“Año del del Diálogo y la Reconciliación Nacional”

Administración de hotelería y turismo

MONOGRAFIA

“SERQUAL”

CURSO: Calidad en el servicio

INTEGRANTES:

Elizabeth Carrillo Celis

Milagros Galán Nevado
Pamela Roca Olmos
Sofía torres Apaestegui
Bryan tiza Martel
Luigui Aguilar Huarez

DOCENTE:

Renato Navarro

LIMA – PERÚ
2018

1
DEDICATORIA

A Dios por bendecirnos y permitirnos el

aprender tantas cosas e iluminarnos para
seguir adelante A nuestras familias con todo
cariño y amor, que hacen todo en la vida
para que podamos lograr todos nuestros
sueños y metas. A nuestro profesor porque
nos da la oportunidad de poder
desarrollarnos de la mejor manera en
nuestra vida académica.

2
 INDICE GENERAL

DEDICATORIA...........................................................................................................2

INDICE GENERAL .....................................................................................................3

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................4

CAPITULO I ...............................................................................................................5

MARCO TEORICO ....................................................................................................5

SERQUAL ..................................................................................................................5

1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .........................................................................5

1.2. Calidad ...............................................................................................................6

1.3. Importancia de la calidad del servicio ...............................................................10

1.4. Evaluación de calidad en los servicios .............................................................10

1.5. Criterios que definen la calidad del servicio. ....................................................11

1.6. Beneficios del SERQUAL .................................................................................12

1.7. Escala Multidimensional SERVQUAL...............................................................17

1.8. El servicio de las agencias de viajes ................................................................19

CAPITULO II ............................................................................................................23

PROBLEMÁTICA .....................................................................................................23

2.1. Problemática ....................................................................................................23

2.2. Diagrama de Pareto de la problemática ...........................................................25

Priorización de causas raíces ..................................................................................26

CONCLUSIONES ....................................................................................................29

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .........................................................................30

3
 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de investigación denominado “Las rentas” tuvo como objetivo

analizar y conocer la conceptualización del SERQUAL, que no es más que un
cuestionario diseñado, con el cual se obtiene información del cliente sobre cada una
de las dimensiones de calidad del servicio, puesto que mide las percepciones frente
a las expectativas, mide la importancia relativa de las dimensiones de la calidad y
mide las intenciones de comportamiento para evaluar el impacto de la calidad del
servicio.

El trabajo está diseñado para poder conceptualizar los criterios del SERQUAL, pero
desde la perspectiva de encontrar la problemática en primer término que enfrenta la
agencia de viajes B&R Peruvian Travel. y apreciarlos en un diagrama de Pareto
para así poder continuar con la investigación en donde se pueda apreciar la
aplicación de los indicativos de la herramienta SERQUAL en el futuro para conocer
la apreciación acerca de la calidad del servicio desde la perspectiva de los clientes
de la agencia de viajes, para ello se realizó una entrevista a la propietaria La Sra
Brigitte Vidal Guerra de la agencia y a los demás trabajadores.

El trabajo está dividido en dos capítulos en el primero se dará todos los conceptos
relacionados al tema dejando en el segundo capítulo la problemática y aplicación del
diagrama de Pareto, para finalmente dejar las conclusiones obtenidas en la
investigación.

4
 CAPITULO I
MARCO TEORICO
SERQUAL

1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

La calidad del servicio es una de las áreas más importantes de las

organizaciones, la cual añade valor al producto que ofrecen las empresas a
sus clientes, siendo un factor clave para la generación de mayor competitividad
organizacional.

De acuerdo a la clasificación de las actividades económicas, estas pueden

encontrarse inmersas en las áreas de la producción, servicio y comercio.

La calidad es un atributo que se lo asociaba al producto, es decir, que cuando

un bien era consumido o utilizado por una persona que lo adquiría para
satisfacer una necesidad, era llamado de calidad si podía colmar las
expectativas de este individuo.

Actualmente, la calidad no solo está asociada al producto sino también al

servicio, tanto así que incluso en el comercio de bienes se utiliza el término de
servicio al cliente, cuando se ofrece una atención personalizada al comprador.

En primer lugar, la calidad del servicio estuvo referida a la percepción de

bondad que sentía un usuario al recibir un servicio, como por ejemplo los de
tipo financiero, de mantenimiento, de limpieza, entre otros, sin embargo, en la
actualidad este término se lo asocia con el contacto directo con el cliente.

Por ejemplo, durante la comercialización de los bienes, el vendedor del

producto tiene contacto directo con el cliente, ofreciéndole la atención
personal, la cual también es denominada como calidad del servicio, en el caso
que el comprador perciba como buena o agradable este tipo de atención.

5
 Esto significa que la calidad del servicio está inmersa en todos los ámbitos de
las actividades económicas, sean estas de producción, servicio o comercio, sin
embargo, por su naturaleza está más bien orientada en estas dos últimas.

Previo a la descripción de las conceptualizaciones de la calidad del servicio, se

realizará una reseña de lo que significa el término calidad y su importancia en
el mundo de los negocios, debido a que está inmersa en todas las actividades
económicas, sin importar su naturaleza o característica.

1.2. Calidad

La calidad es un atributo de las cosas, que la mayoría de los autores

consideran que nace con la esencia del ser humano, debido a que desde sus
inicios los individuos buscaron por todos los medios, satisfacer sus
necesidades y requerimientos, para obtener la máxima satisfacción posible.

