Documentación Mercantil

La complejidad de las actividades económicas han hecho que los simples acuerdos
verbales queden obsoletos, por la constancia escrita de los pactos o acuerdos
celebrados.

El mundo moderno de los negocios exige que cualquier paso que se dé en el campo
mercantil se sustente a través de documentos con firmas de funcionarios calificados de
la empresa. Donde toda emisión y recepción de documentos de diversas indoles podrán
respaldar las transacciones económicas y financieras.

DEFINICION DE DOCUMENTOS MERCANTILES

Los documentos mercantiles son títulos, efectos, recibos, facturas, notas de débito y
crédito, planillas de sueldos, vales de mercaderías, etc. Los cuales sirven para legitimar
el ejercicio de las transacciones y documentar las operaciones mercantiles en los
comprobantes de contabilidad.

Estos documentos mercantiles se concentran en el Departamento de Contabilidad,

donde el profesional contador obtiene los datos necesarios para procesar las cuentas y
efectuar los asientos contables en los comprobantes de contabilidad.

Cuanto más grande sea la empresa mucho mayor será la necesidad de usar estos
documentos.

CLASES DE DOCUMENTOS MERCANTILES

Dentro la idea de documentación mercantil, toda constancia escrita de una transacción

comercial se puede utilizar para:

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  Certificar los registros contables realizados en libros de contabilidad.
 Probar un hecho desde el punto de vista legal.

Partiendo desde el segundo uso, podemos observar que los libros de contabilidad son
tan sólo un medio de prueba y en ciertos casos puede convertirse en elemento
fundamental para decidir un fallo.

Por tal importancia estos documentos son clasificados en:

1. Documentos Negociables. Son todos aquellos documentos que se pueden

negociar a través de endosos, descuentos en una entidad financiera antes de su
vencimiento.
2. Documentos no Negociables. Son todos aquellos documentos que sirven de
base para los registros en los libros de contabilidad y a la vez pueden formar
pruebas desde el punto de vista legal.

A continuación se presenta todos los documentos mercantiles utilizados en la practica

de la contabilidad.

1. Letra de Cambio
2. Pagares
3. Cheques
4. Recibos
5. Facturas
6. Vales
7. Notas de Remisión
8. Nota de Abono
9. Nota de Crédito

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Documentos mercantiles
Los documentos mercantiles suelen tomar forma en el momento en que la operación se
realiza, y su objeto es el de certificar entendimiento que existe entre las dos partes que
han efectuado un convenio. Puede ser el ticket que emite una caja registradora de
ventas, el cual se entrega a el cliente que ha hecho una compra al contado, o bien un
complicado contrato de muchas páginas relativo al arrendamiento de una costosa
maquinaria; pero tanto en uno como en otro caso describe la operación en forma
escrita, reduciendo así en gran parte las posibilidades de discrepancia futuras por parte
de los interesados.

Dentro del concepto de documentación mercantil se comprenden no solamente los

papeles revestidos de características formales, sino todos los que puedan sustituirlos y
tomen otra forma como ocurriría en último extremo con la correspondencia.

Estos documentos mercantiles se envían al Departamento de Contabilidad donde los

contadores y auxiliares de contabilidad toman de ellos los datos necesarios para
efectuar los asientos en los libros. Cuanto más grande sea la empresa mayor será la
necesidad del empleo de documentos. Si se trata de una gran empresa de ventas por
departamentos, habrá en ella muchos dependientes atendiendo a la venta en los
distintos lugares en que se divide; al mismo tiempo cierto número de compradores
estará adquiriendo mercancías del mercado local, nacional o internacional. En todos los
departamentos de venta se estará recibiendo dinero en pago de las ventas efectuadas,
el cual se entrega en caja y luego se envía a depositar al banco; a su vez se hacen
desembolsos bajo la responsabilidad del tesorero. Tratándose de una organización de la
clase que hemos descrito, sería imposible que llevase a cabo sus operaciones sin
emplear una gran cantidad de documentos de naturaleza mercantil.

