Tema 8 - La Función Comercial

TEMA 8: LA FUNCIÓN COMERCIAL
1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL
2. CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO
3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
5. LAS POLÍTICAS DE MARKETING: EL MARKETING MIX
6. LA POLÍTICA DE PRODUCTO
7. LA POLÍTICA DE PRECIO
8. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
9. LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN
TEMA 8: La función comercial
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1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al

consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.
El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial. Sus funciones más
importantes son:
 Planificación y control. Consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras

(planificación) y, posteriormente, comparar los resultados reales de la actividad con las
previsiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparación (control). Por
ejemplo, se establece el presupuesto del año y, después, se realiza el análisis de las
desviaciones producidas. La parte directiva del departamento es la que planifica, controla,
organiza y gestiona.
 Estudio de mercado. Este estudio proporciona la información que permite a la dirección de

la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras. El estudio de mercado
utiliza diversas fuentes de información (internas y externas) y técnicas de recogida de datos
(encuestas, entrevistas personales, experimentación, observación) para intentar determinar las
preferencias de compra de los consumidores.
 Promoción y publicidad. Con la publicidad se da a conocer el producto al cliente; se

informa de sus características y se destaca el principal atributo que lo diferencia de su
competencia. Con la promoción del producto se pretende incrementar las ventas durante un
periodo de tiempo concreto.
 Ventas. Consiste en organizar la venta directa y también la relación con los canales de
distribución (intermediarios). Es la función más importante de todas las que se realizan en el
departamento comercial, ya que a través de la venta, la empresa consigue los ingresos
(facturación). Todas las actividades de la empresa generan gastos y el objetivo de la empresa
es compensarlos con los ingresos obtenidos por medio de las ventas.
Todas estas funciones están íntimamente relacionadas entre sí y con el resto de la empresa, ya que
del estudio de mercado se obtienen las características de los consumidores, para los cuales se
planifica una publicidad y un determinado tipo de venta. Además, de la investigación del mercado
se obtienen las primeras propuestas para el desarrollo de nuevos productos.
2. CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO
La función comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de hacer llegar los
bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumidor para satisfacer sus necesidades.
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Si analizamos la función comercial, vemos que hay tres elementos importantes: el producto
(bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus
necesidades con la compra del producto. Estos tres elementos son los que definen un mercado.
Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas

a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).
2.1. TIPOS DE MERCADOS
Según el número de oferentes y demandantes podemos clasificar los mercados en:
 Competencia perfecta. Se dice que una empresa está en un mercado de competencia perfecta
cuando cumple las siguientes condiciones:
 Homogeneidad de producto: aquello que vende un oferente es lo mismo que venden

los demás.
 Gran número de oferentes y demandantes: las decisiones de un oferente particular

tienen escasa influencia sobre el mercado total.
 Conocimiento total del mercado: los participantes tienen total información de las
condiciones del mercado.
 Libertad de entrada y salida del mercado: si las expectativas que ofrece el mercado son
buenas, habrá empresas que quieran entrar en él, mientras que si una empresa no
obtiene beneficios, puede dejar de fabricar ese producto.
El precio en este mercado se establece estrictamente por el juego de la oferta y la demanda.
Ninguna empresa, aisladamente, tiene poder sobre el mercado. Los productos agrícolas y de
materias primas son buenos ejemplos de este tipo de mercados.
Desde el punto de vista del consumidor, el mercado de competencia perfecta es el que le ofrecerá
el mejor precio. Sin embargo, para la empresa, este tipo de mercado será el que le reporte menos
beneficios y este es el motivo por el que las empresas intentan alejarse lo máximo posible de la
competencia perfecta.
 Competencia imperfecta. Hablamos de competencia imperfecta cuando no se cumple alguna

de las características de la competencia perfecta. Es el tipo de mercado que encontramos más
habitualmente. Las empresas intentan conseguir el mayor control posible del mercado para así
poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio.
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Los principales ejemplos de competencia imperfecta son el monopolio, el oligopolio y la competencia
monopolística.
 Monopolio: es el tipo de mercado opuesto al de la competencia perfecta. En este caso,