De esta manera el ser humano fue evolucionando, inventando objetos y

creando servicios intangibles que lograron satisfacer sus necesidades en una
determinada época.

La calidad siempre existió pero de manera empírica, porque los individuos

controlaban las cosas que creaban y se esmeraban por entregar un producto
que satisfaga los requerimientos de los clientes, antes de la revolución
industrial, más bien para evitar problemas con ellos mismos, debido a la
escasa tecnología y competitividad existente.

Posteriormente a la revolución industrial, el paradigma de los consumidores

cambió radicalmente, porque había una mayor cantidad de productos en el
mercado y ellos se acercaban a los almacenes que tenían aquellos bienes de
su preferencia.

Con el transcurrir del tiempo, la economía de escala fue tomando fuerza en los
mercados, la invención del automóvil y de los aviones, así como las guerras
mundiales, exigieron productos y servicios de calidad en el mercado, para ser
más competitivos, lo que originó que a en el periodo post-guerra después de
mediados del siglo XX, se diera importancia a la calidad.

6
La calidad ya no solo se asignaba al producto sino también al servicio, se
crearon normas internacionales asociadas a este ámbito del conocimiento, al
cual se lo analizó como una disciplina científica y como un área específica en
las organizaciones empresariales, dada la importancia que tiene en la
competitividad.

La calidad en la época moderna, permite vender bienes y servicios, garantiza

la máxima satisfacción de los consumidores o usuarios y es un sinónimo de
competitividad.

Concepto de la calidad

La calidad es entonces un término que denota satisfacción por el consumo de

un producto o la utilización de un servicio, siendo un área muy importante
dentro del crecimiento de la empresa moderna en un mercado determinado.

Según Fea, U. (2009) expresa que la calidad es “la ejecución de las

actividades de forma sistemática, aplicando el sentido común para optimizar
los recursos de una actividad, de modo que se maximicen las ventas y/o
minimicen los costos.” (p. 21).

Una de las dimensiones más utilizadas en las empresas, para determinar el

grado de precisión de la planificación con los resultaos obtenidos, es
precisamente la calidad, por lo tanto, mientras más se acerque el producto a la
planeación realizada por los administradores, entonces, se dice que hubo
mayor calidad en el proceso para su transformación.

Velázquez, G (2009) alega que la calidad “es una medida que indica la
capacidad de un producto o servicio para satisfacer las necesidades
humanas.” (p. 229).

También, la calidad mide el grado de satisfacción percibido por el cliente al

consumir o utilizar un producto o un servicio, en este caso, no importa cuán
bueno sea el mismo, sino puede colmar las expectativas de los compradores.

7
Velasco, Juan (2010), expresa que la calidad “es el mecanismo de mayor
racionalidad que tiene el ser humano para satisfacer las expectativas de sus
clientes en la producción de bienes y servicios.”

Al hacer referencia a esta cita, es necesario destacar que la calidad de un

producto no es tan buena, sino puede ser de utilidad para satisfacer las
necesidades de los clientes, así por ejemplo, un repuesto para un automotor
puede estar fabricado bajo excelentes condiciones de trabajo, con tecnología
moderna y personal altamente capacitado, cumpliendo todas las normativas
vigentes en esta materia, sin embargo, si al ser ensamblada en el automóvil no
engranó en el mismo, entonces no pudo satisfacer las expectativas del
demandante, lo que significa que no fue de la calidad esperada en el mercado.

Tejedor Fernández, M (2010) cita a la Sociedad Americana para el Control de

la Calidad (ASQC), al definir a la calidad como el “conjunto de aptitudes que
tiene un bien, servicio o proceso para satisfacer las necesidades de los
consumidores o usuarios.”

La mayoría de los autores, al referirse a la calidad, ponen hincapié en la

satisfacción de las necesidades de los consumidores o usuarios, quienes
deben colmar sus expectativas y exigencias para percibir un bien como de
calidad aceptable o excelente.

Concepto de la calidad del servicio

La calidad del servicio entonces se enfoca en la asociación entre la percepción

de satisfacción de los usuarios y la prestación del servicio o la atención que le
oferta la empresa.

Según Camisón, C. Cruz, S. González T. (2011), manifiestan que “se dice que
un servicio es de calidad, si los clientes perciben la satisfacción de sus
necesidades al consumir o utilizar el bien o servicio.”

La calidad del servicio, está referida entonces a una medida de la satisfacción

por la demanda de un servicio o por la atención que le proporcionó un individuo
perteneciente a la empresa oferente de un bien o servicio.

8
Render Barry y Jayzer Hay (2008), consideran que la calidad del servicio
significa “atender de manera prioritaria a los usuarios, para maximizar la
satisfacción de sus expectativas.”

La atención es uno de los factores que denota calidad y está ligada al servicio,
esto significa que un producto puede ser de alta calidad, pero si el vendedor o
la persona que atiende al cliente, no le garantiza un trato agradable y cordial,
puede caerse la venta, sin que el usuario o consumidor haya podido siquiera
probar el artículo o servicio que buscaba.

De allí la importancia del término calidad del servicio, que no sólo significa que
el cliente se siente satisfecho por el producto tangible o intangible, sino
también por la atención que le proporciona el personal de la empresa oferente
del mismo.