Los documentos intercambiados por las empresas que intervienen en una transacción
mercantil facilitan la conclusión de está, informan al contador o auxiliar de contabilidad
respecto a las secuencias de las operaciones y sirven de autorización para hacer la
anotación de los libros de contabilidad.
En conclusión, podemos decir que entra dentro de la idea de documentación mercantil
toda constancia escrita de una transacción comercial o de un aspecto de ella que
pueda utilizarse para:

 Certificar las anotaciones en los libros de contabilidad.

 Probar un hecho desde el punto de vista legal.

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Con respecto a lo dicho en segundo término conviene observar que los libros de
contabilidad son tan sólo un medio de prueba, y aunque en ciertos casos puede
convertirse en elemento fundamental para decidir un fallo, nunca servirán para destruir
la evidencia surgida de un comprobante escrito y revestido de las características legales:
puede decirse entonces que aún los libros de contabilidad pierden valor sino están
apoyados en un archivo de documentos bien organizado.
Nuestro Código de Comercio vigente establece al respecto en su artículo 124, entre otras
cosas que:
“Las obligaciones mercantiles y su liberación se prueban" :

 Con documentos públicos.

 Con documentos privados.
 Con facturas aceptadas.
 Con telegramas.
 Con cualquier otro medio de prueba admitido por la ley civil.
IMPORTANCIA DE LA DOCUMENTACIÓN MERCANTIL
La importancia de la documentación mercantil es tal que ha creado normas especiales
de carácter técnico y disposiciones legales para impresión, archivo y conservación de los
distintos documentos que se utilizan en las operaciones mercantiles. Aún los formularios
de simple orden interno para tramitación entre dependencias de una misma empresa
constituyen elementos probatorios que permiten seguir el curso de un lote de
mercancías, identificar un envío de dinero o exigir el cumplimiento de una norma o
disposición interna cualquiera como pudiera ser la de reclamar al Departamento de
Compras, haciendo mención de la fecha y número de una solicitud de compras, el que
un pedido no se hubiera recibido dentro del plazo establecido.
CLASIFICACION DE LOS DOCUMENTOS
Los documentos que se utilizan en las empresas mercantiles son tan variados y
complejos como las propias operaciones, pero aquí solo se explicarán los que más
comúnmente se utilizan, atendiendo a la siguiente clasificación:

Comprobantes de compras, El procedimiento que se adopte para las compras, como

todo el sistema de contabilidad, deben adaptarse a la organización interna de la
empresa. El departamento encargado de la compras ha de recibir aviso de las
mercancías que necesiten él, o los departamentos de ventas, lo cual suele hacerse
mediante solicitudes de compras o requisiciones de material, en virtud de las cuales se
transmita la adquisición de las mercancías en las cantidades que dichos documentos
indiquen. Teniendo como base estos documentos y una vez consultados los precios a los
distintos proveedores, se procede a enviar la orden de compra a aquél que ofresca,
como es natural, las condiciones más favorables. En caso de que las mercancías sean
recibidas conforme, se libra un cheque a favor del proveedor si la condición acordada

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hubiera sido que el pago sea al contado, o bien se registra una obligación a su favor, si
hubiera establecido que el pago fuera a crédito, siempre utilizando como base para la
anotación en los libros la factura expedida por el proveedor. Abarca, como pudimos ver
al principio, cuatro etapas que dan lugar a los comprobantes siguientes:
Documentos corrientes
Solicitud de compra, El departamento de compras, de no existir éste, quien haga sus
veces, actuará de acuerdo con una solicitud por escrito aprobada por un empleado
suficientemente calificado que represente alguno de los departamentos en que la
empresa se divida. Por ejemplo el Departamento de ventas puede solicitar que se le
tramite la adquisición de artículos que se destinan a la reventa.
Orden de compra, Su finalidad es documentar en un formulario propio toda adquisición
autorizada por la empresa. Si está tiene un departamento de compras, la orden de
compras suele hacerse en una hoja impresa destinada a tal fin, en otros casos puede
consistir en una simple carta firmada por el propietario de la empresa o por su
subordinado, y en ocasiones consiste en una orden verbal que se da al representante
del proveedor.
La factura, Consiste en una relación detallada de las mercancías compradas, debe
contener los nombres y domicilios tanto del vendedor como del comprador, la fecha, las
condiciones, las instrucciones del embarque y las cantidades, descripción y precios de
las mercancías.
Las notas de débito, Si las mercancías llegan averiadas son de calidad inferior a la
requerida o se comprueba la falta de algún artículo, es preciso obtener un ajuste en el
precio que haya cargado el proveedor.

