d’une performance sociale,
que « la recherche de compétitivité fondée uniquement sur prennent alors tout leur sens. Dans ce contexte, nous nous
la réduction drastique des coûts se révèle à terme limitée inscrivons dans le cadre théorique du management socio-
pour de nombreuses entreprises » (Fulconis, 2005). économique (Savall, 1989) qui prône que la performance
Il s’avère donc que d’autres formes de performance sont économique dépend du développement du potentiel
explorées, en particulierdans la voie organisationnelle du humain.
management des structures en réseau. (Defélix, Picq,
2013). Dans le contexte d’une recherche stratégique appropriée
pour faire face à un environnement économique en
Le travail en synergie, et plus particulièrement dans un mutation (changements technologiques, attentes des
réseau d’entreprises et/ou organisations,sevoit consommateurs, diversification de la main d’œuvre) et à
alorsconfronté au défi de relier l’intérêt individuel et la une compétition accrue aux niveaux national et
compétence collective. international, nous nous interrogeons particulièrement sur

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les opportunités d’efficience offertesaux Petites et l’objectif de la réussite des réseaux. Il est par ailleurs
Moyennes Entreprises (PME) françaises. Une piste nécessaire, comme le réaffirment Mendez et Bardet (2009),
d’amélioration pour ellesse présente incontestablementdans d’appréhender la gouvernance en prenant en compte la
la solution coopérative ou collaborative. Certaines nature du réseau.
entreprises ont ainsi opté pour un management basé sur le
travail en synergie avec d’autres organisations dans leurs Avant d’aller plus loin, il est nécessaire de nous intéresser à
secteurs d’activité. Il estalorsintéressant d’analyser dans la compréhension des concepts de réseau et de réseau
quelles mesures et sous quelles conditions la collaboration d’entreprises.
dans un réseau d’entreprises, par exemple dans un cluster, Le terme synergie dans un réseau peut se confondre avec
est susceptible de concilier leurs intérêts divergents ou d’autres représentations telles la coopération (Ben
convergents. Mahmoud-Jouini et Calvi (2004), Jagdev (2001) et Thoben
Lors de nos études de terrain auprès de deux réseaux (2001), la coalition ou la coordination (Porter, 2004), la
d’entreprises en Auvergne et en Rhône-Alpes, nous avons collaboration (Phillips et al. 2000), l’alliance (Jolly 2001),
constaté d’une part la prise de conscience de l’importance le partenariat vertical (Brulhart 2005), etc. Communément,
accordée à l’instance de gouvernance pour le nous comprenons par coopérer le fait de se mettre en
fonctionnement d’un cluster, et d’autre part de l’évolution groupe et former une organisation particulière à court,
de cette gouvernance. Dans les cas desdeuxclusters étudiés, moyen ou long terme. Dans la construction d’avantages
la gouvernance associative, liée à l’implication de concurrentiels, cette organisation facilitera les échanges
partenaires institutionnels, typique d’une régulation de comme la communication, et la circulation des flux de tout
district industriel, a joué son rôle pour la création des genre, accroîtra la communauté, et permettra d’instaurer un
clusters respectif et ensuite du pôle. Toutefois, la climat de confiance entre les partenaires, liant plus au
croissance des réseaux à l’exemple des pôles de moins étroitement différents acteurs de la vie économique
compétitivité (Verlaque, 2008), et la nécessité d’afficher (Bernoux, 1990).
des performances, répondant aux attentes multiples, Sans pour autant détailler les multiples configurations de
nécessite de passer à un autre type de gouvernance et de réseaux, nous nous alignons sur la définition d’Assens
management. Tout en restant territoriale (Ehlinger et al., (1999) disant qu’un réseau d’entreprises est un ensemble
2007), il doit être formalisée avec des moyens plus d’acteurs (entreprises, bureaux d’études, organismes de
importants permettant de renforcer l’activité du réseau. En recherche, …) qui décident de coopérer ensemble, dans le
effet, les PME au sein du cluster se trouvent confrontées à cadre d’une structure commune, leur permettant de garder
la pression du quotidien avec des difficultés pour dégager leur indépendance juridique et facilitant les interactions,
du temps. Elles n’ont pas les ressources, financières, pour créer de la valeur et atteindre un objectif que seuls ils
matérielles ou humaines nécessaires, pour s’impliquer dans ne peuvent pas réaliser. Dans ce contexte,les articulations
la gouvernance du pôle, ni parfois même dans la internes et externes permettent d’améliorer la cohésion des
coordination des projets. Seuls les partenaires territoriaux organisations, ce qui nous amène vers la
institutionnels, à condition qu’ils soient légitimes, peuvent communication.Car sans le partage des
remplir une telle mission. Les relations concernant le connaissances/compétences et en particulierde la
partage des compétences et des connaissances (Paquet, confianceentre ses acteurs,la coopération dans les réseaux
2006) prennent ainsi une importance primordiale pour ne pourrait en effet pas perdurer.

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relation de confiance avec l’autre. Pour qu’il amplifie cette


Les enjeux stratégiques et économiques liés au confiance, il doit développer des comportements
management de leur organisation posent alors la question participatifs. De cette manière, l’interaction entre les deux
de l’efficacité dans la transmission et le partage de variables, peut favoriser la construction de la collaboration
l’information et de la communication entre les personnes, confiante dans les situations de travail. La confiance ne
les services et les différents niveaux dans l’organigramme s’impose cependant pas mais se construit pas à pas à
des organisations. L’enjeu est de taille car ce nouveau travers les projets collaboratifs.
modèle d’interaction a forcément un impact sur les
performances socio-économiques individuelles et Un des aspects majeurs des collaborations inter-entreprises
collectives. Une collaboration accrue demandant une réside dans le degré de la confiance mutuelle en vue d’un
interactivité basée sur une communication efficace et partage des connaissances et ressources, (Lalouette, 2013)
efficiente implique effectivement un changement des de leur connectivité initiée par leurs dirigeants et portée par
processus de communication d’une PME, soit en interne, un dispositif efficace de communication. En donnant accès
soit d’une entreprise à une autre dans un réseau. Ceci aux données financières et opérationnelles aux partenaires
implique forcément des décisions managériales concernant dans un réseau, les entreprises deviennent en effet plus
le pilotage de la communication qui se trouvent parfois vulnérables. La confiance en relation avec le capital social
confrontées à une résistance au changement plus ou moins rentre ainsi dans les stratégies de coopération.
forte de la part des parties prenantes.
Les spécificités des PME impliquées dans un réseau de
Tout en préservant les spécificités de chaque entreprise collaboration, la complexité des relations entre elles d’une
(Marchesnay, 1991), le partage des connaissances et part et la nécessité d’une diffusion rapide des innovations
savoirs (Brezillon, Pomerol, 1999, Pimpeterre, 2011) peut et des savoirs techniques d’autre part, exigent alors un
certes aider à renforcer les compétences des entreprises et à pilotage actif de communication interne et externe des
accentuer leur compétitivité commune (Aribou, 2015). entreprises de la part de leurs dirigeants respectifs. Ceux-ci
Dans une logique d’amélioration de la situation sont obligés de mettre en œuvre des stratégies communes
économique des entreprises concernées, il est alors afin d’exploiter les potentiels du réseau par un procédé
primordial de trouver des convergences entre toutes les précis: le changement de comportement des acteurs
entreprises cibles, de repérer les domaines à améliorer qui d’organisations différentes pour créer une culture
leur sont toutes communs. Cela suppose en particulier de commune dans le domaine de la collaboration envisagée.
créer une culture commune dans le domaine de la Une collaboration et une interactivité basées sur la
coopération. communication, les enjeux stratégiques et économiques liés
L’organisation et le management d’une entreprise ainsi que au management de leur organisation posent la question de
la communication sont alors considérées comme l’efficacité dans la transmission et le partage de
indissociables pour la création de la confiance et par la l’information et de la communication entre les personnes,
suite de la performance d’un réseau d’entreprises. Les deux les services et les différents niveaux dans l’organigramme
variables de notre étude, coopération et confiance, sont des organisations dans un réseau. Le changement des
ainsi interdépendantes : pour s’engager dans la réalisation processus de communication d’une PME à une autre aura
d’un projet avec autrui, il faut que l’individu construise une alors un impact sur leurs performances socio-économiques

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individuelles et collectives à condition de mettre en place Au-delà des déterminants structurels propres à chaque
un dispositif de langage commun par l’encadrement de réseau d’entreprises, l’articulation pilotée de leur
l’entreprise. Celui-ci doit viser une communication inter- communication interne et externe aide alors à construire
organisationnelle et autoriser une évolution (en tant que étape par étape la confiance entre tous les acteurs et
changement organisationnel) plus adapté en termes contribue à améliorer leur coopération ainsi que leur
d’activités et de tâches à haute valeur ajoutée (Savall, performance socio-économique individuelle et collective.
Zardet, Bonnet, 2008). Les outils collaboratifs contribuent à créer une
L’entreprise individuelle et le groupe des entreprises communauté où des groupes de salariésvontpartager des
doivent créer les conditions de partage pour éviter les compétences professionnelles ou même des
phénomènes de rétention, d’où le travail du manager : les intérêtsprivés.Cette proximité entre les collaborateurs
informations doivent être disponibles, d’abord en interne et amène un investissement plus important sur le plan
ensuite en externe. Le partage de la connaissance se diffère personnel et de ce fait une collaboration en vue d’un
du partage de la richesse grâce à l’effet de synergie : si l’on partage de connaissances. Au final, ces échanges
partage la connaissance, les connaissances des deux parties personnelles et professionnelles favorisent la coopération
qui partagent vont s’accroître alors que si l’on partage des dans l’organisationet contribuent à la culture d’entreprise.
biens, ce n’est pas le cas (il passe de l’un vers l’autre). On Les outils de gestion seuls cependant ne produisent pas
parle de synergie et de surgénération : l’exploitation de la d’impacts ni sociaux, ni économiques dans l’organisation.
connaissance génère une connaissance supérieure à la C’est seule la conduite des interactions entre les outils et
connaissance d’origine. Pour faciliter la coopération et être les structures qui permet de créer de la connaissance
plus performante, l’entreprise peut alors mettre en place (Hatchuel et Weil, 1992) ;Moidson, 1997) et de leur
des plateformes collaboratives du type réseau social. partage. C’est le fruit d’un apprentissage (Argyris et Schön,
2008) collectif et d’une performance globale de
Pour les salariés, l’échange d’informations entre eux et l’entreprise.
ainsi la co-construction de savoirs et connaissances sont
indéniables un avantage pour eux-mêmes et l’entreprise
dans sa totalité. La direction voit son intérêt dans une
proximité plus grande avec ses salariés et collaborateurs à
l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise. Des
questionnaires ou des publicationspeuvent par exemple
répondre au plus proche des attentes des parties prenantes.
Une ingénierie de communication en vue d’un partage de
savoirs pourra alors aider les acteurs à prendre conscience,
étape par étape, de l’importance de la construction de la
confiance dans le réseau. Cela ne se fait pas naturellement
et nécessite des balances socio-économiques qui
fonctionnent comme un outil de la communication interne
et externe, prenant alors le rôle d’indicateur stratégique du
réseau qui peut renforcer la confiance.

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LA GESTION DES CONNAISSANCES DANS UNE


PERSPECTIVE DU MANAGEMENT DE LA
QUALITE : CAS DE L’INDUSTRIE AUTOMOBILE
AU MAROC
Nabil BOUBRAHIMI 1, Hafsa BICHANI 2

Département de Management et Commerce, Université Ibn Tofail, Maroc


1
nboubrahimi@gmail.com
2
Hafsa.bichani@gmail.com

partager les savoirs tacites. Elle constitue une source ou moyen

RESUME inestimable pour l’avancement des connaissances de la firme. La


gestion des connaissances et la qualité constituent désormais des
Ce papier traite la question des pratiques TQM dans les firmes
questions importantes tant au sein de la littérature managériale que
multinationales dans le secteur de l’industrie automobile afin de
dans la pratique. Pourtant, un lien entre ces deux dimensions n’est
démontrer que celles-ci ont un impact déterminant sur le transfert des
connaissances. pas clairement établi, il est vrai que de nombreuses recherches ont
été proposées sur l’apprentissage organisationnel, d’une part, et les
Le discours sur l’importance de la gestion des connaissances clés a
pratiques qualité, d’autre part, mais peu nombreux sont les travaux
envahi les firmes et est devenu une nécessité majeure. Pour ce faire,
qui ont relié ces deux concepts, et analysé le lien qui peut en
elles pourraient tirer profit d’approches et méthodes telles que la
exister.
démarche qualité.

La gestion des connaissances par l’entreprise constitue un avantage


De manière générale, les connaissances ont été considérées comme

compétitif durable, formant un point commun avec les objectifs de la un mélange fluide d’expériences, de valeurs, d’informations
démarche qualité : l’obtention d’un avantage concurrentiel. contextuelles et d’idée d’expert (Davenport et Prusak, 1998). Selon
ces auteurs, la connaissance est dérivée de l’information, elle-
Ce papier s’intéresse à faire ressortir le rôle des pratiques de la gestion
même dérivée de la donnée.
de la qualité totale, après la vague d’information, à rendre visible les
savoirs et savoir-faire de l’organisation en tant que facteur Les firmes d’aujourd’hui ont adopté de nombreuses démarches
d’amélioration de la problématique de gestion des connaissances
pour gérer leur capital immatériel et tirer profit de leurs

Dès lors, notre problématique est la suivante : Dans quelle mesure les connaissances afin d’obtenir des avantages compétitifs.
pratiques du TQM peuvent-elles avoir un impact sur le transfert des
Cependant, le management de la qualité totale (TQM) est le mode
connaissances ?
de management d’un organisme centré sur la qualité basé sur la
Mots clés satisfaction du client et l’implication de toute l’entreprise, en vue
d’améliorer en permanence les outputs. En effet, le TQM est
Transfert de connaissances, Gestion des connaissances, Management de la
qualité totale (TQM), Connaissance tacite, Connaissance explicite. indispensable puisqu’il se base sur des pratiques reconnues qui
touchent conjointement l’environnement interne de l’entreprise et
INTRODUCTION sa relation avec son environnement. Hung et al.,(2010) supposent
que la gestion des connaissances soit un facilitateur de TQM.
Dans le contexte économique de plus en plus axé sur le savoir, la
mise en place d’une démarche de gestion des connaissances de A leurs tours, (Alimohammadlou et Eslamloo, 2016) ont démontré
l’entreprise représente une voie stratégique pour développer et le TQM et son rôle facilitateur dans le transfert de connaissances.
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Dans cet article, nous suivrons la même approche pour étudier C’est la connaissance que possèdent les individus, elle n’est pas
l’impact des pratiques TQM sur le transfert de connaissances dans formalisé et difficilement transmissible. Ce sont les expériences, les
le secteur de l’industrie automobile. compétences, l’intuition, les secrets de métier. D’après Nonaka et
Takeuchi c’est laforme de connaissance la plus importante pour
L’intérêt d’approcher la gestion des connaissances via des systèmes
initier un processus de création de nouvelles connaissances
de management de la qualité découle du fait qu’aujourd’hui, une
[Gestion des connaissances, Gilles Balmisse P 18 ].
minorité d’entreprises mettent en pratique des systèmes explicites
de la gestion des connaissances alors qu’elles codifient amplement Nelson et Winter (1982) ont introduit les notions de tacite et
leurs connaissances dans le cadre des SMQ ISO 9001. explicite en théorie des organisations avec le concept de routines
organisationnelles, c’est-à-dire dire la connaissance inscrite dans
C'est dans ce cadre que s'inscrit notre recherche et dans
les pratiques organisationnelles individuelles et stratégiques qui ne
laquelle nous essayons de répondre à la question suivante : Dans
peut être articulée. C’est précisément cette connaissance tacite qui
quelle mesure les pratiques du TQM peuvent-elles avoir un impact
est de nature stratégique, puisqu’elle ne peut être imitée ou
sur le transfert des connaissances ?
appropriée (Spender et Grant, 1996 ).Le transfert de connaissances

Néanmoins, nous présentons, dans un premier temps, une revue de tacites survient globalement à travers un apprentissage informel

la littérature qui traite les concepts, transfert des connaissances et (Alonderienė et al., 2006), contrairement au transfert de
TQM. Ensuite, la relation entre le TQM et le KM et enfin, afin connaissances explicites qui est qualifiée d’épistémologie de la

d’élucider notre objet d’étude, nous présenterons et discuterons les possession (Cook et Brown, 1999) relève d’une perspective

résultats de notre guide d’entretien. objectiviste (Hislop, 2005). Elle considère la connaissance comme
une possession, un objet, qui peut donc être stockée dans des bases
I. TRANSFERT DES CONNAISSANCES de données afin d’être accessible par tous.

Aujourd’hui, les organisations connaissent une croissance rapide et Spender (1996) et Lam (2000) proposent une matrice des différents
continue des documents à archiver. Ces documents peuvent types de connaissance organisationnelle fondée sur ces deux
concerner des avantages comparatifs qui doivent être archivés et dualités. En effet, les différents types de connaissance sont tous
capitalisés. Leur archivage est devenu une priorité si elles présents à des degrés plus ou moins élevés au sein d’une même
souhaitent rester compétitives. organisation. Lam montre également comment ces différents types
de connaissances s’articulent avec différentes structures
Dans les organisations, les managers se fondent sur la diversité des
organisationnelles et produisent des dynamiques différentes en
notions associées à la connaissance, notamment la gestion des
termes d’apprentissage et d’innovation.
connaissances, la production, et le transfert (Santesso et Tugwell,
2006). Dimension ontologique

En effet, dans les limites des questionnements de la gestion du Individuelle Collective


transfert des connaissances, ce concept de connaissance peut-être Spender : Spender :Objectifiée
perçu sous sa dimension classique. Autrement dit, la différence de Consciente Lam : Connaissance
différents types de connaissance (Tacite ou explicite). Lam : codifiée (encoded)
Explicite Connaissance
Les travaux de Polanyi (1966) mettent l’accent sur ces deux types conceptuelle
Dimension épistémologique

de connaissance. L’une est liée au savoir ; C’est le savoir abstrait (embrained)


qui peut être exprimé, explicité et transmissible sous forme de
Spender : Spender :
documents réutilisables. L’autre plus profonde, remonte aux modes
Automatique Collective
inconscients et préconscients de la connaissance, est liée à Implicite Lam : Lam : Connaissance
l’expérience.
Connaissance enfouie (embedded)

La connaissance tacite est intimement associée à l’action. Elle se incorporée

manifeste dans l’action, mais ne peut être exprimée. (embodied)

Copyright IPCO-2018 Source : Spender (1996) et Lam (2000)


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Ces caractéristiques de la connaissance vont servir de base à
l’élaboration de modèles expliquant la création de connaissances
organisationnelles (Hedlund, 1994 ; Nonaka, 1994 ; Nonaka et
Takeuchi, 1995), leur transfert (Szulanski, 1996) ou plus
généralement définissant des stratégies de gestion des
connaissances.

Admettant que la connaissance est source d’avantage concurrentiel


pour l’organisation, la transférer au sein de la firme présente de
nombreux atouts : La dissémination d’un savoir local (Kogut et
Figure1 : Les étapes du processus de transfert, adapté de Szulanski, 1996.
Zander, 1996), une plus grande flexibilité et coordination en
réponse aux mutations de l’environnement (Doz et Prahalad, 1987) II. LA GESTION DE LA QUALITE TOTALE (TQM)
ou encore l’exploitation d’économies d’échelles (Spender, 1992).
Au cours des dernières décennies, maintenir une amélioration
Le transfert est conçu comme un moyen ou un outil qui permet de continue de la performance globale d’une firme demeure une
reconstituer en un autre lieu de la firme une connaissance locale gageure. Cependant, la qualité est devenue l’une des principales
assimilée comme créatrice de valeur. dimensions sur laquelle les entreprises de production peuvent être
en concurrence.
Il est donc opportun de conceptualiser le processus de transfert de
façon pragmatique afin de l’optimiser. En effet, pour réussir en TQM, la notion de qualité totale doit être
estimée dans divers aspects d’une firme, comme l’acquisition de
Berthon (2003) propose une synthèse des plusieurs phases du
ressources ou service après-vente (Alimohammadlou et
processus de transfert présentes dans la littérature (Szulanski, 1996
Eslamloo ,2016).
; Gilbert et Hayes, 1996 ; Zack, 1999 ; Meyer et Zack, 1996). Tous
comportent quatre phases telles que présentées ci-dessous: La définition du TQM avait été proposée par (Konecny et Thun,
2011) comme étant« une philosophie de gestion qui aide à gérer
A l’étape de l’acquisition/initiation, le besoin est identifié et une
son organisation pour améliorer l’efficacité et la performance afin
connaissance satisfaisant ce besoin détectée (acquisition de
d’atteindre un statut de classe mondiale ». Une autre définition
l’information relative à cette connaissance) ; Ce contexte
nous semble aussi pertinente qui fait intervenir trois domaines
d'acquisition fait partie intégrante de la connaissance acquise. Une
principaux : Les employés, les clients et l’organisme. Cette
fois le besoin et la meilleure solution identifiée, l’entreprise passe à
définition avait été proposée par Jacques Chové 1 et qui a été
la seconde étape de l’adaptation, pendant cette phase, la
retenue par l’AFNOR, il s’agit d’un « Mode de management d’un
connaissance est modifiée à la source de sorte à l’adapter aux
organisme centré sur la qualité, basé sur la participation de tous ses
besoins perçus du récepteur. Les attributs propres aux
membres et visant au succès à long terme par la satisfaction du
connaissances agissent sur la pertinence des liens sociaux établis au
client et à des avantages pour les membres de l’organisme et pour
sein de la « coalition de transfert ». Quant à la 3ème phase
la société ».Cela explique que tous les éléments à l’intérieur de
d’application, elle permet l’identification et la résolution des
l’entreprise obéissent aux règles de détermination de la qualité, en
problèmes imprévus liés à l’adaptation de la connaissance aux
ayant pour objectif la satisfaction du client, qu’il soit interne ou
contraintes et besoins du récepteur. Finalement, à l’étape
externe.
appropriation, elle consiste en l’atteinte lorsque le récepteur utilise
de façon autonome et satisfaisante la connaissance transférée. La
nouvelle connaissance devient de plus en plus habituelle. La
1
nouveauté devient une routine partagée par l’ensemble des Jacques Chové a été directeur de la qualité de Philips France, il a
apporté sa contribution auprès des plus hautes instances concernées
membres de l’organisation (Szulanski, 1996). par l’évolution de la qualité en France, telles que le Groupe
AFNOR, l’AFAQ, le RNE (devenu COFRAC), le ministère de
l’industrie.
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paradigmes (Zetie, 2002 ; Ribiere&Khorramshahgol, 2004;
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Zwainet al.,2010). Pour comprendre la nature de la relation entre
Les modèles TQM basés en grande partie sur les théories des
ces deux paradigmes, le tableau 2 récapitule les résultats importants
« maîtres » de la qualité impliquent souvent un certain nombre de
de ces études (cf. tableau 2 en annexe 2)
principes. Deming par exemple, a mis l’accent sur la priorité à
donner au client et écartant la méthode du management autoritaire Globalement, nous pouvons dire que les pratiques TQM peuvent
du taylorisme. D’après lui, il faut adopter ses quatorze points qui influer sur le transfert des connaissances dans le secteur de
correspondent dans tous types d’organisations en vue de remanier l’industrie spécifiquement.
le management occidental et le rendre aussi compétitif que le
management japonais (Lambert et Ouédraogo, 2010).

IV- CADRE CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE


D’après les travaux pionniers de Saraph et al. (1989), les pratiques
du TQM ont été considérablement utilisées dans des études portant Selon plusieurs auteurs (Mukherjee et al., 1998 ;Linderman et al.,
sur l’identification des pratiques clés du TQM et diverses variables 2004 ; Ooi, 2009 ; Alimohammadlou et Eslamloo, 2016) les
dépendantes. Par ailleurs, différents chercheurs ont conclu que le pratiques TQM se traduisent essentiellement par son effet positif
TQM inclut des pratiques d’amélioration qui touchent sur l’apprentissage organisationnel et sur le transfert des
conjointement l’environnement interne de l’entreprise et sa relation connaissances.
avec son environnement.
En se basant sur la revue de la littérature (tableau 2, en annexe 2),
Dans le même ordre d’idées, de nombreuses recherches ont affirmé nous avons constaté que plusieurs auteurs ont évoqué l'impact
que le TQM inclut des pratiques axées à la fois sur les aspects positif du TQM et du KM sur la performance organisationnelle.
techniques et sociaux de l’entreprise (Molina et al, 2007). Tandis Conséquemment, nous proposons le modèle conceptuel (figure 2)
que d’autres chercheurs comme (Saraph, et al., 1989), (Kaynak, qui illustre la relation entre les pratiques TQM et le transfert des
2003), (Salaheldin, 2009), (Baird, et al., 2011) ont cité plusieurs connaissances.
facteurs qui sont importants pour l'efficacité et le déploiement de la
philosophie TQM dans toute organisation. Ces facteurs sont les
suivants: (1) le personnel de la direction, (2) les employés, (3) les
clients, les fournisseurs, (5) le gouvernement et société. (6)
L'approche systémique, (7) l'approche factuelle, (8) l'approche
processus, (9) communication efficace entre les différentes parties
prenantes, (10) le travail d'équipe, (11) Actions préventives plutôt
que actions correctives, (12) les formations après identification des
besoins de formation.

Du fait que chaque étude dans la littérature propose un ensemble


spécifique de pratiques TQM. Le tableau 1 (cf.en annexe 1)
énumère les travaux qui ont observé des effets majeurs sur la
relation entre les pratiques de gestion de la qualité totale et la
performance globale.

III. LA RELATION ENTRE LE TQM ET LE KM

Un certain nombre d'études empiriques ont été menées pour mettre


en évidence la relation entre le management de la qualité totale
(TQM) et la gestion des connaissances (KM) et justifier ainsi les
positions des études précédentes sur la relation entre les deux

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6ème Conférence Internationale en Economie-Gestion Pour notre article, nous avons gardé uniquement six entreprises.
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Autonomie Création de connaissances

Amélioration continue Stockage de connaissances

Knowledge
Management Application de connaissances
Gestion des processus

Transfert de connaissances
Orientation client

Les pratiques du TQM


Lors de nos interviews, nous avons également voulu savoir si les
entreprises étaient en mesure de déterminer l’impact des pratiques
Figure 2 : Modèle conceptuel
TQM sur le transfert des connaissances. Comme le montrent les
Source : Elaboration auteurs réponses ci-dessous, certains responsables qualité jugent qu’il y a

Ce modèle prend en compte quatre variables indépendantes : un impact positif du TQM et du KM sur leurs performances au sens
large.
- L’autonomie
- L’amélioration continue La méthode retenue est l'analyse de contenu qui s'avère la plus

- La gestion des processus adaptée pour expliciter les éléments recueillis dans les enquêtes

- L’orientation client qualitatives. Pour ce faire, nous avons retenu un découpage des
questions en deux parties, à savoir la fiche des interviewés et
Par ailleurs, nous nous sommes penchés sur le transfert de l’analyse de la perception des managers des pratiques TQM sur le
connaissances comme étant une variable dépendante et un des transfert des connaissances.
processus clés de la gestion des connaissances. Il est en effet un
processus qui rassemble les employés pour échanger des idées, des B. RESULTATS DE L’ETUDE

preuves et de l’expertise.
Dans le tableau suivant, nous avons présenté une fiche des
interviewés qui permettra d’avoir une idée générale sur les
V. ETUDE PRATIQUE : CAS DES SIX
entreprises avec lesquelles, nous avons réalisé notre interview.
MULTINATIONALES DE L’AUTOMOBILE
TABLEAU 3 : FICHE DES INTERVIEWES
A. METHODOLOGIE
Interviewés Fonction Département
Cet article se propose de vérifier, l’impact des pratiques du TQM
Interviewé A Responsable qualité Qualité
sur le transfert des connaissances. Pour ce faire, nous avons retenu
Interviewé B Responsable qualité Qualité
une méthodologie de type qualitatif à travers des entretiens semi-
Interviewé C Manager qualité Qualité
directifs.
Interviewé D Chef de projet Qualité
En nous fondant sur notre réseau de firmes multinationales et de Interviewé E Chef de projet Production
connaissances, nous avons contacté des responsables en leurs Interviewé F Customer quality Qualité
envoyant des demandes pour réaliser notre enquête exploratoire. leader
Ainsi, dix entreprises ont répondu favorablement à notre demande Interviewé G Ingénieur qualité Qualité
et avec lesquelles nous avons conduit une série d’entretiens semi- Interviewé H Superviseur de Production
directifs. l’ingénierie

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industrielle Les firmes qui ont été interviewées sont :Hirschmann, Lear
Corporation, Aptiv (anciennement connu sous le nom Delphi

Interviewé I Responsable qualité Qualité Automotive), Yazaki, PSA, Leoni

Interviewé J Coordinateur Production


ferrage
Dans le tableau 4 (en annexe 4), nous avons essayé de récapituler tout moment, et que les actions correctives sont codifiées et
les éléments d’analyse en fonction des catégories et des variables transférées au sein de la firme à travers des emails ou dans une
employées dans notre guide d’entretien. base de suivi.

L’autonomie La firme C veille sur la conservation de toutes les actions


correctives au quotidien dans une base de suivi. Cette base est
Après avoir analysé les réponses des Managers, nous pouvons, dès
archivée dans le réseau et est accessible par toutes les autres
lors, constaté que les employés de la firme A disposent d’une
fonctions.
grande autonomie dans le travail, qui, quant à elle influence
positivement le transfert de connaissances. A l’encontre des firmes B,C,D,E,F, la firme –A- ne parvient pas à
maîtriser les difficultés associées au transfert de connaissances
Selon les dires d’un responsable qualité, la firme A donne aux
entre des unités géographiquement dispersées. Nous pouvons dire
employés des initiatives qu’elle soutient sur le lieu de travail en
que cela peut revenir au manque des NTIC au sein de
termes de consultation, de responsabilités, de capacité de prise de
l’organisation.
décision, aussi bien en tant qu’individus qu’en tant que collectifs
de travail. Et ceci dans le but d’associer activement les salariés à Le Customer Quality Leader de la firme Adéclare qu’ils ont reçu
l’élaboration des décisions sur leur lieu de travail, ainsi que de les ces dernières années beaucoup de réclamations des clients parce
encourager à régler eux-mêmes les problèmes au lieu d’en référer qu’ils transfèrent généralement leurs améliorations locales de
avant tout à la hiérarchie. façon verbale.

Le responsable qualité affirme par ailleurs que l’autonomie des Gestion des processus
personnes optimise la qualité des relations professionnelles en
améliorant significativement le niveau de coopération et en Nous remarquons que toutes les firmes interviewées
facilitant les transfertsde connaissances et de compétences. Il (A,B,C,D,E,F) visent à améliorer l'efficience des processus
souligne que l’employé doit savoir travailler en équipe tout en d’amélioration en développant les outils de la gestion des
étant autonome. connaissances. Le chef de projet de la firme D souligne : « Nous
mettons en place des processus pour partager, développer,
De même, les firmes B, D, E, F soutiennent l’autonomie des enregistrer et transférer les connaissances à travers des
employés. Le chef de projet de la firme D souligne que la direction formations, des ateliers de partage d’expériences, etc. et depuis
soutient l’autonomie des employés dans la mesure où elle favorise que nous avons pris en considération l’approche processus, nous
l’élargissement des champs d’action et en les accompagnant au n’avons plus beaucoup de réclamations de la part de nos clients,
niveau des difficultés rencontrées. donc nous supposons que la qualité de nos produits s’est
améliorée». (Extrait de rapport d’interview).
A la différence des firmes A,B,D,E,F, la firme C ne développe pas
l’autonomie de ses employés, de façon à ce qu’ils aient la capacité De même, l’ingénieur qualité de la firme F, de son côté
à innover, à suggérer des améliorations ou enfin à régler confirme que le fait de gérer par les processus leur a permis
individuellement un problème. d’avoir de nouveaux clients et cela grâce à des processus plus
fluide, plus ordonné, et plus efficace. De plus, il souligne que la
Amélioration continue
gestion des processus a favorisé l’augmentation du partage et de
Les responsables qualité des firmes B,C,D,E,F mentionnent que transfert des connaissances au sein de leur firme.
les connaissances dont les employés ont besoin sont disponibles à
Orientation client
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- Une préoccupation majeure de l’approche processus se focalisant
& Commerce International (EGCI-2018)
principalement sur la gestion des processus ;
A propos de la pratique orientation client, les firmes A,C,D,E,F,
prennent en considération les exigences des clients. - Une sphère concurrentielle acharnée à cause de la concentration
des firmes sur la satisfaction et la fidélisation des clients.
Le chef de projet de la firme D dit : « Dans notre secteur, où les
firmes partagent le même marché et proposent des produits Chaque firme détermine ses propres pratiques TQM qui lui sont
similaires, satisfaire un client devient un objectif central pour bénéfiques et utiles. Elle les adapte à ses besoins et ses ressources
nous, donc la satisfaction des clients est une priorité. Et d’ailleurs, disponibles.
nous disposons de plusieurs outils pour mieux connaître nos
En dépit de plusieurs dissimilitudes qui existent entre les firmes
clients, le questionnaire de satisfaction en est un ».
interviewées au sujet des pratiques TQM, la gestion des processus
Tandis que la firme B ne prend pas en considération les exigences représente le carrefour pour les six entreprises.
des clients. La méconnaissance de la firme B peut lui causer la
CONCLUSION
perte des clients.

A titre de conclusion du présent papier, nous pouvons dire d’une


Le responsable qualité de la firme B explique qu’ils sonten train de
manière générale, que les pratiques TQM au sein des firmes
travailler sur l’identification des besoins actuels et futurs des
multinationales influencent positivement le processus de la gestion
clients, car plusieurs clients se sont plaints et sont partis chez leurs
des connaissances et plus particulièrement le transfert de
plus grands concurrents.
connaissances.
Parmi les résultats qualitatifs, les responsables qualité
Cette recherche est un pré-test de notre modèle conceptuel. À cet
mentionnent également le rôle du système de management de la
égard, nos conclusions corroborent celles de certaines recherches
qualité (SMQ) qui se considère nécessaire à la maîtrise et à
empiriques, entre autres celle de (Alimohammadlou et Eslamloo,
l'amélioration des divers processus d'une firme, et qui engendre
2016).
l'amélioration continue de ses résultats et de ses performances.
Le transfert de connaissances est l’essence de toute entreprise,
C. DISCUSSION DES RESULTATS
quelle que soit sa taille ou son secteur d’activité, cependant le
D’une manière générale, les membres des firmes que nous avons transfert de connaissances constitue la raison d’être des firmes
interviewés sont unanimes sur le fait que les pratiques TQM ont eu multinationales.
un impact positif sur le transfert de connaissances.
Au-delà de l’analyse des données avancées dans cette recherche,
Nous remarquons que chaque firme de ces six étudiées possède notre étude exploratoire fait ressortir un facteur exogène qui
des particularités spécifiques à elle. On observe, à partir de ces semble jouer un rôle important sur l’efficacité du transfert. Ce
constats : facteur est les NTIC (Nouvelles technologies de l’information et
de la communication) qui servent essentiellement à transférer des
- L’augmentation de la créativité et la hausse de la résolution des
connaissances explicites et codifiées.
problèmes grâce à l’autonomie des employés ;
En effet, certaines pratiques du management de la qualité totale
- La naissance de nouvelles idées à la faveur de l’autonomie. Cela
sont présentes dans les firmes multinationales et d’autres absentes
rejoint les conclusions de (Nonaka, 1994 ; Nonaka etTakeuchi,
ou inexistantes. Néanmoins, nos résultats ne peuvent pas être
1995) qu’il y a cinq conditions qui doivent être réunies pour
exprimés avec précision d’une manière générale, et cela favorise le
promouvoir la spirale de création de connaissances et l’autonomie
recours à une étude quantitative pour mieux appréhender les
en est une parmi les cinq ;
caractéristiques de chaque pratique au sein des firmes

- Une bonne codification des connaissances permettant un échange multinationales.


et un transfert de connaissances ;
De ce fait, l’une des questions qui demeure nettement sous-
explorée dans le domaine des transferts de connaissances dont
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41Prahalad C.K. et Doz Y.L., « The multinational mission : balancing local


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42Prajogo, D.I., Sohal, A.S., « The multidimensionality of TQM practices in


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43Ribiere, M. V. etKhorramshahgol, R., « Integrating Total Quality Management


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44Rungtusanatham, M., Forza, C., Filippini, R., Anderson, J.C., « A replication


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48Santesso, N., Tugwell, P., « Knowledge translation in developing countries ».


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49Saraph J.V., Benson P.G., Schroeder R.G.,. « An instrument for measuring the
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Best Practice within the Firm », Strategic Management Journal, vol. 17, Special
Issue, winter, p. 27-43. 1996

53Yusr M.M, Mokhtar S.S.M, Othman A.R, Sulaiman Y.,, "Does Interaction
between TQM Practices and Knowledge Management Processes Enhance the
Innovation Performance?", International Journal of Quality & Reliability
Management. 2017

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ANNEXES

ANNEXE 1 : LES PRATIQUES TQM AVEC LEURS EXPLICATIONS

Pratiques TQM Chercheurs Explication


Autonomie Saraph et al. (1989) ; Flynn et al., (1994) ; L'autonomie est la mesure dans laquelle un
Ahire et al.(1996) ; Rungtusanatham et al individu (ou un groupe) a la liberté et la
(1998) ; Molina, L.M. et Lloréns-Montes, discrétion de déterminer les actions
F.J. (2006) ; Alimohammadlou et Eslamloo, requises et la meilleure façon de les
(2016) exécuter. Tandis que l'autonomie au sein
des équipes comprend la responsabilité de
la gestion des méthodes de travail,
l'affectation des membres du groupe aux
tâches et la liberté d'expérimenter et
d'explorer de nouvelles connaissances.
La création de nouvelles connaissances
résultent des équipes autonomes. Ces
dernières sont considérées comme un outil
favorisateur des entreprises créatrices de
connaissances étant donné qu’elles ont la
latitude de collaborer pour absorber et créer
de nouveaux savoirs.
Amélioration continue Anderson et al. (1994) ; Rungtusanatham et L’amélioration est nécessaire pour qu’une
al (1998) ; Linderman et al. (2004) ; Hsu et firme conserve ses niveaux de performance,
Shen (2005) ; Sadikoglu et Zehir (2010), R. faire face aux fluctuations conjoncturelles
Yu-Yuan Hung et al. (2010) ; Lehyani et al. qu’elles soient d’origine interne ou externe
(2016) ; Alimohammadlou et Eslamloo et crée de nouvelles opportunités.
(2016).
Gestion des processus Flynn et al (1994) ; Juran (1995) ; Powell Mettre l’accent sur l’adjonction de valeur
(1995) Zairi (1997) ; Samson et Terziovski aux processus, l’amélioration continue et
(1999) ; Hsu et Shen (2005) ; Molina et al. l’instauration d’un plan d’action en vue de
(2004) ; Alimohammadlou et Eslamloo, réduire les coûts (grâce à l’efficacité du
(2016) ; Lehyani et al. (2016); Yusr et al. processus) et l’augmentation des revenus
(2017). (grâce à la fiabilité du produit).
Orientation client Flynn et al. (1994); Powell (1995); Samson L’entreprise obtient une performance
et Terziovski (1999); Prajogo et Sohal durable lorsqu’elle développe et gère de
(2003); Hoang et al. (2006) ; R.Yu-Yuan solides relations avec les clients à plus long

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Hung et al. (2010) ; Lehyani et al. (2016) ; terme. Et chaque aspect de l’interaction
Yusr et al. (2017). offre une opportunité de créer plus de
valeur pour le client. Comprendre et
connaître les besoins présents et futurs des
clients contribue à une performance durable
de la firme.
Satisfaction des clients Anderson et al. (1994) ; Rungtusanatham et Le principal objectif du management de la
al (1998) ; Linderman etal., (2004) ; Hsu et qualité totale est de satisfaire aux exigences
Shen (2005) ; Alimohammadlou et des clients et de
Eslamloo (2016). s'efforcer d'aller au-devant de leurs attentes.
La satisfaction des clients permet donc de
mesurer la façon dont les produits ou
services fournis par une entreprise
répondent ou surpassent les attentes du
client.
Source : auteurs

ANNEXE 2 : LES ETUDES EMPIRIQUES DE LA RELATION ENTRE LE TQM ET LE KM

Auteurs Secteur Méthodologie Analyse statistique Résultat


Mukherjee et al., (1998) Industrie Etude de cas et L’analyse factorielle Les résultats ont révélé que
enquête par et la régression OLS les équipes de projet
questionnaire interfonctionnelle est une
position importante pour le
développement de
connaissances
technologiques. Ces auteurs
ont observé que la
codification facilite le
transfert des connaissances.
Molina et al., (2004) Industrie Enquête Analyse ANOVA et Les résultats confirment
la corrélation l’importance des normes
ISO 9000 sur la
transférabilité des
connaissances. De surcroît,
le TQM augmente
significativement les
transferts de connaissances.
Ju et al., (2006) Industrie Etude de cas et Box plot ou la boite à Les résultats ont confirmé
enquête moustaches la nature de la
complémentarité entre le
TQM et le KM. Autrement
dit, le TQM s’allie
positivement aux activités
de KM.

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Ooi et al. (2010) Industrie et services Enquête Régression multiple Un lien positif et effectif
entre le TQM et le partage
des connaissances.
Gutierrez et al., (2015) Industrie et services Enquête Analyse ANOVA et Les résultats montrent que
approche PLS les managers d’équipe de
(modélisation par Six Sigma2 facilitent
équation structurelle) considérablement l’échange
d’idées
Alimohammadlou et L’enseignement Enquête Modélisation par Les résultats ont montré une
Eslamloo, (2016) supérieur équation structurelle relation positive entre le
(SEM) et la transfert des connaissances
corrélation et les pratiques TQM
(amélioration continue,
satisfaction des étudiants,
l’autonomie, la gestion des
processus.
Source : auteurs

La méthode Six Sigma, orientée qualité, est une méthode visant à réduire la variabilité d’un processus pour tendre vers le zéro défaut. Elle
2

se base sur une démarche fondée à la fois sur la voix du client et sur des données mesurables et fiables.

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Annexe 3 : SYNTHESE DES PRATIQUES TQM DANS LES ENTREPRISES INTERVIEWEES

Catégories Données d’analyse Extraites des entretiens

Variables Firme A Firme B Firme C Firme D Firme E Firme F


1959 et 1917, et 1917, et installée au 1994, et installée 1941, et 1965, et
Date de création installée au installée au Maroc en 2011 au Maroc en 1999 installée au installée au
Maroc en Maroc depuis Maroc en Maroc en
2012 1971 2002
Désignation de l’entreprise

Forme SARL SARL SARL S.A S.A S.A


juridique
Secteur Industrie Industrie Industrie Industrie Industrie Industrie
d’activité automobile automobile automobile automobile automobile automobile
Chiffre 276 millions 4.431 billion 20.5 milliards de 17.023 billion de 1,662.3 billion 54,030
d’affaires d'euros (2015) d’euros (2016) dollars (2017) dollars (2017) Yen japonais milliards
(année fiscale d’euros en
2014) 2015

Nombre des 5000 79 037 en 165 000 dans le 147 000 en 2017 279 800 dans 184 107 dans le
salariés employés 2016 dans le monde entier et de dans le monde le monde monde entier
dans le monde monde entier. plus de 500 salariés entier entier en 2015 en 2015
entier au Maroc

- Les - L’employé - Les employés - La direction - L’employé - L’autonomie


employés sont peut assumer n’ont pas la soutient maîtrise son est primordiale,
responsables ses tâches de capacité à innover l’autonomie des travail et la firme F
PERCEPTION DES MANAGERS DES PRATIQUES TQM SUR LE TRANSFERT DES

de leur travail. façon et à suggérer des employés dans la l’organisation adopte un style
- Les individuelle. améliorations. mesure où elle tire avantage qui facilite
employés sont - Les - Les employés ne favorise de ses l’implication
encouragés à collaborateurs peuvent guère l’élargissement des connaissances du personnel en
identifier et à font parfois régler champs d’action. par des laissant toute la
résoudre les preuve individuellement un - Le top caravanes responsabilité
problèmes liés d’ingéniosité incident en cas de management qualité, pour chaque
à leurs tâches. et difficultés soutient motivation et responsable de
d’innovation. informatiques. l’autonomie de ses les promotions segment mais
employés en leur internes, en contrôlant
offrant l’exercice de les résultats.
l’opportunité son savoir-
CONNAISSANCES

d’exprimer leurs
AUTONOMIE

faire, et enfin,
besoins en matière mettre à la
de formations, disposition de
ressources et en l’employé de
garantissant un nouveaux
support permanent. défis.
- Les
managers
encouragent
les
collaborateurs
à travailler de
façon
autonome en
appliquant le
QRQC, et en
les
responsabilisa
nt sur les
tâches qui leur
sont affectés.