Características de la calidad del servicio

Así como la calidad del producto tiene sus propias características y

dimensiones, también el término de la “calidad del servicio”, lleva implícito las
mismas. Render Barry y Jayzer Hay (2008), consideran que “las características
de la calidad de servicio se refieren a la fiabilidad, pronta capacidad de
respuesta, cortesía, amabilidad, credibilidad, seguridad, comunicación,
comprensión para con las necesidades del cliente.”

Una pronta capacidad de respuesta es vital para que el cliente maximice su

nivel de satisfacción, además, la aplicación de las normas de cortesía, la
comunicación clara de los beneficios del producto o servicio y la seguridad que
le ofrezca el vendedor o personal de la organización que atiende a los clientes,
puede garantizar la máxima calidad del servicio.

Actualmente las empresas capacitan a su personal para que puedan atender

de la mejor manera a los clientes, en especial en los establecimientos
económicos que son visitados con frecuencia por los compradores potenciales
de determinados bienes o servicios.

9
1.3. Importancia de la calidad del servicio

Conceptualizado el término de la calidad del servicio, se puede manifestar que

es muy importante para las empresas contar con talento humano preparado
para la atención del cliente, además que el producto o servicio que se
comercialice debe tener las aptitudes necesarias para satisfacer los
requerimientos de los usuarios.

Pérez, José (2011), considera que la importancia de la calidad del servicio

“está referido a la planificación y los controles que se realicen en los procesos,
orientados a la satisfacción de sus clientes.”

Entonces, el término de la calidad de servicio está presente en toda la cadena

de suministro, porque los proveedores deben atender con mecanismos
apropiados a las empresas que le solicitan sus requerimientos, luego después
de transformado el producto o servicio, ahora la organización es quien tiene
que atender adecuadamente a sus clientes, ya sean los canales de
comerciales o los consumidores finales.

Moreno, M.; Peris, F. y González, T. (2009), consideran que la calidad del

servicio es muy importante “porque está referida directamente a la satisfacción
de las necesidades delos clientes, para lo cual se requiere minimizar los
defectos en los productos y servicios, minimización del despilfarro de tiempo y
recursos, entre otros aspectos.”

La calidad del servicio incrementa las ventas, aumenta la competitividad de la

compañía y maximiza la satisfacción de las necesidades de los clientes, ello
quiere decir, que asegura el mantenimiento de las buenas relaciones con los
usuarios.

1.4. Evaluación de calidad en los servicios

La evaluación de la calidad de los servicios es una práctica relativamente

reciente en el país, debido a las nuevas formas de gestión de las políticas
públicas; los procedimientos gerenciales preconizados por la moderna
administración sugieren en la práctica verificar, por medio de investigaciones,

10
 basadas en metodologías científicas, el grado de satisfacción de los usuarios
con relación a la calidad de los servicios.
Esta nueva postura gerencial reconoce que la evaluación constituye una
importante herramienta para la introducción de mejoras en la calidad de la
gestión (Igami, 2003).

Por otro lado, es importante resaltar que calidad en servicios es un concepto

abstracto y evasivo, objeto de innumerables estudios e investigaciones.

Hernon et al, (1999), contribuye para aclarar este concepto y afirma que la
calidad en servicios está estrechamente relacionada con la expectativa y
satisfacción del usuario, constituyéndose esta última en la reacción emocional
y personal al servicio por parte del usuario.

Claramente, hay una estrecha interrelación entre los conceptos y la calidad del
servicio que sirve como antecedente a la satisfacción del usuario. Gran parte
de la literatura en el área es unánime en afirmar que los servicios poseen
características propias como la intangibilidad, la simultaneidad y la
heterogeneidad, características estas que los diferencian de los productos; así,
los métodos de control de calidad que se aplican a la producción de bienes no
pueden aplicarse para obtener la calidad de los servicios (Parasuramam et al.
1985; Santos, 2001; Bachmann, 2002).
Se hizo necesario, entonces, encontrar otros métodos que posibilitaran la
adecuada consideración de las características de los servicios en la evaluación
de su calidad.

1.5. Criterios que definen la calidad del servicio.

Al ser la calidad del servicio un fenómeno multidimensional, (no está formada

por el peso de una sola variable), esto hace mucho más complejo aún definirla.

El equipo de Parasuraman et al. (1985), identificó diez criterios generales o

dimensiones:

1. Fiabilidad. Es la capacidad para prestar el servicio a tiempo, de forma

precisa y fiable.

11
 2. Capacidad de respuesta. Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos
de un servicio rápido y eficiente.
3. Credibilidad. Veracidad, creencia y honestidad en el servicio que se
suministra.
4. Competencia o profesionalidad. El profesional debe poseer la habilidad,
conocimiento e información necesaria para desempeñar de una forma
efectiva el servicio.
5. Accesibilidad. Facilidad de acceso y de contacto.
6. Cortesía. Se refiere a la gentileza, respeto, consideración y la simpatía
mostrada a los clientes por el personal de contacto.
7. Seguridad. Se refiere a la evaluación de los conocimientos y la cortesía de
los empleados, así como su habilidad para inspirar confianza. Abarca la
seguridad física, la confidencialidad y la seguridad financiera.
8. Comunicación. Mantener a los clientes informados sobre el servicio en un
lenguaje que ellos puedan escuchar y entender.
9. Tangibles. Esta dimensión se refiere al estado en que se facilitan las
mercancías, la apariencia física de los edificios, el aspecto del personal y
las condiciones de los equipos.
10. Comprensión y conocimiento del cliente. Supone hacer un esfuerzo por
conocer a los clientes y sus necesidades. La importancia y utilidad que
cada una de la dimensiones de calidad dependerá de la naturaleza del
servicio investigado, variando el número y la composición de los factores de
unos servicios a otros.