Comprobantes de ventas, Los procedimientos que se siguen para la venta de

mercancías pueden ser mas muy simples o más complicados, según sea la magnitud y
particularidades de cada empresa. En empresas de pequeñas de venta al por menor no
se hace mas registro que el de ingreso a caja por el importe de las ventas, en otras de
mayor importancia la maquina donde se registran las ventas produce un ticket, el cual
se entrega a el cliente.
Comprobantes de operaciones bancarias, Los cheques han ocupado el lugar del dinero
efectivo en las operaciones mas importantes que requieren el cobro y pago del mismo.
En contabilidad suelen considerarse a los cheques como numerario. Cuando una
empresa hace uso de los cheques, se da por sentado que previamente a depositado
dinero en el banco sobre el cual libra sus cheques, y sus depósitos pueden estar
constituídos en gran parte por cheque de sus clientes.

La letra de cambio, Es el instrumento negociable que constituye una orden escrita en

virtud de la cual una persona manda a pagar a otra, a la orden de un tercero, la cantidad

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de dinero que exprese. Documento mercantil mediante el cual una persona (el librador)
concede un crédito a otra (el librado) comprometiéndose esta última a pagar el importe
señalado a la fecha de vencimiento acordada. Como documento mercantil es un
instrumento negociable cuya propiedad puede transferirse, de forma que el librador
puede diferir del tenedor de la letra. Asimismo, la letra de cambio puede presentarse en
una entidad financiera al descuento, es decir, la entidad financiera paga al tenedor el
importe de la letra antes de la fecha de vencimiento y se encarga de cobrársela al librado
llegada la fecha del vencimiento.
Documentos de crédito
Según el artículo 410 a 485 del Código de Comercio:
Es un documento a la orden, en virtud del cual una persona – el Librador – emite y
ordena a otra – el Librado – que acepte pagar y pague, en cierto plazo, a un tercero
(Beneficiario) o a su orden una suma de dinero que se determina en la Letra de Cambio.
En otros términos, es una orden que se da a una persona para que pague a un tercero
cierta suma de dinero en un determinado plazo.
La denominación de la "Letra de Cambio" o "Única de Cambio" expresada en el mismo
texto del título y en el mismo texto del título y en el mismo idioma empleado en la
redacción del documento. También puede usarse la cláusula "a la orden". Con esto se
busca mayor claridad en el documento y evitar confusiones.
Orden pura y simple de pagar una cantidad determinada de dinero. Es decir que no este
sometida a condición alguna y que la cantidad sea expresada con precisión en la moneda
que se va a pagar. Si la cantidad se expresa en números y letras y existe disparidad,
valdrá la cantidad expresada en letras. Si se expresa en números y hay diferencia, valdrá
la cantidad menor.
El nombre del que debe pagar: librado, girado u obligado directo. No necesariamente su
firma. La ausencia del nombre del librado determina la nulidad del titulo. En caso de
empresa, debe mencionarse el nombre exacto, porque de otra manera es nula.
Librada la letra y aceptada por el girado se hace necesario saber cuando deberá éste
cancelar su valor y, por lo tanto, cuando deberá presentársele al cobro. Para ello debe
indicarse en forma precisa la fecha de vencimiento o fecha de pago. Si el vencimiento
no estuviera indicado, se considera pagadera "a la vista". A partir del vencimiento es
exigible el pago de la letra y esta devenga intereses moratorios. En cuanto al
vencimiento, la letra de cambio puede ser:

 A día fijo.
 A cierto plazo de la fecha.
 A la vista.
 A cierto término vista.
Si tienen otro tipo de vencimiento son nulas.