sólo hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, el oferente tiene plena
capacidad para determinar el precio y para decidir la cantidad que quiere producir. Por
ejemplo, por razones legales, Altadis (la antigua Tabacalera) es la única empresa que
puede vender tabaco en España.
 Oligopolio: se forma cuando hay pocos vendedores (oferentes) y un gran número de

compradores (demandantes). La competencia es muy fuerte y, al existir pocas empresas,
la política comercial adoptada por una de ellas influye en la de las restantes. Por
ejemplo, el mercado automovilístico o el del petróleo.
 Competencia monopolística: se da cuando hay un gran número de compradores y

vendedores de un producto que no es homogéneo. La empresa intenta diferenciar su
producto de los demás; para ello, le da las formas y características que lo hacen más
deseable, con la intención de individualizar al máximo su mercado de ventas. Se trata de
conseguir una sección monopolística para un producto de una empresa dentro de un
mercado de competencia. Por ejemplo, el mercado de los discos compactos.
2.2. DEMANDA TOTAL Y DEMANDA DE EMPRESA
Se entiende por demanda total o global de un producto la cantidad total de las compras que se
hacen en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que
lo comercializan.
La cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concreta durante un

periodo determinado recibe el nombre de demanda de empresa, es decir, es una parte del
consumo total del producto.
La demanda potencial de un mercado es la cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar

en un periodo determinado. Dentro de la demanda potencial, pueden incluirse los no
consumidores relativos y los consumidores de la competencia.
La diferencia entre demanda total y demanda potencial consiste en que la potencial es un

concepto teórico, mientras que la total es la demanda que existe realmente. Las actuaciones del
departamento comercial de la empresa van encaminadas a conseguir incrementar la demanda de
sus productos, incorporando consumidores potenciales.
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2.3. CUOTA DE MERCADO
Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de ventas que le
corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado y se puede calcular mediante la siguiente
fórmula:
mercado de empresas
Cuota de mercado = x 100
mercado total
El resultado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado que pertenecen a la

empresa objeto de estudio.
3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Si hacemos un recorrido histórico, observamos que se han producido cambios importantes en el

mercado. Se ha pasado de una etapa en la que la producción era relativamente escasa y todo lo
que se producía se vendía, a otra etapa en la que el mercado está prácticamente saturado de
productos y ya no se compra todo lo que se fabrica, sino que las empresas han de descubrir las
necesidades de los consumidores.
Las necesidades de los consumidores varían en función de los cambios que se producen en la
sociedad y, además, es importante tener en cuenta que las necesidades humanas son ilimitadas.
Para conseguir unos buenos resultados cuando se quiere fabricar y vender un producto no es
suficiente con tener intuición, sino que se debe hacer una investigación o estudio de mercado.
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el