1.6. Beneficios del SERQUAL

El modelo Serqual nos permitirá apreciar:

 Una calificación de la calidad del servicio: Índice de Calidad del Servicio

(ISC).
 Lo que desean los consumidores.
 Lo que encuentran los consumidores.
 Las lagunas de insatisfacción.
 Ordena los defectos de calidad.

12
Es quizás el método de medición más usado, otros métodos de evaluación de
la satisfacción de los clientes son modificaciones sobre el método serqual.
Zeithaml A; Parasuraman A; Berry L. (1993), “

A través de estudios, diversas fuentes y criterios de partida, se llegaron a fijar

unos indicadores que fijan o miden los distintos puntos básicos para el cálculo
de la calidad de los servicios en las distintas etapas.

Estos indicadores se conocen como indicadores de dimensiones de la calidad

y se relacionan a continuación:

 Aspectos o elementos tangibles

 Fiabilidad
 Sensibilidad o capacidad de respuesta
 Seguridad
 Empatía

Elementos tangibles (T):

Apariencia de las instalaciones, equipos, empleados y materiales de

comunicación.

Fiabilidad (RY): Habilidad de prestar el servicio prometido tal como se ha

prometido con error cero. Este indicador trata de medir la habilidad para
desarrollar el servicio prometido. La eficiencia y eficacia en la prestación del
servicio. Con la eficiencia se consigue aprovechamiento de tiempo y materiales
y la eficacia no es más que el cliente obtiene el servicio requerido. La fiabilidad
mide la efectividad, es decir, obtener el servicio mediante un proceso correcto
que cumpla las expectativas para el que fue diseñado. Cuando un servicio no
se da en forma efectiva se tiene que repetir, lo cual conlleva un costo
económico en tiempo, materiales, etc.

Si un servicio no se tiene que repetir el usuario queda satisfecho a la primera.

Problemas: capacidad de los profesionales para hacer frente a las posibles
dificultades.

13
Capacidad de respuesta o velocidad de respuesta (R): El deseo de ayudar
y satisfacer las necesidades de los clientes de forma rápida y eficiente. Prestar
el servicio de forma ágil.

Seguridad o garantía (A): Conocimiento del servicio prestado, cortesía de los

empleados y su habilidad para transmitir confianza al cliente.

Empatía (E): Atención individualizada al cliente. La empatía es la conexión

sólida entre dos personas. Es fundamental para comprender el mensaje del
otro. Es una habilidad de inferir los pensamientos y los deseos del otro.

La calidad de servicio que el cliente recibe respecto a las expectativas le

condicionará su comportamiento para:

 Recomendar o no recomendar a la empresa.

 Considerar o no considerar usar el servicio la próxima vez.
 Repetir o no repetir.
 Hacer o no hacer mayor uso del servicio.

Cada uno de estos factores o dimensiones, como se les denomina en el

modelo SERQUAL se subdivide en otras sub-dimensiones que afectarán a la
percepción del cliente.

Estas subdivisiones originan las preguntas del cuestionario SERQUAL. Las

preguntas se refieren a los aspectos más importantes de cada dimensión que
definen la calidad del servicio del proveedor de calidad.

Modelo de la calidad del servicio

Descrito el significa del modelo de gestión, se describe las principales

definiciones del modelo de la calidad del servicio que será utilizado como parte
de la estrategia que propone el autor para cumplir con los objetivos de la
investigación.

El modelo de la calidad del servicio está formado por los mismos componentes
o funciones de los modelos administrativos, es decir, considera la planificación,

14
ejecución, evaluación y la propuesta de acciones correctivas y preventivas
como un ciclo que debe repetirse continuamente para alcanzar la excelencia.

La calidad del servicio provee de insumos, información y recursos, que son

adquiridos a través de proveedores confiables, para luego ser procesados y
transformados en productos o servicios que son comercializados en un
mercado determinado, el cual tiene un impacto en la satisfacción de los
clientes.

Además, se debe considerar que la calidad es una dimensión cuantitativa, que

explicita la información de la satisfacción de los clientes en cantidades
numéricas y porcentuales, entre las cuales se pueden establecer
comparaciones entre periodos, áreas y segmentos de mercado, para
determinar el nivel de percepción de satisfacción de los usuarios.

La disciplina de los sistemas de la calidad incluye varias metodologías de gran

relevancia para la consecución de los objetivos organizacionales, en referencia
a la escala SERVQUAL, que no es otra cosa que un método para otorgar una
calificación numérica a los diferentes elementos del servicio al cliente.

Ruiz O, (2011), considera que “un modelo de calidad del servicio es una
representación simplificada que evidencia la realidad de la situación actual de
la competitividad empresarial, la cual considera prioritaria el criterio del cliente
acerca del servicio que ofrece la organización.”

Al respecto de esta cita, se mezcla el concepto de los modelos de gestión y de

la calidad del servicio, es decir, por un lado la representación esquemática está
relacionada con el quehacer de los proyectos, mientras que la calidad del
servicio está asociada a la satisfacción que perciben los usuarios.

Ruiz O, (2011), prosigue considerando que el modelo de gestión que tiene

mayor asociación con los sistemas de la calidad del servicio, “es el de
Parasuraman, Zeithaml y Berry”, el cual distingue entre dos aspectos bien
diferenciados que se interrelacionan entre sí: “la primera hace referencia a la
opinión de los clientes acerca de la calidad de los servicios recibidos y la

15
segunda menciona la calidad al interior de la organización la cual tiene un
impacto en el mercado.”