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Lugar donde debe efectuarse el pago y a la falta de esto se considerará como lugar de
pago el domicilio del librado designado al lado del nombre de esté.
Nombre de la persona a quien o a cuya orden debe efectuarse el pago beneficiario. La
fecha y lugar donde la letra fue emitida. Si no se indica el sitio se considerará como
suscrita en el lugar designado al lado del nombre del librador.
La firma del que gira la letra – librador, girador, emitente –. Este requisito es
indispensable para la validez de la letra de cambio.
Casos:

 El librador, el librado y el beneficiario pueden ser personas distintas.

 El librador y el librado pueden ser una misma persona.
El beneficiario puede ser el mismo que emite la letra o sea que el librador y beneficiario
serían la misma persona.
Según el artículo 419 del Código de Comercio, toda letra de cambio aunque no sea girada
expresamente a la orden, es transmitible por medio de endoso. Este debe ser puro y
simple y toda condición a la cual aparezca subordinado, se considerará no escrita. El
endoso parcial es nulo e igualmente el endoso "al portador" según el artículo 420. El
endoso transmite todos los derechos derivados de la letra de cambio y es válido aunque
no se designe el beneficiario por cuanto el tenedor se considera portador legítimo de la
misma.
De acuerdo al artículo 433 la aceptación se expresa por la palabra "acepto" o
equivalente. Debe estar firmada por el librado. Su simple firma puesta en la cara anterior
de la letra equivale a su aceptación.
El pago de una letra de cambio puede ser garantizado por medio de aval. Esta garantía
se puede prestar por un tercero aún por un signatario de la letra. Se expresa por medio
de las palabras "bueno por aval" y debe estar firmada por el avalista. Este se obliga de
la misma manera que aquel por el cual se ha constituido garante y cuando ha pagado la
letra tiene el derecho de proceder contra el garantizado y contra los garantes del mismo.
El portador de una letra de cambio debe presentarla a su pago, el día en que es pagadera
ó en uno de los dos días laborables que le siguen. La negativa de aceptación o de pago
debe constar por medio de un documento auténtico o protesto por falta de aceptación
o por falta de pago.
Todas las acciones derivadas de la letra desde cambio contra el aceptante, prescriben a
los tres años, contados desde la fecha del vencimiento.
Sintetizado lo expuesto se puede decir que una letra de cambio válida es aquella que
cumple con todos los requisitos exigidos por la ley, en este caso el artículo 410 del
Código de Comercio, y que crea una serie de obligaciones y derechos entre el librador,
el librado y el beneficiario. Es más, si posteriormente la letra de cambio se transmite

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mediante endoso y se garantiza por medio de un aval, también quedarán ligados por
derechos y obligaciones el endosante, el endosatario y el avalista.
Endosante es la persona que en un momento determinado posee el derecho de cobrar
la letra de cambio y puede, por tanto, transmitir dichos derechos a otra persona
mediante su firma en reverso de la letra.
Endosatario es la persona que recibe la letra por intermedio del endoso y que adquiere,
por tanto, los derechos que se le transmiten.
Avalista es la persona que garantiza el cumplimiento de una obligación y que lo
manifiesta por medio de su firma en el anverso de la letra de cambio.
Es necesario recordar que el librador tiene una obligación, que es la de garantizar el pago
de la letra. En otros términos, que si la letra no es pagada por el librado que acepto
pagarla, el librador tendrá que cancelar la letra en razón de encontrarse "obligado en
regreso". Esta última obligación no puede ser excluida por el librador: la Ley lo prohíbe
terminantemente.
Por su parte, el librado no tiene obligación de aceptar la letra, pero una vez que la
acepta, asume definitivamente la obligación de pagarla y no puede eximirse de dicha
obligación.
Cuando el librado se niega a aceptar una letra cambio, se puede recurrir al protesto que
es el acto público por el cual se deja constancia del requerimiento formulado al librado
ó al aceptante para que acepte ó pague la letra, y de la negativa de hacerlo. Para ello se
prepara una solicitud dirigida a un Notario Público, en la cual se le pide a este funcionario
que se traslade al lugar donde se encuentra el librado para que deje constancia de su
negativa de aceptar la letra. En la ciudades o pueblos donde no hay Notario, el protesto
puede hacerse por intermedio de un juez o de un Registrador.
El protesto es importante porque de no hacerlo, el beneficiario puede perder entonces
la posibilidad de exigirle al librador que pague la letra.
Este problema puede eliminarse con la cláusula "sin aviso y sin protesto", incluida en la
letra.
El pagaré, Es un documento de crédito en virtud del cual una persona promete
formalmente pagar una deuda en determinada fecha posterior. Es un título valor o
instrumento financiero; documento escrito mediante el cual una persona —el emisor—
se compromete a pagar a otra persona —el beneficiario— una determinada cantidad de
dinero en una fecha acordada previamente. Los pagarés pueden ser al portador o
endosables, es decir, que se pueden transmitir a un tercero. los pagarés pueden
emitirlos individuos particulares, empresas o el estado.
Según el artículo 486 al 488: Es una promesa o compromiso unilateral de pago escrita,
en virtud del cual una persona natural o jurídica se obliga a pagar a otra ó a su orden,
una cierta suma de dinero en una fecha determinada.