entorno general, la competencia y el consumidor.
Esta información es necesaria para la planificación de las acciones que debe realizar la empresa y
permite a la dirección tomar decisiones con las mayores posibilidades de éxito.
3.1. FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO
Para realizar un estudio de mercado se deben seguir una serie de fases sucesivas:
1. Definición del objetivo de la investigación.
Antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muy claro qué se pretende saber y adónde se
quiere llegar. Si no se tiene claro el objetivo de la investigación, se corre el peligro de dar un
enfoque equivocado, con la consiguiente pérdida de esfuerzo y dinero. Un objetivo para este tipo
de estudio es la detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto
nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.
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2. Obtención de la información.
En esta fase se revisarán las fuentes secundarias de que disponemos (Internet, estudios de
mercado publicados, etc.). En el caso de que no sean suficientes los datos secundarios, habrá que
recurrir a las fuentes de información primaria. Para ello, se determinará el método de obtención
de información. Generalmente, se redacta un cuestionario y se realiza una encuesta, aunque
existen otros métodos. A continuación, se selecciona la muestra de la población a la que se
realizará la encuesta, y posteriormente se diseña el trabajo de campo; es decir, la recogida física de
la información a través de encuestadores, por correo o por cualquier otro método.
3. Tratamiento y análisis de los datos.
Los datos obtenidos en la fase anterior deben procesarse; es decir, hay que introducirlos en un
programa informático (normalmente una base de datos), para que sea posible trabajar con ellos.
A continuación, los datos se analizan utilizando técnicas estadísticas. Para ello, es esencial hoy en
día el uso de programas informáticos específicos. La comparación y el análisis de datos da origen
a numerosas gráficas, índices estadísticos, etc., que son elaborados por expertos en estas técnicas.
4. Interpretación y presentación de los resultados.
La información de tipo estadístico generada en la fase de análisis debe ser traducida a términos
económicos. Es decir, hay que interpretarla de manera que pueda ser entendida por los
responsables de marketing de la empresa. Una vez interpretada convenientemente, el paso final
consiste en elaborar un informe donde se incluyan las recomendaciones sobre las medidas que
hay que tomar para lograr los objetivos propuestos. Dicho informe se debe redactar de manera
que cualquier persona interesada lo pueda entender, independientemente del área donde trabaje.
Por lo tanto, hay que evitar que contenga demasiados datos y modelos estadísticos o un lenguaje
excesivamente técnico. Finalmente, se proponen recomendaciones sobre la decisión que se habrá
de tomar.
3.2. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS
Antes de iniciar la investigación se debe realizar un estudio de las condiciones de partida. Esto
supone obtener información tanto del interior de la empresa – a partir de entrevistas con
diferentes personas del equipo directivo, con proveedores y distribuidores – como del exterior de
la empresa, accediendo a fuentes secundarias. Una vez acabado este proceso comienza la recogida
de datos primarios. Las técnicas que se utilizan más habitualmente son las que se exponen a
continuación.
 La encuesta
Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una persona o
grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Normalmente el número de
personas a las que se podría realizar el cuestionario es tan grande, que sería prácticamente
imposible, además de muy caro, intentar llegar a toda la población (conjunto de personas que
tienen la información que se necesita). Lo que se hace en la práctica es recoger los datos de una
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parte de la población; esta parte representativa de la población es la muestra. A partir de los
resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población. Por ejemplo,
queremos hacer un estudio sobre la preferencia de los jóvenes con relación a una bebida
refrescante, con gas o sin gas. La población está formada por todos los jóvenes que se encuentran
en el territorio donde se quiere hacer el estudio. La muestra es el conjunto de chicos y chicas a los
cuales se pasa el cuestionario en representación del total.
Hay varios tipos de encuesta, entre ellos los siguientes:
- Entrevista personal. La realizan personas que tiene un contacto directo con el entrevistado.
Se puede hacer en el lugar de compra, en la calle, en el domicilio del entrevistado…Es el
método más eficaz para hacer encuestas, pero implica un coste elevado.
- Encuesta por correo. A las personas que forman la muestra se les envía el cuestionario con
una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les pide su colaboración. Con la carta
se adjunta, normalmente, un sobre con la dirección y sin gastos de envío. La principal
desventaja de este método es que muchas personas no responden a la encuesta.
- Encuesta telefónica. Consiste en llamar por teléfono a las personas seleccionadas y

hacerles las preguntas. Este tipo de encuesta tiene un porcentaje de respuestas más elevado
que el anterior.
- Encuesta por correo electrónico y Web. Se han convertido en un medio muy atractivo,
debido a la comodidad que suponen tanto para el que realiza la encuesta como para el
encuestado. Podemos encontrar encuestas situadas en un lugar Web, o encuestas que son
enviadas a unas determinadas direcciones de correo electrónico.
Las principales ventajas de este tipo de recogida de datos consisten en que es más rápida y
económica; los participantes pueden conectarse desde cualquier lugar del mundo y permite
utilizar elementos visuales.
Los principales inconvenientes son que los encuestado no son, normalmente, una parte
representativa de la muestra (acostumbran a tener un nivel cultural superior, edad más joven,
etc.); el público ha de tener acceso a Internet; y no se aprecia el lenguaje corporal del
encuestado.
 Observación
Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En este caso, la