En efecto, la calidad del producto o servicio tiene un impacto positivo o

negativo en el mercado donde se moviliza el mismo, debido a que el propósito
de la empresa es llevar estos bienes o servicios hacia el cliente.

No obstante, la atención al cliente influye para que los productos o servicios

puedan llegar a los clientes, porque de nada servirán todos los esfuerzos de la
empresa por asegurar la calidad en todos sus procesos administrativos y
operativos o de comercialización, si un bien o servicio no se puede vender por
un déficit en la atención del cliente.

En el siguiente esquema se presenta el modelo de gestión de la calidad del

servicio, ideado por Parasuraman, Zeithaml y Berry:

Figura Nº 1 Modelo de Gestión de Parasuraman, Zeithamly Berry

Fuente: Ruiz-Olalla, C. (2011), Gestión de la calidad del servicio.

16
 Como se puede apreciar en el esquema planteado por Parasuraman, Zeithaml
y Berry, internamente la empresa establece unos parámetros para medir la
calidad del servicio y asegurar que los procesos sean óptimos en todas sus
etapas, no obstante posterior a la venta, se observa la retroalimentación de los
clientes, quienes definen su percepción por el servicio, procediendo el modelo
a comparar entre lo que esperaba el cliente y lo que percibió, de manera que
se obtiene el indicador más importante para calificar la calidad del servicio.

1.7. Escala Multidimensional SERVQUAL

La calidad de servicio es medible a través de la aplicación del método

cuantitativo, donde las variables cualitativas pasen a convertirse en cantidades
numéricas y porcentuales, a través de una escala de conversión.

A su vez, esta escala depende del criterio que tome el autor para proceder a la
medición de la calidad del servicio, donde se puede calificar los aspectos
positivos y negativos, desde 0 a 5, 0 al 10, 0 al 100, entre otros, considerando
que cada parámetro que forma parte de la escala, debe ser calificado bajo las
mismas estimaciones.

La escala multidimensional SERQUAL está asociada directamente al modelo

de gestión de la calidad del servicio (GAP) debido a que satisface el GAP 5,
que corresponde precisamente al criterio del usuario acerca de lo que percibe y
siente cuando utiliza el servicio que propicia un grado de satisfacción
totalmente medible.

De acuerdo a Castillo Morales, Eduardo (2009) el origen de la escala

multidimensional SERQUAL data de 1988y “fue creada por Valerie Zeithaml,
Parasuraman y Leonard Berry, quienes tuvieron el apoyo del Marketing
Science Institute, el cual fue mejorado por MichelsenConsulting y el Instituto
Latinoamericano de Calidad del Servicio en América Latina en 1992.”

La escala multidimensional SERVQUAL también es avalada por la

Organización Internacional de la Estandarización (ISO) que ha creado las
normas internacionales de la calidad de la familia ISO 9001, las cuales son

17
observadas a través de un checklist y cuantificadas mediante una escala de
valoración.

Castillo Morales, Eduardo (2009) “es una herramienta utilizada para la

medición de la calidad del servicio, que establece la comparación entre las
expectativas de los usuarios y las percepciones que experimentan por el
servicio recibido.” (Pág. 1).

La escala multidimensional en referencia, que satisface los requerimientos del

modelo de gestión de la calidad del servicio (GAP), puede constituir una
medida para cuantificar la calidad del servicio y determinar la brecha que existe
entre lo que percibe y lo que espera el usuario, cuyo resultado debe ser de
gran utilidad en el proceso de toma de decisiones, para aplicar las acciones
correctivas y/o preventivas que mejoran estos indicadores externos.

Para la aplicación de la escala SERVQUAL, se consideran esenciales las cinco

dimensiones utilizadas para la medición de la calidad de los servicios, que son
descritas por Castillo Morales Eduardo (2009), como prosigue a continuación:
 “Confiabilidad, entendida como la habilidad de desarrollar el servicio
prometido precisamente como se pactó y con exactitud.
 Responsabilidad, como la buena voluntad de ayudar a sus clientes y
brindar un servicio rápido.
 Seguridad, como el conocimiento de los empleados sobre lo que hacen, su
cortesía y su capacidad de transmitir confianza.
 Empatía, la capacidad de brindar cuidado y atención personalizada a sus
clientes.
 Bienes materiales o tangibles, relacionada con la apariencia de las
instalaciones físicas, equipo, personal y material de comunicación. Son los
aspectos físicos que el cliente percibe en la organización. Cuestiones tales
como limpieza y modernidad son evaluadas en los elementos personas,
infraestructura y objetos”. (Pág. 3).

Los componentes más importantes de la escala SERVQUAL que deben ser

medidos para satisfacer el modelo de gestión en análisis, se refieren a la
confiabilidad, seguridad, cortesía, actitud y la apariencia de las instalaciones,

18
 atributos los cuales manifiestan una calificación de la calidad del servicio, que
permite medir la percepción de satisfacción de los clientes y compararlo con lo
que esperaban del servicio cuando lo contrataron.

1.8. El servicio de las agencias de viajes

Chávez (2013) indica que los servicios están dados por la asistencia personal
que brinda el proveedor a su cliente, quien tienen una necesidad que busca
satisfacer.