Toujours Souvent Rarement Toujours Toujours Souvent

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- Les - La firme B - Les actions - La firme D utilise - Le niveau de - La firme F
connaissances maîtrise les correctives sont plusieurs méthodes difficulté du transfère les
dont les difficultés codifiées et sont pour la transfert des améliorations
employés ont associées au transférées au sein conservation de la connaissances réalisées au
besoin ne sont transfert de de l’entreprise à connaissance à est facile. sein du
pas toujours connaissances travers l’outil de savoir : l’archivage, - Il existe des département
disponibles à entre des suivi et les emails. Procédures, site opportunités concerné aux
tout moment. unités intranet. adéquates autres filiales.
- les géographique - Les mesures pour transférer
recommandati ment auxquelles le les
ons et les dispersées à manager eu recours connaissances
conseils sont travers des dans le transfert des requises.
clarifiés pour déplacements, connaissances
améliorer réunions, sont :
l’exécution workshop, * Formation
des tâches appels informelle, partage
téléphoniques, d’expérience.
formations * Apprentissage
régulières. par la pratique
- La firme B *Documentation,
définie des manuels
lignes * Formation
AMELIORATION CONTINUE

stratégiques formelle, réunions.


d’amélioration
pour la gestion
des
connaissances
de manière à
soutenir les
objectifs de
l’entreprise.

Quelques fois Toujours Souvent Souvent Toujours Toujours


- L’intérêt - Une - La gestion des - Les processus mis - La maîtrise - La gestion des
d’avoir une information processus a favorisé en place pour des processus processus au
information produite l’amélioration de la partager, au sein de la sein de la firme
de bonne parvient performance développer, firme E a F a favorisé
qualité au correctement à globale de enregistrer et permis l’augmentation
niveau du l’acteur l’entreprise, transférer les d’accroître les du transfert de
processus est concerné. l’amélioration de la connaissances connaissances connaissances
très important. satisfaction client. sont : liées à
Il permettra * Les formations l’environneme
d’avancer à * Les workshop de nt externe de
plusieurs partage l’entreprise
niveaux et d’expériences (Fournisseurs,
d’améliorer le * Les normes concurrents...)
rendement de d’amélioration de
chaque la qualité
processus.
- L’acteur
responsable
de la qualité
GESTION DES PROCESSUS

de
l’information
collectée est
l’ensemble
des employés
à travers le
système
opérationnel.

Très Important Très important Moyennement Important Très important


important important

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- La firme A - La firme B - La firme C mesure - La satisfaction - Les - La firme F

ORIENTATION
étudie et ne connaît pas régulièrement la client est une exigences des identifie les
répond toutes les satisfaction du priorité pour la clients sont besoins et les

CLIENT
sérieusement exigences client. firme D. bien attentes de ses
aux plaintes actuelles et comprises clients.
des clients futures de ses dans
clients. l’ensemble de
la firme.
Fort Faible Moyennement fort Très fort Moyenne- Très fort
ment fort

Source : nos soins

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L’apport du système comptable financier en


matière de qualité de l’information financière
LEBBAH Abdelhakim
Faculté des sciences économiques, sciences de gestion et sciences commerciales
Université d’Oron 2, Ahmed BEN AHMED
Mail : hakimcompta@hotmail.com
Hocine Belkharroubi
Faculté des sciences économiques, sciences de gestion et sciences commerciales
Université d’Oron 2, Ahmed BEN AHMED
Mail : belkharroubi-h@hotmail.com

Résumé — En 2007 l’Algérie a opté pour un nouveau système des règles, des méthodes, et des techniques comptables. L’un
comptable s’inspirant des normes comptables internationales des buts de cette loi est d’assurer la fidélité (1) des états
IAS/IFRS. financiers par rapport aux situations économiques de
Les IAS/IFRS sont présentées comme des normes de haute
l’entreprise.
qualité. Cela permet de s’interroger sur l’apport du SCF en
En 1962, l’Algérie fait usage du plan comptable français de
matière de qualité de l’information financière en le comparant
1957. La réflexion et la réforme comptable initiées à partir
au plan comptable national (PCN, 1975).
Cet article se propose de réfléchir sur les critères énoncés par le
des années soixante dix débouchent sur un nouveau modèle

système comptable financier (SCF, 2007) en matière de qualité comptable se substituant au plan comptable général français
de l’information financière. (ordonnance 75/25 du 25 avril 1975 et de l’arrêté
Mots clés — la qualité de l’information financière, le système d’application du 23 juin 1975). Le PCN 1 était destiné pour le
comptable financier (SCF), Plan Comptable National (PCN), calcul des agrégats économiques, le calcul de l’impôt des
l’information financière, les normes comptables internationales entreprises et pour enrichir les données statistiques du pays.
IAS/IFRS.
Les organisations évoluent grâce aux besoins technologiques,
Abstract — In 2007, Algeria opted for a new accounting system
la mondialisation ou les exigences des clients (2). De
based on IAS / IFRS international accounting standards.
multiples raisons également ont participé à l’évolution2 de la
IAS / IFRS are presented as high quality standards. This makes
it possible to question the contribution of the SCF in terms of
pratique comptable en Algérie. La mondialisation et
3
the quality of financial information by comparing it to the l’harmonisation comptable dans le monde, les
national chart of accounts (NCP, 1975). recommandations contraignantes de l’OMC et de l’FMI, la
This article aims to reflect on the criteria set out by the financial privatisation des entreprises, le besoin de confiance (3) des
accounting system (SCF, 2007) for the quality of financial investisseurs, l’attraction des IDE, l’internationalisation des
information. entreprises, les besoins technologiques et le partenariat, ont
Key words —the quality of financial information, the financial
contribué communément à adopter un modèle comptable
accounting system, the former national chart of accounts,
inspiré des normes IAS/IFRS.
financial information, IAS/IFRS international accounting
standards.
L’élaboration des états financiers par les entreprises de droit 1
PCN : est l’a ie pla o pta le atio al, adopté par l’Algérie e 1975
par le iais de l’ordonnance 75/25 du 25 avril 1975 et de l’arrêté
algérien, doit être conforme au système comptable financier, d’application du 23 juin 1975 (25).
édictes par la loi 07-11 du 25 novembre 2007. Ce nouveau
2
L’évolution de la comptabilité est liée aux évolutions économiques et
sociales, et en fonction des attentes et des besoins des acteurs, de leurs
système énonce des normes, des principes, des conventions, rapports de force et de leurs conflits (22).
3
Les référentiels harmonisés de qualité, permettent aux marchés d’acquérir
la confiance, la sécurité et des informations financières de qualité (19).

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Les normes comptables IAS/IFRS sont les plus adoptées au marché financier peut rendre l’usage du principe de juste
monde, l’IASC est le fournisseur principal des normes pour valeur partiellement valide.
l’IOSCO depuis la fin des années 80 (4). L’IASB a conclu Par ailleurs, en règle générale selon le SCF, la méthode
des accords avec l’IFAC, l’IOSCO et l’Union Européenne, d’évaluation des éléments comptabilisés, sont fondés sur la
notamment : l’IFAC pour étendre le champ d’application de convention du coût historique. La notion de juste valeur dans
ses normes, l’IOSCO pour avoir la légitimité face aux le cadre conceptuel 6 du SCF est introduite sous l’angle de
marchés financiers, et l’Union Européenne pour avoir le « Evaluation des immobilisations : autre traitement
pouvoir d’imposition de ses normes dans l’espace européen autorisé », sauf pour les immobilisations financières et les
(5). actifs biologiques qui se comptabilisent obligatoirement en
Le 28 mars 1998, le ministère des finances chargera le juste valeur. Ne pas évaluer tout les éléments du bilan en
Conseil national de la comptabilité de réfléchir et de formuler juste valeur, et l’introduction de la valeur d’utilité pour
des propositions de réforme comptable sur la base du évaluer les immobilisations forment un avantage de qualité
référentiel IAS/IFRS. de l’information financière.
Le dispositif règlementaire (6) énonce de nouvelles règles, L’analyse du SCF en matière de principes, de conventions et
principes et méthodes comptables qui présentent une la présentation du concept de juste valeur entre le SCF et
nouvelle approche en matière d’appréciation de la qualité de l’ancien PCN, parait utile pour dégager les apports du SCF
l’information financière. À travers ces énonciations, nous en matière de qualité de l’information financière.
allons essayer d’identifier les indices consistant à saisir la Le passage d’un système économique de planification
qualité de l’information financière contenue dans l’ensemble centralisée à un système d’économie de marché favorise
de lois constituant le SCF (7; 6; 8; 9). l’éclosion d’un secteur privé. On observe alors, l’acquisition
L’article 3 de la loi 07/11 (6) par sa définition promet une de nouvelles technologies dans un cadre plus ouvert de
meilleure qualité de l’information financière, dont elle partenariat et de mobilisation des capitaux. Les concepts de
affirme que ce système assure la présentation de l’image fiabilité, pertinence, de transparence et de juste valeur
fidele de la situation financière et patrimoniale de deviennent dans la littérature comptable un langage commun
l’entreprise. Les caractères de fiabilité, pertinence et fidélité au sens ou la pratique comptable en Algérie obéit aux
de l’information financière sont des caractères explicites de besoins d’information comptable de toutes les parties
4
qualité de l’information financière. prenantes ainsi qu’une convergence de ces mêmes concepts
Les principes et les conventions explicites et implicites au niveau international. Mais les entreprises de droit algérien,
énoncés par le SCF forment un ensemble de caractères de pour appliquer le SCF, ont connu beaucoup de difficultés
haut niveau de qualité de l’information financière. Mais relatives à la formation du personnel (10).
parmi ces principes, on identifie le principe de la juste valeur, Pour dégager les innovations (11) du SCF qui amélioraient la
un principe trop critiqué par la littérature comptable. La qualité de l’information financière, l’analyse du basculement
comptabilisation de tous les éléments du bilan en juste valeur comptable du PCN au SCF, par la présentation d’une étude
5
à posé un grand problème en 2007/2008 . En Algérie comparative entre les deux systèmes comptables, parait
également, l’absence de données relative à la faiblesse du importante, notamment :
TABLEAU I
SYNTHESE DES INNOVATIONS PRINCIPALES DU SCF
4
La qualité est définit par la norme ISO 9000 comme l’aptitude d’un
Référentiels PCN SCF
ensemble de caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences. Ces
exigences peuvent être des critères explicites comme : performance,
Innovations
fiabilité, sécurité…etc. Ou implicite, relatifs à la satisfaction des utilisateurs
(21).
5
Les normes internationales ont participé à la crise financière par
6
L’idée du cadre conceptuel proposée par Chambers en 1955, est réalisée en
l’utilisation de la juste valeur comme critère d’évaluation (20; 24).
1978 par le « FASB » et en 1989 par l' « I.A.S.C » (18).

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La vision Partenariale Economique périodiquement

Relation de La comptabilité est Indépendance de la


dépendance entre la au service de la comptabilité de la
comptabilité et la fiscalité Fiscalité (par
fiscalité principe de la
prééminence de la les frais préliminaires les frais préliminaires
réalité économique se comptabilisent en sont comptabilisés en
sur l’apparence dans le Bilan dans la charge, sauf dans le
juridique) classe « 2 » comme cas de la réussite de
investissement (12) construire une
Le fondement de Comptabilité Comptabilité
immobilisation utile
l’information d’engagement d’engagement
et qui procure un
comptable comme principe comme hypothèse
avantage
Les immobilisations La consolidation des La consolidation des économique
financières immobilisations immobilisations Décomposition d’un la décomposition des
financières se financières se actif par immobilisations est
comptabilisent comptabilisent composantes n'est envisageable suivant
suivant la propriété suivant le contrôle pas envisageable certaines conditions,
détenue par détenu par notamment: si la
l’entreprise l’entreprise sur cet composante a une
actif durée d'utilité
immobilisation Les actifs incorporels L’immobilisation différente, et un
corporelles et se limitaient au fond incorporelle est un avantage
incorporelles de commerce et aux actif identifiable, non économique procuré
brevets seulement monétaire et avec un rythme
immatériel, contrôlé différent, par rapport
et utilisé par à l’immobilisation
l’entreprise dans le complète
cadre de ses activités la valeur résiduelle Le montant
ordinaires (Les n'est pas prise en amortissable est
dépenses de considération déterminé après
recherche et de déduction de sa
développement sont valeur résiduelle.
reconnues comme Les placements de Pour le long terme : Pour le long terme :
actifs incorporels l’entreprise sont comptabilisé au sont comptabilisés au
dans le Bilan) le coût historique. coût d’acquisition, à
Une immobilisation Une immobilisation Provision si un montant réévalué,
est comptabilisée en corporelle ou dépréciation de l’écart de
actif si cet actif est incorporelle est l’actif net en fin réévaluation est
une propriété de comptabilisée en d’exercice incluse dans les
l’entreprise actif s’il est probable Pour le court terme : capitaux propres.
que les avantages sont comptabilisé au Pour le court terme :
économiques futurs coût historique. sont évalués à la
associés à cet actif valeur du marché.
iront à l’entité, tel les stocks Il existe trois Les stocks ne
que le cas des actifs méthodes peuvent être évalués
détenus en location- d'évaluation des que selon la méthode
financement stocks : FIFO 7 , FIFO ou le coût
Les durées et Les durées et LIFO8 et CUMP9 moyen pondéré
méthodes méthodes De ce tableau, plusieurs innovations qualitatives du SCF par
d'amortissement sont d'amortissement sont
influencées par des basées uniquement rapport au PCN se découlent, notamment :
considérations sur des facteurs  Le PCN enregistre au bilan l’ensemble des actifs détenus
fiscales. Cette durée économiques (durée
n'est pas soumise à la d'utilité et l'avantage par l’entreprise (abusus et substance juridique). En
révision économique). La
durée et la méthode 7
FIFO : First in last out
d'amortissement 8
LIFO : last in first out
doivent être 9
CUMP : cout unitaire moyen pondéré
réexaminées

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revanche, le SCF enregistre au bilan tout les biens utilise et lui permet de déterminer sa consommation
utilisés par l’entreprise et qui procurent un avantage réelle en matière d’immobilisation.
économique (fructus, substance économique). Cette  la valeur résiduelle est la valeur future d'un bien à la fin
différence de vision permet de présenter dans le bilan des cycles d'utilisations. Cette valeur ne va pas être
l’ensemble des actifs engagés dans l’activité de consommée en réalité, c'est pour cela que le SCF a
l’entreprise. Le PCN s’inscrit dans une logique favorisé la réalité économique, en fiabilisant
patrimoniale (13). En revanche, le SCF s’inscrit dans l'information financière par l'exactitude des dotations
une logique économique et financière. aux amortissements.
 Le SCF favorise la réalité économique de l’entreprise  Comptabiliser les amortissements des immobilisations
pour produire une information financière reflétant selon l'usure du bien, progressivement, dégressivement,
l’image fidèle de l’entreprise, contrairement au PCN qui stablement ou par unités de production est préconisé par
se donne au service des règles fiscales qui affectent les le SCF, en favorisant l'exactitude du coût de l'avantage
charges et les produits comptabilisés par l’entreprise. Le économique servit par l’immobilisation en question.
principe de la prééminence de la réalité économique par  L’amortissement par composants (16) est une technique
rapport à la substance juridique permet aux entreprises préconisée par le SCF également, qui permet de calculer
de produire une information financière fidèle à la réalité l’amortissement de chaque unité d'une immobilisation
(14)
économique de l’entreprise sans entraves juridiques . complexe indépendamment de l’immobilisation entière.
 Selon le SCF, la consolidation des actifs financiers d’une Cette méthode permet à l’entreprise de calculer les
entreprise se fait sur la base du contrôle de l’entreprise charges exactes de l’avantage économique procuré par
sur ces actifs. Par contre la consolidation des actifs chaque composante d’une immobilisation complexe, qui
financiers selon le PCN se fait sur la base de la propriété procure un avantage économique à rythme différent et de
de l’entreprise sur ces actifs. Comptabiliser les actifs durée d’utilité différente ;
financiers sur la base du contrôle de l’entreprise sur ces  L’amortissement des actifs contrôlés et utilisés par
actifs, permet de reporter les effets du degré du contrôle l’entreprise même si l’entreprise n’est pas propriétaire de
de l’entreprise sur ses actifs, tel que la gestion des cet actif, tel que les actifs en location-financement, selon
résultats pour transférer les richesses, surévaluer les le SCF, a pour objet de déterminer le coût de l’avantage
résultats ou compenser les pertes. économique procuré par cet actif, qui a une durée
 Le SCF a apporté la possibilité d’intégrer au bilan de d’utilité étalant sur plusieurs années et qui est sous le
(15)
l’entreprise tout les actifs incorporels qui sont contrôle de l’entité.
contrôlés et utilisés par l’entreprise. Cette possibilité  Quant aux placements de l’entreprise selon le SCF est
permet aux entreprises d’acquérir des actifs immatériels plus réaliste, dont les actifs se comptabilisent aux coûts
et les amortir selon leur durée d’utilité. d’acquissions réévalués pour les placements à long terme
 Dans le cadre du PCN, un actif est considéré comme une et la valeur de marché pour les placements à court terme.
immobilisation doit appartenir a l’entreprise. Par Par contre, selon le SCF les actifs sont comptabilisés au
ailleurs, dans le cadre du SCF, les immobilisations coût historique. De ce fait, le SCF offre une information
corporelles et incorporelles regroupent l’ensemble des plus réaliste et juste par rapport au PCN.
actifs contrôlés et utilisés par l’entreprise au delà d’une  la valeur de stock à un effet important sur les pertes et
année, même si cet actif n’est pas une propriété de profits ainsi que le bilan. Le SCF, par principe de
l’entreprise. Cet apport du SCF en matière de vision prudence, ignore la méthode LIFO (last in first out).
d’utilité, qui se distingue par rapport à la vision de LIFO et une technique de gestion des stocks qui
propriété, permet à l’entreprise de déterminer ce qu’elle favorisait des risques de surévaluation du patrimoine
d'une entreprise, dans le cas de dévaluation des prix de

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marchés actuels des stocks. Cette méthode peut  Le traitement des avantages futures octroyés au
permettre des manipulations légales de la performance personnel, est une méthode qui permet de comptabilisé
d’une entité (17). sous l’angle des provisions, des charges octroyés au
En plus des avantages qualitatifs apportés par le SCF par personnel, mais qui vont être décaissé dans le futur,
comparaison au PCN dans le tableau précédent, plusieurs après le remplissage de certaines conditions. Cela permet
méthodes et techniques adoptées par le SCF, qui peuvent de relativiser ces charges à l’année en question, même si
procurer ainsi des avantages qualitatifs de l’information le décaissement va s’effectuer pendant les exercices
financière, tels que l’impôt différé, le traitement des contrats futurs.
à long termes, le traitement des opérations faites en commun,  Le traitement de changement d’estimation ou de
le traitement des avantages octroyés au personnel, le méthodes comptables, correction d’erreurs ou
traitement des changements d’estimation ou de méthodes d’omissions, est une technique qui permet d’adapter le
comptables, correction d’erreurs ou d’omissions et le résultat annuel au changement de principes, conventions,
traitement des actifs biologiques. La finalité de ces méthodes ou règles spécifiques, appliqués par une entité, pour
et techniques, nouvellement adoptées, est de permettre aux établir ses états financiers. Cette technique permet de
entreprises de droit algérien de rapporter chaque charge ou garantir l’intangibilité du Bilan
produit à son exercice d’engagement, en différé de l’exercice  Le traitement des actifs biologiques, selon le SCF, se fait
de l’encaissement ou du décaissement, ainsi de permettre à uniquement par l’utilisation du principe de la juste
ces entreprises de produire une information conforme au valeur. Les actifs biologiques sont des actifs qui peuvent
principe d’indépendance des exercices en matière de charges, être identifiés et évalués facilement, par rapport aux
produits et résultats. Notamment : indices présentés par l’ONAB Algérie. Par ailleurs, les
 L’impôt différé est une technique qui permet de actifs biologiques peuvent offrir a l’entreprise une marge
déterminer toutes les différences d’impôts temporelles de manœuvre en adaptant la valeur de ces actifs a leur
qui donneront probablement lieu dans, un avenir évolution. L’application du principe de juste valeur pour
prévisible, une charge ou un produit d’impôt. Cette évaluer les actifs biologiques, permet de minimiser la
technique permet à l’entreprise de relativiser chaque manipulation, la surévaluation ou la sous évaluation des
partie de l’impôt à l’année en question. actifs.
 Le traitement des contrats à long terme est une technique CONCLUSION
qui permet de comptabiliser les charges et produits, soit Parmi les bienfaits des innovations du SCF (2007), par
au rythme de l’avancement, soit les résultats prévisibles, l’adoption de nouvelles règles et principes comptables, la
relatives à la situation de l’achèvement. Cette méthode pratique comptable en Algérie est rapprochée de la pratique
également permet aux entreprises de relativiser les universelle, la prééminence de la réalité économique sur
produits et charges à l’année en question. l’apparence juridique pour la production d’une information
 Le traitement des opérations faites en commun, est une financière plus utile pour la prise de décision de toutes les
technique qui permet aux entreprises exerçantes d’une parties prenantes, qui ont une relation directe ou indirecte de
activité économique sous contrôle conjoint, d’avoir les l’entreprise.
charges, produits et quote-part à comptabiliser pour Apres avoir essayer d’identifier les majeurs innovations du
chaque entreprise indépendamment des autres. Cette SCF (2007) et leurs apports en matière de qualité de
méthode permet aux entreprises, en collaboration, de l’information financière présentée par l’entreprise de droit
présenter des informations financières, représentant algérien, nous constatant que les innovations portées par le
l’image fidèle de leurs situations financière et système comptable financier permet d’encourager le
patrimoniale par rapport à cette activité. développement du secteur privé, la mobilisation des capitaux,
l’accessibilité aux marchés financiers internationaux, le

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partenariat relier aux acquisitions technologiques, élargir le 6. SCF. Loin°07-11 du15 Dhou El Kaada 1428
potentiel d’internationalisation de l’entreprise algérienne, et correspondant au 25 novembre 2007 portant système
converger les besoins des parties prenantes10 des entreprises comptable financier.
en matière d’information financière pour la prise de décisions
7. —. Décret exécutif n°08-156 du 26/05/2008 Portant
économiques et financières. application des dispositions de la loi portant Système
Le SCF est un système de principe qui énonce plusieurs Comptable financier.
critères de qualité, à travers ses règles, principes,
8. —. L’arr t du 6 Juillet fi a t les r gles
conventions, règles, méthodes et techniques. Mais, par
d’ valuatio et de o pta ilisatio , le o te u et la
ailleurs la qualité de l’information financière ne dépend pas
présentation des états financiers ainsi que la
uniquement du mécanisme de comptabilité, elle dépend
nomenclature et les règles de fonctionnement des
également des autres mécanismes de gouvernance, tel que comptes.
l’audit, le droit des affaires et d’autres mécanismes qui
9. —. Décret exécutif n°09-110 du 7 avril 2009 fixant
impacte la comptabilité.
les conditions et modalités de tenue de la comptabilité
REFERENCES au moyen de systèmes informatiques.
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Laghouat. s.l. : Revue DIRASSAT, Janvier 2017. N0
28.Université de Laghouat.

15. N. Azouani, Y.Saihi. La Pertinence Informationnelle


10
Les parties prenantes sont exigeants, leur besoin de qualité de des Etats Financiers en Algerie: Le Cas des actifs
l’information évolue au fur et à mesure que la société se complexifie et se
développe économiquement. Le contrôle de la qualité de la préparation de Incorporels. s.l. : gestion, 2010, vol. 8, no 207, p. 94.
l’information financière est encadré par la gouvernance de l’entreprise, afin
d’assurer la bonne pratique, pour s’assurer que l’entreprise est gérée
conformément aux intérêts de toutes ses parties prenantes (23).

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16. M.Benichou. L’i pa t du S st e Co pta le et


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COMPOSANTS». s.l. : Revue algérienne d'économie et
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17. Slimane, S. L’I pa t de l ’Adoptio des Nor es


Comptables Internationales sur la Qualité de l
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Commerciales et des Sciences de Gestion – Centre
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18. A.Burlaud, B.Colasse. Normalisation comptable


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19. C.cazes, et al. L’INFORMATION FINANCIÈRE, QUEL


AVENIR POUR LES AUDITEURS ? Paris : s.n., janvier
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s.l. : M. Niki, 2012.

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Relation Entre l‟Orientation Entrepreneuriale et


l‟Innovation : Modèle d‟Intermédiation par le Capital
Intellectuel et la Turbulence de l‟Environnement
Samah Chemli Horchani#1, Mahmoud Zouaoui#2
#
Département Management, Université Tunis El-Manar, Faculté des sciences économiques et de gestion de Tunis FSEGT, Unité
de recherche sur la stratégie et l'organisation de l'innovation URISO
Campus Universitaire Farhat Hached, B.P. 248 - El Manar II, 2092 Tunis

1
samahchemli@yahoo.fr
2
mahmoudzouaoui.esct@gmail.com

Résumé— L’objet de cet article est d’étendre l’apport du


capital intellectuel et de la turbulence de l’environnement à I. INTRODUCTION
l’étude de la relation entre l’entrepreneuriat et l’innovation, Durant les longues années consacrées à la promotion de
toute en mettant en évidence les recherches sur l’orientation l‟innovation dans les petites et moyennes entreprises, les
entrepreneuriale dans l’identification des opportunités chercheurs ont découvert l‟importance de l‟orientation
d’innovation. L’article offre une lecture interprétative des entrepreneuriale dans la conduite de l‟innovation et dans la
théories de l’entrepreneuriat pour décrire une démarche
recherche de solutions aux problèmes rencontrés lors de la
innovante. L’apport de la théorie est important du moment où
elle traduit les connaissances acquises en un nouveau modèle. En réalisation des projets. L‟orientation entrepreneuriale se
effet, l’appartenance à un monde créateur de richesse réfère à l‟orientation stratégique d‟une entreprise acquérant
intellectuelle et matérielle est une chance ouverte à l’innovation des aspects entrepreneuriaux spécifiques et influençant les
créatrice de valeur pour l’entreprise. L’innovation est devenue styles, les pratiques et les méthodes de prise de décision [43].
le métissage de connaissances et de conditions aussi bien internes C‟est le mélange d‟une structure avec de la passion, de la
et externes. L’interrogation du lien entre l’orientation planification avec une vision, des outils avec la sagesse de les
entrepreneuriale [45], concept étendu pour arpenter l’intensité utiliser, de la stratégie avec l'énergie de l'exécuter et de
entrepreneuriale d’une organisation, et l’innovation, concept jugement avec la propension à prendre des risques [7]. La
présentant plusieurs définitions allons des recherches
théorie des avantages par les ressources considère que
macroéconomiques ([55],[15]) vers la recherche axées sur
l’entreprise [14], mettra la lumière sur l’importance du capital l'orientation entrepreneuriale est une ressource qui permet à
intellectuel dans une organisation. Cependant, la majorité des l‟entreprise de dépasser ses rivaux et d‟acquérir une position
recherches menées sur ce capital se sont focalisées sur les nations concurrentielle [34]. Le développement de l'orientation
développées. Bontis (2004) affirme alors qu’il serait important entrepreneuriale exige que les membres de l'organisation
d’étudier et de développer le capital intellectuel dans les pays participent à des activités à forte intensité de connaissances
arabes. Le présent travail serait une opportunité aux praticiens [29]. Les employés peuvent apprendre et échanger des
leurs permettant la découverte des mécanismes et processus connaissances collectivement, ce qui permettra une meilleure
assurant le maintient de l’intensité entrepreneuriale dans une compréhension du style entrepreneurial et de la vision qui
entreprise innovante mais également, ouvrant la porte à l’action
seront articulée par des concepts et des notions explicites. Les
lorsque cette intensité présente des carences. L’avenir
pratiques et les activités entrepreneuriales sont ensuite
dépendra de l’innovation et de l’aventure
intégrées et diffusées dans toute l'entreprise pour générer plus
entrepreneuriale qui doit naitre, se poursuivre et
de demandes de connaissances .Une entreprise peut actualiser
connaitre un enrichissement notable pour mettre l’accent
l'orientation entrepreneuriale en action pratique tout en
sur les omissions et voir l’interdépendance entre l’homme,
incarnent les connaissances dans de précieux atouts pour faire
l’entreprise et l’environnement.
progresser de nouvelles activités de développement de
produits ou de marketing [49]. La dynamique des
connaissances renforce la capacité de l'entreprise à innover
Mot clés— Orientation entrepreneuriale, capital intellectuel,
innovation, environnement.
[13]. L‟importance des études sur l‟orientation
entrepreneuriale est d‟intégrer l‟entrepreneuriat en tant que
solution mais également en tant qu‟outil pour les
organisations voulant investir pour une exploitation maximale

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de son capital financier mais surtout intellectuel. d‟un côté le management entrepreneurial (ME), qui assure la
L‟orientation entrepreneuriale serait alors le passage obligé gestion de la tension existante entre la propension
assurant la survie de l‟entreprise dans un environnement individuelle vers la poursuite d‟opportunités (individuelles) et
turbulent. Faudrait-il compter sur l‟orientation l‟intérêt de l‟organisation, et de l‟autre côté l‟orientation
entrepreneuriale pour innover ? Serait-il nécessaire entrepreneuriale(OE) qui mesure l‟intensité entrepreneuriale
d‟interroger le lien entre l‟entrepreneuriat et l‟innovation ? d‟une organisation, c'est-à-dire les caractéristiques
Quel serait la place du capital intellectuel dans distinctives d‟une organisation entrepreneuriale. La
l‟entrepreneuriat innovant ? différenciation entre ces deux concepts peut être faite à
Dans la présente étude, nous interrogeons le lien entre travers le Tableau II .
l‟orientation entrepreneuriale et l‟intensité de l‟innovation au
travers le capital intellectuel dans les petites et les moyennes
entreprises en Tunisie. TABLEAU II

II. REVUE DE LA LITERATURE COMPARAISON ME / OE ( FAYOLLE & RANDERSON ,2010, P.8)

La revue de la littérature nous a ouvert les portes sur la Orientation Management


pluralité d‟approches. En effet, la multiplicité des recherches Entrepreneuriale Entrepreneurial
menées sur l‟orientation entrepreneuriale, l‟innovation et le Essence Mesure quantitative Mode de management
d‟intensité
capital intellectuel avance l‟hétérogénéité des champs et des entrepreneuriale
angles d‟étude. Une variété qui peut pousser le chercheur à Dimensions Innovativité Orientation stratégique
tomber dans le piège de la confusion, mais, également qui Pro-activité Allocation des
peut être un gisement dont l‟exploitation offrira une Prise de risque ressources
Agressivité envers la Structure de
contribution théorique et managériale bénéfique. compétition management
Autonomie Système de rétribution
A. L’orientation entrepreneuriale Contrôle des ressources
Poursuite d‟opportunité
Les études menés au sujet de l‟entrepreneuriat sont Stratégie de croissance
multiples, il serait possible de distinguer essentiellement Culture entrepreneurial
But Nouvelle Entrée Identification et
quatre paradigmes dominants [21]: Le paradigme des poursuite
caractéristiques de l‟entrepreneur, le paradigme de la création d‟opportunités
d‟une organisation, le paradigme de l‟esprit entrepreneurial et (nouvelles
le paradigme de l‟innovation (Tableau I). combinaisons de
ressources)
Cadre Dimensions Continuum qui relie
caractérisant, ensemble l‟entreprise
TABLEAU I
ou individuellement, bureaucratique à
LES PARADIGMES DE L‟ENTREPRENEURIAT l‟OE l‟organisation
entreprenante
Le paradigme des Le Le paradigme Le paradigme
caractéristiques de paradigme de l’esprit de Registre Obligation de résultat Obligation de moyens
l’entrepreneur de la création entrepreneurial l’innovation
d’une
organisation
L‟entrepreneur est L‟entreprene- L‟entrepreneur L‟entrepreneur
le héro qui doit se uriat serait la est un leader est un Dans notre étude nous avons retenue trois dimensions de
munir de construction capable innovateur l‟orientation entrepreneuriale. Le choix à porté sur les
caractéristiques d‟une d‟influencer son capable de
permettant à meilleure entourage par mettre en dimensions (Fig. 1) les plus reconnues et qui représentent un
l‟entreprise compréhensi- son énergie et sa cause la consensus dans le domaine de la recherche sur l‟orientation
d‟exister et de on avec les créativité. Il y a stabilité par entrepreneuriale à savoir : L‟innovativité, la prise de risque et
survie. stakeholders à une interférence l‟innovation.
fin de les entre l‟individu la pro-activité. Cependant, le concept d'innovativité est défini
guider et de et le contexte comme la propension à l'innovation. Il s'agit d'une attitude
les persuader, socioculturel. (volonté de créer quelque chose de nouveau) plutôt que d'un
ce qui
permettra la
résultat mesurable en termes de nouveaux produits, services
création d‟une ou processus [39]. L'innovativité peut alors être modélisée
nouvelle comme la cause ou l'effet. La dimension d'innovativité
entreprise ou
d‟une
attribue une mesure quantitative de l'engagement de
nouvelle l'organisation à innover.
venture.

Dans la recherche d‟un continuum entre les différents


paradigmes , Fayolle et Randerson (2010) distinguent entre

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totale et irréversible dans les processus. En se basant sur


• En tant que dimension de
l‟orientation entrepreneuriale, elle se différentes typologies proposées par la littérature, nous allons
L’innovativité
refait à la tendance à engager et prendre en considérations les critères les plus répondus selon
soutenir les nouveautés dans le but Carrier et al. (1996) distinguant l‟innovation radicale ou de
de créer et d‟introduire un nouveau
produit, service ou technologie [43]. rupture de l‟innovation routinière ou incrémentale. Deux
dimensions sont alors à considérer lors de l‟étude de la
variable innovation : l‟innovation radicale et l‟innovation
incrémentale.
• Elle indique la volonté d‟engager
des ressources dans des stratégies ou 1) L’innovation radicale et ses caractéristiques : Connue
La prise de risque
des projets ayant une contre partie également sous le nom d‟innovation de rupture ou
incertaine [60].
révolutionnaire [19], cette innovation constitue une rupture
avec le passé. Renard et Soparnot (2011) retiennent la
définition par laquelle l‟innovation radicale est l‟ensemble de
• Elle consiste à être le premier sur le manœuvres permettant à une entreprise de repenser
marché soit en forgeant un nouveau
La proactivité de segment de marché, ou en radicalement les règles du jeu concurrentiel en procurant une
l’entreprise introduisant un nouveau produit ou nouvelle valeur au client pour procréer ou étendre un marché
service en devançant les concurrents à son avantage. L‟innovation radicale traduit donc une
[43].
situation par laquelle une entreprise parvient à dynamiser son
secteur et à en modifier les caractéristiques à son avantage. Il
Fig. 1 Les dimensions de l‟orientation entrepreneuriale. s‟agit d‟une capacité permettant la conception du modèle
industriel existant en vue de créer une nouvelle valeur pour le
B. L’innovation client, de saisir les concurrents à « contre-pieds » et de créer
L‟innovation est devenue une condition déterminante une nouvelle richesse pour l‟ensemble des partie prenantes
assurant à l‟entreprise sa survie et sa compétitivité. Cette [32]. Plusieurs caractéristiques inhérentes à l‟innovation de
innovation surpasse la frontière technologique pour devenir rupture apparaissent dans les recherches (Fig. 2).
une variable dépendante du capital spécifique et des
conditions à l‟intérieur d‟une entreprise. Le management de • L'innovation radicale resulte d'une longue
l‟innovation concerne l‟instauration des conditions adéquates Moingeon observation et étude du comportement des
et Métais, consommateurs.
pour favoriser l‟innovation par « l‟animation et la propagation 2000
de la passion d‟innover » [41]. En effet le management de
• L'innovation radicale requiert une modification dans
l‟innovation ouvre la porte à l‟apprentissage tout en octroyant les méthodes et les procédures habituelles d'action au
Le Loarne
le droit à l essai et à l‟erreur dans le but de réaliser les et Blanco, sein de l'entreprise.
objectifs attendus. Il serait possible de noter que le 2009
dynamisme de l‟innovation n‟a pas de définition unique. Ses • Les innovations radicales présentent un grand risque
caractéristiques sont illimitées et propre à l‟organisation. La Prahalad et
et nécessitent la détention d'avantages en terme de
ressources ou de compétences.
forte volonté d‟améliorer, la création, la culture d‟entreprise, Hamel 1990
l‟orientation entrepreneuriale, les compétences, le
professionnalisme y sont quelques uns. Innover en créant une
nouvelle entreprise, innover en touchant un nouveau segment
du marché, sont des facettes multiples de l‟innovation. Fig. 2 Caractéristiques de l‟innovation radicale
L‟innovation telle qu‟elle fera l‟objet de ce travail est
d‟origines schumpetérienne. En effet, l‟innovation
L‟innovation radicale prend plusieurs formes qui peuvent
est l‟activité économique qui modifie la fonction de
se résumer en deux catégories. Dans la première catégorie, la
production, c‟est autant un outil d‟entrepreneuriat et un des
créativité (au niveau du design, de la manière de production,
rôles inhérents à l‟entrepreneur ([55] :66). Selon cet auteur,
de distribution, de vente, de service et de communication)
deux conceptions se présentent lorsqu‟on parle de
assure l‟apparition d‟une nouvelle conception du produit,
l‟innovation : Une conception large et une conception stricte.
permettant la création d‟un nouvel espace concurrentiel [8] et
Le sens strict de l‟innovation porte sur le produit ou le
la deuxième catégorie porte sur la valeur fonctionnelle du
service, alors que le sens étendu requiert plusieurs aspects et
produit (ajouter une nouvelle valeur, valoriser une valeur
c‟est ainsi qu‟une typologie d‟innovation peut être faite.
fonctionnelle de base) [31].
Barreyres (1980) fut parmi les premiers chercheurs qui ont
2) L’innovation incrémentale et ses caractéristiques : Les
choisie l‟intensité de l‟innovation comme critère de
innovations incrémentales sont des petites innovations en
classement de l‟innovation. Bellon, 2002 a encore élargie ce
continue [19], des perfectionnements de tous les jours, qui
critère en distinguant entre l‟innovation incrémentale, définit
touchent principalement les axes du marketing mix (prix,
comme étant une multitude d‟améliorations quotidiennes
produit, promotion, place) et générant, des améliorations
résultants d‟initiatives cumulées et dévoilant une dynamique
organisationnelles, managériales ou dans le processus de
collective, et l‟innovation radicale définit comme une rupture

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production [6]. Les innovations incrémentales présentent management stratégique des connaissances et les ressource-
plusieurs caractéristiques (Fig.3), Mais il est à noter que leurs based management [9]. Le capital intellectuel se compose
principales caractéristiques sont l‟importance de leur nombre essentiellement du capital humain, du capital relationnel et du
et des résultats financiers qu‟elles génèrent avec un risque capital organisationnel [11].
souvent minime ([5], [40]).  Le capital humain :
Le capital humain est défini comme la valeur accumulée
des investissements dans la formation et la compétence de
• Les innovations incrémentales se basent sur le
developpement des routines organisationnelles et sont l'employé [20]. Il contient également l'agilité intellectuelle de
Le Leoarne et assises sur le respect des normes et valeurs. l'individu employés [53], le savoir collectif, la créativité et
Blanco, 2009
l'innovation de personnes au sein d'une organisation [63].
 Le capital relationnel :
• Les innovations incrémentalles appuient les compétences Le capital relationnel représente toutes les connaissances
de l'entreprise, facilitent l'ajustement avec le marché,
reduisent les coûts de production et augmentent la intégrées dans les relations avec les
Guilhon,
1993 productivité de l'entreprise. parties externes telles que les clients, les fournisseurs, les
partenaires et autres parties prenantes externes [53]. C‟est
l‟accumulation de relations sociales encastrées dans les
• Les innovations incrémentales se répètent selon la vision et réseaux des individus [48] et la réputation de l‟entreprise
l'activité de l'entreprise . Elles dependent également du
[17].
Bellon 1997 degrés d'adaptation à l'environnement externe.
 Le capital organisationnel :
Le capital organisationnel comprend les entrepôts non-
• Les innovations incrémentales sont des innovations humains de la connaissance dans une organisation qui sont
routiniaires peu risquées et qui consistent à imiter les intégrés dans des systèmes, des bases de données et des
Montchaud concurrents ou à satisfaire un besoin diffusé et mal
2004, Bijon valorisés programmes [20]. Contrairement au capital humain, le capital
1984 organisationnel est un actif incorporel qui peut être négociés,
reproduit et partagé au sein de l'entreprise [63]. Il inclut les
valeurs, les normes, le climat, la culture et l‟engagement de la
Fig. 3 Caractéristiques des innovations incrémentales
direction ou le processus de prise de décision qui rendent le
fonctionnement d'une entreprise possible [17]. Ainsi, le
Les formes des innovations routinières sont les capital organisationnel représente le système d'intégration
perfectionnements portant sur les aspects techniques du sociale qui relie les compétences en affaires pour créer de la
produit, les perfectionnements du processus de production, valeur dans l'entreprise [1]. Il permet de créer des
les perfectionnements de la commercialisation et les opportunités pour l'échange et le développement de nouvelles
perfectionnements dans le réseau de distribution [6]. connaissances, qui génère un climat entrepreneurial dans
C. Le capital intellectuel lequel les employés peuvent agir de manière innovante [33].

