TAREA M7

Estimado estudiante, es momento de aplicar lo aprendido:

En la empresa que has seleccionado, realiza las siguientes actividades:

1. Determina el mercado potencial, disponible, efectivo y objetivo.

EL MERCADO POTENCIAL

Es el mercado donde el Grupo Backus desarrolla sus actividades tiene una

participación total de 98.2 %. donde se muestra que las marcas de su portafolio
dominan el mercado local peruano.

En el mercado extranjero, el grupo realiza exportaciones principalmente a:

Estados Unidos de América el cual representa el 64% del total de exportaciones,
teniendo presencia en los estados de New York, California, Texas y Florida. Este
país representa un mercado potencial ya que consume la quinta parte de la
producción mundial de cerveza, por lo tanto, es el principal destino de las
exportaciones. Seguido por Chile con 17% y Colombia con 9%. Además en este
ámbito sudamericano también tiene presencia en países
como Ecuador y Bolivia.
Otros países con menor exportación son Japón, España donde triplicó
sus ventas del periodo 2015 al 2016, Reino Unido,
Suecia, Francia, Italia e Inglaterra. Asimismo, ha logrado ingresar a nuevos
mercados como Australia, un país con larga tradición en el consumo de cerveza.

Las marcas que más se exportan son Cuzqueña y Arequipeña con el 44.7% del
total de exportaciones, seguido por Cristal con 30.5% y Pilsen con 24.8%.

Una de las razones que justifica la aceptación de los productos del grupo es la
extraordinaria calidad de sus insumos empleados, principalmente las cervezas
oscuras que han sido consideradas como cervezas Premium y son
considerablemente más caras. Por esta razón el Perú se ha convertido en el
principal exportador de Sudamérica a Estados Unidos representando el 55% de
las exportaciones sudamericanas

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EL MERCADO DISPONIBLE

La situación actual de la industria cervecera con respecto al mercado disponible

Entre los sectores vinculados al consumo masivo en la industria cervecera ha
mostrado un importante dinamismo en lo que va del 2016, en línea con la
actividad manufacturera en general. Así, en el período enero-octubre la
producción de cerveza ha crecido 20.1% respecto a los primeros 10 meses del
2016 (19.8% en cerveza blanca y 35.8% en cerveza negra), manteniendo de esta
forma una expansión sostenida durante los últimos 3 años. Este desempeño ha
sido explicado básicamente por el fuerte crecimiento del consumo privado y la
intensa competencia entre el Grupo Backus y Ambev, la cual se ha observado en
el posicionamiento en los diversos canales de distribución y venta minorista, el
lanzamiento de nuevas marcas y presentaciones y la fuerte inversión en
publicidad.

En el mercado de bebidas alcohólicas, la participación del consumo de cerveza

se mantiene en cerca de 98.2%, lo que muestra la baja amenaza de
los productos sustitutos, dados los hábitos establecidos en el consumidor y la
agresiva estrategia comercial del Grupo Backus y Ambev para consolidarse en
segmentos específicos. De otra parte, no existen mayores problemas para el
aprovisionamiento de los insumos básicos, dada su adecuada disponibilidad en
el mercado local e internacional, a precios y calidad competitivos.
Adicionalmente, una fortaleza de las dos principales empresas es la extensión
de sus canales de distribución y venta minorista a nivel nacional. En este
sentido, la intensa competencia se concentra también en captar nuevos canales,
incrementando la penetración, por ejemplo, en supermercados e
hipermercados.

Backus está presente a nivel nacional a través de nuestras de sus diversas

marcas nacionales y regionales de cervezas, bebidas gasificadas y aguas,
disponibles en los diferentes puntos de venta para todas las ocasiones de
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consumo. Cada año el mercado cervecero innova y su portafolio de marcas
también.