Por otro lado refiere a MINCETUR (2010) quien señala que el servicio, es
resultado de una sucesión de actos donde existe interacción con el cliente, el
soporte físico y el personal de contacto.

Dicha interacción se debe realizar de acuerdo a procesos y procedimientos

previamente establecidos, que buscan la satisfacción del consumidor así como
el logro comercial de la empresa prestataria.

MINCETUR (2010) señala que en el pasado durante el siglo XIX, no existía

quién proporcionara información, orientación ni organización a las personas
quienes realizaban un desplazamiento turístico, así que ante la falta de este
servicio se forman las agencias de viajes. (p.75)

Una agencia de viajes “es una empresa turística que actúa como agente
intermediario activo, entre sujetos de desplazamiento turístico y prestadores de
servicios específicos, con fines de lucro”

De la Torre (1989) señala que una agencia de viajes “interactúa como

mediadora entre los turistas y los hoteles, restaurantes, empresas de
transporte aéreo, marítimo y terrestre, con aquellas empresas especializadas
en ámbitos deportivos, sociales y demás”. (p. 35)

Rodríguez & Muzquíz (1991) indican que las agencias de viajes “son empresas
que sirven de enlace profesional entre el turista potencial y las empresas
turísticas nacionales y extranjeras”. (p.11).

19
Acerenza (1990) menciona que las agencias de viajes se dedican a la
realización de arreglos para viajes, a la venta de servicios sueltos u
organizados en forma de paquete, en carácter de intermediario entre las
empresas llamadas prestadores de servicios y el usuario final, para fines
turísticos, comerciales o de cualquier otra índole (s/p).

A su vez Noriega (1992) define a una agencia de viajes como “Una empresa de
servicios turísticos que actúa como intermediaria, en ocasiones entre personas
que requieren desplazarse, los prestadores de servicios turísticos específicos,
proporcionan orientación y asesoría en los casos correspondientes”. (p.19)

Las agencias de viajes se han convertido en parte activa de la organización

turística, interviniendo como prestadora de servicios turísticos y los turistas
para satisfacer sus necesidades y peticiones.

Por lo anterior, la SECTUR de México (1992) amplía más su concepto de

agencia de viajes diciendo que es “una empresa de servicios turísticos que
actúa como intermediario, en ocasiones entre personas que requieren
desplazarse y prestadores de servicios turísticos específicos, proporcionando
orientación y asesoría en los casos correspondientes". (p.19)

Características del servicio de las agencias de viajes

Según el Manual CTN (2007) los servicios turísticos de acuerdo a la naturaleza

que tiene el turismo presentan características generales como:

Intangibilidad: esta es una característica propia de los servicios turísticos que

significa que no pueden ser percibidos por los sentidos (vista, olfato, oído, tacto
o gusto) antes de ser adquiridos. Es decir, los servicios satisfacen una
necesidad que sólo puede ser descrita de manera subjetiva, siendo imposible
conocer con certeza si van a generar satisfacción en el consumidor antes de su
prestación.

A pesar de ello, los consumidores buscan evidenciar la calidad del servicio,

siendo ésta la tarea del proveedor del servicio quien debe tangibilizar lo más
posible el servicio, lo que se puede realizar por medio de los bienes

20
facilitadores como local (soporte físico), personal, equipamiento, material,
promocional, símbolo (marca) y precio.

Consumo in situ: El servicio se ofrece al cliente en el mismo momento de la

producción. El servicio es brindado y consumido simultáneamente en el mismo
lugar, el cliente asiste a la empresa para recibir el servicio y participa
activamente durante la prestación del servicio, los usuarios están presentes
durante todo el proceso del servicio, así el servicio es evaluado
minuciosamente por el consumidor.

Inseparabilidad: Cuando se produce un servicio, al mismo tiempo se

consume. Por ello un servicio es producido y consumido inmediatamente, no
pueden ser almacenados, vendidos y luego consumidos. Cu a n d o s e ofrece
el servicio, también el productor forma parte del mismo e interactúa con el
cliente, quien está presente durante la producción (prestación).

Presentación personal: Los servicios exigen de un alto grado de interacción

personal, el servicio turístico no es ajeno a ello. El personal de la empresa es
quien se encarga de hacer realidad el servicio turístico, sin él no sería posible
la prestación del servicio, por ello se dice existe un alto nivel de contacto
interpersonal, lo que generará cierto grado de satisfacción o insatisfacción en
el consumidor.

Variabilidad: Dado que los proveedores del servicio son personas, quienes
tienen un desempeño caracterizado por la variabilidad, por ello es difícil
alcanzar servicios estandarizados.

Perecibilidad: En el caso de los servicios, no se pueden almacenar, es decir

no pueden ser guardados en stock para su consumo posterior, se ofrecen para
un momento específico donde se señala lugar, fecha y horario. Así muchos
servicios se pagan por adelantado, lo que significa que si no son utilizados por
el cliente no podrá ser recuperada la inversión.