III. IMPACT DE L‟ORIENTATION


Le constat de l‟importance donnée au sujet du capital
ENTREPRENEURIALE SUR L‟INNOVATION
intellectuel pousse à aborder ce concept dans le domaine de
la recherche en management. Ce capital est défini comme
Charles Baden-Fuller (1995) affirme, dans ses recherches
étant la connaissance et la capacité intellectuelle nécessaire
menées sur le processus de création d‟un avantage
pour la création de valeurs dans l'entreprise [58]. Il représente
compétitive, que l‟innovation est fortement liée à la capacité
les ressources et les activités des entreprises essentielles
de gérer le changement interne qui est accolé essentiellement
pour obtenir des avantages compétitifs [38].
à la notion d‟entrepreneurship. En effet, la capacité de
Les recherches sur le capital intellectuel trouvent leurs
l‟entrepreneur à concevoir et à développer un produit actuel
origines dans le domaine de l‟économie. Ces études montrent
et un autre de transmutation donnera une petite entreprise
que dans les pays à l'avant-garde de l'économie mondiale,
dénaturée. Ces études montrent l‟existence d‟un lien entre
l'équilibre entre les connaissances et les ressources a évolué.
l‟entrepreneuriat et l‟innovation. La pro-activité de
Le capital intellectuel est devenu peut-être le facteur le plus
l‟entreprise pousse les entreprise à préférer des attitudes non
important qui détermine le niveau de vie. Par suite, les
pas réactive mais prévoyant les besoins des marchés. Cette
économies les plus avancées technologiquement d'aujourd'hui
attitude part de l‟existence d‟un potentiel d‟idées neuves
sont vraiment fondée sur la connaissance [26]. La
réparties parmi les salariés, ce qui constitue un gisement
reconnaissance progressive et l'utilisation du capital
interne d‟innovation ([4] :13).
intellectuel dans le monde aide les entreprises à être plus
Alpkan et al. (2010) ont mené également une étude dans
productives, efficace, efficiente et innovante : Le capital
184 entreprises manufacturières en Turquie. Ils ont constaté
intellectuel est devenu alors une ressource clé permettant la
que les dimensions de soutien organisationnel, de soutien de
création de valeur dans l‟entreprise [27]. Le capital
gestion pour le développement des idées et de la tolérance
intellectuel a connu son apogée dans les théories du
pour la prise de risque exercent des effets positifs sur les

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performances d'innovation. Dans cette étude apparait le lien l‟entreprise. Il serait possible de faire le lien entre ces
entre les dimensions de l‟orientation entrepreneuriale et compétences et l‟innovation par exploitation /exploration
l‟innovation. La prise de risque apparait comme une [16]. L‟auteur introduit la notion de « pure exploration » qui
dimension influençant le choix du type d‟innovation. C‟est consiste à innover sur les plans technologiques et
ainsi que l‟innovation est associée à une forte prise de risque, commerciaux en rampant avec les traditions de l‟entreprise.
contrairement à l‟innovation incrémentale qui consiste à De même, le capital relationnel généré par l‟interaction et la
prendre des risques plus faible [23]. Il s‟avers alors qu‟un coordination entre les distincts acteurs économiques, sociaux
engagement entrepreneurial à l'innovation est basée sur: la et politiques formant la société permettra le déblocage et
volonté d'aller au-delà de la sagesse reçue à combiner des l‟apprentissage du passé, ce qui conduira à l‟innovation
idées à partir de sources non connectées, à considérer le [41].Ces innovations sont dites induites car elle décline le
changement comme une opportunité pour tester ses limites plan stratégique requérait par la gouvernance à fin de
[37].Ceci nous pousse à étudier le rôle médiateur du capital satisfaire les besoins des différents partenaires. Or, les
intellectuel avec ses trois dimensions : Humaine, relationnel innovations n‟émanent pas hors des règles et des dynamiques
et organisationnel. distincts de chaque organisation ([4] :13). Par suite, la
Dans un premier temps nous allons voir, à travers la disposition de l‟entreprise à innover, la disposition à innover
littérature, l‟effet de l‟orientation entrepreneuriale sur le de manière radicale et en fin la disposition de l‟entreprise à
capital intellectuel. D‟abord, il est à noter que l‟éducation et lancer des innovations saisissant la victoire sur le marché sont
expériences de l‟entrepreneur débutant influencent le façonnées par la culture de l‟entreprise [41]. De même, les
démarrage de son entreprise [22]. Or dans une entreprise, routines et le travail de groupe caractérisant l‟esprit
l‟entrepreneur est en interaction avec d‟autres personnes. entrepreneurial, soutiennent l‟innovation au sein de
Gomez-Breys et Jaou (2012) détenteurs de l‟approche l‟entreprise [35]. L‟effet inverse peu être constaté : les
socioconstructiviste de l‟entrepreneuriat, affirment que routines exercées dans le cadre d‟une structure donnée et
l‟orientation entrepreneuriale est centrée sur l‟apprentissage selon une culture spécifique, peuvent inhiber le changement
des individus formant l‟entreprise selon leurs motivations par parce qu'ils compartimentent l‟action, les événements et les
l‟acquisition de l‟expérience et la conversion de l‟expérience problèmes ; de la sorte des compartiments de l‟entreprise
en connaissances et compétences. L‟entrepreneur se comporte deviennent isolée et ne participent pas voir entravent
en tant que leader incitant le travail de groupe. Ainsi, « Le l‟innovation [37]. Par suite, dans les entreprises belges
travail collectif, la communication, l‟ajustement mutuel rentables, Winnie et Sels (2010) ont mené une étude en
permette d‟acquérir des compétences sociale, l‟imitation de considérant un échantillon de petites entreprises. Ils ont noté
modèles valorisés dans le groupe et encourage que le capital humain (des propriétaires / gestionnaires et les
l‟apprentissage cognitif, mais également stimule employés) et la GRH sont des déterminants importants de
l‟imagination par les interactions et l‟échange des opinions et l'innovation dans les start-ups. Alpkan, et al., (2010)
des représentations » ([28] :136). L‟effet de l‟orientation affirment que le rôle du capital humain, ils ont trouvé que ce
entrepreneuriale est alors approuvable sur le capital humain capital constitue un moteur important de la performance
mais également sur le capital organisationnel de l‟entreprise. d'innovation en particulier lorsque l‟effet de la structure
Reste alors le capital relationnel : Dans les PME, le patron organisationnelle est limité. Cependant, lorsque les niveaux
fait ses choix en collaboration avec son entourage tels que du capital humain et la structure organisationnelle étaient
l‟épouse, ou encore un des partenaires de l‟entreprise comme élevés, la performance innovante n'a pas augmenté davantage.
le comptable, le banquier, ou encore le client et le Le rôle des systèmes d‟information est également
fournisseur. Il serait possible de dire que les réseaux remarquable. En effet, Des systèmes d‟information stimulant
relationnels des entrepreneurs repoussent les limites des la créativité par la participation dans des challenges lancé, la
connaissances [48] et constitue un enrichissement du capital présentation d‟avis et d‟idée et sans contrainte de temps
intellectuel de l‟entreprise. L‟entrepreneur a la capacité de seront à l‟origine de naissance de l‟innovation [41].
l‟orientation et la création des goûts et des besoins des clients. Dans une étude longitudinale à informateur multiples sur
Cet entrepreneur exerce son rôle par la voie de l‟autorité et de 93 organisations dans United States, Subramaniam et Youndt
l‟influence aussi bien dans l‟entreprise que dans la société. Il (2005) ont constaté que le capital humain, organisationnel et
saura introduire l‟innovation [42]. Ceci nous pousse à social ou relationnel et leurs interrelation, influencés
interroger, dans un deuxième temps, le lien entre le capital sélectivement les capacités d‟innovation radicales et
intellectuel et l‟innovation. Par échantillonnage aléatoire incrémentales. Ils ont indiqué que le capital organisationnel a
simple Ibrahim et Ngah (2009) en Malaisie ont indiqué que le une influence positive sur la capacité d'innovation
capital intellectuel des PME contribue à l'innovation produit incrémentale alors que le capital humain en interaction avec
et processus et conduisent à de meilleures performances dans le capital social influence positivement la capacité
les PME. d'innovation radicale. Toutefois, le capital humain par lui-
Il est certain que les ressources, qu‟elles soient financières même est négativement associé à la capacité d'innovation
ou humaines, sont essentiels pour bien conduire une radicale. Fait intéressant, le capital social a joué un rôle
innovation [59]. La réunion des connaissances sur les important dans les deux types d'innovation, comme il a
compétences nécessaires devient une exigence pour

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influencé positivement les capacités innovantes radicales et Turbulence de l‟environnement


incrémentales.
En dernier lieu, il faut noter que l‟entreprise est un *Turbulence du marché
système ouvert [24] qui subit et tire les moyens et les *Turbulence technologique
H4
opportunités de l‟environnement à fin de s‟étendre. Par son
capital l‟individu choisie et édifie son environnement mais H1 H3
également, il est stimulé par lui. Cette stimulation apparait à H2

plusieurs niveaux lorsqu‟il s‟agit d‟innover. Le capital Orientation


intellectuel doit s‟adapté aux diverses situations qui se entrepreneuriale Capital
Innovation
présentent. L‟ajustement est indispensable face à la intellectuel
*Proactivité
concurrence [4], face au changement des goûts des *Prise de risque * Humain *Radicale
consommateurs et face aux évolutions technologiques. Shiu *Innovativité *Relationnel *Incrémentale
(2006) a réalisé une étude, sur la base du rapport annuel de *Organisationnel
sur 80 entreprises technologique taïwanaises et il a indiqué
que l'indice des valeurs ajouté du capital intellectuel a une
corrélation positive significative avec la rentabilité et la
valorisation de marché et une corrélation négative avec la
productivité. Les résultats suggèrent que l'industrie Fig.4 Modèle conceptuel reliant l‟orientation entrepreneuriale à l‟innovation
technologique à Taiwan est capable de transformer les actifs à travers le capital intellectuel
incorporels tels que le capital intellectuel à des produits à
forte valeur ajoutée. Une étude qualitative a été conduite pour explorer en
profondeur le model et pour mieux appréhender le rôle du
contexte sur son fonctionnement. Cette étude repose
IV. HYPOTHESES, MODEL DE LA RECHERCHE ET
particulièrement sur les interprétations des individus
METHODOLOGIE
procurant une multitude de renseignements. Notre recueil
qualitatif se fonde principalement sur la collecte de données
Le cadre conceptuel de la présente étude consiste à partir
par des entretiens semi-directifs, l‟observation et la
de la revue de littérature existante à fin de formuler les
documentation. L‟échantillon comporte quinze petites et
hypothèses de recherche et d‟élaborer un nouveau model de
moyennes entreprises choisies pour des motifs techniques et
recherche.
non pas statistique. De ce fait, l‟échantillon n‟est pas
Nous proposons les hypothèses suivantes :
représentatif d‟une population statistique mais de l‟objet de
• H1 : L‟entrepreneuriat influence positivement le
recherche. Afin de vérifier nos conclusions tirées de la
capital intellectuel de l‟entreprise.
littérature, nous retenons la méthode de Miles et Huberman
• H2 : Le capital Intellectuel est positivement associé
(2003) qui consiste à l‟élaboration d‟un dictionnaire des
à l‟innovation.
thèmes et à la codification des données effectuée à l‟aide du
• H3 : Le capital intellectuel a un effet médiateur
logiciel NVIVO8. L‟analyse et l‟interprétation des résultats
entre l‟entrepreneuriat et l‟innovation.
est faite en deux étapes :
• H4 : La perception de la turbulence de
 Une analyse intra-site qui consiste à traité les sites
l‟environnement modère la relation entre le capital
indépendamment afin de voir l‟apport de chaque
intellectuel et le type d‟innovation.
entreprise pour chaque catégorie du deuxième
En s‟appuyant sur les hypothèses présentées ci-dessus,
niveau ou dimension.
nous pouvons conclure que le capital intellectuel joue un rôle
 Une analyse inter-site qui constitue une lecture
médiateur entre l‟orientation entrepreneuriale et l‟innovation,
particulière de la réalité des PME en Tunisie. Elle
mais également que l‟environnement modère la relation entre
le capital intellectuel et l‟innovation. Nous pouvons conduit à hiérarchisation spécifique au contexte
tunisien par la détection de sous nœuds qui émanent
également avancer un nouveau model conceptuel reliant
des thèmes utilisés par les directeurs.
l‟orientation entrepreneuriale à l‟innovation à travers le
capital intellectuel (Fig.4).
V. RESULTATS

Suite à une étude détaillée des cas, il serait possible de


mentionner une orientation entrepreneuriale présentant une
faible tendance vers la proactivité dans le sens de vouloir être
le premier sur le marché. Les entrepreneurs tunisiens tendent
à s‟accommoder avec la concurrence et à suivre les tendances
sur le marché national et international. Les qualités de
l‟entrepreneur, les ressources humaines et leurs compétences,
la communication et la flexibilité sont des thèmes soulevés

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par les entrepreneurs lors de leurs interviews pour parler de la A côté du capital humain, nous trouvons le capital
proactivité. L‟aspect stratégique de l‟orientation relationnel. Pour l‟entrepreneur tunisien, ce capital garantit
entrepreneuriale se déclare à travers les études des cas lors du un taux de succès élevé pour l‟entreprise. Deux types de
soulèvement du thème « proactivité ». L‟importance des relations se manifestent : La première est une relation de
choix stratégiques se manifeste lorsqu‟il s‟agit d‟innover. confiance régie par l‟intérêt mutuel. La deuxième est une
Dans le contexte tunisien, l‟orientation entrepreneuriale se relation de dépendance due à la complémentarité entre les
caractérise par deux tendances envers le risque. D‟abord une partenaires.
réticence et une méfiance totale envers le risque. Pour ce Pour l‟entrepreneur tunisien, pour réaliser des innovations,
faire, les entrepreneurs décident de l‟innovation selon la les partenaires les plus importants pour réaliser des
demande. La deuxième tendance majoritaire est celle d‟un innovations sont le client et l‟Etat. En effet, les entreprises
penchant positif envers la prise de risque avec une aversion cherchent en premier lieu la satisfaction de la demande du
qui se manifeste par la nécessité de calculer le risque et de client. Elles sont à son écoute pour réaliser des innovations
prendre les précautions nécessaires pour limiter les incrémentales et elles cherchent à le convaincre lors de la
inconvénients et éviter les dégâts ou l‟échec menant à la réalisation des innovations radicales. Le deuxième partenaire
faillite. qui joue un rôle primordial pour réaliser les innovations aussi
L‟orientation entrepreneuriale est axée sur l‟innovativité. bien incrémentales que radicales est l‟Etat avec ses
Cette tendance à innover nécessite une bonne observation différentes organismes gouvernementaux. En effet,
des stratégies des concurrents et la détection des besoins sur l‟entrepreneur tunisien soutient l‟idée des encouragements
le marché afin de pouvoir surprendre les clients avec des offerts par l‟Etat pour investir en innovation. Le soutien peut
produits présentant une vision différente des autres et ayant être d‟ordre financier, par l‟émission de lois favorisant
des prix abordables. l‟activité d‟innovation, ou par la garantie d‟un environnement
Concernant l‟innovation, l‟entrepreneur tunisien soulève économique, politique et social favorable à l‟entrepreneuriat.
plusieurs difficultés dont essentiellement les entraves Le capital organisationnel, pour sa part, a ses particularités
financières, législatives et l‟incertitude du marché. dans les entreprises tunisiennes. L‟entrepreneur souligne
L‟entrepreneur tunisien opère généralement des innovations l‟importance de l‟échange d‟idées et du travail de groupe. La
incrémentales. Afin de réaliser ce type d‟innovation, il faut collectivité et la vie de famille sont les expressions les plus
être ouvert sur l‟extérieur, faire des recherches et développer utilisées pour décrire cette caractéristique. Une autre
des produits présentant des modifications continuelles, et information a attiré notre attention est celui de l‟esprit
surtout se munir de ressources humaines douées et d‟équipe jeune. Nous avons pu détecter des cas où la
impliquées. L‟innovation radicale est une ambition pour la méfiance caractérise la relation entre l‟entrepreneur et le
plupart des entrepreneurs interrogés. Les innovations personnel. L‟entrepreneur tunisien essaie également de
radicales sont décrites comme révolutionnaires ou sources de mettre en œuvre des méthodes de travail propres à
bouleversement technologique. Elles peuvent être cycliques l‟entreprise afin de garantir la réussite de son organisation. La
et s‟opèrent essentiellement sur le marché local. Dans communication est garante de la qualité du capital
certains cas, elles résultent des progrès technologiques et de organisationnel.
la concurrence essentiellement étrangère. En parlant de l‟environnement et au cours des entretiens,
Pour réaliser l‟innovation radicale, l‟entrepreneur tunisien les entrepreneurs révèlent plusieurs spécificités inhérentes à
insiste sur deux points principaux : D‟abord il faut avoir le la turbulence du marché, d‟une part, et à la turbulence
potentiel humain et les moyens financiers pour entreprendre technologique de l‟autre part.
et défendre cette innovation. Ensuite il faut avoir des idées Ainsi, l‟entrepreneur tunisien pense que la turbulence du
innovantes et convaincantes. marché résulte de l‟image du pays en période de crise, cette
Cela nous mène vers la détection de l‟importance du image a augmenté l‟insécurité et l‟ambiguïté du marché.
capital humain au sein de l‟entreprise. Les entrepreneurs L‟hésitation du client et l‟intensité de la concurrence, surtout
tunisiens sont d‟accord sur le rôle du capital intellectuel dans illégale, ont renforcé le sentiment d‟insécurité. La solution
la réussite du processus de travail et la réalisation de la proposée par l‟entrepreneur tunisien est l‟investissement
croissance économique. Plusieurs arguments appuient cette dans le capital humain et les méthodes de travail, en d‟autres
opinion, tels que l‟augmentation de la rentabilité, du chiffre termes, le capital organisationnel. Cet investissement va
d‟affaire ou encore l‟évolution. Le succès du capital humain garantir une certaine stabilité au sein de l‟entreprise et ce
se fonde sur plusieurs composantes dont essentiellement le résultat est en harmonie avec notre étude quantitative et nos
suivi entrepreneurial, les compétences, la polyvalence, et fondés théoriques.
particulièrement l‟esprit collectif qui est à l‟origine de toute Concernant la turbulence technologique, deux facettes sont
évolution au sein de l‟entreprise. L‟analyse intra- site nous soulignées par l‟entrepreneur tunisien. La première facette est
permet de détecter les sous variables du capital humain positive. Elle porte sur l‟effet positif de l‟absorption de la
présenté dans l‟étude quantitative et qui sont la formation et technologie pour concevoir de nouveaux projets et pour
l‟apprentissage, l‟expérience, l‟expertise et la créativité. suivre les tendances. La deuxième facette est négative. Elle
Cependant, nous remarquons également que le capital porte sur le coût élevé des nouvelles technologies.
humain est coûteux pour la petite et moyenne entreprise.

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dichotomie au niveau de l‟intensité de l‟innovation. En effet,


VI. CONCLUSION les typologies de l‟innovation sont multiples et les frontières
entre elles sont parfois difficiles à cerner dans la réalité. De ce
Tout au long de l‟article la causalité de la relation entre faite, les chercheurs parlent de complémentarité entre les
l‟orientation entrepreneuriale et l‟innovation a été mise en typologies [6] et d‟autres typologies naissent tels que les
exergue, ceci à travers la variable médiatrice qui est le capital innovations de micro-ruptures qui sont moins intenses que
intellectuel. Par suite, nous avons proposé un model les innovations radicales [18]. Toutefois, une perspective
conceptuel reliant les trois concepts qui sont l‟orientation prometteuse de ce travail de recherche serait la validation
entrepreneuriale, le capital intellectuel et l‟innovation. Le rôle quantitative de ce modèle.
modérateur de l‟environnement sur la relation entre le capital
intellectuel et l‟innovation a été également mentionné. Les RÉFÉRENCES
résultats de cette étude ont montré l‟existence de preuves
positives sur le fait que les entreprises industrielles en Tunisie [1]S.Alguezaui and R. Filieri, “Investigating the role of social
managent effectivement le capital intellectuel qui, à son tour, capital in innovation: sparse versus dense network”, Journal of
influence l'intensité de l'innovation. La prospection de Knowledge Management, vol.14, n°6, pp. 891 – 909, 2010.
réponses à nos interrogations nous a guidé tout au long de la [2]L.Alpkan, C. Bulut, G. Gunday, G. Ulusoy and K. Kilic,
construction de cette recherche et les traits se sont dessinés à “Organizational support for intrapreneurship and its interaction with
la lumière de la revue de la littérature et des accès au terrain.
human capital to enhance innovative performance”, Management
Les résultats montrent, premièrement, que le capital
Decision,vol.48,n°5,pp.732-755, 2010.
intellectuel a un impact positif sur l‟intensité de l‟innovation,
[3]C.Baden-Fuller, “Strategic innovation, corporate entrepreneurship
à l‟exception de l‟effet du capital relationnel sur l‟innovation
and matching outside-in to inside-out approaches to strategy
radicale. En effet, il serait difficile de prévoir l‟avenir ou de
l‟imaginer par les partenaires. De plus la vision des attentes research”, British Journal of management, 6, Special Issue, pp.3-
des partenaires est floue et les études de marché ne seront 16,1995.
d‟utilité que suite à l‟usage du produit ou service résultant de [4] B. Bellon, L’innovation créatrice ,Arte édition, Economica,2002
l‟innovation radicale. Deuxièmement, aussi bien la turbulence [5]P.Y. Barreyres, « Typologie des innovations », Revue Française
technologique que la turbulence du marché, modèrent la de Gestion, Janvier –Février,vol.3,n°24,pp. 9-15,1980.
relation entre le capital humain et l‟innovation incrémentale. [6] B.Bellon , L’innovation créatrice, Economica, Paris,1997.
Cependant, les capacités d‟absorption constituent une entrave [7]J. Bessant, and J. Tidd , “Innovation and entrepreneurship” ,John
organisationnelle inhibant l‟intensité de l‟innovation. Sur le Wiley &Sons Ltd, United Kingdom,2011.
plan théorique, ces résultats constituent un prolongement aux [8]C.Bijon, « Les stratégies de rupture », Harvard l’expansion,
travaux antérieurs, contribuant à l‟avancement des réflexions n°Automne,pp. 98-103,1984.
sur l‟innovation. Longtemps étudiés par le résultat à travers [9] N.Bontis, “Intellectual capital; an exploratory study that
son effet sur la performance, ou sa contribution dans la develops measures and models”, Management Decision, MCB
création de valeur, la présente étude s‟intéresse à l‟analyse University Press,vol. 36,n°2,pp. 63-76,1998.
des déterminants qui permettent à l‟entreprise d‟innover. Sur [10] N.Bontis, “National Intellectual Capital Index: a United Nations
le plan pratique, les résultats de l‟étude pourrai, initiative for the Arab region”, Journal of Intellectual Capital,
particulièrement, attirer l‟attention des dirigeants ou des vol.5,n°1,pp. 13-39,2004.
jeunes entrepreneurs qui essayent de tirer bénéfices des effets [11]N. Bontis, A.A.Sharabati and S.N. Jawad, “Intellectual capital
du capital intellectuel ou de la turbulence de l‟environnement, and business performance in the pharmaceutical sector of Jordan”,
pour améliorer leurs rendements en matière d‟innovation. Management Decision , Emerald Group, vol.48,n°1,pp.105-131,
Néanmoins, la présente étude suggère des orientations
2010.
significatives pour les recherches futures par l‟intégration
[12]C.Carrier, D.J.Garand, Le concept d‟innovation: Débats et
d‟autres composantes. En fait, l‟orientation entrepreneuriale
ambigüités, 5éme conference de l‟AIMS, Lille, Mai 13-14-15, 1996.
fait apparaitre la dimension prise de risque, or des recherches
[13] R. Chia , “From Knowledge-creation to the perfecting of action:
récentes mettent l‟accent sur une autre dimension d‟une
importance égale voir supérieure à la prise de risque : c‟est la Tao.Basho and the pure experience as the ultimate ground of
tolérance de l‟ambiguïté. Yusof et al. (2007) défendent que la knowing”, Human Relation, vol.56,n°8,pp. 953-981,2003.
tolérance de l‟ambigüité soit une disposition à percevoir une [14]P.Corsi, E.Neau, Les dynamiques de l’innovation modèles
situation ambiguë comme source de menace. Les personnes méthodes et outils, Hermes Science-Lavoisier, Paris,2011.
tolérantes à l‟ambiguïté ont la faculté de supporter et de gérer [15] M.Crozier, La société bloquée, Editions du seuil,1970 .
le stress généré par l‟incertitude. Ces personnes ont une forte [16]E.Daneels, “The dynamics of product innovation and firm
capacité d‟adaptation [25]. La tolérance à l'ambiguïté competences”, Strategic management journal, vol.23, pp.1095-
implique alors une volonté d'aller de l'avant et à agir en 1121,2002.
situation d'incertitude et les individus peuvent faire ou ne pas [17]G.M.De Castro and M. Delgado-Verde , “Assessing Knowledge
faire preuve de tolérance à l'ambiguïté au même niveau dans Assets in Technology-Intensive Firms: Proposing a Model of
différentes situations. Une des limites du modèle serait la

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Impact du préachat cross-canal sur l’achat du consommateur en point de vente physique:
Proposition d’un modèle conceptuel
Zakaria KNIDIRI1,Mohamed BEN MOUSSA2
1
Doctorant en sciences de gestion, laboratoire L-QUALIMAT, FSJES université Cady Ayyad, Marrakech, Maroc
Email : z.knidiri@gmail.com
2
Professeur de l’enseignement supérieur,laboratoire L-QUALIMAT, FSJES université Cady Ayyad, Marrakech, Maroc
Email : benmoussam2003@yahoo.fr
Résumé— L’achat cross-canal est aujourd’hui une évidence que les allers-retours entre canaux physiques et virtuels, permet-
ce soit chez le consommateur dans le cadre de son comportement tant de raccourcir le processus de décision d’achat (Kalyanam
ou encore chez les organisations et les distributeurs (Bouzid et et Tsay, 2013)‎[40], par exemple « l’utilisation du smartphone
Vanheems, 2014). Les acheteurs en ligne adoptent de plus en plus pour comparer les produits et les prix des enseignes concur-
un comportement de « Webrooming » qui implique l’utilisation
rentes lors d’une visite en magasin » (Belvaux, 2004 ; Van-
des canaux en ligne avant d’acheter dans les magasins physiques
(Andrews et al., 2016 ; Flavian et al., 2016)‎[6]‎[25].Le modèle heems, 2009 ; Barba, 2013)‎[9]; Le second facteur compte à lui
conceptuel objet de cet article développe un certain nombre de concerne l’homogénéité de l’assortiment associée à
propositions applicables au comportement du préachat cross- l’hétérogénéité des prix inter-canaux plus fortes dans certaines
canal et son impact sur l’acted’achat‎du‎consommateur en point catégories de produits (Van Baal et Dach, 2005)‎[74]. A l’ère
de vente physique, en utilisant lestravaux abondants sur le com- du digital, les processus d’achat se sont diversifiés et com-
portement de choix de canal dans l’environnement de la vente du plexifiés entre les phases de recherche d’information, de
détail cross-canal, le modèle intègre à la fois la TAP et le MAT. choix, d’achat mais aussi de livraison ou de retour des pro-
Les propositions sont susceptibles d’être vérifiées et peuvent duits (Bèzes et Jardat, 2014)‎[86].
servir de base à des recherches futures.
Les recherches antérieures se concentrent souvent sur les
Mots clés — Préachat Cross-canal, Webrooming, Implication de
produit, Achat hybride. comportements des consommateurs monocanal, isolément des
autres canaux (Yu et al. 2011)‎[84]. Toutefois, ces travaux
mettent l’accent sur les attitudes des consommateurs en ma-
INTRODUCTION tière de recherche et d’achat dans un environnement cross-
canal demeurent limitées (Balasubramanian et al. 2005; Gupta
Dans un contexte caractérisé par l’essor du web 4.0, et al. 2004; Verhoef et al. 2007; Zhang et al.
l’internet mobile et du haut débit, l’émergence de technologies 2014)‎[8]‎[32]‎[77]‎[80]. C’est surprenant, car l’attitude cross-
d’information et de communication innovantes et la pression canal est un déterminant important du choix du canal et donc
concurrentielle, les entreprises adoptent de plus en plus une central pour comprendre ces comportements de consommation
multiplicité de canaux marketing. De plus, les consommateurs complexes.
se sont devenus des acheteurs cross-canaux qui utilisent divers
canaux à la fois pour leur recherche et pour leurs achats En effet, les consommateurs préfèrent de plus en plus les
(Hsiao et al. 2012; Yu et al. 2011)‎[83]‎[84]. canaux multiples et utilisent des canaux différents (les canaux
de distribution et communication) lorsqu’ils entreprennent le
Actuellement la montée en puissance des technologies processus d’achat (Chiu et al. 2011; Neslin et Shankar
d’information et de communication sont accompagnées de 2009)‎[15]‎[87]. Ces phénomènes signifient que les comporte-
plusieurs changements terminologiques. Les écrits en marke- ments des consommateurs deviennent plus compliqués. Par
ting mobilisent successivement les termes de monocanal, ailleurs, l’adoption de stratégies multicanaux est devenue la
multicanal, et plus récemment celui de cross-canal et omnica- norme pour les entreprises de se conformer aux préférences
nal allant jusqu’au magasin connecté (Bouzid et Vanheems, des consommateurs et de suivre la concurrence (Heitz-Spahn
2014)‎[81]. Ces changements terminologiques reflètent la 2013)‎[34]. Par conséquent, c’est un défi énorme et constant
manière dont les experts en marketing intègrent ou tentent pour les entreprises de gérer efficacement de plusieurs canaux
d’intégrer le digital dans leur stratégie commerciale (Ibidem, et de créer une synergie entre les canaux (Chiu et al. 2011;
2014)‎[81]. Pookulangara et Natesan 2010; Pookulangara et al. 2011a; Yu
En effet, la rapidité et l’imprévisibilité du développement et al. 2011)‎[61]‎[62]‎[15]‎[84].
technologique, ont pousséles consommateurs à migrer entre Le choix des canaux par les consommateurs est largement
les canaux selon leurs besoins, humeur et contraintes du mo- déterminé par les caractéristiques des canaux (Verhoef et al.
ment. Progressivement, ils ont pris de nouvelles habitudes, en 2007)‎[77]. Par conséquent, de nombreux chercheurs ont souli-
passant d’un canal à un autre lors d’un même processus gné qu’il est d’une importance critique pour les praticiens et
d’achat. Ainsi les consommateurs se sont mis à rechercher de les universitaires de comprendre comment les perceptions des
l’information sur internet avant de se rendre en magasin pour consommateurs à l’égard des caractéristiques (attributs) des
y effectuer leurs achats. canaux influencent leur choix de canaux dans l’environnement
Deux facteurs sont à l’origine de l’essor du concept de cross-canal (Gupta et al. 2004; Pookulangara et al. 2011b; Yu
cross-canal dans le contexte actuel de la distribution : Le pre- et al. 2011)‎[63]‎[32]‎[84].
mier étant l’avènement de l’internet mobile rendant plus aisés

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Cette recherche tente de combler le manque de recherche et d’achat axé sur la recherche » et l’ont défini comme étant « la
se concentre sur l’analyse de la façon dont les caractéristiques propension des consommateurs à rechercher le produit dans
cross-canaux influencent l’attitude cross-canal des consomma- un canal, puis à l’acheter par l’intermédiaire d’un autre canal »
teurs. De plus, l’étude prend également en compte les compor- et ont affirmé que le Webrooming était la forme de compor-
tements de recherche, d’achat simultanés, et d’implication des tement d’achat axé sur la recherche la plus couramment re-
consommateurs dans l’achat en point de vente. cherchée.
Le présent document est organisé comme suit, une revue de L’examen général de la littérature sur le comportement des
littérature, les hypothèses et le modèle proposé et les limites et internautes révèle un certain nombre de raisons pour les-
les perspectives de recherche. quelles les consommateurs ont recours aux canaux virtuels
que pour la phase de recherche et de préparation d’achat.
En effet, Chiu et al. (2011)‎[15], Chou et al. (2016)‎[16], ont
1. Revue de littérature :
montré que le comportement du webrooming aide les con-
1.1. Le comportement Cross-Canal : sommateurs à atténuer les risques liés à l’achat direct en ligne.
Flavian et al. (2016)‎[25] ont indiqué que l’information dispo-
Le préachat cross-canal peut prendre deux formes : en pre- nible en ligne dans les commentaires en ligne aide les clients à
mier lieu, pour un achat envisagé en magasin, on parle du
faire de meilleurs choix pour les produits et réduit ainsi les
préachat cross-canal lorsque les consommateurs réalisent une
incertitudes dans le processus d’achat. Pour, Wolny et Cha-
partie de leurs préparations de l’achat en ligne, il est égale-
roensukasai (2014), ils prévoient que les consommateurs utili-
ment couramment appelé le comportement ROPO (Research
sent principalement les canaux virtuels pour restreindre leurs
Online/ Purchase Offline), ou bien, le comportement du « we- choix avant de se déplacer dans un magasin physique afin de
brooming ». En deuxième lieu dans le cas d’un achat envisagé compléter l’achat du produit.Reid et al. (2016)‎[65] attribuent
dans une boutique en ligne, les consommateurs réalisent un
l’absence de diagnostic des produits en ligne à la conduite des
préachat cross-canal s’ils effectuent une partie de leurs prépa-
consommateurs à adopter le comportement du webrooming,
rations de l’achat hors ligne, avant d’effectuer l’achat sur
tandis que Fornari et al. (2016)‎[26] considèrent l’absence de
internet, appelé « recherche de préachat hors ligne » appelé
verrouillage des canaux virtuels comme un facilitateur de la
aussi un comportement du « Showrooming » (Bouzid et Van- conduite des acheteurs à l’adoption du comportement du we-
heems, 2014)‎[81]. brooming.
En effet,dans ce papier nous nous intéressons seulement au
comportement du « webrooming ». Les travaux de recherche
récents sur la vente de détail cross-canal confirment 1.1.1. La théorie du comportement planifié (TCP) :
l’utilisation des canaux en ligne comme de simples points
La théorie du comportement planifié, purement fondée sur
d’exposition virtuels pour la collecte d’informations, suivis du
la psychologie sociale, a été proposée par Ajzen (1985 ;
mouvement vers les points de ventes physique pour l’achat du
1991)‎[1]‎[2] comme une extension de la théorie de l’action
produit (Van Baal et Dach, 2005 ; Verhoef et al., 2007 ; Ku-
raisonnée (TAR) (Fishbein et Ajzen, 1975)‎[23]‎[23]. C’est une
cuk et Maddux, 2010 ; Chou et al., 2016)‎[74]‎[77]‎[16].
théorie bien établie qui est fréquemment utilisée pour analyser
Malgré que le terme webrooming a créé le buzz récemment et expliquer les comportements humains dans de nombreux
mais les concepts et les comportements liés existent dans la domaines, y compris le marketing, le comportement des con-
littérature marketing depuis des décennies. Le commerce de sommateurs et le système d’information (Wang, 2015)‎[78].
détail hybride (Kalyanam et Tsay, 2013)‎[40], le phénomène
Selon TCP, le comportement réel est déterminé par
de recherche d’information et de préachat multicanal (Verhoef
l’intention de l’individu d’adopter un comportement qui est
et al., 2007 ; Wang et al., 2015)‎[77]‎[78] et le concept free
influencé par l’attitude à l’égard du comportement, les normes
riding dans le commerce de détail Telser (1960)‎[72], partagent
subjectives et le « contrôle comportemental perçu » qui a été
une cohérence avec le comportement du webrooming.
introduit comme une nouvelle variable pour surmonter les
Telser (1960)‎[72] a popularisé le comportement de free ri- limites de la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen,
ding dans le commerce de détail, ce qui suggère d’exploiter 1975)‎[23]‎[23]. L’attitude à l’égard du comportement est défi-
les services préachats dans un canal et de passer à l’achat nie comme « les sentiments positifs et négatifs d’un individu à
auprès d’un autre canal (Singley et Williams, 1995)‎[68]. Chiu l’égard du comportement » (Fishbein et Ajzen, 1975)‎[23]‎[23],
et al. (2011)‎[15] se sont préoccupés par le comportement de qui dépendent des croyances liées à l’évaluation des résultats
free riding inter canaux et l’ont défini comme « un cas unique du comportement. Les normes subjectives impliquent « la
de changement de détaillant et de canal dans lequel un détail- pression sociale de se conformer ou non aux attentes des réfé-
lant fournit des services, mais où l’autre ferme la vente ». rents importants » (Fishbein et Ajzen, 1975)‎[23], les référents
importants désignent ici les personnes comme la famille, les
Ainsi, Kalyanam et Tsay (2013)‎[40] ont considéré le we-
amis ou les collègues de travail qui influencent la décision de
brooming comme une forme de comportement d’achat hybride
s’engager ou non dans un comportement. Le contrôle compor-
qui suit une séquence de recherche en ligne. Pour, Verhoef et temental perçu désigne « la perception d’avoir le contrôle sur
al. (2007)‎[77], ils ont lancé le concept de « comportement

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les facteurs qui facilitent ou entravent la performance du com- La facilité de la collecte d’informations en ligne due au dé-
portement » (Ajzen, 1991)‎[2]. veloppement des technologies a donné un élan aux activités de
free riding sur Internet (Kucuk et Maddux, 2010)‎[46]. Wolny
Wang, (2015)‎[78], à démonter la possibilité de l’utilisation
et Charoensuksai (2014)‎[90] ont souligné la montée en puis-
de la TCP dans un contexte Cross-canal pour analyser com-
sance de ce comportement perturbateur due à l’évolution des
ment les attitudes des consommateurs envers un comporte-
systèmes informatiques (Wolny et Charoensuksai, 2014)‎[90]
ment particulier influencent leur comportement réel. D’après,
et à la pénétration d’Internet (Carlton et Chevalier, 2001)‎[13]
Srisuwan et Barnes (2008)‎[88] et Verhoef et al. (2007)‎[77],
qui fournit une base pour l’application de la théorie au com-
ont soutenu en appliquant la TCP que les caractéristiques des
portement.
canaux perçues par les consommateurs peuvent influer sur les
attitudes envers le choix de ces canaux, mais que les effets
peuvent varier d’un canal à l’autre.
1.2. L’implication produit dans l’achat en point de
Les comportements des clients multicanaux sont com- vente :
plexes, car ils utilisent différents types de canaux dans le pro-
cessus d’achat. En classant les caractéristiques et les attitudes L’implication provient de la psychologie sociale et plus
des canaux en fonction des principales étapes du processus particulièrement de la littérature sur la communication persua-
d’achat, il est possible d’analyser en profondeur les relations sive, où l’approche de l’implication et du jugement social a été
entre ces deux variables. La première consiste à satisfaire aux utilisée pour expliquer le changement d’attitude (Sherif et
exigences d’information sur les produits et services, tandis que Sargent, 1947 ; Sherif, et al., 1965 ; Sherif, 1967)‎[91]‎[92].
la seconde signifie la conclusion effective d’une transaction Dans la psychologie sociale, l’implication renvoie à la cen-
(Kollmann et al. 2012)‎[44]. tralité ou à l’importance d’une question sociale dans la vie
Enfin, La large acceptabilité de la théorie pour comprendre d’une personne. Elle est définie comme « l’éveil singulière-
le comportement cross-canal des consommateurs et le com- ment en combinaison avec l’engagement des individus ou
portement de changement de canal des clients (Keen et al., dans le contexte de situations appropriées » (Sherif, Sherif et
2004, Pookulangara et Natesan, 2010 ; Pookulangara et al., Nebergall, 1965)‎[91].
2011a; Wang, 2105 ; Chou et al., 2016)‎[61]‎[62]‎[41]‎[78]‎[16] Cette conceptualisation de l’implication a servi de base
renforce également les bases de l’utilisation de la théorie. pour appliquer et traiter l’implication en sciences de gestion et
en marketing en général et dans le domaine du comportement
du consommateur en particulier. Ainsi, l’implication est con-
1.1.2. Modèle d’acceptation de la technologie (MAT) : sidérée comme un concept hypothétique ou spéculatif, sa
Le modèle d’acceptation de la technologie proposé par Da- conceptualisation provient de la théorie de la psychologie
vis (1986)‎[20] a été conceptualisé pour modéliser sociale dans laquelle elle est ancrée. Cependant, les variations
l’acceptation de la technologie de l’information par dans la nature, le contenu, les définitions et la nomologie de
l’utilisateur et déterminer l’intention comportementale de l’implication dans la psychologie sociale, ont compliqué
l’utilisationd’un système par la technologie (Davis, 1989)‎[21]. l’application du concept en marketing et en comportement du
consommateur en particulier (Michaelidou et Dibb, 2008)‎[94].
Le modèle posait l’hypothèse de l’intention comportemen-
tale de l’adoptiondu système en raison de l’attitude envers En effet, l’application dans le comportement des consom-
celui-ci, l’intention de l’utilisation du système dépendait à son mateurs se concentre sur l’examen de l’implication dans un
tour de la facilité d’utilisation et de l’utilité perçues du sys- contexte plus large pour inclure différents aspects du compor-
tème (Davis, 1986)‎[20]. L’utilité perçue « définit la mesure tement et divers objets d’attitude. Par exemple, l’implication
dans laquelle on croit que le système en question améliorera le dans les produits (Bloch, 1981 ; Brisoux et Chéron, 1990 ;
rendement au travail de l’utilisateur », tandis que la facilité Michaelidou et Dibb, 2006)‎[95]‎[93], l’implication personnelle
d’utilisation perçue fait référence à « la facilité avec laquelle (Zaickhowsky, 1985), L’implication de la marque (Kirmani et
le système peut être utilisé et appliqué » (Davis, 1989)‎[21]. al. 1999), l’implication dans les tâches (Tyebjee, 1979),
l’implication dans les enjeux (Petty et Cacioppo, 1981),
Le modèle a été largement utilisé et jugé approprié pour l’implication dans les services (Ganesh et al. 2000)
comprendre les comportements liés à la technologie (Lee et l’implication dans la publicité (Zaickhowsky, 1985),
al., 2003 ; Chen et al., 2007; Lee, 2009)‎[50]‎[14]‎[49]. Chen et l’implication dans l’achats (Slama et Tashchian, 1985) et
al., (2007)‎[14] ont intégré le TAM à la théorie du comporte- l’implication dans les décisions d’achat (Mittal, 1989).
ment planifié pour une meilleure compréhension du compor-
tement des individus. L’application du TAM comme modèle Zaichkowsky (1985) définit l’implication comme « la per-
pour comprendre le comportement webrooming semble perti- tinence perçue d’une personne par rapport au sujet en fonction
nent car le comportement implique l’utilisation de la techno- de ses besoins, valeurs et intérêts inhérents ». Pour Kapferer et
logie pour collecter des informations avant d’acheter hors Laurent (1993) l’implication peut provenir de cinq types diffé-
ligne (Arora, Arora, Sahney & Sahney, 2017)‎[89]. rents d’antécédents qui incluent l’importance perçue du pro-
duit ; le risque perçu associé à l’achat du produit, qui com-