EL MERCADO EFECTIVO

La subsidiaria de SABMiller, tiene el objetivo de afirmarse dentro de la

subcategoría Premium peruana desde este año. Un espacio que comparte con
las cervezas artesanales locales. Actualmente tiene el 10% del mercado total
de cervezas en el país y apunta a consolidarse en el segmento Premium con un
tamaño de alrededor del 10% a través de la renovación de empaques y
ediciones limitadas de sus variedades como trigo o quinua.

Explican que para reforzar su presencia en la subcategoría de cervezas Premium

peruana, han iniciado una campaña que tiene como eje un panel publicitario de
telar hecho a mano y la asociación con las marcas The North Face, Samsonite y
New Balance para su merchandising. De ese modo, la marca de Backus proyecta
crecer 30% en ventas este año. Y se confiamos en ello, porque el mercado sigue
creciendo y abierto a mayores propuestas de valor.

MERCADO OBJETIVO

El mercado objetivo de Backus se basa dos capacidades importantes y en estrategias

utilizadas para sus mercados, las cuales son local e internacional

 Mercado Local

 DIVERSIFICACION: la empresa segmenta en su mercado para satisfacer a su

público de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, como licores, jugos y
refrescos.

 POSICIONAMIENTO: tiene una cobertura geográfica nacional y utiliza

estrategias de acuerdo al lugar, esto le ha permitido ingresar marcas que se
identifiquen con la región y lograr posicionarse.

 DISTRIBUCIÓN: utiliza los mismos canales para cada producto y marca.

 INNOVACION: la empresa innova en sus productos, y sacando al mercado

propuestas nuevas.

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  Mercado Internacional

 EXPORTACION: penetrar mercados extranjeros con ayuda de grupos

empresarias que lideren el mercado local.

 ALIANZAS: lograr alianzas estratégicas con otras empresas de bebidas con el

fin de apoyo, como el envasado y la distribución en la nación.

 POSICIONAMIENTO: tiene un potencial crecimiento a nivel Latinoamérica,

realiza estrategias y la compra de medianas empresas.

 DIVERSIFICACION: presenta variedad y la adaptación del producto en el

mercado.

2. Señala qué tipo de fuentes de información vas a proponer para estudiar el mercado
seleccionado.

Desde mi punto de vista y después de obtener los conocimientos de mercado en este

modulo, recomendaría el estudio de las fuentes de información primaria tanto
cualitativa y cuantitativa porque implica un trabajo de campo pero que la definición del
número de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni
los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la población. Esta información es
necesaria para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado , y para
extraerlas es necesario recurrir a la herramienta más usada como los distintos tipos de
encuestas, La encuesta postal, historial del record de ventas y opiniones de los
consumidores de bebidas alcohólicas, degustación personal, encuesta telefónica, la
observación, la experimentación. Y porque no recomendar otras fuentes como es el
estudio del Marketing y estrategias de publicidad de bebidas alcohólicas.

3. Desarrolla una entrevista al responsable de la empresa, siguiendo los criterios y

conceptos trabajados en la presente semana.

¿Es importante para Uds. realizar un estudio de mercado?

Efectivamente para nuestra empresa es de sumamente importancia por ser una valiosa
información para la toma de decisiones para el lanzamiento de nuestros productos,
porque a medida que pasa el tiempo las personas van aumentando sus exigencias en
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cuanto a la compra de cualquier producto o servicio, esto es, debido a que van
adquiriendo cada vez más conocimientos.

¿Cuáles son las bases de segmentación que emplea Sab Miller para su portafolio de
productos? Concretamente para sus marcas principales: Cristal, Cusqueña, Pilsen,
Barena, entre otras.

Actualmente Sab Miller en su portafolio de productos emplea la siguiente

segmentación:

Cerveza Cristal, segmentación geográfica. Sab Miller decide operar en las tres regiones
conocidas del Perú (Costa, Sierra y selva). En los dos comerciales observados se
representan las tres regiones del país, las diferencias territoriales o climáticas, pero
mostrando el lado común del peruano, es decir, el consumo de la cerveza Cristal.