Otra característica de los servicios es que no transmiten propiedad, es decir la

compra y consumo de los servicios turísticos no dan lugar a la transferencia de

21
su propiedad; sólo se adquiere un derecho temporal de uso, de acuerdo a los
términos pactados. (p. 33, 34)

Acerenza (2010) manifiesta en cuanto a las agencias de viajes, las

características que presentan son:
1. La instalación y funcionamiento varía según su tamaño.
2. El mayor costo operacional que tiene esta empresa está orientado al
recurso humano respecto a los otros recursos para su operación y
desarrollo.
3. Los ingresos que genera está supeditado a comisiones que recibe de sus
diferentes proveedores.
4. Tiene dos formas de expandirse, ya sea a nivel horizontal en el cual puede
implementar otras sucursales tanto a nivel nacional como a nivel
internacional y otra a nivel vertical en la cual su inversión puede estar
supeditada a invertir en otro rubro de empresa como puede ser alojamiento,
alimentación u otro tipo de empresa que pertenezca a ésta. (p. 29-35)

22
 CAPITULO II

PROBLEMÁTICA

2.1. Problemática

La agencia de viajes en la actualidad es una de las empresas más importantes

en el sector turístico debido a que conglomera a todas las empresas turísticas,
quienes dinamizan y producen la experiencia turística del turista, es necesario
reconocer que ninguna de éstas empresas pueden prescindirse entre ellas
durante la atención que se le brinda al usuario en un destino, ya que en su
estadía necesitará de diversos servicios como: traslado en la que estará una
empresa de transporte en sus diversas modalidades pudiendo ser aérea,
terrestre u otra; alimentación con un restaurante; alojamiento un hotel en el que
descansará, etc. Esto permite comprobar que estas empresas dependen entre
sí.

El turismo en el Perú es una actividad con gran futuro, con un potencial muy
grande y con una biodiversidad maravillosa: de los 114 ecosistemas en el
mundo, el Perú de los 32 climas tiene 28.

Además habría que tomar en cuenta el rico patrimonio histórico cultural

existente desde la época pre-inca. Por tal motivo, el Perú debería convertirse
en líder de los países turísticos sobre la calidad de servicio prestado y de esa
manera los turistas regresarían con más amistades o transmitir nuestro modo
de trabajar.

MINCETUR (2013) manifiesta que dentro del volumen total de pasajeros en el

mundo, el Perú representa el 0.14% del turismo. Según las cifras oficiales, el
flujo de viajes al Perú está incrementándose anualmente y hoy en día tenemos
un promedio de un millón y medio de turistas.

23
Actualmente el flujo de turistas internacionales que visitaron el país en el año
2017 según el MINCETUR, es de 2’845,623 de turistas, en cuanto a la
inversión de las agencias de viajes hoy en día se tiene un número
relativamente pequeño de empresas mayoristas y numerosas empresas
minoristas, estimándose que existen alrededor de 1,600 agencias de viaje en el
país. (s/p)

Las agencias de viajes operadoras son las que básicamente deben asumir la
responsabilidad de promover y ofrecer el producto que vende esta zona a todo
el flujo turístico, por lo que se puede asumir que el lento crecimiento del destino
es causado esencialmente por la falta o mal manejo de la gestión de calidad en
el cual el aspecto de la calidad es simplemente abordado de manera
superficial, pero todo ello ocasionado por desconocimiento sustancialmente, ya
que ello obliga a no implementar todo lo que tiene previsto el ente rector para
coadyuvar a un mejor trabajo y servicio que deberían brindar estas empresas,
como se tiene conocimiento el MINCETUR tiene el programa del CALTUR, en
el cual se tiene una serie de mecanismos, herramientas y procesos que
permitirían ser competitivas a estas empresas, pero es difícil reconocer que
hay desinterés por parte de los responsables de estas empresas en hacer
eficazmente el trabajo y de esta forma contribuir con el desarrollo turístico.

La importancia de una agencia de viajes es muy considerada por ser un ente

económico que en últimas fechas ha cobrado una importancia debido al
aumento de turismo en nuestro país, la cual es un intermediario entre los
prestadores de servicios y el cliente denominado Turista, a nivel nacional o
internacional.

Su labor principal es por un lado representar activamente a hoteles, líneas

aéreas, navieras, ferrocarrileras y de auto transporte; arrendadoras de
automóviles, etc., al concentrar un elevado porcentaje de ventas a solicitud del
turista; pero también es necesario señalar que las agencias de viajes provocan
un alto volumen de ventas que de otra forma no se originarían ya que juegan
un papel muy importante de promoción profesional de recursos turísticos de
interés mundial.

24
 Las agencias de viajes hoy en día se basan en la calidad de servicios a prestar
la cual es base del éxito del proceso de mejoramiento en sus establecimientos
adecuadamente con una buena política de calidad, que pueda definir con
precisión lo esperado por los empleados y clientes; así como también de los
productos o servicios que sean brindados a los clientes.

Como todo tipo de negocio siempre presenta problemas los cuales se

expondrán en este trabajo siendo el más grave por su frecuencia el de cambios
de itinerarios de vuelo, o la competencia desleal por la alta competencia en
precios en su paquetes promocionales haciendo cada día más complejo el
mercado de las agencias de viajes en la captación de los clientes.

2.2. Diagrama de Pareto de la problemática

Para analizar la problemática se recurrió al diagrama de Pareto que debe su

nombre a Wilfredo Pareto y su principio de la "regla 80/20". Es decir, el 20% de
las personas controlan el 80% de la riqueza; o el 20% de la línea de producto
puede generar el 80% de los desechos; o el 20% de los clientes puede generar
el 80% de las quejas, etc.

Para su realización se realizó una pequeña encuesta piloto entre los

trabajadores de la empresa futurística Peruvian Travel, en total 4 trabajadores
para conocer su apreciación sobre la frecuencia e incidencia de los problemas
a los que se enfrentan normalmente entro de sus actividades diarias.