persona o personas objeto de la investigación tiene una actitud totalmente pasiva, por tanto,
actuarán con libertad, ya que no se sentirán observadas. La observación puede ser directa o a
través de vídeo. El observador directo ha de ser capaz de sintetizar todo lo que ve y oye, los
gestos y las indecisiones de compra, para sacar conclusiones y reajustar con acierto la política
comercial de su empresa.
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 Experimentación
Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En
un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Por
ejemplo, queremos saber qué color de detergente para la vajilla gusta más a los consumidores:
el azul, el verde o el naranja. Para hacer el estudio se mantendrán constantes el resto de
variables que pueden afectar a la elección: precio, medida, envase, disposición en la tienda. Si
después de un tiempo se observa que la diferencia entre las ventas es significativa, debemos
deducir que el color es un factor importante en el detergente para vajillas. Se pueden hacer
pruebas de experimentación para determinar el envase, la forma, el gusto de los productos, el
nombre, el eslogan publicitario, etcétera.
4. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
El mercado no está formado por una demanda homogénea, sino que se puede dividir en grupos
en función de ciertas características, deseos o necesidades que tienen en común.
La segmentación del mercado es una división del mercado total en grupos homogéneos,
llamados segmentos, con el objetivo de diferenciar la oferta de la empresa.
Segmentar un mercado es dividirlo en grupos de consumidores que muestran perfiles similares.

El grupo sobre el cual la empresa decide centrar su actividad comercial recibe también el nombre
de público objetivo o target. Para segmentar mercados y definir el perfil del consumidor (estilo,
preferencias, hábitos de compra, etc.) es necesario:
a) Definir los criterios de segmentación que se van a utilizar.
b) Detectar las características que mejor se pueden adaptar al producto que se quiere ofrecer, las
que permitirán conseguir mayor negocio.
Los criterios de segmentación de mercados pueden ser de varios tipos:
a) Criterios geográficos: en esta modalidad los segmentos son áreas geográficas. En el

ejemplo anterior de la empresa de ordenadores, si la empresa tiene sede en Andalucía y opera
en toda España, podemos distinguir entre Andalucía occidental, Andalucía oriental y resto de
España.
b) Criterios demográficos: están relacionados con las preferencias y deseos de los

consumidores en función de la edad, el sexo, la religión, el tamaño de la unidad familiar,
la raza, el estado civil, etc.
c) Criterios socioeconómicos: nivel de ingresos, titulación académica, clase social,

ocupación profesional, etc. La empresa de ordenadores puede diseñar un portátil pensado,
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por ejemplo, en licenciados universitarios con ingresos por encima de 35.000 euros brutos
anuales y que trabajen como profesionales independientes.
d) Criterios psicológicos: se basan en los rasgos de la personalidad de los potenciales clientes

(introversión, extroversión, tendencia a la ostentación, etcétera).
e) Estilo de vida: El ritmo de vida de las personas, sus hábitos de ocio, gusto por viajar o por
comer fuera de casa, sirven de pauta a las empresas para dirigirse a cada uno de estos
segmentos con una oferta diferenciada.
f) Hábito de compra: periodicidad en las compras, fidelidad a un establecimiento, compra en

pequeños negocios o en grandes superficies comerciales, cantidad comprada cada vez, etc. Se
pueden establecer segmentos basados en estas características, de modo que, por ejemplo, un
supermercado identifique los que más le interesan y dedique sus esfuerzos a satisfacer las
necesidades de esos clientes potenciales.
Todos estos criterios de segmentación no son excluyentes, sino que se combinan entre sí para
obtener los denominados ‹‹segmentos objetivo›› de la empresa. Por ejemplo, un fabricante de
automóviles, para vender un exclusivo modelo deportivo, se puede orientar hacia clientes que
vivan en Europa Occidental, varones, de edad comprendida entre veinte y cinco y cuarenta años,
solteros y sin hijos, con ingresos por encima de 45.000 euros anuales, de personalidad
extrovertida y con un ritmo de vida frenético. Es lógico pensar que otros modelos fabricados por
la misma empresa no irán destinados al mismo segmento de clientes.
5. LAS POLÍTICAS DE MARKETING: EL MARKETING MIX