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De acuerdo al artículo 486, los pagarés deben contener:

 La fecha de emisión y firma del documento.

 La cantidad en número y letras.
 La época de su pago, es decir, la fecha de vencimiento.
 La persona a quien ó a cuya orden debe ser pagado.
Al pagaré se aplican las siguientes disposiciones similares a las establecidas para las
letras de cambio:

 Los plazos en que vencen, es decir, los vencimientos: a día fijo , a cierto plazo de
la fecha, a la vista y a cierto termino vista.
 Lo relativo al endoso.
 Los términos para la presentación, cobro protesto.
 Lo referente al aval.
 Lo relativo al pago y al por intervención.
 Lo concerniente al protesto.
 Los términos de la prescripción.
 La expresión de si es por valor recibido y en que especie ó por valor en cuenta.
 El portador de un pagaré protestado por falta de pago, tiene derecho a cobrar
de los responsables:
 El valor de la obligación.
 Los intereses desde la fecha de protesto.
 Los gastos del protesto.
 Los intereses de estos desde la demanda judicial.
 Los gastos judiciales que hubiese desembolsado.
El cheque, Es un giro a nombre del Banco donde se tenga establecida la cuenta.
Constituye una orden que el titular de la cuenta dirige a su banquero para que éste
pague una determinada cantidad al beneficiario que se indique o al portador. Es una
orden o mandato de pago incorporado a un título de crédito que permite al librador
disponer, en favor de una determinada persona o del simple portador del título, de
fondos que tenga disponibles en un banco. El cheque deberá contener: la denominación
de cheque inserta en el texto mismo del título, el mandato puro y simple de pagar una
suma determinada de dinero, el nombre del que debe pagar (al que se denomina
librado), que por fuerza ha de ser un banco, el lugar de pago, la fecha y el lugar de la
emisión del cheque, la firma del que lo expide, al que se denomina librador. El librador
o tenedor de un cheque podrá solicitar al banco librado que preste su conformidad al
mismo, con lo cual se acredita la autenticidad de éste y la existencia de fondos
suficientes en la cuenta del librador. El cheque puede ser librado para que se pague a
persona determinada, con o sin cláusula 'a la orden' o 'no a la orden'; puede también
ser librado para que se pague al portador. El cheque al portador se trasmite mediante
su entrega o tradición; el cheque extendido a favor de una persona concreta, con o sin
la cláusula 'a la orden', es transmisible por medio de endoso. El endoso deberá ser total,
puro y simple; deberá, además, escribirse en el cheque y será firmado por el endosante.

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El endoso transmite todos los derechos resultantes del cheque. El pago de un cheque
podrá garantizarse mediante aval, ya sea por la totalidad o por parte de su importe. Esta
garantía podrá ser prestada por un tercero o por el librador. El cheque es pagadero a la
vista. Cualquier mención contraria se reputa no escrita. El librado podrá exigir, al pago
del cheque, que éste sea entregado con el "recibí" del portador. Se presumirá pagado el
cheque que después de su vencimiento se hallare en poder del librado.

