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EL COOLHUNTER Y SU ROL EN
LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Descubiertos estos nuevos patrones de consumo, los valores en los que se fundamentan
y los nuevos estilos de vida que representan, se abre nuevos horizontes, nuevas
perspectivas, nuevas oportunidades siendo la clave de la innovación y del éxito para
diferenciarse, suponiendo una ventaja competitiva para las marcas o empresas.
Es por ello, que las empresas -cada día son más conscientes de la importancia de la
figura del coolhunter- han empezado a demandar conocimientos de coolhunting en los
perfiles profesionales que demandan vinculados al área de marketing y comunicación.
Es importante que un coolhunter sepa aceptar, comprender y analizar diferentes tipos de
estereotipos. También debe estar actualizado en todos los ámbitos y obtener
información a través de distintos medios, especialmente a través de Internet.
Palabras clave:
1. Introducción
Madrid
concretas que se confunden con las tendencias.
Las seis grandes macrotendencias que expresan el mercado de hoy:
a. La autenticidad. Auténtico es aquello que se percibe como real y que no esta
afectado por el marketing y la comunicación.
Auténtico es aquello que provoca en quien lo percibe una sensación de
descubrimiento y reafirmación en la necesidad de huir de la homogeneidad que
nos ofrece el mercado.
Ser auténtico es la mejor manera de ser original.
Lo auténtico no tiene por que ser lo primero, pero si será aquello que cuenta con
una base de historia, personas, sucesos, anécdotas, espacios o cualquier cosa que
pueda expresar esta autenticidad y de un contenido válido de representación al
producto o servicio al que sirve.
Dota a las marcas y productos que puedan capitalizar sus historias de un aura de
significados únicos que pueden ser detallados y explotados, idealizados y
reinterpretados hasta el infinito.
e. La unicidad.
El mercado se hiperfragmenta para llegar a colectivos cada vez más pequeños
intentando alcanzar las unicidades y conquistar a los consumidores, por lo que
tienen de únicos y no de común como el resto.
El marketing one to one, la customización del producto, … son consecuencia de
esta búsqueda de la unicidad.
f. La nostalgia.
La explotación de la nostalgia no es otra cosa que el relanzamiento de un
producto que en su momento tuvo gran aceptación y está presente en la mente de
los consumidores, pese al tiempo transcurrido.
La moda vintage, con ella nace el auge de los productos con un sello de
nostalgia, muy difícil de encontrar en el mercado.
La mejor expresión sobre las macrotendencias es el libro que publicó el propio Mark
Penn en 2007, Microtrends. En él, propone la regla del 1%: el umbral a partir del cual
una tendencia comienza a tener un impacto relevante es el 1% de la población.
En 2000, Malcom Gladwell en su obra The Tipping Point, defiende que cuando una
tendencia alcanza un cierto punto, su crecimiento se dispara de forma exponencial.
En el proceso de segmentación que llevan a cabo todas las marcas, las microtendencias
jugar un papel decisivo. Su uso se enmarca en una evolución de segmentación que lleva
tiempo en marcha:
− De mass production a mass customization (de la producción en masa a la
personalización del producto)
La tecnología permite no tratar a todo el mundo por igual, y seguir siendo
eficiente.
− De demografía a comportamiento (estilo de vida). Más allá de cómo es una
persona, la clave es cómo se comporta. La segmentación está basada en edad y
sexo palidece frente al enfoque basado en intereses y conductas de los
consumidores.
− De características personales a elecciones personales: cada vez más, las personas
son lo que eligen ser. Asumir que un determinado perfil social implica un cierto
comportamiento es un error.
− De una segmentación básica a la fragmentación de los segmentos. Es necesario
trabajar con un nivel de precisión mucho mayor: más segmentos, mayor
complejidad. El big data se ha convertido en un herramienta imprescindible
para dar respuesta a esta nueva necesidad del mercado.
La vida útil de los objetos se ha ido acortando y cada vez transcurre menos tiempo
desde que los compramos hasta que los depositamos en el contenedor.
Lo que resulta evidente es que no todos adoptamos las innovaciones al mismo ritmo ni
desempeñamos un papel igual en la generación y difusión de tendencias.
En paralelo al análisis de las fases del ciclo de vida del producto, se puede realizar un
análisis de los distintos consumidores y tipologizarlos en función del momento en el
que se incorporan a ser consumidores.
a. Passionistas
Es aquel que vive apasionadamente su relación con una categoría de consumo
que está muy al tanto de las innovaciones que se producen en los sectores que le
interesan, que se relaciona con otras personas con las que comparte su pasión y
que asume un rol de experto y prescriptor en la materia para terceros.