En base a una pequeña encuesta para conocer la opinión desde el punto de

vista de los trabajadores, para que nos indiquen cual es el grado del problema
a su modo de ver.

Donde se determinara la frecuencia que no es más que un pequeño estudio

estadístico para obtener resultados, de forma resumida, en donde la
información de la muestra resumida en una tabla en la que a cada valor de la
variable se le asocian determinados números que representan el número de
veces que ha aparecido, su proporción con respecto a otros valores de la
variable, etc.

25
Dichos valores también se conjugaran con el impacto obtenido en la tabulación
para conocer el efecto final con valores de mayor a menor.

La escala de valoración será:

Tabla Nº 1 Frecuencia e impacto

Frecuencia Impacto
Muy frecuente 5 Alto impacto 5
Frecuente 3 Medio Impacto 3
Poco frecuente 1 Bajo impacto 1

Fuente: Elaboración propia

En base a los resultados del cuestionario planteado donde se pregunta y se les

indica que le den un valor como el descrito en el cuadro anterior a cada uno de
los problemas en consideración a como o cual creen que es el problema de
más frecuencia o aparición y el valor que crean conveniente para los otros,
teniendo los siguientes resultados.

Priorización de causas raíces

A partir del análisis podemos conocer los problemas más frecuentes pero más
en el aspecto que afecta a la producción

Cambios de itinerarios
Competencia desleal con menores precios
Retrasos de los vuelos
Cambios de vuelo a última hora por los clientes
Retraso de proveedores
Falta de publicidad de la empresa
Otros

Se hace necesario mencionar que ante la problemática relacionada la Demora

en la entrega de los productos finales por falta de mantenimiento en las
maquinas se hace necesario verlos en un diagrama de Pareto

26
 Tabla Nº 2 Resultados de la encuesta piloto para conocer el problema
Problemas Frecuencia Impacto Efecto

Cambios de itinerarios 20 18 38
Competencia desleal con menores precios 16 8 24

Retrasos de los vuelos 10 14 24

Cambios de vuelo a última hora por los clientes 10 8 18

Retraso de proveedores 12 6 18
Falta de publicidad de la empresa 8 6 14
Otros 8 10 18
Fuente: Elaboración propia

A partir del análisis podemos conocer los problemas más frecuentes de la

empresa por consiguiente se hace necesario mencionar en base a los
resultados de la encuesta que ante la problemática encontrada los valores que
nos arroja para verlos en el diagrama de Pareto y conocer sus frecuencias.

Tabla Nº 3 Problemas Generales

Frecuencia % Frecuencia
CAUSAS 80-20
Acumulado Acumulada
Cambios de itinerarios 20 24% 24% 80%
Competencia desleal con menores 16 19% 43% 80%
precios
Retrasos de los vuelos 10 14% 57% 80%

Cambios de vuelo a última hora por 80%

10 12% 69%
los clientes
Retraso de proveedores 80%
12 12% 81%

Falta de publicidad de la empresa 80%

8 10% 90%

Otros 8 80%
10% 100%

Fuente. Elaboración propia

27
 DIAGRAMA DE PARETO

25 100%

90%

20 80%

70%

15 60%

50%
Frecuencia
10 40% Porcentaje acumulado
Series3
30%

5 20%

10%

0 0%
Cambios de Competencia Retrasos de los Cambios de Retraso de Falta de Otros
itinerarios desleal con vuelos vuelo a última proveedores publicidad de
menores hora por los la empresa
precios clientes

Nos indica que el problema principal es el Cambios de itinerarios y que puede generar gastos mayores a la empresa, pues
representa el 24% de porcentaje acumulado.

28
 CONCLUSIONES

Si bien es cierto el tema lleva por título SERQUAl, en este trabajo se pretendió
mostrar primero la problemática que presenta la agencia de viajes Peruvian
Travel, a través de una de las herramientas destinadas a su fin que es el de
poder identificar las problemáticas en las empresas, lo cual nos sirvió para
poder conocer desde el punto de vista de la propietaria y de los trabajadores
cuál es su conocimiento y apreciación sobre los problemas a los que se
enfrentan diariamente, siendo el de mayor frecuencia el de los cambios de
itinerarios por parte de los clientes, lo cual genera otros sub-problemas que
afectan directamente a la empresa en sí.

El Serqual es una herramienta de búsqueda de la medición de la calidad del

servicio y es muy interesante el poder aplicarla en beneficio de las empresas
ya que la calidad es el arma que se debe utilizar siempre para poder ser
competitivos en este mercado donde el que se queda en cualquier aspecto
perderá clientes y la calidad es uno de los puntos a los que las empresas
deben de buscar realzar si desean mantenerse en un mercado tan complejo y
de alta competitividad como es el de las agencias de viajes.

Este trabajo puede ser considerado como el primer paso para poder aplicar la
herramienta SERQUAL en el futuro ya que se conoce los problemas y la
aplicación del cuestionario daría un mayor acercamiento a la opinión de los
clientes en relación al servicio y calidad de la agencia de viajes Peruvian
Travel.

29
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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negocios.México: 2da Edic. Edit. Trillas.

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Segunda edición.

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Velasco, Juan (2010). Gestión de la Calidad. Mejora continua y sistemas de

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31
ANEXOS

32
VISITA A LA AGENCIA DE VIAJES B&R PERUVIAN TRAVEL

ENTREVISTA A PROPIETARIA DE B&R PERUVIAN TRAVEL

33