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, tiene que concretar su
plan de acción para estimular la demanda de sus productos, es decir, debe definir su plan de
marketing mix.
Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen
como las 4 P del marketing mix: producto (product), precio (price), distribución (place) y
promoción (promotion).
1. El producto. La primera decisión que la empresa ha de tomar concierne a las características

que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Incluye el diseño,
su calidad, la marca y el envase, las garantías y servicios posventa que se ofrecen, etc. Asimismo,
incluye las decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre cómo serán
los nuevos productos.
2. El precio. Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores
y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para tomar estas decisiones, las
empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de
precios y la política que siguen sus competidores.
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3. La distribución. Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el
fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el
momento que los consumidores necesiten. Esto implica decidir si la distribución se hace
directamente o a través de intermediarios, en grandes superficies o tiendas especializadas, por
comercio electrónico o tradicional, etc.
4. La promoción o comunicación. Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos
los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una
adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto a
los productos de la competencia. Para ello, se utilizan diversos medios de promoción, como las
campañas publicitarias, las relaciones públicas o las actividades de los vendedores de la empresa,
entre otras.
Combinando estos cuatro componentes se obtienen diferentes mezclas comerciales, por lo que
habrá que seleccionar la mezcla comercial o mix de marketing óptimo, teniendo en cuenta los
recursos con los que cuenta la empresa y las características del mercado elegido.
El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de
los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de
distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o
promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.
6. LA POLÍTICA DE PRODUCTO
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a

través del cual la empresa puede influir en el mercado.
Desde el punto de vista del marketing el producto es todo aquello que se desean comprar y
a) Atributos del producto:
que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.
a) Atributos del producto:
El producto se distingue por diferentes atributos, que son cualidades que lo caracterizan y que
permiten que el consumidor lo pueda identificar.
 Diseño: conjunto de características que permiten que su uso sea más sencillo, seguro o
cómodo, o que lo diferencien de la competencia.
 Calidad: características que lo hacen más o menos adecuado para su finalidad, y capaz de
satisfacer las necesidades y expectativas que tiene el cliente sobre él.
 Cantidad: contenido del producto por unidad vendida.
 Embalaje: su misión es proteger el producto durante el transporte y el almacenamiento.
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 Envase: a diferencia del embalaje, el envase sirve de presentación del producto frente al
consumidor final, y a veces facilita su uso.
 Marca: nombre, signo o diseño que distingue o sirve para distinguir en el mercado los
productos fabricados por la empresa. Condiciona de manera importante.
 Periodo de garantía: tiempo durante el que la empresa vendedora se responsabiliza del
funcionamiento de su producto.
 Servicio posventa: actividades orientadas a la satisfacción del cliente en el periodo posterior
a la compra del producto.
 Caducidad: periodo al cabo del cual el producto deja de ser apto para su finalidad.
b) La marca:
Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una

combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la
empresa.
La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación y el

logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto. Además, suele ir acompañada de
un eslogan: frase corta y fácil de recordar que describe alguna característica del producto o que
incide en algún factor que se quiere potenciar.
Las funciones que tiene la marca son: diferenciar el producto de la competencia, ayudar a los
consumidores a la identificación y posterior adquisición del producto, favorecer la compra
repetitiva, facilitar la publicidad del producto y colaborar en la introducción de nuevos productos.
Es aconsejable que la marca reúna diversas características: debe ser simple y corta, sencilla de
leer y de pronunciar, fácil de reconocer y de recordar, asociable al producto, debe ser eufónica
(sonar bien), distinta de la competencia y aplicable en cualquier idioma.
La marca, además, ha de estar legalmente protegida mediante la inscripción en el registro oficial