Su credibilidad se fundamenta en ese conocimiento especializado y en su
contrastada imparcialidad.
Encontramos la figura del pasionista en prácticamente todas las categorías de
consumo.
Son metabolizadores de la innovación. Hacen de puente entre los innovadores o
creadores y el mainstream.
Esta comprobado que tienen especial capacidad para influir en los gustos,
preferencias y por ende, en las decisiones de compra de las personas con las que
se relacionan directa o indirectamente.
b. Líderes de opinión
Un líder de opinión es alguien cuyo criterio o forma de comportarse son
considerados referente.
Su manera de pensar o actuar goza de total autoridad y legitimidad entre su
grupo de seguidores.
Podemos encontrar líderes de opinión en todos los ámbitos, tanto en los que
tienen visibilidad pública, como la política, economía, televisión, deporte o el
cine.
La figura del líder de opinión, a diferencia de la del pasionista no está
necesariamente ligada a la innovación, la creatividad o el progreso.
c. Trendsetters y celebrities
Un trendsetter es una persona capaz de marcar modas o tendencias. Su
capacidad va más allá de las prendas.
Se ha comprobado en los medios especializados de moda la capacidad que
tienen para lanzar al estrellato cualquier estilo, prenda, diseñador o marca que
luzca.
Cuando los trendsetter son muy populares pasan a ser celebrities.
Se acude a ellos para que hagan de embajadores de marca, intervengan de forma
puntual en alguna campaña publicitaria o para que participen de eventos de la
firma.
Ser integrante de una tribu urbana indica que el sujeto busca en sus compañeros el
compartir sus puntos de vista y formas de sentir muy similares, aunque no siempre se es
consciente de esto. Es muy habitual que los integrantes de las tribus sean jóvenes,
puesto que suelen ser grupos que tratar de evadirse de las reglas sociales y crean sus
propios códigos de conducta que legitiman su pertenencia al grupo.
Hay ocasiones en que los hábitos y gustos de los integrantes de una tribu urbana están
fuera de los límites de las normas sociales y morales predominantes en la sociedad, por
ejemplo el consumo de sustancias estupefacientes, la utilización de la violencia,… Pero
las actividades que realizan no suelen ser el objetivo principal del grupo, sino que su
objetivo es compartir su tiempo porque son semejantes y se entienden.
Las tribus o culturas urbanas actuales3 son las que han aparecido más recientemente en
los últimos años, la mayoría desde finales de los años 90 y principios de los 2000 hasta
la actualidad. Se diferencian de las tribus urbanas clásicas en que su evolución y
popularización ha sido mucho más rápida debido a la era de Internet y a la cada vez
mayor globalización de las modas y pensamientos, que hacen que los nuevos estilos y
formas de ver la vida, se propaguen por todo el mundo cada vez más rápidamente.
Las nuevas tribus urbanas se caracterizan por su mayor dinamismo: los cambios
culturales son cada vez más rápidos influidos por las nuevas modas y tendencias, que
hacen que aparezcan nuevas culturas urbanas y se popularicen en un corto periodo de
tiempo, y posteriormente muchas de ellas desaparezcan y sean sustituidas por otras con
mayor rapidez.
De esta forma, en la actualidad las nuevas tribus urbanas del siglo XXI conviven con las
tribus clásicas del siglo pasado.
3
http://todas-‐las-‐tribus-‐urbanas.blogspot.com.es/p/otras.html
metrosexuales y ubersexuales, los millennians, los muppies, los ninis, los perroflautas,
los snobs, bakalas y makineros, canis, emos, dark, hardcore, hipsters, indies, otaku,
pijos, reggaetoneros, skatos, …
Desde comienzos del siglo XXI, el uso de Internet a nivel mundial se ha incrementado
de forma exponencial. La espectacular expansión del uso de Internet ha propiciado un
desarrollo importante de la interacción social en los contextos virtuales, a través de las
denominadas “redes sociales”. En esta dirección, los individuos utilizan foros de
noticias, salas de chat, grupos de noticias, blogs y otros formatos en línea para construir
comunidades, compartir ideas y manifestar sus pensamientos sobre productos y ser-
vicios, buscando información objetiva de individuos que tienen los mismos intereses.
Esta interacción social permite comunicarse e interactuar en tiempo real.
Así, los investigadores, a través de los comentarios volcados en estas redes sociales,
pueden conocer las necesidades, comportamientos, inquietudes, opiniones, etc., de
aquellos individuos interesados tema o pertenecientes a un determinado grupo social. Es
por ello, que los investigadores han comenzado a considerar estas redes sociales como
una fuente de información para sus trabajos.
Por lo tanto, la netnografía implica ir más allá de hacer un seguimiento on line de los
sujetos, implica entender y analizar las relaciones humanas.
En la siguiente figura en la cual están representadas las tres fases del coolhunting con
sus respectivos componentes internos.
a. Background
La primera fase hace referencia al punto de partida en donde todo coolhunter debe
4
Gil
Mártil,
V.A.
(2009).
Coolhunting.
El
arte
y
la
ciencia
de
descifrar
tendencias.
Empresa
Activa.
Madrid
iniciar la búsqueda de información de tendencias las cuales no son universales y por tal
motivo se forman en un segmento de contexto espacio temporal de población explícito.
El background tiene como objetivo tratar de esquematizar lo que se debe conocer a
grandes rasgos para comprender el contexto dentro del cual se está investigando. A su
vez hay ciertos factores de mayor o menor influencia dependiendo del sector dentro del
cual se esté trabajando.
Para representar esta sinergia entre segmento y factores tales como la cultura, las
marcas y los medios, se plantea un modelo de gráfico en el cual se contemplan estos
cuatro factores como dimensiones básicas las cuales interactúan y se relacionan a la vez
con los diferentes contextos externos como son: el contexto político, económico,
sociológico y científico tecnológico.
En el centro se ubican las motivaciones de consumo, las cuales, a su vez, son quienes
determinan los gustos y preferencias de los consumidores.
b. Science
La segunda fase science, consiste en intentar separar los cambios que se han producido
en el contexto para producir un mercado para ese producto.
Por lo tanto para poder lograr este análisis es necesario realizar la investigación previa
del consumidor.
En este proceso la indagación de indicios resulta habitual que un indicio lleve a otro. Y
una vez recogidos los indicios el proceso continúa con el análisis del consumidor.
Para esta etapa se plantea una serie de elementos ideales para llegar a un buen resultado,
como lo son el uso de las fuentes secundarias, la búsqueda primaria de información, los
focus groups, las entrevistas en profundidad, las entrevistas etnográficas, las encuestas
entre otras herramientas, con las antes dichas técnicas cualitativas y cuantitativas se
puede llegar a diferencias una tendencia de una moda pasajera.
c. Insights
En la tercera y última fase de esta metodología es el insight que hace referencia a la
información basada en la comprensión de las actitudes y creencias de los consumidores,
las cuales forman un vínculo de respuesta a lo que realmente ellos demandan.
En esta fase los coolhunters se ocupan de contextualizar, describir y declinar la
tendencia, por lo anteriormente dicho se debe analizar acerca de los datos recogidos
hasta este punto a través de la observación y la investigación previa, en esta etapa es en
donde se debe exponer todo lo que se tiene para así poder organizar y formular lo que se
desea plantear, ir desde lo micro hacia lo macro para obtener como resultado los
insights que se consideran relevantes para difundir en el contexto de mercado.
Conclusiones
En toda empresa que quiera desarrollar un precepto innovador se han de implicar todas
las áreas de la misma, desde el diseño y producción vinculados a la operación de la
empresa, hasta la investigación y desarrollo unidos al marketing, incluyendo la fuerza
de ventas que comercializará los nuevos productos bajo el prisma innovador o incluso el
área de recursos humanos que se encargará de reclutar a las personas que van a ejecutar
estos procesos innovadores y deben responsabilizarse de los mismos.
En este ámbito es donde la figura del coolhunter tiene un rol fundamental, siendo capaz
de prever hacia donde van los intereses de los consumidores, los gustos y expectativas y
cuáles son los mensajes que se deben construir para persuadir y seducir, favoreciendo
que las marcas se conviertas en una lovemark y propiciando el engagement entre la
marca y el consumidor.
2. Referencias bibliográficas
Gil Mártil, V.A. (2009). Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias.
Empresa Activa. Madrid
Serrano Ortega, M. (2010). El Libro Blanco del Coolhunter: Lideramos el presente, nos
anticipamos al futuro. Asociación Española de Coolhunting
López López, A.M. (2011). Coolhunting Digital. A la caza de las últimas tendencias.
Anaya Multimedia. Madrid