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porte à son tour deux facettes (Bauer 1967) : d’une part, produits à faible implication ont tendance à avoir une faible
l’importance perçue des conséquences négatives en cas de valeur monétaire et une fréquence d'achat élevée et compor-
mauvais choix, et d’autre part, la probabilité perçue de com- tent des risques moindres pour le consommateur (Chocarro et
mettre une telle erreur ; la valeur symbolique ou de signe al., 2013), comme les produits consommables. Des études
attribuée par le consommateur au produit, à son achat ou sa antérieures ont montré que les différences de niveaux d'impli-
consommation, et en fin,la valeur hédonique du produit, son cation entre les différents types de produits influent sur le
attrait émotionnel sa capacité à procurer plaisir et affectivité. comportement d'achat. Par exemple, Chocarro et al. (2013)
ont examiné les différences dans les effets des facteurs situa-
Plusieurs classification et typologie du concept de
tionnels sur le choix du mode d'achat des consommateurs pour
l’implication dans le comportement d’achat ont été proposé
les produits à forte/faible implication. Quester et Lin Lim
par les auteurs (Michaelidou et Dibb, 2008)‎[94].
(2003) ont constaté que le niveau d'implication du produit
Laaksonen (1994) a suggéré trois groupes de définitions : influe sur le comportement des consommateurs après l'achat,
cognitives, individuelles et basées sur la réponse. Cette classi- comme la fidélité au magasin et à la marque.
fication englobe la première distinction de l’implication pro-
posée par Houston et Rothschild (1978) et Rothschild (1979)
qui ont suggéré que l’implication a trois formes ou types : 2. Modèle de recherche proposé et développement
durable, situationnelle et réponse. des hypothèses :
Cette distinction est le point de référence par rapport auquel Le modèle conceptuel présenté,analyse l’impact du préa-
d’autres auteurs ont fondé leur travail. Richins et Bloch (1986) chat cross-canal sur l’achat du consommateur en point de
ont élargi cette distinction en utilisant la notion de durée pour vente, il intègre à la fois la TAP et le MAT. Durant les vingt
mettre en évidence les différences entre les types dernières années, de nombreux chercheurs ont adopté une
d’implication « durable » et « situationnelle ». approche intégrée pour mieux comprendre le comportement
(Khalifa et Shen, 2008 ; Tung et al., 2008)‎[42]‎[73], car les
Ces auteurs affirment que l’implication « durable » repré-
chercheurs ont soutenu qu’aucun de ces modèles ne permettait
sente l’attachement à long terme d’une personne ayant une
de prédire avec succès le comportement humain (Calisir et al.,
catégorie de produits spécifique, qui se manifestera probable-
2009)‎[12]. D’anciens chercheurs ont suggéré que l’intégration
ment par une recherche approfondie d’informations, la con-
de la MAT aux théories comportementales améliore son pou-
naissance de la marque et, éventuellement, par l’engagement
voir prédictif et explicatif (Venkatesh et Davis, 2003)‎[75].
de la marque.
Cependant, le processus par lequel les variables de préachat
Cependant, l’implication « situationnelle », représente un
cross-canal etde l’achat en point de vente sont liées n’a pas été
phénomène à court terme où une personne s’implique dans
clairement démontré dans la littérature en comportement du
une « situation », habituellement une décision d’achat (Mittal,
consommateur.
1989). Il s’agit ici de l’achat d’un produit particulier, comme
un réfrigérateur, plutôt que d’un produit en soi. Une fois Dans le contexte de la viabilité démontrée de la TAP et du
l’achat effectué, l’intervention situationnelle disparaît. MAT intégrés pour anticiper les comportements impliquant
l’utilisation de la technologie, y compris les variables liées au
Une troisième forme d’implication est l’implication dans
comportement humain (Bosnjak et al., 2006 ; Chen et al.,
« la réponse », qui adopte un point de vue comportemental
2007)‎[10]‎[14].
reflétant la mesure dans laquelle les individus sont impliqués
dans une situation. Cette attention peut se manifester par Le modèle proposé, objet de cette recherche analyse
l’attention, la conscience des prix ou l’attention aux diffé- l’impact du préachat cross-canal (en ligne) sur l’achat en point
rences de marques (Kassarjian, 1981; Stone, 1954)‎[70]. de vente (offline).
Enfin,‎l’implication‎du‎produit‎objet‎de‎notre‎recherche‎fait En effet, le modèle postule que le préachat en ligne est dé-
référence à l'intérêt perçu et à l'importance perçue d'un produit terminé par les attitudesvis-à-vis l’adoption du canal en ligne
par le consommateur (Richins et Bloch, 1986)‎[96]. Bien que dans la phase de préparation d’achat, ceux-ci sont déterminées
l'implication du produit puisse différer d'un utilisateur à par les avantages perçus du préachat en ligne, la facilité perçu
l'autre, elle est largement déterminée par les caractéristiques et l’utilité perçu de l’adoption du canal en ligne dans le préa-
du produit (Gu et al., 2012)‎[31]. Dans la litterature, le niveau chat.
d'implication du produit a été classé selon le degré de risque
L’intention d’achat en point de vente (offline) est détermi-
perçu (p. ex., impact financier) associé au produit (Hoyer et
née directement par l’attitude envers l’achat en point de vente
MacInnis, 2008). Les produits à forte implication sont asso-
(offline), le contrôle comportemental perçu et les normes
ciés à des niveaux élevés de conséquences économiques qui
subjectives, les attitudes envers l’achat par les canaux hors
surviennent lorsqu'un mauvais choix est fait, ce qui entraîne
ligne sont eux-mêmes déterminées par les avantages perçus de
une plus grande quantité de recherches d'information (Beatty
l’adoption de canal hors ligne.
et Smith, 1987). Des exemples de produits à forte implication
peuvent être des produits durables comme les ordinateurs, les L’intention d’achat en point de vente (offline) est détermi-
automobiles et les appareils électroménagers. D'autre part, les née aussi par le préachat en ligne, cette relation sera modérée

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par la présence sociale et l’implication produit qui dépend aussi être filtrée et personnalisée pour répondre aux besoins de
elle-même du type de produit. l’acheteur.
En fin, l’achat en point de vente sera déterminé d’une Dans l’ensemble, on peut dire que la disponibilité de
part,par l’intention de l’achat en point de vente (offline) et l’information en ligne sous forme de commentaires aide les
d’autres part, par le risque perçu d’achat en ligne. clients à mieux évaluer les produits dans les magasins phy-
siques et aide les consommateurs à se faire une opinion sur
l’achat final. La collecte d’informations en ligne aide égale-
2.1. Le préachat en ligne : ment les clients à négocier de meilleures affaires dans les
magasins physiques (Verhoef et al., 2007)‎[77].Les consomma-
Il faut rappeler que le préachat en ligne ou le préachat teurs recherchent généralement de l’information dans le canal
cross-canal dans une logique ROPO (Research Online Pur-
qui exige le moins d’efforts (Hardy 1982). Si les consomma-
chase Offline), fait référence à l’utilisation des canaux virtuels
teurs perçoivent les coûts de la recherche (y compris le temps
pour la recherche d’information et des canaux physique pour
et les efforts) comme élevés, ils éviteront ce canal de re-
la finalisation d’achat et l’acte d’achat lui-même (Bouzid et cherche (Avery 1996 ; Punj et Stealin 1983).Les hypothèses
Vanheems, 2014). suivantes sont donc proposées :
Les attitudes anticipent largement la volonté de la personne
H1 : Les avantages perçus de la recherche en ligne auront
de s’engager dans un comportement en fonction des résultats
une incidence positive sur l’attitude de recherche envers les
positifs et négatifs attendus du comportement (Ajzen,
canaux en ligne.
1991)‎[2].
H2 : L’attitude de la recherche vis-à-vis des canaux en ligne
Au cours du préachat en ligne de type ROPO, le consom- aura un impact positif sur d’adoption de comportement du
mateur visite un magasin en ligne pour collecter de préachat en ligne.
l’information mais s’approvisionne auprès du magasin phy-
sique (Verhoef et al., 2015)‎[76].
Par conséquent, pour déterminer l’attitude du comporte- 2.1.2. La facilité perçue du préachat en ligne :
ment en matière du préachat en ligne, nous proposons les
La facilité perçue d’utilisation en ce qui concerne le com-
avantages perçus vis-à-vis l’adoption des canaux en ligne
merce de détail est liée au degré d’efforts qu’un acheteur doit
pourle préachat, la facilité perçue de la recherche en ligne
investir dans le processus d’achat (Frasquet et al., 2015)‎[27].
ainsi que l’utilité perçue du comportement du préachat en
Chen et al. (2007)‎[14] ont souligné le rôle de facilitation joué
ligne.
par internet pour donner accès à la vaste quantité
d’information à un coût et à une efficacité moindre (Lynch et
Ariely, 2000)‎[53].
2.1.1. Avantages perçus de la recherche en ligne et atti-
tude vis-à-vis des canaux en ligne : La souplesse offerte augmente encore davantage l’attitude à
l’égard de la recherche d’information en ligne par rapport au
L’attitude du canal a été considérée comme un prédicteur magasin physique (Alba et al., 1997)‎[5]. Les récents dévelop-
important des choix de canal effectués par le consommateur
pements technologiques ont facilité la recherche, l’accès et la
(Wang et al., 2015)‎[78].
comparaison en ligne d’une grande variété de produits (Kul-
L’attitude envers un canal indique le degré de sentiments viwat et al., 2004)‎[47]. La facilité et la rapidité offertes par les
négatifs et positifs envers un canal (Fishbein et Ajzen, canaux en ligne permettent aux consommateurs de trouver
1975)‎[23]‎[23]. Les chercheurs ont confirmé l’impact substan- facilement l’information requise en ligne (Kim et al,
tiel des avantages des canaux sur l’attitude envers l’utilisation 2012)‎[43].
des canaux à travers les différentes étapes du processus
Verhoef et al. (2007)‎[77] et Rose et al. (2012) ont avancé
d’achat (Verhoef et al., 2007 ; Wang et al., 2015)‎[77]‎[78].
l’impact positif de la facilité de recherche de l’information
Par conséquent, les avantages perçus de la recherche en vers une attitude de recherche positive envers les canaux en
ligne sont censés déterminer l’attitude de la recherche vers les ligne, ce qui est conforme aux conclusions de Wang et al.,
canaux en ligne qui, à son tour, devrait déterminer le compor- (2015)‎[78].
tement du préachat en ligne.
L’hypothèse suivante est donc proposée :
L’avènement de la vente au détail en ligne a non seulement
H3 : La facilité perçue du préachat en ligne aura un impact
réduit considérablement les coûts de recherche en ligne, mais
positif sur l’attitude de préachat vis-à-vis des canaux en ligne.
aussi le temps nécessaire à la recherche d’informations. En
raison des coûts de recherche moins élevés en ligne, Chevalier Une autre prémisse importante de la TAM réside dans
et Carlton (2001)‎[13] ont proposé que les coûts de recherche l’impact positif de la facilité d’utilisation perçue sur l’utilité
moins élevés de l’information en ligne favorisent le compor- perçue de la technologie (Davis, 1989)‎[21].
tement de parasitisme sur internet. L’information disponible
en ligne est non seulement vaste et mise à jour, mais elle peut

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Plus il est facile d’utiliser la technologie, plus les avantages pect de la réduction des incertitudes par le biais du comporte-
escomptés en termes de performance globale sont importants. ment de Webrooming peut être attribuée à la visite au magasin
Il est raisonnable de supposer qu’il devient beaucoup plus physique de « toucher et sentir » le produit pour un meilleur
facile pour les consommateurs d’avoir accès à l’information diagnostic du produit.Toucher et sentir le produit aide les gens
en ligne, ce qui les aide à faire de meilleurs choix (Le et Ma, à être plus confiants dans l’achat (Peck et Childers, 2003)‎[58].
2012), à réduire les incertitudes et à acquérir la confiance
L’utilité perçue du comportement de préparation d’achat
nécessaire dans le processus d’achat (Flavian et al., 2016)‎[25],
apparaît comme un résultat de la recherche globale en ligne et
en raison de la facilité avec laquelle l’information peut être
de la séquence d’achat hors ligne. Comme nous l’avons déjà
consultée en ligne en raison des progrès technologiques (Pe-
mentionné, les consommateurs réduisent les incertitudes en
terson et Merino, 2003)‎[59]. C’est pourquoi nous proposons
lisant non seulement les critiques (Flavian et al., 2016)‎[25],
l’hypothèse suivante :
mais aussi par le toucher et la sensation du produit au magasin
H4 : Facilité perçue de la recherche d’informations en ligne physique (Peck et Childers, 2003; Flavian et al.,
aura un effet positif sur l’utilité perçue du comportement du 2016)‎[58]‎[25]. Donc nous proposons les hypothèses sui-
consommateurs en matière d préachat en ligne. vantes :
H5 :L’utilité perçue du préachat en ligne aura un effet posi-
tif sur l’attitude envers le comportement du préachat en ligne.
2.1.3. L’utilité perçue du préachat en ligne :
H6 : L’utilité perçue du préachat en ligne aura un effet po-
L’utilité perçue par rapport à l’amélioration prévue du ren-
sitif sur le comportement du préachat en ligne.
dement au travail (Davis, 1989)‎[21] a été expliquée dans
l’orbite du comportement du cross-canal de type ROPO.
Le modèle présenté postule l’utilité du comportement du 2.2. L’intention d’achat en point de vente (Purchase
préachat en ligne par la réduction des risques qui se produit du Offline) :
fait de la recherche d’information effectuée avant l’achat hors
2.2.1. Avantages perçus de envers l’achat en point de
ligne par les consommateurs (Flavian et al., 2016)‎[25] et aussi
vente et attitude vis-à-vis l’achat en point de vente :
du toucher et de la sensation du produit accédé au magasin
physique (Peck et Childers, 2003)‎[58]. Comme nous l’avons mentionné plus haut, les avantages
des canaux influencent positivement l’attitude envers
Dans le cas du comportement du webrooming, où le con-
l’utilisation d’un canal à travers les différentes étapes du pro-
sommateur prépare son achat en ligne mais achète le produit
cessus d’achat (Verhoef et al., 2007)‎[77], les avantages
dans un magasin physique est supposé le faire pour réduire les
d’achat perçus sont censés déterminer positivement l’attitude
risques et les incertitudes dans le processus d’achat (Liang et
d’achat envers les canaux hors ligne qui affecteront l’attitude
Huang, 1998 ; Flavian et al., 2016)‎[51]‎[25]. Flanagin et al.
du consommateur envers le comportement d’achat en point de
(2014)‎[24] affirment la relation positive entre la recherche
vente physique.
d’information et l’atténuation des risques associés aux proces-
sus d’achat. L’information recueillie en ligne aide également Les magasins de brique et de mortier « Click and Brick
les clients à prendre confiance dans les choix à faire au stade »qui adoptent une stratégie cross-canal se sont avérés meil-
de l’achat (Flavian et al., 2016)‎[25]. leurs que leurs concurrents en ligne dans le contexte d’un
meilleur diagnostic des produits (Gupta et al., 2004; Balasu-
L’information disponible en ligne sous forme de commen-
bramanian et al., 2005; Bhatnagar et al., 2010)‎[32]‎[8], l’aide
taires des consommateurs aide les consommateurs à réduire
du personnel de vente (Chiu et al.., 2011; Mehra et al.,
les risques et à faire de meilleurs choix (Clemons et al., 2006;
2013)‎[15]‎[54], les expériences récréatives pendant le magasi-
Hu et al., 2008)‎[18]‎[37]. De nombreuses études ont confirmé
nage (Arnold et Reynolds, 2003; Rohm et Swaminathan,
que les clients réduisent les risques liés à la prise de décision
2004; Balasubramanian et al., 2005)‎[7]‎[8], et la possession
(Clare, 2010)‎[17], prennent des décisions éclairées et bien
immédiate des produits (Rohm et Swaminathan, 2004; Ra-
informées (Park et Lee, 2009; Clare, 2010)‎[17], aident à com-
jamma et al., 2007)‎[66]‎[64].
prendre le fonctionnement des produits (Hennig-Thurau et
Walsh, 2003; Park et Lee, 2009)‎[35]‎[57], permettent de ga- Les consommateurs tirent de la valeur en choisissant le ca-
gner du temps (Hennig-Thurau et Walsh, 2004; Goldsmith et nal qui offre la possession immédiate des produits (Noble et
Horowitz, 2006)‎[36]‎[28] et de confirmer la décision (Kim et al., 2005)‎[55]. Noble et al. (2005) affirment que les magasins
al., 2012)‎[43]. brique et de mortier offrent la plus grande valeur par rapport
aux magasins en ligne en offrant la possession immédiate de
Flavian et al. (2016)‎[25] ont fortement recommandé que
produits et de services, ce qui ajoute à l’utilité de l’expérience
dans la séquence du comportement ROPO, la visite d’une
d’achat globale (Alba et al., 1997)‎[5]. Les retards de livraison
boutique en ligne s’avère fructueuse en raison de l’utilisation
empêchent les clients d’acheter en ligne (Yan et Ghose,
par les consommateurs de recherches en ligne pour prendre
2010)‎[79]. Le manque d’assistance du personnel de vente sur
des décisions bien informées en réduisant les incertitudes et en
les canaux en ligne a été proposé comme un désavantage con-
gagnant la confiance dans le processus d’achat. Un autre as-
currentiel des magasins en ligne (Kacen et al., 2013)‎[39].

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Mehra et al. (2013)‎[54] ont proposé que l’assistance du per- ment de changement de canal (Pookulangara et Natesan, 2010
sonnel de vente dans les magasins physiques aide les clients à ; Pookulangara et al., 2011a)‎[61]‎[62], la présente recherche
identifier l’ajustement idéal du produit. Une telle assistance utilise le concept d’auto-efficacité cross-canal proposé par
n’est pas disponible en ligne (Chiu et al., 2011)‎[15]. Le mau- Chiu et al. (2011)‎[15]. Il s’agit de « la capacité et de la con-
vais diagnostic des produits dans les magasins en ligne incite fiance des clients d’utiliser plusieurs canaux, y compris les
les clients à déménager dans des magasins physiques (Bhatna- magasins en ligne et les magasins de briques et de mortier,
gar et al., 2010). L’incapacité des magasins en ligne à offrir le pour finaliserun achat » (Chiu et al., 2011)‎[15]. L’auto-
toucher et la sensation du produit empêche les clients efficacité cross-canal couvre intrinsèquement la confiance
d’acheter en ligne (Grewal et al., 2004)‎[30]. D’autre part, les d’utiliser le web et l’expérience en ligne. Ceci est important
magasins de brique et de mortier ont un avantage sur les ma- dans le comportement cross-canal de type ROPO car un con-
gasins en ligne où le toucher et le sentiment du produit sont sommateur recueille et compare des informations concernant
importants (Gupta et al., 2004; Balasubramanian et al., les produits en ligne avant d’acheter en magasin physique. On
2005)‎[8]. s’attend à ce que l’impact direct de la perception de l’auto-
efficacité multicanal perçue sur le comportement d’achat en
D’anciens chercheurs ont affirmé que le magasinage est
point de vente hors ligne soit attendu parce qu’un consomma-
beaucoup plus qu’une simple acquisition de produits et de
teur qui n’a pas l’auto-efficacité cross-canal ne sera pas en
services (Stone, 1954; Dawson et al., 1990)‎[70]‎[22]. Arnold et
mesure d’utiliser les deux canaux dans le processus d’achat
Reynolds (2003)‎[7] ont proposé que les gens profitent des
unique. Nous proposons donc les hypothèses suivantes :
moments passés avec leurs amis et leur famille, des interac-
tions avec leurs collègues clients et le personnel de vente dans H10 : Le contrôle du comportement perçu par le consom-
les magasins physiques.D’où l’intérêt de la proposition des mateur aura un effet positif sur l’intention vis-à-vis du com-
hypothèses suivantes : portement d’achat en point de vente hors ligne.
H7 : Les avantages perçusenvers l’achat hors ligne auront H11 : Le contrôle du comportement perçu par le consom-
une incidence positive sur l’attitude d’achat envers les canaux mateur aura un effet positif sur le comportement réel du com-
hors ligne. portement d’achat en point de vente hors ligne.
H8 : L’attitude d’achat envers les canaux hors ligne aura un
impact positif sur l’intention d’achat en point de vente hors
2.2.4. Le préachat en ligne :
ligne.
Shim et al. (2001) stipulent que la recherche d’information
sur le canal en ligne est le déterminant principal de l’intention
2.2.2. Les normes subjectives : des internautes d’acheter en ligne. Toutefois, notre objectif est
de démontrer que le préachat en ligne peut influencer aussi
Les normes subjectives déterminent l’approbation et la dé-
l’intention d’achat mais en point de vente physique. Dans ce
sapprobation du comportement par les référents importants
sens, Moon (2004) a signalé qu’après une recherche
(Ajzen, 1991)‎[2]. Nous avons constaté que les normes subjec-
d’information en ligne ce n’est pas nécessaire de poursuivre
tives ont une incidence sur le comportement de changement de
l’achat sur le même support, le consommateur peut certaine-
canal (Pookulangara et Natesan, 2010 ; Pookulangara et al.,
ment changer le canal de recherche. Certains consommateurs
2011a ; Pookulangara et al., 2011b)‎[61]‎[62]‎[63] et le compor-
préfèrent d’utiliser internet comme un outil de recherche ou de
tement de free-riding cross-canal (Chou et al., 2016)‎[16]. Ceci
navigation pour collecter des informations sur un produit tout
est pertinent pour notre recherche, car les consommateurs
en renonçant à tout achat en ligne. Ainsi, Seock et Norton
passent d’un magasin en ligne à un magasin physique pour
(2007) ont montré que la relation entre la préparation d’achat
finaliser l’achat. Par conséquent, on s’attend à ce que les
en ligne est positivement liée à l’intention l’acheter en maga-
normes subjectives soient utiles pour prédire l’intention du
sin. Ces constats nous amènent à proposer l’hypothèse sui-
consommateur de s’engager dans la finalisation d’achat en
vante :
magasin physique.L’hypothèse suivante est donc proposée :
H12 : Le préachat en ligne aura un impact positif sur
H9 : Les normes subjectives du consommateur dans le con-
l’intention d’achat en point de vente hors ligne.
texte d’achat en point de vente hors ligne influeront positive-
ment sur l’intention de s’engager dans un comportement
d’achat en point de vente hors ligne.
2.2.4.1. L’implication du produit :
De nombreux chercheurs ont établi l’impact des caractéris-
2.2.3. Le contrôle comportemental perçu : tiques du produit sur les choix de canaux faits par le consom-
mateur (Peterson et al., 1997 ; Burke, 2002 ; Balasubramanian
Le contrôle comportemental perçu renvoie à « la perception
et al., 2005 ; Konus et al., 2008 ; Frasquet et al.,
qu’a un individu de sa capacité à accomplir un comportement
2015)‎[60]‎[11]‎[8]‎[27].Peterson et al. (1997)‎[60] ont souligné la
d’intérêt » (Ajzen et Madden, 1986)‎[4]. Bien que l’auto-
nécessité de tenir compte du type et de la catégorie de produits
efficacité ait été largement utilisée pour prédire le comporte-
pour analyser le choix du canal virtuel au stade de la recherche

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et de l’achat, car tous les produits ne sont pas acceptables sur présenteront des défauts (Peet, 2000). L’incapacité d’évaluer
internet (Alba et al., 1997)‎[5]. La pertinence du type et de la avec précision le produit en ligne rend les consommateurs
catégorie de produit a également été reconnue dans le compor- réticents à magasiner en ligne.
tement de parasitisme (Vaan Baal et Dach, 2005 ; Heitz-
Plusieurs chercheurs ont étudié l’impact de la perception
Spahn, 2013)‎[34] et dans le comportement d’achat cross-canal
des risques en ligne sur les choix de canaux faits par le con-
(Schroder et Zaharia, 2008)‎[67] qui sont liés au comportement
sommateur (Burke, 2002 ; Gupta et al., 2004 ; Verhoef et al.,
ROPO. La classification des produits proposée par Nelson
2007 ; Wang et al., 2015)‎[77]‎[11]‎[32]‎[78]. Dans l’une des
(1970 ; 1974), à savoir les biens de recherche et
études récentes, Want et al. (2015) ont confirmé l’impact
d’expérimentation, est pertinente pour le comportement en
négatif significatif des perceptions perçues du « risque
matière de webrooming. Lorsque le consommateur peut faci-
d’achat » sur l’attitude d’achat envers les canaux en ligne, qui
lement découvrir les attributs d’un produit en ligne, il est
pousse les clients vers les magasins physiques (Verhoef et al.,
classé comme bien de recherche et lorsque le consommateur
2007)‎[77]. D’où la proposition suivante :
ne peut évaluer un produit sans le toucher, il est classé comme
bien d’expérience (Huang et al., 2009)‎[38]. Les consomma- H16 : le risque perçu vis-à-vis l’achat en ligne impacte po-
teurs sont plus orientés à chercher de l’information en ligne sitivement le comportement d’achat en magasin physique.
avant d’acheter hors ligne pour des produits qui ont surtout
des caractéristiques de recherche (Huang et al., 2009)‎[38] en
raison de la transférabilité de l’information (Van Baal et Dach, 2.3.2. L’intention d’achat en point de vente :
2005)‎[74]. Gu et al. (2012)‎[31] ont proposé une relation posi-
tive entre la recherche d’information avant l’achat en ligne et La théorie du comportement planifié postule que l’intention
les produits à forte implication comparativement à un produit de conduire un comportement particulier détermine fortement
à faible implication en raison des risques élevés impliqués. le comportement réel (Ajzen, 1991)‎[2]. L’intention est consi-
Étant donné qu’un mauvais choix de produits à forte implica- dérée comme l’antécédent immédiat du comportement réel et
tion peut avoir des conséquences économiques importantes, plus elle est forte, plus la probabilité du comportement est
les consommateurs qui achètent des produits à forte implica- élevée. Ajzen (2005)‎[3] postule que la mesure exacte de
tion sont incités à toucher, voir et tester le produit. On peut l’intention permet de prédire le comportement réel. De même,
donc s’attendre à ce que les utilisateurs perçoivent un avan- dans le contexte cross-canal, nous proposons l’impact de
tage relatif en utilisant les canaux hors ligne par rapport à l’intention d’adopter le canal physique pour finaliser l’achat
l’achat et en ligne de produits à forte implication, puisque pour déterminer le comportement réel.Nous proposons donc
l’achat cross-canal leur permet d’évaluer la qualité du produit l’hypothèse suivante :
directement et en personne dans le magasin hors ligne. Ainsi, H 17 : L’intention vis-à-vis du comportement d’achat en
l’avantage relatif préachat en ligne par les consommateurs point de vente hors ligne influence positivement le comporte-
sera renforcé en tant que déterminants de l’intention d’adopter ment d’achat vis-à-vis du point de vente hors ligne.
le canal physique lorsqu’il y a une forte implication du produit
plutôt qu’une faible implication du produit. Nous proposons
donc les hypothèses suivantes : 3. Méthodologie proposée :
H13 : La catégorie de produit influence positivement Les propositions formulées dans le contexte cross-canal en
l’implication du produit. mode ROPO via l’intégration de la théorie du comportement
H14 : L’implication du produit renforcera la relation posi- planifié et du modèle d’acceptation de la technologie doivent
tive entre le préachat en ligne et l’intention d’achat en point de être testées empiriquement.
vente physique. L’une des tâches importantes sera la conception du ques-
tionnaire afin d’obtenir les réponses des consommateurs pour
comprendre le comportement du cross-canal et confirmer le
2.3. L’achat en point de vente (Purchase Offline) : déplacement intentionnel de la collecte d’informations avant
L’objet de cette recherche est l’impact du préachat cross- l’achat dans les magasins physiques. Les questions de présé-
canal (Research Online) sur l’achat du consommateur en point lection devraient faire partie du questionnaire pour confirmer
de vente (Purchase Offline). la séquence de comportement cross-canal en posant des ques-
tions telles que:"Compte tenu de vos récents achats, avez-vous
2.3.1. Le risque perçu de l’achat en ligne : recueilli des informations intentionnellement dans un magasin
en ligne avant d’acheter le produit dans un magasin physique?
Cho (2004) a défini le risque perçu de l’achat en ligne
comme étant « le degré de risque découlant du manque de Les personnes qui répondront "Oui" devraient se voir poser
opportunités pour examiner physiquement le produit ache- d’autres questions pour analyser la séquence de la conduite du
comportement cross-canal de type ROPO. Des questions sem-
té ».Lorsqu’ils font des achats en ligne, les consommateurs ne
blables ont été utilisées dans des études antérieures qui ont
sont pas en mesure de recevoir les produits immédiatement, et
tenté d’analyser le comportement de free riding des consom-
ils s’inquiètent donc de savoir si les produits qu’ils ont achetés
sont de la qualité ou de l’ajustement attendu et si les articles

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mateurs dans le cross-canal (Van Baal et Dach, 2005; Chiu et devraient être faites pour assurer les clients. Il convient
al., 2011)‎[74]‎[15]. d’utiliser des technologies sécurisées qui préservent la confi-
dentialité des données et les protègent contre les fuites, ainsi
Une étude qualitative préliminaire peut également être me-
que de les communiquer au client afin d’établir un climat de
née pour comprendre en profondeur le point de vue du con-
confiance. Les garanties de remboursement peuvent être utili-
sommateur sur la préparation‎d’achat d’une boutique en ligne
sées efficacement pour réduire les risques psychologiques
avant l’achat hors ligne et, plus tard, ces informations peuvent
impliqués. Il faut faire confiance aux vendeurs en ligne.
être utilisées pour développer le questionnaire. Les entretiens
L’évolution de la perception du risque peut jouer un rôle im-
en profondeur et les discussions de groupe peuvent jouer un
mense dans l’établissement de la confiance. Les détaillants en
rôle clé dans la découverte du raisonnement sous-jacent à la
ligne peuvent établir la confiance en fournissant de meilleurs
séquence suivie, car ces méthodes se sont révélées efficaces
services après-vente et des livraisons rapides, en partageant
pour comprendre les principaux éléments du processus d’achat
des informations exactes et en apportant de la transparence
et les motivations du point de vue du consommateur (Stokes et
dans les transactions. Les chercheurs dans le domaine de la
Bergin, 2006)‎[69].
vente au détail en ligne ont avancé que les détaillants en ligne
devraient se concentrer sur l’amélioration de leur présence
sociale sur internet en donnant une touche humaine et en infu-
sant des indices sociaux car cela aide à établir la confiance et
4. Implications théoriques et managériales influence positivement les intentions d’achat en ligne (Grab-
ner-Krauter et Kalusha, 2003;Hassanein et Head, 2005, Dash
Bien que des études sur le comportement de free-riding et Saji, 2008; Ogonowski et al., 2014)‎[29]‎[19]‎[56]. Des re-
cross-canal aient été menées dans le passé (Heitz-Spahn, cherches récentes affirment que le manque de présence sociale
2013; Chiu et al., 2011)‎[34]‎[15], il n’existe pas de recherche est la principale faiblesse qui entrave la croissance du com-
spécifique sur le comportement ROPO (Flavian et al., merce électronique (Lu et al., 2016)‎[52]. Les magasins en
2016)‎[25]. L’étude suit une approche intégrée pour améliorer ligne peuvent également décider d’ouvrir des magasins phy-
la compréhension du comportement des visiteurs. Le modèle siques aux principaux endroits où les consommateurs peuvent
intégré TCP-MAT proposé repose sur quelques propositions vérifier les produits et passer des commandes par le biais
testables qui appellent une vérification empirique. Comme d’applications. Cela contribuera non seulement à réduire les
nous l’avons déjà mentionné, le comportement des détaillants risques, mais aussi à renforcer la confiance, car les consom-
en ligne a un effet négatif sur la rentabilité des détaillants en mateurs auront un débouché physique vers lequel ils pourront
ligne (Chiu et al., 2011)‎[15], il devient important que les dé- se tourner. L’absence de verrouillage des canaux a été identi-
taillants en ligne s’attaquent au problème. Cela est tout à fait fiée comme un facteur qui conduit au comportement ROPO et
évident que même si pour la recherche d’informations seule- donc des mesures peuvent être prises par les détaillants en
ment, le consommateur visite d’abord une boutique en ligne ligne pour créer un verrouillage des canaux en les reliant aux
avant d’acheter le produit en ligne. Cela permet au détaillant avantages d’une manière que les consommateurs sont motivés
en ligne de convertir le simple navigateur en acheteur. Il faut à acheter en ligne plutôt que de se sentir piégés.
donc élaborer une stratégie pour créer une attitude d’achat
favorable à l’égard des canaux en ligne en surmontant les
problèmes de manque de confiance (McKnight et al., 2004) et
5. Limites et portée future de l’étude :
en modifiant les perceptions négatives du risque à l’égard des
magasins en ligne (Chiu et al., 2011)‎[15]. Notre recherche manque de vérification empirique. Les ré-
sultats prédictifs peuvent différer des résultats réels obtenus
Les consommateurs passent à un magasin hors ligne princi-
après la vérification empirique. Outre les avantages des ca-
palement en raison de la piètre qualité du diagnostic des pro-
naux considérés, d’autres peuvent également affecter l’attitude
duits dans les magasins en ligne. Pour y faire face, les bou-
de recherche vis-à-vis des canaux en ligne et l’attitude d’achat
tiques en ligne peuvent proposer à leurs clients des vidéos vis-à-vis des canaux hors ligne.On s’attend à ce que la péné-
tridimensionnelles et plus spécifiquement audiovisuelles sur tration des smartphone et l’utilisation en magasin influent
les produits qui leur seront utiles pour le diagnostic des pro-
fortement sur le comportement des clients en matière de com-
duits. Les clients qui cherchent à maximiser la valeur d’achat
portement ROPO, mais cette question n’a pas été abordée
par la possession immédiate de marchandises peuvent être
dans cette recherche. Les universitaires ont proposé la « ga-
retenus en offrant des services de livraison d’une journée ou
rantie de l’adéquation des prix » et le « verrouillage des ca-
plus rapidement. Les détaillants en ligne peuvent réduire les naux Internet » comme solution pour lutter contre les profes-
risques liés aux produits en améliorant l’évaluation des pro- sionnels du free riding, ce qui exige une vérification empi-
duits en ligne en offrant des vidéos 3D et audio-visuelles du
rique. L’impact de la réputation du vendeur en ligne peut
produit ainsi que des commentaires des utilisateurs. Les ser-
également être pris en compte pour évaluer le comportement
vices de contre-remboursement ont sans aucun doute soulagé
des consommateurs en matière de webrooming. Une enquête
les clients de perdre leur argent dans une certaine mesure, visant à examiner les motivations d’achat qui incitent les
mais dans le cas où la livraison contre remboursement n’est clients à collecter d’abord des informations en ligne avant
pas offerte la transparence et des reconnaissances instantanées
d’acheter hors ligne peut être menée pour améliorer la com-

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Annexe :

Figure 1 : Le Model Conceptuel proposé

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Le marketing social pour éduquer le


consommateur à la santé.
Salma ABID, Salima JAZI

Salma ABID
Doctorante
Laboratoire de Recherche de Management et de Marketing et de Communication
ENCG, Université Hassan Ier, Settat

Salima Jazi
Professeure Habilitée
Laboratoire de Recherche de Management et de Marketing et de Communication
ENCG, Université Hassan Ier, Settat

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Résumé- L’objectif de cette communication est


d’expliquer le rôle du marketing social dans
l’éducation du consommateur au comportement de
santé. Il est question d’étudier, dans un contexte de
prévention, comment la communication persuasive
peut agir sur le comportement de santé.

Dans une société où la majorité des maladies sont le


résultat de comportements nuisibles à la santé tels
que : le tabagisme, les addictions aux drogues,
l’alcoolisme, l’excès dans l’alimentation, le manque
d’exercice physique, l’automédication…Il est
important de comprendre les déterminants du
comportement de santé et d’en cerner les facteurs
régulateurs.

La communication essaye d’interroger l’apport des


modèles de communication persuasive au marketing
social et son impact sur l’éducation du consommateur
à la santé ainsi que les implications managériales qui
en découlent.

Mots-clés-Marketing social, communication

persuasive, prévention, comportement de santé,


psychologie de la santé, changement comportemental.

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Introduction Aujourd’hui, nous


assistons à la propagation des
maladies non transmissibles
(MNT), qui sont la principale
« Mieux vaut prévenir que cause de 63% des décès
guérir », cet adage souligne annuels.3 Ces maladies sont
l’importance de la prévention liées de part et d’autres à des
dans le milieu de santé. En facteurs comportementaux
effet, il est plus aisé tels que : le tabagisme, les
d’empêcher un problème de addictions aux drogues,
santé 11d’arriver que de le l’alcoolisme, l’excès dans
résoudre. Selon l’OMS, la l’alimentation, le manque
prévention est l'ensemble des d’exercice physique,
mesures visant à éviter ou l’automédication…
réduire le nombre et la gravité Les travaux de recherche
des maladies, des accidents et s’intéressent davantage aux
des handicaps.1 apports du marketing social
Dans le domaine dela dans le domaine de la
promotion de la santé, les promotion de la santé.Et
campagnes de marketing portent également sur la
social déploient des moyens communication préventive en
d’ordre socioéconomique, tant que pilier de l’éducation
psychologique et comportementale dans le
communicationnels afin domaine de la santé. Par
d’instaurer des ailleurs, plusieurs études
comportements de santé dans s’intéressent à l’efficacité des
la société. « L’objectif campagnes de prévention et
principal des campagnes de leur durabilité dans le temps.
marketing social dans le En effet, il ne suffit pas que
domaine de la santé est de les individus soient exposés à
créer, renforcer ou modifier des messages ou à des actions
certaines attitudes afin de prévention pour obtenir
qu’elles génèrent des chez eux une modification de
comportements davantage leur comportement qui sera
bénéfiques pour la santé ».2 plus ou moins durable
(Killeen, 1985 ; Girandola,
1
Organisation mondiale de la
santé, 1948.
2 3
Courbet, 2003. OMS, mars 2013.

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2002 ; Milhabet et Priolo,


2002).
Dans le cadre de notre
revue de littérature, nous
allons expliquer, dans un
premier temps, le rôle du
marketing social dans la
prévention sanitaire, et dans
un deuxième temps, l’apport
des différents modèles de la
communication préventive à
l’éducation au comportement
de santé.

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afin de permettre aux projets à


vocation sociale d’accroître
leur efficacité et de susciter
ainsi la réponse désirée du
I. LE MARKETING SOCIAL AU public cible. Les techniques
SERVICE DE LA SANTE :
de marketing s’efforcent de
Considéré comme un faire le lien entre la « simple »
prolongement du marketing possession de connaissances
commercial, le marketing et leur mise en œuvre
social a vu le jour vers la fin sociale ».4
des années 60. Son champ
d’application a débuté aux D’un point de vue plus
années 70 et 80 aux Etats pragmatique « Le marketing
Unis dans des programmes de social est l’utilisation d’outils
planning familial, et plus tard issus du marketing
dans des programmes de commercial afin de
nutrition, de lutte contre les promouvoir l’adoption d’un
addictions (tabagisme et comportement qui permet
drogues), de la maîtrise de d’améliorer la santé ou le
l’énergie ou encore de la bien-être du public cible ou de
sécurité routière. l’ensemble de la société ».5

Philip Kotler et Gerald Dans le domaine de la santé le


Zaltman définissent le marketing social est utilisé
marketing social comme « la pour des fins de prévention et
conception, la mise en œuvre, de sensibilisation. En réalité,
le suivi et l’évaluation des les acteurs de la santé utilisent
programmes élaborés pour les pratiques du marketing
susciter l’acceptabilité de
certaines idées en tenant 4
Kotler, P., Zaltman, G. :
compte du planning du Social Marketing : An
produit, de l’établissement du approach to planned Social
prix, de la communication, de Change, Journal of
la distribution et de la Marketing, 1971
recherche de marketing. Il 5
Weinreich, N.K. : Hands-on
s’agit d’utiliser les Social Marketing – A step by
compétences de marketing step guide, SAGE, 1999

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social pour mener des (récepteur). Elle a pour


campagnes de prévention objectif de modifier les
contre le tabagisme,
l’alcoolisme, l’obésité, les attitudes et, au-delà, le
vaccins, le VIH et le comportement. »
cancer…via différents canaux
Pour Pechman (2001), quatre
de diffusion.
types de messages vecteurs
Le marketing social appliqué d’information peuvent
à la santé permet de renforcer potentiellement augmenter la
ou modifier certaines attitudes motivation à adopter un
afin qu’elles génèrent des comportement de santé:
comportements davantage
bénéfiques pour la santé  Les informations
(Courbet, 2003). augmentant la perception
de la sévérité des
L’utilisation des pratiques du conséquences ;
marketing dans la prévention  Les informations
s’est traduite, dans un premier augmentant la perception
de la vulnérabilité ;
temps, par la mise en place de
campagnes de sensibilisation  Les informations sur
l’efficacité de la
utilisant des messages
prévention ;
persuasifs. En effet, la
 Les informations sur
communication persuasive a l’auto-efficacité de la
pour vocation d’influencer les prévention.
attitudes et les comportements
des individus. Pour Grandola
(2003), « la persuasion dans
sa définition la plus basique,
implique une source
(émetteur) et une cible

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modèles reposent sur le


traitement de l’information
II. LES MODELES DE transmise lors de la campagne
COMMUNICATION DE de prévention. Il s’agit de
SANTE : considérer le récepteur
1- La prevention par les comme un acteur actif dans le
modèlessociocognitifs : processus de traitement et
d’analyser ses réponses
Les modèles sociocognitifs de
cognitives.
communication mettent en
évidence l’importance de En effet, les traitements
l’activité cognitive face à un peuvent se faire selon deux
message persuasif. Les voies, en fonction de la
chercheurs de cette discipline motivation et la capacité du
s’interrogent sur les différents récepteur à traiter les
processus cognitifs permettant arguments du message.
à l’individu de changer
d’attitude et d’adopter un Le Modèle de la Probabilité
nouveau comportement. d’Elaboration (ELM) repose
sur deux paradigmes, le
paradigme du changement
Les modèles des doubles d’attitude Mc
processus de la persuasion Guire(1969,1985), qui
englobe le modèle de la s’intéresse au processus
probabilité d’élaboration d’information. Et le
(Elaboration Likelihood paradigme de la réponse
Model, ELM, Petty et cognitive Green Wald (1968),
Cacioppo, 1986 ; Petty et qui stipule que l’impact d’un
Wegener, 1999) et le modèle message persuasif dépend de
heuristique-systèmatique la nature des réponses
(Heristic-Systematic Model, cognitives générées.La
HSM, Chaiken et al., 1989 ; probabilité d’élaboration
Chen et Chaiken, 1999). constitue pour les auteurs de
Considérés comme les piliers ce modèle, le degré avec
lequel un individu génère des
de la communication
pensées relatives aux
persuasive de la santé, ces

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arguments de la campagne de heuristique est superficiel,


communication persuasive. l’information est traitée selon
le principe du moindre effort.
Le traitement par la voie
centrale suppose une analyse Pour les chercheurs du HSM,
pointue et approfondie du la génération de réponses
message. Dans ce cas de cognitives permet soit de
figure, le sujet réalise un changer ou de maintenir une
effort cognitif important pour attitude.
traiter le message. Le
traitement par la voie Prochaska et al. (1982)
périphérique est animé par développent le modèle tran-
des indices heuristiques. Dans théorique ( Prochaska et al.,
cette voie de traitement, 1982). Il s’agit de
l’individu fournit moins l’aboutissement de 18
d’efforts cognitifs. thérapies qui analysent les
processus permettant au
En effet, pour les chercheurs public cible d’adopter un
de ce modèle, la voie centrale comportement de santé selon
permet de prédire un 5 stades de progression :
changement durable.
La pré-contemplation : déni
Etant proche du ELM, le ou ignorance du problème ou
modèle heuristique de la menace.
systématique (HSM) permet
d’analyser les changements  La contemplation :
d’attitudes à l’exposition à un Considération du
message persuasif. Selon ce changement.
modèle les deux voies de  La préparation :
traitement peuvent coexistées. Intention de se
Le traitement systématique protéger.
mobilise des ressources  L’action :
cognitives importantes. changement du
L’individu prête une attention comportement.
particulière à la pertinence et  La maintenance du
à l’importance des arguments. nouveau
Dans ce cas, le traitement comportement.

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Les étapes de ce modèle ne l’information sur le risque


sont pas parfaitement linéaires (Griffin et al., (1999)) :
(de 1 à 5). La personne peut
atteindre un stade dans le  La suffisance perçue
processus de changement et de l’information
régresser vers un stade (quantité
inférieur. Et quand elle atteint d’information
le niveau de la maintenance, nécessaire pour
elle peut redescendre à un évaluer le risque).
niveau primaire du  La capacité perçue à
changement. chercher et à traiter
l’information
La théorie de l’action (conscience de la
raisonnée (Fishbein et Ajzen cible de sa capacité à
1975) est utilisée pour prédire chercher et à traiter
les comportements de santé l’information).
en se basant sur la relation  La pertinence perçue
entre l’attitude et le des sources
comportement (Fishbein, d’information.
1967 ; Fishbein et Ajzen,
1975). Ce modèle repose sur
la notion de norme subjective,
il s’agit de l’ensemble des 2- Les modèles de
communication basés sur
croyances que se fait la
la croyance et le
personne sur son
contrôle :
environnement social.

La théorie du comportement
planifié (Ajzen, 1991) repose Initié par Lewin, Hochbaun et
sur la relation existante entre Rosenstick, le HBM étudie
l’évaluation et le traitement les facteurs décisionnels des
du risque de santé et individus à adopter un
l’adoption d’un comportement de santé. Selon
comportement préventif. On ce modèle, la prédiction du
distingue trois facteurs comportement de santé se
déterminants de la recherche base sur les attitudes et les
et du traitement de croyances des individus.

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Le HBM suppose que la personne du comportement


motivation à adopter un d’autrui).
comportement de santé
dépend du degré de crainte Bandura (1977) fonde une
des individus (menace perçue) notion très importante dans le
et du potentiel prévu de domaine du comportement de
réduction des craintes au santé. Il s’agit de l’auto-
niveau des actions. Ce dernier efficacité, celle-ci désigne la
doit être plus intéressant que « croyance en ses propres
les barrières pratiques et capacités à faire face à une
psychologiques à agir.6 situation en organisant et
exécutant les réponses
Développée par Rogers adaptées ». Pendant la
(1975, 1985), la théorie de la campagne de prévention, le
motivation à la protection est seul catalyseur à la motivation
considérée comme une de l’individu à adopter un
extension du HBMqui intègre comportement de santé est
d’autres facteurs son auto-efficacité.
complémentaires à l’analyse
La notion de l’auto-efficacité
du comportement de santé. Il
revient dans plusieurs
s’agit d’inclure la peur et
modèles, notamment dans
d’autres composantes
l’approche des processus
émotionnelles.
d’action de santé (HAPA).
La théorie de l’attribution, Schwarzer (1992) porte une
Développée par Heider importance particulière à
(1958), met l’accent sur la l’auto-efficacité en tant que
différence entre l’auto- déterminant de l’intention et
attribution (explication de la suppose que le comportement
personne de son propre de santé est le fruit d’un
comportement) et l’hétéro- ensemble de mécanismes de
attribution (explication de la croyance.

Selon la HAPA, l’étape


motivationnelle commence
6
Theses.univlyon2.fr/docume quand la personne décide
nts/getpart.php?id=lyon2.201 d’adopter le comportement de
0.noumbissie_c&part=359164

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santé. L’étape d’action est


animée par les facteurs
cognitifs, situationnels et
comportementaux.

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2001). La vividité met en


avant le côté imagé du
3- Les modèles de message.
communication préventive
basés sur la peur : Le modèle de réduction de la
Witte (1992) définit la peur pulsion motivante (Drive
comme une émotion négative Reduction Model), proposé
qui implique un taux d’éveil par Janis en 1968, détermine
élevé quand la menace est la peur comme étant un
jugée sérieuse pour la « stimulus motivant ». Un
santé.Ceci dit, l’auteur message ressortant le danger
souligne la différence entre la et le risque de santé va
peur et la menace. La notion déclencher une tension chez
de la peur ressort du registre le destinataire.
purement émotionnel, tandis
Selon ce modèle, l’individu
que la menace relève de la
est motivé à réduire la tension
cognition. En effet, le
engendrée par la peur et par
sentiment de peur est
conséquence modifier le
important quand la menace en
comportement. Pour aboutir à
question est perçue comme
un changement de
importante.
comportement, il faut
Il est important de distinguer accompagner l’utilisation de
entre la peur et la vividité. La la peur par une réponse
vividité est un concept proche comportementale qui va
de la peur qui se définit par l’anéantir.
l’intensité des images portant
Etant donné que l’objectif
sur le risque de santé qui
initial de l’individu est de
peuvent se présenter à l’esprit
réduire la tension, la réponse
de l’individu. Il s’agit des
à la peur n’est pas forcément
aspects très concrets de
l’adhésion aux
l’information et à la capacité
recommandations, l’individu
avec laquelle l’information
peut éviter ou résister au
peut être saillante et donc
message de la campagne.
s’imposer à l’esprit (Nisbett&
Ross, 1980 ; Girandola, 2003 Le modèle de réduction de la
; Courbet, Milhabet et Priolo, pulsion motivante établit une

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relation linéaire entre le impliquées dans le processus


niveau de peur engendrée par reliant la peur à la persuasion.
un message préventif et
l’adhésion aux Leventhal (1970) a fondé le
recommandations de la modèle des réponses
campagne. Tandis que cette parrallèles, ce modèle
relation n’est pas linéaire, suppose que la peur engendre
elle est plutôt curvilinéaire. deux types de processus
émotionnels et cognitifs. Au-
Le modèle curvilinéaire vient delà des pulsions qu’elle peut
pallier aux lacunes du modèle déclencher, la peur implique
précédent. Janiss et Feshbach aussi des évaluations
(1953), stipulent qu’il existe cognitives.
une relation curvilinéaire
entre la peur et l’acceptation Les deux processus parallèles
des recommandations des déclenchés indépendamment
campagnes de prévention. par la peur sont :

Un niveau élevé de peur peut Le processus de contrôle de la


stimuler des réactions peur (réduire la peur) : il
défensives poussant l’individu s’agit d’un processus subjectif
à ignorer le danger. Le dont la finalité est de réduire
modèle curvilinéaire stipule l’impact émotionnel de la
que plus le niveau de lapeur peur. Ce processus peut avoir
est faible, plus le niveau comme résultat l’effet
d’adhésion Boomrang. En effet, la
auxrecommandations est campagne peut avoir l’effet
élevé. inverse que celui envisagé ;
l’individu risque d’ignorer ou
Ce modèle a été critiqué du d’éviter le message.
fait que le seuil de tolérance à
la peur peut différer d’un Le processus de contrôle du
individu à un autre. Par danger (gestion de la
ailleurs, ce modèle ne permet menace) : il s’agit d’un
pas une connaissance processus objectif par lequel
préalable des variables l’individu fait un réel effort
pour limiter la menace..

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Vu que l’intensité de la peur niveau de la menace


peut varier, les auteurs de ce perçue correspond à
modèle distinguent deux l’évaluation du
aspects de la peur : niveau de la
vulnérabilité
La peur par anticipation : accompagné de
cette peur anticipe les l’évaluation du
conséquences, l’individu niveau de la sévérité.
cherche des moyens pour Quand le niveau de
faire face au danger. la menace est fort, la
La peur inhibitrice personne est motivée
(provoquant un état de tension à évaluer l’efficacité
interne). des
recommandations.
Parmi les critiques qui ont Tandis que quand le
porté sur ce modèle, on trouve niveau de la menace
que ce dernier s’avère est faible, le
difficile à opérationnaliser. Et traitement du
aussi qu’il est difficile message faisant
d’appréhender les conditions appel à la peur est
de déclenchements des deux sans effet.
processus.  Evaluation de
l’efficacitéperçue: Le
Regroupant les principaux
sujetestamené à
concepts des modèles
évaluer l’efficacité
antérieurs, le modèle étendu
des
des processus parallèles agit
recommandations et
en trois étapes
sa capacité à les
indépendantes :
adopter. Quand
 Evaluation de la l’évaluation de
menace: Pendant l’efficacité des
cettepériode, le sujet recommandations et
évalue la menace de la facilité de les
engendrée par le mettre en place, le
message préventif. sujet s’engage dans
L’évaluation du la voie de la maitrise

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du danger. Quand peut être biaisée. Par ailleurs,


l’efficacité semble les conditions d’échec du
ne pas être suffisante message sont plus
et l’individu se sent nombreuses que les
inapte d’adhérer aux conditions de réussite.
solutions, il s’inscrit
dans la voie de la Afin de mesurer l’impact de
maitrise de la peur, la peur dans les campagnes de
d’où l’échec du prévention, Witte et Allen
message préventif. (2000) ont mené une méta-
analyse sur l’impact de
 Comparaisonefficaci
l’utilisation de la peur dans
té/menace:Dans le
les messages à visée
cas où l’efficacité
persuasive, cette analyse
des
repose sur le traitement de 85
recommandations est
études de différentes
supérieure à la
thématiques.
menace, l’individu
n’aura pas de mal à Les principaux résultats de
adopter les cette méta-analyse ressortent
recommandations de deux types de réactions face à
la campagne. Quand un message faisant appel à la
la perception de la peur.
menace est
supérieure à celle de Dans un premier temps, le
l’efficacité des sujet évalue la pertinence du
solutions, le sujet danger, puis dans un
sera plutôt motiver à deuxième temps essaye de
contrôler la peur. Le diminuer la peur engendrée
message préventif par le message de la
est voué à l’échec. campagne de prévention.

Etant donné que la menace Quand le niveau de la peur est


perçue repose sur des faible, la personne ne se sent
variables sociocognitives pas concernée par le message.
nécessitant un traitement Quand le sujet estime que le
rationnel, cette évaluation niveau de la peur est élevé (en
fonction de sa vulnérabilité et

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de sa gravité), elle cherche les


moyens pour éviter le danger.
Elle se sent donc plus motivée
à suivre les recommandations
de la campagne. La peur
constitue dans ce cas une
motivation pour adopter les
comportements de santé.
Avant d’instaurer les
recommandations de la
campagne de prévention, la
personne évalue leur
efficacité et leur faisabilité,
afin de maitriser si celles-ci
sont pratiques et ne vont pas à
l’encontre de ses
comportements et ses
habitudes. En effet, il s’agit
d’évaluer l’auto-efficacité
(Bandura 1986). Dans le cas
où le sujet remet en question
l’efficacité des
recommandations, il entame
le processus de contrôle de la
peur. Ceci dit, la personne
développe des stratégies de
coping ; il s’agit de
l’ensemble des stratégies
cognitives pour se protéger
des affects négatifs. Ceci se
manifeste concrètement par
des réactions qui reposent sur
le fatalisme, le déni,
l’évitement défensif….

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III. LE MARKETING SOCIAL ET La TMP rajoute d’autres


LES MODELES DE notions aux variables du
COMMUNICATION HBM, le principe étant
PERSUASIVE : d’ajouter des éléments
Dans le domaine de la santé, émotionnels à l’analyse du
l’efficacité des campagnes du changement de comportement
marketing social est fondée de santé. Il a été lieu de
sur la maitrise des modèles de rajouter la peur et l’auto-
la communication préventive. efficacité.
Afin de promouvoir le
comportement de santé auprès Le modèle de la HAPA
d’un public donné, il s’avère intègre l’auto-efficacité
pertinent de connaitre la cible comme notion importante à
et d’en constituer des l’adoption du comportement
segments homogènes. de santé. S’ajoute les
croyances et la vulnérabilité à
En effet, les modèles de la menace de santé.
communication persuasive
intègrent, de par leur nature, La théorie du comportement
des notions de bases à la raisonnée et du comportement
démarche de prévention du planifié mettent l’accent sur
marketing social. les croyances, les normes
subjectives et le contrôle du
Les modèles duaux de comportement.
persuasion (ELM et HSM)
mettent en avant les notions Pour le modèle trans-
de motivation, de capacité de théorique, chaque stade du
traitement de l’information, et changement comportemental
le niveau de connaissance de exige une prise en charge
la cible du thème de la différente en tenant compte de
campagne. Le HBM introduit notions différentes.
d’autres variables adaptant les En ce qui concernent les
outils de prévention au public modèles faisant appel à la
visé, telles que la notion de peur, ceux-ci intègre deux
croyance et la perception du nouveaux concepts, à savoir
comportement nocif à la le contrôle de la peur et le
santé. contrôle de la menace.

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Conclusion : Outre l’étude des notions


de la motivation, de l’attitude,
A travers l’étude de la des croyances et leurs impacts
prévention sanitaire, par la sur la prédiction du
compréhension des modèles comportement de santé, il
de communication persuasive s’avère pertinent de
et des modèles faisant appel à s’intéresser aux modèles de la
la peur, nous soulevons qu’il communication engageante et
n’est pas aisé de faire adhérer ses implications dans le
les individus à un domaine de la prévention
comportement de santé. sanitaire.

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Bibliographie :

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ème
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International (EGCI- 2018)

Besoin en estime de soi chez l’étudiant marocain

Étude exploratoire chez les lauréats des grandes écoles en phase


de pré-embauche. (Proposition du modèle soft-skills)
Auteurs :
FALLAKI Hasna. Faculté des sciences et techniques/ Mohammedia / Maroc
Mail : hfallaki@yahoo.fr
JNAINI Touria. Centre Régional des métiers de l’Education et de la Formation /
Casablanca / Maroc
Mail : touria.j@hotmail.fr
HAOUAM Zohra. Ecole Nationale de Commerce et de Gestion / Settat / Maroc
Mail : z.haouam@gmail.com

« Nous sommes ce que nous pensons. Avec nos pensées nous bâtissons notre monde. »

Boudha

Résumé : Abstract:

L’estime de soi est devenue aujourd’hui une aspiration Self-esteem has become today a legitimate aspiration for
légitime aux yeux de tous, considérée comme une all, considered a necessity to survive in an increasingly
nécessité pour survivre dans une société de plus en plus competitive society. The educational research scene has
compétitive. La scène de recherche en éducation a noté, noted, in recent years, a growing interest in this concept
ces dernières années, un intérêt croissant pour cette notion which has a beneficial effect on personal as well as
qui a un effet bénéfique sur la réussite personnelle ainsi professional success.
que professionnelle.
Our research deals with self-esteem in the academic field
Notre recherche traite de l’estime de soi dans le domaine based on theoretical thinking empirically supported by
universitaire à partir d’une réflexion théorique social psychology work.
empiriquement étayée par des travaux de psychologie
sociale. We offer a few pedagogical paths for the trainers to help
the students to forge their personality in order to increase
Nous proposons quelques pistes pédagogiques aux their chances of getting a job. Restore and develop Soft
formateurs pour aider les futurs lauréats à bien forger leur skills must be the main objective of all self-respecting
personnalité afin d’augmenter leur chance de décrocher teaching because the era of hard skills, as the only way to
un emploi. Restaurer et développer Les soft skills doivent progress, is over.
être l’objectif majeur de tout enseignement qui se respecte
parce que l’ère des hard skills, comme unique moyen de
progresser, est révolu.
Key words:Self-esteem, pedagogy, soft skills, project,
Mots clés : Estime de soi, pédagogie, soft skills, projet, personal development.
développement personnel.

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Introduction dans les remords continuels, se retirent et s’isolent. La


plupart d’entre eux n’osent pas prendre la parole
Ces dernières années, la scène de la recherche en facilement et n’interviennent que quand ils sont sûrs de la
éducation note un intérêt croissant pour la notion de réponse, ils ont peur d’être jugés et mal vus par leurs
l’estime de soi, partiellement en réponse au besoin camarades. Ils manquent d’adaptabilité et de sociabilité,
d’engagement actif des étudiants dans le processus de leur fuient les responsabilités (refus de faire des exposés
réussite scolaire et leur épanouissement personnel. Sa devant leur camarades), trouvent beaucoup de difficulté à
popularité s’explique par les différents liens qu’elle admettre leurs erreurs, appuyé par un grand désir d’«
entretient avec les domaines de la réussite scolaire, de la avoir raison » (hostilité et agressivité).
dimension affective de l’identité personnelle, voire des
troubles de la scolarisation (troubles internes ou externes). Mous étions interpellées par ces indices révélateurs et ces
comportements dénotatifs d’un grand problème d’estime
Tous les acteurs éducatifs s’accordent à dire que le rôle de de soi, qui peut aller jusqu’à créer chez eux un sentiment
l’école d’aujourd’hui ne s’arrête plus à transmettre des d’insécurité et minimiser leur réussite scolaire et leur
savoirs. Plus encore, elle doit aider à développer des insertion professionnelle.
savoir-faire et des savoir-être, en favorisant un climat
pour l’épanouissement personnel, la confiance en soi, Nous avons donc jugé important de nous interroger par
l’affirmation de soi, le respect mutuel et l’estime de soi. rapport à notre rôle d’enseignantes sur la nécessité d’une
prise en compte de l’estime de soi auprès de ces étudiants.
Au Maroc comme partout ailleurs, le système éducatif, Surtout que de nombreuses recherches ont confirmé
qui est en constante rénovation, porte lui aussi une l’existence d’un lien significatif entre l’estime de soi et la
attention particulière à l’épanouissement de l’apprenant, réussite et l’échec scolaire, entre l’estime de soi et
et ce, sur les plans scolaire, familial et professionnel. Les l’épanouissement personnel et professionnel. D’où
compétences stratégiques ou éducationnelles énoncées par l’introduction ces dernières années de nouvelles
les textes officiels, confirment cet objectif afin de garantir compétences dans le système éducatif marocain offrant
le développement harmonieux de l’individu dès son jeune une réelle opportunité dans la prise en compte de la
âge. Cette composante psychologique fondamentale de la dimension ‘’Estime de soi’’ dans l’apprentissage scolaire,
personnalité s’avère à la base du développement global de en favorisant la construction ou le renforcement de
l’apprenant adolescent et constitue un facteur essentiel l’estime de soi positive.
pour réussir dans la vie, et pour réussir sa vie.
Notre recherche ambitionne de proposer quelques
Un aperçu rapide des compétences–clés préconisées par stratégies afin d’aider ces étudiants à développer leurs
la charte, le livre blanc et les Orientations Pédagogiques, compétences sociales et surtout développer une estime de
s’accordent sur le fait qu’au terme de son cursus scolaire soi positive.
l’apprenant marocain doit acquérir une certaine
connaissance de soi, affirmer sa personnalité et pouvoir Les interrogations que nous posons dans cet article sont
en parler et être conscient de sa valeur et doit avoir une les suivantes :
confiance fondamentale en son potentiel et en son mérite .
Cela signifie que l’école marocaine ne doit pas avoir - Comment l’étudiant perçoit-il l’estime de soi à partir
l’évaluation des acquis comme seul souci et unique de ses croyances et ses connaissances personnelles ?
objectif, mais de contribuer au développement affectif de
- Comment aider l’étudiant marocain dans la prise en
l’apprenant par la construction d’une estime de soi
conscience de son estime de soi?
positive.
- Comment tenir compte de la notion de l’estime de soi
L’objectif de notre recherche trouve son origine dans le
dans le contexte universitaire et surtout comment
constat suivant : au cours de notre travail en tant
l’adapter aux objectifs d’apprentissage?
qu’enseignantes de communication et du développement
personnel auprès des étudiants de l’Académie - Quels sont les outils à mettre en œuvre par les
internationale d’aviation civile, de la Faculté des sciences formateurs pour l’acquisition d’une estime de soi
et techniques de Mohammedia et de l’Ecole nationale de positive ?
commerce et de gestion de Settat, nous avons pu constater
à quel point l’estime de soi est souvent problématique chez - Par quels moyens stratégiques peut –on développer
ces futurs lauréats des grandes écoles marocaines. Ces une bonne estime de soi?
derniers ont peu de confiance en eux-mêmes (perception
négative de soi), leur intérêt est au point mort, ils vivent

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- Comment entamer un processus pour améliorer et Suivant le pas de William James, plusieurs auteurs ont
développer une estime de soi positive? largement approfondi la réflexion sur le concept. Nous
citons, entre autres, Charles H. Cooley (1902) qui considère
Afin de comprendre comment se développe la structure de l’estime de soi comme « l’interprétation des réactions et des
l’estime de soi, il serait judicieux de cerner d’abord les comportements de notre entourage à notre égard. » Ce qui
principaux facteurs qui interviennent dans sa construction. revient à dire que l’auteur associe l’estime de soi à
l’approbation d’autrui ; un individu détermine sa valeur selon
Pour nourrir la réflexion en lien avec ces questions, nous
la perception de son entourage. Cooley met ainsi l’accent sur
avons opté pour une recherche exploratoire qualitative. Nous
la composante sociale comme élément important du soi
allons y préciser dans un premier temps l’échantillon de
individuel. L’individu forge une image de lui-même, fondée
notre recherche. Dans un deuxième temps nous allons
essentiellement sur la façon dont il est traité par les
procéder à la collecte et l’analyse des données. S’ensuit
personnes significatives de sa vie; en
enfin la présentation des résultats de notre recherche.
l’occurrence, ses camarades, ses parents, ses
Mais avant de dérouler l’analyse, un tour d’horizon enseignants…
définitoire du concept ‘’Estime de soi ‘’ et de son origine
Les théories de ces deux auteurs (l’une s’attachant à un
s’avère primordial pour une compréhension optimale des
processus interne et l’autre à un processus externe) nous
mots-clés de notre recherche.
informent d’ores et déjà sur la difficulté d’appréhender la
Nous n’avons pas la prétention d’être exhaustives, tant le notion d’estime de soi. Mais elles admettent toutes les
nombre de recherches sur l’estime de soi est élevé. deux la nature évaluative de l’estime de soi et insistent sur
Toutefois il sera question de traiter prioritairement les sa signification complexe où se mêlent les aspects
aspects directement liés à notre objectif de recherche. affectifs, relationnels et cognitifs.

I- Estime de soi : mise au point conceptuelle Mombourquette (2002) quant à lui, associe l’estime de soi
à la compétence en postulant que l’estime de soi c’est aussi
Ce concept qui a été largement abordé, notamment dans sa se valoriser par rapport à ses aptitudes et son rendement.
relation avec le bien-être, la santé mentale et le bon
fonctionnement psychologique de l’individu, a fait l’objet Nous allons nous baser sur cette conception dans la
d’une multiplicité de définitions. Si les dictionnaires la définition de l’estime de soi, vu que nous allons
définissent généralement comme étant un sentiment commencer une exploration de l’état de l’estime de soi
favorable né de la bonne opinion qu’un individu a de son chez les étudiants des établissements choisis en mettant
mérite et de sa valeur, la littérature la fait apparaitre comme l’accent sur leurs comportements et aptitudes.
une composante psychologique beaucoup plus complexe.
Donc l’estime de soi est en rapport avec les émotions et
L’estime de soi a été soulevée pour la première fois en les sentiments éprouvés par l’individu suite à l’évaluation
1890 par le psychologue américain William James qui la de lui-même par des jugements sur sa propre valeur. Ce
définit ainsi : « L’estime de soi se situe dans la personne, jugement est possible dès lors que l’individu s’est élaboré
et se définit par la cohésion entre ses aspirations et ses une image de lui-même. C’est-à-dire une connaissance de
succès » J.P Famose et J. Bertsch. (2009) soi et de ses caractéristiques personnelles, la valeur qu’il
se donne par rapport à un sentiment de compétence ou
L’auteur souligne que l’estime de soi est la conscience d’approbation sociale.
affective de soi. Autrement dit, le sentiment de
satisfaction ou de mécontentement (qui sont selon James Certains chercheurs ont poussé la réflexion encore plus
les deux formes de l’estime de soi) dépend avant tout de loin en abordant la distinction entre une estime de soi de
ce que nous prétendons faire. Ainsi serait une évaluation sa personne en liant l’estime de soi à l’ÊTRE et l’estime
privée et personnelle qui ne tient pas compte du regard de soi pour ses compétences en l’associant alors au
que porte l’autre sur notre personne. PARAITRE. Mombourquette souligne en ce sens que
« l’estime de soi pour sa personne et celle pour sa
Dans ce sens, l’estime de soi résulte du soi perçu actuel, la compétence sont toutes deux nécessaires. Il importe de
perception de la personne de ses caractéristiques propres et le trouver un juste équilibre entre les deux, de les
soi idéal, les présentations de ce qu’elle souhaiterait être. harmoniser correctement. » Jean Mombourquette cité par
S. Harter (2004)
Nombreuses recherches s’accordent sur cette même
conclusion : plus l’écart est grand plus l’estime de soi est Ainsi selon Mombourquette, il existe deux niveaux
faible. d’estime de soi qui doivent être également valorisés :

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 que l’amour de soi est considéré comme la principale


L’estime de soi pour sa personne : l’amour de soi
(des marques composante de l’estime de soi.
  d’attention et d’affection pour la
personne).
 
L’estime de soi pour sa compétence : la confiance L’individu est appelé à s'aimer inconditionnellement, à
en ses capacités, habilitées, aptitudes, s'accepter en dépit de ses défauts, de ses limites et des échecs
 performances, comportements (des marques de rencontrés. C’est une sorte de force interne qui aide
reconnaissance et d’admiration pour la à se reconstruire suite à des situations de crise. Quand on
performance, la compétence). n’aime pas sa propre personne on aura beaucoup de mal à
croire en l’amour que l’autre peut nous témoigner. Par
Finalement, certains écrits scientifiques proposent la contre, quand on s’aime, on commence à croire en soi, en
perspective globale unidimensionnelle et la perspective ses propres ressources ainsi que de reconnaitre ses propres
multidimensionnelle. Ils considèrent l’estime de soi limites et accepter son droit à l’erreur.
comme le total de plusieurs estimes de soi, spécifiques à Enfin aimer sa personne rend capable d’éprouver de
différents domaines additionnées. Ces estimes de soi sont l’amour et d’en recevoir.
liées les unes aux autres.
 
Les modèles unidimensionnelles conceptualisent l’estime La vision de soi
de soi comme une entité globale, couvrant l’ensemble du François Lolord (1999) la définit comme « le regard que
concept de soi : elle correspond à l’appréciation générale l’on porte sur soi, cette évaluation, fondée ou non, que
qu’un individu a de lui-même. l’on se fait de ses qualités et de ses défauts. »

Dans notre recherche, nous avons opté pour l’aspect


C’est donc l’ensemble des idées qu'un individu a sur lui-
multidimensionnel dans la définition générale de l’estime de
même., elle reflète les valeurs et les compétences qu'une
soi selon laquelle l’estime de soi se définit par la
personne pense avoir et ce, indépendamment de ses
concordance entre les succès et les aspirations d’un individu
qualités réelles. Dans cette perspective la subjectivité
créant ou non un écart entre le soi réel et le soi idéal. Par
occupe une place de choix, Son observation (vision de
ailleurs, il faut se préoccuper à la fois de l’estime de soi
soi) ainsi que sa compréhension s’avèrent ainsi très
concernant sa personne et l’estime de soi concernant délicates. La vision qu’on a de soi est incontestablement
sa compétence tout en considérant l’aspect influencée par l’entourage familial et social. Eric Berne
multidimensionnel de l’estime de soi. l’a bien confirmé avec sa célèbre citation « Tous les
enfants naissent princes ou princesses, ce sont les parents
Finalement et avant de clore cet essai de définition de ce
qui les transforment en crapauds »
concept, force nous est de le situer par rapport aux
terminologies qui lui sont connexes. Dans la littérature
La prise de conscience et la protection de la vision de soi
sont donc nécessaires voire indispensables dans la
scientifique relative à l’estime de soi, la liste des termes qui
connaissance exacte de ses propres désirs et de ses
lui sont associés est longue : le concept de soi, l’image de
propres aspirations.
soi, l’amour de soi, la vision de soi, la confiance en soi, etc.
 
La confiance en soi
Le chercheur américain L’Ecuyer a tranché sur le sujet en
1978 en précisant qu’ils sont tous des termes Ce concept est souvent assimilé à l’estime de soi : « Être
interchangeables puisqu’ils référent au même contenu. Il confiant, c’est penser que l’on est capable d’agir de
s’agit pour lui d’un « ensemble de traits, d’images, de manière adéquate dans les situations importantes »
sentiments que l’individu reconnait comme faisant partie François Lolord (1999). La confiance en soi a donc besoin
de lui-même, influencé par l’environnement et organisé d’un moi suffisamment solide afin de garantir la liberté de
de façon plus ou moins consciente. » penser et d’agir efficacement face à une situation nouvelle
ou devant un enjeu.
Toutefois et afin de faciliter davantage sa compréhension,
nous nous permettons de citer les trois sous notions qui le Avoir confiance en soi c’est avoir confiance en ses
déterminent et qui sont ses principaux piliers : l’amour de capacités, confiance en son efficacité et confiance en sa
soi, la vision de soi et la confiance en soi. valeur personnelle, favorisant ainsi la capacité de prendre
  des risques calculés, de sortir de sa routine, de découvrir
L’amour de soi d’autres milieux, d’autres types de personnes. Pour
nourrir et développer sa confiance en soi, il faut apprendre
L’amour est l’une des forces les plus puissantes de notre
univers. Il est toujours présent dans la transformation et à tirer des leçons de ses propres échecs et reconnaitre
dans l’évolution d’une personne. C’est pour cette raison qu’on est digne d’être aimé pour ce qu’on est.

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Ces trois piliers de l’estime de soi sont étroitement liés, si Dans cette recherche exploratoire du niveau de l’estime de
l’un d’eux est faible les autres s’affaibliront en soi chez les futurs lauréats des grandes écoles marocaines,
conséquence. Leur interdépendance constitue un véritable nous avons utilisé la méthode sous- tendue par la définition
dispositif de développement d’estime de soi. C’est multidimensionnelle du concept qui prend en compte
prouvé actuellement: l’amour de soi facilite différents aspects de l’estime de soi. Cette structure
incontestablement une vision positive de soi qui à son factorielle sur laquelle nous allons nous baser, est
tour influence favorablement la confiance en soi. relativement simple et pratique. Elle est composée d’une
estime de soi générale et de cinq sous-domaines de
II- Phase méthodologique satisfaction : la famille, les pairs, la scolarité, le social et
l’apparence physique. Ce choix a été guidé par des
1. Échantillon
considérations psychologique et pratique.
Le public cible est un échantillon d’étudiants suivant
actuellement leur enseignement dans les établissements Nous avons donc choisi de mettre en place un
supérieurs suivants : FST / ENCG/AIAC. Nous avons choisi questionnaire d’auto-évaluation inspiré de l’Échelle
de nous focaliser sur ces futurs lauréats des grandes écoles Toulousaine d’estime de soi (N.OUBRAYRIE, 1997)
marocaines au moment où ils entament la construction de dont les énoncés ont été légèrement modifiés pour être
leur identité professionnelle, période cruciale pour leur adaptés aux étudiants marocains (voir annexe)
développement et leur insertion dans le marché du travail.
L’échantillon se compose de 100 filles et garçons dont l’âge Le questionnaire nous semble opérationnel dans la mesure
moyen varie entre 21 et 24 ans, ayant accepté volontairement où il nous permet de détailler les scores entre les
de participer à cette recherche, nous avons respecté leur désir dimensions émotionnelle, sociale, scolaire et physique de
de garder l’anonymat. l’estime de soi. Nous devons noter qu’il ne sera pas
comme test psychométrique, mais comme outil qui a pour
2. Méthode but de nous aider à définir nos objectifs pédagogiques et
Conformément aux lignes de la problématique énoncée en nos pistes d’action.
introduction, à travers notre méthode de nature
exploratoire, nous cherchons à savoir comment on peut Dans cette auto-évaluation nous proposons deux modalités
mesurer, analyser et appréhender le niveau d’estime de de réponse (affirmatif/négatif) qui nous parait clair et
soi des étudiants dans différentes dimensions. pratique et fait éviter le non choix. Trop de modalités de
réponse peuvent brouiller et gêner les participants.
La méthode se déroule en deux phases, lors de la première
nous avons procédé à l’observation en situation Avant de dérouler l’enquête nous avons expliqué aux
d’apprentissage afin d’identifier les éléments d’estime de soi étudiants ce que nous comptons faire :
qui influencent leurs comportements en situation réelle.

Établir un contrat tacite avec eux afin de les
Dans la deuxième phase, nous avons eu recours à une rassurer que rien de ce qu’ils pourraient
 exprimer
échelle de mesure afin d’évaluer d’une manière plus ne sortirait du cadre de notre recherche;
formelle l’estime de soi chez les étudiants sujet de notre  
Personne n’aurait accès à leurs dires;
recherche. Nous estimons que la combinaison de ces deux 
phases nous permettra de mieux appréhender les Il n’y avait pas de ‘’bonne’’ ou de ‘’mauvaise ‘’
réponse, ce qui compte est de répondre
composantes les plus importantes de l’estime de soi. Ce spontanément au questionnaire et d’être concentrés
qui va nous aider à être plus opérationnelles quant au  sur eux-mêmes.
choix des outils de redressement des déficits individuels 
Quels que soient les résultats obtenus à partir de
ou généraux de l’estime de soi chez les étudiants.
votre questionnaire, il faut garder à l’esprit que
nous pouvons tous augmenter notre estime de soi
3. Lancement de la recherche : l’observation et notre confiance en soi.
L’observation nous a permis, dès lors de voir de près les
comportements révélateurs d’un mal être : la plupart ne se Les 21 questions du test sont basées sur des auto-
parlent pas, rient rarement, n’abordent pas leurs collègues évaluations mettant en évidence comme nous l’avons déjà
de classe encore moins les étrangers. Estime de soi mentionné, différents domaines d’estime de soi :
fragilisée en est donc la principale cause et l’hypothèse physique, social, scolaire englobant les émotions, les
importante de notre recherche. croyances, les valeurs et les intérêts.

4. Le questionnaire autodiagnostic

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 Soi physique : la perception d’un individu de ce Sur 100 questionnaires distribués, nous avons récupéré
que les autres pensent de son propre apparence 90. Les résultats sont présentés en pourcentage. Le
 physique, questionnaire adressé aux étudiants comporte 21
 Soi social : la perception des interactions avec autrui questions divisées en quatre parties. Une sur le soi
 et du sentiment d’être reconnu par les autres,
émotion, une deuxième sur le soi scolaire, une troisième
 Soi scolaire : les perceptions des attitudes ; des sur le soi social et une dernière sur le soi physique.
 comportements et des performances scolaires.
 Soi émotionnel : la perception qu’a une personne Nous proposons un graphique qui présente le pourcentage
du contrôle de ses propres émotions et son d’étudiants ayant un déficit d’estime de soi selon leur
impulsivité.
score général.
L’objectif de l’enquête étant de mesurer le niveau d’estime Nombre
Critère Pourcentage
de soi des étudiants sujet de notre recherche. Si le déficit au d’étudiants
niveau de l’estime de soi est important, cela nécessiterait
Modéré 41 45%
la mise en place d’actions générales auprès des
participants. Aigu 32 36%

Faible 17 19%

Total 90 100%

5. Les résultats
Nous avons obtenu les résultats suivants :

Le niveau moyen du déficit de l’estime de soi chez la


Les questions utilisées dans l’étude ainsi que les population-échantillon est de 09,8 sur 21. Ceci indique que
dimensions de l’estime de soi de l’Échelle Toulousaine l’échantillon dans son ensemble démontre un niveau faible
sont présentées dans le tableau en annexe. à modéré de déficit d’estime de soi. Cependant, l’analyse
du score individuel des participants montre que 41
Pour chaque question nous avons attribué un point à la
étudiants ont un déficit modéré (45%), 32 souffrent d’un
réponse qui indique un déficit de l’estime de soi. C’est la
déficit aigu (36%) alors que seulement 17 ayant un déficit
réponse « vrai » qui signifie une carence de l’estime de
faible de l’estime de soi (19%).
soi et donc rapporte un point. Le participant peut avoir
donc entre 0 et 21 points, un score élevé au questionnaire
Ces résultats nous montrent donc que l’estime de soi est
indique forcément un fort déficit de l’estime de soi.
une dimension fragile chez ces étudiants. Le besoin
Nous proposons d’organiser les possibles scores en grandement reconnu de la développer chez nos étudiants
3 groupes : donne lieu à une intervention urgente.

L’estime de soi est donc vue comme un « processus » qui


A. De 0 à 7 points: informe sur une bonne estime. Le
active, amène la découverte de soi et élève également la
participant peut se contenter de faire fructifier son
conscience de soi et la motivation des futurs lauréats des
capital d’estime de soi. Son besoin de changement
grandes écoles marocaines.
est limité.
Peut-on développer seul son estime de soi? Une question
B. De 8 à 15 points: nécessité d’accomplir des efforts
que l’étudiant marocain n’arrête de se poser. Partant du
en matière d’estime de soi. Le besoin de
postulat de base préconisé par Carle Rogers (1968), « que
changement est moyen.
chacun possède en lui des potentialités de développement
C. De 16 à 21 points: obligation d’entreprendre des », on peut avancer avec précaution que oui c’est possible
efforts de changement. L’intervention s’avère de le faire. Ce qui ne signifie pas pour autant que l’on
indispensable et urgente. réussisse toujours cette mission, ô combien difficile. En
effet, développer son estime de soi est un savoir-faire que

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l’on peut difficilement acquérir seul et pas assez carrières. L’ère des hard skills, comme unique critère pour
expérimenté, qu’il convient donc de développer au travers sélectionner le candidat idéal, est révolu. Les connaissances
un encadrement et une formation. scientifiques et les compétences techniques, appelées aussi «
hard Skills », sont indispensables à l’exercice d’un métier.
Par contre, toute personne le désirant peut apprendre à Néanmoins, comme l’affirment les recruteurs et les
l’évaluer, l’ajuster ou bien la développer à l’aide d’un chercheurs, ils ne suffisent pas.
accompagnement efficace. Et surtout avoir conscience
que cela demande du temps et s’inscrit dans une durée, et Un jeune diplômé doit avoir des qualités humaines et des
être dans une démarche de volontariat tout en adoptant compétences relationnelles pour se différencier auprès des
une posture d’authenticité et de congruence, selon De recruteurs et de progresser plus rapidement.
Pavetti, (1974). Ce qui revient à dire, dire ce que l’on fait,
et faire ce que l’on dit, en visant la cohérence entre le « Certes, l'expertise dans un domaine est ce qui est le plus
moi-idéal » et le « moi-réel » recherché, mais les recruteurs sont de plus en plus sensibles
aux qualités personnelles, à la culture générale, à la rigueur
Il s’agit en effet d’une démarche sensible et délicate,
comportementale. Ces compétences personnelles jouent un
comme toute démarche dont l’humain en est le centre
rôle déterminant dans le choix d’un candidat, à formation
d’intérêt, qui nécessite un cheminement personnel et
égale. Elles vont influencer favorablement la réussite de sa
professionnel et demande surtout quelques précautions
prise de poste puis l’évolution de sa carrière.
dans l’intérêt de ses bénéficiaires.

En conclusion de cette partie, les outils d’observation et Et c'est pourquoi maintenant on ne se focalise plus
de questionnement employés nous ont permis de cerner et seulement que sur les " hard skills " mais également sur
de déterminer la nature de notre intervention pour les " soft skills".
valoriser l’estime de soi chez les étudiants de notre étude Le dictionnaire d'Oxford définit les soft skills comme étant
en général et chez certains en particulier. " les caractéristiques personnelles permettant à chacun
d'interagir de manière efficace et harmonieuse avec
Ces résultats vont inspirer nos actions préventives et
d'autres personnes : ils s'apparentent aux qualités
ciblées basées essentiellement sur les soft-skills. Il s’agit
humaines et relationnelles des candidats et définissent
de favoriser un sentiment de connaissance de soi, de
leur personnalité. "
confiance de soi, d’appartenance et de compétences pour
une meilleure prise en compte de l’estime de soi chez Ces qualités humaines et relationnelles peuvent être
l’étudiants marocain. innées (talents depuis le bas-âge) ou acquises au fil des
années par les expériences. Elles couvrent un éventail de
Qu’est-ce que les soft skills? Quels rôles jouent-ils pour
compétences qui relèvent de quatre domaines :
avoir un emploi et évoluer dans sa carrière? Pourquoi
sont-ils aussi valorisés dans le monde professionnel que le 1. La connaissance de soi (gestion des émotions
savoir-faire scientifique et technique? négatives, efficacité personnelle, réflexivité…)
2. La relation avec les autres (empathie, écoute active,
III- Les soft skill comme outil de redressement
collaboration…)
A l’école, nous apprenons les sciences, les lettres, la 3. Les compétences liées à l’action (gestion de temps,
technologie et la culture générale, mais nous n’avons prise de décision, leadership…)
jamais appris à être heureux, à s’épanouir, à s’affirmer et 4. Les compétences liées à la dimension cognitive
à vivre en harmonie avec autrui. Ces compétences douces, (ouverture sur le monde, curiosité, créativité…)
appelées également « soft skills », permettent de Ainsi les soft skills sont le cumul des acquis et
communiquer aisément, de cultiver la confiance et de expériences vécues qui donnent naissances à des
mener une vie sereine. compétences humaines, relationnelles et sociales.

Les softs skills est un terme en vogue. Ils sont à en croire Dans le domaine professionnel, un recrutement réussi est
les recruteurs le vrai critère déterminant d’une embauche. un gage de performance pour l’entreprise. Outre les
C’est grâce à ces traits de personnalités que les jeunes compétences métier, d’autres atouts sont aujourd’hui
arrivent à décrocher un poste et aussi à évoluer dans leurs attendus par les recruteurs : compétences relationnelles,

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ouverture au monde, disposition à la créativité et La connaissance de soi et l’estime de soi sont des soft
l’innovation, capacité à travailler de façon collaborative skills très importants, voire une condition sine qua non
en équipes transversales… pour réussir dans le monde du travail.

Cela signifie un réel travail en amont pour identifier et L’estime de soi est considérée comme la pierre angulaire
lister les soft skills souhaités chez le candidat. Il faut de notre bien-être, quiétude et intelligence émotionnelle
éviter une évaluation rapide, approximative et Le monde de l’entreprise ne cesse d’évoluer et d’une
superficielle des profils ! manière vertigineuse. Elle est constamment à la recherche
D’après plusieurs enquêtes récentes, françaises et anglo- de candidats doués en intelligence comportementale pour
saxonnes, nous citons quelques soft skills souvent pouvoir survivre et d’adapter aux changements.
évoqués : L’intérêt des entreprises portent plus sur les projets que
- aisance en communication (qualités relationnelles, les dossiers. La notion de projet est fortement liée à celle
écoute, empathie, convivialité, gestion de ses émotions) d’équipe. Cela fait nécessairement appel à certains soft
skills on ne peut plus importants comme l’esprit d’équipe,
- savoir travailler en équipe et avoir du goût pour le l’assertivité, l’art de négocier…
travail collaboratif ;
Nous pouvons affirmer que dans un monde voué aux
- être créatif, apprécier l’innovation, être à l’aise dans le changements, certaines compétences techniques se voient
changement ; dépasser par d’autres et tombent dans l’obsolescence. A
l’antipode des hard skills, les compétences douces sont
- être tourné vers la recherche de solutions et la résolution
dorénavant un élément fondamental pour non seulement
de problèmes, savoir faire des propositions ;
avoir un travail mais aussi savoir le garder et évoluer dans
- être engagé et impliqué dans son travail, autonome et sa carrière. Lesquelles compétences ressemblent à des
persévérant, pour atteindre ses objectifs. muscles qu’on peut constamment développer et utiliser à
bon escient lors des entretiens.
Les soft skills, comme un passeport, délivrent de
précieuses informations sur les candidats et leur capacité Selon une récente étude américaine « The 10
de s’intégrer efficacement et de s’épanouir dans une SkillsEmployers Most Wantin 2015 Graduates, Forbes »,
équipe ou une entreprise. les employeurs recherchent avant tout certains traits de
caractères comme :
Le futur recruté doit avoir du potentiel, avoir envie
d'apprendre et d'aller de l'avant. 
 en équipe et dans un
La capacité à travailler
esprit collaboratif ;
La partie technique scientifique n’est pas toujours le seul  
critère de réussite dans nos métiers, nos carrières. La  La créativité et l’aptitude aux changements ;
dimension humaine et relationnelle joue un rôle 
extrêmement crucial. 
La facilité d’organisation et d’optimisation du
 temps de travail ;
Décidément toute formation qui se respecte doit avoir 
comme objectifs : L’aptitude àtrouver des solutions adaptés aux
problèmes.
1. Apprendre à se connaitre avant de connaitre les Certaines questions ne cessent de nous interpeler : les soft
autres ; skills sont-ils innées ou acquises ? Peut-on les apprendre ?
2. Favoriser un apprentissage basé sur les ateliers Comment les développer ?
pour apprendre de nouvelles compétences
(créativité, innovation, confiance en soi…) Avant toute chose, il faut d’abord motiver les étudiants
pour qu’ils puissent accepter de se connaitre et de
3. Apprendre à communiquer dans un groupe développer l’intelligence comportementale. Il est grand
(savoir convaincre, dire non, gérer ses émotion, temps de réfléchir sur la problématique de la motivation
respecter l’avis de l’autre…) des étudiants à l’université.