correspondiente, para que no pueda ser utilizada por otra empresa.
Estrategias de marca: las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:
 Marca única: Una empresa utiliza la misma marca para toda su gama de productos. Supone
un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre
de dicha marca, se le asociará el prestigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al
mercado fracasara, podría afectar a dicha empresa. Esta técnica es recomendada en productos
similares, por ejemplo, para una misma línea de lácteos. (Pascual para leche, nata, yogurt,
natillas…) No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos con una
misma marca.
 Marca múltiple: Se usan marcas diferentes para cada uno de sus productos. (Nestlé con el
Tigretón, Donuts, Kit-kat o Sveltesse).
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 Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores suelen comercializar
productos con sus propias marcas, ocultando así la marca del fabricante original. (Hacendado,
Consumer…). Generalmente sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de
algunas empresas.
c) El ciclo de vida del producto:
Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un periodo más o menos
largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El tiempo de vida de los productos es muy
diferente según sea su naturaleza.
Las características de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:
 Etapa de introducción o lanzamiento. Esta etapa está constituida por la salida al mercado
de un nuevo producto. Puede ser un producto nuevo o bien una innovación sobre la base de
otro ya existente. Como el producto es desconocido para la mayor parte del público, las
ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento. En esta primera etapa la empresa
tiene pérdidas, ya que los costes son muy grandes, debido a los costes en equipamiento e
investigación, así como los gastos en promoción y publicidad, y las ventas reducidas.
 Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser
conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la empresa
empieza a generar beneficios. Comienza a aparecer en el mercado otros productos que le
hacen competencia y la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
 Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a

estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. Los
beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el
tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para
conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.
 Etapa de declive o saturación. Las ventas en esta fase caen de forma considerable y los
beneficios disminuyen. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos
usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de
comercializarlo. En este último caso debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen
de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia.
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7. LA POLÍTICA DE PRECIO
La fijación de precios es quizás la decisión más delicada de entre las que se adoptan en el
marketing, pues de ella dependen directamente los ingresos que se obtendrán.
Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado

bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
a) Métodos de fijación de precios
 Fijación de precios basada en los costes. Consiste en añadir al coste del producto un
determinado margen de beneficio.
Precio de venta = Coste + porcentaje sobre el coste
Es el procedimiento tradicional que han usado las empresas para fijar los precios de sus
productos. Hoy, se considera que, aunque el coste es un dato que hay que tener en cuenta, de
ninguna manera debe ser el único determinante; en todo caso, debe tomarse como una
referencia por debajo de la cual no se debe fijar el precio.
 Fijación de precios basada en la demanda. En este método se tiene especialmente en

cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la
elasticidad-precio de la demanda.
Como sabemos, las variaciones en los precios pueden generar más o menos ingresos en
función de cómo sea la elasticidad de la demanda. Por ello, antes de fijar o modificar los
precios habrá que tener en cuenta que:
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- Si la demanda es elástica (Ep > 1) significa que pequeñas variaciones de precios suponen
una gran variación en la cantidad demandada. Por tanto, una subida del precio reduce el
ingreso total y viceversa.
- Si la demanda es inelástica (Ep < 1) supone que una variación importante del precio hace
variar muy poco la cantidad demandada. Por tanto, una subida del precio eleva el ingreso
total y viceversa.
 Fijación de precios basada en la competencia. De acuerdo con este método existen tres
alternativas posibles:
- Fijar un precio similar al de la competencia. Se utiliza cuando el producto no está

diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia, marcado por el líder de
mercado o por la tradición o la costumbre.
- Fijar un precio por debajo del de la competencia. En este caso, la empresa pretende
compensar un precio más bajo con un número mayor de clientes y así conseguir ingresos
superiores.
- Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuando el cliente
considera que el producto es mejor que el de la competencia y, por tanto, está dispuesto a
pagar más. Este procedimiento se puede aplicar cuando una marca está muy bien
considerada en el mercado.
8. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el

momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribución
incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el
consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la
distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.
8.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar
los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.
Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, según la posición que ocupan en el canal
de distribución. Los mayoristas compran a los fabricantes (o a otros mayoristas) para vender
posteriormente a los minoristas; se caracterizan por no vender al consumidor final y porque
suelen vender en grandes cantidades o “al por mayor”. Los minoristas adquieren sus productos
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a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores; por tanto, son los únicos que
venden al consumidor final y en pequeñas cantidades, “al por menor” o “al detalle”, de ahí su
nombre de minoristas o detallistas.
En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:
1. Canal largo. Está formado por dos etapas o más, y en él intervienen como mínimo un
mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. A veces, existen más
intermediarios, como pueden ser otros mayoristas o bien un agente de mayoristas. Son canales
típicos de los productos de consumo masivo o de compra frecuente (alimentos, productos de
limpieza), que requieren la presencia del producto en el máximo número posible de puntos de
venta o en productos comercializados en espacios geográficos grandes.
2. Canal corto. Tiene solo una etapa con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y
el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero, como
electrodomésticos, automóviles, etc.
3. Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios y, en consecuencia, el fabricante