Cusqueña, segmentación psicografica. Cuzqueña trata de crear en la mente del

consumidor, que cada vez que se consume la cerveza, se genera un momento especial.
En base al estilo de vida y clase de social de los consumidores. Cuzqueña trata de
posicionarse en los segmentos más altos del mercado (A-B).

Pilsen, segmentación conductual “por ocasión”. Pilsen en sus comerciales busca

transmitir la imagen de una cerveza tradicional cuyo consumo se realiza a través de los
años; no solo para brindar con los amigos de la misma edad sino también compartir
con personas de otras generaciones. Además, de poder consumirse en cualquier
momento u ocasión.

Barena, segmentación demográfica “edad”. Barena segmenta su producto para los

jóvenes adolescentes. Asimismo, Barena usa la segmentación psicografica, estilo de
vida, ya que se enfoca en personas que buscan divertirse en fiestas, discotecas, clubes,
etc.

¿Qué estrategia de segmentación aplica en cada una de sus marcas de cerveza? ¿Es la
misma para todas?

Una vez determinado la segmentación usada por cada marca de cerveza, se debe
seleccionar una estrategia de determinación de mercado meta para poder escoger la
estrategia de marketing a aplicar. De acuerdo a esto, considero que la pregunta debería
ser ¿Qué estrategia de marketing aplica en cada una de sus marcas de cerveza? ¿Es la
misma para todas?

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Por lo expuesto anteriormente, procederé a detallar las estrategias de marketing
usadas por cada una de las marcas de cerveza.
CRISTAL y PILSEN aplican la estrategia de marketing no diferenciado o marketing
masivo porque abarca segmentos de mercados diferentes con una oferta única.
Estas marcas se enfocan en los aspectos comunes del público peruano, por ejemplo,
Cristal muestra el consumo en cualquier estación del año y el gusto por la buena
comida acompañada por cerveza. En cambio, Pilsen se enfoca en el gusto del peruano
por el “auténtico sabor en su punto”.
CUSQUEÑA y BARENA aplican la estrategia de marketing diferenciado o marketing
segmentado porque busca solo abarcar segmentos específicos .

¿Qué otra marca existente en el mercado (otros rubros o el mismo) cree Ud. que
realizo una buena estrategia de segmentación?
Opino, que inicialmente la marca Franca aplicó una buena estrategia de marketing,
porque iba dirigido a todo el público peruano, empleando la imagen de la gastronomía
peruana Gastón Acurio. Además, apelando el sentimiento hacia la compra de
productos hechos por empresas de orígenes y capitales peruanos.

¿Qué porcentajes de ventas se ha obtenido actualmente en la empresa?

El porcentaje es el siguiente:
Lima = 35%
Norte = 24%
Sur = 18%
Centro= 14%
Oriente = 10%

¿Ante la amenaza de los productos sustitutos con que bebida de su portafolio lo

harían frente?
En el Perú, existe una amplia gama de productos sustitutos como el whisky, el vodka, el
ron y el pisco; los cuales han tenido un incremento en su consumo como consecuencia
de la evolución del perfil aspiracional de los consumidores. A pesar de ello, el consumo
de cerveza en el Perú en los últimos años se ha incrementado como bebida formal,
frente a licores de dudosa procedencia. Lo cual demuestra que el consumidor peruano
está cambiando sus hábitos, migrando de productos como el whisky a cervezas de
categoría Premium como la marca Cusqueña de Backus y es con esta marca que
nosotros enfrentamos en el mercado.

¿Qué tipos de fuentes de información o fuentes primarias utiliza la empresa Backus?

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Nuestra empresa Backus utiliza las siguientes herramientas:

1. Encuestas.

2. Historial del record de ventas y opiniones de los consumidores de bebidas

alcohólicas.

3. Degustación personal.

Otras Fuentes:

Estudios de Marketing y estrategias de Publicidad de bebidas alcohólicas, focus group,

etc.

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