Les professeurs devront mettre en valeur ces activités


pédagogiques en leur accordant toute l’importance qu’elles

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ont et montrer à leurs étudiants à quel point elles peuvent d’apprendre par l’action « learning by doing » et devenir
être utiles pour leur formation professionnelle. Si un ainsi le centre d’intérêt. L’enseignant est donc censé les
grand nombre d’étudiants souffre de démotivation c’est à laisser agir seuls, en les soutenant.
cause de la nature des activités pédagogiques qui peuvent
être certes intéressantes mais monotones et inertes. La Volontariat et projets à vocation sociale : visites
relation avec l’enseignant et le climat de la classe influent d’orphelinats, de maisons de retraite et des centres
sur le degré de motivation des étudiants. hospitaliers. De tels projets nécessitent un réel
investissement financier et aussi humain :
Les professeurs d’université se doivent de réfléchir sur la
nature des activités pédagogiques proposées aux étudiants   Démarches administratives

 
afin de maintenir leur motivation tout au long de leurs  Préparation dossier sponsoring
 
études et aussi bien les préparer à affronter le monde du  Logistique
 
travail.  Animation
 
Buffet
Nous nous permettons de proposer certaines activités
pédagogiques aux professeurs désirant aider leurs étudiants à
Exemple : l’évaluation finale porte sur un Projet de fin de
module : préparation d’une journée à SOS Village de Ait
maintenir leur motivation tout au long de leurs études. Nous
Ourir (Marrakech)
pouvons confirmer, d’après des expériences menées en
classe depuis des années, que ces activités font appel à une
Les étudiants sont répartis en petits groupes se chargeant
participation massive et une collaboration importante de la
chacun d’un aspect pour une bonne répartition des tâches
part des étudiants. Ces activités mettent en scène des
(contacter les responsables, collecter des vêtements,
situations authentiques qui rappellent celles qu’ils pourraient
négocier le prix du transport, animer différents ateliers en
vivre dans leur future vie professionnelle.
fonction des niveaux et âges des personnes visitées,
chercher des partenaires pour financer le projet, acheter
IV- Les soft skills et la dynamique motivationnelle des des cadeaux, savoir communiquer avec les responsables,
étudiants savoir gérer l’imprévu…)

1. L’apprentissage par projet est l’activité pédagogique C’est grâce à ce genre de projet que les étudiants
qui est perçue par les étudiants comme étant la plus utile, développent leurs soft skills en apprenant avoir confiance en
dans laquelle ils se sentent le plus compétents et sur eux et à être fiers de leurs réalisations. C’est ainsi qu’ils
laquelle ils ont le sentiment d’avoir le plus de contrôle. apprennent à accroître et booster leur estime de soi parce
Cette philosophie qui est le cœur de la pédagogie active qu’une telle expérience leur a permis de développer :
rend l’apprenant acteur de son apprentissage. Il apprend
  L’esprit d’équipe, le partage et la collaboration ;

mieux en étant actif et en découvrant par soi-même.
 
Réaliser des projets implique une plus grande motivation  L’assertivité
 
à apprendre, un développement des capacités de recherche  L’adaptabilité
 

et d’interactions sociales. A mesure qu’ils réaliseront des La créativité
 
projets, les étudiants apprendront à  La persévérance
 
L’ouverture sur d’autres horizons
  problématiser ;



s’informer, se documenter ;
 Autres exemples :
 
 contrôler, critiquer ;
 
1. Visites d’orphelinat (Casa et Mohammedia)
 organiser, planifier ;
 
2. Visite de maisons de retraite (Casa et
 réaliser et contrôler ;
 
Mohammedia)
communiquer, rendre compte.
3. Visite des hôpitaux (enfants cancéreux)
4. Associations (enfants trisomiques, mamans
Les projets éducatifs ou soft skills : se réfèrent au mode
célibataires…)
d’intégration des jeunes dans la société pour les rendre
autonomes et responsables. Ce type de projet dépasse le
cadre strict de l’établissement pour permettre aux étudiants

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Le contact des gens aide à diminuer la peur du rejet et la 3- La sophrologie :


timidité. Elle aide dans l'aisance sociale. L’enfer n’est
Nous avons toujours programmé des activités visant à se
plus l’autre mais c’est d’avoir peur d’aller vers autrui et
connaitre vraiment pour une réconciliation avec soi. L’estime
refuser de partager et de collaborer. Le travail associatif
de soi passe d’abord par l’amour de soi. Comment prétendre
nous apprend non seulement l’empathie, le sourire et
être heureux et comblé si on ne s’aime pas ?
l’adaptabilité mais aussi à savoir développer la résilience
sociale. Il faut être zen pour pouvoir bien repenser sa vie,
l’apprécier et vouer un profond respect à son être. Il faut
Nous pouvons confirmer, sans la moindre contestation, apprendre à s’aimer et à se respecter avant de le faire avec
qu’à l’issue de chaque expérience vécue loin des salles de autrui. D’où le rôle de la sophrologie. C’est une méthode
cours, les étudiants développent beaucoup de de relaxation qui permet de définir à chacun son paysage
compétences personnelles et relationnelles. Les exposés de détente.
oraux, qu’ils présentent à la fin du module pour relater
C’est un outil précieux pour mieux gérer les situations de
une telle expérience, montrent parfaitement leur maturité
stress, chasser les pensées négatives et se projeter dans le
et la découverte de certains traits de personnalité ignorés
positif. Ainsi cela permet de vaincre certains blocages en
auparavant.
apprenant à s’auto-écouter et à s’auto-diagnostiquer.
Les projets sont le plus souvent réalisés en équipe. La sophrologie est une belle et unique opportunité pour
Comment valoriser le travail collectif et favoriser une dialoguer avec sa conscience, assurer une parfaite
dynamique de groupe ? harmonie entre le physique et le mental et reprendre
2- Le Team building ou « construction d’équipes » confiance en soi. Elle nous aide à moins nous juger, à être
dans l'instant et à apprécier davantage les choses. Ces
Le team-building c'est un atelier de cohésion d'équipe
exercices de méditation favorisent une bonne résilience
qui permet de créer ou favoriser des compétences
mentale.
groupales tout en invitant les participants à partager un
moment convivial riche en émotions. Une bonne estime de soi s’impose dès lors parce que le
Les équipes sortent du cadre ordinaire pour participer à soi compte aussi bien que l’autre.
des activités ludiques et formatrices. Cela vise à apaiser 4- La rigologie
les tensions, accroitre la motivation et surtout
à chasser le sentiment de la solitude et la peur de l’autre. Corine Cosseron, (2009) experte en développement du
bonheur et créatrice de la rigologie, la définit comme étant
Voici quelques exemples d’ateliers que nous organisons « une méthode psychocorporelle originale, amusante,
au profit des futurs lauréats pour les motiver, leur accessible à tous et très efficace de développement de
redonner confiance dans un contexte stressant et renforcer l'amour de la vie qui allie sagesses ancestrales et récentes
l'esprit d'équipe et la solidarité : découvertes scientifiques en neurosciences. »

La rigologie fait appel à des éléments de nombreuses


1. Le team building artistique ou créatif : ateliers disciplines comme la psychologie positive, l'intelligence
musicaux, culinaires, le nœud humain, le champ de émotionnelle, la sophrologie ludique, le yoga du rire et la
mines, expositions, théâtre et organisation de méditation. Elle permet, toujours selon sa fondatrice de
déjeuners… « donner du sens à sa vie et de réinstaller la joie à tous les
niveaux : corporel, émotionnel, mental et spirituel et
2. Le team building aventure et sportif : la chasse au
s'adresse absolument à tous et en toutes circonstances. »
trésor, compétitions sportives, ateliers anti-stress au
bord de la mer qui procurent un sentiment de bien-
être et de lâcher prise
En période d’examen et quand nous observons une baisse
Ces escapades conviviales développent l’intelligence de motivation chez les étudiants, nous organisons des
collective et permet également à chacun de s’exprimer ateliers de rigologie pour leur permettre de se reconnecter
individuellement, mais au service du groupe. à la joie de vivre authentique quelles que soient les
circonstances. Cela leur permet de goûter à l’harmonie du

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connaissance de soi-même. » Bernard Clairvaux in


www.dicocitations.com

Voici enfin quelques idées simples que nous appliquons et


qui sont très appréciées par les étudiants. Nous leur
demandons de :

1. Reconnaitre leurs qualités : une bonne estime de soi


commence d’abord par identifier ses propres points forts.

Petit exercice : coller sur le dos de chaque étudiant un post-it.


Chacun doit écrire sur le dos de son camarade une ou
plusieurs qualités qu’il apprécie chez lui. Ensuite tous les
corps, des émotions et de l'esprit afin d'atteindre le étudiants lisent devant le public ce qui a été écrit. Cela leur
summum d’une joie de vivre profonde, sincère et durable. donne de l’assurance et du respect pour leur personne.

Le déroulement : Variante : lister ses qualités et les relire dès que quelque
chose vous fera douter de vous.
1. La permission d’être humain : c’est un exercice de
psychologie positive proposé par Tal Ben-Shahar (2012) 2. Etre bienveillants envers eux-mêmes : apprendre à ne
pas être son pire ennemi en décidant d’accepter ses
2. La pratique des rituels de bonheur qui sont validés
défauts de la même manière de reconnaître et d’apprécier
par les neurosciences pour être plus heureux (cf.
ses qualités (jeux des girafes et des chacals inspirés de la
www.anti-deprime.com)
Communication Non Violente).
3. L’hygiène émotionnelle c’est « l’attention portée à
3. Prendre l’habitude de se féliciter à chaque réalisation
notre santé psychologique afin d’adopter des
méritée. Fermer les yeux et repasser dans sa tête avec fierté
habitudes quotidiennes pour gérer et s’occuper de
les actions accomplies (jeux de monologue, ancrage de la
nos blessures psychologiques lorsqu’elles remontent
PNL…).
à la surface. » Guy Winch, les 5 étapes pour une
meilleure hygiène émotionnelle in Ces exercices sont apparemment simples, mais sont très
www.psychologytoday.com. efficaces pour augmenter les résiliences physique et
émotionnelle. Le corps et le niveau d'énergie influencent
Les exercices que nous proposons permettent de chasser
le moral ainsi que l'estime de soi.
les pensées négatives et de protéger l’estime de soi qui
peut nous apporter une meilleure résilience
émotionnelle. Jérémie Mercier (2017) présente des
approches pratiques qui favorisent la libération du stress
Conclusion
en extériorisant ses émotions et crée l’approche LIVE
(Libération Immédiate et Facile des Emotions). Le recours aux dimensions personnelle, relationnelle et
humaine devient de plus en plus pressent et pertinent dans
4. L’intégration corporelle dans l’apprentissage : un monde qui se veut complexe, changeant et incertain,
exercices d’ancrage, respirations, stretching, jeux que ce soit au niveau de la formation, du travail ou du
coopératifs, yoga du rire… champ social.

La « tertiarisation » de l’économie crée un monde tourné


Ces exercices visent à apprendre aux étudiants de mieux
plutôt vers les activités de service. Dans un tel
se connaître en vue d’augmenter l’estime de soi et par
environnement, il faut savoir écouter, communiquer,
conséquent de savoir bien se vendre en matière
comprendre l’autre, savoir gérer les conflits et le stress.
d’embauche. Comme le pense Louis Lavelle
(http://dicocitations.lemonde.) « Le plus grand bien que Les formateurs, pédagogues, enseignants ou coach se
nous faisons aux autres hommes n’est pas de leur doivent de s’adapter à cette réalité socio-économique pour
communiquer notre richesse, mais de leur révéler la leur » offrir au marché de l’emploi des jeunes capables de créer
parce que « nul savoir, si étendu qu’il soit, ne permet la différence. Il est grand temps d’introduire des
d’atteindre à la plénitude de la sagesse, sans la changements non par « le gavage » des cerveaux mais par

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l’introduction des techniques pédagogiques rénovatrices. L’estime de soi est un miroir social qui s’enracine dans la
L’enseignement est censé prendre en considération les qualité et la stabilité de la relation de l’étudiant à ses
besoins et lacunes des étudiants en matière d’intelligence enseignants, puis aux réactions de son entourage.
comportementale et être axé sur la dimension personnelle.
Le peu ou le manque d’estime de soi découle
Ceci ne peut se réaliser que par l’acquisition et
malheureusement de déformations cognitives. En
l’expérimentation des outils qui favorisent le
développant les soft skills de notre public, nous lui
renforcement d’une identité positive de la personne.
offrons l’occasion d’agir de manière adaptée, de résoudre
Peu importe le module enseigné, l’animateur doit trouver des problèmes personnels et professionnels dans un
intelligemment des moyens à mettre en pratique pour contexte particulier en mobilisant différents compétences.
permettre aux futurs lauréats de s’épanouir davantage
parce qu’une bonne estime de soi est le fondement de Il est judicieux d’intégrer l’enseignement de ces compétences
l’équilibre personnel et social. dites « douces » dans les programmes universitaires pour
doter les étudiants d’une valeur ajoutée.

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Bibliographie Gilibert, D. & Vovelle, L. (2003). Explications et estime


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Pédagogique, cahier no 42, 1992 Presses Universitaires de Louvain

Allès-Jardel, M., Ciabrini, C., Castelli, N., & Salvelli, C. J.P Famose et J. Bertsch. L’estime de soi une
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non.A.N.A.E, 14(68), 207-217. L’Ecuyer, R. (1978). Le concept de soi. Paris: PUF.

L’Ecuyer, R. (1990). Le développement du concept de


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L’Ecuyer, R. (1997). Le développement du concept de
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l’Université de Montréal.
BEST, F. (1997). L'échec scolaire. Paris: Presse
Universitaire de France. LOLOR François, L’estime de soi, Edition Odile Jacob,
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BOISSY, J. (2005). Dictionnaire pratique de l’école à
l'usage des étudiants et professionnels. Paris ,Vuibert. MERCIER Jérémie , L’hygiène émotionnelle , Editions
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BORDALO Isabelle, GINESTET Jean-Paul (1993). Pour
une pédagogie du projet. Paris : Hachette. Mombourquette (2002), de l’estime de soi à l’Estime de
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BOURET Julien, HOARAU Jérôme, MAULEON
Fabrice, Le réflexe soft skills : les compétences des
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l’adolescent. L’Échelle Toulousaine d’estime de soi
comme technique d’évaluation pratique psychologique
Bressoux, P., & Pansu, P. (2003). Quand les enseignants
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PANSU, P., PAVIN, C., SERLIN, E., ALDROVANDI,
BURNS David, Dix jours vers l’estime de soi, Quill. M., & GILIBERT, D. (1998). Esquisse d'une méthode de
présentation de soi en situation d'entretien de sélection In
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COSSERON Corinne, Remettre du rire dans sa vie,
Broché, 2009.
Tal Ben-Shahar , Apprendre à être heureux Broché, 2012
DOBBS Barbara , POLLETTI Rosette, Petit cahier
VALERY Richard, 30 jours pour augmenter l’estime de
d'exercices d'estime de soi, Jouvence, 2017
soi, Broché, 2016
FAMOSE, J. P., & GUERIN, F. (2002). La connaissance
de soi en psychologie de l’éducation physique et du
sport. Paris : Armand Colin.

Famose, J. P., Guérin, F., & Sarrazin, P. (2005). Les


croyances sur soi : clarification conceptuelle, formation,
et relations à la performance sportive In Croyances et
performance sportive. Processus sociocognitifs associés
auxcomportements sportifs ? Paris : Éditions Revue EPS.

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ANNEXE

Le questionnaire d’auto-évaluation inspiré de l’Échelle Toulousaine d’estime de soi

Plutôt plutôt
Questions par rapport à soi-même
vrai faux
1 Je ne m’aime pas beaucoup
2 J’ai du mal à prendre des décisions
3 Je ne suis pas apprécié(e) par les autres comme je le voudrais
4 Je ne sais pas vraiment ce que je vaux
5 Je ne persévère pas si je rencontre des difficultés
6 J’échoue dans ma vie sentimentale
7 Même quand les choses vont plutôt bien, je me sens inquiet
(inquiète)
8 J’évite les situations où je ne me sens pas à l’aise
9 Je ne suis pas très dépendant du regard des autres sur moi
10 Quand j’ai des difficultés, je m’en prends souvent à moi-même et il
m’arrive de me détester
11 On m’a souvent fait le reproche de fuir devant l’action et de « trop
en faire »
12 Je me sens souvent jaloux (jalouse) j’éprouve fréquemment du
ressentiment envers certaines personnes
13 Je ne fais pas les bons choix dans ma vie
14 Je supporte mal l’échec ou la critique sur ce que je fais
15 Je me laisse trop envahir par les autres
16 Je me sens insatisfait(e)
17 Je me mets souvent en échec
18 Je suis souvent agressif (agressive) et critique envers les autres
19 J’ai du mal à me trouver des qualités
20 Je repousse souvent à plus tard des choses importantes que je
devrais faire rapidement
21 Parfois, je trouve que je provoque, inconsciemment, les ruptures et
les conflits

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La réforme comptable algérienne : quelle


convergence vers le référentiel comptable
international IAS/IFRS ?
CHAALA Abdelkader
Doctorant en sciences de gestion spécialité : systèmes comptables finance et gouvernance
Faculté des sciences économiques, commerciales et des sciences de gestion, université d’Oran 2 MOHAMED BenAhmed
Oran, Algérie
chaalaabdelkader12@gmail.com

BELKHAROUBI Houcine
Maitre de conférence A, université d’Oran 2 MOHAMED BenAhmed
Oran, Algérie
belkharoubi-h@hotmail.com

Résumé : La diversité des utilisateurs de l’information comptable L'Algérie depuis son indépendance en 1962 a appliqué trois
oblige à faire des choix et à rechercher un consensus sur la modèles comptables :
meilleure manière de traduire la réalité économique. Le premier modèle hérité, faisant référence au "Plan
Le déficit de comparabilité des états financiers qu’elle entraine, ont comptable général français 1957" dont son application est
conduit plusieurs acteurs de la profession comptable à s’investir
reconduite jusqu’en 1975,
dans un processus d’harmonisation puis de normalisation
comptable internationale afin d’unifier le langage comptable à Le deuxième modèle conçu au niveau national par un groupe
travers le monde. de travail algérien, soutenu par des experts étrangers a été
Mots clé : l’information comptable, la réalité économique, élaboré sur instruction des pouvoirs publics afin de mettre à la
harmonisation comptable, normalisation comptable internationale, disposition de l'organe de planification un outil pertinent. [4]
comparabilité L’Algérie, étant actuellement sujette à des mutations politiques,
économiques et sociales importantes, concentre ses efforts
Abstract: The diversity of the users of the accounting information pour une transition d’une économie planifiée vers une
makes it necessary to make choices and to seek a consensus on the économie de marché [5]. Cette réforme économique entraine
best way of translating the economic reality.
par conséquent une réforme de son système d’information
The lack of comparability of the financial statements that it entails
has led several actors in the accounting profession to invest in a comptable. Le plan comptable national est considéré comme
process of harmonization and then international accounting ne répondant plus aux exigences des normes internationales
standardization in order to unify the accounting language IAS/IFRS et qu’il était désormais nécessaire de le penser en
throughout the world. fonction du cadre conceptuel de l’IASB.
Keywords: accounting information, economic reality, Le troisième modèle comptable intitulé Système comptable
accounting harmonization, international accounting Financier (SCF) promulgué en 2007 [6] et appliqué en 2010
standards, comparability [7], à remplacé le plan comptable national. Il a été conçu par
un groupe de travail algéro-français en référence aux normes
comptables internationales IAS/IFRS [8] ; promulgué par la loi
I. INTRODUCTION n°07-11 du 25 novembre 2007 et complété par le décret
L’accélération de l’internationalisation des économies puis la exécutif n°08-156 du 26 mai 2008 portant l’application des
globalisation croissante des marchés de capitaux ont placé la dispositions de la loi n°07-11, mis en œuvre en 2010.
comptabilité au cœur du fonctionnement des marchés Cet article s'inscrit dans un essai de réponse à la question
financiers [1]. La généralisation de l’économie de marché, les suivante :
enjeux associés à la lisibilité comptable, la transparence  Quelle est la nature du système comptable
financière et la gouvernance d’entreprise sont devenues financier algérien ? Y-a-t-il convergence entre le
planétaires [2]. cadre conceptuel du système comptable financier
La diversité comptable internationale et la difficulté de et le cadre conceptuel de l’IASB ?
comparabilité des états financiers qu’elle entraine, ont conduit Cet article a pour objet d’étudier la convergence du plan
les acteurs de la profession comptable à s’investir dans un comptable nationale 1975 vers les IAS/IFRS et la
processus d’harmonisation puis de normalisation comptable comparabilité des résultats obtenus selon les deux référentiels.
internationale afin d’unifier le langage comptable [3]. Tout d’abord, nous exposerons les différentes stratégies de

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normalisation en se basant sur deux critères relatifs au degré les comptes consolidés des sociétés cotées. Si cette stratégie
d’intervention de l’Etat et des organismes professionnels du sera développée à travers le monde elle conduira à la
pays d’une part, et au recours aux IAS/IFRS d’autre part. Nous standardisation des IAS/IFRS.
présenterons la démarche de rapprochement entre le processus Tableau 1 : Avantages et inconvénients de la stratégie A
de normalisation comptable en Algérie et celui de référentiel les avantages les inconvénients
comptable internationale L’IASB.
 adopter des normes  absence de contrôle
II. DEMARCHE DE NORMALISATION COMPTABLE comptable plus du processus de
Nous distinguerons deux approches, lesquelles consistent en pertinente, d’une grande normalisation
une approche réglementaire : Il s’agit d’une démarche de transparence et très  possibilité de
normalisation selon laquelle ce sont les pouvoirs publics qui fiables et ce dans divergences avec la
imposent les règles et les normes. Elle s’explique par deux l’intérêt d’abord de réalité sociale et
raisons : l’investisseur et ensuite économique du
 Raison économique : les pouvoirs publics recherchent des autres utilisateurs pays
une certaine cohérence entre la comptabilité des des états financiers.  freiner l’évolution
entreprises et la comptabilité nationale,  comparaisons des états de systèmes
 Raison fiscale : l’impôt sur le résultat des entreprises, financiers possibles sans comptables
dans certains pays, est calculé sur la base du résultat retraitements nationale
fourni par la comptabilité [9]  accès plus facile aux
Et une approche professionnelle : Il s’agit d’une démarche de marchés internationaux
normalisation selon laquelle ce sont les organismes  processus de
professionnels, notamment ceux regroupant les professionnels normalisation moins
de la comptabilité qui imposent les normes et les règles. Elle coûteux
s’explique par les raisons suivantes
 Raison économique : le modèle économique libéral
pur considère que la qualité de l’information est un B. La stratégie de convergence vers les IAS/IFRS : les
problème privé qui doit être réglé par un dialogue pouvoirs publics à travers les organismes institutionnels
direct entre les émetteurs et les utilisateurs de produisent des normes comptables compatibles avec les
l’information comptable. normes IAS/IFRS, tel est le cas de certains pays maghrébins.
 Raison fiscale : le résultat qui sert de basse au calcul Cette stratégie pourrait conduire à une certaine harmonie au
de l’impôt sur le revenu ne trouve pas niveau international selon les exigences nationales :
obligatoirement son origine dans le résultat Tableau 2 : Avantages et inconvénients de la stratégie B
comptable. On assiste alors à une autonomie de la les avantages les inconvénients
pratique comptable par rapport a la réglementation
fiscale.  la rétention du pouvoir  supporter des
de normalisation coûts
III. LES STRATEGIES DE LA NORMALISATION COMPTABLE
 produire des normes en supplémentaires
D’après [10], la normalisation et la réglementation comptable adéquation avec le pour l’adaptation
qui diffèrent d'un pays à l’autre. Chaque pays possède son contexte des IAS/IFRS
système comptable dépendant essentiellement du rôle de socioéconomique du  La formation et la
l’organisme chargé de la normalisation comptable en pays en tenant compte mise à niveau de
considération de son environnement (Système juridique, la l’évolution de la l’ensemble des
connexion comptabilité-fiscalité, le lien politique, économique, normalisation professionnels
la taille et la complexité des entreprises, la culture, le internationale comptables
langage, …) lors de la production des normes comptables  éclaircissement et
nationales. filtration des
Plusieurs chercheurs considèrent que tout changement dans un meilleures règles
système comptable donné est nécessairement produit par un  faciliter la comparaison
changement dans son environnement. La littérature relative à des états financiers
la normalisation montre l’existence de quatre stratégies de la
normalisation comptable. C. La stratégie de délégation de la normalisation aux
A. La stratégie de délégation de la normalisation à l’IASB : organismes internationaux
dans cette typologie l'Etat n’intervient pas dans la Les pouvoirs publics et les organismes professionnels du
normalisation comptable puisque les grandes entreprises qui pays ne jouent aucun rôle dans la normalisation comptable, la
font appel public à l'épargne, dans ce cas, doit se référer mission de normalisation est confiée à d'autres organismes
directement aux IAS/IFRS. Cela correspond actuellement aux internationaux privés et indépendants, tel que l’union
pays faisant partie de l’union européenne en ce qui concerne

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européenne(les 4 e et la 7e directive) et le cas des pays de Après l'indépendance, aucune tentative n'a été faite pour
l’Afrique noire francophone (OHADA) et maghrébins. Cette unifier la comptabilité. L’Algérie a adopté le système
stratégie répond généralement à des objectifs économiques et comptable hérité de la période coloniale (plan comptable
politiques et conduit à une certaine harmonisation régionale. général français, 1957) dans le cadre de la reconduction par la
loi du 31/12/1962 de l'ensemble de la législation en vigueur.
Tableau 3 : avantages et inconvénients de la stratégie C Le plan comptable général est structuré en trois tableaux
les avantages les inconvénients constituant son cadre de présentation et de diffusion de
l’information :
 adopter des normes  L'existence de trop  Le bilan
communes avec d'options : à titre  Le compte d’exploitation générale (TEG)
d’autres pays d’exemple les  Le compte pertes et profits (CPP) [11]
 répondre à des enjeux problèmes posés ne B. Les critiques opposées au plan comptable général :
politiques ou peuvent tous être Le PCG 57 est largement critiqué du simple fait qu’il est
économiques traités par les inadapté aux exigences de l’économie planifiée.
 comparaison des directives - De 1972 à 1975
états financiers européens. Une En 1972 installation officielle par le ministre des Finances du
possible mais limitée partie reste non conseil supérieur de la comptabilité, Généré par l’ordonnance
 processus de résolue, une autre n°71/82 du 29/12/71 dont la mission était d'élaborer un
normalisation moins partie ne trouve pas nouveau plan comptable [12] adapté aux nouvelles réalités
coûteux de solution d'une économiques nationales. En conséquence, la réflexion
manière claire et comptable menée par l’organisme normalisateur en
précise. collaboration avec des experts étrangers dont la substance est
 Le non traitement que le plan doit être :
de plusieurs sujets - Un instrument de la planification nationale,
actuel - Il doit servir la gestion des entreprises,
- D'inspiration socialiste et ne plus faire référence
au mode de production capitaliste.
D. La stratégie d’auto-normalisation : les pouvoirs publics et - Assainissement de la profession comptable [13]
organismes professionnels de chaque pays produisent leurs Il est promulgué en 1975 et applicable 1er janvier 1976
propres normes en adaptant les IAS/IFRS, (c’était la stratégie (Ordonnance n° 75-35 du 29/04/1975 portant Plan Comptable
préconisée par certains pays comme l’Allemagne et la France). National) [14]. Le premier modèle comptable produit par le
Tableau 4 : Avantages et inconvénients de la stratégie D conseil national de la comptabilité algérienne est considéré
les avantages les inconvénients comme la principale source d'information pour les entreprises
nationales, compatibles avec les différentes réformes du
 contrôler le  Processus de système économique de nature colonial et l’émergence d’un
comportement des normalisation coûteux système économique de nature socialiste [15].
acteurs de la  production d’états Dans le tableau récapitulatif des documents de synthèse, il
comptabilité à financiers moins de ressort que les deux premiers (bilan et TCR) font apparaitre la
l’échelle nationale transparence Pas situation globale au cours de l’exercice (situation patrimoniale
 produire des comparable à et gestion de l’exercice), le tableau trois (mouvements
normes en l’échelle patrimoniaux) nouveauté du plan comptable national qui fait
adéquation avec internationale apparaitre la capacité d’autofinancement de l’entreprise. En
l’environnement  difficultés d’accès revanche, les autres tableaux les annexes .des états financiers
comptable du pays aux marchés [16]. Le plan comptable national doit répondre aux objectifs
 diversifier l’offre internationaux suivants [17] :
d’information et les  retraitements majeurs Divulguer l'information Dégager les éléments
choix comptables (reporting) en cas de économique nécessaire aux d'importance économique
passage à d’autres différents utilisateurs et cela à facilement agrégés pour les
référentiels cas des tous les niveaux besoins de la comptabilité
multinationales microéconomique et nationale
implanté dans le pays macroéconomique.
Permettre la prise de Permettre la
décision ainsi que la prévision détermination des différents
IV. QUELLE STRATEGIE DE NORMALISATION COMPTABLE pour l'organe central de coûts et prix en vue
ADOPTEE PAR L’ALGERIE ? planification et les entreprises d'améliorer l'efficience des
A. Chronologie des évènements comptables publics. entreprises.
- De 1962 à 1971 Utiliser des méthodes Maitriser des liaisons

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pouvant permettre la existantes entre la gestion et secteur privé important, création d'un marché financier) s’est
comparaison des performances le patrimoine grâce à figé dans un cadre dont l’évolution était lente. La pression des
des entreprises. l'analyse dynamique de flux. organisations internationales pour une harmonisation de la
comptabilité au niveau mondial imposait à l’Algérie de
C. Les innovations majeures introduites par le Plan redéfinir le cadre conceptuel de son système comptable
Comptable National : financier. Elle passe par une phase transitoire dont objectif
 Le calcul du résultat par cascade en faisant ressortir affiché est de rapprocher le PCN 1975 des IAS/IFRS
les éléments qui seront utilisés par les comptables (Stratégie B).
nationaux,
 L'obligation de tenir l'inventaire permanent des stocks, V. UNE VERITABLE CONVERGENCE VERS LE REFERENTIEL
 La simplification dans la présentation et le COMPTABLE INTERNATIONAL « IASB »
fonctionnement des comptes, L'Algérie a choisi d’adopter un système comptable financier
 Dicte les méthodes d’évaluation obligatoire à suivre. compatible avec les normes comptables internationales
- Période de 1988 à 1998 IAS/IFRS. C’est un changement radical de la philosophie
Période décisive pour l’économie algérienne en transition comptable par le passage du plan comptable national vers le
vers l’économie de marché, ce qui induit la transformation par référentiel IAS/IFRS [20].
capitalisation des sociétés publiques. [18] Le ministère des Finances et le conseil national de la
- L’après1998 comptabilité ont en effet, décidé de substituer au plan
La réflexion portait sur la réforme comptable comptable national un nouveau système comptable financier
concomitamment aux réformes économiques engagées à partir (SCF) totalement inspiré des normes internationales IAS/IFRS.
de 1988. Cette réflexion aboutit à la création du conseil L’élaboration d'un système comptable conforme aux normes
national de la comptabilité (décret exécutif n° 318/96 du comptables internationales IAS/IFRS consiste dans la
25/09/1996) fixant un certain nombre de missions telles réalisation d’un système comptable sous une forme
que [17]: modernisée.
- La coordination et la synthèse de travaux relatifs A. Changement de paradigme comptable
à la normalisation comptable, Ce nouveau référentiel comptable introduit des
- La recherche et l’analyse en matière de changements très importants au niveau des définitions, des
développement et d’utilisation des instruments concepts, des règles d’évaluation et de comptabilisation ainsi
et processus comptables, que dans la nature et le contenu des états financiers que
- Suivre l’évolution au plan international des devront produire les entités soumises à la tenue d’une
méthodes, organisations et instruments se comptabilité financière. [21]
rapportant à la comptabilité, Sur le plan des principes, la notion de « fair value », qui
- Procéder à la révision du PCN compte tenu des constitue le cœur du projet IASB, ne peut donc qu’être
changements environnementaux. approuvée, puisqu’il paraît économiquement justifier de
L’installation du conseil national de la comptabilité a comptabiliser les actifs et les passifs à leur juste valeur plutôt
procédé à l’élaboration de plusieurs plans comptables qu’à leur coût historique [22].
sectoriels dont : L’existence d’un cadre conceptuel1 [23] comptable fixant de
 Le plan comptable des groupes holdings en 1999, manière claire les concepts qui sont à la base de la préparation
 Le plan comptable des IOB en 1999, des états financiers, les caractéristiques qualitatives de
 Le plan comptable des OPCVM en 2000 [19]. l'information financière, le champ d'application, les
conventions et les principes de base et définit les actifs, les
D. Le positionnement algérien dans le cadre de la passifs, les capitaux propres, les charges et les produits,
normalisation comptable énoncent des règles d’évaluation et de comptabilisation de
La normalisation, à ce stade, se limitait à la proposition d’un toutes les opérations, y compris celles pour lesquelles le PCN
plan détaillé des comptes, elle transmettait une certaine ne prévoyait pas de traitement comptable.
philosophie comptable qui correspondait au modèle B. Changement de culture comptable
continental par opposition au modèle anglo-saxon. Les IFRS focalisent l’attention sur des données instantanées
La normalisation comptable en Algérie a connu ensuite une et sont orientées vers le choix de la valeur de marché comme
phase d’harmonisation des plans comptables Sectoriels à référence pour la valorisation comptable. Elles s’inscrivent
l’échelle nationale. Au milieu des années 80, le CSC fut érigé ainsi dans un mouvement général qui a ses mérites, car il vise
en conseil Supérieur de la technique comptable (CSTC). En à rapprocher les informations financières et le marché [24].
sa qualité de « nouveau normalisateur », le CSTC a élaboré
quatre Plans comptables Sectoriels : de l'agriculture, du
tourisme, du BTPH et des assurances. (Stratégie D). 1
Cadre conceptuel « un environnement organisé, pertinent, cohérent
Durant la période d'application du PCN et les différents et stable dans lequel sont énoncés les objectifs dans des états
changements intervenus au niveau international et local financiers, les principes comptables, les définitions et les mesures
(ouverture des frontières au capital étranger, émergence d'un nécessaires à leur préparation et à leur présentation en vue d’atteindre
les objectifs fixés. » (Stettler et Gherbi, 2005).

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Contrairement à l’ancien système comptable fondé sur une


conception qui prend en charge surtout les contraintes
juridiques et fiscales, le nouveau système comptable s’attache VI. CONCLUSION :
plutôt à la transcription de manière fidèle, conformément à Cet article a permis d’analyser le processus de réforme
leur substance et à leur réalité économique, des transactions, et comptable liée aux changements institutionnels et
autres évènements afin de répondre aux besoins des organisationnels des entreprises algériennes, fortement
investisseurs qui souhaitent une information transparente. influencées par les normes de l’IASB. Cette influence a
C. Le niveau de déclaration : consisté à basculer (transition) d’une économie socialiste vers
Le système comptable financier exige un niveau élevé de une économie de marché dont le plan comptable national
divulgation de toute information nécessaire à la prise de s’assignait des objectifs d’une économie centralisée. La
décision d'investissement. Alors que les entreprises du pays réforme comptable est un processus de mise en adéquation
émergents ont une tradition du secret et de limitation de avec le nouveau modèle comptable (SCF). En effet, le nouveau
divulgation. système comptable financier entre en vigueur en janvier 2010
D. Les principales innovations du système comptable est c’est un changement complet de culture comptable qui ne
financier [25] : se limite pas par une simple rénovation de celui-ci.
Selon le communiqué du conseil des ministres du lundi 14
Mai 2007, le nouveau SCF apporte quatre avantages REFERENCES
fondamentaux :
 La première innovation porte sur le choix de la
[1] B. D., « La comptabilité à l’épreuve du
solution internationale qui rapproche notre pratique
comptable de la pratique universelle, ce qui permettra scandale financier » numéro spécial, pp. 7-28.,
à la comptabilité de fonctionner avec un socle Comptabilité, Contrôle et Audit,, (2004).
conceptuel et des principes plus adaptés à l’économie [2] MHEDHBI KARIM, Analyse de l’effet de
moderne et de produire une information détaillée,
reflétant une image fidèle de la situation financière
l’adoption des normes comptables
des entreprises, internationales sur le développement et la
 La deuxième innovation a trait à une énonciation de performance des marchés financiers
manière plus explicite des principes et des règles émergents. Thèse de doctorat,, , université de
devant guider l’enregistrement comptable des Tunis, 2010..
transactions, leur évaluation et l’établissement des
états financiers, ce qui limitera les risques de [3] B. E, « 40 ans de recherche en harmonisation
manipulation volontaire ou involontaire des règles et comptable internationale », 25ème congrès de
facilitera la vérification des comptes, l’AFC,, Orléans, France, 2004.
 La prise en charge des besoins des investisseurs,
actuels ou potentiels, qui disposeront d’une [4] K. Djoudi, “le nouveau système comptable
information financière sur les entreprises à la fois financier assure la plus grande transparence des
harmonisée, lisible et permettant la comparabilité états financiers,” el moudjahid, 11.01.2010.
et la prise de décision,
 La possibilité pour les petites entités d’appliquer un
[5] S. N. EDDINE, Epistémologie de la
système d’information basé sur une comptabilité normalisation comptable dans les pays en
simplifiée. transition à l’économie de marché
E. Sensibilisation et formation des formateurs (L’expérience d’un PED du Sud à ex-
Le Ministre des Finances a mis en place un plan d'actions orientation socialiste : l’Algérie),
sous forme des séminaires de sensibilisation et de formation
professionnelles afin de préparer au mieux l'intégration de tout
Communication Congrés AFC,, SADI NACER
le personnel comptable et financier. EDDINE, Epistémologie de la normalisation
Malgré l'entrée en vigueur du SCF, ce plan d'actions est comptable dans les pays en transition à
toujours en cours, vu les difficultés rencontrées quant à la l’économie de marché (2012..
masse du personnel à former et le court délai d'adhésion
constaté, la démarche du Ministre des Finances consiste à
[6] Décret exécutif n° 08-156 du 20 Joumada El
mettre en place un groupe de travail associant l'Ordre des Oula 1429 correspondant au 26 mai 2008
Experts Comptables, Commissaires Aux Comptes et portant application des dispositions de la loi n°
comptables agrées algériens ainsi que les Pouvoirs Publics 07-11 du 15 Dhou El Kaada 1428
concernés (Direction Générale des Impôts, Direction Générale correspondant au 25 novembre 2007 portant
de la Comptabilité, Conseil National de la Comptabilité et
d'autres institutions) qui a pour mission d'approfondir et
système comptable financier ..
d'étudier l'impact des normes comptables internationales [26]. [7] Instruction n° 02 du 29 octobre 2009 portant

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première application du Système Comptable La transition du PCN au SCF et ses retombées


Financier 2010, Ministère des finances, sur la profession comptable », Colloque sur le
Direction Générale de la Comptabilité, Conseil Système Comptable Financier,, Le 10
National de la Comptabilité, Novembre 2009.. Décembre 2011..
[8] CNC, Article 10 du décret exécutif N° 11-24, [20] Ministère des finances, conseil national de la
2011. comptabilité, projet du SCF Alger, Juillet 2006,
[9] V. H. K., , « L’harmonisation comptable document de travail. Le journal officiel
européenne: une nouvelle stratégie au regard Algérien N°19, 2009..
de l’harmonisation internationale », Revue [21] BELKHARROUBI HOCINE, Convergence
Française de Comptabilité,, (1996), Février, . des systèmes d’information comptables :
[10] s. DAMAK AYADI, de l'effecacite des Intégration à la globalisation financière,
mesures de convergence pour préparer le Développement et Contraintes d’un processus,
passage aux IAS/IFRS en France, Paris: thèse de doctorat d’état en sciences
université de Paris Dauphine, 2007. économiques,, université d'oran 2, •
BELKHARROUBI HOCINE, Convergence
[11] A. S., Le Plan Comptable Nationale
Projet2006, séminaire présenté à l’Ecole des systèmes d’information comptables :
Intégration à la globali 2012.
Supérieure de Commerce d’Alger,, le 18-19
mai 2005.. [22] CASTA JEAN-FRANÇOIS, « La comptabilité
en juste valeur permet-elle une meilleure
[12] K. M. ZINE, le plan comptable national,
Représentation de l’entreprise ? Revue
Alger: Berti Edition, 2003.
d'économie financière, Association d'économie
[13] A. Benyekhlef., "Le système comptable financiere pp.17-31, 2003.
algérien étude comparative avec les pays de
[23] Le Cadre conceptuel de l’information
l'Europe de l'Est et les organismes de
financière a été publié par l’IASB en septembre
normalisation comptable internationale", revue
2010. Il remplace le Cadre de préparation et
du chercheur N°8, 2010.
de présentation des états financiers de 1989..
[14] Journal officiel N° 37 du 09/05/1975.
[24] M. F. Klibi, « Actuellement, le SCF dépasse les
[15] TOUBACHE Ali & TOUBACHE Chakib, « La besoins de l'entreprise algérienne» Safia
réforme du système comptable et financier en Berkouk Publié dans El Watan, le 10 - 01 –
Algérie ; Implications, conditions de mise en 2011.
œuvre et pertinence », Séminaire international,,
[25] DJILLALI Abdelhamid, Réflexion sur le projet
Tizi-Ouzou, • TOUBACHE Ali &
du nouveau référentiel comptable algérien en
TOUBACHE Chakib, « La réforme du système
rapport avec les normes IAS/IFRS. Séminaire
comptable et financie20 et 21 Mai 2008..
présenté en à l’IEDF, Kolea, .
[16] Ordonnance n° 75-35 du 29 avril 1975 portant
[26] B. M., du plan comptable national au système
application de Plan Comptable National -
comptable financier, LA TRANSITION,, alger:
1976.
Ed. Dar el-hana,, 2009,2ème édition, .
[17] Arrêté du 23 juin 1975 relatif aux modalités
[27] Journal officiel N° 56 du 25/09/1996.
d’application du plan comptable national,
JORA n° 24 du 23mars 1976, pp 270-289. - [28] • Décret exécutif n° 96-318 du 25 décembre
1982. 1996 portant création et organisation du
conseil national de la comptabilité. - 1997.
[18] Ordonnance n° 01-04 du 20 août 2001 relative
à l’organisation, la gestion et la privatisation
des entreprises publiques économiques, jora n°
47 du 22 août 2001..
[19] BENMANSOUR MOHAMED EL BACHIR, «

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FAIRE FACE aux ATTEINTES à


l’E-RÉPUTATION de l’ENTREPRISE
Abdelhakim Maoudj
Faculté des Sciences Politiques et des Relation Internationale, Université d’Alger 3
11 Chemin Doudou Mokhtar, Ben Aknoun Alger, Algérie
Mao_ah60@hotmail.com

Abstract— L’usage des réseaux sociaux a bien progressé 1- Anticiper la mise en oeuvre de bonnes pratiques en
ces dernières années. D’une part, selon l’approche matière de gestion de l’image de marque de l’entreprise
commerciale, ces réseaux sont devenus des outils de 2- Réagir efficacement en cas d’atteinte à l’e-réputation de
communication pas uniquement pour la diffusion et le l'entreprise
partage d’informations, mais ils peuvent être exploités
comme des nouveaux canaux de distribution des produits Comme recommandations, nous suggérons l’adoption de
et services des entreprises. l’accompagnement des entreprises et particulièrement les
petites et moyennes entreprises (PME) dans la gestion de leur
D’autre part, selon l’approche sociale, les réseaux e-réputation.
sociaux offrent pour certains l’occasion d’interagir avec
leurs proches, leurs amis, pour d’autres, en revanche, ils Keywords— E-réputation, Réseaux sociaux, Identité
constituent un moyen de diffuser certains commentaires numérique, Atteinte à l’e-réputation, Politique de gestion
indésirables afin de nuire aux autres personnes, de l’e-réputation.
organismes, produits et services, ce qui représente un
grand risque d’atteinte à la réputation de l’entreprise. En I. Introduction
outre, toutes les traces visibles des activités qu’elle laisse
l’entreprise dans l’internet constituent la charpente L’avènement des technologies de l’information et de
métallique qui maintient l’identité de l’entreprise. Ainsi, communication (TIC) et son développement accéléré, ont
l' e-réputation désigne l'image, l'interprétation que se font engendré l’émergence de nouveaux outils de management de
les internautes à partir de cette identité et des l’information, les enjeux et les défis sont de plus en plus
informations qu'ils trouvent sur le Net. importants. De ce fait, la profession du manager et ses
compétences doivent d’une part, évoluer et s’adapter
L’objectif que nous visons à travers cet article, est de constamment aux nouvelles circonstances générées par les
conduire les entreprises à la prise de conscience de nouvelles technologies et les nouveaux outils disponibles afin
l'importance de la gestion de leur réputation numérique. de lui permettre de mieux appréhender les opportunités
La problématique est par conséquent la suivante : qu'apportent les TIC en matière d’apprentissage, d’innovation,
Comment l’entreprise doit mettre en œuvre une politique de de performance, de minimisation des coûts et de compétitivité
gestion de sa réputation numérique ? Avec l’arrivée du web 2.0, et l’émergence de nouveaux outils
-Comment l’entreprise doit-elle anticiper pour faire mis à la disposition des usagers, de nouveaux usages variés
face aux atteintes à sa e-réputation afin de préserver son sont en plein essor, et particulièrement l’usage des réseaux
image et l’améliorer? sociaux qui a bien progressé ces dernières années.
-Comment doit-elle réagir, riposter et se défendre en cas
d’atteinte à sa e-réputation? Aujourd’hui, avec l’évolution des usages des réseaux
sociaux, on peut analyser les réseaux sociaux selon deux
Afin de traiter notre problématique et de répondre aux approches. L’approche commerciale ou économique qui
questionnements émis, nous allons mettre au clair tous les considère que les réseaux sociaux représentent des outils de
concepts et approches théoriques qui nous ont permis de communication non seulement pour la diffusion et le partage
bien appréhender notre sujet d’étude et d’atteindre les d’informations, mais se sont imposés aussi comme des
objectifs voulus. En outre, nous allons se baser sur nouveaux canaux de distribution des produits et services. Les
certaines études et observations empiriques qui ont pu entreprises peuvent utiliser les plateformes de réseaux sociaux
alimenter notre étude afin de répondre à certaines comme une interface de communication avec leurs clients,
questions de la problématique. Pour résoudre notre partager ainsi des informations et établir une communication
problématique, nous avons pu établir une esquisse de la permanente, ce qui permet une évolution rapide et fluctuante
politique de gestion de la réputation numérique à mettre en dans la relation qu’une entreprise peut développer avec ses
œuvre par l’entreprise, qui s’articule sur deux principaux axes : clients.

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L’approche sociale, si elle considère pour certains que les nous allons se baser sur certaines études et observations
réseaux sociaux offrent le moyen de partage et d’échange empiriques qui ont pu alimenter notre étude afin de répondre à
d’information, et rencontre avec les proches et les amis quel certaines questions de la problématique. Pour résoudre notre
que soit leur emplacement géographique, pour d’autres, en problématique, nous avons pu établir une esquisse de la politique
revanche, ils constituent un moyen de diffuser certains de gestion de la réputation numérique à mettre en œuvre par
commentaires indésirables afin de nuire aux autres personnes, l’entreprise, qui s’articule sur deux principaux axes :
organismes, produits et services, ce qui représente un grand 1- Anticiper la mise en oeuvre de bonnes pratiques en
risque d’atteinte à l’image de marque de l’entreprise et à sa e- matière de gestion de l’image de marque de l’entreprise
réputation. 2- Réagir efficacement en cas d’atteinte à l’e-réputation de
l'entreprise
Afin de faire face à ce défi, l’entreprise est dans
l’obligation de s’adapter à ce nouvel environnement en Nous verrons dans un premier temps l’évolution des réseaux
procédant d’une part, à la formation de son personnel et en sociaux et leur importance pour les entreprises. Nous devrons
modifiant son comportement et en adoptant une également définir les nouveaux défis qu’affrontent les
règlementation nécessaire, d’autre part, elle doit saisir les entreprises, en essayant de bien définir les deux concepts l’e-
nouvelles opportunités offertes tout en évitant certains risques réputation et l’identité numérique. Dans un deuxième temps,
potentiels, particulièrement la dégradation de son image. nous allons aborder les atteintes à l’e-réputation d’une
Plusieurs hypothèses ont été formulées et plusieurs questions entreprise en soulignant certaines infractions sévèrement
ont été émises pour expliquer et justifier l’importance de la réprimées par la Loi ainsi que les différents Type d’atteintes à
gestion de l’e-réputation de l’entreprise, on peut noter les plus l’e-réputation et leurs conséquences.
pertinentes : Et enfin comme dernière étape, et pour résoudre notre
problématique, nous allons établir une esquisse de la politique
Dans ce nouveau contexte, Comment l’entreprise devrait-elle de gestion de la réputation numérique à mettre en œuvre par
changer son comportement imposé par les réseaux sociaux ? l’entreprise, qui s’articule sur deux principaux axes :
L’entreprise devrait-elle former son personnel pour une 1- Anticiper la mise en oeuvre de bonnes pratiques en matière
utilisation adéquate des réseaux sociaux ? L’entreprise de gestion de l’image de marque de l’Entreprise
devrait-elle adopter une nouvelle réglementation ? Comment 2- Réagir efficacement en cas d’atteinte à l’e-réputation de
l’entreprise doit animer son réseau ? Comment l'entreprise l'entreprise
peut faire face aux critiques et défendre son image de marque
sur les réseaux sociaux ? La présence de l’entreprise sur les En raison de manque de compétence et de culture TIC des
réseaux sociaux est-elle obligatoire ? Quelles sont les dirigeants ou managers de certaines entreprises, nous
nouvelles opportunités offertes par les réseaux sociaux ? et suggérons comme recommandation, l’adoption de
comment elle doit les saisir ? Quel sont les risques provoqués l’accompagnement des entreprises et particulièrement les
par les réseaux sociaux ? Et comment les éviter ? Et comment PME dans la gestion de leur e-réputation. Ainsi, l’objectif
elle doit anticiper les risques d’atteinte à sa réputation assigné à l’accompagnement est principalement de favoriser
numérique ? Comment pourrait-elle réussir sa réputation afin l’environnement des entreprises pour une meilleur diffusion
de préserver sa meilleure image et l’améliorer ? des TIC, en nettoyant le terrain des obstacles, et en rassurant
les dirigeants, et en les encourageant à la demande des outils
A la lumière de ce qui a été évoqué précédemment, TIC et leur utilisation au sein de l’entreprise (Aides
l’atteinte à l’e-réputation de l’entreprise est devenue une financières, réduction du coût d’accès, la diffusion d’un guide
préoccupation majeure pour les entreprises et leurs dirigeants. méthodologique qui renferme un certain nombre de méthodes
Ainsi, l’objectif que nous visons à travers cet article, est de et bonnes pratiques en matière de la gestion de l’e-réputation
conduire les entreprises à la prise de conscience de de l’entreprise, réunions de sensibilisation sur l’e-réputation,
l'importance de la gestion de leur réputation numérique. La programme de formation dans le domaine de la gestion de l’e-
problématique est par conséquent la suivante : Comment réputation…).
l’entreprise doit mettre en œuvre une politique de gestion de
sa réputation numérique ?
-Comment l’entreprise doit-elle anticiper pour faire face II. Réseaux Sociaux : Evolution Et Leur
aux atteintes à sa e-réputation afin de préserver son image et
l’améliorer? Importance A. Evolution des Réseaux sociaux
-Comment doit-elle réagir, riposter et se défendre en cas
d’atteinte à sa e-réputation? On assiste ces dernières années à un développement
exponentiel des technologies de l’information et de
Afin de traiter le sujet et de répondre aux questionnements communication (TIC), l’activité sur le web devienne intense et
émis, nous allons mettre au clair tous les concepts et variée : réseaux sociaux, des blogs, des forums…etc. ce qui a
approches théoriques qui nous ont permis de bien appréhender entrainé la création des communautés virtuelles permettant de
notre sujet d’étude et d’atteindre les objectifs voulus. En outre, fédérer des internautes sur un sujet ou un besoin précis. Ainsi,

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on parle de communautés virtuelles pour "un réseau de l’entreprise dans ces réseaux sociaux, car l’entreprise qui
[1] n’utilise pas régulièrement ces réseaux, peut courir des risques
personnes intéressées par les mêmes thème » .En effet, «les [6]
internautes se fédèrent en communauté, d’amis sur Facebook, très énormes :
  
Twitter,Google+, etc., et les échanges et les conversations Retard sur la concurrence
s’effectuent entre les membres d’une même communauté ou  1
Dégradation d’image auprès de la génération Y
[2]   
entre les membres de communautés différentes » . Fragilité face aux risques d’opinion

 Circulation d’informations
 préjudiciables sans
L’usage des réseaux sociaux a bien progressé ces dernières connaissances
années. L’enquête CREDOC menée en 2010 a bien souligné 
dans son rapport l’explosion du nombre d’utilisateurs des Usurpation d’identité et cybersquatting (problème
réseaux sociaux. Il relève qu’au niveau mondial, le nombre   servi comme sur
du premier arrivé, premier
Facebook ou Twitter)
d’utilisateurs des réseaux Facebook, MySpace ou LinkedIn est  
Méconnaissance du consommateur

passé de 23% en 2009 à 36% en 2010. Cette progression est  
Manque de dialogue avec la communauté

encore plus importante si elle est rapportée à la population 
Perte du feedback fait par les consommateurs

internaute, car elle est passée de 33% en 2009 à 49% en
[3]
2010 . Selon les auteurs Pisani et Piotet, les internautes jouent un
nouveau rôle, ils deviennent des "Webacteurs". En effet, ils
De point de vue usage, si on compare la technologie « ne se contentent pas de naviguer mais agissent. Ils
réseaux sociaux aux technologies numériques observées proposent des services, échangent des informations,
durant ces 15 dernières années par le CRÉDOC, on peut [7]
produisent des contenus et participent » .
déduire que l’usage des réseaux sociaux est considéré « la
[4]
pratique qui s’est diffusée le plus rapidement » . Selon une En outre, il a été confirmé dans plusieurs enquêtes que les
autre étude de la "Harvard Business Review" menée en 2010 internautes réagissent rapidement aux messages que les
aux Etats-Unis, 87% des entreprises interrogées intègrent les médias sociaux diffusent au sujet de certaines entreprises. En
réseaux sociaux dans leurs stratégies. effet, « Les deux tiers des internautes lisent des avis et des
recommandations sur un produit ou un service avant
Enfin, des statistiques récentes, montrent bien l’importance d’acheter, et 74 % d’entre eux affirment que les informations
et l’évolution des réseaux sociaux. Une étude menée en 2014 qu’ils y trouvent influencent leur choix. La proportion
[5]
par We Are Social Singapore , estime que 68% des d’internautes qui interagissent avec des entreprises à l’aide
internautes à travers le monde qui représente 2,060 milliards des médias sociaux n’est pas négligeable non plus (18%) : ils
sur une population mondiale d’internautes de 3,025 milliards, les utilisent pour consulter des pages Facebook, pour
soit un taux de 28% de la population mondiale, sont actifs sur visionner les vidéos de sociétés sur YouTube ou encore pour
les réseaux sociaux. [8]
s’exprimer dans les blogues d’entreprises ou dans Twitter » .
B. L’Importance des Plateformes de Réseaux Sociaux pour Ces plateformes de réseaux sociaux représentent un
les Entreprises véritable moyen de communication et de collaboration avec
les employés de l’entreprise et ses différents partenaires. Elles
permettent aussi d’assurer à l’entreprise, une présence sur le
Initialement, les réseaux sociaux servaient principalement à Web, un développement des affaires ainsi que la recherche
socialiser, soit dans le but d’échanger avec des proches ou d’experts dans les différents domaines, et surtout la gestion de
encore pour rétablir ou garder le contact avec d’anciens amis. sa e-réputation.
D’autres internautes s’en servent généralement pour se
divertir ou pour partager des contenus variés. Mais « Le succès de ces plateformes peut être atteint par les
aujourd’hui, on peut confirmer que les réseaux sociaux sont petites et moyennes entreprises (PME), même si elles
devenus des outils de communication non seulement de disposent de moins de moyens financiers et professionnels que
diffusion d’informations, mais se sont imposés aussi comme les grandes entreprises. L’accès libre à moindre coût et
des nouveaux canaux de distribution des produits et services. surtout la facilité d’utilisation des réseaux sociaux constituent
[9]
déjà une opportunité »
Les entreprises peuvent utiliser les plateformes de réseaux
sociaux comme une interface de communication avec leurs Dans une étude internationale menée par Regus auprès de
clients, partager ainsi des informations et établir une 17 000 responsables d’entreprises dans 80 pays différents, les
communication permanente, ce qui permet une évolution résultats montrent que les entreprises françaises recourent de
rapide et fluctuante dans la relation qu’une entreprise peut plus en plus aux médias sociaux pour structurer leur
développer avec ses clients. compétitivité : partage d’information, veille concurrentielle,

Par ailleurs, plusieurs études montrent que les réseaux 1


sociaux sont au cœur de la performance et la réussite des En Occident, elle corresponde à l'ensemble des personnes nées entre 1980
et l'an 2000. Elle est Perçue comme une cible particulière dans le domaine du
entreprises et montrent bien l’importance de la présence de marketing.

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recrutement, contacts commerciaux… elles sont maintenant chaque information, même effacée, peut être retrouvée. C’est le
2
aux alentours de 45 % à utiliser les médias sociaux. principe de la « Wayback machine » qui permet de garder en
mémoire toutes les anciennes pages qui ont pu être publiées
[13]
Par ailleurs, « l’étude relève que 40 % des petites à un instant « t » . Ainsi, la mémoire persistante du Web
entreprises Françaises contre plus de 20 % de grandes fait que tout pourrait rester en ligne accessible via les moteurs
entreprises, ont trouvé de nouveaux clients par le biais des de recherche. Ce qui confirme que l’ensemble des activités
réseaux sociaux. Toujours selon Regus, les petites entreprises d’une personne ou d’une entreprise sur le Net engendrent des
françaises sont plus de 60 % à utiliser les réseaux sociaux traces visibles qui constituent l’identité numérique.
[10]
pour accéder à une information qualifiée » .
2) L'e-réputation : Le survol de la littérature académique et
Certaines entreprises Algériennes ont déjà commencé à scientifique, fait apparaitre plusieurs concepts relatifs à l’e-
découvrir et à exploiter les réseaux sociaux pour renforcer réputation qu’on va essayer d’aborder dans les lignes
leurs stratégies de communication et de marketing. Malgré suivantes : L'e-réputation désigne l'image, l'interprétation que
qu’en Algérie « sont rares les chefs d'entreprises ou de PME se font les internautes à partir de cette identité et des
qui consultent les réseaux sociaux pour communiquer et informations qu'ils trouvent. "Le reflet numérique qu'une
donner, ou recevoir des informations sur des produits ou organisation, un produit, une idée et un individu portent sur la
encore rechercher des partenaires pour fabriquer tel produit toile est dénommé identité numérique. ... La gestion de cette
[14]
ou innover tel autre ou encore moins rechercher l'information identité numérique est dénommée e-réputation » .
[11]
susceptible de trouver des niches d'exportation. »
Ainsi, l’e-réputation peut être définie comme la
On peut citer comme exemples, certains secteurs qui ont « réputation construite à partir de l’ensemble des perceptions
une présence sur le Web : La télécommunication, les que les parties prenantes auront de l’objet, à partir de tout
[15]
principaux acteurs Ooredoo, Djezzy, Mobilis, Renault, élément d’information circulant sur le Net » . D’après cette
Groupe Benamor, l’automobile, l’agroalimentaire. définition, on peut déduire que l’e-réputation est considérée
comme l’image de l’entreprise fabriquée par les usagers des
espaces virtuels tout en utilisant des outils de communication
III. L’Entreprise Affronte de Nouveaux Défis électroniques.

A. Atteinte à l’Image de l’Entreprise :E-réputation et Selon les auteurs Frochot (D.), Molinaro (F.) « L’e-
Identité Numérique : réputation, appelée cyber réputation, réputation numérique
ou encore web réputation, est l’image que les internautes se
Depuis le développement des nouveaux outils TIC, font d’une entreprise ou d’une personne en fonction des
l’internet a permis d’ouvrir des espaces de rencontres et de informations diffusées à son sujet sur le Web, de ce qui est dit
partage d’information et de contenus en ligne, en outre, avec par les autres sur soi, des messages diffusés par les divers
l’essor des réseaux sociaux, et des communautés et internautes (clients, concurrents, salariés, etc.), ou encore des
[16]
notamment Facebook, pour certaines catégories d’internautes, traces laissées involontairement » . Dans la littérature, les
c’est le moyen de s’exprimer librement, de commenter ou deux concepts réputation et e-réputation ne sont pas
recommander des sites web et de porter des critiques sur des appréhendés de la même façon. « Dans les faits, réputation et
produits ou services. Pour d’autres c’est la meilleure façon de e-réputation ne sont pas aussi éloignées que ce que la
faire face à ces concurrents en publiant des informations littérature pourrait laisser penser, dans la mesure où l’e-
erronées afin de détourner leur clientèle ou de porter atteinte à réputation est le prolongement de la réputation sur le
leurs produits et leur image à travers les faux avis de Web »[17].
consommateurs, Ce qui peut représenter ainsi une menace
pour l’entreprise, mais qui peut aussi être considérée en même B. Comment Réussir sa E-réputation
temps comme une occasion importante à saisir pour redorer sa
e-réputation (réputation numérique). Aujourd’hui, pour faire face à la concurrence et se
distinguer par rapport à d’autres entreprises, il faut concevoir
On vise principalement à concevoir une bonne image de un système de veille de e-réputation qui a pour objectif la
l’entreprise qu’il faut bien préserver et améliorer encore plus. mise en place d’éléments positifs qui reflètent la bonne image
Dans ce contexte, le problème de sécurité et de surveillance de l’entreprise et la surveillance des éléments négatifs qui
[12] peuvent toucher l’image de l’entreprise.
des sites s’imposent qu’on doit bien prendre en charge . On
va essayer dans les lignes suivantes d’éclaircir certains
concepts de base à savoir l’identité numérique et l’e-
réputation :
2
La Wayback Machine permet de naviguer aisément et parcourir des archives
1) Identité Numérique : L’internet offre la possibilité de l’internet constitué par les anciennes pages Web, comme on a l’habitude
de Stocker les informations dans des bases de données et de le faire avec les moteurs de recherche. On peut même explorer les sites qui
n’existent plus.

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Afin de réussir leur réputation, les entreprises font appel des sites de réservation d'hôtels et de voyages pour avoir notamment
soit à une équipe au sein de l’entreprise ou elles ont recours à publié de faux avis de consommateurs, ces derniers ont été
un conseiller externe ou à une agence spécialisée dans la condamnés à payer près de 430.000€ de dommages et intérêts.
gestion de l’e-réputation. Par exemple, l’agence de C’est l’exemple aussi des pratiques de la société Orangina qui
communication Med&Com qui a été chargée de gérer l’e- [19]
aurait trafiqué sa page Facebook avec de faux profils .
3
réputation de Hamoud Boualem .
B. Différents Type d’Atteintes à l’E-réputation et leurs
Dans ce nouveau contexte, l’entreprise se trouve affrontée à Conséquences
de nouveaux défis qu’elle doit nécessairement faire face afin
de préserver sa bonne image et de l’améliorer. Pour atteindre
cet objectif, l’entreprise est dans l’obligation de s’adapter à ce 1) Les Pratiques qui Entrainent une Atteinte à l’E-réputation :
nouvel environnement en procédant d’une part à la formation Les pratiques qui entrainent une atteinte à l’e-réputation
de son personnel et en modifiant son comportement et en peuvent être résumées dans les cas suivants :
adoptant une règlementation nécessaire, d’autre part, elle doit - Une entreprise qui vise à augmenter la valeur de son image par
saisir les nouvelles opportunités offertes tout en évitant la mise en ligne des faux avis de consommateurs par exemple, et
certains risques potentiels, particulièrement la dégradation de dont les pratiques sont divulguées, portant ainsi atteinte à la
son image. crédibilité de sa communication vis-à-vis du public;
Dans cette perspective, les entreprises Algériennes sont - Un groupe de consommateurs insatisfaits qui décident de cibler
conscientes de ce nouveau défi, elles ont compris qu’il est une entreprise et ses produits en publiant des commentaires et
indispensable d’investir dans l’e-réputation afin de créer leur avis négatifs, plus ou moins fondés, l’objectif étant de porter
propre image sur le Web pour se faire distinguer parmi les atteinte à l’image de cette entreprise et/ou de ses produits.
autres entreprises. Dans ce cadre, l’entreprise doit mettre en - Une entreprise concurrente, à travers ses salariés, elle édite
place tous les moyens possibles afin de renforcer sa présence des faux avis de consommateurs ;
sur le Web. Parmi ces moyens, on peut citer les plus - Se sont des entreprises spécialisées dans la rédaction de
importants : faux commentaires ;
- Forums de discussion, des blogs, etc., représentent des
 cyberespaces ou on puisse cibler les produits et services d'une
La création d’un site Web propre à l’entreprise, il entreprise en postant des avis négatifs de consommateurs ;
constitue la vitrine de l’entreprise. La création de ce site
doit être faite par des experts, car pour avoir un bon site, il - Lorsque une entreprise commerciale cherche à bénéficier
faut respecter certains critères : son interface, la vitesse d’un avantage concurrentiel en discréditant son compétiteur
ou ses produits, ce qui représente ainsi un acte de concurrence
 d’accès, …etc.Et surtout, il faut le mettre à jour
régulièrement ; déloyale ;
 - Lorsque on porte atteinte à la vie privée des individus,

Suivre les informations diffusées dans les réseaux sociaux,
clients ou dirigeants d’une entreprise en diffusant leurs
 riposter aux critiques de certains internautes.
informations personnelles sur le Net ;
 - Lorsque on divulgue d'informations confidentielles (secret
Mettre en place un système de veille qui permet de d’affaires, secret de fabrication, savoir-faire, etc.);
suivre jour le jour toutes les critiques et les constatations
émanant des internautes insatisfaits et interagir avec  eux - Lorsque on tient des propos portant atteinte à l'honneur et à
de façon pertinente, ce qui permet d’instaurer des liens la considération d'une personne physique ou morale.
avec sa clientèle bien renforcés, fondés sur la confiance et - La diffamation et l’injure ;
[18] - Les atteintes à la marque et au nom de domaine ;
la sérénité .
- Dans le cas où une personne utilise les informations
personnelles d’une autre personne sur Internet, sans
IV. Les Atteintes à l’E-réputation d’une Entreprise autorisation et dans un but frauduleux, on parle dans ce cas
d’usurpation d’identité.
A. Certaines Infractions Sévèrement Réprimées par la Loi
2) Les Conséquences d’une Atteinte à l’E-réputation : Ces
Il bien entendu, que l’internet donne l’occasion et le moyen de différentes pratiques sont nuisibles à l'entreprise dans la
s’exprimer librement, mais n’autorise pas les infractions non mesure où celle-ci court le risque de voir sa marque associée à
réglementaires portant atteintes aux individus, et à l’image de marque des valeurs non souhaitées ou à des comportements
de l’entreprise, ainsi, le web n'est pas considéré comme une zone de répréhensibles et où la divulgation d'information peut
non-droit car certaines atteintes à la liberté d’expression et desservir les intérêts de ses clients, actionnaires, fournisseurs,
à l'e-réputation sont sévèrement réprimées par la loi. C’est distributeurs et autres partenaires commerciaux.
l’exemple d’infraction qui a été commise en octobre 2011 par

3
Hamoud Boualem, société qui produit l’un des plus anciens sodas au monde.
Elle est fondée en 1889 à Alger par Youssef Boualem.

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V. Mettre en Oeuvre une Politique de Gestion l’entreprise pourra dialoguer avec ses clients via la plate-
de sa Réputation Numérique forme internet collaborative de la société.
Dans certains cas, l’entreprise pourra confier la gestion de
l'e-réputation à une entreprise spécialiste qui va assurer
A. Anticiper la Mise en Œuvre de Bonnes Pratiques en l'animation de la marque de l'entreprise auprès des différentes
Matière de Gestion de l’Image de Marque de l’Entreprise communautés d'internautes, et de répondre aux questions,
détecter les problèmes ou désamorcer les crises.
L’entreprise ne doit pas attendre le moment d’atteinte à sa
réputation pour réagir, elle doit par contre, anticiper les risques 7) L’e-réputation se compose de multiples indicateurs, un
d’atteinte à son image en développant et mettant en œuvre une tableau de bord s’impose pour une meilleure lisibilité et un
véritable politique de gestion de sa réputation numérique : [22]
meilleur suivi de l’image de l’entreprise .

1) Comme première étape : L’entreprise doit commencer par 8) Plusieurs logiciels ont été développés par des prestataires
protéger ses marques en les enregistrant ce qui permet d’être spécialisés dans la gestion de l'e-réputation que l’entreprise pourra
couvert par le droit de la propriété intellectuelle. Eventuellement, exploiter : logiciels de mesure de visibilité sur les réseaux sociaux,
elle peut étendre la protection à plusieurs pays au cas où plates-formes permettant aux professionnels de consulter en temps
l’entreprise aurait une activité commerciale à l’international Ce réel les avis, commentaires et notes donnés par les internautes,
mode de protection permettra à l’entreprise de poursuivre en assurance spécifique contre les atteintes à l'e-réputation, etc.
justice les tiers qui reproduiraient sa marque de manière non
autorisée et/ou en cas de parasitisme ou de dénigrement. 9) Formation du personnel de l’entreprise sur les bonnes
pratiques pour l’utilisation des outils de communication tels
2) Pour optimiser sa e-réputation : On doit effectuer que les emails, réseaux sociaux, …
également le référencement. Car ce dernier peut faire l'objet
d'un changement rapide vu que le contenu de l’Internet change 10) La sensibilisation des salariés de l'entreprise sur la
rapidement. Ainsi, surveiller le référencement est nécessaire manière préserver l’image de l’entreprise et comment riposter
afin de contrôler les contenus qui arrivent dans les premières en cas de critiques sur l’entreprise, et enfin, l’exercice de la
positions des moteurs de recherche. « L'optimisation du liberté d'expression et ses limites.
référencement naturel a pour but d'améliorer votre
classement dans les résultats de recherche tel que Google 11) L’information des internautes : enfin, l'image de
(mais aussi Yahoo, Bing, etc.) afin d'augmenter le trafic de marque de l’entreprise passe par une information claire sur les
[20] caractéristiques essentielles de ses produits et services, ses
visiteurs sur votre site web » .
conditions de vente et de livraison, ses conditions de
3) Protéger le système d'information de l'entreprise contre fourniture de services, les prix pratiqués, la politique relative
toute menace en optant pour des solutions techniques : pare- aux données personnelles, etc.
feu, antivirus, filtre anti-spam, cryptage des données sensibles,
12) Soigner la rédaction des conditions générales de
4) La nécessité de signaler les incidents de sécurité : vente/d'utilisation et mentions légales figurant sur le site web
Prendre les précautions nécessaires en matière de sécurisation de l'entreprise.
de leurs équipements et comptes.
13) Rester fidèle à ses valeurs : Les valeurs de l’entreprise
5) L'animation : Elle se fait par la publication de contenu, le constituent la charpente métallique qui consolide et maintient
contenu doit être diffusé régulièrement afin d'être référencé et l’image de marque de l’entreprise aux yeux du monde externe.
de fidéliser les lecteurs. Cependant, diffuser trop de contenu Les décisions et les actions de l’entreprise soient en
peut lasser ces derniers. Le contenu doit également être adapté adéquation avec ces valeurs. C’est ce qui constituera votre
à leurs attentes. L'animation, c'est aussi inciter les internautes crédibilité en tant qu’entité professionnelle et c’est ce qui
à réagir sur des sujets précis, répondre à leurs interrogations et sauvegardera la réputation de votre entreprise, même en
[21] [23]
suggestions . temps de forte crise .
6) Mettre en place un système de veille de l’e-réputation : B. Réagir Efficacement en Cas d’Atteinte à l’E-réputation
L’entreprise doit confier la mission de veille et d’animation des de l'Entreprise
marques de l’entreprise à un groupe d’internautes qui auront la
responsabilité de défendre l’image de marque de l’entreprise en L’entreprise doit être très réactive, elle doit agir rapidement
communiquant sur l’entreprise et ses marques et services de façon afin de ralentir la vitesse de propagation des commentaires
continue et en collectant les informations pour alimenter le système négatifs sur sa réputation sur Internet. Dans ces conditions,
de veille de l’e-réputation afin qu’il puisse riposter à toute tentative l’entreprise doit entreprendre des actions selon le type et le
d’atteinte à l’image de marque de l’entreprise. En outre, [24]
degré de gravité de l’atteinte à l’image de l’entreprise :

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1) Prouver que le Contenu publié est Litigieux : Comme VI. Conclusion


première action, l’entreprise doit établir la preuve que le
contenu publié est effectivement litigieux, et porte atteinte à
l’e-réputation de l’entreprise. Dans ce cas, l’entreprise pourra On assiste ces dernières années à l’apparition sur le Net d’une
faire recours à un expert dans ce domaine. Si c’est le cas, variété des réseaux, des sites web tels que les sites de e-
l’entreprise pourra sans entamer une poursuite judiciaire commerce et les sites vitrines, et les réseaux sociaux tels que
résoudre la situation à l’amiable. Si le contenu litigieux est Facebook et Twitter, Youtube, Viadeo…etc, et un nombre
publié par un salarié de l’entreprise, il est conseillé de important de blogs et de plateformes d'avis. Ces espaces
commencer par régler le souci en interne, en convoquant le virtuels de par leur rapidité et leur nombre d’utilisateurs
concerné et d’essayer de comprendre son attitude néfaste. toujours croissant, offrent aux internautes la possibilité de se
prononcer et de s’exprimer librement sur n’importe quel sujet,
2) Conserver la Preuve des Eléments Litigieux via un Constat et de publier et de partager des contenus, ce qui engendre une
d’Huissier : Avant de procéder à une poursuite judiciaire si le cas masse d’informations difficilement contrôlable dont une partie
nécessite, il serait primordial de garder la trace de tous les éléments peut porter atteinte à l’image de l’entreprise.
qui font preuve de l’atteinte à l’image de l’entreprise, en enregistrant
les images, l’audio, les textes, les vidéos qui marquent tous les points Mais aujourd’hui, on peut confirmer que les réseaux
litigieux. Dans cette situation, il faut demander sociaux sont devenus des outils de communication non
à l'huissier de justice d’intervenir afin dresser un procès- seulement de diffusion d’informations, mais se sont imposés
verbal de constat. aussi comme des nouveaux canaux de distribution des
produits et services des entreprises. La présence de
3) Riposter par la Mise en Ligne de Nouveaux Contenus :Afin l’entreprise dans les réseaux sociaux est obligatoire pour être à
de freiner la propagation des informations litigieuses diffusées l’écoute et au courant de tout ce qui se passe, regarder ce que
sur le Net, vu que ces informations étant néfastes et contre- font les concurrents, et surveiller ce qui est dit sur l’entreprise,
productives pour l’entreprise, il est important de les maîtriser, de afin de pouvoir réagir en cas de besoin. Pour que cette
les nettoyer ou de les éradiquer. L’entreprise doit riposter en présence soit la plus efficace possible il convient de choisir les
mettant en ligne de nouvelles informations qui permettent médias qui correspondent le mieux à l’entreprise.
d’éclaircir ou de corriger ce qui été diffusé précédemment mais
sans essayer de donner des informations erronées ou trempeuses. Toutes les traces visibles des activités qu’elle laisse
l’entreprise dans l’internet constituent la charpente métallique
4) Communiquer avec le Perturbateur : Si l’entreprise arrive à qui maintient l’identité de l’entreprise. L' e-réputation désigne
détecter son adversaire diffuseur d’information touchant son l'image, l'interprétation que se font les internautes à partir de
image, elle peut entamer la négociation avec lui en essayant de le cette identité et des informations qu'ils trouvent sur le Net.
convaincre pour le retrait des informations qui portent atteinte
à l’e-réputation de l’entreprise. Les entreprises ont donc tout intérêt à essayer de garder un
contrôle sur leur e-réputation afin de la protéger contre toute
5) L'Entreprise Peut Faire Jouer le Droit de Réponse en Ligne, atteinte. Pour cela, elle doit mettre en œuvre une politique de
ou le Droit d'Opposition à la Divulgation de Données Personnelles : gestion de sa e-réputation qui permet de suivre jour le jour
Avec ces droits légaux, l’entreprise peut demander au directeur de la toutes les critiques et les constatations émanant des
publication ou à l’hébergeur (webmaster) du site internet si la internautes insatisfaits et interagir avec eux de façon
publication est anonyme, la suppression du contenu litigieux mis en pertinente, ce qui permet d’instaurer des liens avec sa clientèle
ligne par la partie adverse (l’auteur du trouble), soit elle pourrait faire bien renforcés, fondés sur la confiance et la sérénité. En outre
4
appel à l’autorité de contrôle et de droit telle que CNIL en France pour une gestion optimale de sa e-réputation, elle doit veiller
qui prend en charge l’affaire et qui pourrait éventuellement contacter aux points suivants :
le webmaster du site internet et lui donner un délai limité pour la
suppression du contenu litigieux. -La mise en œuvre de bonnes pratiques en matière de gestion
de l’image de marque de l’entreprise
6) Se Prémunir de Toute Contrefaçon qui Porte Atteinte à -L’entreprise ne doit pas attendre le moment d’atteinte à sa
l’Image de l’Entreprise :Dans le cas de tentative réputation pour réagir, elle doit par contre, anticiper les risques
d’enregistrement d’une marque ou d’un nom de domaine d’atteinte à son image en développant et mettant en œuvre une
susceptible d'être contrefaisant ou déformant l’image positive de véritable politique de gestion de sa réputation numérique :
l’entreprise, cette dernière peut selon les cas, soit tenter d’opposer -L’entreprise doit être très réactive, elle doit agir rapidement
à l’enregistrement de la nouvelle marque qui risque de porter afin de ralentir la vitesse de propagation des commentaires
atteinte à ses droits, soit lancer une procédure de suppression négatifs sur sa réputation. Dans ces conditions, l’entreprise
ou de transfert à son profit le nom de domaine. doit entreprendre des actions selon le type et le degré de
gravité de l’atteinte à l’image de l’entreprise
-Comme première étape, l’entreprise doit commencer par
4
La Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL) de protéger ses marques en les enregistrant
France est une autorité administrative indépendante française.

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-Pour optimiser sa e-réputation, elle doit effectuer également Quel bilan du côté des recruteurs ?‖, MÉMOIRE D'EXPERTISE,
MBA «Management des Ressources Humaines», 8éme promotion /
le référencement
2009-2011, Dauphine, Université Paris. [En ligne]. Disponible sur :
-Protéger le système d'information de l'entreprise contre toute http://mba-rh.dauphine.fr/fileadmin/mediatheque/site/mba_rh/pdf/
menace en optant pour des solutions techniques Travaux_anciens/MEMOIRE%20MBA%20RH08%20Deblonde-
-L'animation de son réseau se fait par la publication de Perruchot-Richomme-Roux.pdf.
[5] Agence "We Are Social Singapore", Chiffres Réseaux Sociaux (2015).
contenu, le contenu doit être diffusé régulièrement www.blogdumoderateur;com/chiffres-reseaux-sociaux-so
-Dans certains cas, l’entreprise pourra confier la gestion de l'e- [6] Blog d'Anthony Poncier (septembre 2011). « Stratégie d’e-réputation
réputation à une entreprise spécialiste en entreprise ». [En ligne]. Disponible sur : http://poncier.org/
-Utilisation de certains logiciels qui ont été développés par des blog/?p=3615
[7] Françis Pisani & Dominique Piotet, (2010), ―Comment le WEB change
prestataires spécialisés dans la gestion de l'e-réputation le monde, des internautes aux Webacteurs‖,2e éd actualisée et
-Formation du personnel de l’entreprise sur les bonnes pratiques augmentée, Edition Pearson Education.
pour l’utilisation des outils de communication [8] Netendances (2010). « L’explosion des médias sociaux aux
-La sensibilisation des salariés de l'entreprise sur la manière Québec ».[En ligne]. Disponible sur : https://cefrio.qc.ca/media
/uploader/ medias _ sociaux . pdf.
de préserver l’image de l’entreprise et comment riposter
[9] http://docplayer.fr/18200103-Editorial-direction-redaction-publicite-
- L’e-réputation se compose de multiples indicateurs, un service-commercial-amel-salhi-tel-0770-56-30-38-amel-salhi-
tableau de bord s’impose pour une meilleure lisibilité et un nticweb-com.html.
meilleur suivi de l’image de l’entreprise [10] Adamy, Gil (2012). ―Le web social et la e-réputation‖, Edition Galino
[11] Meziane, Atmani. (mars 2013). « L'entreprise et les Réseaux sociaux »
-Réagir efficacement en cas d’atteinte à l’e-réputation de [En ligne]. Disponible sur : https://www.djazairess.com/fr/lemaghreb/
l'entreprise, communiquer et entamer la négociation avec 54079.
perturbateur en essayant de trouver la solution à l’amiable [12] Association Pour l’Emploi des Cadres(Apec).(2012).―Les-métiers de-
-Conserver la preuve des éléments litigieux via un constat l’internet–les référentiels‖. des métiers cadres.Retrouvéde :
https://cadres.apec.fr/files/live/mounts/media/medias_delia/
d’huissier avant de procéder à une poursuite judiciaire si le documents_a_telecharger/referentiel_metiers/referentiel_des_
cas nécessite, et l'entreprise peut faire jouer le droit de réponse metiers_de_l_internet/199bd283bd8a9b98306952dccf3efb01.pdf.
en ligne, ou le droit d'opposition à la divulgation de données Consulté le 18/07/2014.
personnelles en menant une poursuite judiciaire. [13] CHANLON C. (2010). ―L'e-réputation, Comment gérer sa réputation
sur le web”. Portail des PME.
-Rester fidèle à ses valeurs, les valeurs de l’entreprise [14] Fillas E. Villeneuve A. ―E-réputation, Stratégies d’influence sur
constituent la charpente métallique qui consolide et maintient Internet‖. 2010
l’image de marque de l’entreprise. [15] Paquerot (M.), Queffelec (A.), Sueur (I.), Biot-Paquerot (G.), « L’e-
réputation ou le renforcement de la gouvernance par le marché de
l’hôtellerie ? », Revue Management et Avenir, vol. 45, p. 294-331, 2011.
En raison de manque de compétence et de culture TIC des [16] Frochot (D.), Molinaro. (F.), Livre blanc sur l’e-réputation, Les
dirigeants ou managers de certaines entreprises, nous Infostratèges, Paris, 2008.
suggérons l’adoption de l’accompagnement des entreprises et [17] VINCENT DUTOT (2014). « Réputation et e-réputation, deux notion
particulièrement les PME dans la gestion de leur e-réputation. différentes ». La revue des marques - n°88 - octobre 2014.
[18] Amine Sayeh. (juin 2014). « La e-réputation trace son chemin en
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Les Déterminants de la Confiance des


Consommateurs dans l’E-Commerce au Maroc:
Cadre Conceptuel et Premier Bilan
IbtissameLakhlili
Faculté polydisciplinaire de Khouribga (FPK)
Université Hassan 1er –Settat- Maroc
lakhliliibtissame80@gmail.com

Résumé:Dans l’environnement du commerce électronique, la L’intégration de l’internet dans le cadre des échanges
confiance est plus difficile à construire et d’un succès plus commerciaux, transactionnels et communicationnels a
critique que dans le commerce traditionnel. La confiance est une influencé l’acception du concept confiance (Mukherjee
proposition à long terme qui peut être difficile à construire et Nath,2003). Faire confiance à une entreprise en ligne consiste
facile à perdre. Dans le cadre de notre recherche, la confiance du
en un partage d’informations personnelles (Reichheld et
consommateur envers le commerce virtuel peut être définie
comme « les croyances et les présomptions du consommateur que Schefer, 2000).
les transactions électroniques vont se dérouler avec respect des Comprendre le commerce virtuel en développant la
engagements annoncés de la part de l’autre partie de l’échange, rétention du client en ligne est tributaire de l’état de confiance
sans aucun opportunisme de sa part ». virtuel (Issac et Volle, 2008). Ce concept devient déterminant
grâce aux risques encourus en termes de comportement
Cette recherche présente donc un modèle conceptuel de la
confiance en ligne, qui illustre les variables agissant sur la opportuniste de l’entreprise ou bien au risque de l’utilisation
confiance en commerce virtuel. L’étude documentaire de l’internet (sécurité, piratage, intrusion illicite) comme canal
exploratoire et l’enquête auprès des consommateurs marocains de transaction (Chouk et Perrien, 2005)
concernant les déterminants de la confiance du consommateur La confiance est donc une condition « sine qua non » pour
lors d’un achat sur Internet a montré que quatre types de le développement du commerce virtuel. Plusieurs auteurs ont
variables sont susceptibles d’influencer la confiance virtuelle : soulevé le manque de confiance en tant qu’obstacle qui
variables liées au site, variables liées au marchand, variables liées contrarie le développement de la confiance (Turban et Lee,
au consommateur et variables liées au risque perçu. 2001 ; Luo, 2002). Ceci est dû à la multiplication des fraudes
Ce modèle peut nous aider à approfondir notre rendant le consommateur réticent à l’égard de la réalisation
compréhension de la confiance en ligne des consommateurs des achats en ligne.
marocains, et orienter nos recherches futures dans ce domaine Le développement sans précédent de l’internet a favorisé la
nouveau et crucial, afin de fournir aux fournisseurs en ligne des multiplication des sites marchands et l’apparition d’un
méthodes pour renforcer la construction et le maintien de la consommateur virtuel volatile, rendant plus difficile
confiance en ligne.
l’établissement et le maintien de la fidélité.
Mots-clés : commerce électronique, confiance virtuelle, La confiance est déterminante pour l’instauration de la
consommateur virtuel, consommateur marocain, site marchand. fidélité (Sirdeshmukh et al., 2002) et susceptible de créer un
INTRODUCTION avantage concurrentiel (Barney et Hansen, 1994). Pour Filser
(1998), les modèles explicatifs du comportement du
L’arrivée de l’internet, en tant que média de consommateur n’ont intégré l’aspect confiance que
communication, canal de distribution ou mine d’informations, tardivement même s’il est présent dans la littérature
a modifié la nature et la conception des échanges. Il y a un marketing.
regain d’intérêt, dans le cadre de la recherche marketing, pour La confiance a été largement analysée dans le cadre des
l’analyse du comportement du consommateur dans un échanges inter-organisationnels (Blois, 1999). Ces dernières
contexte différent, celui du commerce virtuel, et pour années, le cadre de l’étude a intégré le contexte de
examiner si les modèles traditionnels sont adaptés à ce consommateur-organisation en étudiant la confiance envers la
nouveau contexte. marque (Dubois et Sirieix, 1999 ; Chaudhuri et Holbrook,
L’appropriation de l’internet par le marketing modifie la 2001) ou bien dans le contexte des services (Sirdeshmukh et
nature des échanges et les modes de relations entre al., 2002).
l’entreprise et les consommateurs (Dubois et Vernette, 2001). Le concept confiance reste flou et ambigu (Guibert, 1999)
La confiance est la clé de toute interaction humaine ou malgré l’abondance des travaux qui soulèvent des
échange social et économique (Chouk et Perrien, 2005). interrogations sur la délimitation et les interactions de la

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notion. L’analyse de la confiance dans le cadre des échanges situé à priori de l’intention comportemental et donc assimilée
consommateur-entreprise implique une pluralité des à une présomption (Gurviez et Korchia, 2002). Elle est vue
dimensions à étudier : la confiance envers la marque, la sous l’angle d’une attente par Sirdeshmukh et al., (2002).
confiance envers le vendeur, la confiance envers l’entreprise. L’attente est une vision très invoquée dans les travaux de
Certaines recherches ont essayé d’appréhender l’interaction recherche sur la confiance. Elle permet de fonder l’action et
entre les différentes dimensions. En fait, il existe une donc la prévisibilité (Doney et Cannon, 1997). C’est un
interrelation entre la confiance envers le vendeur et la indicateur du comportement dans le futur.Donc, la
confiance envers l’entreprise (Sirdeshmukh et al., 2002). composante cognitive (crédibilité) et affective (bienveillance)
Pourtant, la plupart des travaux n’ont privilégié que la seule ont intégré pour définir la confiance en tant qu’attente d’une
dimension envers l’entreprise(Gurviez, 2000 ; Crosby, 1990). « connotation émotionnelle ».
Notre objectif vise à comprendre la notion de la confiance La confiance en tant que variable comportementale intègre
dans le contexte du commerce virtuel. Toute relation fortement la dimension conative. La confiance est analysée
d’échange est conditionnée par la confiance entre les parties comme :
d’échange. La question qui se pose : quels sont les • une action (Deutsch, 1962) et donc un comportement
déterminants de la confiance du commerce virtuel ? confiant (Smith et Barclay, 1997) ;
La confiance est construite selon une composante cognitive
et affective. Peut-on prétendre à l’existence de cette dernière
• une intention comportementale manifeste la vulnérabilité
du consommateur (Mayer et al, 1995) ;
en commerce virtuel surtout avec l’arrivée du M-commerce et
F-commerce? La dimension affective se crée de la relation • une volonté de compter sur le partenaire (Chaudhuri et
interpersonnelle avec le vendeur. Notre recherche s’inscrit Holbrook, 2001)
dans une perspective de comprendre les mécanismes du La conceptualisation de la confiance en tant que
comportement en ligne du consommateur marocain par comportement met l’accent aussi sur la notion de vulnérabilité
l’analyse des déterminants de sa confiance tout en abordant le (Mayer et al, 1995) et sur le fait que l’action comportementale
concept même de confiance. du consommateur augmente sa vulnérabilité (Deutsch, 1962)
L’objectif de la présente recherche est de proposer une ou bien manifeste une situation d’incertitude provoquant des
revue de littérature sur le sujet pour donner une idée actions soumises à la vulnérabilité (Smith et Barclay, 1997).
préliminaire sur la confiance virtuelle en intégrant la vision Donc attente (anticipation du modèle comportemental de
dynamique de sa construction d’une part. Et d’autre part, l’autre partie de la relation) et vulnérabilité (vue sous l’angle
cerner les variables pouvant affecter cette confiance ainsi que de la possibilité de perte et qu’une partie soit lésée) sont deux
l’intention d’achat pour les tester dans le contexte marocain. éléments primordiaux à la conceptualisation de la confiance.
Pour ce faire, une structure tripartite pour ce travail est 1.2 SPECIFICITE DE LA CONFIANCE ELECTRONIQUE
proposée. La première permettra de clarifier le concept de
confiance. Une seconde partie permettra de construirele Les achats sur internet se caractérisent par l’exigence de
modèle conceptuel des déterminants de la confiance. La règlement à la commande pour la majorité des sites, même si
dernière partie présente les résultats de l’étude de la confiance certains d’entre eux décalent le paiement jusqu’à la livraison.
chez le consommateur marocain. Le consommateur se trouve donc perturbé, devant une
1. CONCEPT DE LA CONFIANCE EN MARKETING situation pouvant être risquée, puisqu’il avait l’habitude de
s’approprier du produit dès paiement. Plusieurs questions,
L’analyse de la confiance en marketing est un domaine de concernant la livraison du produit après paiement, conformité
recherche théorique promouvant surtout l’analyse de la du produit à la commande, respect du délai de livraison,
confiance dans le comportement du consommateur. Diverses possibilité d’existence de coûts supplémentaire, se posent dans
acceptions sont liées à la notion de confiance. Elle peut l’esprit du consommateur lors d’un achat sur internet vu sa
signifier la présomption, l’attente, la croyance, une volonté ou dépendance du vendeur sans aucune maitrise de ses actions.
bien un comportement dont le cadre conceptuel et empirique Cela crée une situation de vulnérabilité du consommateur.
reste encore un terrain de recherche propice (Chouk, 2005). Pour l’achat sur internet, le consommateur devient d’autant
1.1 APPROCHES DE LA CONFIANCE plus vulnérable que le contexte est risqué. Vulnérabilité et
Sur la base des travaux de Dwyer et Lagace (1986), Smith risque sont deux concepts qui sont fortement liés. Pavlou
et Barclay (1997), ont distingué deux conceptions pour (2003) distingue deux types de risque lors des transactions
l’analyse de la confiance : l’attente cognitive et le sentiment électroniques :
affectif en tant que variable psychologique ou bien la • Risque comportemental : lié au risque subjectif
manifestation d’un comportement et donc une vision d’opportunismed’un vendeur spécifique tel que le défaut
comportementale de la confiance. de livraison, la non-conformité entre produit commandé
La confiance peut être vue sous l’angle de variable et produit livré, la vente de données privées.
psychologique en excluant les dimensions conatives. Morgan • Risque environnemental : lié à l’utilisation de la
et Hunt (1994) considèrent que l’intention comportementale technologie d’information et de communication, dont le
est un résultat et ne rentre pas dans l’appréhension de la contrôle échappe, pour assurer la liaison entre
notion de confiance. Elle correspond à un état psychologique consommateur et vendeur.

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L’échange d’information sur internet est exposé au risque  la bienveillance : intégration de l’intérêt du client ;
d’intrusion des « hackers » malgré les efforts de sécurisation.  l’intégrité : respect des normes et engagement (Gurviez
Les entreprises s’efforcent pour réduire ce risque d’utiliser des et Korchia, 2002).
logiciels de sécurisation et des procédures de cryptage. Elles
La confiance est primordiale pour comprendre les
ne peuvent prétendre à l’annulation de ce type de risque. Le
transactions sur internet. La confiance en ligne permet de
consommateur se trouve toujours soumis à toute tentative de
préserver la relation commerciale en diminuant les risques
fraude. L’achat sur internet est un mode d’achat risqué rendant
etles craintes (Chouk, 2005). L’instauration de la confiance
le consommateur vulnérable en quête de confiance dans ce
envers l’entreprise aboutit à la réduction des risques perçus et
nouveau mode d’achat.
l’amélioration de la satisfaction et de l’engagement pour
L’absence physique d’un vendeurest une des particularités
instaurer une relation de long terme (Issac et Volle, 2008).
de l’achat sur internet. L’interaction homme-machine
remplace la relation interpersonnelle existant dans le 1.4 COMPREHENSION DYNAMIQUE DE LA CONFIANCE
commerce traditionnel. Le vendeur peut être un acteur VIRTUELLE
déterminant lors de la décision d’achat pour trois raisons
principales : La confiance est une notion dynamique et évolutive dans le
temps. Le consommateur construit d’abord sa confiance dans
• raison utilitaire et fonctionnelle de demande un premier temps, la renforce, la maintient ou bien au
d’information ; contraire commence à se méfier (détérioration). Pourtant les
• raison relationnelle et sociale : recherche d’un contact recherches sur la confiance ont rarement soulevé cette
direct avec le vendeur ; conception dynamique. Reconnaitre la confiance en tant que
• raison de réassurance : recherche du conseil du vendeur. processus nous envoie à la détermination des différentes
phases de ce processus.
Cette dernière raison est déterminante pour le
consommateur qui manque d’expertise pour inspirer la
confiance. Ceci nécessite la compréhension du concept de la
confiance électronique, de sa dimensionnalité et de ses
facteurs et déterminants de développement.
1.3 DEFINITION ET DIMENSIONNALITE DE LA CONFIANCE
ELECTRONIQUE
La confiance électronique ne semble pas se différencier de
la confiance traditionnelle. Pour Jarvenpaa et Tractinsky
(1999), elle correspond à la volonté de s’orienter vers un
vendeur en entreprenant des actions susceptibles de rendre le Source: adapté de Head, Hassanein (2002).
consommateur vulnérable. C’est une « croyance permettant au
Fig.1: construction dynamique de la confiance virtuelle
consommateur d’accepter la vulnérabilité à l’égard d’un
marchand internet » (Pavlou, 2003). Les recherches en Le modèle holistique de Head et Hassanein (2002),
commerce électronique se réfèrent à la notion de vulnérabilité identifie quatre phases permettant le développement de la
accrue du consommateur accentuant l’aspect de confiance confiance : le chaos, l’établissement, le renforcement et le
dans le contexte du e-commerce. maintien.
Les travaux de recherche (Deutsch, 1962 ; Mayer et al., Phase d’établissement
1995) évoquent le concept de vulnérabilité jusqu’à affirmer
Durant cette phase le critère de familiarité du
que la confiance s’instaure avec elle (Moorman et al, 1992,
consommateur est peu présent ou inexistant. Ce
1993). Le consommateur est considéré comme fragile,
dernierrecherche d’autres éléments pouvant conduire à la
entrainant son exploitation (trahison) par l’autre partie de
formulation d’une perception de marchand digne de confiance
l’échange et mettant en jeu sa confiance.
sur la base du jugement d’autrui (réputation,
En recourant à l’internet, le consommateur se trouve
recommandation). On parle ainsi de confiance initiale ou
vulnérable, du fait du contexte, et peut être victime de fraude
exploratoire ou bien de présomption de confiance.
remettant en cause sa confiance dans le commerce virtuel. La
Les principaux mécanismes déclenchant le processus de la
confiance est un concept ayant suscité un intérêt croissant des
confiance sont : la notoriété, la réputation du marchand et de
chercheurs, dans diverses disciplines, et faisant émerger une
l’enseigne, les recommandations des tiers ainsi que le design
multitude de définitions.
et la qualité fonctionnelle et relationnelle du site.
La confiance correspond à la croyance qu’une entreprise
Phase de renforcement
peut accomplir ses obligations en réduisant les incertitudes et
risques dans un environnement en perpétuel changement (Luo, La première expérience est déterminante pour assurer la
2002). Quant à sa dimensionnalité, un consensus s’est établit continuité de la relation entre consommateur et marchand. La
(Gefen et Straub, 2003) autour de : satisfaction du consommateur fait émerger une confiance
 la crédibilité : compétence de l’entreprise pour vendre au prouvée dépassant ainsi le stade de confiance initiale basée sur
meilleur prix, bien livré, rapport qualité-prix ; des présomptions. Si le marchand trahit le consommateur, la

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confiance est transgressée et mène à une situation de que les logiciels de sécurisation de la transmission des
méfiance. Il est facile de perdre la confiance, mais il est données pour sécuriser les transactions et opérations sur
difficile de la reconstruire. internet.
Phase du maintien La sécurité constitue un facteur déterminant mais reste
insuffisant pour arriver au stade de la confiance. La confiance
Le renouvellement de la confiance dans le marchand ainsi
a un sens plus large que la sécurisation de la vie privée
que le maintien de la relation sont le résultat de la satisfaction
(Shankar et al, 2002). Le consommateur se méfie d’un site
du consommateur des expériences passées ; la confiance
non sécurisé. Pourtant, l’assurance de la sécurité n’influence
devient alors confirmée. Le marchand en ligne s’inscrit dans
que marginalement la confiance et par conséquent l’achat.
une logique relationnelle basée sur l’engagement. Mais le
L’effet de ce facteur est donc asymétrique.
maintien de la confiance virtuelle est difficile (prolifération
Pour Llosa (1997), la sécurité des transactions sur internet
des marchands virtuels face à un client volatile, caractère
est une condition primordiale pour les internautes. Par la suite,
impersonnel de l’internet, relation correspondant plutôt à une
ils recherchent les facteurs dévoilant que le vendeur en e-
transaction mécanique).
commerce est digne de confiance. Chen et Barnes (2007) ont
Dans le contexte du commerce virtuel, à l’instar du
prouvé l’impact de la sécurité du site sur la confiance
commerce traditionnel, la confiance est cruciale. Ce constat
virtuelle.
est confirmé par plusieurs travaux de recherche (Chouk et
Qualité perçue et labellisation du site
Perrien, 2005). Sans l’attente d’un seuil de confiance, la
transaction ne peut avoir lieu. La confiance du consommateur dans le commerce virtuel
2. DETERMINANTS DE LA CONFIANCE VIRTUELLE est liée positivement à la qualité du site (Corbitt et al, 2003,
Mcknight et al., 2002).
Les facteurs explicatifs de la confiance dans le contexte de
Cette notion accepte plusieurs sens en fonction de la
commerce virtuel dépendent de plusieurs variables. On
personnalité des individus : facilité de navigation,
distingue : les facteurs liés au site, les facteurs liés au
informations actualisées ou bien les deux à la fois (Belanger et
marchand ou au tiers, les facteurs individuels ainsi que le
al, 2002).
risque perçu.
L’image de l’entreprise qui opère sur internet est véhiculée
2.1 VARIABLES LIEES AU SITE
auprès des consommateurs par son site, surtout pour les
La création et le maintien de la confiance en ligne marchands peu connus. Le site permet de traduire le sérieux et
nécessitent la gestion de l’interface de contact (site web) en le professionnalisme du vendeur en se référant à sa qualité de
intégrant les dimensions et les caractéristiques qui permettent présentation, à l’instar de l’apparence physique soignée d’un
d’abord l’établissement de la confiance. Le site et son vendeur (Corbitt et all, 2003). La qualité du site est un facteur
interface constituent un déterminant pour le succès des qui permet d’inspirer de la confiance ou au contraire de la
affaires électroniques et pour l’établissement de la confiance méfiance.
envers le commerce virtuel (Mukherjee et Nath, 2003). Le choix de labellisation du site affirme l’engagement de
Sécurité des informations et données privées l’entreprise à respecter certains critères (authentification de
l’identité du vendeur, sécurité du paiement, des transactions,
Pour Westin (1967), la confidentialité des
protection des données privées) pour obtenir un label. Ce label
informations relatives à la vie privée désigne l’aptitude de est délivré par les organismes habilités au profit des
l’individu à déterminer les éventuelles divulgations de ces entreprises disposées à suivre certains principes et
informations aux autres, outre l’entité concernée. Cet aspect
recommandations de sécurité et de qualité (Gobert et Salaun,
est primordial pour l’achat virtuel (Korgaonkar et Wolin,
1999). Ce label renvoie à un niveau de crédibilité rassurante
1999).
pour le consommateur (Bressolles, 2002) à condition que
L’accès à ce type d’information reste un dilemme à
l’organisme de certification soit crédible est reconnu par les
résoudre pour garantir les droits des consommateurs qui se internautes.
sentent menacés par les intrusions des Hackers. Les Caractéristiques relationnelles du site
consommateurs sont donc sensibles quant à la protection de
leurs données personnelles. La confidentialité et la protection Divers travaux ont attaché la confiance aux caractéristiques
des informations collectées (Milne et Boza, 1999) sont un fonctionnelles (design, facilité de navigation, quantité
déterminant et une variable explicative de la confiance en d’information,sécurité, rapidité de téléchargement…) du site
commerce virtuel (Gauzente et al., 2002). (Pan et Zinkhan, 2006) sous ses dimensions techniques et
Ce critère influence fortement la confiance des esthétiques (Toufaily et Perrien, 2006). Ces caractéristiques
consommateurs dans le commerce virtuel (Yoon, 2002 ; Suh sont importantes mais non suffisantes pour se différencier de
et Han, 2003 ; Yousafzai et al, 2005) puisque toute la concurrence. Le recours aux caractéristiques relationnelles
information échangée sur internet est susceptible d’être (les aspects humains et sociaux) peut être un déterminant de la
interceptée par des tiers non autorisés pour des utilisations confiance pour se procurer un nouvel avantage concurrentiel
frauduleuses, telle que la crainte de l’utilisation des numéros (Toufaily et al, 2010) permettant de créer de l’interaction et
de la carte de crédit. Pour faire face à ce risque, les entreprises l’aspect social des relations dans le monde virtuel, à l’instar
ont multiplié les procédures et mécanismes de sécurité ainsi du monde réel (Yoo et Alvi, 2001).

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Le passage vers le web 2.0 a entrainé l’introduction de Une bonne réputation dans le monde réel et physique
nouvelles caractéristiques sur le web garantissant aux permet à l’entreprise de disposer d’un atout majeur dans le
entreprises configurant les sites de créer des réseaux, de gérer monde virtuel alors que d’autres firmes méconnues déploient
les interactions ainsi que les communications devenues à des efforts importants pour en acquérir.
caractère social, personnalisées et intelligentes (Loiancono et Satisfaction par rapport aux expériences passées
al., 2007).
La confiance est un concept dynamique qui se crée, se
Rares sont les travaux ayant intégré cette dimension pour
maintient, se nourrit, se renforce ou se détériore. Elle est
l’analyse des déterminants de la confiance et par conséquent
reconnue avec une compréhension limitée par l’ensemble des
sur le comportement d’achat (Toufaily et al, 2010).
chercheurs (Guibert, 1999). Elle se construit de manière
L’instauration d’une vision relationnelle en ligne, à l’instar du
progressive au cours du temps. Ce constat est résolu
monde réel, n’est possible que grâce au développement de la
partiellement par l’introduction de variables susceptibles de
confiance (Reichhelld et schefter, 2000).
nous renvoyer aux expériences passées, telles que l’âge de
Hypothèse 11 : la confiance en commerce virtuel est
larelation (Anderson et Weitz, 1989), la durée de la relation
sujette aux caractéristiques du site (respect de la vie privée,
(Doney et Cannon, 1997).
qualité du site et labellisation).
La confiance constitue un capital (Dubois et Sirieix, 1999)
Hypothèse 11 : la confiance en commerce virtuel est à préserver et renforcer. La satisfaction par rapport aux
sujette aux caractéristiques relationnelles du site. antécédents de l’entreprise et expériences passées conditionne
la confiance (Ganesan, 1994) sans être toujours une fonction
2.2 VARIABLES LIEES AU MARCHAND
croissante.
Les marchands virtuels prennent des engagements L’évaluation positive d’une expérience passée entraine la
explicites (respect de la vie privée, sécurité de transaction, satisfaction du consommateur. Cette dernière est un facteur
modalité de compensation…) sur leurs sites qu’il faut honorer explicatif de la confiance (Pavlou, 2003) et à considérer avec
pour éviter le discrédit de leurs sites et donc l’instauration prudence. Le consommateur satisfait est susceptible de
d’un climat de méfiance (Sirdeshmukh et al., 2002). Il intègre renouveler sa confiance. Par contre, une insatisfaction peut
le respect des engagements dans la définition de la confiance. l’influencer négativement.
Réputation perçue du marchand L’insatisfaction peut être aussi source de confiance en cas
de gestion efficace de la réclamation du consommateur
La réputation reflète la croyance en l’honnêteté du
donnant une certaine réassurance à propos de la disposition de
partenaire (Doney et Cannon, 1997) et ses capacités à honorer
l’entreprise à résoudre le problème. La résolution des
ses promesses (Nguyen et Leblanc, 2001). Forger une bonne
problèmes est identifiée dans le cadre du marketing de service
réputation nécessite le respect des engagements.
en tant que déterminant de la confiance chez le consommateur
Cette dimension dépend de l’histoire du comportement de (Sirdeshmukh et al., 2002).
l’entreprise ainsi que du cumul du jugement des Hypothèse 2 : la confiance en commerce virtuel est
consommateurs. Elle se présente ainsi comme un processus
conditionnée par la réputation perçue et la satisfaction
évolutif dans le temps ayant besoin du temps et des
découlant des expériences passées.
investissements (Dasgupta, 1988), où une simple erreur peut
être fatale pour l’entreprise. 2.3 VARIABLES LIEES AU CONSOMMATEUR
La réputation reste toujours fragile (Nguyen et Leblanc,
Propension à faire confiance
2001) et toute action négative peut remettre en cause la
pérennité de l’entreprise. Par contre, la réputation favorable Rotter, en 1967, a étudié la disposition du consommateur à
influence positivement la crédibilité de l’entreprise (Doney et faire confiance.
Cannon, 1997) et par conséquent la confiance du Ce facteur a été peu exploité par les chercheurs en
consommateur (Anderson et weitz, 1989 ; Jarvenpaa et marketing. Mais il est considéré comme une variable
Tractinsky, 1999). importante dans le cadre des travaux en commerce virtuel
La réputation est un déterminant de la confiance quelle que (Gefen, 2000 ; Stewart, 2003). Il correspond au trait de
soit la nature du commerce (Jarvenpaa et Tractinsky, 1999 ; personnalité qui permet de faire ressortir les personnes
Yoon, 2002). La réputation positive constitue un gage de confiantes ou méfiantes. La disposition à être confiant est
réassurance du consommateur. Ainsi, les entreprises renoncent tributaire de la dignité de l’autre partie d’échange. Cette
à toute action opportuniste pouvant affecter négativement sa variable joue un rôle modérateur entre la confiance antérieure
notoriété. déjà existante et la confiance dans le futur (Mayer et al., 1995,
Ce critère est très important surtout dans la phase initiale du Turban et Lee, 2001, ChouketPerrien, 2005).
processus de confiance (McKnight et al, 2002). La perception Familiarité avec le site ou internet
du consommateur est influencée par l’expérience personnelle
Luhmann, en 1979, a considéré la familiarité comme une
ou bien sur la base des évaluations des parties tierces (bouche
condition préalable pour instaurer la confiance.
à oreille) affectant ainsi sa confiance initiale. Les médias et les
Les actions des gens sont basées sur des attentes préétablies
réseaux sociaux affectent aussi cette confiance.
issues des expériences accumulées qu’on appelle
familiarité.La familiarité en commerce virtuel désigne trois

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dimensions : la familiarité avec l’entreprise, la familiarité avec en considération du risque perçu envers la réalisation d’une
l’internet et la familiarité avec l’achat virtuel. transaction en ligne, c’est-à-dire l’incertitude des impacts
Les expériences antérieures des consommateurs avec les négatifs de l’achat en ligne.
sites ou l’internet font émerger une certaine familiarité (Alba Hypothèse 5 : jusqu’à quel niveau, le risque perçu
et Hutchinson, 1987) permettant, à travers la compréhension assure-t-il le dosage entre confiance et intention d’achat
de l’état présent, de construire l’état futur (Gefen, 2000). Il virtuel ?
conditionne la confiance par la prévisibilité du comportement
Notre modèle conceptuel est construit en considérant
sur la base de l’expérience passée. Plusieurs auteurs
l’approche dynamique de la confiance. Il combine les
(Gefen,2000; Corbitt et al, 2003 ; Gefen et Straub, 2004,
variables liées au site, au marchand et les variables du
Chouk et Perrien, 2005) ont démontré l’impact positif de la
consommateur pour avoir un jugement sur le niveau de
familiarité sur la confiance.
confiance des consommateurs marocains et par conséquent
Pour un consommateur qui est familier avec l’internet, il
leur intention d’achat.
aura une tendance à faire confiance à une entreprise en ligne.
Par contre, si l’internet n’est utilisé que rarement par le
consommateur, la réalisation d’une transaction en ligne est
rarement envisageable. Donc, on peut considérer que plus le
consommateur est familier avec l’internet et les réseaux
sociaux, plus il peut accorder sa confiance (Gefen, 2000).
Hypothèse 31 : les variables individuelles ont un effet
modérateur sur la relation entre les variables liées au site et la
confiance.
Hypothèse 32 : les variables individuelles ont un effet
modérateur sur la relation entre les variables liées au
marchand et la confiance.
Intention d’achat
La satisfaction était toujours considérée comme un
facteur influençant le comportement du consommateur.
Actuellement, les recherches mettent en relief l’impact de
la confiance sur la prédiction du comportement du
consommateur. L’intention d’achat est influencée par la Fig.2: cadre conceptuel préliminaire de la confiance virtuelle
confiance et l’engagement (Garbarino et Johnson, 1999). La
3. DETERMINANTS DE LA CONFIANCE EN LIGNE DU
confiance joue un rôle considérable dans l’explication de
CONSOMMATEUR MAROCAIN
l’intention d’achat (Yoon, 2002).
Hypothèse 4 : la confiance envers le commerce Dans le cadre de cette étude, le consommateur a été choisi.
virtuel influence l’intention d’achat. Ce choix se justifie par le fait que la majorité de la population
est connectée à l’outil de base de l’e-commerce : l’internet. La
2.4 VARIABLES LIEES AU RISQUE PERÇU
maitrise du cadre conceptuel a été effectuée à partir d’une
Le risque perçu est l’incertitude concernant l’impact négatif méthode de collecte de données quantitatives, sur la base
d’une décision d’achat (Bauer, 1960). L’achat sur internet fait d’une enquête réalisée auprès d’internautes marocains. Les
naitre trois types de risques : données ont été recueillies à l’aide d’un questionnaire en ligne
• risque financier suite au paiement sur internet et donc les en utilisant les réseaux sociaux et le face à face. L’approche
éventuelles utilisations frauduleuses des données par questionnaire présente un bon niveau de réalisme quand
bancaires ; l’étude porte sur une situation de consommation (Tabachnick
et Fidell, 2007). Un total de 150 questionnaires ont été remplis
• risque privé : lié à une utilisation inadaptée des dont 35 ont été enlevés de la base de données, en raison de
informations personnelles laissées sur le site commercial
réponses incomplètes. Un total de 115 questionnaires
pour diverses raisons (Cases, 2002) ;
constitue l’échantillon final de cette étude.Le questionnaire est
• risquede performance et dequalité du produit : pour élaboré dans le but de faire ressortir les variables déterminant
l’achat virtuel, la décision est prise en fonction du la confiance du consommateur marocain envers le commerce
descriptif et des images introduites au site. en ligne au niveau du territoire marocain. Il est rempli par 115
La relation entre risque et confiance est rarement analysée à consommateurs.
l’exception des travaux de Mayer et al. (1995). Ils considèrent 3.1 CARACTERISTIQUES DE L’ECHANTILLON
qu’une relation modérée peut exister entre le risque perçu et la Au niveau des caractéristiques sociodémographiques des
confiance. Un consommateur peut accorder sa confiance au répondants, l’échantillon est composé de 38,26% de femmes
commerce virtuel sans qu’elle soit traduite concrètement par et 61,7% d’hommes.La moitié des répondants (48,3) relève de
une intention et un acte d’achat. Ceci est justifié par la prise

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la Région de Beni-Mellal lieu de réalisation de l’enquête. La Source : résultats de l’enquête
majorité des répondants (64,7%) sont des étudiants, résultat Graphique 3 : répartition des consommateurspar âge
normal, puisque les répondants ont été sélectionnés dans des
réseaux sociaux. La majorité des répondants sont âgés de 21 à La catégorie dominante des consommateurs participant à
30 ans (73,91%). cette enquête est la catégorie des jeunes âgés de 21 à 30 ans,
avec un pourcentage de 73,91%.

Source : résultats de l’enquête


Source : résultats de l’enquête
Graphique 4 : répartition des consommateurspar profession
Graphique 1 : répartition des consommateursselon le sexe
Les étudiants constituent la catégorie la plus représentée
Les résultats illustrés dans ce graphique, montrent que le dans ce sondage avec un pourcentage de 64,3%.En deuxième
sexe masculin domine avec 61,74% contre 38,26% du sexe lieu, les fonctionnaires du secteur public représentent 20% des
féminin. réponses, et en troisième lieu les fonctionnaires du secteur
privé, avec 7,8%, viennent ensuite les professions libres
(6,1%) et en dernier lieu les personnes sans profession (1,7%).

Source : résultats de l’enquête Source : résultats de l’enquête

Graphique 2 : répartition des consommateurs par région Graphique 4: niveau d'études des consommateurs

Les réponses collectées selon les Régions du Maroc se 52,2% des réponses sont issues des étudiants universitaires
présentent comme suit ; Beni-Mellal-Khénifra 48%, en cours, 20,9% des personnes en études universitaires
Casablanca-Settat 18%, Rabat-Salé-Kenitra 12%, Tanger- supérieures, 14,8% des diplômés de l’université, 7,8% des
Tétouan-Al Hoceima 4%,Fès-Meknès 5%, L'Oriental 2%, personnes en études secondaires ou inférieures. Parmi les
Marrakech-Safi 3%, Souss-Massa 3%. personnes participant à ce sondage, on trouve également
quelques ingénieurs et techniciens.

Source : résultats de l’enquête


Graphique 5 : répartition des consommateurs selon la possession d’internet

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Selon cette enquête les marocains connectés à l’internet 70,00%


constituent un pourcentage de 96,5%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%

Produits informatiques et les …

Services
Produits de cuisine et maison

Livres
Vêtements et les accessoires

Matériels de sport
Produits de bébés
Produits de beauté

Gros électroménagers

Paiement de factures

Monnaies électroniques
Matériels photographiques
Produits alimentaires
Source : résultats de l’enquête
Graphique 6 :l’utilisation fréquente d’internet par les consommateurs

Source : résultats de l’enquête


Graphique 8 : Les types de produits les plus achetés sur internet

Selon les résultats de l’étude, les produits les plus achetés


en ligne sont les vêtements et les accessoires par un
pourcentage de 61,6% ;endeuxième place figurent les produits
informatiques et les logiciels avec un pourcentage de 47,7% ;
en troisième lieu apparaissent les produits de beauté dans une
proportion de 30,2%. Viennent ensuite les produits de cuisine
et de maison (9,3%), les produits alimentaires (8,1%),les
produits de bébés (4,7%), le gros électroménager (4,7%) et,
Source : résultats de l’enquête dans une moindre mesure, les livres, les services, le paiement
Graphique 7 : réalisation des achats en ligne de factures, les matériels de sport, les matériels
photographiques et les monnaies électroniques, avec une part
Selon l’enquête effectuée, 73% des consommateurs de 1,2% pour chaque taxonomie de produits.
marocains ont déjà réalisé un achat en ligne, 27% n’ont pas
encore vécu l’expérience d’achat sur internet. Mais la question
se pose de savoir quels sont les déterminants de la confiance
du consommateur marocain en e-commerce.
3.2 PRESENTATION DES RESULTATS : CONSOMMATEUR
MAROCAIN ET CONFIANCE EN E-COMMERCE

Source : résultats de l’enquête


Graphique 9 : confiance des consommateurs en e-commerce

Selon les résultats de l’enquête effectuée, 65,2% des


consommateurs marocains ont confiance dans le commerce
virtuel; en revanche 34,8% sont méfiants envers ce dernier.

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Source : résultats de l’enquête

Graphique 10 : relation entre la région du consommateuret son achat en ligne Graphique 13 : le consommateur marocain
etlaqualité perçue du site web
On peut conclure que pour la plupart des régions, les La qualité du site web (design, qualité de navigation…) est
consommateurs qui ont confiance en e-commerce sont plus très importante pour effectuer un achat en ligne pour 80,7%
nombreux que ceux qui en sont méfiants. des consommateurs.

Source : résultats de l’enquête


Graphique 11 : la relation entre l’âgeduconsommateuret l’achat en ligne Source : résultats de l’enquête
Les jeunes âgés de 21 à 30 ans composent la catégorie la Graphique 14 : importance de la connaissance de l’offre
plus représentée dans ce sondage, la plupart d’entre eux ayant et de ses caractéristiques
confiance en l’e-commerce. Les consommateurs âgés de plus La connaissance de l’offre et de ses caractéristiques est
de 41 ans sont totalement méfiants de l’e-commerce. considérée comme très importante pour le consommateur
marocain lors de son achat en ligne.

Source : résultats de l’enquête


Graphique 12 : sécurité des paiements et respect de la vie privée en ligne
selon le consommateur marocain
Pour 64,5% des consommateurs, la sécurité des paiements Source : résultats de l’enquête
et le respect de la vie privée ont une grande importance lors de Graphique 15 : importance de la réputation du marchand
la réalisation d’un achat en ligne. pour le consommateur marocain
Pour 87,4% des e-consommateurs, la réputation du
marchand constitue un déterminant très important pour la
réalisation des achats en ligne

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En jumelant les données, nous pouvons enfin affirmer que


5. Pas du tout d'accord les consommateurs marocains sont convaincus de
4. Pas d'accord l’importance du commerce virtuel. Ils ont commencé à
3. Ni en désaccord ni d'accord accorder leur confiance à condition que certains critères soient
2. D'accord respectés lors des transactions en ligne. Ces critères sont les
1. Tout à fait d'accord variables qui déterminent la confiance du consommateur en
ligne et l’encouragent à acheter sur des sites marchands.
0 10 20 30 40 50 Les déterminants influençant la confiance
L’analyse des résultats obtenus dans le cadre de l’étude
Source : résultats de l’enquête affirme l’importance des hypothèses déjà évoquées et
Graphique 16 : impact d’un point de vente physique présentées d’une façon théorique (déterminants liés aux sites,
sur le l’e-commerce aux marchands et aux consommateurs) ; reste à intégrer dans
Ce graphique montre que pour 64,4% des e-consommateurs les prochaines explorations l’impact du risque perçu sur la
marocains, l’existence d’un point de vente physique a une nature et le degré de la confiance en l’e-commerce.
importance considérable pour effectuer un achat en ligne ; Pour le consommateur marocain, les variables liées au site
31,3% trouvent que cette existence n’a pas d’importance. web (qualité de navigation, design, sécurité de paiement,
respect de la vie privée, bonne qualité de l’offre et de ses
caractéristiques…) et les variables liées au marchand
(réputation, existence d’un point de vente physique…)
influencent positivement sa confiance et son intention d’achat
en ligne.
Les résultats de l’étude montrent que la qualité perçue de
site web apparait comme un facteur essentiel à la confiance
(graphique 13). La qualité du site influence directement les
jugements du consommateur sur le site web du marchand.
Dans le monde physique, le vendeur est en interaction directe
Source : résultats de l’enquête avec le client ; il utilise donc des méthodes permettant
Graphique 17 : impact de la confiance d’inspirer la confiance chez le consommateur. Tandis que
sur le consommateur marocain pour acheter en ligne dans le monde virtuel,le site est l’intermédiaire ente
Ce graphique illustre que 93% des consommateurs l’entreprise et le client ; le site web doit donc avoir une
marocains affirment que si leur confiance en e- apparence physique qui permette de motiver la confiance chez
commerceétaient développée, ils pourraient acheter en ligne. l’utilisateur. Ce résultat corrobore celui de Gefen (2002) qui a
3.3 DISCUSSION ET ANALYSE DES RESULTATS suggéré qu’une qualité de service et de support supérieure
Le degré de la confiance en e-commerce augmente la confiance des clients en ligne. Ainsi, la
conception du site Web et son architecture qui incorporent des
La confiance a un rôle incontournable dans l’influence sur facilitateurs d’utilisation améliorent l’expérience en ligne du
le comportement du consommateur en ligne. Sans ce facteur, client et augmentent sa confiance.
le client ne peut jamais être fidèle sur les sites marchands. D’après les résultats de l’étude, une marge importante des
Grâce à cette étude effectuée sur 115 consommateurs, on peut interrogés voient que la sécurisation des paiements et la
conclure que le consommateur marocain a confiance en l’e- confidentialité des données privée sont des facteurs essentiels
commerce, surtout dans la classe des jeunes qui constitue une pour faire confiance à l’achat en ligne (graphique 12). La
forte proportion des internautes marocains utilisant l’internet sécurisation demeure un facteur majeur pour l’évolution de la
et effectuant des achats en ligne (graphique 11). confiance ainsi que l’octroi des transactions virtuelles. La
Les jeunes âgés de 21 à 30 ans constituent la classe la plus demande du numéro de carte bancaire lors d’un achat en ligne
passionnée par l’internet et l’achat en ligne, ce qui indique que introduit un risque d’utilisation frauduleuse de ces données
le développement du commerce virtuel est rattaché surtout à qui décourage le consommateur d’avoir confiance. Cela incite
cette catégorie. On peut expliquer cette particularité par les administrateurs des sites à utiliser des logiciels de cryptage
l’émergence tardive de l’internet au Maroc qui a coïncidé avec pour rassurer le consommateur. Pour la confidentialité des
l’arrivée de cette génération et non avec les plus anciennes. À données privées, plusieurs consommateurs sont prudents lors
cet égard, un pourcentage de 73% des marocains qui ont déjà de l’utilisation de leurs données personnelles. Ils ont une
effectué un achat en ligne désigne que l’e-commerce au méfiance du partage de ces dernières.
Maroc est dans le bon chemin. Avec des pas stables, il La réputation du marchand est un facteur important pour le
inspecte son authenticité auprès du consommateur marocain ; développement de la confiance (graphique 15). La réputation
ce dernier est devenu plus en plus confiant (65,2% sont est le résultat de l’histoire du marchand qui permet aux clients
confiant) à cette nouvelle sorte de business, en raison de ses de tracer le futur et rend prévisible le comportement du
nombreux aspects positifs. Les graphiques ci-dessus illustrent marchand. La réputation du marchand conforte le client car il
ces conclusions. pousse l’entreprise à abandonner toute forme d’opportunisme

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qui risque de nuire son image et donc de faire perdre la l’amélioration et la croissance du commerce virtuel au Maroc.
confiance des clients. Les marchands doivent donc accorder Il faut engager des efforts afin de renforcer l’e-confiance à
de l’importance à la présentation du capital opérationnel. travers l’application des normes et des règles dont le
Les consommateurs marocains estiment important de consommateur estime que les variables déterminent sa
disposer d’un point de ventre physique. Il rassure les confiance en ligne. Ceci dans le but de garantir l’achat sur les
consommateurs pour effectuer des achats car ils voient que le sites marchands et par conséquence bénéficier des produits
site n’est qu’une extension des canaux de distribution ; financiers de l’e-commerce et contribuer à renforcer
cependant la réputation doit être bien maitrisée. l’économie du pays.
CONCLUSION Notre modèle regroupe les variables agissant sur la
confiance en commerce virtuel : variables liées au site,
L’arrivée de l’internet et le changement de son rôle en tant
variables liées au marchand, variables liées au consommateur
que média de transaction ont créé une nouvelle dimension :
et variables liées au risque perçu. Les soubassements de la
celle de la confiance envers le commerce virtuel. Les diverses
confiance déjà présents en marketing trouvent aussi leur
dimensions s’influencent mutuellement.
justification dans le contexte de l’achat virtuel (réputation,
À travers cette recherche, on vise à relever les déterminants
satisfaction, respect de la vie privée, labellisation).
de la confiance tout en passant en revue ses différentes
Ainsi, sans seuil de confiance, le monde des affaires ne
acceptions. Plusieurs travaux de recherches (Dwyer et Lagace,
peut continuer. C’est la confiance qui conditionne toute
1986, Smith et Barclay, 1997, Chouk et Perrien, 2005)
opération d’échange. Dans le monde virtuel, la confiance est
renvoient l’appréhension du concept de confiance à deux
déterminante pour le développement de l’e-commerce comme
variables : les variables psychologiques, où la confiance
le montrent diverses études (Pavlou, 2003 ; Corbitt et al,
signifie l’attente, la croyance ou la présomption et les
2003 ; Head et Hassnein, 2002).
variables comportementales en une intention de volonté et de
Notre recherche avait comme objectif de mobiliser la
comportement.
littérature pour cerner les déterminants pouvant affecter la
Certaines recherches admettent la dichotomie entre les deux
confiance des consommateurs envers le commerce virtuel.
approches ; d’autres discernent qu’une délimitation de
Pour arriver à tester le modèle conceptuel spécifique aux
frontière entre les deux approches est difficile à réaliser. La
internautes marocains, une étude qualitative dans une
confiance est approchée en tant qu’état psychologique
perspective de recherche active sera conduite pour aboutir à
précédant l’intention de comportement. Cette dernière
une vision plus affinée des déterminants de la confiance en
constitue une conséquence de la confiance et ne rentre pas
l’e-commerce.
dans sa conceptualisation (Morgan et Hunt, 1994). Elle existe
Cette recherche comporte évidemment des limites. Elle
par la combinaison de la croyance et la volonté pour arriver à
n'est cependant abordée que du point de vue
un construit à double facette pour la conceptualisation de
théorique,avecunepremière étude de terrain pour se
celle-ci (Smith et Barclay, 1997).
familiariser avec le concept dans le contexte marocain. De
Dans le cadre de notre recherche, la confiance du
plus, la confiance est un concept théorique important et
consommateur envers le commerce virtuel peut être définie
polysémique rendant illusoire toute pensée d’être exhaustif
comme « les croyances et les présomptions du consommateur
dans l’analyse des travaux ayant traité ledit concept. Notre
que les transactions électroniques vont se dérouler avec
recherche a essayé d’inclure diverses recherches. Néanmoins,
respect des engagements annoncés de la part de l’autre partie
notre travail sur les déterminants de la confiance virtuelle,
de l’échange sans aucun opportunisme de sa part ».
bien qu’important, semble inachevé. Il propose des
À travers cette étude, il s’est avéré qu’à l’instar du
hypothèses et questions plus qu’une discussion des résultats
consommateur des pays développés le consommateur
sûrs dans le contexte marocain. Ainsi, dans l’optique
marocain a été persuadé de s’orienter vers une nouvelle sorte
d’apporter plus d’éclairage sur la problématique, d’autres
du business ; c’est le commerce virtuel. À cet égard, la
travaux de terrains sont primordiaux pour analyser les
présente étude a été réalisée afin de détecter les déterminants
déterminants de la confiance virtuelle au Maroc tout en
de laconfiance électronique auprès du consommateur
précisant le secteur d’activité du marchand.
marocain en se concentrant sur les principales variables qui
Malgré les limites, les données issues de la présente
peuvent inspirer la confiance chez ce consommateur et le
recherche sont des points très importants qui enrichissent et
pousser à acheter en ligne.
améliorent notre vision d’analyse des déterminants de la
Dans cette optique, l’étude a révélé qu’il y a deux variables
confiance chez les internautes marocains.Le prolongement
majeures qui déterminent l’e-confiance du consommateur. La
naturel de notre vision après confirmation des hypothèses
première est rattachée au site web et ses caractéristiques, à
pourrait s’orienter vers la réalisation d’une étude comparative
savoir la sécurité des paiements, le design, la qualité de
avec un pays voisin.
navigation…La deuxième est liée au marchand : sa réputation,
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
l’existence d’un point de vente physique…
Pour avoir confiance et acheter en ligne, le consommateur  Alba J. W. et Hutchinson J. W. (1987), Dimensions of
marocain exige la présence des variables déjà citées (résultats consumer expertise, Journal of Consumer Research, 13, 4,
d’étude). En effet, la confiance du consommateur marocain est 411-454.
un facteur primordial et indispensable pour le développement,

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