Aval, Es el afianzamiento que presenta un tercero para el pago de una letra de cambio
independientemente de la obligación que contraen el aceptante y el endosante. Firma
que se pone al pie de una letra u otro documento de crédito, para responder de su pago
en caso de no efectuarlo la persona principalmente obligada a él. Es un término utilizado
con frecuencia en la práctica de los negocios para referirse a cualquier clase de garantía
personal. Otras veces se utiliza este término como sinónimo de fianza, por lo que sería
el contrato por el que el avalista se obliga a pagar o cumplir por un tercero (avalado), en
el supuesto de no hacerlo éste.

En Derecho mercantil se denomina aval cambiario a un contrato perteneciente al género

de la fianza personal destinada a garantizar el pago de una letra de cambio. El aval es
una obligación accesoria de la obligación cambiaria, que es la principal, por lo que se
extingue en el caso de hacerlo ésta. Es además subsidiaria, pues el avalista sólo está
obligado a pagar si el deudor no paga. Por las peculiaridades del tráfico en el que se
produce el aval cambiario, la subsidiariedad no se suele entender de una forma estricta
y basta con el incumplimiento del deudor para que se pueda reclamar el pago al avalista,
sin requerir ningún tipo de persecución especial de los bienes del deudor. Por ello, desde
que llegado el momento del cumplimiento el deudor no lo hace, el acreedor puede
dirigirse tanto contra el deudor principal como contra el avalista, pues entre ambos ha
quedado establecido un auténtico vínculo de solidaridad. En el caso en que el avalista
se vea obligado a satisfacer la deuda adquirirá un derecho de reintegro contra el deudor.
El aval puede ser limitado para un periodo de tiempo marcado, con relación a un caso
específico, en cuanto a la cantidad o frente a una persona concreta, cuando sólo
responde el avalista frente a un acreedor individualizado o definido, y no frente a
cualquiera. Este puede ser "absoluto o limitado".
La persona que da un "aval absoluto", responde solidariamente del pago de la letra de
la misma forma que el librador y el endosante.
El "aval limitado" es el que reduce la garantía a tiempo, cantidad o persona
expresamente determinados; dado en estos términos, no produce más
responsabilidades que la que el firmante se impuso, ni da a éste más derechos que
contra la persona a quien garantizado y los endosantes anteriores.
El aval debe ser otorgado por escrito, pudiendo figurar en la misma letra cuyo pago se
garantiza, o bien en un documento separado.

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La comunicación Comercial
 1 La comunicación en las empresas y organizaciones
 2 El papel de la comunicación comercial en la relación con el mercado
o 2.1 Perspectiva funcional
o 2.2 Perspectiva integral y relacional
 3 El proceso de planificación de la comunicación de comercial

La comunicación comercial se define como cualquier forma de comunicación destinada

a promocionar, directa o indirectamente, bienes, servicios o la imagen de una empresa,
organización o persona con una actividad comercial, industrial o artesanal o que ejerza
una profesión regulada. No se consideran comunicaciones comerciales:

1. Los datos que permiten acceder directamente a la actividad de dicha empresa,

organización o persona y, concretamente, el nombre de dominio o la dirección
de correo electrónico.
2. La información relativa a los bienes, servicios o a la imagen de dicha empresa,
organización o persona, elaborada de forma independiente, especialmente
cuando se facilitan sin contrapartida económica.

La comunicación en las empresas y organizaciones

La comunicación ayuda a las empresas y organizaciones a mostrar lo que son y lo que

pretenden, y contribuye a construir tanto la imagen de la marca corporativa como la de
los productos de la firma. Los responsables de la organización emprenden actividades
de comunicación conocidas como comunicación corporativa o de dirección, en su
intención por conseguir que todas las personas que forman parte de la organización
compartan su misión, visión y objetivos, de contribuir al reconocimiento del liderazgo
de la dirección, y promover la cooperación y motivación de los miembros de la
organización en la consecución de las metas corporativas. Además, existen formas de
comunicación organizativa para establecer un dialogo con públicos externos que son
relevantes para la organización pese a que sus ámbitos de influencia no sean
estrictamente laborales o comerciales. El marketing propugna un enfoque por el que la
organización se orienta a satisfacer las necesidades y requisitos de los consumidores,
considerando que el éxito y los beneficios organizativos solo se pueden conseguir
proporcionando experiencias satisfactorias a los clientes.

El papel de la comunicación comercial en la relación con el mercado

Las empresas desarrollan una orientación al mercado estableciendo normas y valores

que propugnan la adopción de comportamientos dirigidos al consumidor, implica
desarrollar sistemas de investigación e inteligencia de marketing que generen y difundan

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conocimientos en la organización para que esta no logre un intercambio puntual en los
clientes, sino que se oriente en su conjunto a desarrollar relaciones duraderas con ellos.
Esta orientación conocida como marketing de relaciones propone crear, mantener y
mejorar las relaciones a largo plazo con los consumidores.

Los factores que han favorecido la emergencia de esta orientación estratégica han sido:

1. El hecho de que los consumidores estén cada vez mejor informados y sean más
exigentes.
2. Que resulte más costoso captar nuevos clientes que esforzarse por mantener a
los clientes actuales.
3. Que los consumidores suelen preferir productos y comunicaciones
personalizados, adecuados a sus necesidades y deseos individuales.

La necesidad de coordinar todas las comunicaciones que establece la organización con

sus clientes ha llevado a la aparición de nuevas herramientas y procedimientos como el
CRM (customer relationship management) o la CIM (comunicación de marketing
integrada). En el desarrollo de estas acciones efectivas con las que se dará respuesta a
las demandas del mercado se utiliza una combinación de herramientas de marketing
conocidas como marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.

En términos generales, la comunicación de marketing desempeña hasta cuatro

funciones:

 Informar a los potenciales consumidores de la existencia de una marca o un

producto y de los atributos.
 Persuadir de la conveniencia de realizar intercambios con la empresa.
 Recordar la oferta de valor y los intercambios llevados a cabo estrechando
vínculos y contribuyendo al desarrollo de una relación duradera.
 Crear posicionamiento construyendo una imagen positiva y reputada del
producto y la marca entre los consumidores, y diferenciándolos respecto a los
de la competencia.

Perspectiva funcional

La comunicación es una función más dentro de la gestión del marketing con un claro
objetivo persuasivo, es decir, la comunicación es igual a la persuasión.

Limitaciones:

 Identifica la promoción como una función meramente persuasiva y no

comunicativa. La persuasión es una comunicación en una sola vía, mientras que
la comunicación es mucho más amplia: informar, escuchar y responder.
 La persuasión se identifica con la visión transaccional del marketing, la
comunicación se identifica con la visión relacional.
 El marketing-mix no es la única ni la principal fuente de emisión de mensajes
sobre la marca. Todo en la empresa comunica y, por tanto, hay que gestionarla.

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  En la actualidad buena parte de las actividades de marketing se basan en la
prestación de servicios que exige informar, escuchar y responder.

Perspectiva integral y relacional

Autores como Schultz plantean que la superación de la perspectiva transaccional por la

orientación relacional supone un cambio en la concepción del papel de la
comunicación dentro del marketing. La nueva generación del marketing es mejor
explicada y comprendida mediante la consideración de la comunicación como el
elemento central sobre el que se construyen las relaciones con los clientes y con los
stakeholders. La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) supone un nuevo modo
de concebir y llevar a cabo las comunicaciones con el mercado, que requiere una
coordinación efectiva de los diferentes instrumentos de comunicación de marketing
(venta personal, publicidad, promociones de ventas, marketing directo y relaciones
públicas).

El proceso de planificación de la comunicación de comercial

 Emisor: es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran fuente
de información. Inicialmente coincide con la figura del vendedor. El emisor ha
de tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. Que su contenido sea comunicable.

2. Que pueda interesar al receptor.
3. Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor.
4. Que la ocasión sea la más propicia.

 Codificación: transformación de la idea del emisor de un conjunto de símbolos,

palabras, imágenes…
 Mensaje: en él se recogen los significados que el emisor desea hacer llegar a la
audiencia, en decir, símbolos codificados.
 Decodificación: proceso a través del cual se descifra y da significado al mensaje.
 Receptor: es el destinatario del mensaje. En el mundo de las ventas, se trata
inicialmente del cliente (y digo inicialmente tanto en el caso del emisor como
en el del receptor, porque, a posteriori, sus papeles de emisor y receptor se
irán alternando según el que esté hablando en cada momento). Para que la
comunicación se lleve a cabo eficazmente, el receptor tendrá que tener una
actitud previa de receptividad.
 Canal (medio): vía o medio de comunicación utilizado para difundir el mensaje.
 Retroalimentación: es la parte de la respuesta que llega el emisor.
 Ruido: son las interferencias o distorsiones que se producen en el canal de
distribución que dificulta o impide la adecuada recepción e interpretación del
mensaje.

http://descuadrando.com/Comunicaci%C3%B3n_comercial

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16
Comunicación Comercial
Al hablar de comunicación comercial, no me estoy refiriendo únicamente a la exposición
de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese caso, estaríamos
hablando de pura información y, desde luego, no es ésa la razón de ser de la
comunicación comercial. Su finalidad es culminar con éxito una venta y fidelizarla, lo
que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades de
nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y, sobre
todo, para saber que el cliente no solo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha
captado perfectamente.

De hecho, solo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente ha

recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado, lo que sin duda se
manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente. Por tanto, en todo proceso de
venta debe existir una comunicación, la cual debe contar con los siguientes elementos:

 Emisor. Es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran fuente de
información. Inicialmente coincide con la figura del vendedor. El emisor ha de
tener en cuenta los siguientes aspectos:

o Que su contenido sea transmisible.

o Que pueda interesar al receptor.
o Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor.
o Que la ocasión sea la de más proactividad.

 Receptor. Es el destinatario del mensaje. En el mundo de las ventas, se trata

inicialmente del cliente (y digo inicialmente tanto en el caso del emisor como en
el del receptor, porque, a posteriori, sus papeles de emisor y receptor se irán
alternando según el que esté hablando en cada momento). Para que la
comunicación se lleve a cabo eficazmente, el receptor tendrá que tener una
actitud previa de proactividad.
 Contenido. Es el mensaje que se quiere transmitir, que generalmente coincide
con los argumentos de venta del producto o servicio.
 Código. Son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de transmitir el
mensaje.
 Canal de transmisión. Es el medio por el cual se canaliza el mensaje codificado.
 Feedback. Es la variable que va a medir la efectividad del proceso de
comunicación. Si el receptor responde es que la comunicación ha sido eficaz. Es
en este momento cuando el emisor pasa a receptor y viceversa.

Como se podrá ver más adelante, en el capítulo de comunicación, existen varias etapas
entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta el receptor. Por
tanto, debe evitarse en toda medida la aparición de ciertas interferencias, también
llamadas barreras, las cuales deforman el mensaje, lo que se traduce en una disminución
de manera considerable de la eficacia de la comunicación.

Entre las interferencias más habituales están las siguientes:

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  La percepción. Está relacionada con una serie de factores psicológicos por parte
del receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades,
etc.
 El rol y el estatus. Según estas dos variables, el receptor actuará de una u otra
manera.
 Los sentimientos. Hace referencia principalmente al estado emocional del
receptor.
 Los rasgos de la personalidad. Conocer estos rasgos facilitará al emisor su tarea,
ya que podrá dar al receptor un trato más personalizado.
 El conocimiento. La formación y experiencia del individuo también influyen en el
proceso de comunicación.
 El negativismo. Se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden
provocar en el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor.

Gráfico 1. Proceso de la comunicación

En cualquier caso, para llevar a buen término la comunicación en la gestión comercial,

debemos saber que no solo se nos juzga por nuestras palabras y argumentos, sino que
existen una serie de habilidades sociales y pautas de comportamiento y protocolo que
nos harán tener mayor o menor éxito en la negociación. Por ello, siempre debemos
tener en cuenta las dos formas de llegar a nuestro cliente que nos ofrece la
comunicación:

 La comunicación verbal.
 La comunicación no verbal.

http://www.marketing-xxi.com/elementos-de-la-comunicacion-comercial-aplicada-
98.htm
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