asume la función de distribución. Son habituales en los mercados industriales (de empresa a
empresa) y en el sector servicios, en el que no suele caber otra posibilidad que la distribución
directa.
CANAL LARGO Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
CANAL CORTO Fabricante Minorista Consumidor
CANAL DIRECTO Fabricante Consumidor
Desde otro punto de vista, los intermediarios o distribuidores pueden ser: organizaciones
independientes del fabricante (canal externo); delegaciones comerciales de los propios
fabricantes para la distribución y venta de sus productos (canal propio); o franquicias mediante
un acuerdo de cooperación con los distribuidores.
8.2. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

La existencia de intermediarios incrementa los costes y, por tanto, encarece los precios de los
bienes, lo que suele provocar ciertas críticas. Es evidente que si se soporta ese mayor coste es por
las ventajas que conllevan las funciones de los intermediarios, entre las que destacan:
 Ajuste de la oferta a la demanda. Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los

distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc., posibilitando, de este modo, la
creación de surtidos y la venta individual en pequeñas cantidades.
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 Logística. Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y
conservación del producto. El almacenamiento, además, permite regular las existencias de
almacén, evitando el riesgo de ruptura de stocks.
 Realizan actividades de promoción. Al actuar como vendedores, informan sobre las

características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
 Reducen el número de contactos. El número de intercambios se reduce, ya que el

fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales
clientes.
 Prestan servicios adicionales. Por ejemplo, el asesoramiento, la instalación, la garantía, la

financiación, el mantenimiento, las devoluciones, la retirada de productos usados, etc.
8.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
La primera decisión sobre distribución es si se hace directamente o a través de intermediarios. La

distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandes
inconvenientes cuando crece el mercado. Por otra parte, la utilización de intermediarios externos
facilita abarcar mercados más amplios, aunque supone una cierta pérdida de control de la
estrategia comercial.
La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:
 La distribución exclusiva consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que
se le concede la exclusividad en su territorio. Esta estrategia se utiliza cuando se desea
mantener una imagen de prestigio (marcas exclusivas), el producto requiere servicios
adicionales (concesionarios de automóviles), etc.
 La distribución intensiva significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para

que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Es la modalidad usada en
productos de consumo masivo (pan de molde, champú, detergentes, etc.).
 La distribución selectiva es una opción intermedia, que consiste en seleccionar un número

limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los
distribuidores escogidos. Es la modalidad utilizada en electrodomésticos y productos
informáticos.
9. LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN

Diseñar un producto ajustado a las necesidades del mercado y establecer un precio atractivo no
garantiza en absoluto el éxito; es necesario, además, promocionarlo.
16
La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y
características del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus
ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para
que compre.
Hoy, las organizaciones disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus potenciales
clientes, como la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal.
Las empresas deben combinarlos adecuadamente para conseguir una mezcla o mix de
promoción, de modo que el mercado perciba un mensaje estimulante y adecuado a las
características del público al que se dirige y a la imagen de marca que se pretende desarrollar.
9.1. LA PUBLICIDAD
La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de

comunicación de masas (radio, televisión, prensa, vallas publicitarias, revistas, etc.), pagado
por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del
consumidor.
La publicidad tiene dos funciones básicas: informar sobre las características de un determinado
producto y persuadir al consumidor para que lo compre.
El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia,
despierte su interés y deseo por aquello que se comunica y, en consecuencia, se genere en el
receptor la acción esperada. Además de estos requisitos (atención, interés, deseo y acción), el
mensaje debe ser creíble. Si fuera exagerado o engañoso podría originar reacciones contrarias a
las deseadas.
9.2. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de las ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa

con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto período de tiempo.
Algunos ejemplos de promoción de ventas son: los cupones de descuento o las ofertas de “pague
dos y lleve tres”, la distribución de muestras gratuitas para dar a conocer el producto, las
demostraciones directas de sus bondades, los regalos por comprarlo (detergente con regalo de
suavizante), los premios asociados a sorteos, etc.
Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo (durante la

campaña de promoción) o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobre todo si se
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acompaña de un esfuerzo publicitario, de tal forma que el mercado conozca los incentivos que se
ofrecen. No es recomendable si el producto ya goza de elevado prestigio, pues estas campañas
pueden dañar la imagen de marca. Además, estas promociones pueden perder su eficacia con el
tiempo, pues el consumidor acaba acostumbrándose y pierden su atractivo inicial.
9.3. LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear,
fomentar o mantener una imagen que ha planificado.
Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que
se relaciona, tanto externos a la empresa (consumidores, medios de comunicación, líderes de
opinión, organizaciones y grupos sociales, etc.), como internos (trabajadores, accionistas, etc.).
Entre las actividades de relaciones públicas, están:
 La esponsorización y patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas

sociales y culturales (un programa de televisión, un acto cultural, apoyo a una causa social, un
acontecimiento deportivo) con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa
patrocinadora en el público.
 Las relaciones con los medios de comunicación. Las noticias, reportajes, entrevistas, etc.,
que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas, o de sus
actos de patrocinio, generan en el público una determinada imagen de la empresa. El tratarse
de un tipo de “publicidad gratuita”, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los
medios para que la información difundida sea favorable.
9.4. LA VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS
La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que
compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.
Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y
representantes (fuerza de ventas) para la comunicación personal del producto.
Mediante la venta personal, se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente, entre
los que se produce una comunicación bidireccional (empresa-cliente-empresa), que permite
ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que pueda plantear el cliente, al mismo tiempo
que la empresa recibe información directa sobre la aceptación de los productos y sus posibles
mejoras.
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Es, por tanto, el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción genera, el
establecer relaciones estrechas y personales con sus clientes. Tiene como principal desventaja su
alto coste. Por tanto, es recomendable en mercados pequeños (mercados industriales, por
ejemplo) o si el segmento al que se dirige la empresa es fácilmente identificable para seleccionar
los potenciales compradores. No es recomendable cuando la empresa se dirige a un público
masivo.
9.5. EL MERCHANDISING O PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

(PLV)
El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto
en el punto de venta.
Actualmente, cuando la compra en grandes superficies y supermercados está muy generalizada, la

figura del vendedor pasa a un lugar secundario, por lo que el producto (puesto en un estante y
rodeado de competidores) se tiene que vender a sí mismo.
El merchandising se convierte en toda una filosofía de venta. La división de la tienda en secciones,

el color, los carteles, la iluminación, la presentación, la animación, etc., pueden hacer que dos
tiendas de características parecidas tengan resultados económicos muy diferentes.
La técnica de merchandising utiliza unos determinados medios para conseguir sus objetivos, entre
otros destacamos:
 Uso de carteles. Pueden ser de diferentes formas y medidas y se pueden utilizar para
informar de un producto, de una determinada oferta…
 La situación del producto. El mejor lugar para situar un producto es aquel que permite que
pueda ser visto por un gran número de clientes como, por ejemplo, en el cruce de un pasillo
central o próximo a la línea de cajas. Además es importante que estén situados a la altura de
los ojos o un poco por debajo.
 La cantidad de productos. En ocasiones, que quede poca cantidad de producto puede

favorecer su compra por la idea de escasez; en cambio, si se trata de un producto de caducidad
rápida (carne, fruta…) si hay poca cantidad el consumidor puede pensar que se trata de los
últimos productos y que tienen menos calidad.
 La presentación en pilas de productos. Si se presenta el producto en una agrupación

excesivamente ordenada, es posible que el cliente no lo coja por miedo a deshacer el grupo;
por tanto, es bueno que haya ciertos productos un poco desordenados para que se puedan
coger con facilidad y para dar una sensación de precio bajo.
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TEMA 8: LA FUNCIÓN COMERCIAL

2. CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO

4. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

5. LAS POLÍTICAS DE MARKETING: EL MARKETING MIX

9. LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN